ARTIGOS ANLISE INSTITUCIONAL DE PRTICAS FORMAIS DE ESTRATGIA

ANLISE INSTITUCIONAL DE PRTICAS FORMAIS

DE ESTRATGIA
RESUMO

O presente ensaio terico enderea a questo do processo de institucionalizao das prticas formais de
estratgia empresarial. Para tanto, adotamos a perspectiva institucional de anlise para verificar como os
mecanismos normativos so utilizados por agentes sociais significativos para a disseminao e a institucionalizao de prticas formais de estratgia em organizaes. Por prticas formais de gesto estratgica definimos todas as ferramentas gerenciais e conceitos formalmente institudos de prtica gerencial
como pertencentes ao processo de elaborao e viabilizao da estratgia empresarial. Nesse sentido,
destacamos o processo de planejamento estratgico, disseminado especialmente a partir da dcada de
70 do sculo passado como o modelo mais representativo da difuso e institucionalizao desse tipo de
prtica organizacional. Conclumos nosso ensaio levantando questes relevantes para a pesquisa e para
a prtica no campo da estratgia em organizaes a partir da relao entre teoria e prtica, com base na
perspectiva institucional de anlise.
Clvis L. Machado-da-Silva
UNICENP e CEPPAD/UFPR

Fbio Vizeu
UNICENP e FGV-EAESP

ABSTRACT This theoretical essay addresses the issue of business strategy formal practices institutionalization. It was adopted an institutional
analysis perspective in order to observe how normative mechanisms are utilized by significant social agents for the dissemination and institutionalization of formal strategic practices in organizations. Formal business management practices were defined as all the managerial tools and concepts
that are formally instituted in managerial practices as belonging to the process of elaborating and visualizing business strategy. In this sense, we
highlight the strategic planning process disseminated from the nineteen seventies onwards, as the most representative model of the diffusion and
institutionalization of this type of organizational practice. We conclude our essay by raising issues that are relevant for the study and practice in
the field of strategy in organizations concerning the relationship between theory and practice, based on the institutional analysis perspective.
PALAVRAS-CHAVE Institucionalizao de prticas, teoria institucional, estratgia empresarial, gesto estratgica, campo
organizacional.
KEYWORDS Institutionalization of practices, institutional theory, business strategy, strategic management, organizational field.

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INTRODUO
O campo da estratgia pode ser visualizado em pelo menos duas dimenses: a dimenso dos estudos que so
realizados pelos pesquisadores que integram o universo
acadmico e a dimenso da prtica organizacional. No
presente ensaio terico, partimos do pressuposto de que
o campo da estratgia em organizaes vem sendo dominado por uma viso normativa e cultural-cognitiva da prtica organizacional. Em outras palavras, as necessidades
pragmticas e instrumentais das organizaes empresariais vm moldando a prpria formulao do conceito de
estratgia e o desenvolvimento dos estudos na academia,
o que vem afetando a sua estruturao como campo de
conhecimento.
Entendemos por viso normativa o que os profissionais mais influentes consideram o que vem a ser estratgia e como orientam as aes organizacionais no sentido
de seguir uma forma de fazer e de seguir uma estratgia.
Nesse sentido, os consultores organizacionais e os escritrios de consultoria constituem os agentes estratgicos
mais avanados a atuarem no processo de estruturao
da estratgia como prtica organizacional. Alm deles,
so tambm importantes escolas de negcios, os gurus
da administrao e os grupos profissionais que integram
o campo organizacional, bem como as agncias governamentais reguladoras em uma sociedade formalista como
a sociedade brasileira.
bastante difundido na literatura sobre teoria institucional que as organizaes sofrem presses ambientais
constantes para se tornarem mais homogneas. Essas
presses so de natureza coercitiva, normativa e mimtica
como h certo tempo demonstraram DiMaggio e Powell
(1983). Neste ensaio terico, estamos especialmente interessados em dois dos trs mecanismos isomrficos: o
normativo e o mimtico. O isomorfismo normativo liga-se
estreitamente com a noo de papel social e as expectativas
dele decorrentes. Reconhece-se que os papis sociais contm as expectativas valorativas de comportamento apropriado, moralmente desejado. A sua lgica, portanto, a
de conformidade cultural, uma vez que est fundamentada em contexto social espaciotemporalmente delimitado.
Na perspectiva da organizao formal, ganha peso o papel
social do profissional. Nesse enclave social de predomnio
da profissionalizao, o compartilhamento de significados
orientado pelo conjunto de normas e mtodos de trabalho dos diferentes segmentos ocupacionais.
Cabe observar que o mecanismo normativo est fortemente relacionado dimenso moral da sociedade. Como
tal, guarda estreita ligao com a cultura tambm pela

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dimenso simblica que condiciona os papis sociais. O

mecanismo mimtico, por sua vez, contm forte componente cultural em razo da existncia de estruturas cognitivas. O conceito de identidade social fundamental,
uma vez que se vincula a estruturas cognitivas. A lgica
de ao decorre de um conjunto de conhecimentos culturalmente difundidos e socialmente aceitos, o que valoriza as noes de compartilhamento e de comunalidade.
Em termos propriamente organizacionais, o isomorfismo
mimtico refere-se imitao de arranjos estruturais e
procedimentos levados a efeito com sucesso por outras
organizaes.
Em face do exposto, o objetivo deste ensaio demonstrar que, apesar da propalada distncia entre o mundo
empresarial e o mundo acadmico, as organizaes empresariais atuam com base em certa conformidade em relao aos parmetros produzidos pela academia ao mesmo
tempo que influenciam a produo desses parmetros. A
academia e as organizaes empresariais, portanto, so
simultaneamente estruturadas e estruturantes na rea de
administrao em geral e da estratgia, especificamente.
Assim, a relao entre teoria e prtica deve ser visualizada
de maneira recursiva. H sempre certo grau de aproveitamento do que se produz na esfera acadmica pelo enclave
empresarial, assim como h sempre certo nvel de influncia da esfera empresarial no enclave acadmico.
Se tais afirmaes de recorrncia entre estrutura e ao,
mediadas pela interpretao dos atores sociais envolvidos,
constituem possibilidade razovel, ento a questo do imbricamento entre teoria e prtica sempre ocorre. Sempre
haver circularidade entre teoria e prtica, uma vez que a
relao de dualidade entre ambas. Nessa linha de anlise,
as questes relevantes devem ser endereadas para quais
teorias e quais prticas.
Tendo em vista as caractersticas da sociedade moderna, que valoriza o utilitarismo e o pragmatismo, de se
esperar que a tendncia seja a de valorizar no campo da
teoria administrativa aquilo que funciona. O que funciona
tende a ser acompanhado de forte contedo prescritivo.
Como a academia fragmentada em termos de produo
de conhecimentos, os profissionais acadmicos que trabalham esquemas tericos que funcionam tendem a ser
melhor assimilados pelo mundo empresarial, em especial
no campo da estratgia, bem como pelos profissionais que
atuam em escritrios de consultoria empresarial pela importncia que atribuem dimenso normativa, at mesmo
por questo de sobrevivncia.
Na seqncia, o presente artigo est estruturado da seguinte forma. Logo a seguir abordamos o tema da prtica
formal da estratgia em organizaes. Na terceira seo,

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tratamos das bases normativas da institucionalizao da

estratgia formal. As bases cultural-cognitivas so consideradas na quarta seo. Na quinta seo, examinamos
brevemente a institucionalizao da prtica da estratgia
no Brasil. Por fim, apresentamos as consideraes finais
com algumas proposies para o desenvolvimento da estratgia como campo de conhecimento e de ao.

A PRTICA FORMAL DE ESTRATGIA

A estratgia visualizada como prtica organizacional
constitui proposio de alguns institucionalistas para a
compreenso do campo de conhecimento da estratgia
empresarial, entre os quais se destaca Whittington (2002).
Apesar de as idias desse autor e de seus colaboradores
gerarem certas controvrsias, no h como negar que a
estratgia uma prtica organizacional. Se tal assertiva
verdadeira, a questo passa a ser como definir ambos
os conceitos e como relacion-los. Machado-da-Silva,
Fonseca e Fernandes (1999) entendem que, em sentido amplo, a estratgia corresponde a uma prtica social
usual na esfera de atividade relacionada s organizaes
modernas.
Nesse sentido, podemos considerar que a estratgia
empresarial uma palavra-chave da prpria modernidade
(Whipp, 2004). algo presente em nossa sociedade desde a gnese da organizao empresarial moderna, como
sugere o conhecido estudo de Chandler (1962) sobre as
grandes corporaes dos Estados Unidos na virada do sculo XIX para o sculo XX. Por isso, o estudo da estratgia
empresarial deve abranger as diferentes esferas concretas
da prtica para a sua formulao, disseminao e implementao. Ou seja, a estratgia condicionada pela relao
entre instituio, interpretao e ao dos atores sociais
significativos em cada situao espaciotemporalmente delimitada. Torna-se necessrio, assim, entender o processo
de tomada de deciso, os atores e recursos envolvidos, bem
como os aspectos interpretativos e relacionais que constituem os componentes de contextualizao das prticas
organizacionais (Machado-da-Silva, 2004).
Whittington (2002) considera a estratgia a partir de
dois pressupostos: a dimenso da ao social, que o autor
denomina prtica, e a dimenso da ao efetivamente levada a efeito pelo agente organizacional, que entendida
como prxis. Prticas so coisas feitas tanto no sentido
de aceitas como legtimas quanto no sentido de praticadas
por meio de um fazer que se repete desde um momento
do passado. Prxis o que realmente feito, decorrendo
da o trabalho de strategizing (p. 4).

Alguns autores identificam o campo da estratgia a

partir da produo acadmica sobre o tema, tais como
Bowman, Singh e Thomas (2002) e Whipp (2004). Isso
se deve ao fato de que o discurso especializado e a prtica
sistematizada de desenvolvimento da estratgia foram institucionalizados no meio organizacional a partir de agentes
e da literatura produzida pela academia, e isso tanto em
termos de estudos explicativos como no que concerne a
trabalhos normativos sobre o tema. Cabe destacar, no entanto, que a relao entre o que se produz na academia e
o que se realiza na prtica no acompanha uma lgica de
transposio linear-racional. A questo mais complexa
do que parece, no dependendo apenas da existncia de
diferentes lgicas de produo de conhecimento no mundo acadmico: h que se considerar, tambm, diferentes
nveis de acesso e diferentes nveis de interpretao sobre
aquilo que se produz na academia.
Apesar do j antigo debate sobre a relao entre teoria
e prtica, que remete a questes sobre tipos de conhecimento, produo do conhecimento e transferncia de conhecimento (Van de Ven e Johnson, 2006), no h como
negar que, de alguma forma, o que se produz na academia
em Administrao chega ao mundo empresarial. Por meio
de agentes mais ou menos conhecidos, alguma forma de
conhecimento chega s organizaes e tende a ser institucionalizado. So formas de fazer e de pensar, mesmo que
sob o invlucro de receitas prontas. Esses agentes podem
ser, por exemplo, escritrios de consultorias e egressos de
cursos de administrao de diferentes nveis, como graduao, especializao, mestrado e at doutorado.
Nessa linha de raciocnio, vale a pena tratar brevemente
da origem da rea de estratgia empresarial como campo
de conhecimento. Diversos autores remontam a origem do
campo de estratgia empresarial em meados do sculo XX,
quando o contexto competitivo das organizaes se altera
fortemente devido aos significativos efeitos do ps-guerra
no ambiente organizacional global (Ghemawat, 2000;
Pettigrew, Thomas e Whittington, 2002). Nessa perspectiva, importante marco terico foi a remodelao da disciplina poltica de negcios, do curso da Harvard Business
School, com o lanamento, em seguida, do livro-sntese
das novas idias propostas. De acordo com vrios estudos
revisionais do campo (Motta; 2000; Mintzberg, Ahlstrand
e Lampel, 2000; Bowman, Singh e Thomaz, 2002), nesse
momento surge no mundo corporativo a prtica da viso
estratgica, ou seja, a adoo do conceito de estratgia de
forma explcita. De acordo com esses autores, essa nova
perspectiva conceitual foi revolucionria para a poca,
uma vez que sintetizava princpios para uma nova forma
de gesto dos negcios, centrada no longo prazo e na an-

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lise racional do contexto ambiental e competitivo.

Ao longo das dcadas seguintes, essa nova perspectiva
de negcios desenvolve-se para alm da proposio de novos insights para a gesto empresarial: surge a necessidade
de formalizar procedimentos especficos relacionados
elaborao da estratgia, bem como sobre a conduo do
processo estratgico. nesse sentido que vrios autores
atribuem onda do planejamento estratgico o momento
decisivo de disseminao e consolidao do campo institucional das prticas de estratgia empresarial, tendo em
conta que, nessa abordagem, a estratgia adquire um tom
mais sistemtico, caracterizando-se por prticas regulares
especificamente formatadas para o desenvolvimento e a
realizao da estratgia (Motta, 2000).
Em seu conhecido texto sobre as diferentes escolas de
pensamento estratgico, Mintzberg, Ahlstrand e Lampel
(2000) denominam a chamada escola do planejamento
aquela que concebe a formao da estratgia como um
processo formal. Isso se d pelo fato de o trao marcante
dessa escola residir na nfase que atribui formalizao
de procedimentos, de formulao e de implementao da
estratgia: quer pela estrita delimitao de etapas de operacionalizao da anlise, formulao e implementao, quer
pela proposio da formalizao de cargos especficos para
a execuo dessas atividades. Sob esse aspecto, destaca-se
a figura do planejador profissional, o cargo idealizado para
atender as novas demandas de anlise estratgica. Todavia,
os diretores de topo da organizao tambm foram associados s novas atividades gerenciais inauguradas pelo
planejamento estratgico. Nesse sentido, h ntida diviso
de trabalho e atribuies entre os executivos principais
da organizao e os tcnicos planejadores.
As prticas formais de estratgia so observadas como
importante elemento de coeso do campo da Estratgia.
Conforme Whittington (2002), a importncia da prtica
formal se d pelo fato de elas serem especificamente formatadas por grupos de referncia de uma comunidade relevante, tais como firmas de consultoria, governo, escolas
de gesto, empresas lderes. As prticas particularmente
delimitadas pela contingncia especfica de uma firma geralmente correspondem ao que o autor diferencia como
prxis e so difceis de serem observadas em pesquisas
cientficas, justamente por serem especficas.

BASES NORMATIVAS DE INSTITUCIONALIZAO

DA ESTRATGIA FORMAL
Sob o ponto de vista normativo, a estratgia formal pode
representar importante elemento de legitimao para um

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grupo de referncia, para uma rede interorganizacional de

um ramo, setor ou campo, at mesmo no nvel societrio como o Estado e a sociedade civil. Tambm no plano
interno da organizao, onde a adoo de mecanismos
formais vinculados s concepes de agentes organizacionais-chaves, como o nvel dirigente, permite melhor
aceitao de decises e medidas especficas.
Relevante aspecto normativo das prticas formais de
estratgia diz respeito ao fato de elas constiturem, muitas
vezes, prticas cerimoniais. A adoo cerimonial de prticas gerenciais tem sido considerada por autores institucionalistas como um ato de contedo simblico, em que
os motivos por trs desse comportamento consistem na
legitimao do ator perante uma comunidade de referncia
(Meyer e Rowan, 1977). Nesse caso, o termo cerimnia
dado no sentido de aparncia, onde aquilo que se supe
ser o principal resultado esperado pela ao empreendida
no o de fato.
Nas prticas gerenciais cerimoniais, a adoo delas no
ocorre especificamente no sentido de aumentar o desempenho gerencial, mas sim com o objetivo de conformidade
aos critrios normativos e/ou cognitivo-culturais do campo institucional de referncia. interessante notar que,
em alguns casos, a adoo de prticas gerenciais no sentido cerimonial pode mesmo gerar efeitos no condizentes
com os conceitos de eficincia e eficcia gerencial (Caldas
e Vasconcelos, 2002). Apesar disso, estudiosos do campo
da Administrao Estratgica observam que a eficincia
da estratgia nunca esteve em dvida (Whipp, 2004, p.
232). Na verdade, o prprio uso da palavra estratgia
dado no sentido de legitimar prticas organizacionais, em
que o termo apresenta conotao positiva s atividades e
aes associadas a ele, propiciando por si s maior status
(Motta, 2000; Whipp, 2004).
A despeito de ser crescente o ceticismo sobre a capacidade dos processos formais de estratgia garantirem bons
resultados gerenciais (Mintzberg, 2004), a adoo das prticas formais de estratgia continua expressiva (Whipp,
2004). Tal adoo envolve a questo de legitimidade perante importantes grupos de referncia, como os acionistas, profissionais de classe, escolas de negcios, gurus da
administrao, firmas de consultoria, e assim por diante
(Whittington, 2002). Um forte indicativo da adoo cerimonial de prticas formais de estratgia o fato de que
grande parte dos programas de planejamento estratgico
no efetivamente implementada.
O argumento de Mintzberg (2004) para tal constatao difere da idia defendida no presente artigo de que o
planejamento representa tambm uma prtica cerimonial.
Para ele, a lacuna entre planejamento e implementao

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indica uma crise da abordagem formalstica da gesto estratgica, presumida como decadente a partir da dcada
de 1980. Todavia, a manuteno dos programas de planejamento estratgico nas dcadas seguintes e a fora dessa
ferramenta formal na literatura de gesto demonstram
ser inadequado o diagnstico de falcia do planejamento
estratgico como elemento de legitimao, apesar de ser
possvel o seu questionamento do ponto de vista da eficincia e da eficcia. Alm disso, a formalizao das prticas de gesto estratgica cresce cada vez mais no mundo
empresarial, o que sugere um comportamento mimtico,
j que esse crescimento no ocorre pela certeza da efetividade gerencial dessas prticas.
Nessa linha de anlise, Whittington (2002) destaca que
um importante grupo de referncia para o desenvolvimento institucional de prticas formais de estratgia so os
consultores e/ou os escritrios de consultoria. Algumas
firmas de consultoria se destacaram na histria da popularizao do conhecimento e da prtica da estratgia empresarial. Uma das mais clebres a Boston Consulting
Group (BCG). Fundada por Bruce Henderson, um homem
de grande prestgio gerencial nos Estados Unidos, a BCG
teve como principal fator de desenvolvimento a idia de
estratgia. Na virada da dcada de 60 para a de 70 do
sculo passado, cresceu rapidamente, tornando-se uma
das maiores firmas da atualidade. Mesclando a ousadia e
a inovao no meio empresarial com o oportunismo de
reconhecer o quanto a estratgia servia aos propsitos da
poca, a BCG foi importante construtora da viso estratgica no mundo empresarial. Ressalte-se que ela tambm
foi construda pela mesma idia e prtica, projetando-se
a partir delas (Stern e Stalk, 2002).
Todavia, a projeo da BCG no se deu meramente pelo
fato de a estratgia ser um conceito considerado excepcional. Ao que parece, a capacidade de agncia de Bruce
Henderson em decodificar a nascente abordagem acadmica da estratgia para os prticos do mundo empresarial
foi fundamental. Comentando sobre a BCG, Ghemawat
(2000) ressalta a capacidade de Bruce Henderson em captar talentos e em traduzir o conhecimento acadmico para
o meio empresarial, por meio de simplificaes teis para
a prtica gerencial. Nesse sentido, o conceito de estratgia
nica proposto pela Harvard Business School representava a mais importante das simplificaes. Assim, o sucesso
da BCG e das outras firmas de consultoria em estratgia
deve-se mais sua capacidade de simplificao dos novos
conceitos e prticas revelados pelo meio acadmico do
que pelo potencial das idias em si mesmas.
Nessa trajetria, importante medida da BCG na consecuo de simplificaes e de aplicaes do conhecimento

gerado pelos estudos acadmicos por meio de conceitos e

modelos foi a publicao regular de textos simples, com a
designao de Perspectivas (Stern e Stalk, 2002). Apesar de
os associados da BCG acreditarem ter sido o sucesso desses
textos ocasionado pela sua consistncia e originalidade,
na verdade, seu grande impacto no meio empresarial se
deve ao fato de essas publicaes servirem como sntese
e promoverem clareza e simplicidade no entendimento
de novos processos e prticas de gesto. Como afirmam
Stern e Stalk (2002, p. 14), o fundador da BCG referia-se
s Perspectivas como um golpe no meio dos olhos.
Outro importante aspecto sobre as consultorias enquanto referncia normativa no processo de institucionalizao das prticas formais de estratgia a relao
delas com outros avaliadores da prtica organizacional.
Na verdade, existe mesmo uma relao intrnseca das
consultorias de planejamento estratgico com a Harvard
Business School, tendo em conta que as mais importantes
firmas de consultoria do campo da estratgia tm em seu
corpo de consultores professores ou ex-professores dessa
escola (Ghemawat, 2000; Kipping, 2002).
Vale destacar que um dos fatores da proeminncia das
consultorias na disseminao do pensamento estratgico
foi a legitimidade que alcanaram junto s grandes corporaes norte-americanas. Essa influncia consolidou-se
especialmente pelo avano do mercado de consultoria no
ps-guerra, que se desenvolveu para atender a demanda de planejamento oramentrio e de crescimento das
novas organizaes multifuncionais (Kipping, 2002).
Nesse contexto desenvolvimentista, podemos dizer que
as consultorias especializaram-se no planejamento estratgico e, ao assim procederem, contriburam para a
profissionalizao das prticas da estratgia, cumprindo um papel decisivo na construo institucional desse
campo organizacional. Salta aos olhos, pois, a profissionalizao, no sentido estrito, enquanto aspecto normativo fundamental no processo de institucionalizao de
prticas organizacionais, corroborando a concepo de
DiMaggio e Powell (1983).

BASES CULTURAL-COGNITIVAS DA
INSTITUCIONALIZAO DA ESTRATGIA FORMAL
As referncias cultural-cognitivas que possibilitaram a
institucionalizao das prticas formais da estratgia empresarial foram nada mais do que alguns dos mais importantes pressupostos da modernidade. Na verdade, essas
referncias correspondem s instituies que emergiram
com o advento da administrao moderna na virada do

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sculo XIX para o sculo XX. Dois aspectos so os mais

significativos para considerarmos em nossa anlise das
prticas formais da estratgia: a institucionalizao da
atividade de planejamento enquanto funo elementar do
administrador moderno e o pragmatismo norte-americano
com sua nfase no utilitarismo econmico.
No que concerne ao segundo aspecto, autores de vrias reas das cincias sociais vm demonstrando ser o
utilitarismo econmico elemento fundamental na tessitura das diferenas entre as instituies polticas da sociedade norte-americana e aquelas dos pases europeus.
Especificamente, a diferena entre o welfare state europeu
e o neoliberalismo poltico norte-americano. Alm disso,
o utilitarismo econmico representa em si mesmo uma
referncia tanto normativa como cultural-cognitiva, institucionalizada que foi na modernidade, sob a gide do
pensamento econmico universal (Polanyi, 1975).
A atividade de planejamento na gerncia das organizaes modernas sistematiza-se por meio dos autores da
escola clssica do pensamento administrativo. Nos trabalhos de Fayol (1970), o planejamento eleva-se ao status de
uma prtica essencial na funo administrativa e, por isso,
correspondia a uma atividade privilegiada na obteno
de desempenho superior. Todavia, graas ao taylorismo
que essa prtica dissemina-se aceleradamente na primeira
metade do sculo XX. Tendo por principal fundamento a
separao entre o planejamento do trabalho e a sua execuo, Taylor redefiniu o papel do administrador, propondo
a expanso das atividades funcionais dele para alm da
simples superviso do trabalho operrio. Nesse sentido,
podemos considerar que o administrador dos Estados
Unidos na virada do sculo XIX para o sculo XX deixa
de ser um capataz do operrio e passa a ser um planejador
do trabalho produtivo (Braverman, 1981). Ainda mais: a
funo de planejamento enquanto atividade essencial do
administrador contribuiu sobremaneira para a significativa elevao do status do administrador nas sociedades
contemporneas (Motta e Vasconcelos, 2004).
As bases da consolidao do planejamento enquanto
prtica administrativa essencial residem em grande parte no cientificismo moderno. A idia de racionalizao
do trabalho proposta pelo taylorismo relaciona-se com o
ethos cientificista da poca (da a idia de administrao
cientfica), especialmente diante da promessa do movimento iluminista sobre a relao entre racionalizao e
progresso. Sob esse aspecto, o positivismo oitocentista teve
importante papel, especialmente em face de sua influncia no mbito do conhecimento administrativo (Burrell e
Morgan, 1979). Outra importante influncia tem origem
no pensamento militar, que desempenhou papel relevante

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na institucionalizao dos princpios burocrticos de previso e controle (Weber, 1974; Tragtenberg, 1992).
O debate a propsito dos benefcios da proposta do
movimento taylorista nos Estados Unidos foi intenso.
Mesmo tendo perdido fora enquanto movimento a partir
da dcada de 30 do sculo XX, os principais elementos do
taylorismo acabaram sendo institucionalizados na sociedade industrial moderna. Isso pode ser facilmente verificado
sob o rtulo de modo fordista de produo, levando-se
em conta ter sido o fordismo uma estrita aplicao dos
fundamentos do taylorismo na indstria automobilstica
(Motta e Vasconcelos, 2004).
Em seu ensaio sobre a organizao do trabalho no sculo XX, Braverman salienta que a idia de decadncia
do taylorismo inadequada, considerando que o movimento perde fora justamente no momento em que seus
princpios j tinham sido incorporados como pressupostos normativos da sociedade industrial moderna. O autor
comenta que o taylorismo est obsoleto ou superado
apenas no sentido em que uma seita que se tenha difundido e se tornado amplamente aceita desaparece como
seita (Braverman, 1981, p. 84).
De fato, algumas revises sobre o campo prtico e
acadmico da estratgia apontam para a importncia da
instituio planejamento gerencial no sucesso e na sedimentao das prticas formais da estratgia. Motta (2000)
considera o peso da viso, poca, da gnese da estratgia
formal de que o planejamento correspondia a uma ferramenta racional, poderosa no sentido de prever acontecimentos futuros e garantir o controle das operaes, bem
como o desempenho esperado. O ethos racional da prtica
de planejamento estratgico se imprime especialmente na
nfase quantitativa dessa ferramenta, aspecto que evidenciado em diversas revises sobre o desenvolvimento do
campo da estratgia, especialmente aquele correspondente ao perodo da dcada de 70 do sculo XX (Mintzberg,
Ahlstrand e Lampel, 2000; Motta, 2000; Bowman, Singh
e Thomas, 2002; Mintzberg, 2004). Anlises histricas
sobre o desenvolvimento da administrao moderna tm
associado esse ethos ao cientificismo moderno (Morgan,
1996), especialmente aquele articulado pelo positivismo
oitocentista, sob a gide do progresso e do bem-estar social possvel pela tcnica (Wahrlich, 1986). Ele se expressa
por meio do pensamento pragmtico, outra importante
referncia cultural-cognitiva que possibilitou o advento
das prticas formais de estratgia.
O pragmatismo uma forma de pensamento que marcou o contexto norte-americano durante o sculo XX. Por
isso, teve papel relevante na trajetria de formao das
instituies naquele pas. No caso da institucionalizao

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das prticas formais de estratgia, a influncia foi decisiva. De acordo com Bertero, Vasconcelos e Binder (2003),
uma das vantagens mais significativas das prticas de estratgia o fato de serem voltadas especificamente para a
prtica gerencial e para o resultado organizacional. O fato
de a Harvard Business School ser o bero do pensamento
estratgico empresarial outro indcio da associao entre
estratgia e pragmatismo, tendo em conta o trao distintivo da escola em relao s questes prticas da atividade
gerencial (Ghemawat, 2000).
Meneghetti (2006), em seu ensaio sobre a filosofia
pragmtica de Dewey e Pierce, lembra que a sociedade
norte-americana foi marcada pelos pressupostos do pensamento pragmtico, ou seja, aquele centrado nos critrios
de utilidade e de aplicao para a ao. Assim, todo conhecimento que tivesse em essncia forte conotao terica e
certo grau de complexidade e abstrao era, grosso modo,
colocado em segundo plano. O autor ainda salienta que
tal constatao especialmente significativa quando se
trata da prtica empresarial, que constitui arena de maior
adeso ao pensamento utilitarista. A possibilidade de xito
que o conhecimento pragmtico traz ao interesse capitalista evidente. Por conseguinte, tem-se a rejeio, pelos
prticos do mundo empresarial, do pensamento acadmico complexo, abstrato e de difcil compreenso. Nessa
condio encontra-se especialmente o chamado conhecimento explicativo, ou seja, aquele que se preocupa com a
gerao de um conhecimento em profundidade para dar
conta da complexidade da realidade organizacional. Em
seu lugar, tiveram maior aderncia no meio empresarial
as idias instrumentais e simplificadas, uma vez que representam formas de conhecimento mais facilmente aplicveis ao cotidiano dos executivos e gestores.
A sedimentao da perspectiva pragmtica nas empresas norte-americanas e o conseqente interesse delas por
ferramental til para resultados imediatos e mediatos foram decisivos na popularizao da rea de estratgia empresarial. Tal ocorrncia deu-se por meio de ampla formalizao da prtica, expressa principalmente pela criao
de departamentos e funes especficas para a prtica da
estratgia e pela assimilao no imaginrio empresarial
da importncia de conceitos-chaves e termos prprios
do campo de conhecimento. Assim, foram valorizados
conceitos como ambiente empresarial, viso de longo
prazo, competitividade, vantagem competitiva, e assim
por diante, que se renovam continuamente no vocabulrio empresarial. Motta (2000) chama a ateno para tal
ocorrncia ao lembrar que, nos dias atuais, praticamente
tudo no mundo empresarial recebe o atributo estratgico:
estratgias de recursos humanos, estratgias de marketing,

gesto estratgica, s para citar algumas expresses to

populares nas empresas contemporneas.
Na verdade, as idias desenvolvidas no campo da
Estratgia, que foram largamente incorporadas pelas empresas e que contriburam para a popularizao da prtica
denominada estratgica, so somente aquelas essencialmente simples e aplicveis no processo de tomada de deciso dos principais executivos. O melhor exemplo so os
chamados modelos de anlise estratgica. Eles somente foram popularizados na prpria medida do reconhecimento
de sua utilidade e rpida aplicabilidade no meio empresarial, especialmente das grandes corporaes norte-americanas. Por exemplo, o modelo de cinco foras de Michael
Porter, uma ferramenta de anlise da estrutura de um setor
produtivo, tornou-se to popular que se estima o seu uso
em 25% das empresas nos Estados Unidos no incio da
dcada de 90 do sculo XX (Ghemawat, 2000).
Ghemawat (2000) ainda salienta que o mrito de
Michael Porter em relao ao modelo de cinco foras reside em sua traduo para o meio empresarial, j que, na
sua origem, ele havia sido desenvolvido por economistas
da chamada vertente da Organization Industry com a finalidade de explicar a efetividade de polticas pblicas.
Outras ferramentas desenvolvidas na rea de Estratgia,
especialmente pelas consultorias especializadas, tambm
seguem a mesma lgica da simplificao e instrumentalidade expressa no modelo de cinco foras: as matrizes de
portflio do Boston Consulting Group, a matriz da GE
(desenvolvida pela consultoria McKinsey), o modelo do
PIMS e mesmo a clebre anlise SWOT, todos foram reconhecidos pelo meio empresarial muito mais pelos seus
atributos utilitrios do que pela sua legitimidade cientfica
(Ghemawat, 2000; Bowman, Singh e Thomas, 2002).
Um dos maiores responsveis pela operacionalizao
do conhecimento sobre a estratgia para a comunidade
empresarial foi a Harvard Business School, que conhecida pelo seu pragmatismo e foco na construo de ferramentas aplicveis prtica gerencial. A prpria histria da sistematizao do campo da estratgia tem relao
com essa escola. Como j se mencionou, vrios autores
indicam que a rea da Estratgia surge decisivamente em
uma disciplina do curso de Harvard, Poltica de Negcios
(Business Policy), que foi formulada para atender a necessidade, na poca, de foco na prtica empresarial. Em
sntese, pretendeu-se com a estruturao curricular, promover a integrao de diferentes reas, e a prpria idia de
estratgia surge mais como um conceito forte para promover essa sntese do que como uma referncia terica bem
elaborada (Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, 2000).
Importante ponto de ruptura no planejamento estra-

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tgico decorre da sua relao com o contingencialismo

(Donaldson, 1999; Motta, 2000). A teoria contingencial
surge no pensamento acadmico da Administrao na
dcada de 60 do sculo XX, a partir do movimento sistmico que se operava em praticamente todos os redutos
cientficos (Motta e Vasconcelos, 2004; Donaldson, 1999).
A teoria contingencial tem por premissa fundamental o
questionamento do pressuposto taylorista the best way,
inquestionado at meados do sculo XX. A proposio da
teoria contingencial que o contexto especfico de uma
organizao (perodo histrico, regio geogrfica de atuao, tipo de tecnologia utilizada, tipo de setor inserido, e
assim por diante) determinante do tipo de estrutura mais
adequada para o mximo desempenho (Donaldson, 1999).
Verifica-se um tratamento no mesmo tipo de lgica racional: em lugar de one best way passa a se considerar several
best ways, dependendo das circunstncias que podem ser
objetivamente identificadas. Pragmatismo e utilitarismo
continuam a ser as referncias estratgicas.
Em seu estudo na rea de business history, Chandler
(1962) apresenta indcios significativos para demonstrar
a influncia das aes estratgicas de grandes corporaes
no delineamento das suas estruturas organizacionais. De
fato, esse estudo lembrado como importante marco terico para o campo da estratgia empresarial (Mintzberg,
Ahlstrand e Lampel, 2000) e tambm como exemplo de
comprovao emprica da teoria da contingncia (Motta
e Vasconcelos, 2004). Realmente, a partir do relativismo
racionalista que constitui pressuposto na idia de contingncia, o conceito de ambiente organizacional passa a
ter mais sentido no meio organizacional, bem como a sua
importncia enquanto fator relevante para o desempenho
das organizaes (Motta e Vasconcelos, 2004). Tambm
cabe verificar o papel relevante da rea de estratgia na
disseminao do conceito de ambiente (Motta, 2000),
que constitui uma referncia cultural-cognitiva altamente
difundida na sociedade moderna.

A INSTITUCIONALIZAO DA ESTRATGIA FORMAL

NO BRASIL
O processo de institucionalizao da estratgia no Brasil
ocorre a partir dos mesmos pressupostos do fenmeno
no contexto norte-americano, com a agravante de que,
no Brasil, o sentido normativo das prticas gerenciais
importadas (especialmente dos Estados Unidos) tem um
substrato cultural local, denominado fascnio pelo estrangeiro. De acordo com diversos autores, esse trao cultural
foi decisivo na institucionalizao do ensino e da prtica

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gerencial moderna no pas (Caldas, 1999). Nesse sentido,

a influncia dos Estados Unidos no campo gerencial brasileiro se d tanto pelo meio corporativo (mediante a importao interna empreendida pelas subsidirias locais
de empresas multinacionais) como pelo meio acadmico,
em face da tendncia da academia local reproduo do
discurso internacional de maneira acrtica e sem as necessrias adaptaes s peculiaridades do contexto brasileiro
(Bertero e Keinert, 1994; Wood Jr. e Caldas, 1998; Caldas,
1999; Caldas e Wood Jr., 1999).
Alm de representar uma caracterstica da cultura nacional, esse aspecto tem suas razes na prpria histria
do ensino de Administrao no pas, que teve sua origem
no esforo direto do governo brasileiro para o estabelecimento do ensino formal de Administrao em meados
do sculo XX. Firmaram-se consrcios entre instituies
de ensino norte-americanas e as recm-criadas Escolas de
Administrao da Fundao Getulio Vargas (Serva, 1992).
A esse respeito, Bertero, Vasconcelos e Binder (2003, p.
49) comentam que os cursos de estratgia dessa escola
eram fac-smiles dos correspondentes ensinados em escolas norte-americanas, especialmente pelo fato de o material ser norte-americano e de os professores terem tido
treinamento nos Estados Unidos.
Nessa linha de raciocnio, possvel fazer um paralelo sobre a mencionada influncia de certas escolas de
negcios norte-americanas na formao de conceitos e
modelos de estratgia com a influncia, no cenrio corporativo brasileiro, de duas das primeiras escolas de gesto do pas: a Faculdade de Economia e Administrao
da Universidade de So Paulo (FEA-USP) e a Escola de
Administrao de Empresas da Fundao Getulio Vargas
em So Paulo (FGV-EAESP).
Nas escolas brasileiras h preocupao em formatar
o discurso de forma pragmtica e aplicada, mas tambm
existe uma relao de simbiose entre essas escolas e a atividade de consultoria. A notoriedade dos cursos de ambas
as escolas de So Paulo pode ser atestada pela colocao
de seus egressos nos cargos de maior responsabilidade
nas empresas de maior destaque no pas, especialmente nas paulistas. Covre (1991), por exemplo, demonstra
esse movimento em relao aos egressos da FGV-EAESP.
importante notar que nem a FEA-USP nem a FGVEAESP apresentam necessariamente uma abordagem exclusivamente voltada para as questes prticas. Permitem
tambm o desenvolvimento de abordagens de natureza
mais explicativa e abstrata, de difcil aceitao no meio
empresarial, que so desenvolvidas no campo da pesquisa
e dentro dos programas de ps-graduao stricto sensu.
Todavia, fica evidente que essas organizaes procuraram

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desenvolver sua estrutura organizacional e curricular de

maneira a permitir maior aproximao com os anseios
pragmticos do meio empresarial.
Em seu resgate histrico do campo da estratgia no
Brasil, Bertero, Vasconcelos e Binder (2003) apontam
que, assim como os primeiros cursos de estratgia dos
Estados Unidos, os similares brasileiros priorizavam a
tcnica didtica do estudo de caso na formao de seus
alunos. Presumiam que tal abordagem atendia demanda
de uma formao mais pragmtica. Como afirmam esses
autores sobre os primeiros anos dos cursos de estratgia
na FEA-USP e na FGV-EAESP: No havia sistematizao,
nem contedo terico formalizado, pressupondo-se que a
vivncia e a familiarizao com a realidade por intermdio
de casos [...] forneceria a perspectiva estratgica, introduzindo as pessoas no corao do mundo dos negcios (p.
49). Alm disso, deve-se destacar o fato de que, em ambas
as escolas, as divises de consultoria e de cursos de educao contnua de executivos possuem certa notoriedade.
comum que firmas de consultoria privada que atuam no
Brasil mantenham em seus quadros (inclusive nos altos
escales) professores e ex-professores dessas escolas.
importante notar que no cenrio brasileiro a proliferao das prticas formais de estratgia tambm foi
favorecida pelo contexto econmico que se estabeleceu
nas dcadas de 60 e 70 do sculo XX. Com o surto de
crescimento econmico ocorrido no pas a partir da poltica de substituio das importaes, a necessidade de
melhor coordenao e controle dos projetos empresariais
abre campo para a prtica de planejamento estratgico,
especialmente nos setores de infra-estrutura (Bertero,
Vasconcelos e Binder, 2003).
Nesse contexto, o papel normativo das consultorias na
legitimao das prticas formais de estratgia manifestouse de forma evidente. Escritrios internacionais de consultoria se instalaram no pas, vislumbrando a oportunidade
que o contexto econmico favorvel oferecia. Sustentadas
pela sua notoriedade e pelo contexto favorvel, tais organizaes disponibilizaram pacotes gerenciais popularizados
em seus pases de origem. Esses pacotes foram docilmente assimilados no Brasil, especialmente devido propenso nacional valorizao do que vem de fora (aqui nos
referimos tanto s prticas gerenciais estrangeiras quanto
s prprias firmas de consultoria internacionais).
Da mesma forma que no contexto norte-americano, as
prticas formais de estratgia so aplicadas pelas consultorias de maneira cerimonial. Isto o que sugere o estudo de
Caldas et al. (1999), que teve como amostra 20 firmas de
consultoria instaladas no Brasil e que objetivou verificar a
extenso de uso, por essas firmas, das ferramentas prescri-

tas por elas aos seus clientes, inclusive das prticas formais
de estratgia. O estudo conclui que, apesar de existir essa
aplicao, sua integralidade geralmente baixa, ou seja,
as adoes so incompletas e cerimoniais.
No Brasil, o uso cerimonial das prticas gerenciais
importadas tem sido observado como reflexo da inadequao dessas prticas ao nosso contexto. Tal uso vem
sendo apresentado na literatura especialmente em sua
conotao negativa por representar uma iluso, um descolamento entre o discurso e a prtica, uma abordagem
sem considerao s questes substantivas da atividade
gerencial (Caldas e Wood Jr., 1999). Todavia, ao se adotar a perspectiva institucional de anlise, verifica-se que
o sentido fundamental da adoo cerimonial e aparente
das prticas importadas para o Brasil a legitimidade,
especialmente por se considerar a representao estrangeira como algo desejvel e de qualidade (Caldas, 1999).
Essa noo pode ser considerada como fator decisivo na
atividade empresarial, tendo em conta a possibilidade
de acesso a recursos fundamentais a partir da legitimidade no ambiente institucional (Queiroz, Vasconcelos e
Goldszmidt, 2007). Isso algo reforado na rea da estratgia pela lgica interna desse campo, abordada nas
sees anteriores do presente artigo.

CONSIDERAES FINAIS
O quadro de referncia conceitual tratado nas sees
precedentes apresenta algumas constataes e permite
vislumbrar algumas possibilidades. Em termos de constatao verifica-se que a formalizao da rea de estratgia
empresarial de maneira pragmtica e utilitarista restringiu
tanto o campo de conhecimento como o de aplicao. Do
ponto de vista da institucionalizao no mundo empresarial, a abordagem predominante normativa e formalista,
privilegiando o como fazer. Em decorrncia, h conseqncias no triviais para o desenvolvimento da pesquisa. A
necessidade instrumental acaba por orientar as pesquisas
na direo da busca de resultados, especialmente via mtodos quantitativos.
Questes fundamentais como a que enderea a relao
entre teoria e prtica no campo da estratgia ficam em segundo plano. Como bem observam Van de Ven e Johnson
(2006), qual efetivamente o problema da relao entre
teoria e prtica no campo da estratgia organizacional?
Ser simplesmente um problema de transferncia do conhecimento obtido por meio de investigaes dos pesquisadores do campo? Ou, alternativamente, o problema
reside na possibilidade de que o conhecimento terico

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seja de natureza diferente do conhecimento prtico? Ou,

ainda, a distncia entre teoria e prtica decorre do prprio problema da lgica de produo do conhecimento
no mundo acadmico?
Enderear questes como essas importante para a
produo de conhecimento substantivo no campo da
estratgia. Elas remetem possibilidade de conversao
entre perspectivas com diferentes origens, como aquelas
orientadas pela abordagem econmica e pela perspectiva organizacional. Nessa direo, no se trata apenas de
estabelecer conversao entre abordagens de diferentes
origens no sentido to-somente terico, mas, tambm, no
plano metodolgico. No ser possvel combinar perspectivas, mtodos e nveis de anlise?
O que o presente ensaio terico evidenciou nas sees
precedentes que o mundo da prtica empresarial adota as abordagens mais simples porque elas funcionam. A
questo, portanto, que se segue : elas funcionam porque
so simples ou porque, ao tratarmos a realidade de forma
mais estreita e simplria, ela, a realidade, acaba efetivamente se tornando mais estreita e simplria? Ao se verificar a institucionalizao de certos formalismos no campo
da estratgia, no estariam as organizaes restringindo a
sua prpria viso da realidade, comprometendo a sua sobrevivncia a longo prazo? No estariam elas, como atores
sociais, construindo estruturas cognitivas cada vez mais
localizadas e limitadas para elas mesmas e para os demais
atores sociais? Como fica a questo do pequeno mundo
que constitui cada campo organizacional e que passa a
ser visto como o grande mundo, o mundo onde todos se
situam e como tal devem assim se comportar?
A possibilidade de construo de uma explicao
renovada sobre a rea da estratgia empresarial como
campo de conhecimento com enorme potencial de desenvolvimento cientfico est, pois, em questo. com
uso do potencial analtico e crtico das perspectivas explicativas que se pode avanar e superar as limitaes
que impedem o avano do conhecimento no campo da
estratgia empresarial.
Estratgia como processo em que se analisa a recorrncia entre estrutura e ao estratgica, mediadas pela
interpretao dos atores sociais, pode se constituir em
campo de investigao profcuo. Ao se abordar a interpretao dos atores sociais, h a necessidade de se aprofundar na dimenso cultural-cognitiva, em especial no
que se refere a estruturas cognitivas. Analisar como a rea
de estratgia empresarial se constitui a partir de referncias cognitivas estruturadas no meio empresarial pode
servir de base para a construo de novas referncias na
prtica e no pensamento empresarial. Pode demonstrar

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que o estabelecimento da estratgia empresarial segue a

lgica estruturacionista, em que estrutura, agncia e interpretao esto relacionadas segundo um esquema de
circularidade recursiva (Machado-da-Silva, Fonseca e
Crubellate, 2005).
A agncia est presente no processo de institucionalizao da estratgia em dois sentidos. Primeiramente,
considerando a iniciativa de promoo de novas idias
por parte dos propagadores do pensamento estratgico,
tendo em conta a ruptura com o pensamento clssico
que as prticas de estratgia promoveram, estimulando
uma significativa mudana na perspectiva gerencial das
organizaes. Sob esse aspecto, a agncia expressa pela
reconstruo de certas referncias cultural-cognitivas
que circundam o meio empresarial. Um segundo aspecto diz respeito ao direta das firmas de consultoria na
popularizao das prticas formais de estratgia. A ao
poltica dessas empresas em favor da institucionalizao
de prticas e conceitos de estratgia representa o interesse oportunista de manuteno de suas atividades-fim
enquanto atividades legtimas e necessrias dentro da
realidade empresarial.
Apesar da evidente influncia de elementos institucionalizados na prtica gerencial contempornea para a
consolidao das prticas formais de estratgia na dcada de 70 do sculo passado, incorreto pensarmos que
estas ltimas no tenham correspondido a uma importante ruptura com os padres de gesto e organizao
naquela poca. Importantes elementos no planejamento
estratgico representaram uma significativa mudana no
pensamento ento vigente. por isso que, apesar de se
verificar que o que possibilitou o sucesso e a disseminao das tcnicas do planejamento estratgico na dcada
de 70 do sculo passado foi a legitimidade delas auferida
pelas idias de planejamento, preciso cientfica, controle,
pragmatismo e utilitarismo econmico, ela no deixou de
representar uma significativa ruptura conceitual e filosfica para a poca.

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Artigo recebido em 04.05.2007. Aprovado em 20.08.2007.

Clvis L. Machado-da-Silva
Professor Titular do PMDA/UNICENP e do CEPPAD/UFPR.
Interesses de pesquisa nas reas de teoria institucional, mudana organizacional, estratgia
em organizaes e procedimentos de pesquisa em organizaes.
E-mail: clms@terra.com.br
Endereo: Av. Visconde de Guarapuava, 4487, ap. 4, Curitiba PR, 80240-010.
Fbio Vizeu
Professor do UNICENP. Doutorando em Administrao de Empresas pela FGV-EAESP.
Interesses em pesquisa nas reas de estratgia em organizaes e estudos organizacionais.
E-mail: vizeu@unicenp.edu.br
Endereo: Rua Professor Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300, Curitiba PR, 81280-330.

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