Facultad de Economa y Negocios

Escuela de Ingeniera Comercial

Mdulo de Marketing Estratgico

CASO 1

Profesor:
Milton Inostroza Muoz
Alumno:
Danilo Pereira Villagra
Marcelo Uribe Contreras
Fecha:
2 de Septiembre de 2015

ndice
Anlisis de Caso Leerink Swann & Co....................................................................3
1.- Contextualizacin de la situacin......................................................................3
2.- Diagnstico de la situacin..............................................................................4
3.- Identificacin del problema central...................................................................5
4.- Planteamientos de alternativas de solucin.....................................................5
5.- Evaluacin y recomendacin de solucin al problema definido.......................6

Anlisis de Caso Leerink Swann & Co.

1.- Contextualizacin de la situacin.
Jeff Leerink, perteneca a Fechtor bajo el cargo de Director Comercial, un banco
de inversin de la ciudad de Boston y quien vio la oportunidad y las seales del
mercado, acerca del rea del cuidado de la salud, debido a que su propuesta fue
rechazada por la organizacin, decidi realizarlo igualmente emprendiendo junto
con su colega Eric Swann quien tambin trabajaba en Fechtor, quienes fundaron
una nueva empresa llamada Leerink Swann & Co.
Leerink saba que la industria del cuidado de la salud se volvera loco y estallara,
porque el mercado no estaba valorando de forma correcta debido a que era un
complicado sector y por ende difcil de valorar por parte de los analistas
tradicionales de Wall Street. Es de esta manera que el vio la oportunidad de crear
un negocio dedicado a la consultora de inversiones en cuidado de la salud.
En mayo de 1995 abren sus puertas con una base de patrocinadores, banqueros y
fieles clientes
En 1996 ocurre la creacin de MEDACorp la cual consista en una filial dedicada
exclusivamente a la investigacin en cuidados de la salud, la cual otorg la ventaja
competitiva a la firma ya que en ese entonces no existan equipos
multidisciplinarios y los analistas de Wall Street no contaban con la informacin de
mdicos expertos.
En 1999 la firma es reconocida como la mejor de Wall Street en cuidado de la
salud por la revista de inversionistas institucionales. Siendo en el mismo ao
reconocida como la compaa nmero 30 en el ranking de empresas con mayor
crecimiento en amrica
En el ao 2000 ocurre una polmica entre un inversionista y un mdico experto de
la compaa que ponen en duda la confiabilidad de sus investigaciones lo que
hacen que las acciones de la firma se desplomen.
En el 2002 Bill Tanner abandona SG Cowen (la segunda mejor empresa de la
industria, siendo Leerink Swann la numero uno) para unirse a la empresa, donde
descubre que los equipos no son tan profesionales como el esperaba.

En el ao 2005 la empresa comienza a ser presionada por sus competidores lo

que resulta en una baja de los precios de mercado, sumado a un aumento de los
costos, y una creciente comoditizacion de la industria.
2.- Diagnstico de la situacin.
Leerink Swann & Co. a travs de los aos fue creciendo, al tener un flujo
constante proveniente de la administracin de carteras de inversin logro financiar
el desarrollo de las operaciones necesarias para llevar a cabo la idea de
consultora de inversiones en el cuidado de la salud, reclutando personal
altamente experimentado, que permiti ofrecer un abanico de productos entre los
que se encontraban consejos de compra y venta de acciones, investigaciones
cientficas, e informacin financiera patentada.
Es importante destacar que esta compaa entrega un servicio de diferenciacin
debido a que no solo trabajan analistas financieros como lo hacan sus
competidores, sino que lo componen un panel multidisciplinario de analistas y
doctores internalizando su ventaja competitiva en los procesos, que le permiten
entregar un servicio de mejor calidad accediendo a clientes con necesidades
especficas que no podan ser satisfechas por los competidores actuales.
Esta nueva forma de hacer recomendacin con equipos multidisciplinarios
(expertos en medicina y financieros) logro una gran credibilidad de la firma entre
sus clientes. Los cuales eran principalmente empresas medianas y pequeas de
biotecnologa y tecnologa mdica, a las cuales les ofreca informacin patentada y
servicios bancarios tradicionales.
La ventaja competitiva de esta organizacin era difcilmente igualable ya que no se
encontraba en una sola persona, sino en cmo llevaban a cabo sus procesos y
personas especializadas en distintas reas trabajaban en conjunto, como el
ejemplo entregado por Dubin donde deca que un perro y gato por naturaleza
pelearan, sin embargo, si estos crecan juntos desde pequeos no se haran
dao, eso era el punto clave de la organizacin.

3.- Identificacin del problema central.

La organizacin enfrento duros problemas debido a las estrategias de precios
predatorios de sus competidores. Junto con esto, el negocio enfrentaba
constantes aumentos en los costos y bajas de sus precios, por lo que Leerink
Swann & Co. Decidi adoptar una estrategia de diferenciacin buscando satisfacer
necesidades ms especficas de sus clientes lo que era un desafo dentro de la
industria.
Sin embargo la industria poco a poco comenz a comoditizarse donde los clientes
no vean diferencia entre una firma y otra siendo este el principal problema al que
se enfrentan.
Otro conflicto que enfrento esta alta especializacin de los mdicos expertos, que
entregaban recomendaciones de inversin altamente confiables, es que recibi
problemas de trade off de parte de sus clientes quienes comenzaron a solicitar
que se realizaran investigaciones de inversin de la forma que lo haca Wall
Street; otros pedan que se fusionaran ambos mtodos; y otros, que las
investigacin fueran hechas exclusivamente por mdicos expertos.
Otro Problema que enfrento la organizacin fue en su estructura la cual a medida
que creca, fue burocratizndose, donde los lideres contratados contaban con
mucha experiencia, pero con dificultades para trabajar en equipo, donde adems,
se produjo un problema de percepcin con el plan de compensacin, donde la
empresa se caracterizaba por la meritocracia, se senta una divisin de dos grupos
donde estaban las vacas sagradas quienes eran trabajadores antiguos, y los
nuevos que buscaban hacerse una reputacin dentro de la compaa pero que
sentan que no eran reconocidos, por sus mritos, lo que ocasionaba conflictos
organizacionales
4.- Planteamientos de alternativas de solucin.
Las alternativas de solucin presentadas son con el fin de mantener la ventaja
competitiva de la firma, para solucionar el problema de los costos en aumento y
reduccin de precios es que la organizacin, cobre precios ms elevados que el
mercado y se enfoque en entregar un servicio superior, para justificar la diferencia

de precio esta estrategia seria entregar ms por un precio ms elevado. Otra

forma de abordar este problema es que mantenga los precios de mercado o
reducir sus precios, y mejorando la confiabilidad reclutando personas de Wall
Street para aquellos clientes que le dan una mayor valorizacin a este servicio,
esta estrategia seria entregar ms por el mismo precio.
Para solucionar el problema de burocratizacin que enfrenta la firma es crear una
estructura matricial la cual combine las distintas divisiones de trabajo, con la parte
funcional, con el fin de que la empresa, cuente con la suficiente flexibilidad para
responder a la necesidades de sus clientes, otra forma de solucionar esto es crear
una estructura tipo cluster donde los equipos de trabajo sean conformados en
base a las necesidades especficas del cliente. Y as mismo estas dos opciones
solucionar el problema de trade off al cual se enfrenta la firma.

5.- Evaluacin y recomendacin de solucin al problema definido.

La alternativa de solucin al problema central es la de entregar ms por un precio
mayor, siendo el principal desafo llegar hacer entender al cliente de esta
estrategia y escarparse de una industria que estaba entregando un producto
comodity, siendo el desafo lograr llegar a clientes que buscan este servicio
superior y estn dispuestos a pagar ms, adems de crear la estructura matricial
para lograr combinar la parte funcional de la empresa con las divisiones para que
trabajen todas en conjunto y de esta forma eliminar la burocracia existente, y que
las personas sean capaces de trabajar tanto en equipos especficos y
multidisciplinarios segn los requerimientos del clientes, logrando una calidad
superior en todas sus lneas de servicios y enfrentado el problema del trade off
como una oportunidad para diferenciarse en la industria, ya que tal como plantea
Drucker 20021 con el paso del tiempo los mercados tienden a dividirse en ms
mercados especficos.

1 Peter Drucker (2002). Escritos fundamentales, Tomo 2. Bs. Aries. Editorial

Sudamericana