UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

Asignatura:

Investigacin de Mercados I

Catedrtico:

Licenciado Manuel Murillo.

Alumna:

Lugar:

Nombre del Trabajo:

Mirna Araceli Paredes

San Pedro Sula Cortes

Anlisis de caso: La compaa

De
Embutido Saxonville

Cuenta:

Fecha de entrega:

201320050026

31 de julio del 2015

Introduccin:
En el presente informe se le presenta una serie de situaciones
a analizar acerca del la compaa Saxonville Sausage, un
fabricante de salchichas de cerdo valorado en 1.500 millones
de dlares, atraviesa problemas financieros debido a que sus
lneas de producto principales han registrado una disminucin
de los ingresos en categoras de producto que no estn
creciendo. Con todo, una lnea de producto, la salchicha
italiana de la marca Vivio, ha registrado un aumento
importante de los ingresos, al igual que toda la categora de
salchichas italianas en todo el pas. Por desgracia, Vivio
representa tan slo el 5% de los ingresos totales de la
empresa. Ann Banks, una directora de marketing con amplia
experiencia a sus espaldas, ha sido contratada para expandir
Vivio, distribuida actualmente en unas cuantas ciudades del
noreste de Estados Unidos, y transformarla en una marca
nacional potente. El caso ilustra la secuencia de acciones que
Ann sigue para mejorar posicionamiento de la marca. Estas
acciones incluyen: analizar y emplear tcnicas especficas
para estudiar las necesidades.
Saxonville era un negocio familiar privado de 70 aos de
antigedad, con sede en Saxonville, Ohio y con ingresos de
aproximadamente $ 1,500 millones en el ao 2000. La
empresa produca una variedad de embutidos de carne de
cerdo, predominantemente embutidos frescos en
contraposicin a ahumados o simiesco. El ncleo del negocio
consista en productos de marca: salchichas bratwurst (70%
de los ingresos de Saxonville), salchichas de desayuno, mini
salchichas en serie y tortas de carne (20% de ingresos) y una
salchicha italiana llamada Vivio (5% de los ingresos). Los
productos con la marca de la tienda representaban el otro 5%
de los ingresos. Aunque las salchichas bratwurst y los
productos para el desayuno se vendan en todo Estados

Unidos a travs de corredores y distribuidores nacionales y

regionales, los productos tenan muy poca distribucin en las
tiendas de los mercados del Noreste.

CASO TAREA: LA COMPAA DE EMBUTIDO

SAXONVILLE
La empresa se dedica a la fabricacin de embutidos y lleva
ms de 70 aos en el mercado y para el ao de referencia
(2005) refleja unas ventas de aproximadamente 1.5 billones
de dlares. El 70% de sus ingresos operacionales proviene del
producto Bratwurst, el 20% de los embutidos para el
desayuno, el 5% el embutido italiano Vivio y el 5% restante
otros productos.
Saxonville en el contexto que se plantea, se encuentra
analizando la posibilidad de alcanzar un incremento en sus
ganancias, a partir del posicionamiento de una marca,
sustentada en el nacionalismo Italiano, Vivio o como una
nueva marca. Lo anterior demanda esfuerzos en el campo de
la investigacin de mercados, que le permitan obtener el
liderazgo en la categora de embutidos Italianos.
Este anlisis tena como referencia el crecimiento de la
demanda de embutido italiano en los aos 2004 y 2005, los
cuales fueron equivalentes al 9% y 15% respectivamente, as
como el comportamiento de su marca Vivio, el cual
corresponda con el crecimiento de la categora a la cual
perteneca. No obstante lo anterior, una de las principales
dificultades radicaba en el cubrimiento del producto, el cual
solo llegaba al 16% de los grandes distribuidores.
La metodologa para la investigacin:

En primera instancia se contrat a Ann Banks para que

desarrollara la investigacin de mercado, a cuyo proceso se
referan como evaluar la oportunidad italiana y que tena
como base importante la investigacin y desarrollo (I+D) por
parte del equipo seleccionado por Banks.
Definida la problemtica, Banks procedi a reunir datos
secundarios, acerca del negocio del embutido y el
comportamiento de las ventas por forma y sabor. De igual
manera se recopil informacin del equipo de trabajo
vinculado al rea de mercadeo y ventas. Con lo anterior Ann
consider que tena gran parte de la informacin, necesaria
para definir el proceso de investigacin para el
posicionamiento de la marca y su respectiva socializacin.
Para proponer un plan de investigacin, partimos de dos
elementos: la situacin de mercadeo a abordar, en este caso
el lanzamiento y posicionamiento de un producto; y lo que se
pretende con la investigacin, que para el caso de Saxonville,
es conocer los factores crticos relacionados con los
consumidores que permitan orientar las acciones hacia el
posicionamiento de la marca.
Entre los aspectos demogrficos que consideramos relevantes
para el estudio y que se obtendran a partir del plan de
investigacin, tenemos la distribucin por gnero; si se tiene
en cuenta que la mujer cabeza de familia, muestra una
participacin significativa en la decisin de compra del
producto.
Partiendo de esta informacin podramos indagar sobre los
estilos de vida, en especial del gnero femenino. Desde la
ptica de la motivacin primaria, los ideales de la mujer
relacionados con la posibilidad de volver a tiempos pasados,
donde se comparta y hablaba al tenor de la cena, es un punto
importante para enfatizar en el lanzamiento de la marca, de
tal manera que esta sea asociada por el consumidor, con el
entorno familiar.

De acuerdo al producto que comercializa Saxonville, el

comportamiento de compra del consumidor lo catalogamos
como habitual, porque no hay un proceso riguroso para
conocer informacin sobre la marca, evaluarla y tomar la
decisin. Conocer este elemento es fundamental para orientar
las acciones en materia publicitaria.
El trabajo con los grupos focales gener informacin
fundamental para la investigacin, entre ella la categorizacin
de los consumidores segn se frecuencia de compra, la
facilidad del producto para atraer su consumo en el hogar, la
pasin por el embutido italiano, la posibilidad de emplear el
producto como acompaante y la alta percepcin de los
consumidores acerca de la calidad, sabor, proporcin, textura
y color de la marca Vivio.
Consideramos que el resultado ms relevante de la
investigacin, se refiere a la posibilidad de impulsar el
posicionamiento de la marca a travs de su conexin con los
valores familiares de los consumidores y los cuales estn
representados en seis frentes principalmente: la conexin
familiar, la cocina creativa, confianza, aprecio, rpido y fcil, y
tradicin.
La escala de posicionamiento de acuerdo a la informacin y
tomando como referencia los resultados arrojados en el
estudio con relacin a los conceptos de posicionamiento
potencial, sera: conexin familiar en primera instancia con el
54% de los primeros lugares, la cocina creativa con el 20%,
balance y amor cada uno con el 13%.
La alternativa que recomendamos es la de posicionar la marca
sustentada en el concepto de cocina creativa. Debemos tener
en cuenta lo expresado por Banks con relacin al
posicionamiento de una marca, y es debido a la fuerte
influencia de compra que tiene la ama de casa.
Consideramos que el lanzamiento del producto debe enfatizar
en los elementos diferenciadores, que a nuestro juicio se

centran en el producto y la imagen. Para ello

recomendaramos realizar una campaa publicitaria que
ensee las nuevas variantes del producto a partir de las
alternativas planteadas por el grupo de I+D y la posibilidad de
que se implementen recetas sencillas y deliciosas, al mismo
precio y conservando el ambiente familiar alrededor de una
cena. La campaa publicitaria debe girar en torno a la
declaracin de posicionamiento de la nueva marca, a travs
de la cual se comunica y entrega la posicin elegida a los
consumidores y tambin a los competidores.
Otra canal para lanzar el producto debe ser su promocin en
los grandes almacenes, ya que el incremento en la
participacin de sus productos de chorizo italiano, representa
uno de los grandes retos para Saxonville, como instrumento
para alcanzar el liderazgo en esta categora. Dicha promocin
debera orientarse al ofrecimiento de degustaciones y
demostraciones de aplicacin de recetas que puedan observar
los consumidores in situ, con las cuales se evidencie el valor
agregado de la nueva marca.

Conclusiones y Recomendaciones:

Conclusiones:
Vivio marca est disponible en slo el 16% de los
grandes supermercados de la nacin
Vivio tiene un precio comparable a otras salchichas
italianas regionales, y obtiene necesarias de apoyo al
comercio Clientes: Saxonville no hizo un gran trabajo de
investigacin en el cliente todava, esto es lo que
estamos haciendo ahora.
La empresa se caracteriza por la fabricacin de
salchichas de cerdo valorado en 1.500 millones de
dlares.
Los problemas financieros sern debido a que sus lneas
de producto principales han registrado una disminucin
de los ingresos en categoras de producto que no estn
creciendo.
La cartera de la compaa se enfoca en cuatro productos:

Salchichas Bratwurst (70% de los ingresos).

Salchichas de desayuno (20% de los ingresos).
Vivio, salchichas italianas (5%).
Productos con marca de la tienda (5%).

Recomendaciones:
Crear una imagen a largo plazo, para el posicionamiento
e identificacin de y con la marca. Por medio de:
anuncios en vallas, muppies y en radio.
Promocin de ventas:

Incentivos a corto plazo para animar la compra o las ventas

de Vivio,
herramienta aplicada con un enfoque de corto
plazo.
Incentivos de compra aplicada con alianzas de queso, pasta o
salsas de tomate italianas que sean complementos para el
consumidor en su alimentacin con salchichas italianas.
Estrategia de precios se mantiene.
Extensin y posicionamiento de SAXONVILLE SAUSAGE
en los supermercados, y manejar el lugar de las
estanteras a la vista inmediata del cliente.

Bibliografa:
http://www.buenastareas.com/ensayos/Caso-SaxonvilleSausage/61916530.html
Caso Harvard investigacin de Mercados