Observatoire des Moyens de

Communication (OMC)
Rapport de résultats - Vague 1 Mars 2010
Sommaire
1. Présentation de l'étude p. 3 Observatoire des Moyens
de Communication
2. Résultats détaillés p. 6 TNS Sofres
3. Le contexte : attitudes envers les marques et Rapport de résultats - Vague 1
Mars 2010
leur communication p. 7
TNS SOFRES Stratégies
4. Attitude détaillée envers les moyens de d'opinion
communication existants p. 13 Auteurs
Wandrille Riblier / Stéphane
5. Perception des nouvelles formes de Marcel / Pierre Gomy
Vanessa Daydé
Communication p. 21

19OW44 | © TNS
Présentation de l'étude

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres

Contexte et objectifs

Les Phénix UDA de la Communication ont pour objectif de promouvoir

l'innovation dans la communication, en récompensant les campagnes qui, sur
l’année écoulée, ont le mieux combiné la multitude des canaux existants
A l’occasion de la 23ème édition, qui aura lieu le 22 mars prochain, TNS Sofres,
partenaire de l’événement, a conduit une étude auprès des Français qui vise à :
• Evaluer leur perception globale de la communication des entreprises et de son
évolution
• Pour chaque moyen de communication existant, du plus traditionnel au plus innovant,
mesurer le niveau de présence qui lui est associé, son acceptabilité, ainsi que son
pouvoir incitatif (à s’informer ou à acheter)
• Identifier les éventuelles disparités en fonction du secteur d’activité de l’annonceur
Ce rapport présente les résultats de cette étude.

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Présentation de l'étude

4
Fiche technique

Interviews réalisées en face à face, dans le cadre de

Mode de recueil
l’omnibus SOFOP de TNS Sofres

Dates d’interrogation Du 26 février au 1er mars 2010

Échantillon de 1008 personnes, représentatif de la population

Structuration de française âgée de 18 ans et plus, sélectionnées selon la
l’échantillon méthode des quotas (sexe, âge, PCS, région et taille
d’agglomération).

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Résultats détaillés

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres

Le contexte : attitudes envers les
marques et leur communication
Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres
Attitude vis-à-vis des marques et de leurs innovations

En % Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait

Sous-total Sous-total
« Ne me correspond pas » « Me correspond »

(Sans opinion)
La marque est quelque chose de (1) 56 + Les hommes : 51%
25 31 35 8 43
très important quand j’achète un
produit ou un service
Je parle souvent des nouveaux
+ Les 18-34 ans : 57%
produits et services que j’ai (1) 62 28 34 29 8 37 + Les PCS+* : 48%
découverts avec ma famille et mes + Les internautes : 46%
amis
J’adore découvrir ou acheter les
nouveaux produits, marques ou (1) 63 23 40 28 8 36 + Les 18-34 ans : 51%
services + Les PCS-** : 43%
+ Les internautes : 41%

*PCS+ : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle aisée

** PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée

Base : ensemble – n=1008

Question (Q13) : Diriez-vous pour chacune des phrases suivantes, qu’elle vous correspond tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout ? D’une manière
générale… ?

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Le contexte : attitudes envers les marques et leur communication

8
 Attitude globale vis-à-vis de la publicité

+ Les sans diplôme, ou niveau + Les 18-24 ans : 7%

certificat d’études : 50% + Les PCS+* : 4%
+ Les sympathisants Verts : 60%
Sans opinion Très favorable
Indifférent 1% 2% Sous-total
Sous-total
24% Plutôt favorable « Favorable »
« Opposé »
31% 33%
42% (- 5 Vs 2007)
(+5 Vs 2007)

Très opposé
14% + Ceux qui aiment découvrir ou acheter
les nouveautés : 53%
+ Les retraités, inactifs : 19%
+ Ceux qui parlent souvent à leur
28% entourage des produits et services qu’ils
ont découverts : 48%
Plutôt opposé
+ Ceux qui accordent de l’importance à
la marque lors de leurs achats : 43%

*PCS+ : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle aisée

Base : ensemble – n=1008

Question (Q12) : D'une manière générale, que pensez-vous de la publicité ? Y êtes-vous… ?

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Perception de l’évolution de l’intensité de la communication
des entreprises et des marques

Sans opinion + Les 65 ans et plus : 47%

Ni baissé ni augmenté + Ceux qui sont opposés à la
2% publicité : 48%
15%
Beaucoup augmenté
Beaucoup baissé 1%
Plutôt baissé 4% 40%
Sous-total
Sous-total
« En augmentation »
« En baisse»
78%
5%
Plutôt augmenté 38%

Base : ensemble – n = 1008

Question (Q1) : D’une manière générale, avez-vous le sentiment qu’au cours des dernières années, la publicité et la communication des entreprises et
des marques sous toutes leurs formes (à la TV, dans la rue, sur Internet, dans les magasins, par courrier) ont… ?

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10
Attitude vis-à-vis de l’intensification de la communication des
marques, et de la diversification de ses moyens

Sans opinion C’est plutôt une bonne chose

car cela me permet de découvrir de
10% nouveaux produits et services
adaptés
C’est plutôt une mauvaise 34% à mes besoins
chose car cela m’incite à acheter
des produits et services dont je
n’ai pas besoin + Ceux qui sont favorables à la publicité : 56%
+ Les 18-34 ans : 44%
+ Les PCS-* : 42%
+ Ceux qui sont opposés à la publicité : 74% + Les internautes : 40%
+ Les 65 ans et plus : 65%
+ Les non internautes : 64%
+ Les sans diplôme, ou niveau certificat 56%
d’études : 64%

*PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée

Base : ensemble – n=1008

Question (Q2) : Certains pensent que les entreprises et les marques communiquent de plus en plus, en utilisant des moyens de plus en plus variés.
Diriez-vous que … ?

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 La communication des différents secteurs d’activités :
niveau de gêne et intensité perçue
«Intensité » Communication Communication
(Sous-total « Il y en intense mais Grande intense et gênante
a beaucoup » + « Il consommation
acceptable
y en a trop ») Opérateurs de téléphonie mobile /
Grandes surfaces
fournisseurs d’accès à Internet
Constructeurs automobiles
Banques / Compagnies
Produits d’assurance
électroniques

Moyenne Fournisseurs d’énergie

Habillement
Vente par correspondance

Voyage / Tourisme / Transport

Produits culturels (livres, disques, DVD…)

Organismes publics, Ministères

Communication Communication
mesurée et mesuré mais
acceptable gênante
« Gêne »
(Sous-total
«Cela me
gêne » + « c’est
insupportable »)
Moyenne
Question :Pour chacun des secteurs suivants, estimez-vous qu’il fait de la publicité / des promotions, qu’il communique… ? Pas beaucoup et cela ne
vous gêne pas, pas beaucoup mais cela vous gêne quand même, beaucoup mais cela ne vous gêne pas, beaucoup et cela vous gêne, vraiment
trop, c’est insupportable Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Le contexte : attitudes envers les marques et leur communication

12
Attitude détaillée envers les moyens de
communication existants
Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres
 Les moyens de communication : niveau de gêne et influence
déclarées
«Influence »
(Sous-total « Très souvent »+ « Assez
souvent » + « Rarement »)

Moyens non gênants Moyens gênant

et efficaces mais efficaces

Prospectus
Echantillon gratuit, Démonstrations ou dans boîtes
offre d’essai essais en magasins aux lettres

Prospectus en magasin
Démonstrations ou
essais en magasins Vendeur en magasin
Pub TV
Pub dans magasins Pub dans magazines
Marques citées dans un article Pub dans journaux
Offres promotionnelles
Sponsoring culturel Publi-rédactionnel
Moyenne Pub radio
Pub sur affiches, abribus
Sponsoring sportif Placement de produits
Pub dans transports Prospectus donnés dans la rue
Pub cinéma Pub sur sites Internet
Parrainage TV
E-mails de marques ou d’entreprises
Pub sur moteurs
Pub sur blogs, Pub sur portails Internet
de recherche
réseaux sociaux
SMS de marques ou d’entreprises Appels téléphoniques
téléprospecteurs
Moyens non Moyens gênants et
gênants mais inefficaces
inefficaces « Gêne »
(Sous-total
«Cela me
gêne » + « c’est
Moyenne
insupportable »)
Gêne Les marques peuvent communiquer ou se faire remarquer en utilisant différents moyens. Pensez aux messages que vous
Gêne:
adressent les marques par les différents moyens listés ci-dessous. Concernant chacun des moyens suivants diriez-vous… ? Il n’y en a
pas beaucoup et cela ne me gêne pas, il n’y en a pas beaucoup mais cela me gêne quand même, il y en a beaucoup mais cela ne me
gêne pas, il y en a beaucoup et cela me gêne, il y en a vraiment trop c’est insupportable

Influence : Concernant les moyens que nous venons de voir, diriez-vous pour chacun d’eux qu’il contribue à vous donner une bonne
14
image, à vous donner envie de vous renseigner ou d’acheter les produits ou les services qu’il met en avant ? Jamais, rarement, assez
souvent, très souvent
Les moyens de communication :
niveau d’influence déclarée (1) Indice d'influence

15. Les prospectus / brochures distribués dans les boîtes aux lettres 6,42

14. Les échantillons gratuits, offre d’essai du produit ou du service 1,74

10. Les mises en avant de marques dans les rayons, dans les magasins 1,71

8. Les prospectus, catalogues, brochures distribués dans les magasins 1,36

11. Les démonstrations ou essais en magasin  1,13

1. La publicité à la TV 1,11

3. La publicité dans les magazines 1,04

12. Les offres promotionnelles de type concours, cadeau, remboursement 1,02

13. Les discours ou la présence d’un vendeur d’une marque en magasin 1,01

9. La publicité et les affiches dans les magasins, les points de vente et les agences 0,95

26. Le sponsoring d’événements musicaux et culturels 0,95
Q4.  Concernant les moyens que nous venons de voir, diriez‐vous pour chacun d’eux qu’il contribue à vous donner une bonne image des produits ou des 
services, à vous donner envie d’acheter ou de vous renseigner sur des produits ou services ?
1. Jamais     2. Rarement      3. Assez souvent      4. Très souvent

15
Les moyens de communication :
niveau d’influence déclarée (2)
Indice d'influence

28. Les marques citées dans un article de journal ou de magazine 0,89

4. La publicité dans les journaux 0,88

29. La publicité sous forme d’articles dans les journaux et les magazines 0,81

25. Le sponsoring d’événements sportifs 0,79

2. La publicité à la radio  0,69

16. Les prospectus/ brochures donnés dans la rue 0,66

5. La publicité sur les affiches, dans les abribus  0,65

21. La publicité sur les sites internet 0,65

24. Les marques ou produits mis en avant dans les films ou dans les émissions de TV 0,63

23. La publicité sur les portails des fournisseurs d’accès à Internet 0,59

6. La publicité dans les transports publics 0,58

Q4.  Concernant les moyens que nous venons de voir, diriez‐vous pour chacun d’eux qu’il contribue à vous donner une bonne image des produits ou des 
services, à vous donner envie d’acheter ou de vous renseigner sur des produits ou services ?
1. Jamais     2. Rarement      3. Assez souvent      4. Très souvent
16
Les moyens de communication :
niveau d’influence déclarée (3)

Indice d'influence

22. Les publicités, messages des marques sur les moteurs de recherche Internet 0,57

7. La publicité dans les cinémas 0,56

27. Le parrainage d’émissions de TV 0,5

19. Les e‐mails de marques ou d’entreprises 0,5

20. La publicité sur les blogs, les réseaux sociaux ou les forums Internet 0,43

18. Les SMS de marques ou d’entreprises 0,31

17. Les appels téléphoniques de téléprospecteurs 0,27

Q4.  Concernant les moyens que nous venons de voir, diriez‐vous pour chacun d’eux qu’il contribue à vous donner une bonne image des produits ou des 

services, à vous donner envie d’acheter ou de vous renseigner sur des produits ou services ?
1. Jamais     2. Rarement      3. Assez souvent      4. Très souvent

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Attitude détaillée envers les moyens de communication existants

17
Les moyens de communication :
niveau de gêne (1)
[label] Indice de gêne

17. Les appels téléphoniques de téléprospecteurs 6,29

1. La publicité à La TV 4,88

15. Les prospectus / brochures distribués dans les boîtes aux lettres 4,55

19. Les e‐mails de marques ou d’entreprises 4,25

21. La publicité sur Les sites internet 4,22

23. La publicité sur les portails des fournisseurs d’accès à Internet 3,67

22. Les publicités, messages des marques sur les moteurs de recherche Internet 3,42

20. La publicité sur les blogs, les réseaux sociaux ou les forums Internet 3,42

18. Les SMS de marques ou d’entreprises 3,16

2. La publicité à La radio 3,00

12. Les offres promotionnelles de type concours, cadeau, remboursement 2,80
Q3. Les marques peuvent communiquer ou se faire remarquer en utilisant différents moyens. Pensez aux messages que vous adressent les marques par les 
différents moyens listés ci‐dessous. Concernant chacun des moyens suivants  diriez‐vous…

1. Il n’y en a pas beaucoup et cela ne me gêne pas     2. Il n’y en a pas beaucoup mais cela me gêne quand même      3. Il y en a beaucoup mais cela ne me gêne pas
18
4. Il y en a beaucoup et cela me gêne                            5. Il y en a vraiment  trop c’est insupportable
Les moyens de communication :
niveau de gêne (2)
[label] Indice de gêne

24. Les marques ou produits mis en avant dans les films ou dans les émissions de TV 2,74

16. Les prospectus/ brochures donnés dans la rue 2,21

3. La publicité dans les magazines 2,21

27. Le parrainage d’émissions de TV 1,96

8. Les prospectus, catalogues, brochures distribués dans les magasins 1,87

29. La publicité sous forme d’articles dans les journaux et les magazines 1,84

7. La publicité dans les cinémas  1,63

4. La publicité dans les journaux 1,62

28. Les marques citées dans un article de journal ou de magazine 1,47

25. Le sponsoring d’événements sportifs 1,41

5. La publicité sur les affiches, dans les abribus  1,32

Q3. Les marques peuvent communiquer ou se faire remarquer en utilisant différents moyens. Pensez aux messages que vous adressent les marques par les 
différents moyens listés ci‐dessous. Concernant chacun des moyens suivants  diriez‐vous…

1. Il n’y en a pas beaucoup et cela ne me gêne pas     2. Il n’y en a pas beaucoup mais cela me gêne quand même      3. Il y en a beaucoup mais cela ne me gêne pas
4. Il y en a beaucoup et cela me gêne                            5. Il y en a vraiment  trop c’est insupportable 19
Les moyens de communication :
niveau de gêne (3)

[label] Indice de gêne

13. Les discours ou la présence d’un vendeur d’une marque en magasin 1,3

6. La publicité dans les transports publics 1,3

9. La publicité et les affiches dans les magasins, les points de vente et les agences 1,22

10. Les mises en avant de marques dans les rayons, dans les magasins 1,18

26. Le sponsoring d’événements musicaux et culturels 0,94

11. Les démonstrations ou essais en magasin 0,86

14. Les échantillons gratuits, offre d’essai du produit ou du service 0,79

Q3. Les marques peuvent communiquer ou se faire remarquer en utilisant différents moyens. Pensez aux messages que vous adressent les marques par les 
différents moyens listés ci‐dessous. Concernant chacun des moyens suivants  diriez‐vous…
1. Il n’y en a pas beaucoup et cela ne me gêne pas     2. Il n’y en a pas beaucoup mais cela me gêne quand même      3. Il y en a beaucoup mais cela ne me gêne pas
4. Il y en a beaucoup et cela me gêne                            5. Il y en a vraiment  trop c’est insupportable
Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Attitude détaillée envers les moyens de communication existants

20
Perception des nouvelles formes de
Communication
Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres
Attitude globale vis-à-vis du recours aux nouvelles technologies
dans la communication
+ Les Cadres : 68%
+ Les sympathisants Verts : 63%
+ Les diplômés de
Sans opinion l’enseignement supérieur : 61%
Très gênant + Ceux qui sont opposés à la
Pas du tout gênant 7% publicité : 67%
17% + Les 50-64 ans : 58%
13%
Sous-total Sous-total
« Peu ou pas « Gênant »
gênant » 51%
42%
Peu gênant
+ Les 18-34 ans : 55% 29% 34%
+ Les PCS-* : 52%
+ Ceux qui sont favorables à la publicité : 56% Assez gênant
+ Ceux qui sont indifférents à la publicité : 54%

*PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée

Base : ensemble – n = 1008

Question (Q6) : Au sujet des nouvelles formes de publicité, de promotion et de communication permises par les nouvelles technologies (comme Internet,
les SMS, les réseaux sociaux, etc.), avez-vous le sentiment que leur développement constitue pour vous quelque chose de… ?

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Perception des nouvelles formes de Communication

22
 Opinion détaillée concernant le recours aux nouvelles
technologies dans la communication
Plutôt pas d’accord Plutôt d’accord

(Sans opinion)
+ Les 18-24 ans : 18%
De toute façon, chacun est libre + Les 35-49 ans : 92%
(4) 10 86
de croire ou de ne pas croire ce
qui est dit dans ces publicités
+ Les 25-34 ans : 25%
C’est un nouveau pas de franchi (7) + Les Cadres : 26% 17 76
dans la manipulation
+ Les Cadres : 73%
Il est très facile de contourner ou + Les 25-34 ans : 57%
d’éviter ces nouvelles formes de (8) + Agglomération
parisienne : 58%
47 45
publicités + Les Internautes : 53%
C’est un moyen pour vous d’avoir + Les PCS-* : 47%
+ Les Cadres : 67%
des informations et des (5)
+ Agglomération
55 40
publicités adaptées à vos parisienne : 66%
besoins personnels

*PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée

Base : ensemble – n=1008

Question (Q7) : Toujours au sujet des nouvelles formes de communication permises par les nouvelles technologies, je vais vous citer un certain nombre
de choses que l’on entend. Pour chacune d’elles, dites-moi si vous êtes plutôt d’accord ou plutôt pas d’accord.

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Perception des nouvelles formes de Communication

23
De la pub en échange de la gratuité d’un service ?

Sans opinion + Les 18-34 ans : 60%

+ Les PCS -* : 53%
12%
+ Les Cadres : 65% Je préfère avoir accès à un
+ Les Diplômés de
l’enseignement supérieur : 57%
42% service gratuit quitte à
+ Les 50 ans et plus : 54% accepter de la publicité

Je préfère payer le service

pour ne pas avoir de 46%
publicité

*PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée

Base : ensemble – n = 1008

Question (Q8) : Certains acceptent d’être exposés à de la publicité en échange d’un service gratuit (comme par exemple des appels téléphoniques
gratuits, l’écoute de musique ou le visionnage de vidéos gratuits sur Internet…). Parmi les propositions suivantes, quelle est celle dont vous vous sentez
le plus proche ?

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Perception des nouvelles formes de Communication

24
 Acceptabilité de nouveaux moyens de communication

Plutôt une mauvaise chose Plutôt une bonne chose

(Sans opinion)
+ Les 18-34ans : 54%
+ Les 50ans et plus : 74% + Les PCS -* : 47%
Etre payé si vous acceptez des + Les Retraités, inactifs : 74%
(5) 60 35
publicités sur votre véhicule
Etre payé pour devenir un promoteur + Les 50ans et plus : 72% + Les 18-34ans : 43%
de la marque sur Internet ou dans votre (10) 62 28 + Les PCS -* : 37%
vie quotidienne + Les internautes : 33%
Des promotions envoyées par SMS + Les 50ans et plus : 75%
+ Les Cadres : 80% 69 22 + Les 18-34ans : 36%
quand vous passez devant un (9) + Les PCS -* : 29%
magasin dont vous êtes client
La présence de produits ou de + Les Cadres : 86%
(14) 72 14
marques dans des jeux vidéo + Les 18-34ans : 26%
+ Les PCS -* : 20%
Des promotions ou des publicités
+ Les Cadres : 89%
envoyées sur votre téléphone (7) 81 12
+ Les 18-24ans : 22%
portable quand vous passez devant + Les ouvriers : 19%
une affiche / un abribus
*PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée

Base : ensemble – n=1008

Question (U9) : Je vais maintenant vous citer un certain nombre de nouvelles formes de communication ou de publicité qui existent déjà en France ou se
développent à l’étranger. Pour chacune d’elles, dites-moi si vous jugez que c’est plutôt une bonne ou plutôt une mauvaise chose.

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Perception des nouvelles formes de Communication

25