LA COMMUNICATION PERSUASIVE

Celui qui a une bonne ide mais ne sait pas la vendre

n'est pas plus avanc que celui qui n'en a pas.

Abraham Lincoln

SOMMAIRE
Les attitudes, cls de l'esprit..................................................................................3
L'influence de la communication...........................................................................4
Dfinitions..........................................................................................................4
Quelques questions............................................................................................4
Exemple du pouvoir des mots ...........................................................................4
Comment devenir persuasif...................................................................................5
Phase de prparation valeurs, principes et objectifs......................................6
Phase de prparation ciblage et contexte de communication.......................6
Cibler les destinataires...................................................................................6
Choisir le contexte .........................................................................................6
Phase de prparation formation du message et choix d'une source.............6
Formation du massage...................................................................................6
Choix d'une source.........................................................................................8
Phase d'action la transmission du message ...................................................8
Capter l'attention............................................................................................8
Obtenir le discernement tri-compatible........................................................9
Dclencher une motivation............................................................................9
Favoriser l'assimilation.................................................................................10
Phase de contrle vrification de l'impact....................................................10

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Mthode de communication persuasive

Introduction
Les grandes tactiques de persuasion
La persuasion est une faon rhtorique d'obtenir l'adhsion d'un public. Plutt qu' la raison,
l'esprit critique et aux capacits logiques de l'interlocuteur, la persuasion s'appuie sur ses motions
et sur ses sentiments pour stimuler son systme de valeur en tablissant des connexions de
complicit entre le mdia et lui, pour le faire plier et pour associer son identit au message
soutenu...
Diverses tactiques existent pour les orateurs. Leur prsence indique souvent une tentative de
persuasion :
Flatterie de l'auditoire ou vantardise ;
Art de la formule (citations, provocations, humour, mlodie, slogan, etc.) ;
Promesses, spculation pousses, ;
Vocabulaire familier, insultes, jargon communautaire ;
Propositions manichennes (ombres & lumires ; civilisation & barbarie, etc.) ;
Figures d'insistance, nombreuses mtaphores, absence de liens logiques ;
Got prononc pour la description sensorielle (storytelling, etc.) ;
Forte expression motive (tristesse ; joie ; colre ; srnit ; dgot ; apptance ; surprise) ;
Quand bien mme vous auriez les plus belles ides du Monde et une logique imparable, personne
ne vous suivra si un orateur s'amuse vous descendre de faon persuasive. Il vous incombe donc de
vous prparer riposter au cas o l'interlocuteur avec lequel vous changez serait tent de dvi
sur le plan persuasif, de sorte pouvoir le remettre sur le droit chemin sans perdre la face, ni
l'attention de votre auditoire.

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Les attitudes, cls de l'esprit

ne attitude est l'tat d'esprit d'un individu ou d'un groupe vis--vis d'un objet. L'attitude
dsigne surtout une prdisposition mentale, une intention d'agir. Elle n'est donc pas
directement observable. Gnralement, une attitude s'articule autour de 3 dimensions :
1. Une dimension affective : l'objet dclenche chez l'individu des sentiments, des humeurs, des
motions positives ou ngatives, qui le poussent juger cet objet d'une certaine faon
(intressant/non intressant ; bon/mauvais ; etc.) ;
2. Une dimension cognitive : l'individu a certaines connaissances, certaines croyances propos
de l'objet, qui cadre sa comprhension de l'objet et oriente aussi son jugement.
3. Une dimension conative : les comportements passs et prsents de l'individu par rapport
l'objet le placent dans une certaine dynamique. Pour tre cohrent avec lui-mme, l'individu
a tendance suivre cette dynamique en continuant d'agir comme avant (de faon favorable
ou dfavorable par rapport l'objet).
Souvent, connatre l'attitude des gens vis--vis d'un objet, permet d'anticiper et de prdire leur
comportements.
Exemple : Albert est contre la peine de mort. Elle lui fait peur depuis qu'il en a vu d'horribles mises
en scnes (motion, dimension affective). Il pense que le droit de tuer n'existe pas et que cela
permet trop d'injustice (raisonnement, dimension cognitive). Et enfin, il a dj particip une
manifestation contre la peine de mort (comportement pass, dimension conative). Si l'on demande
Albert comment il envisage la peine de mort, il est facile de prvoir un comportement
d'opposition. Mais il existe des exceptions : les gens agissent parfois de faon contraire leurs
attitudes ! Dans notre exemple, il se peut qu'Albert, confortablement install sur son canap, se
rjouisse de la tuerie d'un mchant, dans un film la tlvision, ce qui est pourtant contraire son
attitude sur la peine de mort.
Il arrive par ailleurs trs souvent un individu qui n'a encore jamais eu de relation avec l'objet X,
qu'il n'ait pas d'attitude son propos (absence d'ancrage motionnel, de rflexion ce sujet ou de
comportement en lien).
Exemple : Des journalistes vont la campagne demander M. et Mme Dupont ce qu'ils trouvent
prfrable de choisir pour la couverture du nouveau mensuel Qubecquois entre un appareil photo
de type APN avec vise Reflex et un appareil photo miroir semi-transparent vise lectronique. Il
y a des chances que les Dupont ne soit pas immdiatement fixs ! Et c'est aprs avoir pris position
qu'ils vont gnralement croire que leur attitude est celle de leur position. Si l'on s'nerve au volant,
insultant un automobiliste en faute, on va considrer que notre attitude est l'intransigeance vis--vis
de ces comportements, bien que l'on se soit comport de la mme sorte la veille.

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Conclusion : Une attitude n'est pas inne (elle ne vient pas ds la naissance), mais elle se construit
avec nos expriences de vie. Elle n'est pas non plus fige. On ne peut pas l'observer directement,
mais seulement la dduire partir de ce que l'on peroit des autres. Comprendre les attitudes d'un
individu aide prdire ses comportements. Mais il arrive chacun de se comporter de faon
inattendue, contre ses propres attitudes (comportement contre-attitudinal). Dans ces cas, pour ne
pas rester incohrent, on modifie nos attitudes pour qu'elles concordent avec ce que l'on a fait.
Enfin, nous n'avons pas une attitude vis--vis de tout. Certaines situations nous sont mystrieuses et
agir par rapport elles ne signifient pas que nous avons rsolu les questions qui s'y rapportent. Un
comportement est donc insuffisant pour connatre nos attitudes personnelles vis--vis d'un objet.

L'influence de la communication
Dfinitions
1. La communication est le fait d'tablir ou de dvelopper une relation avec un ou plusieurs
individus, dans le but de diffuser des messages influents et d'en recevoir les bnfices.
2. La persuasion est une communication qui russit faire changer autrui d'attitude. Elle fait
passer un message stimulant qui traverse quatre tapes : captation de l'attention,
discernement tri-compatible, motivation et assimilation.

Quelques questions
1. Qu'est-ce qui peut pousser un individu adhrer une ide ou la rejeter ?
2. Dans quelles conditions l'attitude est-elle modifiable par une communication persuasive ?
3. Comment, grce la communication, runir les lments d'adhsion dans l'esprit du
destinataire et en loigner les lments de rejet ?
4. Quels contextes favorisent l'adhsion une ide ?
5. La source de communication est-elle importante ?
6. Quel type de source doit porter l'ide pour qu'elle soit persuasive ?
7. Quelle forme le message doit-il prendre pour gagner en force de persuasion ?
8. Comment adapter sa communication aux spcificits des cibles pour qu'elle soit russie ?
Ici, on s'intresse donc au contexte (1), la source de l'ide (2), la forme du message (3)
et aux besoins des cibles de la communication (4).

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Exemple du pouvoir des mots :

Imaginez un jour d't particulirement chaud. Vous rentrez chez vous en fin de journe et vous
vous tenez dans votre cuisine, un citron la main que vous venez de sortir de votre rfrigrateur.
Regardez son enveloppe, sa peau cireuse jaune et ses marques vertes aux extrmits. Vous sentez
cette sensation de froid dans votre main ? Approchez-le de votre nez et sentez-le. Hummmm.
Pressez-le doucement et remarquez son poids lorsque vous le tenez dans votre paume. Maintenant,
prenez un couteau et coupez-le en deux. Prtez l'oreille au bruit que fait le jus qui s'chappe et
sentez comme l'odeur devient plus forte. Mordez profondment dedans et laissez le jus envahir votre
bouche.
La PNL pour les Nuls,
R. Ready & K. Burton

Comment devenir persuasif

Pour tre solide, un projet se fonde sur des valeurs fortes et partages. A partir de ces valeurs, on
construit des principes (des rgles sur lesquelles il faut tre intransigeant). A partir de ces principes,
on se fixe des objectifs. Pour atteindre ces objectifs, on runit des individus. Pour obtenir l'adhsion
des individus, on communique de faon approprie.
Ainsi, on a :
une phase de prparation + une phase d'action + une phase de contrle

Systme de valeurs

Principes communs

Objectifs

Formation
du message

Choix du contexte
de communication

Ciblage

Choix
d'une source

Transmission
du message

Vrification
de l'impact

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Phase de prparation valeurs, principes et objectifs

Durant cette phase, il faut penser faire participer le noyau actif de la communication, pour que
chacun s'approprie les valeurs dfendues et appliquent les principes dcrts. En effet, la
persuasion interdit absolument la source du message d'tre hsitante lors de sa communication !
Par ailleurs, l'objectif d'une persuasion peut tre de trois types :

Faire croire une information (vraie ou fausse) ;

Faire adhrer un jugement, des valeurs ;

Provoquer un comportement ;

Chacun de ces types d'objectif est subdivis en trois catgories, en fonction desquelles il faudra
communiquer diffremment : le destinataire n'a pas d'attitude vis--vis du message persuasif (1) ; le
destinataire a une attitude semblable celui du communicant, mais pas suffisamment forte (2) ; le
destinataire a une attitude oppose celle du communicant.

Phase de prparation ciblage et contexte de communication

Cibler les destinataires
Un message n'est pas valid immdiatement aprs rception. Le destinataire vrifie d'abord que
l'ide dlivre soit valorisante auprs de son environnement social avant de la faire sienne. Mieux
vaut cibler les individus ayant une haute confiance en eux, de sorte ce qu'ils osent reformuler
l'ide et la prsenter comme leur avec force, auprs de leur environnement. Ce sont des leaders
d'opinion. Il faut identifier ceux qui, parmi vos cibles, mnent la danse, puis concentrer la persuasion
sur eux !

Choisir le contexte
Attendre le bon moment pour persuader est un lment tactique fondamental. Mieux vaux avoir
gagn l'attention du destinataire sans la demander. De cette faon, le communicant n'est pas
redevable du temps que le destinataire lui accorde. Il s'agit donc de capter l'attention par une
grande visibilit, par une prsence attirante et intrigante plus qu'envahissante.
Le destinataire doit obtenir une position de force avant de persuader. Il doit apporter quelque
chose d'indispensable, tre le support d'une relation sans qui elle s'effondrerait.
Il est intressant de provoquer un vnement juste avant la transmission du message, pour
persuader le destinataire la ncessit urgente de l'ide dlivre.

Phase de prparation formation du message et choix d'une source

En rhtorique, on appelle ces diffrentes sous-tapes inventio , elocutio et dispositio .

Formation du massage
Pour prparer un message, il faut se choisir un support. Cela peut tre un crit, un discours oral, un
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dialogue, une vido, un vnement, ou n'importe quel moyen d'associer, dans l'esprit du
destinataire, des stimuli positifs (motionnels, cognitifs et conatifs) l'ide dlivre.
Il existe une srie de rgles respecter pour tre persuasif :
1. Dans le cas o l'ide serait polmique, mieux vaut choisir un discours bilatral qu'unilatral.
Cela signifie qu'il est prfrable d'intgrer dans son discours quelques contre-arguments
rfuts que d'apporter un seul point de vue, ce qui semblerait moins impartial, moins
crdible et pigeant.
2. Toujours dans le cadre de la polmique, mieux vaut parler en premier si le sujet est
complexe, car le communicant s'offre la construction de la premire impression qu'aura le
destinataire sur la question. Or la premire impression influe sur la totalit de la
comprhension d'une ide, d'une chose ou d'une personne. A l'inverse, mieux vaut parler en
dernier si le sujet est simple, familier et cognitivement acquis, car la balance qui fera
basculer la dcision est alors d'ordre motionnel. Dans ce cas c'est l'effet de rcence qui
marque le plus l'esprit du destinataire.
3. Dans tous les cas confondus, mieux vaut ne jamais laisser le destinataire deviner que l'on
tente de le persuader, au risque de voir se mettre en place des mcanismes de dfense.
C'est l'effet d'avertissement. Pour contourner cet effet, il est possible d'amorcer une relation
avant de dlivrer l'ide, par une discussion dtendue et sans importance, axe sur la qualit
de la relation et la complicit. Toujours pour contourner l'effet d'avertissement, il est
pratique de poser des questions pour suggrer au lieu d'imposer ( Voulez-vous vous
asseoir ? ). Cela laisse croire au destinataire que l'ide vient de lui.
4. Pour teindre l'esprit critique du destinataire, il est galement apprciable de faire
distraction. Il s'agit de focaliser son attention sur un point prcis impliquant l'ide dlivre
de faon implicite, comme si elle tait une vidence, un postulat ne pas remettre en cause.
5. Il est aussi efficace d'utiliser la technique de l'inachev, qui consiste insinuer une ide sans
la prononcer, pour forcer l'esprit du destinataire aller jusqu'au bout d'une ide qu'on lui
implante.
6. On remarque qu'un message qui terrifie n'est pas persuasif. Le destinataire rejette l'ide
dlivre pour neutraliser la peur, tandis qu'un message modrment inquitant est pris en
compte.
7. Lorsque le message persuasif a pour but d'obtenir du destinataire un comportement non
spontan, il s'agit de lui indiquer qu'un peu c'est mieux que rien. De cette faon il aura
tendance s'engager bien plus facilement.
8. Toucher physiquement le destinataire (une bise, une poigne de main, une tape sur l'paule,
un hi5, une caresse, etc.) dmultiplie aussi la force de persuasion du communicant.
9. Recourir des uniformes, des rgles impersonnelles, des vnements historiques, un
titre ou encore des citations prestigieuses confre une autorit qui apporte des points de
persuasion supplmentaires.
10. Dire explicitement au destinataire qu'il est libre de ... est aussi trs puissant. Cela le
pousse prendre ses responsabilits et considrer l'ampleur des inconvnients s'il rejette
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l'ide dlivre.
11. Le leurre est une autre technique trs efficace. Elle consiste proposer une montagne pour
obtenir un accord du destinataire, avant de prciser qu'il n'y a finalement plus de montagne.
Suite l'norme dception, il s'agit de proposer au destinataire une petite colline, qui n'a
pas tant pour but de plaire que de calmer la dception du destinataire.
12. La technique du pied dans la porte consiste lancer le destinataire sur la piste de
l'engagement. Il s'agit pour le communicant de faire une requte peu coteuse, facilement
acceptable pour le destinataire, puis, une fois une premire adhsion obtenue, de lancer la
vraie requte, laquelle l'esprit du destinataire sera mieux prpar, conditionn y
rpondre positivement.
13. Lancer une vrit universellement admise et y joindre rapidement, l'aide d'une
conjonction de coordination (mais, ou, et, donc, or, ni, car), l'ide dlivrer. Cela lance
l'interlocuteur dans une dynamique d'adhsion qui l'empche parfois, ayant valid le
premier lment, de rflchir la validit du second ;

Choix d'une source

L'influence personnelle exerce par les leaders d'opinion prsente cinq caractristiques majeures
qui permettent d'expliquer son efficacit :
1. La source peut jouer la carte de l'innocence et de la bienveillance (surtout les parents, les
amis, les voisins, les proches, etc.) pour que l'enjeu de l'adhsion ne soit pas visible et que le
destinataire ne se dfende pas ;
2. La source peut jouer de sa sympathie comme d'une pe de Damocls : pour le destinataire,
adhrer doit signifier garder de bons rapports avec mon interlocuteur et rest bien intgr
dans mon groupe. C'est l'effet du conformisme ;
3. La source peut jouer les camlons et adopter un mme langage et les mmes postures que
le destinataire, de sorte lui montrer comme elle lui est semblable, comme leurs intrts
sont similaires, et comme il aurait raison de lui faire confiance ;
4. La source doit pouvoir identifier et neutraliser rapidement les ventuelles rsistances
l'ide dlivre par le message, qu'elles soient cognitives, affectives ou conatives ;
5. La source peut aussi jouer avec les mcanismes d'imitation du systme d'apprentissage du
destinataire. Il s'agit de prouver par l'exemple au destinataire que telle ide, telle valeur ou
tel comportement est efficace socialement parlant. Il faut pour a l'emmener dans une
situation vivante, mise en scne.
Un mot existe pour dsigner la rputation de la source auprs de son public : l'ethos. On distingue
l'ethos pralable , c'est--dire l'image de crdibilit qu'a le communicant avant de communiquer,
et l'ethos discursif , c'est--dire, l'image qu'a le communicant pendant sa communication.

Phase d'action la transmission du message :

En rhtorique, on appelle ces diffrentes sous-tapes memoria et actio
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Capter l'attention
1. Le message doit paratre trs important (couleurs, urgence, officialit, etc.) ;
2. Il faut choisir un support adapt au message, pour lui donner une grande force de
stimulation, et amliorer ses chances de capter l'attention des destinataires ;
3. Le message doit intriguer : il faut insrer un doute, un questionnement qui fascine
l'imagination du destinataire ;
4. Il faut faire une bonne premire impression pour viter les ractions de rejet : l'originalit de
la forme permet d'empcher le destinataire de cataloguer le message tel un clich dans la
case sans intrt .

Obtenir le discernement tri-compatible

Compatibilit cognitive :
1. Le message doit tre simple et utiliser des rpertoires smantiques connus. Chaque mot
doit tre charg de sens pour le destinataire et aucun ne doit demander un effort de
rflexion (point ngatif) ;
2. Le message doit appuyer son discours sur des lments familiers pour donner une sensation
de contrle au destinataire (exemples et mtaphores portant sur les choses du quotidien) ;
3. Le message doit faire preuve de respect envers les raisonnements passs du destinataire, en
soulignant leur bien-fond pour une absence de remise en cause personnelle (le destinataire
ne doit pas tre forc de choisir entre la protection de son amour-propre et l'ide dlivre),
puis annoncer de nouvelles informations comme complmentaires sa logique en suggrant
de corriger les conclusions passes ;
Compatibilit affective :
1. Le message doit flatter ou/et tre drle ;
2. Le message doit dtendre, tre peru comme une berceuse, pour neutraliser les
mcanismes de dfense inutiles du destinataire. Il doit donc tre rythm de faon
dynamique, sans se priver d'adopter un refrain ;
3. Le message doit porter des valeurs similaires aux valeurs apprcies du destinataire (celles
qui dans son milieu l'aident voluer) ;
4. Susciter un suspens pour faire monter une tension, un effet d'attente favorisant la
concentration, puis rvler l'ide suggre avec lgret, de sorte crer un soulagement
amus, du moins plaisant ;
Compatibilit conative :
1. Le message ne doit pas sembler s'opposer aux comportements passs du destinataire (il ne
doit pas tre forc de choisir entre sa rputation et l'ide dlivre). Au contraire, l'ide
dlivre doit apparatre au destinataire comme la prolongation de ses engagements, mme
si elle y est tout fait oppose ;
2. Le message ne doit pas ressembler un obstacle aux aspirations du destinataire. Au
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contraire, l'ide dlivre doit sembler tre un tremplin vers les aspirations du destinataire ;
3. Le message doit suggrer au destinataire un engagement facile mettre en uvre ;

Dclencher une motivation

1. Le message doit porter une force incitatrice en faisant miroiter une situation dsirable, c'est-dire pointer du doigt un objet provocateur de dsir ;
2. Le message, s'il a pour but de dclencher un comportement, doit suggrer la hauteur du
dfi et la qualit des comptences du destinataire (Yes we can) ;
3. Le message doit confondre le Moi rel et le Moi idal du destinataire (donner au
destinataire un sentiment d'panouissement) ;

Favoriser l'assimilation
1. Le message doit faire croire au destinataire que l'ide dlivre est une norme intgrer
(notamment pas la crdibilit et la diversit des sources) ;
2. Le message doit prendre tmoin des individus similaires au destinataires pour lui donner
confiance en l'ide dlivre ;
3. Le message doit porter un rsum clair de l'ide dlivre, que le destinataire puisse se
rapproprier dans ses propres mots ;

Phase de contrle vrification de l'impact

Il s'agit simplement de vrifier, par l'observation du discours et du comportement du destinataire, si
il a chang d'attitude en faveur de l'ide dlivre par le message persuasif ou non. Dans le cas o il
aurait chang, il faut contrler plusieurs semaines plus tard, si la stabilit attitudinale est l. Dans le
cas o il n'aurait pas chang, il faut s'attendre ce que son attachement l'attitude initiale soit
renforc et se demander pourquoi l'attitude est reste la mme.

Rsum:
- S'assurer de persuader pour les bonnes raisons, non par perversit;
- Prendre un temps de prparation et soigner la forme;
- Ne jamais avoir l'air de douter de ce que l'on dit;
- Identifier l'attitude du destinataire pour mieux communiquer;
- Avancer masqu, sans laisser apparatre le but de persuader;
- Flatter et distraire le destinataire
- Jouer sur les illusions logiques, la cohrence comportementale et l'motionnel;
- Faire au plus simple, avec des points d'autorit;
- Impliquer le destinataire lui-mme, lui laissant croire que l'ide est sienne;
- Dire au destinataire ce qu'il veut entendre et y insrer l'ide dlivrer;
- Rendre facile et explicite la faon d'acquiscer et de s'engager en faveur du message;
- Vrifier l'adhsion au message par l'observation a posteriori.
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