Conducta del Consumidor

iCon sumo nfasis en el consumidor!

Si quieres complacer a tus consumidores actuales y ganar nuevos clientes, debes entender cabalmente su
comportamiento. La clave est en detectar cules son sus motivaciones, deseos y necesidades para ofrecer exactamente
lo que ellos anhelan.
"El consumo me consume" es el ttulo de un famoso libro
del socilogo Toms Moulian. All el autor muestra una
polmica visin en la que caricaturiza el hecho de que
todo se puede considerar como un consumo. Sin duda
una mirada extrema, pero que al mismo tiempo arroja
luces sobre la importancia que ha adquirido en la
actualidad el entender este acto y a su principal
protagonista: el consumidor.
De aqu en adelante entenderemos el consumo como el
uso de productos, servicios o experiencias que
adquirimos para satisfacer necesidades o deseos. Un uso
que comienza en la motivacin y que concluye slo
cuando desechamos o nos desprendemos del bien.
En concreto, el consumo define relaciones y
transacciones entre oferentes de una propuesta de valor
y demandantes dispuestos a pagar por ella. En este
contexto, todo es consumible: yendo al extremo, el amor
se podra definir como una propuesta de valor compuesta
por afecto, la que idealmente es pagada en forma
recproca.
Los consumidores funcionamos en gran medida desde la
emocionalidad y vivimos expuestos a innumerables
propuestas de valor. Somos seres crecientemente
deseantes y asignamos significados y vnculos a los
productos y marcas desde nuestra propia realidad.
Y es que las personas somos intrnsecamente complejas y debemos ser capaces de entendernos e interpretarnos. Por
ello, el trabajo de esta disciplina es una accin cotidiana que se gana en el da a da y que va ms all de la compra de
algn estudio de consumo para algn segmento de mercado. Requiere tener un rol activo en la escucha y en la
observacin permanente, tanto a niveles cuantitativos como cualitativos. No slo buscando oportunidades de negocio, sino
tratando de comprender para poder crear, capturar y entregar valor.
Aproximacin genuina a los consumidores
Aproximarse al comportamiento del consumidor presenta al menos dos exigencias bases:
1. Comprometerse genuinamente con las personas. No basta con ir a hacer una encuesta o pasar una tarde en las
casas de nuestros consumidores porque es cool, de moda o simptico. Es imperativo comprometerse
profesionalmente y dejar de mirar al consumidor como un concepto donde slo se le ve como nmeros de
transacciones, medidores, indicadores o cualquier otro KPI (Key Performance Indicators). Hay que verlos como
personas. Y si el cliente es un empresa, hay que recordar que stas son sistemas de personas, con mapas de
poder, agendas individuales y metas concretas de rentabilidad, pero personas al fin.
2. Comprometerse con la creacin de valor para las personas y nuestra empresa. Entender a las personas no es
un mero acto de altrusmo o filantropa. El foco debe estar en la creacin de valor, ya que comprender a los
consumidores permite desarrollar nuevos modelos de negocio e innovaciones de alto impacto en los actuales
proyectos. La premisa es simple: al tener como base de nuestra actuacin empresarial el valor percibido por las
personas, se abre la posibilidad de crear.

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En Chile hemos sido muy eficientes copiando las propuestas de valor, principalmente de Estados Unidos y Europa. Al
conocer el valor percibido y el comportamiento de los diferentes segmentos de consumidores ganamos puntos
porcentuales de mercado a la competencia y a la vez provocamos el surgimiento y crecimiento de stos, abarcando
espacios ms grandes que los que compartimos hoy con la competencia.

Innovacin desde, hacia y con los consumidores

Comprender a los consumidores es uno de los ejes centrales dentro de una empresa. Para que su modelo de negocio sea
competitivo e innovador tiene que contar con tres caractersticas centrales: Diferente (idealemente nico), Relevante y
Blindado.
Para lograr estas tres particularidades podemos analizar a los consumidores en el marco del concepto de modelo de
negocio, y esto nos permitir ampliar la mirada de produtos y servicios a una en la que trataremos de responder tres
preguntas:
1. Qu? Diseo de la propuesta de valor explicada por los atributos y beneficios que entregan los productos o
servicios.
2. Quin? Segmentacin de consumidores, anlisis de los canales, estrategia de relacionamiento y diseo de la
experiencia.
3. Cmo? Rentabilizacin de las capacidades centrales, desarrollo del modelo de operacin, articulacin de la red de
valor y la estructura de costos, ingresos y riesgos.
El secreto es integrar la informacin
El comportamiento del consumidor es por esencia multidisciplinario, ya que combina conceptos provenientes de la
sicologa, sociologa, economa, antropoliga, management, neurociencia y semiologa. Hay que tener en cuenta que de
todos ellos se pueden combinar herramientas, paradigmas y sesgos que catalizarn y validarn los hallazgos que
hagamos a nivel de las personas.
Esta definicin plantea desafos a nivel estructural de las empresas, pero sobre todo a nivel personal, ya que no es natural
combinar disciplinas. Y es menos natural an cuando estas ramas no estn presentes en el da a da de las
organizaciones.
Por ejemplo, la integracin de la informacin suena como una premisa evidente, pero las inercias culturales en las
empresas suelen dificultar su fluidez. Muchas veces existen parcelas en las que no se "encuentran" o relacionan las
encuestas de satisfaccin con los reclamos en el call center y el estudio de percepcin de marca.
Pero el tema es an ms complejo, ya que hay que hacer que todo eso se integre y adems se complemente con el
conocimiento que se genera desde la interaccin cotidiana con los consumidores. Y por si eso fuera poco, finalmente hay
que lograr que estos datos se crucen con los resultados del negocio, lo que es un proceso muy poco presente en las
industrias nacionales.
Sabido es que todas las grandes compaas estn permanentemente generando (normalmente comprando) estudios de
mercado, pero lamentablemente los consumidores ven poco beneficio de esos estudios. Hay muchos datos, pero es muy
limitado el trabajo de buscar y encontrar "hallazgos" que identifiquen una necesidad "no articulada" de los consumidores.
Es decir, necesidades que el consumidor ya tiene, pero ni l mismo es capaz de expresarlas.
Las empresas deben ir a la caza de estas necesidades no articuladas y as potenciar y rentabilizar su propuesta de valor.
El objetivo es reforzar su vnculo -y el de su marca- con los consumidores.

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Una gran debilidad a superar: La segementacin
La industria nacional tiene un gran desafo en el desarrollo de
segmentaciones que permitan la creacin sistemtica de valor.
Tradicionalmente nos quedamos con la definicin de Segmentacin
Socioeconmica Georreferenciada (GSE) que responde a las siglas
ABC1 o C2C3 por ejemplo.
Claramente ese tipo de segmentacin es muy til, pero estamos
alcanzando niveles de madurez en algunas industrias que empiezan a
exigir comprensiones ms profundas. Por ello es necesario analizar y
comprender el simbolismo que determina los actos de consumo. A
partir de este simbolismo, junto a las metodologas de integracin de
informacin como la etnografa de la data, se pueden generar nuevos
modelos de segmentacin.
Uno de los conceptos clave es estudiar al consumidor en su contexto de consumo, ya que el entorno ms las historias
personales y sociales en las que interacta definirn su comportamiento.
Lo esencial para aproximarse al mundo del comportamiento del consumidor es recordar que el consumidor tiene rostro,
nombre, problemas, necesidades y deseos. La premisa es clara: Consumidor = Persona.

"Qu les vendes" versus "qu te compran"

Cuando visitamos una casa del segmento D, habitualmente nos llama la atencin que tengan muchos productos
tecnolgicos como consolas de juego, plasmas o equipos de msica. La reaccin del visitante puede ser: "qu
derroche, no cubren otras necesidades ms relevantes y se gastan el sueldo en esto".
Sin embargo hay que tener cuidado, ya que ellos no estn comprando ostentacin, lujo o calidad de imagen. Una
interpretacin muy importante es la que plantea Carlos Cataln2, y dice que ellos estn comprando una casa ms
competitiva respecto de la calle, para que el hijo no tenga que salir y as no se "malee". Mientras la tienda vendi un
plasma, la seora compr tranquilidad y seguridad para su familia.
En un papel -que sea un borrador- recomendamos escribir el producto que se vende y compararlo con lo que
realmente est comprando el consumidor. Es muy importante escribirlo y no slo pensarlo. Luego, debemos
comentarlo con tres colegas por separado y, eventualmente, con tres buenos clientes. Despus de este ejercicio,
debemos afinar lo que se escribi al principio.

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En Resumen
Entendemos el consumo como el uso de productos, servicios o experiencias que adquirimos. Un uso que comienza
en la motivacin y no concluye hasta cuando los desechamos o nos desprendemos de ellos.
El consumo define relaciones y transacciones entre oferentes de una propuesta de valor y demandantes
dispuestos a pagar por ellas. En este contexto, todo es consumible. Incluso el amor.
Los consumidores funcionamos en gran medida desde la emocionalidad y vivimos expuestos a innumerables
propuestas de valor.
Comprender a los consumidores es uno de los ejes centrales dentro de una empresa. Para que su modelo de
negocio sea competitivo e innovador tiene que contar con tres caractersticas centrales: Diferente (idealemente
nico), Relevante y Blindado.
El comportamiento del consumidor es por esencia multidisciplinario, ya que combina conceptos provenientes de la
sicologa, sociologa, economa, antropoliga, management, neurociencia y semiologa.
La industria nacional tiene un gran desafo en el desarrollo de segmentaciones que permitan la creacin
sistemtica de valor.
Lo esencial para aproximarse al mundo del comportamiento del consumidor es recordar que el consumidor tiene
rostro, nombre, problemas, necesidades y deseos. La premisa es clara: Consumidor = Persona.

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