PROCEDIMIENTO ESPECFICO

RAZN SOCIAL DE LA
EMPRESA

Planificacin y evaluacin
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A-VI-02-A-2

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ndice
1. TABLA RESUMEN..................................................................................... 2
2. OBJETO................................................................................................... 2
3. ALCANCE................................................................................................. 3
4. RESPONSABILIDADES ............................................................................ 3
5. ENTRADAS .............................................................................................. 3
6. SALIDAS ................................................................................................. 3
7. PROCESOS RELACIONADOS .................................................................... 3
8. DIAGRAMA DE FLUJO.............................................................................. 4
9. DESARROLLO .......................................................................................... 5
9.1. PLANIFICACIN DE LA CAMPAA..................................................... 5
9.2. EVALUACIN DE LA ACTIVIDAD ....................................................... 6
10. ARCHIVO .............................................................................................. 8
11. DEFINICIONES ..................................................................................... 8
12. FORMATOS Y REFERENCIAS .................................................................. 8

FECHA DE ENTRADA EN VIGOR:

Realizado:

Revisado y aprobado:

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1. TABLA RESUMEN
SECTORES

SERVICIOS RELACIONADOS
CON LA IMAGEN,
COMUNICACIN Y SONIDO

SUBSECTOR/ES

PUBLICIDAD

ACTIVIDAD/ES

DISEO

GUA/S ACTIVIDAD/ES

AGENCIA DE PUBLICIDAD,
GABINETE DE
COMUNICACIN

TIPOLOGA PROCESO

ESPECFICO

PROCESO

PLANIFICACIN Y
EVALUACIN

RESPONSABLE PROCESO

DIRECTOR COMERCIAL Y DE
MARKETING

PROCESOS RELACIONADOS

PLANIFICACIN Y
EVALUACIN DEL SERVICIO

ENTRADAS: DETERMINAR LOS PARMETROS Y

LA METODOLOGA PARA PLANIFICAR y
GESTIONAR DIFERENTES CAMPAAS
PUBLICITARIAS EN UN ENTORNO DADO

RESPONSABLE: DIRECTOR
CONMERCIAL Y DE
MARKETING

SALIDAS: SISTEMTICA DE COORDINACIN Y

EVALUACIN DE CAMPAAS PUBLICITARIAS

RESPONSABLE: DIRECTOR
COMERCIAL Y DE
MARKETING

2. OBJETO
El objeto de este procedimiento es describir y fijar una metologa concreta para
planificar cualquier campaa o actividad comercial y la mismo tiempo poder evaluar
su eficacia.

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3. ALCANCE
Todas las actividades que comienzan con la planificacin y coordinacin de
campaas comerciales y finalizan con las tareas propias de medicin de eficacia de
la actividad.
Actividades a las que afecta este proceso:

No aplica

4. RESPONSABILIDADES
Director comercial y de marketing: es el responsable mximo en la definicin de
estrategias comerciales y de marketing y por lo tanto el encargado de disear y
aprobar cualquier metodologa que se desee aplicar.

5. ENTRADAS
Determinar los prmetros y la metodologs para planificar y gestionar diferentes
campaas publicitarias en un entorno dado.

6. SALIDAS
Sistemtica de coordinacin y evaluacin de campaas publicitarias.

7. PROCESOS RELACIONADOS

Diseo de campaas publicitarias y medios.

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8. DIAGRAMA DE FLUJO

NOTA: el nmero que aparece en cada etapa indica el punto del apartado 9 del
procedimiento, DESARROLLO al que pertenece.

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9. DESARROLLO
9.1. PLANIFICACIN DE LA CAMPAA
a) Primera fase. Anlsis de la situacin: el objetivo de esta fase es recopilar toda la
informacin precisa para detectar y comprender el problema de marketing en su
conjunto y extrar los objetivos de comunicacin. Es decir, recopilar hechos
(histricos, sobre productos, precios, mercado y evolucin, etc.) anlisis de los
hechos, conclusiones, etc.
b) Segunda fase. Establecimiento de la estrategia.
1. Briefing: Diseo de un trabajo. Una vez preparado se deber presentar un
dossier de datos que se precisen para poder considerar las distintas
campaas.
2. Definir los objetivos de las campaas.
3. Definicin del pblico objetivo.
c) Tercera fase. Preparacin del Plan creativo. Todo el trabajo de anlisis y reflexin
para disear una estrategia a adoptar en la campaa de publicidad que va a
emprenderse debe conducir a unas ideas clave, a una instruccin concreta para los
creativos y los tcnicos que debern preparar la campaa. El creativo deber saber
con precisin qu decir y a quien debe decrselo.
d) Estrategia de tcnicas y de medios. Cualquier problema de comunicacin
comercial lleva emparejado el empleo de una serie de tcnicas y de medios, que
ser preciso seleccinar y dosificar. Para poder elegir la mejor estrategia ser preciso
tener en cuenta tres series de problemas:
i. La seleccin del eje publicitario
ii. La estrategia de tcnicas
iii. La estrategia de medios.

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9.2. EVALUACIN DE LA ACTIVIDAD

Una vez que las campaas son difundidas, queda pro comprobar si funcionaron. En
ocasiones los anunciantes dedicarn el mismo tiempo y el mismo esfuerzo para
descubrir si una campaa consigui sus objetivos que al crearla, y no es de
estraar debido a las altas dantidades de dinero que son invertidas.

9.2.1. MEDIDA DE LA EFICACIA DE LA CAMPAA

PUBLICITARIA
Para medir la eficacia de una campaa habr que evaluar el grado en que se
cumplieron los objetivos que se le asignaron previamente y en funcin de los cuales
fue construda o elaborada. Por eso, para medir la eficacia se comenzar por el
conocimiento de los objetivos pretendidos con la publicidad y la forma concreta en
que fue construdo el mensaje para conseguirlos. En este anlisis se deber tener
en cuenta la competencia, lo que llevar a un anlisis previo de su publicidad, sus
contenidos y los elementos elegidos por ella para significarlos.
El seguimiento de la eficacia, en una actividad continuada en el tiempo como es la
publicidad, implicar la permanente adaptacin a las condiciones impuestas por el
mercado y la voluntad de mantener el posicionamiento elegido o de modificarlo de
la forma ms rentable.
La investigacin de los mercado y cualquier metodologa que se emplee se deber
regir por el principio de que ser posible descubrir lo que se hizo lo que
probablemente har mucha gente a partir del comportamiento de unas pocas
personas. La clave est en la seleccin de la muestra, que debe ser representativa
del mercado dstinatario en puntos tan importantes como la edad, el grupo social o
la conducta de compra. Tambin influir el tamao de la muestra.

9.2.2. POST-TEST DE CAMPAA

Es el control que puede realizarse sobre el mensaje publicitario al finalizar la
campaa, o durante su realizacin, con el fin de poder evaluar el logro de sus
objetivos persegidos.
Con el post-test se deber determinar:

La penetracin esperada por el mensaje publicitario en terminos de

notoriedad de la marca y del producto.
Su reconocimiento y recuerdo.
La modificacin en las actitudes de cara a la marca o entidad.
El incremento de ventas imputable a la campaa realizada.

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El post-test publicitario deber realizarse con personas pertenecientes a la

poblacn objetivo del anunciante para que los resultados sean vlidos.
a) Penetracin del mensaje publicitario: la eficacia de la publicidad se mide
generalmente evaluando el grado de penetracin del mensaje publicitario en
el pblico objetivo.
b) Concepto de reconocimiento o recuerdo: Se basarn en este concepto
todos los estudios que tratan de establecer una relacin entre la frecuencia
de exposicin y distribucin de las exposiciones a lo largo del tiempo, con el
recuerdo de la publicidad.

9.2.3. TIPOS DE POST-TEST

Post-test publicitarios basados en el reconocimiento o recuerdo
Este test debe preguntar lo siguiente:

Qu anuncios recuerda ver en el bloque o cuestin

A los que no recuerdan la marca, se les preguntar si recuerdan algn
anuncio, por ejemplo, de detergentes si ese es su segmento.
Finalmente a los restantes se les pregunta directamente si recuerdan algn
anuncio de la marca.

Post-test publiciarios basados en la modificacin de las actitudes frente a

la marca o entidad
Una vez acabada la campaa publicitaria, habr que conocer las actitudes del
pblico objetivo frente a la marca o entidad anunciada, actitudes que, comparadas
con las existentes antes de la realizacin de la campaa, permitirn evaluar su
eficacia.
Los post-test publicitarios basados en las ventas
Estos post-test tendrn su fundamento en el incremento de ventas que puede
generar la campaa publicitaria.

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10. ARCHIVO
No aplica.

11. DEFINICIONES
No aplica.

12. FORMATOS Y REFERENCIAS

No aplica.