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DPRG der Berufsverband fr

PR- und Kommunikationsfachleute

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Erwerben Sie Fachwissen
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DPRG e.V. Reinhardtstrae 19 10117 Berlin Telefon 0049 (0)30 8040 9733 Web: www.dprg.de E-Mail: info@dprg.de

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25.06.14 16:11

Liebe Leserinnen und Leser,

PR ist der interessanteste und schnste Beruf der Welt! jubelte


vor ein paar Tagen Prof. Jrg Leipziger im Kreis einiger Kollegen.
Er muss es wissen, denn er ist einer der Pioniere dieser Profession
in Deutschland und mit seiner Agentur schon jahrzehntelang
einer der fhrenden Protagonisten im Land. Aber was versteckt
sich eigentlich konkret hinter den beiden Buchstaben PR?
Welche Ttigkeiten gibt es in Pressestellen, PR-Abteilungen und
Agenturen? Wie sieht der typische Arbeitsalltag eines PRlers
aus? Mit diesen und hnlichen Fragen beschftigten sich 13
Studierende im 6. Semester der Kommunikationswissenschaft an
der Universitt Hohenheim in einem ihrer Seminare.
Ziel war es, das Berufsfeld ffentlichkeitsarbeit zu erfassen und
anhand von Reportagen und Beitrgen in seiner Vielfalt
darzustellen. Die Autoren zeigen auf, wie das Management der
ffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenber ihren
externen und internen Teilffentlichkeiten in der Praxis gelebt
wird. Sie versuchen auch, einen berblick ber den sich stndig
wandelnden PR-Markt zu geben, der sich kaum eindeutig
definieren und zu Nachbardisziplinen wie Werbung oder
Eventmanagement abgrenzen lsst.

Wenn wir mit diesem Magazin dem einen oder anderen von
Ihnen Appetit auf eine Karriere in der ffentlichkeitsarbeit
machen knnen, freuen wir uns. Viel Spa beim Lesen wnscht

Veit Mathauer
Lehrbeauftragter
an der Universitt
Hohenheim

Veit Mathauer

Geschftsfhrer
der Sympra GmbH
(GPRA) Agentur
fr Public
Relations

Inhaltsverzeichnis
Editorial & Autorenvorstellung

Public Relations ein Berufsfeld stellt sich vor

Eine Tagesreise in die PR zu Besuch bei Jasmin Sieverding

10

Wie sieht ein Arbeitstag im Leben einer PR-Fachfrau aus? Jasmin


Sieverding gibt Einblicke in ihr spannendes Arbeitsleben bei einer PRAgentur. DURCHBLICK hat sie einen Tag lang mit der Kamera
begleitet.

Wissenswertes rund um den Einstieg in die PR

16, 17, 45, 50

Worauf kommt es bei der Bewerbung an? Tipps und Tricks


fr die PR-Branche

18

>> Sie haben Ihr Ziel erreicht die Fhrungsposition

22

befindet sich unmittelbar vor Ihnen <<


Susanne Marell ist als CEO von Edelman Deutschland ganz oben auf
ihrer Karriereleiter angekommen: Was sich seither in ihrem Leben
verndert hat, welche Fhigkeiten und Eigenschaften man als
Fhrungskraft mitbringen sollte und wie man Beruf und Familie
erfolgreich vereint all das und vieles mehr verrt sie im Interview.

Die PR-Welt in Zahlen eine Branche, die sich schwer beziffern


lsst

26, 27, 40, 41

Impressum

V. i. S. d. P. Veit Mathauer, Sympra GmbH (GPRA), Stafflenbergstrae 32, 70184 Stuttgart


Haftungshinweis: Trotz sorgfltiger inhaltlicher Kontrolle bernehmen wir keine Haftung fr die Inhalte externer Links.

Copyrights: Alle Rechte an Gestaltung, Fotografien und Textinhalten bleiben vorbehalten, auer anders gekennzeichnet.
Weiterverarbeitung des hier publizierten Materials gleich auf welche Art und auf welchem Medium nur mit vorheriger
Genehmigung der Sympra GmbH (GPRA) und der Autoren.

Stuttgart, Mai 2015

Der richtige Einstieg in die PR & Gehaltscheck

28

Mein Traumjob Lehre und Forschung

32

Im Interview mit Clemens Hirschfeld erzhlt Prof. Dr. Simone


Huck-Sandhu, warum sie einen Traumberuf hat, was sie an der
PR-Forschung schtzt und wie der Weg in die Wissenschaft
gelingen kann.

Agentur|rausch Sechs PR-Agenturen im Kurzportrait

36

Zwischen Messen, Meetings und Macchiatos, Modeblogs,


Moodboards und Matcha Tee

42

Verena und Jasmin arbeiten beide im Bereich Public Relations.


Dennoch gestalten sich ihre Arbeitstage vllig unterschiedlich.
Verena ist PR-Managerin eines Unternehmens und Jasmin
Director Public Relations & Blog PR in einer Kommunikationsagentur. DURCHBLICK hat die beiden einen Tag lang begleitet.

Dinge, die einen Wert haben

51

"PR wird zunehmend an Bedeutung gewinnen"

56

Ein Gesprch mit den beiden PRlern Ramona Riesterer und


Markus Vogt ber die Zukunftsperspektiven der PR.

Bildquellen:
Titelbild: Lena Schwarzl
S. 3:
privat
S. 4:
Oli Bellendir
Alexandra Stadler
S. 5:
Julia Garbe
Ulrike Kumm/Hochschule Pforzheim
S. 6:
Arietta Jost
S. 9:
DPRG e.V.
S. 10-15: Alexandra Stadler
S. 16:
S. 18:
S. 19:
S. 20:
S. 23
S. 29:
S. 30:
S. 32:

Tatjana Bollermann
S. Hofschlaeger/pixelio.de
Deutscher Sparkassenverlag
ABB AG
Oli Bellendir
Simon Wagner
Simon Wagner
Dorothea Jacob/pixelio.de
Ulrike Kumm/Hochschule Pforzheim

S. 42:

Julia Garbe
Jennifer Stock
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S. 43: Julia Garbe
Jennifer Stock
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S. 45: Tatjana Bollermann
S. 46: Julia Garbe
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S. 50: Tatjana Bollermann
S. 51: Andi Weiland/wheelmap.org
S. 52: koMedia
S. 53: Siemens Stiftung
S. 54: wheelmap.org
S. 55: Linda Drr
S. 56-59:Landesmesse Stuttgart GmbH
PR hoch drei GmbH

Public Relations
Ein Berufsfeld stellt sich vor

Von Arietta Jost


Viele junge Leute sind in der heutigen Zeit schnell berfordert, wenn es um die zuknftige Berufswahl geht. Sie
haben sich fr ein Studium der Kommunikations- oder
Wirtschaftswissenschaften entschieden und fragen sich
nun, wie Sie Ihren Weg fortsetzen mchten? Fr Michael
Kalthoff-Mahnke, heutiger Bundesgeschftsfhrer der
Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG),
stand die Richtung bereits sehr frh fest. Er hat sich fr
das Berufsfeld Public Relations (PR) entschieden.

Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.


(DPRG)
Die DPRG ...
... wurde 1958 in Kln gegrndet.
... ist ein ehrenamtlich gefhrter Verein.
... reprsentiert mit rund 2.500 Mitgliedern
die Vielfalt der Kommunikationsbranche in
Deutschland.
... gliedert sich in 15 Arbeitskreise und 9
Landesgruppen.
... bietet seinen Mitgliedern ein weltweites
Netzwerk durch die Zusammenarbeit mit
internationalen Partnerverbnden
... veranstaltet regelmig Fachkongresse
und Foren.
Aktuelles: Die DPRG bietet fr Young Professionals
eine zwlfmonatige kostenlose Gastmitgliedschaft
an. So knnen PR-Nachwuchskrfte die Vorteile
eines berufsverbandlichen Forums kennenlernen.
6

Doch was heit PR bzw. ffentlichkeitsarbeit eigentlich?


Die DPRG definiert PR in Anlehnung an eine amerikanische Definition der beiden Forscher James E. Grunig und
Todd Hunt als das Management (die Regelung) von
Kommunikation zwischen einer Organisation und deren
Bezugsgruppen.
Bei Michael Kalthoff-Mahnke war es der Impuls, eine
Position, Meinung oder eine Botschaft in der ffentlichkeit zu positionieren und diskursiv zu vertreten,
der bei ihm das Interesse fr das Berufsfeld Public
Relations geweckt hat. Nach seinem PublizistikStudium war sein Weg von ganz unterschiedlichen
Stationen der PR geprgt wie beispielsweise Redakteur bei einer Mitarbeiterzeitschrift, Leiter in der
Unternehmenskommunikation oder als freiberuflicher
Corporate Publisher fr Mitarbeiter- und Kundenmedien. An den unterschiedlichen Stationen, die Michael
Kalthoff-Mahnke durchlaufen hat, wird deutlich, wie
breit gefchert das Berufsfeld PR eigentlich ist. Es
handelt sich hierbei auch nicht um einen Trendberuf,
der in ein paar Jahren vielleicht schon wieder out sein
knnte, denn die ffentlichkeitsarbeit hat bereits
eine lange Tradition.

Wie alles begann die Entwicklung der PR


Das folgende Kapitel dient dazu, Ihnen die Entwicklung des Berufsfeldes PR nherzubringen. Vor allem in
den 1980er Jahren ging es in schnellen Schritten voran. Die Vernderungen der PR von damals bis heute
lassen sich in fnf Phasen einteilen. Die Findungsbzw. Grndungsphase der ffentlichkeitsarbeit lsst

sich in den 1960er Jahren verorten. Davor gab es


kaum Bedarf fr PR-Fachleute. In der Etablierungsphase in den 1970er Jahren stand die Gesellschaft der
Wirtschaft sowie der Politik zunehmend kritischer
gegenber. Dadurch ergab sich auch fr zahlreiche
Unternehmen Handlungsbedarf bezglich ihrer Kommunikationspolitik.
Innerhalb
der
Positionierungsphase in den
1980er Jahren fand letztlich die Festigung des
Berufsfeldes statt. Der
Haupteinfluss dieser Zeit
war die Evolution des
Mediensystems. Die vierte Phase, die als Expansionsphase
bezeichnet
wird, war geprgt durch
die Privatisierung des
Rundfunks, die als eine
Ursache der deutlichen
Zunahme des Medienwettbewerbs in dieser
Zeit angesehen werden
kann. Auch das Internet
als neue und bis heute
bedeutsame
Informations- und Kommunikationsplattform schuf neue
Rahmenbedingungen fr
das Berufsfeld PR. Die
letzte und fnfte Phase
stellt die Ausdifferenzierungsphase dar. Der Wandel, in dem sich das Mediensystem befand, begrndete eine wesentlich hhere
Informationsnachfrage. Die Berichterstattung der
Medien konnte schon zu dieser Zeit fr ein Unternehmen als Chance genutzt werden oder ein groes
Risiko darstellen. Das Kommunikationsmanagement
eines Unternehmens galt von nun an als Weg, mit den
neuen Medien umzugehen. Fr das Berufsfeld PR und
seine PR-Fachleute war es nun wichtig, sich den damit
verbundenen Herausforderungen zu stellen und sich
an die neuen Gegebenheiten anzupassen.

Berufsrollen in der PR
In den USA hat die Rollenforschung eine sehr lange Tradition. Mit der Zeit entwickelten sich zwei zentrale Berufsrollen, die auch Sie in Ihrem PR-Alltag bernehmen
knnten: die Managerrolle und die Technikerrolle. Als
PR-Manager ben Sie planende, steuernde und kontrollierende Aufgaben aus. Sie bernehmen somit Leitungsttigkeiten und sind in strategische und kommunikationspolitische Entscheidungen miteingebunden. Im Gegensatz dazu bernehmen Sie in der Rolle des PRTechnikers hauptschlich operative Ttigkeiten. Sie
nehmen dabei nicht an Entscheidungsprozessen direkt
teil, sondern setzen stattdessen die organisationspolitischen Entscheidungen in konkrete PR-Manahmen um
und fhren diese letztlich auch durch. Betrachtet man

die beiden PR-Berufsrollen in der Praxis, findet die Differenzierung zwischen dem PR-Manager und dem PRTechniker im Berufsalltag hufig nicht statt. Ihre Aufgabe ist es dann, in beide Rollen schlpfen zu knnen. Sie
sind demnach fr leitende sowie auch fr operative
Ttigkeiten verantwortlich.
Auch
Michael
KalthoffMahnke kann aus seinem
Praxisalltag besttigen: Alle
Teilfunktionen mnden in
einem
Kommunikationsmanagement, einer Steuerung aller kommunikativen
Prozesse.

Ein Berufsfeld mit vielen


Facetten
Sie haben nach Ihrem Studium nicht vor, hinter einem
Brotisch zu enden, auf dem
Sie jeden Tag genau die gleichen Aufgaben wieder und
wieder bearbeiten mssen?
Dann knnte ein Beruf in der
ffentlichkeitsarbeit genau
das Richtige fr Sie sein, denn
die Aufgaben innerhalb der
PR sind sehr vielfltig. Auch
heute zhlt die PR-Branche zu
den Branchen mit einem
hohen Potenzial fr die
Zukunft.
Wege in die ffentlichkeitsarbeit gibt es viele. Der Einstieg kann direkt nach dem Abitur, nach einer Berufsausbildung oder nach einem Studium bzw. Fachstudium
gelingen. Auch als beruflicher Quereinsteiger kann man
einen Einstieg in die PR schaffen. Einen entscheidenden
Vorteil kann Ihnen dabei ein Abschluss der Prfungsund Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) bieten. Die Abschlsse
der PZOK PR-Berater(in)/PR-Referent(in) und Social
Media Manager(in) tragen das Qualittssiegel der Kommunikationsbranche und sind somit einzigartig und im
gesamten deutschsprachigen Raum anerkannt. Getragen
wird die PZOK von den drei groen Kommunikationsverbnden Deutschlands: dem Bundesverband deutscher
Pressesprecher (BdP), der Deutschen Public Relations
Gesellschaft e.V. (DPRG) und der Gesellschaft Public
Relations Agenturen (GPRA). Weitere Informationen
knnen Sie der Internetseite der PZOK entnehmen
(www.pzok.de) oder per Mail erfragen (info@pzok.de).
Haben Sie sich fr einen dieser Wege entschieden, mssen Sie sich darber klar werden, in welchem Aufgabenfeld Sie ttig sein mchten. Im Allgemeinen ist ffentlichkeitsarbeit Auftragskommunikation. Dabei vertreten
Sie die Interessen Ihrer Auftraggeber. Dies knnen sie
7

entweder innerhalb eines Unternehmens oder einer


Agentur umsetzen. Eine weitere Mglichkeit stellt die
Selbststndigkeit dar. Im Rahmen einer Agentur und
innerhalb der Selbststndigkeit agieren Sie als externe
Fachdienstleister auf Projekt- oder Etatbasis und bearbeiten die Kommunikationsaufgaben Ihrer Kunden.
Die sechs Kernaufgaben der PR lassen
sich anhand der
AKTION-Formel der
DPRG beschreiben:
Analyse,
Kontakt,
Text und kreative
Gestaltung, Implementierung, Operative Umsetzung und Nacharbeit. Die
Analyse umfasst dabei die Entwicklung und Konzeption
einer umfassenden Kommunikationsstrategie. Der Kontakt beinhaltet, Kunden ausfhrlich zu beraten und Verhandlungen zu fhren. Eine weitere Aufgabe von PRFachleuten stellt das Texten sowie die kreative Gestaltung dar. Die Informationen mssen so aufbereitet werden, dass sich die Auftraggeber sowie die ffentlichkeit
dadurch angesprochen fhlen. PR-Fachleute planen in
ihrem Berufsalltag zudem Kommunikationsmanahmen,
die Kosten, die dadurch entstehen, treffen Entscheidungen bezglich der anstehenden Kommunikationsmanahmen und setzen diese letztlich auch um. Im Zuge der
Nacharbeit wird der Prozess evaluiert. Die Effektivittsund Effizienzanalysen sowie die Korrekturen, die whrend der Nacharbeit durchgefhrt werden, helfen, die
zuvor durchgefhrten Kommunikationsmanahmen zu
optimieren.
Betrachtet man nun die klassischen Aufgabenfelder der
PR differenzierter, knnen Sie folgende Richtungen einschlagen:

Strategieentwicklung und Beratung: Zu Ihren


Aufgaben zhlen hierbei die Analyse der ffentlichkeit, die Entwicklung von Kommunikationsstrategien sowie die interne Beratung. Auerdem wirken Sie bei allgemeinen strategischen
Entscheidungen mit.
Presse- und Medienarbeit: Innerhalb dieses
Aufgabenfeldes schreiben und verbreiten Sie
Pressemitteilungen, beantworten Presseanfragen und organisieren Pressekonferenzen. Auerdem liegen unter anderem auch Interviews
und die Internetprsenz in Ihrem Aufgabenbereich.
Mediengestaltung: Im Rahmen der Mediengestaltung erstellen Sie Geschftsberichte, Broschren, Flyer, Anzeigen, Newsletter und vieles
mehr.
Veranstaltungsorganisation: In diesem Bereich
planen Sie Konferenzen, Seminare, Feste, Verbraucherveranstaltungen
sowie
sonstige
Events. Gleichzeitig sind Sie fr die Durchfhrung der verschiedenen Events verantwortlich.

Interne Kommunikation: Innerhalb der internen Kommunikation eines Unternehmens konzipieren Sie Mitarbeiterzeitschriften, planen
Veranstaltungen fr Mitarbeiter und sorgen dafr, dass die Durchfhrung reibungslos verluft,
organisieren Schulungen fr Mitarbeiter, kmmern sich um den Intranetauftritt Ihres Unternehmens etc. Von groer Bedeutung ist heutzutage auch der Bereich Social Media.
Sponsoring: Im Bereich des Sponsorings treffen
Sie leistungsgebundene Vereinbarungen in verschiedenen Bereichen wie zum Beispiel Kultur,
Soziales, Sport, Wissenschaft und Umwelt.

Je nach Kommunikationssituation und Bezugsgruppe


unterteilen sich die Aufgabenfelder der PR im Hinblick
auf ihre inhaltliche Ausrichtung. Im Folgenden verschafft
Ihnen eine Auswahl an verschiedenen Ausrichtungen
einen kleinen berblick:

Human Relations richten sich an Mitarbeiter


und deren Angehrige.
Media Relations richten sich an Massenmedien
als Multiplikatoren.
Public Affairs wenden sich an Entscheidungstrger in Politik und Verwaltung.
Financial/Investor Relations richten sich an
Kapitalmrkte und -interessenten.
Community Relations wenden sich an das
nachbarschaftliche Umfeld.
Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild.
Crisis Management setzt sich mit kritischen
Kommunikationssituationen auseinander.
Product Publicity/Produkt-PR und Marken-PR
wenden sich an (potenzielle) Kunden und deren
soziale Umfelder.
Issues Management dient der themenbezogenen Kommunikation.

Was sollte ich mitbringen?


Die PR zhlt nicht zu den Berufen, fr die Sie eine Begabung haben oder auch nicht. Vieles kann im Laufe der
Zeit erlernt werden. Trotzdem ist es fr den Berufsalltag
hilfreich, wenn Sie gewisse Voraussetzungen mitbringen.
Im Berufsalltag wird unter anderem von Ihnen erwartet,
dass Sie...

... Kommunikationszusammenhnge sowie auftretende Kommunikationsprobleme erkennen


und beurteilen knnen.
... der Organisationsfhrung im Falle von Kommunikationsfragen kompetent zur Seite stehen.
... PR-Manahmen taktisch realisieren knnen.
... die Ergebnisse der PR-Manahmen analysieren und bewerten knnen.
... die Inhalte zweckmig gestalten knnen.

Im Berufsalltag ist es wichtig, dass fachliche Kenntnisse


und berufsbezogene handwerklich-technische Fertigkeiten zunchst erlernt werden, um dann zusammen mit
der beruflichen Erfahrung zu den fachlichen Fhigkeiten
zu verschmelzen.

Nachgefragt bei

Als zuknftige PR-Fachfrau bzw. zuknftiger PRFachmann sollten Sie Wissen im Bereich der ffentlichkeitsarbeit (z.B. Entwicklung des Berufsfeldes, zentrale
Arbeitsfelder, Anforderungen und Probleme des Arbeitsalltags oder Einsatzmglichkeiten von PRManahmen) mitbringen.

Auf welche Herausforderungen


stoen Sie in Ihrem PRBerufsalltag?

Im Bereich Wissen sollten Sie zudem die Grundlagen der


Kommunikation (z.B. Grundbegriffe und Modelle der
Kommunikation) kennen. Auch Grundlagen aus anderen
Disziplinen (z.B. Betriebswirtschaft) kommen Ihnen im
PR-Alltag zugute. Dieses Wissen knnen Sie sich allerdings nur zum Teil im Voraus aneignen, denn in den
meisten Fllen gilt: learning by doing!
Bezglich der ntigen Fertigkeiten wird die Kommunikationsplanung (z.B. kreative Analyse- und Planungsarbeit)
grogeschrieben. ffentlichkeitsarbeit bedeutet auch,
dass Sie Wort, Schrift und Bilder unter Verwendung von
Techniken und Medien gezielt einsetzen knnen und
damit die Kommunikationstechniken beherrschen.
Zentrale Arbeitstechniken der PR-Branche sind unter
anderem Recherchetechniken, redaktionelle Darstellungsformen oder Schreiben und Redigieren. Als weitere
bedeutsame Fertigkeit ist ein kommunikatives Auftreten und Verhalten anzufhren, denn als PR-Fachkraft
fungieren Sie als professioneller Reprsentant Ihres
Unternehmens. Diese Fertigkeiten sollten Sie nicht nur
beherrschen, Sie sollten sie auch vermitteln knnen, Sie
selbst die Rolle des Kommunikators bernehmen.

Ihr Interesse fr die PR wurde geweckt?


Ihr Interesse fr die Welt der PR wurde geweckt, Sie sind
sich allerdings noch nicht schlssig, wie Sie bei Ihren
nchsten Schritten vorgehen sollen? Wie Sie bereits
gemerkt haben, fhren sehr viele Wege in die PR. Ganz
egal, ob Sie nach Ihrem Abitur, dem Studium oder als
Quereinsteiger in das Berufsfeld PR einsteigen mchten:
Der erste Weg muss auch nicht sofort zum Ziel fhren,
denn jede Erfahrung, die Sie im Berufsfeld ffentlichkeitsarbeit oder zunchst in anderen Disziplinen machen, wird Sie auf jeden Fall weiterbringen.
Auch der Weg von Michael Kalthoff-Mahnke war von
ganz unterschiedlichen Stationen gekennzeichnet, die
ihn aber alle zusammen nachhaltig geprgt haben, wie
er selbst betont.
Gerade diese Vielfltigkeit und die immer neuen Anforderungen des sich wandelnden Mediensystems zeichnen
das Berufsfeld der PR aus und lassen auch Sie als Neueinsteiger in eine spannende und abwechslungsreiche
Zukunft mit viel Potenzial und immer neuen Aufgabenstellungen blicken.

Michael KalthoffMahnke, Bundesgeschftsfhrer der


DPRG.

In den vergangenen 20 Jahren hat


die technologische
Entwicklung vieles
auf den Kopf gestellt. Die Rollenverteilung
im
Kommunikationsprozess war frher in der Regel eindeutig verteilt. Dies
hat sich heute grundlegend verndert. Durch die neuen
Mglichkeiten werden Empfnger zu Sendern und umgekehrt. Das hat groen Einfluss auf die Inhalte der
Berufsrolle, aber auch auf die persnliche Einordnung
der eigenen Ttigkeit.
Wie hat sich das Berufsfeld im Laufe der Zeit Ihrer
Meinung nach verndert?
Durch die rasante Entwicklung der Medienlandschaft bis
hin zu Social Media ist das Geschft wesentlich
schneller und dynamischer geworden. Die Zeiten fr
Aktion und Reaktion werden immer krzer.
Was sind Ihrer Meinung nach die Kernaufgaben der
PR?
Fr mich steht das Vertrauensgebot gerade in immer
komplexer werdenden Organisationen und Gesellschaften an oberster Stelle. Ohne Vertrauen der Stakeholder
sind wirtschaftliche, soziale und politische Systeme aus
meiner Sicht nicht berlebensfhig.
Sehen Sie bestimmte Trends bezglich des Berufsfeldes PR, wenn Sie an die Zukunft denken?
Ich sehe etwa den Trend zur weiteren Differenzierung
von Zielgruppen. Zum Beispiel rcken die Mitarbeiter
von Unternehmen und Organisationen (glcklicherweise) als Botschafter immer mehr in den Fokus. Aus
meiner Sicht werden auch Issues Management und
Krisenkommunikation immer wichtiger, Letzteres gerade mit Blick auf Social Media. Kommunikationscontrolling wird ebenfalls meines Erachtens noch strker an
Bedeutung gewinnen, weil Unternehmensleitungen
wissen wollen, welchen Beitrag PR- und Kommunikationsmanahmen zur Wertschpfung leisten. Und
schlielich geht kein Weg an der Internationalisierung
des Kommunikationsmanagements vorbei, etwa wenn
es um das Zusammenwachsen von weltweiten Unternehmenskulturen und Diversity geht.
9

10

Eine Tagesreise in die PR


Zu Besuch bei Jasmin Sieverding
Von Alexandra Stadler

Jasmin Sieverding kam im Mai 2012 als Junior Consultant zu der PR-Agentur Sympra in Stuttgart.

Dort betreut sie vor allem Kunden aus ihrem bevorzugten Bereich: Automotive und Maschinen- und
Anlagenbau. Das Spannende an der PR-Arbeit in einer Agentur ist fr sie vor allem die Vielfltigkeit.
Durch die gleichzeitige Betreuung von mehreren Kundenprojekten ist immer reichlich Abwechslung
geboten.

Jasmin Sieverding entschied sich nach dem Abitur im Jahr 2005 fr ein Studium der Soziologie und
Politikwissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universitt Erlangen.
Erste Berhrungspunkte mit der PR hatte sie im Rahmen ihres Studiums durch diverse
Kommunikationsseminare. Die erste Praxiserfahrung in diesem Bereich sammelte sie als studentische
Hilfskraft. Sie untersttzte die Organisation und Durchfhrung von Veranstaltungen und das Verfassen
entsprechender journalistischer Texte. Damit stand ihr Berufswunsch fest.
Auf das Studium folgte 2010 ein Praktikum im PR-Bereich bei einem Internet-Unternehmen. 2011
startete sie ein Traineeship in einer Karlsruher PR-Agentur, deren thematischer Schwerpunkt im
Technologiebereich lag.
Nach erfolgreich beendeter Trainee-Ausbildung stie Jasmin Sieverding im Mai 2012 zum Team Sympra
in Stuttgart.

Die Sympra GmbH ist eine Agentur fr


ffentlichkeitsarbeit, die 1992 gegrndet
wurde. Die Agentur hat ihren Sitz in Stuttgart
und Bros in Berlin und Mnchen. PRBeratung, Media Relations, Relationship
Management und Corporate Publishing zhlen
zu ihren Schwerpunkten.
Sympra ist zudem Mitglied bei der GPRA e.V.
einem Unternehmensverband bestehend aus
den fhrenden Kommunikationsagenturen
(mit dem Schwerpunkt Public Relations) in
Deutschland.
Des Weiteren ist Sympra Grndungsmitglied des internationalen Agenturverbunds Public Relations
Network (PRN). Durch das funktionierende Netzwerk aus PR-Experten weltweit bietet die Agentur
PR-Dienstleistungen auf allen wichtigen Mrkten in Europa, Asien, Afrika, Australien und in
Amerika an.
11

9.00 Uhr - Agentursitzung


Der Tag startet fr Jasmin Sieverding mit der
wchentlichen Agentursitzung, bei der sich alle
Sympra-Mitarbeiter zusammenfinden. Terminkalender, Tablets, Kaffeebecher und Stifte
fllen den groen Tisch. Es wird von
vergangenen Kundenprojekten berichtet und
ber Erfahrungen gesprochen. Zuknftige
Termine, Informationen und Projekte werden
angesprochen und abgestimmt. Jasmin
Sieverding stellt eines ihrer Kundenprojekte
vor.

09.45 Uhr - Mails, Telefoninterview und Verfassen eines Artikels


Jasmin Sieverding setzt sich an ihren Schreibtisch. Ihr Blick huscht ber ihre
To-do-Liste fr diese Woche. Als Erstes werden Mails abgerufen und
beantwortet. Sie greift zum Hrer und fhrt ein Telefon-Interview. Ab und
an notiert sie sich etwas. Danach geht es ans Schreiben.

12

10.55 Uhr - Der Zeitschriftenumlauf


Nach der Agentursitzung erkundet Jasmin Sieverding ihr Fach beim
Zeitschriftenumlauf. Sie sichtet die aktuellen Magazine und
Zeitungen, um neue Trends zu erfassen und Eindrcke aus anderen
Bereichen zu gewinnen. Somit ist sie immer auf dem neuesten
Stand.

11.45 Uhr - Kochen und


gemeinsames Mittagessen
Alle zwei Wochen kocht die
PR-Fachfrau fr das gesamte
Team ein Mittagessen. Heute
gibt es Tortellini-Salat mit
Tomaten, Paprika, Oliven und
Feta-Kse. Sie macht sich eifrig
an die Zubereitung die
Kochschrze darf dabei nicht
fehlen. Heute wird drauen
gegessen, das Wetter ist schn
sonnig und warm. Man tauscht
sich ber Projekte oder andere
Dinge
aus.
Nach
dem
Hauptgang folgt der Nachtisch
es gibt leckere Schokolade.

13

13.30 Uhr - Termin bei


der Grafikerin
Jasmin Sieverding macht
sich auf den Weg zu einer
ihrer Grafikerinnen, die
das Layout fr einen
Newsletter fr sie erstellt
hat. Nach einer kurzen
Fahrt ist sie auch schon
da.
Die
beiden
besprechen gemeinsam
das Layout. Sind die
Textlngen
passend?
Was
ist
mit
den
Bildunterschriften?
nderungswnsche werden
gleich umgesetzt und
abgestimmt. Nach der
Abstimmung kann der
Newsletter zur Freigabe
zum Kunden geschickt
werden.

15.00 Uhr - Briefing und Ideenfindung


Nach einer kurzen Rckfahrt bereitet Jasmin
Sieverding alles fr die Ideenfindung eines
neuen Namens fr ein Onlineportal vor. Nach
ihrem Briefing folgt das Brainstorming. Jeder
schreibt spontan seine ersten Gedanken auf
und fhrt diese weiter aus. Nach einer kurzen
Zeit stellt jeder seine Vorschlge vor und
erklrt den Lauf seiner Ideenfindung. Ideen fr
den Namen sind gefunden und knnen jetzt
dem Kunden vorgestellt werden.

14

15.50 Uhr - Betreuung der Praktikantin


Jasmin Sieverding holt einen geschriebenen Artikel mit Notizen aus ihrem Bro und
geht damit zur Praktikantin. Sie hatte ihr eine Textaufgabe gegeben und will diese
nun mit ihr besprechen. bung macht den Meister. Sie gibt
Verbesserungsvorschlge fr Formulierungen, aber lobt auch. Sie geht dabei den
ganzen Text mit ihr durch. Fragen werden gestellt und beantwortet, neue
Textaufgaben erteilt und bei Problemen wird weitergeholfen. Nur so lernt man
journalistisches Schreiben.

zur Praktikantin. Sie hatte ihr eine Textaufgabe gegeben und will diese nun
mit ihr besprechen. bung macht den Meister. Sie gibt
Verbesserungsvorschlge fr Formulierungen aber auch Lob. Sie geht dabei
den ganzen Text mit ihr durch. Fragen werden gestellt und beantwortet,
neue Textaufgaben erteilt und bei Problemen weitergeholfen. Nur so lernt
man journalistisches Schreiben.

16.30 Uhr - Mails, Pressemitteilung und


Stundeneintragung
Jasmin Sieverding sitzt am Ende des Tages
wieder am Schreibtisch. Zuerst werden Mails
beantwortet. Anschlieend arbeitet sie weiter an
einer Pressemitteilung, die sie momentan
verfasst. Sie streicht etwas von ihrer To-do-Liste
und geht nochmals alles durch. Zu guter Letzt
trgt sie ihre Arbeitsstunden in die
Agentursoftware ein.

18.00 Uhr Feierabend


Der Rechner wird heruntergefahren und der Schreibtisch aufgerumt.
Jasmin Sieverding verabschiedet sich bei allen Kollegen und startet in
ihren wohlverdienten Feierabend.

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Worauf kommt es

bei der Bewerbung an?


Tipps und Tricks fr die PR-Branche

Von Tim Hettich


Maximilian Koch sitzt an seinem Schreibtisch und
durchforstet das Internet. Er schaut aus dem Fenster
und beobachtet, wie die Sonne langsam am Horizont
untergeht. Seinen Freunden, die an diesem Abend ins
Kino gehen wollen, hat er fr heute abgesagt. Denn der
Student der Kommunikationswissenschaft im 3.
Semester ist auf der Suche nach einer geeigneten
Praktikumsstelle fr die nchsten Semesterferien.
Uns wird schon frh im Studium klargemacht, dass
Praxiserfahrungen neben dem Studium enorm wichtig
sind, um spter gute Einstiegschancen in das
Berufsleben zu haben meint er. In seinem Studiengang
ist ein Pflichtpraktikum von acht Wochen sogar im
Studienplan vorgeschrieben.
Er kratzt sich am Kopf und starrt angestrengt auf den
Bildschirm. Es ist wirklich nicht so einfach, sich fr ein
Praktikum zu bewerben. So viele ungeklrte Fragen!
Neben der Wahl des richtigen Unternehmens oder der
passenden Agentur spielen noch andere Komponenten
eine wichtige Rolle. Ist mein Notenschnitt nicht viel zu

18

schlecht, um einen Praktikumsplatz zu erhalten?


Welcher Bereich interessiert mich eigentlich? Kann ich
es mir leisten, fr die Zeit des Praktikums in eine andere
Stadt zu ziehen? Und habe ich berhaupt eine Chance,
da dies mein erstes Praktikum sein soll?
So wie Maximilian Koch geht es wohl jedem Studenten
mindestens einmal whrend seines Studiums. Denn es
spielt hierbei gar keine Rolle, um welche
Studienrichtung es sich handelt oder ob man sich fr ein
Praktikum, eine Traineestelle oder einen Direkteinstieg
bewerben muss der Bewerbungsvorgang an sich
bereitet einem hufig Kopfzerbrechen. Doch gerade in
der PR-Branche ist es essenziell, schon whrend des
Studiums praktische Erfahrungen zu sammeln. Das kann
man auf unterschiedliche Art und Weise machen. Am
hufigsten wird dies aber im Rahmen eines Praktikums
oder einer Werkstudententtigkeit erfolgen. Die
Wichtigkeit von Praxiserfahrungen stellt auch Birgit
Krger, Geschftsfhrerin der PR-Agentur consense
communications, heraus: Das Wichtigste bei einer
Bewerbung sind mir die absolvierten relevanten Praktika
danach kommt lange nichts. Die Abschlussnote eines
Studiums fllt im Vergleich dazu kaum ins Gewicht!

Welche Anforderungen?
Doch welche Anforderungen mssen Bewerber wie
Maximilian fr ein Praktikum oder einen Job in der PRBranche berhaupt erfllen? Hierbei sollte man
zwischen Praktikum und Berufseinstieg unterscheiden.
Es ist offensichtlich, dass bereits zuvor absolvierte
Praktika von Vorteil sind, um ein weiteres Praktikum zu
erhalten. Genauso logisch ist aber auch, dass jeder
zunchst einmal mit einem ersten Praktikum beginnen
muss. Auch hierzu hat Birgit Krger eine klare Meinung:
Beim ersten Praktikum muss der Kandidat mich

Da man in der PR-Branche zwangsweise Tag fr Tag der


Kommunikation mit anderen Menschen ausgesetzt ist,
sollte man als charakterliche Eigenschaften auerdem
ber eine offene und kommunikative sowie
kontaktfreudige Art verfgen.
Maximilian sitzt noch immer vor seinem Laptop. Die
Sonne ist mittlerweile untergegangen. Er durchstbert
Internetforen in der Hoffnung, Erfahrungsberichte ber
Praktika von anderen Studenten zu finden. Es ist auch
recht schwer fr mich einzuschtzen, wie wichtig denn
zum Beispiel meine Durchschnittsnote im Vergleich zu
meinen Sprachkenntnissen ist, meint er.
DSV-Pressesprecher
Weinert
sieht
das
den
Berufseinstieg betreffend folgendermaen: Fr mich ist
die Abschlussnote durchaus wichtig. Bei den praktischen
Erfahrungen, die vorzuweisen sind, interessiere ich mich
insbesondere fr anspruchsvolle Aufgaben, die nach
Einarbeitung weitgehend selbststndig erfllt wurden.
Neben der Note im Studium und den Praxiserfahrungen
werden Auslandsaufenthalte und soziales Engagement
hufig als Pluspunkte angesehen, um sich von weiteren
Bewerbern positiv hervorheben zu knnen. Dass dies
aber auch immer individuell vom Unternehmen bzw. der
Agentur abhngig ist, beweist Birgit Krger: Die
Abschlussnote ist bei uns eher unwichtig, da sowieso
jede Universitt ein anderes Notenniveau besitzt.
Entscheidender sind relevante Praktika und ein positiver
Gesamteindruck des Bewerbers.

Das richtige Anschreiben


Thilo Weinert, Abteilungsleiter ffentlichkeitsarbeit,
Deutscher Sparkassenverlag (DSV)

berzeugen, dass er in die PR-Branche passt und ber


gengend Selbstbewusstsein verfgt, um sich auch
durchsetzen zu knnen. Die innere Haltung der
Bewerber ist hier sehr wichtig!
Von Bewerbern, die sich nicht um ein Praktikum,
sondern einen Berufseinstieg bemhen, wird allerdings
schon mehr erwartet. Ein gut bis sehr gut
abgeschlossenes Studium sollte im besten Fall genauso
vorliegen wie relevante Praxiserfahrungen, die schon
gemacht wurden. Zudem agieren Unternehmen und
Agenturen heutzutage fast immer in einem
internationalen
Umfeld,
weshalb
gute
Englischkenntnisse in Wort und Schrift ein Muss sind.
Thilo Weinert, Abteilungsleiter ffentlichkeitsarbeit des
Deutschen Sparkassenverlags (DSV), meint zudem, dass
die meisten PR-Einrichtungen kleine Teams mit oftmals
sehr breitem bzw. wechselndem Aufgabenspektrum
sind. Daher sind seiner Meinung nach Allrounder auch
sehr gefragt.

Neben all den formalen Kriterien wie der Abschlussnote


oder auch ehrenamtlichen Ttigkeiten darf aber die
persnliche Komponente bei einer Bewerbung nicht
unbercksichtigt bleiben. Die Art des Anschreibens spielt
hier eine sehr wichtige Rolle. Denn das Anschreiben ist
der erste Eindruck, die allererste Kontaktaufnahme
mit den zuknftigen Kollegen. Ein absolutes No-Go
sind hierbei Rechtschreibfehler. Rechtschreibfehler,
wie ich sie leider sehr hufig bei formal
hochqualifizierten Bewerbern erlebe, deuten meines
Erachtens auf mangelnde Sorgfalt und damit auf
Nichteignung fr den PR-Beruf in einem Unternehmen
hin. Solche Bewerbungen sortiere ich ohne weitere
Prfung aus, stellt Thilo Weinert klar.
Damit drfte er nicht der einzige sein, weshalb man in
jedem Fall darauf achten sollte, ein Anschreiben ohne
Rechtschreibfehler zu formulieren. Des Weiteren sollte
man darauf achten, nur die eigenen Fhigkeiten und
Praxiserfahrungen aufzuzhlen, die fr die ausgeschriebene Stelle auch tatschlich von Bedeutung
sind. So macht es zum Beispiel keinen Sinn, nher auf
ein einwchiges Schlerpraktikum bei einer Bank
einzugehen, wenn man sich auf ein Volontariat bei einer
Zeitung bewirbt.

19

Damit einher geht auch die richtige Lnge eines


Anschreibens. Die meisten Personaler mchten keine
Romane lesen, da in der Regel zahlreiche Bewerbungen
fr eine Stelle auf ihrem Schreibtisch landen. Deshalb
sollte man darauf achten, in geeigneter Lnge von ca.
einer DIN A4 Seite seine eigenen Strken und
Fhigkeiten, die fr die Stellenausschreibung relevant
sind, darzustellen. Bandwurmstze sollten auch
vermieden werden, da dies eher nicht als Zeichen von
kompetenter Ausdrucksweise aufgefasst wird, sondern
das Lesen nur unntig verkompliziert.
Alles in allem muss ein Anschreiben authentisch wirken.
Daher sollte man es unbedingt vermeiden, Erfahrungen
oder Strken anzugeben, die man in Wirklichkeit gar
nicht gemacht hat bzw. nicht besitzt. Denn sptestens
im persnlichen Gesprch wird es auffallen, wenn der
Bewerber auf genauere Nachfragen nicht mehr
wahrheitsgetreu antworten kann.
Als weiterer Bestandteil einer Bewerbung werden in der
PR-Branche
gelegentlich
auch
Schreibproben
eingefordert. Dies variiert allerdings je nach Agentur
oder Unternehmen. Die Leiterin der externen
Kommunikation
des
Energieund
Automatisierungsunternehmens ABB AG, Beate HgerSpiegel, legt bei Bewerbern groen Wert darauf. Wir
erwarten in jedem Fall Schreibproben. Der Umfang ist
weniger wichtig. Vielmehr mssen die Schreibproben
belegen, dass der Kandidat zum Anforderungsprofil
passt. Auch DSV-Sprecher Thilo Weinert sind
Schreibproben wichtig. Allerdings sieht er es zudem
gerne, wenn der Bewerber eine Referenzperson einer
vorherigen Ttigkeit angibt; mit ihr kann er sich dann
ber die Qualitten des Bewerbers austauschen.
Birgit Krger von der PR-Agentur consense
communications sieht das hingegen anders: Wir
fordern das nicht. Es ist einfach zu ungewiss, ob der
Bewerber die Texte selbst verfasst hat oder nicht. Dies
kann man schlecht berprfen.

Worauf beim Vorstellungsgesprch achten?


Ist eine schriftliche Bewerbung im ersten Schritt
erfolgreich, folgt in der Regel das Vorstellungsgesprch.
Gar nicht so einfach sich zu entscheiden, was man
dafr anziehen soll, sagt Maximilian. Er hat sich
mittlerweile von seinem Laptop gelst und surft noch
ein wenig mit seinem Tablet auf dem Bett liegend
weiter. Anzug ja oder nein? Ich denke eher immer an
leger gekleidete Leute, wenn ich an die PR-Branche
denke, berlegt er laut vor sich hin.
Er hatte noch nie ein richtiges Vorstellungsgesprch. Das
einzige Auswahlgesprch war vor Beginn seines
Studiums an der Universitt. Doch hier war die
Kleiderwahl nicht so ausschlaggebend er entschied
sich damals fr eine dunkle Jeans und ein Hemd.
Das eigene Erscheinungsbild ist jedoch sehr wichtig bei
einem Vorstellungsgesprch, schlielich sieht man den
20

Bewerber dort zum ersten Mal. Ein erster Eindruck ist


schnell gebildet sowohl positiv als auch negativ. Man
sollte nicht davon ausgehen, dass PR-Schaffende
grundstzlich einen legeren Kleidungsstil bevorzugen.
Vielmehr kommt es darauf an, ob man sich bei einer
Agentur oder einem Unternehmen bewirbt.
Vor allem bei kleineren Agenturen kann ein zu spieiges
Auftreten in Anzug und Krawatte schnell negativ
aufgefasst werden. In PR-Abteilungen grerer
Unternehmen ist hingegen ein Anzug oder BusinessOutfit schon eher angebracht. Grundstzlich gilt aber:
Lieber zu schick als zu leger. Ein gepflegtes ueres
Erscheinungsbild bildet hierbei immer die Grundlage.

Birgit Krger, Geschftsfhrerin der PR-Agentur


consense communications

Das Verhalten bei Vorstellungsgesprchen spielt


allerdings im Vergleich zur Kleiderwahl eine deutlich
grere Rolle. Thilo Weinert meint dazu: Ganz einfach:
Ich wnsche mir ein sicheres, sachlich-kompetentes und
dialogorientiertes Auftreten. Schlssige Argumentationen bei Nachfragen von mir berzeugen mich.
Auerdem sollte man auch beim Vorstellungsgesprch
genauso wie beim Anschreiben auf ein authentisches,
nicht geknsteltes Auftreten achten. Sich verstellen
bringt nichts, denn das fllt in den meisten Fllen schnell
auf.
Der Bewerber sollte weder zu dominant sein noch
sollte er so ruhig sein, dass man ihm jedes Wort aus der
Nase ziehen muss, findet Sandra Hilpert, Leiterin der
Unternehmenskommunikation der CreditPlus Bank AG.
Je nach Stellenbeschreibung und Unternehmen kann es
auch ntzlich sein, eigene Arbeiten wie zum Beispiel
eine selbst erstellte Broschre zum Gesprch
mitzubringen und kurz zu erlutern.
Die Grundlage bildet in jedem Fall eine gute
Vorbereitung auf das Gesprch. Man sollte sich hierbei
nicht nur ber das Unternehmen, sondern auch so gut
wie mglich ber die Stelle und deren Anforderungen

informieren. Eigene Nachfragen whrend des


Vorstellungsgesprchs zu stellen, signalisiert Interesse
und Motivation und sollte daher gerne eingebracht
werden. Allerdings ist es auch wichtig, auf dem Teppich
zu bleiben und nicht mit berzogenen Ambitionen zu
versuchen, auf sich aufmerksam zu machen. Wer als
Berufseinsteiger gleich wissen mchte, wann er ins
obere Management wechseln kann, erntet nicht gerade
Lorbeeren, erklrt Beate Hger-Spiegel von der
Mannheimer ABB AG.
Bewirbt man sich auf ein Praktikum, so findet
blicherweise ein persnliches Gesprch statt. Falls der
Anfahrtsweg fr den Bewerber sehr weit ist, kann es
auch vorkommen, dass lediglich ein Telefoninterview
oder ein Skype-Interview mit dem Bewerber
durchgefhrt wird. Bei einer Bewerbung fr einen
Berufseinstieg ist es dagegen durchaus blich, mehr als
ein Gesprch mit dem Bewerber zu fhren.

beispielsweise das Verfassen eines kurzen Textes in aller


Eile oder auch das Beurteilen von anderen Texten.

Unternehmen oder Agentur?


Mittlerweile hat Maximilian einige interessante
Stellenangebote gefunden. Ein wenig genervt schaut er
auf sein Smartphone, das in diesem Moment klingelt.
Seine Freunde fragen ihn, ob er noch auf ein Bier mit in
die Stadt kommen mchte, da der Kinofilm nun zu Ende
ist. Doch Maximilian hat gerade ganz andere Sorgen.
Ich bin mir einfach noch sehr unschlssig, ob ich
zunchst die PR-Branche auf Unternehmensseite oder in
einer Agentur kennenlernen mchte, meint er.
Vielleicht sollte ich es fr heute einfach gut sein lassen
und noch zu meinen Kumpels in die Stadt gehen.
Schlielich haben wir morgen keine Vorlesung!

Die Unschlssigkeit, welche Seite der PR-Branche man


kennenlernen mchte, hat durchaus seine Berechtigung,
da sich das Tagesgeschft deutlich unterscheiden kann.
Und wie luft das dann inhaltlich ab?
In einem Unternehmen habe ich immer auch mit vielen
Das erste Gesprch ist meistens allgemeiner gehalten
Kollegen aus ganz anderen Bereichen zu tun. Hier muss
und soll dazu dienen, sich gegenseitig zunchst einmal
ich intern ein guter Netzwerker sein, um an die Themen
kennenzulernen und etwas ber die Persnlichkeit des
zu kommen, die fr das Unternehmen wichtig sind,
Bewerbers zu erfahren. Oftmals ist das erste Gesprch
erklrt Sandra Hilpert von der CreditPlus Bank AG.
auch nur ein Telefoninterview. Dadurch soll
Zudem ist in Unternehmen hufig eine strkere interne
herausgefunden werden, ob sich eine Einladung zu
Abstimmung ntig, whrend in Agenturen die
einem persnlichen Gesprch berhaupt lohnt.
Hierarchien meistens flacher sind. In einer Agentur
Typischerweise stellt sich dabei zunchst der Bewerber
bekommt man von Anfang an das gesamte Spektrum
anhand seines Lebenslauf dem Gegenber noch einmal
der PR mit. Man wird mit gutem Handwerkszeug fr den
vor und erlutert seine bisherigen Stationen. Danach
Beruf ausgestattet und Berater-kompetenzen spielen in
wird vonseiten des Unternehmens oder der Agentur die
Agenturen von Anfang an eine wichtigere Rolle, meint
Stelle mit den
Birgit Krger, die schon
konkreten
beide Seiten der Public
Checkliste
AufgabenRelations-Branche
1) Anforderungen an einen Beruf der PR-Branche
stellungen
vorkennenlernen durfte. Es

weitreichende Praxiserfahrung
gestellt. Offene
ist mittlerweile kurz vor
Fragen knnen im
halb zwlf und drauen ist

guter Studienabschluss
Anschluss daran
die
Nacht
herein
gute Englischkenntnisse in Wort und Schrift
schon
einmal
gebrochen.
Maximilian

offene, kommunikative, teamfhige Art


geklrt werden.
zieht sich seine Jacke an
2) Das richtige Anschreiben
und steckt den Geldbeutel

keine Rechtschreibfehler
In einem zwei-ten
in die Hosentasche. Er

nicht zu langes Anschreiben (ca. 1 DIN A4 Seite)


persnlichen
freut sich nun, heute

Nennung irrelevanter Strken/Erfahrungen


Gesprch
wird
Abend doch noch aus dem
vermeiden
dann
dem
Haus
zu
kommen.
3) Verhalten im Vorstellungsgesprch
Bewerber
geMorgen werde ich ein

gepflegtes ueres Erscheinungsbild


nauer auf den
paar Bewerbungen fr die

authentisches Auftreten, nicht verstellen


Zahn gefhlt. Der
Stellen,
welche
mir
Bewerber muss

Nachfragen stellen, um Interesse zu demonstrieren


zugesagt haben, vordurchaus damit
bereiten. Wahrscheinlich
rechnen, dass mit ihm nun auch eine Praxisbung
werde ich mich sowohl in Unternehmen als auch bei
durchgefhrt wird. Der Sinn besteht darin, dass man
Agenturen bewerben. Eigentlich bin ich mittlerweile
eine ungefhre Einschtzung davon bekommt, wie der
ganz zuversichtlich. Man kann im Voraus schlielich nie
Kandidat mit Stresssituationen umgeht. Zudem kann
genau wissen, was einem letztendlich am besten gefllt
dadurch auch etwas Fachwissen abgefragt werden und
einfach mal ausprobieren! Die Tr fllt laut ins
der Bewerber erhlt
die Mglichkeit, sein
Schloss, als er sich auf den Weg zur nchsten U-Bahn
Handwerkszeug fr einen Job in der PR-Branche
Haltestelle macht.
vorfhren zu knnen. Eine mgliche Praxisbung wre
21

usanne Marell hat das geschafft, wovon viele Frauen


in ihrem Leben noch trumen: Sie ist CEO einer der
fhrenden PR-Agenturen in Deutschland und damit auf
der obersten Stufe ihrer Karriereleiter angekommen. Im
Interview mit DURCHBLICK verrt sie, was sich seither in
ihrem Leben verndert hat, welche Fhigkeiten und Eigenschaften man als angehende Fhrungskraft auf alle
Flle mitbringen sollte und wie man trotz eines stets
berfllten Terminkalenders sowohl Beruf als auch
Familie erfolgreich unter einen Hut bekommt.

>> Sie haben Ihr Ziel erreicht


die Fhrungsposition befindet sich unmittelbar vor Ihnen <<
Interview von Yvonne Lindner mit Susanne Marell, CEO Edelman Deutschland

Frau Marell, seit September 2012 sind Sie CEO von


Edelman Deutschland und damit verantwortlich fr
insgesamt fnf deutsche Standorte mit mehr als 200
Mitarbeitern. Was hat sich durch diese neue berufliche
Position in Ihrem Leben verndert und wie kommen Sie
mit dem hohen Ma an Verantwortung zurecht?
Ich glaube, dass ich in meinem Leben immer schon danach gestrebt habe, Verantwortung zu bernehmen.
Das war sicherlich auch einer der ausschlaggebenden
Grnde, weshalb ich mich dazu entschlossen habe, die
Position als Geschftsfhrerin bei
Edelman Deutschland anzutreten.
Ich hatte zu der damaligen Zeit
einfach das Gefhl, an einem
Punkt
in
meiner
Karriere
angekommen zu sein, an dem ich
noch
mehr
Verantwortung
<<
bernehmen wollte und Aufgaben,
die mich fordern, mir zugleich aber auch Spa machen.
Insofern stellte die bernahme der Geschftsleitung fr
mich gar nicht unbedingt etwas Auergewhnliches dar
im Sinne von: >> Edelman und pltzlich ist da diese
groe Verantwortung, die ich zu tragen habe. <<

Ich hatte zu der damaligen Zeit einfach


das Gefhl, an einem Punkt in meiner
Karriere angekommen zu sein,
an dem ich noch mehr Verantwortung
bernehmen wollte

>>

Sie haben sich damals also ganz bewusst dazu entschieden, diese neue Herausforderung auch tatschlich
anzunehmen?
Ja, genau so ist es. Ich habe mich ber die letzten Jahre
hinweg gezielt nach einer Aufgabe umgesehen, die mit
einem hohen Ma an Verantwortung verbunden ist.
Und wenn man stets nach etwas sucht, das einem darber hinaus noch Spa und Freude macht, dann kommt
man damit letzten Endes auch sehr gut zurecht. Das
habe ich in meinem bisherigen Leben nun schon des
fteren feststellen knnen.
22

Es gibt manchmal nichts


Emotionaleres als Mnner in
bestimmten Situationen <<
>>

Wenn Sie nun einmal an die gngigen Klischees ber


Frauen in Fhrungspositionen denken welches davon
knnen Sie heutzutage absolut nicht mehr hren?
Mhm, was ich wirklich nicht mehr hren kann, was ich
aber ehrlicherweise auch schon lnger nicht mehr gehrt habe, ist, dass Frauen zu persnlich und emotional
auf gewisse Dinge reagieren. Aufgrund meiner langjhrigen Erfahrung aus der Arbeit mit Vorstnden und
Topmanagement-Beratern kann ich Ihnen sagen: Es gibt
manchmal nichts Emotionaleres und Cholerischeres als
Mnner in bestimmten Situationen (lacht).
Das ist ein gutes Stichwort: Wie reagieren denn Ihre
mnnlichen Kollegen auf Sie als Fhrungskraft?
Inzwischen habe ich das Gefhl, dass die Tatsache, dass
ich als Frau eine Fhrungsposition bekleide, keine intensiven Diskussionen mehr auslst oder meine Mitarbeiter
dies in irgendeiner Weise als eine ungewhnliche Situation erachten. Ganz im Gegenteil. Bei Edelman haben
wir ein Managementteam, das insgesamt sehr ausgeglichen ist, was die geschlechtsspezifische Zusammensetzung betrifft. Wenn ich in meinem Leben nun aber rund
25 Jahre zurckgehe, dann sah diese Situation damals
noch ein bisschen anders aus: Als jngste Mitarbeiterin
im Unternehmen wurde ich zur Chefin eines spezifischen
Bereichs mit etwa 15 Mitgliedern ernannt. Und man
muss dazu sagen, dass darunter zu 90 Prozent Mnner
waren und diese wiederum zu 90 Prozent auch noch um
die zehn Jahre lter als ich. Das stellte fr mich anfnglich eine sehr merkwrdige und zugleich herausfordernde Situation dar. Doch wie man heute sieht, habe ich
auch diese mit Bravour gemeistert.

Empirische Studien belegen: Frauen sind heute besser


ausgebildet als je zuvor. Mindestens die Hlfte aller
Hochschulabsolventen sind weiblich. Warum gelangen
dennoch nur wenige Frauen in eine Fhrungsposition?
In Deutschland nehmen Themen rund um die Familienplanung und Kinderbetreuung auch in heutiger Zeit noch
einen sehr breiten Raum in der ffentlichen Diskussion
ein. Anders sieht es zum Beispiel in Frankreich aus. Dort
begegne ich regelmig Frauen, die trotz ihrer Karriere
im Einklang mit Kindern und Familie leben und das mit
Erfolg. Beruf und Familie zu kombinieren, ist hier eine
Selbstverstndlichkeit: Wenn meine franzsische Kollegin eine Fhrungsposition bekleidet, dadurch weltweit
geschftlich unterwegs ist und obendrein noch drei Kinder hat, so ist das in ihrem sozialen Kontext etwas vllig
Normales. Ich dahingegen werde oft als Ausnahme gesehen und das trotz nur eines Kindes, wohlgemerkt.
Und was sind aus Ihrer Sicht nun die wichtigsten Fhigkeiten und Eigenschaften, um ein Unternehmen oder
eine Agentur fhren zu knnen?
Grundstzlich vertrete ich die Auffassung, dass man immer nur dann gut sein kann, wenn man auch wirklich authentisch ist und sich nicht fr irgendetwas verbiegen
lsst. Diese ganzen Karrieren, bei denen sich die Menschen stndig anpassen, um es in ihrem Beruf ganz nach
oben zu schaffen, knnen auf Dauer einfach nicht gesund sein. Natrlich sollte man als angehende Fhrungskraft aber auch ein ausgeprgtes Durchsetzungsvermgen und eine hohe Entscheidungsfreudigkeit mitbringen,
denn das wird von einem in dieser Position schlichtweg
abverlangt. Auf dem Weg an die Spitze ist es auerdem
besonders wichtig, die eigenen Ziele stets klar zu formulieren und auch zu kommunizieren sowie sich seine
Chancen selbst zu erarbeiten. Man darf also nicht darauf
warten, dass man eines Tages wie Dornrschen >> wachgeksst << wird (lacht).

Auf dem Weg an die


Spitze ist es besonders
wichtig, die eigenen
Ziele stets klar zu
formulieren sowie sich
seine Chancen selbst
zu erarbeiten <<

>>

23

Mssen Frauen also ihre weiblichen Attribute in einer


Fhrungsposition ablegen, um erfolgreich zu sein?
Wenn Sie mich fragen: Nein, auf gar keinen Fall! Denn
sptestens dann wrden Frauen in Fhrungspositionen
nicht mehr authentisch sein. Whrend meiner gesamten
Karriere habe ich bislang noch nie versucht, etwas von
einem Mann bermig zu kopieren. Das wre in meinen Augen einfach falsch, denn dadurch wrde ich mich
und meine Person nur selbst verleugnen. Ganz abgesehen davon bin ich der Ansicht, dass es in der heutigen
Zeit vielmehr darauf ankommt, zu berlegen, welche
Form von Fhrungsstil die deutsche Wirtschaft erfolgreich durch die nchsten Jahrzehnte bringen wird.
Wie meinen Sie das genau?
Nun ja. Es hat sich in den letzten Jahren immer wieder
gezeigt, dass viele >> klassische << Fhrungsstile langsam, aber sicher in einer Sackgasse enden. Ein Vorstand
muss heutzutage mit seinen Anspruchsgruppen strker
als je zuvor in den Dialog treten. Er muss ihnen zuhren
und kann nicht mehr nur allein und unabhngig von
ihnen entscheiden. Auf lange Sicht wird er sich zum >>
Manager eines vernetzten Dialoges << weiterentwickeln
mssen ganz gleich, ob mnnlich oder weiblich. Und
genau das wird schlielich dazu fhren, dass in der Zukunft insbesondere die weiblichen Attribute verstrkt in
den Fhrungsstil mit einflieen werden.

Man darf nicht vergessen,


dass hinter jeder Fhrung
auch eine individuelle
Persnlichkeitsnote steckt <<
>>

Was machen Frauen in Fhrungspositionen denn anders als Mnner und lsst sich Ihrer Meinung nach ein
typisch weiblicher oder mnnlicher Fhrungsstil berhaupt erkennen?
Ja, das denke ich schon. Aufgrund der Tatsache, dass die
beiden Geschlechter von Natur aus sehr unterschiedlich
sind, zeigt sich das wiederum auch ein Stck weit in ihrem jeweiligen Fhrungsstil. Man darf dabei aber nicht
vergessen, dass hinter jeder Fhrung eine individuelle
Persnlichkeitsnote steckt. So findet man durchaus
weiblich dominierte Fhrungsstile bei Mnnern und umgekehrt. Darber muss man sich immer im Klaren sein.
Wenn ich diesen Aspekt nun aber einmal beiseite lasse,
so glaube ich, dass das in sich Moderierende, mehr Zuhrende, Teamorienterte und Balancierende schon eher
>> typisch weiblich << ist. Als Frau versucht man
zunchst, die Situation und das System als Ganzes zu
erfassen und mgliche Risiken sorgfltig abzuwgen,
bevor man diese eingeht. Ein mnnlicher Fhrungsstil
hingegen ist durch eine hhere Risikobereitschaft sowie
den unerschtterlichen Drang, >> nach vorn zu preschen
<<
und schnelle Entscheidungen zu treffen,
gekennzeichnet.
24

Ich wollte immer schon


ber meine Leistung
definiert werden und nicht
ber mein Geschlecht <<
>>

Und wie sieht es bei Frauen untereinander aus? Sind


sie eher solidarisch und helfen sich gegenseitig nach
oben oder betrachten sie sich als ernsthafte Konkurrentinnen? Was sind Ihre persnlichen Erfahrungen?
Insgesamt wrde ich sagen, dass ich in meinem bisherigen Leben mehrheitlich Frauen kennenlernen durfte,
die sich gegenseitig in einem Netzwerk untersttzen. Ab
einer bestimmten Stufe im Berufsleben finden Sie sehr
viele starke Persnlichkeiten, die es berhaupt nicht ntig haben, sich akribisch und neidisch zu beobachten,
sondern stattdessen einander mit Rat und Tat zur Seite
stehen. Ich selbst habe zu Beginn meiner Karriere eine
solche Erfahrung machen drfen, als ich mit zwei Frauen
zusammenarbeitete, die mich stark untersttzt und gefrdert haben. Nichtsdestotrotz. Natrlich habe auch ich
an manchen Ecken und Enden eine gewisse >> Stutenbissigkeit <<, wie man das hufig so schn nennt, unter
Frauen spren knnen (lacht).
Die Frauenquote bleibt in Deutschland auch weiterhin
ein kontrovers diskutiertes Thema. Wie ist Ihre generelle Haltung dazu? Knnte man die Wirtschaft auch
ohne ein solches Druckmittel zu mehr Frauen in Fhrungspositionen bewegen?
In einem anderen Kontext habe ich dazu einmal gesagt,
dass ich grundstzlich nicht fr eine Frauenquote bin,
die Diskussion um dieses Thema aber durchaus als wichtig erachte, da sie meiner Meinung nach etwas in Gang
gesetzt hat. Persnlich wre ich in meinem Leben nur
uerst ungern ber die Quote in eine leitende Position
gelangt. Das liegt aber auch daran, dass ich immer schon
ber meine Leistung und nicht ber mein Geschlecht
definiert werden wollte. Wenn ich nun aber einmal die
politische Debatte betrachte, kombiniert mit meinem
Wissen ber und meinen Erfahrungen in Fhrungsetagen, so habe ich das Gefhl, dass sich das System in
Deutschland nicht schnell genug ndert und eine gewisse Form von Druck braucht.
Wrden Sie der Aussage zustimmen, dass Frauen schon
allein durch die Fhigkeit, Kinder zu bekommen, in ihren Karrierechancen eingeschrnkt werden?
Ja, momentan ist das die harte Realitt (seufzt). Leider!
Das liegt zum einen daran, dass wir in Deutschland bislang noch kein umfassendes Angebot an Betreuungseinrichtungen vorliegen haben wie es beispielweise in
Frankreich der Fall ist. Daneben spielt es aber immer
auch eine Rolle, wie die Gesellschaft selbst mit einer
solchen Thematik umzugehen wei. Und allein schon die
Tatsache, dass Frauen, die sich sowohl fr ihren Beruf
als auch fr ihre Familie entscheiden, in Deutschland oft

als sogenannte >> Rabenmtter << herabgestuft werden,


macht deutlich, wie konservativ wir in unserer eigenen
Denkweise teilweise noch sind.
Sie selbst sind Mutter eines inzwischen siebenjhrigen
Sohnes und haben dadurch bereits erste eigene Erfahrungen sammeln knnen. Was ist Ihr Geheimrezept,
um Kind und Karriere unter einen Hut zu bekommen?
Zunchst einmal muss ich ganz offen sagen: Es ist keinesfalls einfach! Wenn mir andere Frauen erzhlen, dass
sie das mit links machen, werde ich sehr schnell sehr
skeptisch. Denn fr mich
>>
war es nie einfach und das
ist auch bis heute so geblieben. Ich muss aber dazusagen, dass ich einen
Partner habe, mit dem ich diese Herausforderung
bislang sehr erfolgreich bewlti-ge. Aufgrund seiner
flexiblen Arbeitszeiten kann er seine Rolle sehr intensiv
annehmen und ausfllen, das heit dann aber auch ganz
praktisch: Von 100 Mal in die Schule bringen und wieder
abholen, ist er um die 90 Mal dran. Das funktioniert
auch nicht mit jedem Partner! Da-rber hinaus versuche
ich ganz bewusst, mir immer wieder Freirume fr
besondere Anlsse fest in den Ter-minkalender
einzutragen aktuell zum Beispiel den Geburtstag
meines kleinen Sohnes. Denn das knnte ich mit mir und
meinem Gewissen niemals vereinbaren, wenn ich an
einem so wichtigen Tag nicht zu Hause bei meiner
Familie wre.

Der prozentuale Anteil von Frauen in Fhrungspositionen ist gestiegen, sie sind aber lngst nicht mit ihren
mnnlichen Kollegen gleichgezogen. Wohin geht Ihrer
Meinung nach der aktuelle Trend?
Insgesamt kann ich eine Bewegung feststellen, die mir
persnlich groen Mut macht. Ich sehe, dass vor allem
jngere Frauen so gegen Ende 20, Anfang 30 mit
dem Thema >> Kind und Karriere << bereits viel lockerer
umgehen, als meine Generation es bislang tut. Zwischen
35 und 55 Jahren finden Sie momentan noch so viele
weibliche Fhrungskrfte, die
keine Kinder haben. Und das
erschttert
mich
wirklich
schwer! Denn diese Frauen
haben in ihrem Leben bereits
<<
mehrmals eine >> EntwederOder-Entscheidung << getroffen und das halte ich, wenn
es um Kinder geht, einfach fr sowas von falsch. Doch es
ist genau dieser Drang, der meiner Ansicht nach immer
mehr verschwindet. Die jngere Generation nimmt sich
der Herausforderung an, Beruf und Familie miteinander
zu vereinen und das wird in der Zukunft auf jeden Fall
etwas verndern!

Beruf und Familie miteinander


zu vereinen, ist keinesfalls eine
leichte Aufgabe

Und wie denken Sie ber >> Topsharing <<, also Jobsharing auf Fhrungsebene? Ist es Ihrer Einschtzung
nach ein geeignetes Modell, um weiblichen Fhrungskrften die Vereinbarkeit von Beruf und Familie sprbar zu erleichtern?
Ich formuliere das ganz diplomatisch: Ich wnschte mir
wirklich, es wrde klappen, wobei ich in der Praxis bis
zum heutigen Tag kaum auf ein wirklich gutes Topsharing-Modell gestoen bin. So habe ich beispielsweise
Teams in den verschiedensten Unternehmen kennengelernt, die jeweils zwei Frauen zur Chefin hatten und sie
beide waren in ihren Entscheidungsfindungsprozessen
und -rhythmen so unterschiedlich, dass das Team entweder >> h << oder >> hott << gemacht hat und mit der
Zeit schlicht die Lust am Arbeiten verloren ging. Doch
auch wenn es bislang noch an der richtigen Umsetzung
fehlt, wre ich sicherlich eine der Letzten, die dieses
Modell ablehnen wrde. Man sollte es auch in der Zukunft immer wieder aufs Neue ausprobieren.

Von 100 Mal in die Schule


bringen und wieder abholen,
ist mein Partner um die
90 Mal dran <<

>>

Welche drei Tipps geben Sie einer Frau, die noch ganz
am Anfang ihrer Karriere steht und ebenso wie Sie eine
Fhrungsposition anstrebt?
Erstens: uere genau, was du willst und positioniere
dich stark! Zweitens: Lasse dich niemals verbiegen, sondern bleibe immer du selbst. Denn nur wer authentisch
ist, wird einmal eine gute Fhrungskraft sein! Und drittens: Gehe immer auch mit einem gewissen Spa und
Humor durchs Leben und vergiss dabei nicht, dich hin
und wieder selbst zu reflektieren!
Frau Marell, ich danke Ihnen fr das spannende und
sehr aufschlussreiche Gesprch!

wurde 1952 von Daniel J. Edelman gegrndet


und stellt die grte unabhngige PR-Firma
der Welt dar
gehrt in Deutschland seit ber 40 Jahren zu
den fhrenden PR-Agenturen
beschftigt allein hier mehr als 200 Mitarbeiter
in fnf Bros Hamburg, Berlin (2), Frankfurt
und Mnchen
bert sowohl nationale als auch internationale Unternehmen und entwickelt integrierte
Kommunikationskampagnen fr die verschiedensten Bereiche
Quelle: Edelman GmbH
25

Die PR-Welt in Zahlen Teil 1


Eine Branche die sich schwer beziffern lsst
Wer sich schon einmal auf die Suche nach Zahlen,
Daten und Fakten zur PR-Branche in Deutschland
gemacht hat, wird festgestellt haben, dass das kein
einfaches Unterfangen ist. Die PR-Arbeit zeichnet sich
durch eine schwere Messbarkeit ihrer Leistungen aus.
Auch die Vielfalt der PR-Branche verursacht erhebliche
Datenlcken so gibt es beispielsweise Daten zu

PRlern in Agenturen, aber wenig zu PRlern in


Unternehmen oder selbststndigen PR-Beratern. Daher
verursacht schon die simple Frage nach der Anzahl der
PR-Beschftigten in Deutschland Probleme. Dank eines
Experteninterviews mit Herrn Gerhard Pfeffer,
Grnder des PR-Journals, knnen dennoch einige
Fragen beantwortet werden
von Lena Schwarzl

Wnschenswerte
Persnlichkeitsmerkmale eines PRlers.
Ergebnisse einer Befragung von Kommunikationsexperten:
Individualitt
Anpassungsfhigkeit
Sozialkompetenz SELBSTBEWUSSTSEIN OFFENHEIT
EXPERIMENTIERFREUDIGKEIT Interkulturelle Kompetenz Teamfhigkeit

NEUGIERDE

KOMMUNIKATIONSFREUDIGKEIT

+/- 31.800 PRler

Urteilsfhigkeit Authentizitt
Quelle: Shaping Tomorrow Studie 2013

In Deutschland
2/3
+/- 13.200 PRler
Unternehmen

Agentur
1/3

Quelle: pr-journal.de
26

8 % Wachstum im Jahr 2012


8,08 Milliarden Euro Honorarumsatz weltweit
Zunahme der PR-Ausgaben nach Region in Prozent
Westeuropa
Asien-Pazifik Region
Naher Osten

10

15

20

14 % Wachstum verzeichnet die Agentur Ketchum

als weltweit hchsten Wert im Jahr 2012

490 Millionen Euro Honoraraufkommen

Edelman, Spitzenreiter der weltweiten Agentur-Rangliste


Quelle: pr-journal.de

Die fnf Topthemen


der PR-Branche
Nr. 2
in Europa
Nr. 3

Nr. 4
Nr. 5

Nr. 1
Unternehmensstrategie
und Kommmunikation zu
verbinden

Vertrauen und Vertrauenswrdigkeit aufbauen und pflegen

Mit der Geschwindigkeit und


Menge des Informationsflusses
umzugehen

Der Erwartung nach mehr


Transparenz und eines aktiven
Publikums zu entsprechen

Untersttzung von
Unternehmenswandel
Quelle: European Communication Monitor 2014
27

Der richtige Einstieg in die Welt der PR

Von Simon Wagner


Da steh ich nun, ich armer Tor! Und bin so klug
als wie zuvor.

ieser Auszug aus Goethes Faust trifft grtenteils


den Nagel auf den Kopf, wenn es um die zuknftigen Plne von Absolventen des Bachelorstudiengangs Kommunikationswissenschaft geht. Hiermit soll jedoch keinesfalls eine Alternativlosigkeit an
Auswahlmglichkeiten suggeriert werden, sondern viel
mehr die enorme Vielzahl an Mglichkeiten, die sich
einem KoWi nach dem erfolgreichen Abschlieen des
Studiums bieten. Insbesondere in der PR gibt es verschiedene Varianten, um dort eine Karriere zu starten.
Getreu dem Motto Viele Wege fhren nach Rom lassen sich grundstzlich drei Einstiegsmglichkeiten in die
PR fr Absolventen unterscheiden.
Im Gesprch mit Ines Kbler, einer Absolventin der
Kommunikationswissenschaft an der Universitt Hohenheim, die in der PR Fu gefasst hat, charakterisieren wir
die populrsten Einstiegsmglichkeiten:

Der Direkteinstieg
Kopfber ins Berufsleben strzen, endlich das groe
Geld verdienen, Verantwortung bernehmen. Etwas
klischeehaft zugegeben , aber so stellten sich auch
die Kommilitoninnen und Kommilitonen von Ines Kbler
das Leben nach der Uni vor. Doch gerade in der PR
kommt solch ein Direkteinstieg ins Berufsleben eher
selten vor. Um trotzdem seine Chancen zu wahren, liegt
der Fokus ganz klar auf den praktischen Erfahrungen, die
man am besten whrend des Studiums machen konnte.
28

Fhigkeiten, die man sich durch etwaige Praktika, Auslandsaufenthalte und Werkstudententtigkeiten angeeignet hat, sind hierbei entscheidend. Natrlich darf
man den Hochschulabschluss nicht vernachlssigen,
aber die wichtigste Voraussetzung fr einen Direkteinstieg ist die bereits gesammelte Berufserfahrung. Fr
Ines Kbler wre diese Form von Karrierestart in der PR
nicht in Frage gekommen: Ich wollte lieber auch mal
Zeit haben, etwas auszuprobieren, kommentiert die
derzeitige Junior-Beraterin einer PR-Agentur in Stuttgart
ihre Entscheidung. Diese Zeit ist nmlich sehr begrenzt
beim Direkteinstieg. Das ntige Know-how ist hier Voraussetzung, da man ja auch direkt Verantwortung fr
eigene Projekte bertragen bekommt. Hat man also die
Verantwortlichen mit seinen Qualifikationen und seiner
Vita berzeugt sowie den Bewerbungsprozess erfolgreich gemeistert, kann es losgehen mit der Arbeit. Denn
nach einer kurzen Einarbeitungszeit im Vergleich zu
den anderen beiden Mglichkeiten (Trainee und Volontariat) darf und soll man mglichst schnell sein Knnen
unter Beweis stellen. Fr einen Direkteinstieg als JuniorBerater beispielsweise kommen jedoch nicht nur Absolventen eines mediengeprgten Studiengangs in Frage,
sondern es knnen durchaus auch ganz andere Fachgebiete Trffner in die PR-Welt darstellen. Denn auch
diese sogenannten Spezialisten werden immer hufiger
nachgefragt. Ein gewisses Pensum an journalistischen
Erfahrungen ist auch hier unerlsslich. Schlielich ist es
nur von Vorteil, wenn man versteht, wie das Gegenber (z. B. der Redakteur einer Fachzeitschrift) im spteren beruflichen Alltag arbeitet, beispielsweise nach
welchen Kriterien er Texte auswhlt. Die genauen Ttigkeitsprofile sind dabei so unterschiedlich wie die Arbeitgeber an sich.

Das Traineeprogramm
Wieder zurck zu Ines Kbler, denn bevor sie ihre Stelle
als Junior Consultant antrat, absolvierte sie bei der
gleichen PR-Agentur das dortige Traineeprogramm.
Auf die Frage, ob sie dieses spontan in einem Satz beschreiben knne, entgegnet sie lchelnd: 15 Monate, in
denen ich das notwendige Handwerkszeug fr die PR
Stck fr Stck erlernen durfte und gengend Freiraum
zur persnlichen Entfaltung hatte. Das war genau ihr
Ding. Ich fand es sehr gut und hilfreich, dass ich viel
ben durfte und so oftmals etwas mehr Zeit fr alltgliche Aufgaben bekam wie beispielsweise Pressemeldungen schreiben. Von der gemeinsamen Zieldefinition mit
einem Senior Consultant zusammen, der als eine Art
Mentor fungierte, bis zum klassischen Schreiben von
Pressetexten sie war angekommen in der PR-Welt.
Zuvor hatte sie bereits bei einem halbjhrigen Auslandspraktikum in Sdafrika festgestellt, dass sie gerne
in der PR arbeiten mchte. Dort war sie unter anderem
im Social Media Bereich ttig. Zurck in Deutschland
gegen Ende der 15-monatigen Ausbildungszeit durfte
sie bereits ihre ersten Kunden selbststndig betreuen.
Der Senior Consultant nahm mich sehr oft auf Briefings
mit und hatte immer ein offenes Ohr fr mich. Dieses
Beobachten empfand sie als uerst hilfreich fr sptere
Aufgaben. Und der Grundstein fr gute PR- Arbeit, das
Schreiben von Pressetexten, ging ihr von Mal zu Mal
leichter von der Hand. Mittlerweile ist es fr sie ein
Kinderspiel innerhalb krzester Zeit eine Pressemitteilung zu verfassen. Das fhrt sie grtenteils auf ihre Zeit
als Trainee zurck, in der ihr viel Zeit zum ben eingerumt wurde. Weiterbildungsmanahmen whrend des
Traineeprogramms stellen ebenfalls keine Seltenheit
dar, Soft Skills Trainings oder ein Training-off-the-job
sind oft feste Bestandteile der Ausbildung. Seinen Ursprung findet das Programm im betriebswirtschaftlichen
und kaufmnnischen Bereich, mit dem Ziel, einen Young professional etappenweise auf sptere Fhrungsaufgaben vorzubereiten. Charakteristisch hierfr ist die
breitgefcherte Ausbildung, wie auch das Beispiel der
Commerzbank (siehe unten) deutlich machen soll.

Allerdings setzen solche Programme auch ein sehr gutes


abgeschlossenes Studium voraus. Fr gewhnlich durchluft man whrend des Traineeships (durchschnittliche
Dauer: 12-24 Monate) verschiedene Abteilungen innerhalb der Unternehmung. Oft gibt es viele Bewerber auf
eine Traineestelle. Deshalb ist es auch hier frderlich,
wenn erste praktische Erfahrungen im Bereich der PR
bereits vor dem Studium oder whrend des Studiums
gesammelt wurden. Ein abgeschlossenes Hochschulstudium ist die Voraussetzung, um an einem solchen Programm teilnehmen zu knnen. Hat man dieses Programm erfolgreich beendet, sind die Chancen fr eine
bernahme sehr hoch. Somit wre der erste Grundstein
fr eine Karriere in der PR gelegt. Der Auszug (Commerzbank) aus dem PR ReportKarriere 2012 soll den
Schwerpunkt das Kennenlernen verschiedenster Abteilungen eines Traineeprogramms in einem groen Konzern nochmals verdeutlichen.

Das Volontariat
hnlich wie das Traineeprogramm dauert ein Volontariat 12 bis 24 Monate. Seine Ursprnge findet diese Form
des Berufseinstiegs im Journalismus. Hufig wird es im
Verlagswesen, zum Beispiel bei Zeitungen oder Zeitschriften, und anderen Medieneinrichtungen angeboten
sowie in vielen PR-Agenturen. Die meisten Volontariate
richten sich an Absolventen beziehungsweise Studenten
aus geistes- und sozialwissenschaftlichen Bereichen.
Whrend eines Volontariats wird hufig auch eine Hospitanz fr einige Wochen angeboten. Im Zuge dieser
Hospitanz soll man die Arbeitsweise einer externen
Redaktion kennenlernen und verstehen, welche Anforderungen Redakteure an Nachrichten und Pressemitteilungen stellen. Ein Volontariat dient dazu, die wichtigsten journalistischen Qualifikationen zu erlangen. So
gehrt neben der Fertigkeit, zielgruppengerecht Texte
zu verfassen, auch das Recherchieren oder Redigieren
von Texten zu diesen Schlsselqualifikationen ebenso wie eine selbststndige Arbeitsweise zu entwickeln.
Ein Praktikum oder andere Erfahrungen im Medienbereich sind hier ebenfalls fr eine Bewerbung auf eine
Volontariatsstelle nur von Vorteil, gerade wenn es freie

29

Stellen bei renommierten Tageszeitungen oder Agenturen betrifft. Grundstzlich sind sich der Aufbau eines
Traineeprogramms und eines Volontariats beispielsweise in einer PR-Agentur sehr hnlich. So htte Ines Kbler
auch ein Volontariat bei ihrer PR-Agentur absolvieren
wollen, wenn diese es angeboten htte. Der Fokus bei
einem Volontariat liegt mehr auf der journalistischen
Ttigkeit, wohingegen ein Traineeship im Allgemeinen
eher betriebswirtschaftlich orientiert ist. Ausnahmen
gibt es jedoch auch hier. Im Fall von Ines Kbler und
ihrem Traineeprogramm, das sehr vom Journalismus
geprgt war, wird dies deutlich. Was jedoch beide Programme gemeinsam haben, ist die Tatsache, dass die
Teilnahme an Workshops, Fortbildungen und jeglichen
Seminaren gerade in der PR-Branche eine sehr wichtige
Rolle spielt. Diesen Punkt sollte man bei der Arbeitgeberwahl keinesfalls ignorieren. Die Stellenanzeige von
Oliver Schrott Kommunikation fr ein Volontariat bei
einer PR-Agentur soll den Kern dieser Ausbildung nochmals exemplarisch verdeutlichen.

Die Praxis
Um den Bogen von der Theorie zur Praxis zu schlagen,
folgt nun ein Ausschnitt aus der Annonce, die das Traineeprogramm von Ines Kbler bewirbt:

spielsweise durch freie Mitarbeit bei einer Zeitung,


Blogging oder andere journalistische Ttigkeiten. Somit
ist also festzuhalten, dass man sich als Absolvent sehr
genau mit den ausgeschriebenen Stellen, seien es Volontariate, Traineeprogramme oder auch Direkteinstiege, auseinandersetzen sollte und gegebenenfalls lieber
nochmals nachhakt, wie sich die genauen Inhalte und
Ablufe des Einstiegs charakterisieren lassen. Die meisten offenen Fragen sollten sich dann aber sptestens im
Vorstellungsgesprch klren, um bse berraschungen
fr den Bewerber zu vermeiden.
Abschlieend nun viel Erfolg fr die angestrebte PRKarriere - um es mit Goethes Faust auszudrcken: Der
Worte sind genug gewechselt, lasst mich auch endlich

Taten sehen.

Hardfacts: Gehlter in der PR- Branche

Die Inhalte dieses Programms htten ebenso gut in einer


Stellenbeschreibung fr ein Volontariat stehen knnen.
Selbstverstndlich gibt es noch weitere Mglichkeiten,
in der PR Fu zu fassen. So kann ein Praktikum mit einer
anschlieenden Werkstudententtigkeit bei derselben
Unternehmung auch ein Trffner fr einen Direkteinstieg darstellen. Zum Teil wird auch fr ein Volontariat
kein abgeschlossenes Studium vorausgesetzt, jedoch
sollte zumindest erkennbar sein, dass man bereit dazu
ist, eine journalistische Richtung einzuschlagen, bei-

30

Unternehmen oder Agentur? Diese Frage stellt sich am


Anfang einer jeden PRKarriere, dabei sind die Rollen
klar verteilt, glaubt man dem Volksmund: In einer Agentur hast du mehr Verantwortung, kannst selbstbestimmter arbeiten, musst dafr viele berstunden schieben
und die Bezahlung sieht auerdem leider nicht ganz so
rosig aus. In der Kommunikationsabteilung eines groen
Konzerns gibt es geregelte Arbeitszeiten, eine bessere
Work-Life-Balance und obendrein verdient man mehr
glaubt man dem Klischee. Fr die PR-Branche liegen nur
wenige aussagekrftige Erhebungen zum Thema Gehalt
vor. Das Magazin PR-Report verffentlichte zum Beispiel 2011 einen berblick ber Bruttojahresgehlter auf
Basis von Schtzungen von Personalberatern. Diese
Schtzungen ergaben, dass die Bezahlung in Unternehmen im Allgemeinen tatschlich besser ist als in Agenturen. Darber hinaus kamen die Personalberater zum
Ergebnis, dass ein PR-Junior im Bereich Financial Communications eines Unternehmens besonders gut verdient.

Quelle: PR-Report 2011

31

Simone Huck-Sandhu ist Professorin fr Public Relations an der Hochschule


Pforzheim. Dort bringt sie angehenden Kommunikations-Fachleuten Theorie und
Praxis der PR nher und forscht zu Fragen des Kommunikationsmanagements, zu
Innnovationskommunikation und Interner Kommunikation. Sie ist zudem Sprecherin
der Fachgruppe PR und Organisationskommunikation in der Deutschen Gesellschaft
fr Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK).
Im Interview mit Clemens Hirschfeld erzhlt die habilitierte Kommunikationswissenschaftlerin, warum sie einen Traumberuf hat, was sie an der PR-Forschung
schtzt und wie der Weg in die Wissenschaft gelingen kann.
32

Frau Huck-Sandhu, Sie sind Professorin fr Public


Relations an der Hochschule Pforzheim. Wie war Ihr
Weg dorthin?
Mein Werdegang ist eigentlich ganz klassisch fr eine
Universittsprofessur: Nach dem Studium der Kommunikationswissenschaft mit den Vertiefungsfchern Public
Relations, Marketing und Informationstechnologie habe
ich an der Universitt Hohenheim zunchst promoviert,
danach habilitiert. In den elf Jahren, die ich als
wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet von Prof.
Dr. Claudia Mast ttig war, war ich in Forschung und
Lehre fr PR und Organisationskommunikation
zustndig. Parallel dazu habe ich Lehr- und Forschungsaufenthalte unter anderem in den USA, der Schweiz und
Finnland verbracht.
Lassen Sie uns vorne anfangen: Warum haben Sie
Kommunikationswissenschaft studiert?

desto mehr Fragen hatte ich, auf die die Literatur keine
Antworten liefern konnte.
Die Doktorarbeit hie fr mich ganz einfach: tiefer in
das
Thema
PR
eintauchen
drfen,
neue
Forschungsfragen aufwerfen und selbst Antworten
finden.
Wissen aus dem Lexikon: Promotion
(lat. promotio: Erhebung, Befrderung zu einer
Ehrenstelle) Verleihung des Doktorgrades (Dr.) in
einem bestimmten Fach. Mit ihr wird dem
Promovenden bescheinigt, dass er die Fhigkeit
zur vertieften wissenschaftlichen Arbeit besitzt.
Die Promotion setzt eine wissenschaftliche Arbeit
(Dissertation) und eine mndliche Prfung
(Rigorosum) voraus.
Quelle: Studisonline.de

Ich wollte Journalistin werden. Da schien mir


Kommunikationswissenschaft mit den Nebenfchern
Wirtschaft und Politik genau das Richtige zu sein.

Die Zeit Ihrer


Promotion interessiert mich
besonders: Sie haben zum Thema internationale PR
promoviert. Wie kamen Sie zu diesem Thema?

In welchem Rahmen konnten Sie whrend des


Studiums oder im Anschluss an das Studium
Berufserfahrungen in der PR sammeln?

Die Suche nach einem Promotionsthema ist die erste


Hrde, die man als Doktorand nehmen muss. Ich selbst
hatte gefhlt fnf Millionen Themenideen, die ich
allesamt begeistert geprft, recherchiert und dann
frustriert verworfen habe. Zum Thema internationale PR
sollte ich eine Vorlesung halten. Bei der Vorbereitung
habe ich festgestellt, dass es nur wenig einschlgige
Literatur dazu gab. Es war quasi hchste Zeit, dass sich
jemand dieses Themas annahm.

Whrend des Studiums habe ich Praktika im


Journalismus und in der Unternehmenskommunikation
absolviert und drei Jahre fr eine Lokalzeitung geschrieben. Dabei habe ich das journalistische Handwerk
von Grund auf erlernt. Auch wenn ich spter zur PR
bergelaufen bin von meinen Erfahrungen im
Journalismus profitiere ich noch heute. Spter, parallel
zur Doktorarbeit und in der Post-Doc-Zeit, hatte ich als
PR-Beraterin immer ein zweites kleines Standbein in der
Praxis. Einerseits war und ist mir der Dialog zwischen
Wissenschaft und Praxis wichtig. Andererseits wollte ich
einen Plan B in der Tasche haben, falls es mit der
wissenschaftlichen Karriere doch nicht geklappt htte.
Zu wissen, dass ich jederzeit in die Praxis wechseln
knnte, hat mir Ruhe und Sicherheit gegeben, meinen
wissenschaftlichen Weg so zu gehen, wie ich das wollte
das zu tun, was mir wichtig war und Freude bereitet,
statt mich in eine Schablone zu pressen, was man
optimalerweise alles wissen, knnen und gemacht
haben sollte.
Knnen Sie mir etwas dazu erzhlen, wann und warum
Sie sich fr die Promotion entschieden haben?
Dass Kommunikationswissenschaftler/in nicht nur ein
schicker Titel auf dem Diplomzeugnis ist, sondern ein
echter Beruf, wurde mir erst im Lauf des Studiums so
richtig klar. Je intensiver ich mich in Vorlesungen,
Seminaren und dann schlielich in der Diplomarbeit mit
PR und Organisationskommunikation auseinandersetzte,

Haben Sie je berlegt, die Promotion nicht zu beenden


oder hatten Sie je das Gefhl, dieser Anforderung nicht
gewachsen zu sein?
Die Promotion abzubrechen? Nein. Wenn ich etwas
beginne, dann bringe ich es auch zu Ende. Aber ich habe
mich schon ab und zu gefragt, ob das, was ich da zu
Papier bringe, berhaupt einen Sinn ergibt. Wenn man
mehrere Jahre allein an seiner Arbeit sitzt, zweifelt man
zwangslufig immer mal wieder an der Logik seiner
Gedankengnge und oft auch an sich selbst. Einer
meiner Kollegen sagte damals immer: Nur die Guten
zweifeln. Da ist viel Wahres dran. Denn wer in der
Wissenschaft nicht selbstkritisch ist, kann seine
Perspektiven, Haltungen und Modelle nicht angemessen
hinterfragen. Zweifeln gehrt nicht nur dazu, es bildet
die Grundlage des Erkenntnisfortschritts!
Wie muss ich mir den Prozess der Promotion
vorstellen?
Man kann intern als wissenschaftlicher Mitarbeiter an
einem Lehrstuhl, im Rahmen eines Doktorandenkollegs,
eines Stipendiums oder als externer Doktorand, also
33

parallel zu einer Berufsttigkeit in der PR-Praxis,


promovieren.
Zunchst braucht man einen Professor oder eine
Professorin als Doktorvater bzw. Doktor-mutter. Steht
das Thema, meldet man seine Arbeit bei der
zustndigen Fakultt an. Aufgabe ist es dann, eine
eigenstndige wissenschaftliche Arbeit zu verfassen,
die einen Wissenszuwachs fr das Fach erbringt. Hier
gibt es zwei Arten: Bei der sogenannten klassischen
Disser-tation verfasst man eine Dissertationsschrift, also
ein Buch. Bei der kumulativen Dissertation entstehen
mehrere Verffentlichungen in Fachzeitschriften, die
einen thematischen Zusammenhang haben sollten. Die
schriftliche Leistung wird dann von Gutachtern geprft.
Den Abschluss bildet eine mndliche Prfung. In
unserem Fach dauert eine Promotion durchschnittlich
drei bis sechs Jahre, schtze ich. Wer berlegt zu promovieren, sollte sich die Promotionsordnung der jeweiligen Universitt sehr genau anschauen. Die Zulassungsbedingungen, zum Beispiel welcher Studienabschluss oder welche Abschlussnote erforderlich sind
oder ob zustzliche Leistungen erbracht werden
mssen, sind jeweils unterschiedlich.

Beitrge auf Konferenzen, Erfahrungen in der Lehre und


zum Beispiel auch Erfahrungen in der universitren
Selbstverwaltung sowie in Funktionen in einem
Fachverband gefragt. Whrend bei der Dissertation
nur Erst- und Zweitgutachter prfen, gibt es bei der
Habilitation eine ganze Kommission, die die fachliche
und didaktische Eignung des Kandidaten durchleuchtet.
Gibt es auch andere Wege zu einer PR-Professur?
Die Habilitation bzw. habilitationsadquate Leistungen
spielen vor allem bei der Bewerbung auf eine
Universittsprofessur eine Rolle. Der Weg zur Professur
an einer Fachhochschule oder Hochschule fr Angewandte Wissenschaften ist anders: Neben der Promotion braucht man fnf Jahre Berufserfahrung, davon
mindestens drei Jahre in der Praxis idealerweise in
leitender Funktion , um sich bewerben zu knnen. Der
Bewerbungsprozess, die Auswahl durch eine sogenannte
Berufungskommission und das Berufungsverfahren sind
aber nahezu identisch. Damit Sie auch hier ein Gefhl
fr die Zeit bekommen: Von der Stellenausschreibung
bis zum Dienstantritt einer neuen Professorin oder
Professors knnen bis zu zwei Jahre vergehen.
Wo sehen Sie Vor- und Nachteile des Berufes?

Wissen aus dem Lexikon: Habilitation


(von lat. habilitare: geschickt, befhigen)
Nachweis der Fhigkeit zur selbststndigen Forschung
und Lehre an einer Hochschule. Die Fhigkeit zur
selbststndigen Forschung wird meist durch eine
umfangreiche wissenschaftliche Arbeit (Habilitationsschrift) und/oder sonstige wissenschaftliche Publikationen nachgewiesen, die Fhigkeit zur Lehre
durch praktische Lehrttigkeit. Die Habilitation setzt
die vorherige Promotion voraus. Wer habilitiert, strebt
in der Regel an, spter als Professor(-in) ttig werden
zu knnen.
Quelle: Studis-online.de

Im Jahr 2010 haben Sie schlielich ihre Habilitation und


Venia
Legendi
fr
das
Fach
Kommunikationswissenschaft erlangt. Knnen Sie kurz
erlutern, was das heit?
Die Habilitation ist salopp formuliert die Eintrittskarte fr eine Universittsprofessur. Als hchste formale
Qualifikation im deutschen Wissenschaftssystem
qualifiziert sie fr den Beruf des Hochschullehrers an
einer Universitt. Die Venia Legendi ist die zugehrige
Lehrbefugnis fr ein Fach. Der Habilitationsprozess ist
hnlich wie bei der Promotion. Aber neben der
Habilitationsschrift und dem Habilitationsvortrag sind
eigenstndige Forschung, weitere Publikationen,
34

Ein wesentlicher Nachteil wurde ja gerade deutlich: Der


Qualifizierungsweg zur Universittsprofessur fhlt sich
ziemlich lang an, wenn man ihn als Nachwuchswissenschaftler gehen muss. Im Durchschnitt ist ein
Professor fr Kommunikationswissenschaft ungefhr 40
Jahre alt, wenn er seine erste Professur an einer Universitt antritt. Ab Studienende knnen Sie also rund
zwlf bis 15 Jahre rechnen, in denen Sie befristet
beschftigt sind, vielleicht ein paar Mal den Arbeitsort
wechseln und nicht genau absehen knnen, wann und
wo Sie eines Tages eine Professur bekommen werden.
Bei Fachhochschulprofessuren besteht die Herausforderung strker darin, von der Praxis aus wieder in
den Lehr- und Forschungskontext einzutauchen. Aber
die Vorteile berwiegen klar: PR-Professor zu sein ist ein
toller Beruf mit groem Gestaltungsspielraum. Neue,
spannende Fragestellungen zu erforschen, Wissen
weiterzugeben, junge Menschen auf dem Weg der
Qualifizierung und oft lange darber hinaus zu begleiten,
aber auch die Entwicklung der eigenen Hochschule in
Gremien der Selbstverwaltung mitgestalten zu knnen,
das finde ich toll.
Lohnt es sich denn auch finanziell?
Sie haben an meinen Antworten vielleicht schon
herausgehrt, dass man als Professor von der
Begeisterung fr sein Fach und von intrinsischer
Motivation getrieben sein sollte. Je nach Bundesland
und Einordnung liegt das Grundgehalt eines Professors
egal ob Uni oder Fachhochschule zwischen circa 4.000

und 6.000 Euro im Monat. Urlaubs- und Weihnachtsgeld


ist da schon eingerechnet, sofern es das im jeweiligen
Bundesland berhaupt gibt. Es gibt Zulagen fr besondere Leistungen oder bei bernahme von Leitungsfunktionen, aber der finanzielle Spielraum vieler Hochschulen ist eher gering. Sie sehen: Reich wird man nicht
unbedingt, aber der Job hat viele andere Vorteile.
Welche persnlichen und charakteristischen Eigenschaften sollten junge Erwachsene mitbringen, die sich
in der Wissenschaft versuchen wollen?
Neben den Eigenschaften, die man als Kommunikator
auch in der Praxis braucht, sollten angehende Wissenschaftler(-innen) vor allem Leidenschaft, Wissensdurst
und Begeisterungsfhigkeit sowie Zielstrebigkeit, die
Fhigkeit zum selbstndigen und eigenverantwortlichen
Arbeiten, aber auch Stressresistenz, Kritikfhigkeit und
Frustrationstoleranz mitbringen.
Persnlicher Steckbrief
Geboren:

1977

Familienstand:

verheiratet

Anzahl der Kinder:

keine

Liebstes Hobby:

Reisen aus Leidenschaft, am


liebsten mit dem Ehemann

Zum Ausgleich:

Singen im Gospelchor

Anzahl der Umzge in den letzten 10 Jahren:


Nur zwei, das ist fr Wissenschaftler aber untypisch.
blich ist eher, alle paar Jahre zu wechseln, je nachdem,
wo es gerade Stellen und Arbeitsmglichkeiten gibt.

Seit 2011 sind Sie Professorin fr Public Relations an


der Hochschule Pforzheim ist das Ihr Traumjob?
Lehre, Forschung und die Mglichkeit, in der Selbstverwaltung mitzugestalten, das ist in der Tat mein
Traumjob. An der Hochschule Pforzheim habe ich all das
in guter Kombination gefunden und fhle mich dort
sowohl fachlich-inhaltlich als auch persnlich ausgesprochen wohl. Ich hatte im Sommer 2011 die schne
Situation, dass ich aus drei Stellenangeboten auswhlen
konnte. Die Hochschule Pforzheim habe ich mir ganz
bewusst ausgesucht und diese Entscheidung keine
Sekunde bereut.
Knnen Sie mir kurz skizzieren wie ein typischer Tag bei
Ihnen aussieht?
Da antworte ich jetzt genau so, wie auch PR-Praktiker
bei Berufsfeldstudien auf diese Frage antworten: Einen
typischen Arbeitstag gibt es nicht. Aber wenn es ihn
gbe, htte er zwei Gesichter. Die vier Tage, die ich pro
Woche an der Hochschule bin, sind von 8 bis 8 eng ge-

taktet mit Vorlesungen, Sprechstunde, Sitzungen und


Meetings. Die zwei Tage im Homeoffice sind mindestens
genauso lang, aber weniger kleinteilig. Ich bereite
Vorlesungen vor und nach, erstelle Gutachten, arbeite
an Forschungsprojekten und an Publikationen. Hinzu
kommen externe Termine mit Partnern, Vortrge und
Konferenzreisen. Auf der einen Seite also ein typischer
Manageralltag, ergnzt um didaktische Vermittlung, auf
der anderen Seite aber auch viel inhaltliche Arbeit. Mein
Pensum ist relativ hoch, aber selbst gewhlt, weil mir
mein Job Spa macht.
Mit Blick auf die Studierenden wrde mich interessieren, was Ihre Ratschlge fr junge Menschen
sind, die ihre berufliche Zukunft in der Wissenschaft
sehen.
Als Studentin habe ich immer gedacht, Professoren
haben den Traumjob schlechthin. Sie sind zwei Tage an
der Uni, machen ein paar Vorlesungen und den Rest der
Woche nichts. Wenn Sie das auch glauben, muss ich Sie
enttuschen. Lehre, Forschung und Selbstverwaltung
sind tolle Aufgaben, aber auch harte Arbeit.
Studierenden, die sich fr die Wissenschaft interessieren, empfehle ich, mglichst schon im Studium an
einem Lehrstuhl mitzuarbeiten. Als studentischer
Mitarbeiter knnen Sie in das Berufsfeld hinein
schnuppern. Sie merken dann relativ schnell, ob das
etwas fr Sie sein knnte und sammeln frh
Erfahrungen, von denen Sie spter zum Beispiel als
wissenschaftlicher Mitarbeiter und bei der Promotion
profitieren knnen.
Gibt es Ihrer Meinung nach einen idealtypischen Weg
in die Wissenschaft? Gibt es Abschlsse und Erfahrungen, die dies eher begnstigen oder vereiteln?
Das Berufsfeld Wissenschaft ist zwar relativ klein, aber
durchaus vielfltig. Der Weg in die Wissenschaft beginnt
immer mit einem einschlgigen Studienabschluss und es
folgt die Promotion. Wer eine Professur anstrebt, sollte
meiner Ansicht nach mglichst breite Erfahrungen in
Forschung, Lehre, administrativen Ttigkeiten und in der
Selbstverwaltung sammeln, aber sich auch ein
individuelles Forschungs- und Kompetenzprofil aufbauen. Wie ich vorher schon kurz erklrt hatte, folgt
dann fr den Weg auf eine Universittsprofessur die
Post-Doc-Zeit, fr die Fachhochschule braucht man
Praxiserfahrung. Professorin oder Professor will und
kann aber nicht jeder werden, die Zahl der Stellen ist ja
begrenzt. Promovierte Kommunikationswissenschaftler
knnen auch als Wissenschaftliche Mitarbeiter an Unis,
Forschungseinrichtungen oder anderen Instituten ttig
sein. Oder sie arbeiten in forschungsnahen Ttigkeiten
in Agenturen, Unternehmen oder Non-ProfitOrganisationen - denken Sie zum Beispiel an
Arbeitsfelder wie Beratung, PR-Evaluation oder Issues
Management.

35

AGENTUR|rausch
Sechs PR-Agenturen im Kurz-Portrait

Von Sina Spieth


Public-Relations-Agenturen
stellen
neben
der
ffentlichkeits- bzw. Presseabteilung von Unternehmen mit am meisten Arbeitsstellen fr PRFachleute. Doch was verbrigt sich eigentlich hinter dem
Begriff PR-Agentur?
PR-Agenturen werden von Unternehmen unterschiedlicher Branchen, Ministerien oder Verbnden und
Stiftungen beauftragt, um die Beziehung zu verschiedenen Interessensgruppen aufzubauen oder zu
pflegen. Diese Interessensgruppen knnen sowohl
intern (z.B. die Mitarbeiter) als auch extern (z.B. Kunden,
Aktionre, Lieferanten oder staatliche Institutionen)
bestehen. Kurz: PR-Agenturen untersttzen also das
Unternehmen bzw. die Institution in dessen PublicRelations-Arbeit
oder
bernehmen
die
ffentlichkeitsarbeit des Auftraggebers teilweise auch
komplett.

Markt der PR-Agenturen in Deutschland


Der Markt der PR-Agenturen in Deutschland ist sehr
vielseitig und kaum in Zahlen zu fassen. Die Anzahl der
Agenturen lsst sich nur schwer bestimmen, da neben
einigen groen Agenturen mit ber 150 Mitarbeitern
und vielen mittelgroen mit 50 bis 150 Mitarbeitern
36

immer mehr kleine Agenturen mit teilweise unter fnf


Beschftigten auf den Markt drngen, die nur schwer zu
erfassen sind.
Nicht nur in der Gre, sondern auch in der Breite des
Leistungsangebots unterscheiden sich die Agenturen
stark voneinander. So gibt es viele sogenannte FullService-Agenturen, die Leistungen aus smtlichen
Teilbereichen der Public Relations anbieten. Oftmals
bieten diese Agenturen neben der klassischen PRBeratung und Konzeption fr viele verschiedene
Branchen auch Leistungen aus den Bereichen Marketing
oder Werbung an. Daneben gibt es auch Agenturen, die
sich auf spezielle PR-Teilgebiete spezialisiert haben, wie
zum Beispiel auf Krisen- oder Finanzkommunikation,
Public Affairs oder B2B-Kommunikation. Auch
Agenturen mit einem bestimmten Branchenfokus und
hohem Spezialisierungsgrad sind auf dem Markt
vertreten.

Was darf es denn sein..?


Fr Absolventen oder Fachleute aus dem PR-Bereich, die
auf Job-Suche sind, stellt diese enorme Anzahl und
Vielseitigkeit der Agenturen eine groe Herausforderung
dar. Schnell tauchen whrend der Suche nach einem
passenden Job Fragen auf wie zum Beispiel:

Welche Art von Agentur passt zu mir? Lieber eine groe


Agentur mit breitem Leistungsportfolio oder eine
kleinere, aber dafr spezialisierte Agentur? Mchte ich
wirklich fr den neuen Job umziehen oder doch lieber in
der vertrauten Region bleiben? Werde ich in meinen
Weiterbildungswnschen untersttzt? Und woher wei
ich, ob eine Agentur meinen Ansprchen in Sachen
Qualitt gengt?
Um ein wenig Licht in den Agentur-Dschungel
Deutschlands zu bringen, stellen wir sechs deutsche PRAgenturen mit unterschiedlicher Gre sowie
verschiedenem Spezialisierungsgrad, Branchenfokus
und Standort in einem Kurz-Portrait vor. Zudem
beantwortet jede Agentur einzeln und ganz individuell
die Frage: Was macht die jeweilige Agentur fr
Bewerber einzigartig?
Die Vielzahl der PR-Agenturen in Deutschland macht es
schwierig, eine Auswahl an Agenturen fr diese KurzPortraits zu treffen. Daher wurde der Kreis auf die
Mitglieder der GPRA, der Gesellschaft Public Relations
Agenturen e.V., beschrnkt. Dort haben sich Agenturen
unterschiedlicher Gre, Spezialisierungsgrad und
Branchenfokus zusammengeschlossen, um von ihnen
gemeinsam definierten Qualittsstandards (siehe Infokasten) zu folgen. So vertreten die GPRA-Agenturen
zwar gemeinsame Werte, gleichzeitig unterscheiden sie

Die GPRA
Die GPRA ist die Gesellschaft Public Relations
Agenturen e.V. und ist der Wirtschaftsverband der
fhrenden Kommunikationsagenturen mit Herkunft
aus bzw. Schwerpunkt in Public Relations in
Deutschland. Ziel der GPRA ist es, die Qualitt des
PR-Marktes in Deutschland zu sichern und die
Professionalisierung der Branche anzutreiben.
Derzeit besteht die Gtegemeinschaft der GPRA aus
33 PR-Agenturen (Stand: Juli 2014) in ganz
Deutschland, die zusammen rund 1.700 Mitarbeiter
beschftigen und an ber 70 Standorten vertreten
sind.
Nicht jede Agentur wird dabei sofort aufgenommen:
Um GPRA-Mitglied zu werden, mssen die Agenturen
verschiedene Anforderungen erfllen. Dazu gehren
beispielsweise ein dreijhriges Marktbestehen,
angebotene Weiterbildungsmglichkeiten fr die
Mitarbeiter, ein interdisziplinres Verstndnis und ein
praktiziertes Qualittsmanagement. Wird eine
Agentur aufgenommen, profitiert sie nicht nur vom
Qualittssiegel GPRA, sondern auch von der
gemeinsamen Interessenvertretung, dem Wissenstransfer und der internationalen Vernetzung durch
die Mitgliedschaft der GPRA in der ICCO
International, dem weltweiten Dachverband der PRund Kommunikationsagenturverbnde.

sich jedoch zum Teil stark was ihr Angebot fr Kunden


angeht.

achtung! GmbH (GPRA)


Die Kommunikationsagentur wurde 2001 gegrndet und
ist mit 120 Mitarbeitern in Hamburg und Mnchen
ansssig. achtung! kommt zwar aus der PR, sieht sich
heute aber eher als Agentur fr kreative Anste und
Ideen oberhalb von Disziplinetiketten. Daher setzt
achtung! auf eine Kombination aus PR, Social Media,
Werbung und anderen Kommunikationsformen und
nicht mehr auf die Trennung dieser Bereiche. Die
Branchenkompetenz der Agentur reicht von der
Konsumgterindustrie und der Technikbranche ber den
Tourismus bis hin zum E-Business somit ist achtung!
sehr breit aufgestellt und arbeitet beispielsweise fr
ebay, BMW, SWISS, Nestl und Vapiano. Volontre
profitieren whrend ihrer 15-monatigen Ausbildung von
einer eigenen Akademie zur Fortbildung.
Als wohl einzige Agentur bilden wir neben Spezialisten
in Gewerken wie PR, Werbung, Content oder Digital
Talente
auch
zu
echten Kommunikationsgeneralisten aus.
Wir machen sie in
allen
Kommunikationsdisziplinen fit und so zu den kommenden
Architekten und Bauleitern von Kommunikation. Solche
Generalisten werden knftig zu den gefragtesten und
bestbezahlten Kpfen unserer Branche zhlen."

Blumberry GmbH
Agentur fr Kommunikation (GPRA)
Die inhabergefhrte Full-Service-Agentur wurde im Jahr
2011 gegrndet und ist daher noch relativ jung.
Trotzdem hat sie sich bereits auf dem Agentur-Markt
etabliert: Erst im April diesen Jahres wurde Blumberry
von der Jury der PR-Report-Awards zur Agentur des
Jahres 2014 gekrt. Die Kernkompetenz von Blumberry
liegt in der Vermittlung von komplexen Themen fr
Unternehmen, Organisationen und die Regierung.
Blumberry arbeitet intern in flexiblen Teams und deckt
unter anderem die PR, Werbung, Digital und Public
Affairs ab. 47 Angestellte arbeiten unter anderem fr
Volkswagen, OBI, AstraZeneca, Handelsblatt und den
Berliner Fuballclub Hertha. Blumberry ist in Berlin,
Dresden und Mnchen vertreten.
Bei Blumberry arbeiten bedeutet: Arbeit. Aber mit
Freude. Blumberry ist wie eine Familie, nur eben grer.
Mit Begeisterung und Ideen, mit Freuden und Sorgen,
wie das ganz normale
Leben. Wir wollen ein Best
place to work sein, aber
ohne
Plakette.
Wir
investieren lieber in die
Gemeinschaft, zum Beispiel in ein groes gemeinsames
Frhstck. In Weiterbildung, den Austausch mit
37

Spezialisten, in ein perfektes Arbeitsumfeld mit Licht und


Platz. Blumberry ist kein Hhnerstall, sondern ein Ort, an
dem sich gut und kreativ arbeiten lsst.

fischerAppelt AG (GPRA)
fischerAppelt gehrt mit rund 400 Mitarbeitern zu den
grten Agenturgruppen in Deutschland und ist zudem
die grte Agentur, die hier vorgestellt wird. Die bereits
1986 gegrndete Agenturgruppe setzt sich aus sieben
einzelnen,
auf
verschiedene
Schwerpunkte
spezialisierten Tochter-Agenturen zusammen und ist an
sechs deutschen Standorten sowie in Doha (Katar)
vertreten. Die Schwerpunkte der Agenturgruppe sind die
Bereiche Public Relations, Film und Digital Marketing.
Innerhalb dieser Bereiche ist das Leistungsportfolio sehr
vielfltig und wird, wenn mglich, integriert angeboten.
Kunden wie beispielweise Mercedes-Benz, Generali
oder das Bundesministerium fr Finanzen setzten daher
in den letzten Jahren auf das Know-How der
Agenturgruppe. fischerAppelt bietet vielseitige JobMglichkeiten, zum Beispiel als Berater, Gestalter,
Filmemacher, Redakteur oder IT-Spezialist.
fischerAppelt bietet jungen
und vielseitig interessierten
Bewerbern ein modernes
und spannendes Arbeitsumfeld. Als groe inhabergefhrte Agentur bieten wir
einerseits gute Strukturen, eine fundierte Ausbildung und
Entwicklungsmglichkeiten, lassen aber gleichzeitig viel
Raum fr Individualitt und eigene Ideen. Unsere
Mitarbeiter kommen gern morgens zur Arbeit was
auch der uns gerade verliehene Preis des Holmes Reports
fr den Besten Arbeitgeber unter den PR-Spezialisten in
Kontinentaleuropa beweist.

komm.passion GmbH (GPRA)


komm.passion ist eine Full-Service-Kommunikationsagentur mit Bros in Dsseldorf, Hamburg und Berlin.
Die rund 80 Mitarbeiter bieten ein breites Portfolio, das
viele Branchen umspannt: Von beispielsweise
klassischen Industrie- und Handelsthemen ber
Food/Beverage bis hin zur Lifestyle-Kommunikation
reicht das Branchenspektrum. Zu den Kunden zhlen
daher Unternehmen wie Vodafone, die Deutsche Post,
DHL oder ThyssenKrupp. Dabei umfassen die
angebotenen Leistungen nahezu alle PR-Teilbereiche,
wie zum Beispiel Corporate Communications, Changeund
Krisenkommunikation
oder
aber
die
Markenkommunikation und Public Affairs, um nur einige
zu nennen. Die Umsetzung der erarbeiteten
Manahmen erfolgt sowohl im klassischen PrintBereich, als auch im Bewegtbild, auf der Tonspur oder
im Web 2.0. Auch die Weiterbildung der Mitarbeiter,
Trainees und Volontre steht bei komm.passion in der
hauseigenen Academy hoch im Kurs, die aber auch
externen Interessierten Schulungen anbietet.
Wir verstehen
uns
als
38

Synthese
aus
Unternehmensberatung
und
Kreativagentur. Wen die pure Lust am Denken treibt und
wer keine Angst vor dem Handeln danach hat, genau
der/die passt zu uns.

KOOB Agentur fr
Public Relations GmbH (GPRA)
Mit ber 45 Jahren gehrt KOOB zu den erfahrensten
PR-Agenturen in Deutschland. Die klar definierten
Branchenschwerpunkte der Agentur mit Sitz in Mlheim
an der Ruhr liegen in den Branchen Energie,
Bauen/Wohnen/Architektur sowie Food/Beverage. Aber
auch Kunden aus den Bereichen Automotive, Elektronik
und Technologie sowie Health/Body/Wellness setzen
auf die rund 40 Mitarbeiter von KOOB. Das Leistungsspektrum deckt dabei die Kompetenzfelder Public
Relations, Corporate Publishing sowie Kampagnen und
Aktionen jeweils klassisch und digital ab. Auch in Sachen
Weiterbildung ist die Agentur aktiv und bietet in der
hauseigenen PR-Akademie Seminare fr Mitarbeiter und
externe Interessierte an.
KOOB verknpft wie kaum eine
andere Agentur Erfahrung und
Professionalitt mit der kreativen
Lebendigkeit eines jungen sympathischen Teams. Wir bieten die
spannende Aufgabe, uns und
unsere Kunden ins digitale Zeitalter der Kommunikation zu begleiten.

Seifert PR GmbH (GPRA)


Seifert PR ist eine inhabergefhrte Fachagentur und
gehrt mit knapp 20 festen Mitarbeitern zu den
kleineren Agenturen auf dem deutschen Markt. Der
klare Fokus liegt auf den Branchen Bauen, Einrichten,
Wohnen, Architektur, Gebudesystemtechnik sowie
Bau-Chemie und Bau-Physik. Seifert PR weist somit
einen hohen Spezialisierungsgrad auf. Innerhalb dieser
Branche bietet die Stuttgarter Agentur Leistungen rund
um die klassische Pressearbeit an von Print bis Social
Media aber auch Krisen-, Produkt- und
Markenkommunikation sowie das Controlling der
erarbeiteten Kommunikationsmanahmen. Zu den
Kunden von Seifert PR zhlen zum Beispiel AEG
Haustechnik, Bayer MaterialScience, Stiebel Eltron und
Gira. Volontren werden neben internen auch externe
Weiterbildungsmglichkeiten
geboten.
Fr
die
Volontariatsstellen
werden
explizit
nicht
nur
Absolventen aus dem Bereich der Medien, sondern auch
solche aus dem Architektur-Bereich angesprochen.
Der Berufseinstieg bei Seifert PR ist ein zweijhriges
Volontariat, bezahlt nach den Regelstzen des
Deutschen
JournalistenVerbandes. Jeder Volontr
und jede Volontrin arbeitet
zunchst an der Seite von

einem oder zwei Beratern der Agentur, um Praxiswissen


sammeln und sich grndlich in die Themen einarbeiten
zu knnen. Und keine Angst: Technik am Bau ist kein
Hexenwerk, sondern spannend! Ziel des Volontariats ist
es, am Ende kleinere Kunden eigenstndig zu fhren.

Und jetzt?
Sechs unterschiedliche PR-Agenturen aus Deutschland
wurden nun kurz vorgestellt, um sich einen ersten
Eindruck von der Vielfltigkeit des deutschen PRMarktes verschaffen zu knnen. Dabei zeigt sich, dass
kaum eine Agentur wie die andere ist und sich ein Mix
aus Branchenfokus und auch dem angebotenen
Leistungsportfolio ergibt. Die Frage, bei welcher Art von
Agentur man selbst ttig sein mchte, muss man jedoch
ganz individuell fr sich beantworten. Ob man sich nun
auf eine bestimmte Branche oder auf einen bestimmten
Teilbereich der PR spezialisieren mchte oder aber ein
Allrounder ist und von klassischer redaktioneller PR bis
hin zu Marketing und Eventmanagement alles
beherrscht das liegt bei einem selbst.
Kurzum: Bei der Betrachtung der vorgestellten KurzProfile zeigt sich: alles ist vertreten und fr jeden ist
etwas dabei.

AGENTUR|landkarte

Diese und weitere Infos zu den vorgestellten


und den weiteren GPRA-Agenturen finden Sie
auf www.gpra.de sowie auf den Websites der
Agenturen.

Die rumliche Verteilung der GPRA-Agenturen


Regionalen Prferenzen was den neuen PR-Job angeht
steht die deutsche Agentur-Branche nur bedingt gndig
gegenber.
Auf
der
hier
abgebildeten
AGENTUR|landkarte zeigt sich bereits anhand der
Hauptsitze der 33 GPRA-Agenturen (Stand: Juli 2014),
dass sich starke Ballungszentren bilden: Hamburg,
Berlin, Dsseldorf und Mnchen stellen die groen PRHubs dar. Daneben gibt es noch einige wenige weitere
Stdte, in denen PR-Agenturen angesiedelt sind, jedoch
eher vereinzelt.
Die geografische Verteilung der Agenturen ergibt sich
meist daraus, dass diese einen Standort in der Nhe
ihrer Kunden bevorzugen oder sich direkt innerhalb
regionaler Branchencluster ansiedeln.
Meist verfgen die etwas greren Agenturen ber
gleich mehrere innerdeutsche Standorte auch in etwas
kleineren Stdten. Besonders im Ost-West-Vergleich
zeigt sich, dass in Ostdeutschland vergleichsweise
weniger Agenturen zu finden sind.

Die PR-Welt in Zahlen Teil 2


5,6 % Marktwachstum im Jahr 2013
571 000 000 Euro Honorarumsatz
von 148 Agenturen in Deutschland
aus Pfeffers Ranking

ca. 2000 kleine Agenturen

(5-15 Mitarbeiter)

ca. 1000 mittlere


(15-30 Mitarbeiter)

Agenturen

ca. 200 groen Agenturen


(ab 40 Mitarbeitern)

bis zu 13 % mehr verdienen PRler in


Mnchen, Frankfurt, Kln, Dsseldorf, Bremen
und Hamburg
die Anzahl der selbststndigen PR-Berater
und der Mitarbeiter in PR Bros wird
auf 10 000 geschtzt
die meisten PRler sind zwischen

30 und 45 Jahre alt

Quelle: Vergtungsreport 2013 Kienbaum Management Consultants GmbH; pr-journal.de


40

Bedeutungsentwicklung der verschiedenen


Kommunikationsmethoden in Zukunft

Unternehmens als
Herausgeber
Branded
Entertainment

stark gewinnen

eher gewinnen

20,8

45,8

33,3

Storytelling

gleich bleiben

5,2

26

37,5

31,3

Viralitt

9,3

17,5

51,5

21,6

9,3

35,1

37,1

16,5

14,7

38,9

32,6

13,7

Campaigning

7,4

52,1

29,8

10,6

Agenda Setting

4,7

40,7

43

10,5

Framing

12,6

22,1

51,6

10,5

Gamification

eher verlieren

stark verlieren

Quelle: Shaping Tomorrow Studie 2013

53

50

15

12
Druckmedien

Unternehmen
Marketing-Kommunikationsagentur
PR-Agentur
65
Wichtigkeit
der Medien
53
50
2020
44

35

29
Radio

32
TV

21
DirektMarketing
Quelle: Shaping Tomorrow Studie 2013
41

Zwischen Messen, Meetings und


Macchiatos...

...Modeblogs, Moodboards und


Matcha Tee
Von Jennifer Stock

PR in einem High-Tech-Unternehmen
Es ist 7.30 Uhr morgens in StuttgartVaihingen als Verena Schmidt in den Aufzug
steigt, der sie aus der Tiefgarage an ihren
Arbeitsplatz bringt. Ihre schwarzen Pumps klackern ber
den Boden der Flure, in denen die meisten Rume ihrer
Arbeitskollegen noch dunkel sind. Sie ffnet die Tr zu
ihrem Bro, das sie sich mit vier weiteren Kollegen aus
dem Bereich Communications teilt.

Arbeiten in der PR verlangt neben Sprachund Textgefhl auerdem Stressresistenz


und Durchsetzungsvermgen.
Den Laptop hochgefahren, Trenchcoat und Longchamp
abgelegt, drckt sie auf das Knpfchen fr ihren ersten
Latte Macchiato des Tages. Verena lacht: ja, das hat
sich so eingespielt. Das sind die ersten drei Dinge, die ich
in genau dieser Reihenfolge jeden Tag mache.
Die in ihrem schwarzen Kostm, der hellblau karierten
Bluse und den peppig gefhnten offenen Haaren sehr
schick wirkende Blondine setzt sich an ihren Platz und
berprft, an ihrem Kaffee nippend, die neu eingegangen

42

Von Julia Garbe

PR in einer Kommunikationsagentur
Die 27-jhrige Jasmin Arensmeier parkt um
9.30 Uhr ihren citytauglichen Kleinwagen in
der Tiefgarage einer Werbeagentur im
Stuttgarter Westen. Sie trgt eine schwarze Strumpfhose,
darber hat sie ein purpurfarbenes Minikleid, das mit
Sternen und einigen Knpfchen verziert ist. Ihr Outfit
rundet sie mit einem aufflligen schwarzen Blazer ab.

Der Unterschied von Blog-PR zur klassischen


PR sind die Mehrzahl an Berhrungspunkten
mit neuen Medien und den Bereichen Online
und Social Media.
Sie steigt in den Aufzug, checkt dort im Spiegel nochmal
ihr Gesamt-Outfit - denn schlielich sollen die neuen Chloe
Boots gekonnt in Szene gesetzt werden - und steigt im 6.
Stock des modernen Brogebudes aus.
Es luft bereits angenehme Housemusik in dem offenen
und optisch durch und durch perfekt eingerichteten Bro.
Einige Kollegen von Jasmin sitzen schon vor ihren
neuesten iMacs, andere treffen nach und nach ein. An
ihrem Platz angekommen, den sie sich mit drei weiteren
Kolleginnen teilt, holt sie ihr silbernes MacBook Pro aus

E-Mails im Postfach. Die bersicht in Outlook zeigt 21


ungelesene Nachrichten. Wir haben momentan viele
Themen. Ich muss derzeit Pressetage fr mehrere
Messen vorbereiten, einen wichtigen Vortrag bei einem
Fachsymposium fr den Geschftsfhrer formulieren und
auerdem bin ich Projektleiterin fr den Ausbau unserer
internationalen Pressearbeit. Heute habe ich auch noch
einen Termin mit einer unserer Agenturen, die uns bei
der Vorbereitung eines Presseevents untersttzt.

der neuen Designertasche. Eine ihrer Kolleginnen bemerkt


sofort die neuen Schuhe und macht ihr diesbezglich ein
Kompliment. Jasmin freut sich: Danke! Es war Liebe auf
den ersten Blick. Ich musste sie einfach haben.

Der 31-jhrigen war bereits vor ihrem Studium der


Germanistik in Erlangen klar, dass sie im Beruf schreiben,
kommunizieren und etwas bewegen mchte. Whrend
ihres Studiums absolvierte sie mehrere Praktika im
journalistischen Bereich. Durch ihr PR-Praktikum hat sie
schnell festgestellt, dass es die Vielfalt an Aufgaben ist,
die sie an der PR-Arbeit reizt. Es gefllt mir, tief in einem
Themengebiet zu arbeiten und innerhalb dieses Bereichs
zu recherchieren, schreiben, netzwerken, organisieren
und vieles mehr.

Jasmin hat ihr Hobby zum Beruf gemacht. Die 27jhrige bloggt auch privat und das mit Erfolg.

Mit guter Laune berprft Verena ihre E-Mails. Ihr Latte Macchiato
darf dabei nicht fehlen.

Verena gehrt zu den 41 Prozent aller berufsttigen


Frauen im Bereich Public Relations, die in
mittelstndischen Unternehmen oder Grokonzernen
arbeiten. Im Gegensatz dazu sind 69 Prozent der PRStellen in Agenturen von Frauen besetzt. Neben
Agenturen und Profit-Organisationen (Unternehmen)
knnen PR-Fachleute auerdem in Non-ProfitOrganisationen (Vereine, Verbnde, gesellschaftliche
Einrichtungen) oder als selbststndige PR-Berater ttig
sein.
Um 9.00 Uhr begibt sich Verena mit Latte

Nachdem sich um 10.00 Uhr alle gemeinsam


einen Kaffee geholt haben Jasmin
selbstverstndlich ihren tglichen Matcha Tee und die neuesten Trends und Blogger News ausgetauscht
wurden, checkt sie ihr Postfach. 68 neue E-Mails. Viele
der E-Mails sind Blogger- und allgemeine PR-Anfragen. Es
sind aber auch E-Mails wegen der aktuellen Pitches, an
denen unsere Kommunikationsagentur teilnimmt. Da ist
immer viel Kreativitt gefragt und manchmal werden
auch Nchte durchgearbeitet, um einen Pitch fertig zu
bekommen.
Jasmin hat an der Eberhard-Karls-Universitt in
Tbingen Allgemeine Rhetorik mit dem Nebenfach
Medienwissenschaften studiert, was die antiken Theorien
perfekt um das moderne Handwerkszeug aus
43

Macchiato Nr. 2 in das Zimmer ihrer MarketingKollegen. Jeweils montags und mittwochs findet eine
"Reko" (Regelkommunikation) des Teams Strategy,
Marketing & Communications statt. In dieser kurzen
Rcksprache stellt jedes Teammitglied den anderen
Arbeitskollegen vor, an welchen Projekten momentan
gearbeitet wird. Ziel ist es, sich gegenseitig im Hinblick
auf die aktuellen Themen abzuholen.

Kommunikationswissenschaft und Medienwelt ergnzt,


sagt sie. Anschlieend hat sie sich mit einem eher
praktisch orientierten Master Elektronische Medien mit
dem Schwerpunkt Unternehmenskommunikation auf
ihren Berufseinstieg vorbereitet. Natrlich muss man
zuerst die Basics lernen und sich sozusagen hocharbeiten.
Viele Studenten gehen davon aus, dass sie nach einem
abgeschlossenen Studium direkt in Fhrungspositionen
einsteigen knnen diese Annahme ist falsch, fgt sie
hinzu. Jasmin erklrt, dass man nur so lernen wrde, wie
die Ablufe in einer Agentur funktionieren und dass es
wichtig ist, Kollegen und Kunden richtig zu briefen: Das
ist das A und O. Sonst steckt man eine Menge Arbeit in
ein Projekt und bemerkt am Ende, dass man aneinander
vorbei geredet hat. Natrlich ist mir das auch schon mal
passiert, aber aus solchen Fehlern lernt man.

Kreativitt steht bei uns nicht nur bei den


Kunden und Projekten im Mittelpunkt - die
ganze Arbeitsatmosphre lebt davon.

Das Whiteboard visualisiert aktuelle Themen aller Kollegen


aus Verenas Abteilung.

Selbstbewusst stellt sich Verena vor ihre Kollegen an


das Whiteboard und erzhlt von den Aufgaben, die sie
die nchsten beiden Tage beschftigen werden. Alle
relevanten Themen sind auf dem Whiteboard
visualisiert. Fr jeden Tag, an dem fr das jeweilige
Projekt gearbeitet wird, pinnt Verena einen neon-pinken
Magneten an die dazugehrige Stelle. Nach dieser
kurzen Abstimmung muss Verena schon weiter zum
zweiten Meeting des heutigen Tages.
Verena arbeitet seit gut vier Monaten bei ihrem
jetzigen Arbeitgeber, einem mittelstndisch geprgten
Tochterunternehmen eines Weltkonzerns. Davor war sie
bei einem groen Technologie-Konzern in Bayern ttig.
An meiner neuen Ttigkeit reizt mich vor allem das
breite
Aufgabengebiet
und
der
groe
Verantwortungsbereich,
erklrt
sie,
als
Tochtergesellschaft genieen wir alle Vorteile der
Konzernmutter. Dennoch haben wir hier weit mehr
Spielraum fr Kreativitt und Eigenverantwortung als
unsere Kollegen im Konzern.
44

Um 10.30 Uhr holt sich Jasmin schnell ihren


zweiten Matcha Tee, schnappt sich ihren
Laptop und macht sich zusammen mit zwei
Kolleginnen, einer Projektmanagerin und einer Junior
Account Managerin auf in den 7. Stock des Brogebudes.
Hier findet jeden Montag und Donnerstag ein Jour fixe mit
allen Kollegen statt, die an aktuellen Kundenprojekten
beteiligt sind. Manchmal gibt es auch Wochen, in denen
Jasmin von Meeting zu Meeting hetzt und zwischendurch
versucht, die Flut an E-Mails zu bewltigen. Diese Jour
fixe-Termine sind enorm wichtig, um uns intern ber die
Wnsche des Kunden abzustimmen und aktuelle Trends
und Strategien zu besprechen, die im Bereich Fashion und
Beauty gerade im Kommen und fr uns relevant sind,
erzhlt sie lchelnd.
Jeder Teilnehmer des Jour fixe stellt seine derzeitigen
Aufgaben vor und informiert die anderen ber aktuelle
Vorhaben. Neben den Beauty-Themen haben wir
auerdem seit drei Jahren einen Vertrag mit einem
Unternehmen aus dem Mittelstand, das technische
Produkte anbietet. Wir sind zwar nicht die Lead-Agentur,
untersttzen die Kommunikationsabteilung dort jedoch
im Bereich Messen & Events, vor allem bei der
Vorbereitung von Presseevents. Der technische
Schwerpunkt des Unternehmens sticht aus unserem
Portfolio etwas hervor, dennoch war es wichtig fr uns,
das renommierte und bekannte Unternehmen als Kunden
zu gewinnen. Solche Kunden sind sehr gute Referenzen fr
die Agentur und auerdem knnen wir unsere

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Die Telefonkonferenz mit einem wichtigen


Kunden des Unternehmens beginnt um 9.30
Uhr. Verena leitet die Konferenz, die mit
einer Kollegin aus dem Produktmanagement stattfindet.
Auf dem spinnenartig wirkenden Konferenztelefon
whlt sie die Nummer des Kunden. Das Freizeichen
ertnt, Verena begrt den Kunden und stellt sich und
ihre Kollegin vor. Das Interview ist der Startpunkt eines
auf
dem
der
anstehenden
Fachsymposiums,
Geschftsfhrer des Unternehmens ber die Produkte
des Mittelstndlers einen Vortrag halten wird.
Zielstrebig und eloquent stellt Verena dem Kunden
Fragen zur Nutzung der Produkte und den daraus
resultierenden Verbesserungen.

Als PRler muss man die Seite des


Journalisten kennen. Daher ist es
hilfreich, wenn man mal in den
Journalismus reingeschnuppert hat.

Spezialisierung und unser Know-How auf weitere


Branchen ausbauen, erzhlt Jasmin.

"Als eigentliche Kernkompetenz meiner


Position gilt die Kreativitt. Die
Projektmanagement-Kompetenz wird aber
immer vorausgesetzt."
Sie selbst arbeitet nun seit knapp zwei Jahren bei ihrem
derzeitigen Arbeitgeber, einer Werbeagentur mit
Standorten in Stuttgart, Mnchen und New York.
Insgesamt beschftigt die Agentur mehr als 60
Mitarbeiter und zhlt somit zu den groen Agenturen in
Deutschland. Durch den internationalen Zugang, den sich
die Agentur vor allem mit dem Standort in einer der
pulsierendsten Stdte der Welt erarbeitet hat, ist gerade
der tgliche Arbeits- und Kreativittsprozess sehr
abwechslungsreich.

Auf die Frage, ob sie sich dem technischen Umfeld, in


dem sie arbeitet, gewachsen fhlt, antwortet sie
selbstbewusst, dass sie schon immer eine Vorliebe dafr
hatte, technisch anspruchsvolle Themen einfach und
verstndlich aufzubereiten. Ich habe in meiner
bisherigen Laufbahn ausschlielich in Unternehmen
gearbeitet, die einen technischen Hintergrund
aufweisen und habe diese Aufgabe stets souvern
gemeistert. Ich wrde die Kommunikation fr
technische Produkte beispielsweise nie gegen Public
Relations fr Mode oder Kosmetik eintauschen. Das
wre mir viel zu monoton und zu schnell erklrt.
Um 12.00 Uhr begibt sich die
Pressefachfrau, die ber fnf Jahre
Berufserfahrung
verfgt,
in
die
Unternehmenskantine zum Mittagessen. Verena schtzt
die geregelten und fr Stuttgarter Verhltnisse
gnstigen Mittagspausen, die ihr Arbeitgeber ihr
ermglicht. Wir htten oft gar nicht die Zeit, auerhalb
zu essen. Diese Zusatzleistung ist einer der vielen
Punkte, die ich meinem Arbeitgeber hoch anrechne.
Nach der Essensausgabe setzt sie sich mit einem Salat
mit Fetakse und einer Coke light zu einem Kollegen aus
dem Controlling, mit dem sie sich heute verabredet hat.
Verena nutzt die Mittagspause gerne, um im
Unternehmen zu networken. Sie erklrt, dass es in der
PR wichtig ist, ber gute und weitreichende Kontakte
sowie ein gewisses Netzwerk zu verfgen. Es ist oft von
Vorteil, die Leute auch weit ber Unternehmensgrenzen
46

Jasmin's Moodboard hilft ihr dabei, ihre kreativen Ideen


festzuhalten.

Um 12.30 Uhr geht Jasmin mit einigen ihrer


Kollegen in eines der nahegelegenen
Restaurants. Jasmin sitzt auf einer massiven
Holzbank, die mit pinken, braunen und bedruckten Kissen
dekoriert ist. Auf dem Esstisch stehen frische
Pfingstrosen, die eine wunderbar entspannte Atmosphre
versprhen. Neben privaten News werden auch kurz die
noch anstehenden Termine besprochen. Manchmal nutzt
Jasmin auch das Mittagsgesprch, um kreative Inputs

hinaus zu kennen, so die Mutter eines zweijhrigen


Sohnes. Kurz vor dem Ende der einstndigen Pause
erhlt Verena einen Anruf auf ihr schwarzes Blackberry.
Ihre Teamleitern erzhlt ihr von einer Pressemitteilung,
die kurzfristig geschrieben werden muss, da ein Produkt
des Unternehmens aufgrund von technischen Mngeln
zurckgerufen wird. Jetzt ist Krisenkommunikation
angesagt.

von ihren Kolleginnen zu bekommen.

Um 13.30 Uhr ist Verena mit einem Latte


Macchiato to go auf dem Weg zu ihrer
nchsten Besprechung. Fr ein anstehendes
Presseevent auf einer Messe trifft sie, gemeinsam mit
ihrer
Teamleiterin,
Vertreter
der
Kommunikationsagentur, welche sie bei den
Vorbereitungen fr das Event untersttzt. Die beiden
Frauen brausen gemeinsam in einer weien C-Klasse in
Richtung Stuttgarter Westen.

Bevor der Termin beginnt, schreibt Jasmin geschwind


eine Pressemitteilung, die an einen vorgegebenen E-MailVerteiler geschickt werden soll. Eine neue Limited Edition
eines Kunden aus dem Beauty-Segment soll kommuniziert
werden. Sie erklrt, dass es sehr angenehm und effektiv
ist, viel kreativen Freiraum und somit auch
Verantwortung zu haben. Die verfasste Pressemitteilung
muss mit niemandem aus der Agentur abgestimmt
werden. Sie schickt die Presseinfos kurz zur Freigabe an
den Kunden, der vollstes Vertrauen in die Expertin hat.

Oft untersttzen professionelle und spezialisierte


Agenturen die Kommunikationsabteilungen von
Unternehmen.
Bei
der
Zusammenarbeit
von
Unternehmen mit Agenturen sind vor allem konkret
definierte Absprachen und identische Erwartungen an
die gemeinsamen Projekte von groer Bedeutung.
Agenturen werden vor allem eingesetzt, da es
Kommunikationsabteilungen in Unternehmen aufgrund
von mangelnden personellen oder finanziellen
Ressourcen oft nicht mglich ist, auf jedem Gebiet einen
Spezialisten zu stellen.

Nach dem Absenden der Presseinfo begibt sich Jasmin in


den Konferenzraum. Das Zimmer mit Blick ber den
gesamten Stuttgarter Kessel und einem gigantischen TV
signalisiert, dass das Arbeitsumfeld in der Agentur zum
Wohlfhlen und kreativen Arbeiten ausgelegt ist. Jasmin
checkt noch einmal das Konzept und den Ablauf des
anstehenden Meetings. Sie hat den Ablauf des Meetings
fr sich und ihre Kunden ausgedruckt, damit jeder
Teilnehmer dem Meeting folgen und sich Notizen zu den
Punkten machen kann. Wir arbeiten intensiv mit
unserem eigenen Projektmanagement zusammen und ich
bernehme teilweise auch Aufgaben von dort. Man muss
also flexibel sein, lacht sie und empfngt ihren Kunden.

Zurck an ihrem Arbeitplatz macht sich Jasmin an die


Vorbereitungen fr einen der anstehenden internen
Kundentermine, die in regelmigen Abstnden
stattfinden, um Kundenbindungen zu strken, PRStrategien zu besprechen, aber auch um sich gegenseitig
besser kennenzulernen und persnliche Dinge
auszutauschen.

Get together: PR in einem Unternehmen trifft auf PR in einer Agentur


Stuttgart West: Verena und ihre Teamleiterin betreten das Bro der Werbeagentur, in der sie einen Termin mit
Jasmin Arensmeier haben. Jasmin empfngt Verena und ihre Teamleitern herzlich mit jeweils zwei Ksschen auf die
Wange. Verena und Jasmin haben sich durch die Zusammenarbeit ihrer Arbeitgeber kennengelernt. Eine Sympathie
von beiden Seiten war von Anfang an zu spren, so dass sich die Frauen bereits fter zu einem After-Work-Drink
getroffen haben. Sie diskutieren regelmig ber aktuelle Themen und Trends der Branche, ber ihre
Zusammenarbeit, aber auch ber private Angelegenheiten. Das heutige Treffen bewegt sich ausschlielich im
professionellen Kontext: Verena und ihre Teamleiterin treffen als Auftraggeber in die Agentur ein. Sie bezahlen die
Agentur fr die Untersttzung bei der Konzeption des Presseevents. Jasmin nimmt die Rolle des Dienstleisters ein.
Verena hat ein jhrliches Budget fr die Untersttzung durch die Agentur fr PR-Manahmen zur Verfgung. Dieses
Kontingent muss jedes Jahr aufs Neue definiert und darf keinesfalls berschritten werden. Verena gibt den
Mitarbeitern der Agentur nach Absprache mit ihrer Teamleiterin die strategischen Anforderungen und ein Briefing
als groben Handlungsrahmen vor. Jasmin besitzt die ntige Expertise, um dies umzusetzen.

47

Auf dem Weg zurck nach Vaihingen packt Verena ein


iPad aus, um mit ihrer Chefin die wichtigsten Punkte fr die
Pressemitteilung im Rahmen des Produktrckrufes
durchzusprechen. Trotz des Zeitdrucks hat man das Gefhl,
dass Verena die Situation im Griff hat. Der Termin mit der
Agentur war sehr wichtig. Wir konnten ihn nicht absagen.
Deshalb beraten wir uns nun whrend der Fahrt, da wir

Verena und eine Kollegin fhren das telefonische Kundeninterview im


Konferenzraum.

unsere Zeit immer effizient einsetzen mchten. Sobald ich


zurck im Bro bin, werde ich mir weitere Gedanken ber
die Pressemitteilung machen, erklrt sie zwinkernd.
Um 15.30 Uhr kehren Verena und ihre
Teamleiterin in die dunkle Tiefgarage in StuttgartVaihingen zurck. Oben angekommen, lsst sich
Verena seufzend in den schwarzen Brostuhl fallen. Jetzt
muss ich mich sofort um die Pressemitteilung kmmern.
Das erste Mal merkt man ihr heute an, dass sie etwas
erschpft ist.
Die sympathische Blondine erzhlt, dass das Problem an
solchen pltzlichen Themen nicht das Schreiben der
Presseinformation ist. Ich habe gengend Erfahrung, um
innerhalb von wenigen Minuten eine passable
Presseerklrung zu verfassen. Die Schwierigkeit liegt an
den langen, internen Prozessen und Freigabeschleifen. Die
Pressemitteilung muss mehrere Instanzen durchlaufen bis
sie verffentlicht werden kann. Laut Verena wird das
frhestens in zwei Tagen erfolgen. Noch vor drei Jahren
htte mich so etwas kurz aus der Ruhe gebracht.
Mittlerweile wei ich, dass das zum Beruf eines PRlers
gehrt. Und gerade das macht die PR ja auch so spannend.
Man wei nie genau was kommt, welche Wendung die
48

Um 15.00 Uhr ist Jasmin zurck an ihrem


Arbeitsplatz in ihrem Bro im Stuttgarter
Westen mit einer Tasse Matcha Tee und
aufgeschnittenen Erdbeeren, die sie in einer ihrer BentoBoxen mitgebracht hat. Sie ist wieder voll auf ihren
Bildschrim fokussiert, rekapituliert das eben beendete
Meeting und notiert sich die wichtigsten Punkte in
ihrem Terminplaner. Obwohl sie mittlerweile vom
Einkaufszettel bis hin zu den alltglichsten Dingen fast
alles digitalisiert hat, ist es Jasmin wichtig, Ideen an
einem Ort aufzubewahren und sie immer griffbereit zu
haben. Hier kann ich mich kreativ ausleben und Ideen
sammeln, sagt sie whrend sie einen ihrer
ausgefallenen Sticky-Notes in den Planer klebt.
Als nchstes stehen Namings fr Produkte eines ihrer
Kunden an, dabei kann sie sich quasi von allem aus
ihrem Leben inspirieren und dies in den Ideenprozess
einflieen lassen. Ich habe das schon fter gemacht
und sammle immer wieder Ideen fr Produktnamen, die
ich dann natrlich in einer fr den Kunden passenden
Form abwandle beziehungsweise mich davon fr
komplett neue Namen inspirieren lasse, erklrt sie,
whrend sie schon die ersten Einflle in ihren Mac tippt.
Um 17.30 Uhr macht Jasmin ein paar
schnelle Klicks, tippt noch rasch etwas in
ihren Computer - ein weiterer Klick - schon ist
ein neuer Blogpost auf ihrem privaten Blog
verffentlicht. Natrlich ist es auch fr meinen Job
hilfreich, dass ich selbst blogge, da ich einige andere
Blogger persnlich kenne und wei, wie deren Ablufe
funktionieren. Ich wei also wie es auf der anderen Seite
aussieht sagt sie, fgt allerdings hinzu, dass dies keine
zwingende Vorraussetzung sei und macht sich schon an
ihre nchste Aufgabe: Ideen fr einen anstehenden Pitch
sammeln, ber den sie leider noch nicht sprechen darf,
da viele dieser Pitches nicht in der ffentlichkeit
ausgetragen werden.
Ein professioneller Agenturpitch ist ein strukturierter
Auswahlprozess, der neben festgelegten Bewertungskriterien auch einen klaren Ablauf und einen guten
Informationsfluss bentigt, sagt Martin Stoll
Geschftsfhrer einer Spezialagentur fr professionelle
PHP-Softwareentwicklung in Hamburg.
Um 18.30 Uhr klingelt das Telefon und reit
Jasmin aus ihrer kreativen Phase. Ein Stift wird

Dinge nehmen und man muss kurzfristig die optimale


Lsung fr Unerwartetes finden, Verena lchelt, und
man lernt dabei viele und wichtige Leute kennen.
Nach Rcksprache mit der Entwicklung und dem
Produktmanagement
befindet
sich
die
fertige
Pressemitteilung 20 Minuten spter im Postfach ihrer
Teamleiterin. Diese wird sie nach der ersten Freigabe an
drei weitere Instanzen zur Prfung geben.

gezckt, schnell ein paar Punkte aufgeschrieben, etwas


wird in den Computer getippt und natrlich wird dazu
auch noch am Telefon gesprochen Multitasking vom
Feinsten. Es stellt sich heraus, dass das Bro aus
Mnchen angerufen hat und falsche Goodiebags an
Blogger versendet wurden. Whrend sie sich mit ihrer
Kollegin abspricht, klingelt erneut das Telefon, es wird
sich beraten und ausgetauscht bis die Ursache ausfindig
gemacht werden konnte.

Eine Studie der IHK Nord Westfalen ergab, dass die


Chancen fr mittelstndische Betriebe, in der ffentlichkeit
Gehr zu finden, momentan ideal seien. Wirtschaftsthemen
haben in regionalen und berregionalen Medien
Hochkonjunktur. Sowohl positive als auch negative
Nachrichten werden von Wirtschaftsmagazinen und
-rubriken in Tageszeitungen gerne platziert. PR-Fachleute
mssen richtige Ansatzpunkte finden, um aus
Informationen aktuelle Nachrichten zu generieren.

In einem Unternehmen sind die Ablufe


geregelter, hierarchischer, stringenter.
Nach dem Absenden der Pressemitteilung erhlt Verena
einen Anruf eines Fachjournalisten. Natrlich, ich habe
doch immer fr Sie Zeit, Herr Mayer, charmant lchelt sie
in den Telefonhrer. Sie rufen sicherlich wegen des
Interviews mit unserem Entwicklungsleiter an? Spter
erzhlt sie, wie wichtig es ist, einen intensiven Kontakt zu
Journalisten
der
Branche
aufzubauen.
Die
Journalistenanfrage von Herrn Mayer schafft sie heute
allerdings nicht mehr. Sie schnappt sich einen ihrer neongrnen Post-its und kritzelt schnell ein paar Stichworte
darauf. Die letzte Handlung ihres heutigen Arbeitstages ist
eine E-Mail an Jasmin. Sie bittet sie um eine kurze
Zusammenfassung des Termines und Konkretisierung des
Briefings, damit die Zusammenarbeit des Unternehmens
und der Agentur weiterhin reibungslos verluft.

Um 17.30 Uhr verlsst Verena das


Firmengebude. Es war ein ereignisreicher Tag.
Sie setzt sich in ihre schwarze A-Klasse.
Ihr Laptop und ihr Blackberry bleiben am Arbeitsplatz. Eine
weitere Vereinbarung mit ihrem Arbeitgeber, die Verena
nicht mehr missen mchte. Nachdem sie das Bro verlassen
hat, zhlt fr sie primr die Familie. Longchamp und
Trenchoat auf den Beifahrersitz gelegt, lsst Verena
Schmidt den Motor an und fhrt nach Hause.

Jasmins Arbeitsplatz besticht durch Design und Minimalismus.

Langsam macht sich ein Hungergefhl breit, also packt


Jasmin ihre Sachen: das MacBook wird in die Tasche
gesteckt, nochmal kurz am Kleid gezupft und sie
verschwindet im Aufzug Richtung Tiefgarage. Sie muss
noch kurz ein paar Dinge einkaufen, luft gezielt von
einem Regal zum nchsten und braust nach Hause.
Um 19.00 Uhr sitzt sie wieder vor ihrem Laptop, tippt
noch einige E-Mails ab, auch das Briefing fr Verena, das
sie noch fertig geschrieben hat. Der Termin heute lief
wirklich super, solche Kunden machen wirklich Spa,
sagt sie und verffentlicht nebenbei noch einen Blogpost
ber ihr heutiges Outfit und die neuen Chloe Boots.
Um 20.30 Uhr hat Jasmin Arensmeier
endlich Feierabend, sie schlpft in ihre
Jogging-Klamotten, schliet die Tr hinter sich
und verschwindet in der Nachbarschaft.

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Dinge, die einen


Wert haben

Von Sina Gtter

Die Hndin Skye hat Linda Drr zu ihrem PR-Studium


gebracht. Nach dem Abi war ich erstmal total planlos,
erzhlt die 19-Jhrige. Aber whrend der Freiwilligenarbeit in einem brasilianischen Tierheim lernt sie Skye
kennen. Am Ende der dreimonatigen Arbeit ist klar: Skye
soll mit nach Deutschland. Weil Linda das Geld fr
Tierarztbesuche, Impfungen und Flug nicht alleine
aufbringen kann, versucht sie es mit einem Spendenaufruf. Sie startet einen Blog, postet Fotos von Skye auf
facebook, schreibt einen Artikel fr die Lokalzeitung
ihrer Heimatstadt und erstellt einen Youtube-Kanal mit
Videos, die Skyes Fortschritte beim Erlernen der
Grundkommandos zeigen. Innerhalb vom einem Monat
hat sie die bentigten 2.110 Dollar zusammen. Mich
hat beeindruckt, was man mit der Macht der
ffentlichkeit erreichen kann, sagt Linda, das war ein
Schlsselerlebnis. Sie will durch ffentlichkeitsarbeit
Gutes bewirken. Mit dieser Zielsetzung beginnt sie das
Studium Crossmedia Redaktion mit PR-Vertiefung.

PR mit Gewissen
Die PR-Branche boomt. Professionelle Reprsentation
nach auen ist in der Mediengesellschaft essentiell
und auerdem ein spannendes Berufsfeld und Studienfach. Besonders bei jungen Menschen ist aber noch ein
ganz anderer Trend sichtbar: Moral und Ethik sind die
neuen Maximen. Man will bewusst leben, sozial und
nachhaltig handeln. Als Konsument kann man das auf
dem mittlerweile groen Markt umsetzen: BioLebensmittel essen, Elektroauto fahren und Kleidung

aus fairem Handel tragen. Das Image der PR lsst sich


mit diesen Werten weniger verbinden. Tue Gutes und
rede darber, ist ein oft zitierter Spruch, der die
Ttigkeit der Branche zusammenfassen soll. In der Praxis
scheinen viele Pressestellen aber mehr darauf aus zu
sein, Unangenehmes zu verbergen und fr unverdiente
Anerkennung zu sorgen. ffentlichkeitsarbeit wird mit
Manipulation,
Schnfrberei
und
Tatsachenverschleierung assoziiert. PR-Skandale sorgen fr
Aufmerksamkeit: geflschte Umfragen und Leserbriefe
der Deutschen Bahn oder Schleichwerbung von
Pharmaunternehmen in Arztsendungen der ARD.
Berufswunsch PR-Profi, Lebensphilosophie moralisches
Handeln lsst sich das vereinbaren?
Fr Jrgen Meissner ist Agenturarbeit in der PR kein
Gegensatz zu reinem Gewissen. Er hat 1990 koMedia
gegrndet und bezeichnet sein Unternehmen auf der
Homepage als die Werte-Agentur. Meissner ist ein
Pionier in der Kombination von ffentlichkeitsarbeit und
Umweltschutz. Bei einer Kampagne fr die Stadt Ulm
1990 hatte er noch Schwierigkeiten, genug
Umweltschutzpapier fr den Druck der Flyer aufzutreiben. Den Wunsch, sich selbststndig zu machen
hatte der Unternehmer schon immer. Genauso wie die
Leidenschaft fr Natur und Umweltschutz. Beides
vereint er nun bei seiner tglichen Arbeit in der eigenen
PR-Agentur. Unser Auftrag ist Bewusstseinsbildung,
fasst Meissner die Unternehmensphilosophie zusammen. Auf die Frage, was ihn antreibt, wei er sofort eine
Antwort: Mich motiviert, dass wir Gutes tun knnen.

51

Trend zu mehr Bewusstsein


Diese Motivation teilen immer mehr Menschen mit ihm.
Als Meissner 1990 koMedia gegrndet hat, erklrten
ihn noch viele fr verrckt. Mit Themen wie kologie
und Nachhaltigkeit Geld zu verdienen war zu dieser Zeit
schwer vorstellbar. Trotzdem hab ich es versucht. Und
bei allem, was ich gemacht habe, von Anfang an
konsequent auf das Thema Umweltschutz gesetzt,
erinnert sich der Unternehmer. Und sein Mut hat sich
ausgezahlt. Heute ist das Bewusstsein fr kologie viel
strker und der dazugehrige Markt entwickelt sich
rasant. Meissner ist berzeugt, dass dieser Trend auch in
der PR-Branche mehr und mehr eine Rolle spielen wird.
Mittlerweile gibt es viele Agenturen, die sich den
Themen kologie und Nachhaltigkeit verschrieben
haben, resmiert er, das ist heutzutage ein Markt..
koMedia betreut ausschlielich Klienten, die zu den
Grundstzen der Agentur passen. Themen sind dabei
zum Beispiel Umweltschutz, Bildung und Aufklrung.
Wir machen nur Dinge, die einen Wert haben, erklrt
der Grnder. Wenn ich das Gefhl habe, dass es eher
um materielle Dinge geht, wird der Auftrag konsequent
abgelehnt. Wir verkaufen keine Produkte. Auch Wahlwerbung kommt fr ihn nicht in Frage. Stattdessen
schickt er Detektive in Grundschulen. Unter anderem.
Der Detektiv trgt eine orangefarbene Kappe, auf der
eine kleine Solaranlage installiert ist. Sein Name ist EDe
und innerhalb von einem Vormittag bildet er
Viertklssler zu Junior-Energie-Detektiven aus. Sie
suchen nach Energiefressern im Haushalt, messen die
Spielerisches Lernen mit dem Energiedetektiv von koMedia.

Helligkeit unterschiedlicher Lampen und machen


Experimente zu erneuerbaren Energien. In Wirklichkeit
heit EDe Sebastian Schfer, ist Schauspieler und im
Auftrag des Umweltministeriums unterwegs, das so
seinen Beitrag zu nachhaltiger Bildung verwirklicht. Die
Idee stammt von Jrgen Meissner selbst. Wir machen
das Komplettprogramm; vom Konzept bis zur Auswahl
und Schulung der EDes. Wir packen jede Woche die
Autos, fahren immer mal wieder selbst mit, erklrt er.
Als 2009 die ersten Flyer zu dem Angebot an Schulen
verteilt wurden, hoffte das Team von koMedia auf eine
Anmeldung von etwa 50 Klassen. Nach vier Wochen
hatten wir ber 300 Anmeldungen, berichtet Meissner,
die Resonanz war phnomenal. Und sie hlt bis heute
an. Jedes Schuljahr werden 250 Klassen betreut.
Mittlerweile haben die EDes sogar Einstze in
sterreich.

Kreativ und kritisch


Die Rume der Agentur liegen direkt unterm Dach eines
Backsteinhauses. Alte Holzbalken teilen die hohe Decke,
die Einrichtung ist modern und groe Fenster sorgen fr
genug Licht. Meissner arbeitet hier viel am PC, aber als
reinen Brojob wrde er seinen Beruf nicht bezeichnen.
Es gibt auch Phasen, in denen man viel unterwegs ist.
Morgens werden erstmal Emails beantwortet, aber der
Rest des Tages ist von den aktuellen Projekten abhngig.
Es ist keinesfalls so, dass die Mitarbeiter der koMedia
nur ausfhren, was ein Auftraggeber vorgibt. Kreativitt
ist gefragt: Viele Auftrge resultieren daraus, dass wir
eine Idee vorschlagen, erklrt Meissner. Darin sieht er
den Hauptunterschied zu klassischer PR-Agentur-Arbeit.
Sein Team bietet den Klienten Fachwissen im Bereich
Nachhaltigkeit und kologie. Inhalte werden nicht nur
vermittelt, sondern auch generiert. Wir sind keine
Kommunikationsagentur, die nur umsetzt, sondern die
auch inhaltlich arbeitet, erklrt Jrgen Meissner, nicht
ohne gewissen Stolz. Fr Projekte von der Idee bis zum
Ergebnis selbst verantwortlich zu sein und jeden Schritt
zu begleiten, ist fr ihn eine befriedigende Arbeit und
darauf ist er immer wieder stolz. Im Gegensatz zu
anderen PR-Agenturen will koMedia auerdem kritisch
sein. Auftrge und Auftraggeber werden doppelt
hinterfragt: Passt die Botschaft zur kologischen
Philosophie der Agentur? Und: Ist der Plan unter PRAspekten so sinnvoll? Wenn es nicht passt, wird die
Aufgabe abgelehnt oder muss angepasst werden. Wir
nehmen uns auch die Freiheit heraus, dem Kunden zu
sagen, dass seine Vorstellung vom Projekt nicht zielfhrend ist.

Steine ins Wasser werfen


Jrgen Meissner hat seinem Vater eine Fahrkarte der
Bahn geschenkt, als er in Rente ging. Davor war dieser
noch nie mit dem Zug gefahren, sondern immer mit dem
eigenen Auto. Aber er hat schnell Gefallen an den
Zugreisen gefunden und das auch weiter erzhlt. Heute
ist er mit seinen Freunden mindestens einmal im Monat

irgendwo in Baden-Wrttemberg mit der Bahn unterwegs, lacht Meissner, er ist vollkommen begeistert.
Die Anekdote ist fr Meissner ein Gleichnis fr seine
Mission in der Agentur. Er will den Menschen kleine,
umsetzbare Schritte aufzeigen und so etwas bewirken.
Wir werfen lauter Steine ins Wasser, die Wellen
schlagen und andere infizieren, die dann auch
mitmachen.
Auch Julia Rter will Wellen verursachen. Und das im
wahrsten Sinne des Wortes. Die Siemens Stiftung, deren
Kommunikationsabteilung sie leitet, setzt sich unter
anderem fr eine Verbesserung der Wasserversorgung
in Lateinamerika und Afrika ein. Neben der Sicherung
der Grundversorgung sind Bildung und Kultur die
Schwerpunkte der gemeinntzigen Organisation. Gute
Kommunikationsarbeit hat hier die Aufgabe, die positive
Wirkung der gemeinntzigen Arbeit zu verstrken, sagt
Rter. Fr gesellschaftspolitische Fragen interessierte sie
sich schon lange vor ihrem Einstieg bei der Siemens
Stiftung: Das ist seit der Studienzeit meine
Leidenschaft. Nach ihrem Studium in den Fchern
Journalismus, PR, Kommunikationswissenschaft und
internationale Beziehungen war sie in der
Kommunikationsabteilung fr die Lebensmittelbehrde
in Italien und dann als Pressesprecherin fr die EU im
Kosovo ttig. Danach hat sie ihre Berufung bei der
Siemens Stiftung gefunden. Fr rein kommerzielle
Unternehmen hat Rter nie gearbeitet: Es ist ungleich
befriedigender, fr eine Organisation zu arbeiten, von
der ich wei, dass sie eine positive Wirkung hat.

Chance fr Einsteiger
Dass man auch in seinem Beruf ein Ziel hat, das einem
persnlich wichtig ist, ist bei der Arbeit fr
gemeinntzige Organisationen
ein offensichtlicher
Vorteil. Ein weiterer kann die Unternehmensgre sein.
Gemeinntzige
Organisationen
haben
oft
verhltnismig wenige Mitarbeiter. Auch bei groen
Stiftungen sind die Kommunikationsabteilungen meist
deutlich kleiner als in kommerziellen Konzernen.
Nicht nur aus diesem Grund wrde Rter den Einstieg in
den Non-Profit-Bereich empfehlen: Das ist eine Chance,
gerade fr die ersten Jahre., findet sie. Zum einen gbe
es oft flache Hierarchien, die besonders bei jungen
Menschen beliebt seien. Zum anderen sei die
Gesamtverantwortung fr die ffentlichkeitsarbeit auf
wenige Mitarbeiter verteilt und man bekme schon als
Anfnger Einblick in alle Teilbereiche: Wenn Sie in einer
Stiftung als Berufsanfnger einsteigen, knnen Sie davon
ausgehen, dass Sie die unterschiedlichsten Aufgaben
bekommen. Da gemeinntzige Arbeit oft zwischen
gesellschaftlichen Gruppen vermittelt, habe man
auerdem mit vielen verschiedenen Partnern zu tun.
Wir arbeiten mit Universitten ebenso zusammen wie
mit Wirtschaftsakteuren und politischen Institutionen,
erzhlt Rter. Das kann auch ein Sprungbrett fr die
Zukunft
sein.
Man
lernt
schlielich
Kommunikationsarbeit aus allen Bereichen nher
kennen.
An ihrem eigenen Job geniet sie noch eine ganz andere
Facette: Gerade erst ist sie zurck aus Lateinamerika.
Fnf Tage war sie in Buenos Aires, danach fnf weitere
in Santiago, um Kooperationspartner der Stiftung zu
treffen und die Projekte vor Ort zu besichtigen. Fr
Events, Konferenzen und Netzwerkarbeit verlsst sie
regelmig ihr Bro in Mnchen: Ungefhr drei bis vier
Wochen pro Jahr bin ich im Ausland, sicherlich fnf bis
sechs Mal in Berlin und mindestens genauso oft
irgendwo anders in Deutschland., erklrt sie. Der
internationale Schwerpunkt ist fr sie persnlich neben
dem sozialen Aspekt einer der grten Pluspunkte des
Unternehmens. Es ist toll, dass die Arbeit mir tglich
Kontakt mit Menschen aus unterschiedlichen Lndern
ermglicht. Das ist sehr bereichernd, sagt sie.
Abwechslungsreich sind nicht nur die Ortswechsel,
sondern auch ihre Aufgaben. Einen typischen
Arbeitsalltag gibt es nicht, jeder Tag ist anders. Mal
entwickelt
sie
Kommunikationskonzepte
fr
unterschiedliche Projekte der Stiftung, mal schreibt sie
Reden fr die Vorstnde und bespricht die zentralen
Botschaften.

Kurve nach oben


Als Kommunikationsleiterin gibt es fr mich keine
direkten Aufstiegsmglichkeiten mehr, sagt Rter.
Allein durch die meist berschaubaren Unternehmensgren seien die Karrierechancen in Stiftungen oft
53
Julia Rter auf einer Veranstaltung der Siemens Stiftung.

begrenzt. Sie selbst legt wenig Wert auf die formale


Laufbahn und sieht darin keinen bedeutenden Nachteil:
Es gibt trotzdem eine Kurve nach oben. Man wchst im
Job, nur der Titel bleibt der gleiche. Auch die
Verdienstmglichkeiten seien kein Makel gemeinntziger Organisationen. Die Gehlter sind im
Mittelfeld. Man verdient da durchaus gut, widerspricht
Rter diesem Vorurteil.
Whrend Julia Rter eine Menge Vorteile bei ihrem
Arbeitgeber sieht, kommen einige andere Jobs fr sie
nicht in Frage: Es gibt Unternehmen, fr die ich mich
sicherlich nie bewerben wrde, weil es gegen meine
Prinzipien als Privatperson verstt., erklrt sie, Jeder
persnlich muss seine Arbeit mit dem in Einklang
bringen, an was er glaubt.
Ein weiteres Beispiel fr jemanden, der das versucht, ist
Andreas Weiland. Er wird lieber Andi genannt.
Werbung dafr machen, was irgendein groes Unternehmen fr tolles Wasser verkauft darauf hab ich
keinen Bock, erklrt er. Aber das groe Feld der
ffentlichkeitsarbeit komplett verlassen will er trotzdem
nicht. Journalismus und Social Media spielen in seinem
Lebenslauf schon immer eine Rolle. In Mnster hat er
Politik und Kommunikationswissenschaft studiert. Er
war im Vorstand der Jugendpresse Deutschland e.V. und
ist mittlerweile Redakteur bei einer Berliner OnlineZeitung, fhrt einen eigenen Blog und versorgt seine
Follower auf twitter nach eigenen Angaben mit Kunst,
Politik und schlechten Witzen. Heute koordiniert er die
ffentlichkeitsarbeit fr den Verein Sozialhelden. Ich
kann zu 100 Prozent hinter dem stehen, was wir nach
auen kommunizieren, sagt Andi zufrieden. Die
Sozialhelden leiten verschiedene Projekte, die soziale
Probleme beseitigen sollen. Das wohl bekannteste ist
die Online-Landkarte wheelmap.org. Verlinkte Orte, wie
Cafs, S-Bahn-Stationen oder Rathuser werden durch
ein Ampelsystem nach ihrer Rollstuhlgerechtigkeit
bewertet. Rollstuhlfahrer knnen so online oder via App
sehen, ob es zum Beispiel behindertengerechte
Toiletten gibt. Ich habe das Gefhl, dass ich mit meiner
Arbeit etwas verndern kann, erklrt Andi seine
Motivation.

Lsungen statt Mitleid


Suchen einen Social Design Hero fr unsere Website,
twitterten die Sozialhelden im Juli 2012. Die Stelle hat
eigentlich berhaupt nicht zu mir gepasst, erzhlt Andi.
Trotzdem bewirbt er sich. Als Vorstand der Jugendpresse und im Studium hat er gelernt, wie ffentlichkeitsarbeit funktioniert. Durch seine jahrelange Arbeit
als freier Journalist kennt er auerdem die andere Seite
und wei, was man der Presse anbieten muss. Seine
Fhigkeiten passen gut zu dem, was den Sozialhelden
fehlt: eine funktionierende Koordination der ffentlichkeitsarbeit fr die Website kam eine professionelle
Grafikerin ins Team.
54

Andi nimmt die Stelle begeistert an. Was mich an den


Sozialhelden gereizt hat, waren ihre Projekte. Es geht
nicht um Mitleid, sondern um das Anbieten von
Lsungen. So macht die Wheelmap das Problem
rollstuhlungeeigneter Orte sichtbar, ein weiteres Projekt
versucht sich an der Lsung: Auf der Homepage
tausendundeinerampe.de wird zu Spenden aufgerufen.
Mit Wheelmap werden Orte nach ihrer Rollstuhlgerechtigkeit
bewertet.

Pro 100 Euro schaffen die Sozialhelden eine mobile


Rampe an, mit der bis zu 25 cm hohe Barrieren
berwunden werden knnen. Die Rampen werden an
Orte gebracht, die von Nutzern der wheelmap oder per
Bewerbung, zum Beispiel von Caf-Betreibern,
vorgeschlagen wurden.

Geschichten erzhlen
Fr Vereine, Stiftungen oder Unternehmen, die
gemeinntzig arbeiten, hat ffentlichkeitsarbeit einen
ganz besonderen Stellenwert. Zum einen sind sie oft auf
Spenden angewiesen. Um die Finanzierung zu sichern,
ist ffentliche Aufmerksamkeit und ein gutes Image
notwendig. Zum anderen ist vielen wohlttigen
Organisationen gemeinsam, dass sie als ihr Ziel eine
Bewusstseinsnderung in der Gesellschaft anstreben. Sie
wollen etwas vermitteln und die Menschen fr ihre
Themen sensibilisieren. Das Bekanntmachen einer
bestimmten Botschaft ist nicht nur die Aufgabe der
Pressestelle, sondern die bergeordnete Mission des
gesamten Teams.
Auch fr die Sozialhelden hat die ffentlichkeitsarbeit
eine zentrale Rolle. Andi bernimmt klassische PRAufgaben, wie das Beantworten von Interviewfragen,
die Betreuung der Social-Media-Seiten und das
Schreiben von Pressemitteilungen und einem Newsletter. Aber der spaige Teil ist etwas anderes: Alle
unsere Projekte sind Kommunikationsprojekte, erklrt

Andi. Meine Aufgabe ist das Entwickeln von


Geschichten. Eine dieser Geschichte ist die von Wheely,
einer LEGO-Figur, die im Rollstuhl sitzt. Auf flickr,
Instagram und facebook postet Andi Fotos: Wheely im
Bro, Wheely auf einer berdimensional hohen
Bordsteinkante, Wheely im Fuballstadion. Fr jeden,
der sich selbst einen LEGO-Rollstuhl basteln mchte,
gibt es eine bebilderte Anleitung. Die Version der
Sozialhelden ist recht improvisiert, mit Klebeband und
auf Papier aufgemalten Speichen. Aber sie bietet
Inspiration fr ein neues Projekt: Ein Grafiker aus Berlin
hat die Idee aufgegriffen und weiterentwickelt. Das Ziel:
eine Rollstuhl-Figur soll in das Sortiment von LEGO
aufgenommen werden Wheely professionell und
serienmig. So wird Kindern von klein auf vermittelt,
was Inklusion bedeutet: dass Behinderte ganz normal
dazugehren. Inklusion zum Kinderspiel machen,
lautet das Motto. Die Geschichten ber Wheely sind fr
Andi ein Erfolg sie haben Aufmerksamkeit erregt und
Vernderungen angestoen, weil es eine ungewhnliche
Idee war. Es ist wichtig, auch einfach mal etwas
auszuprobieren und zu schauen, obs funktioniert. Mit
08/15 wird man in der ganzen Aufmerksamkeitskonomie nicht mehr gehrt.
Andi Weiland ist mittlerweile seit drei Jahren im Team
der Sozialhelden. Das Thema Inklusion, fr das er sich
schon vorher interessiert hat, ist mehr und mehr zu
seiner Mission geworden. Es ist schn, wenn man an
einem Thema arbeiten kann, das einem wichtig ist. Das
motiviert mich jeden Tag, sagt er.

Nicht nur schwarz und wei


Fr Jrgen Meissner, Andreas Weiland und Julia Rter
gilt nicht vorrangig Tue Gutes und rede darber,
sondern Tue Gutes, indem du darber redest. Arbeit
in der PR-Branche hat nicht den Ruf, ehrenhaft und
Linda Drr hat in einem Tierheim in Brasilien ihre Begeisterung fr
ffentlichkeitsarbeit entdeckt.

moralisch korrekt zu sein. Aber es gibt nicht nur schwarz


und wei. Pressearbeit auch fr ein groes
Unternehmen oder innerhalb einer Agentur ist nicht
automatisch schlecht. ffentlichkeitsarbeit ist ein sehr
weites und vielseitiges Berufsfeld. In unterschiedlichen
Unternehmen knnen sich der Arbeitsalltag und auch
die Zielsetzung der Pressesprecher stark unterscheiden.
Wer in der Branche arbeiten und gleichzeitig seinen
Werten treu bleiben will, muss sich mit dem Konflikt
auseinandersetzen und sich ber die eigenen Prinzipien
klar werden: Welches Unternehmen will ich nach auen
vertreten? Welche Botschaft will ich in die ffentlichkeit
tragen? Es gibt viele Mglichkeiten, Arbeit in der PR mit
Ethik zu vereinbaren. Bei einer bewussten Wahl des
Arbeitgebers kann eine kritische Einstellung auch in
dieser Branche von Vorteil sein.
Skyes Frauchen Linda hat noch keinen konkreten
Arbeitgeber im Blick, aber sie wei, wo sie nicht hin will.
Mein absolutes Horrorszenario ist es, dass ich in einem
Unternehmen lande, dass ich eigentlich gar nicht
vertreten mchte., erklrt sie. Im Idealfall wrde ich
unglaublich gerne fr eine Tierschutzorganisation
arbeiten.

Wir haben eine funktionierende


Kaffeemaschine. Jrgen Meissner
Praktika & Co. Projekte betreuen statt Kaffeekochen
koMedia:
Praktika (bezahlt; keine Mindestdauer,
aber wnschenswert 3 6 Monate)
und Volontariate mglich
Homepage: www.oekomedia.com
Email: info@oekomedia.com
Telefon: 0711 9 25 79-0
Sozialhelden:
bieten zurzeit keine Praktika an
Homepage: www.sozialhelden.de
Email: info@sozialhelden.de
Siemens Stiftung:
unbezahlte Praktika auf Initiativbewerbung mglich,
Werkstudentenjobs in Mnchen,
Bachelor-, Master- und Doktorarbeiten zu passenden
Themen
Homepage: www.siemens-stiftung.org
Email: info@siemens-stiftung.org

55

Zukunftsperspektiven der PR

PR wird zunehmend
an Bedeutung
gewinnen
Markus Vogt

Wie hat sich das Berufsfeld PR in den letzten


Jahren entwickelt? Was mssen Studenten,
die in die PR wollen, bei ihrer Berufswahl beachten? Die beiden PRler Ramona Riesterer,
Geschftsfhrerin der Stuttgarter Agentur PR
hoch drei GmbH, und Markus Vogt, Unternehmenssprecher der Landesmesse Stuttgart
GmbH, stehen in einem Gesprch fr diese
und weitere Fragen Rede und Antwort.
Interview von Marina Juchheim

Hallo Frau Riesterer! Wann haben Sie sich entschieden,


in die PR zu gehen?
Riesterer: Da muss ich nachdenken Das ist auf jeden
Fall whrend des Studiums passiert. Ich bin nach dem
Ausschlussverfahren an die Sache rangegangen, also was
will ich spter tun und was nicht. Ich htte mir beispielsweise nicht vorstellen knnen, in eine Werbeagentur zu
gehen. Das ist gar nicht abwertend gemeint, aber die Art
der Kommunikation, die im besten Sinne in der PR stattfindet, dieses informationsorientierte, irgendwie wahrhaftige, hat mir am besten gefallen.
Was genau meinen Sie mit PR im besten Sinne?
Riesterer: So, wie mit dem Begriff in der ffentlichkeit
umgegangen wird, geht PR ja immer eher in Richtung
Lobbyismus und Leute beeinflussen das verstehe ich
nicht darunter. PR ist fr mich informationsorientierte,
sachorientierte Kommunikation mit einem Mehrwert fr
denjenigen, der die Information bekommt. Und das ist
eine Art von Kommunikation, die ich gut finde und die
ich versuche, in der Praxis umzusetzen. Das ist
manchmal ein kleiner Kampf mit den Auftraggebern, die
gerne einmal Werbliches in der PR unterbringen wollen
manchmal kommt man auch nicht drum herum , aber
wir versuchen bei PR hoch drei, unsere Arbeit
journalistisch und informationsorientiert anzugehen.
Das finde ich wichtig und das ist das, was mich in die
Richtung PR gefhrt hat.
Und wie war das bei Ihnen, Herr Vogt, warum sind Sie
in die PR gegangen?
Vogt: Mein Einstieg in die PR war eher pragmatisch. Ich
habe als Journalist ein Angebot bekommen, die Seite
des Schreibtisches zu wechseln. Dann hat es allerdings
nicht lange gedauert, bis ich erkannt habe, dass PR
meine weitere berufliche Profession sein soll. Und ich
habe auch schnell erkannt, dass mir als Journalist das
theoretische Wissen fehlt, um PR in allen Situationen
erfolgreich gestalten zu knnen. Das habe ich dann in
einem kommunikationswissenschaftlichen Studium
nachgeholt.
Was begeistert Sie an Ihrem Beruf?
Vogt: Das ist relativ schnell und kurz erklrt: Mich
begeistert einfach, dass ich jeden Tag etwas Neues tue,
dass kein Tag wirklich planbar ist, dass ich jeden Tag die
Chance habe, neue Leute kennenzulernen. Das treibt

56

mich an, diesen Beruf mit Freude zu machen.


Riesterer: Die Antwort von Herrn Vogt kann ich absolut
unterstreichen. Was bei mir noch dazu kommt, ist das
Eindenken und Einfhlen in immer wieder neue
Themen. Ich bernehme sehr gerne eine Art
bersetzerfunktion, gerade auch bei diesen HardcoreTechnikthemen, die wir betreuen. Mich mit einem
Ingenieur zu unterhalten, der irgendwelche schwer
verstndlichen Stze von sich gibt und einen Beitrag
daraus
zu
erstellen,
der
dann
hoffentlich
allgemeinverstndlich ist (lacht) oder zumindest fr
die Zielgruppe ihren Zweck erfllt , das macht mir einfach Spa. Auerdem betreuen wir verschiedene
Kunden
aus
verschiedenen
Branchen
mit
unterschiedlichen Themen. Das macht die Arbeit sehr
abwechslungsreich.
Herr Vogt, warum Unternehmens-PR und nicht
Agentur-PR?

Vogt: Ich habe vier Jahre als Geschftsfhrer einer PRAgentur gearbeitet. Und da bin ich ganz offen nach
vier Jahren hatte ich das Gefhl, etwas anderes machen
zu mssen. Ich fhle mich auf Unternehmensseite
besser aufgehoben. Es ist im Agenturgeschft so, dass
man sich als Geschftsfhrer oft weniger auf die
handwerklichen PR-Aufgaben konzentrieren kann. Ich
stand vor der Situation, in die Kommunikationsprozesse
fr Kunden gar nicht mehr richtig involviert zu sein, weil
ich mich zu sehr um administrative Dinge und um
Akquise kmmern musste, bei der ich auch aus
Zeitgrnden nur an der Oberflche von Projekten
kratzen und Einfluss darauf nehmen konnte. Da hab ich
fr mich entschieden, dass das nicht das ist, was ich
dauerhaft tun will.

Aber der Grund, warum Agentur und


nicht Unternehmens-PR, ist
tatschlich die Vielfalt an Themen.
Ramona Riesterer

Die gleiche Frage an Sie, Frau Riesterer, warum


Agentur-PR und nicht Unternehmens-PR?

Markus Vogt arbeitet bei der Landesmesse Stuttgart


GmbH als Unternehmenssprecher und Bereichsleiter
Kommunikation. Nach dem Abitur absolvierte er ein
Tageszeitungsvolontariat, arbeitete als Redakteur
und studierte berufsbegleitend Kommunikationswissenschaft an der FU Berlin. Er war lange Zeit im
politischen Betrieb ttig, war Mitglied des
Verwaltungsvorstandes einer Behrde. Danach
leitete er als Geschftsfhrer eine Agentur fr
Kommunikation, bis er 2010 nach Stuttgart kam und
dort Sprecher des Oberbrgermeisters Prof. Dr.
Wolfgang Schuster und Leiter der Abteilung
Kommunikation im Rathaus wurde. Nach ein paar
Jahren wechselte er zur Landesmesse Stuttgart.

Riesterer: PR hoch drei ist zum Glck noch klein genug,


sodass die Geschftsfhrungsaufgaben meinen Tag nicht
komplett fllen. Das ist mir wichtig und deswegen strebt
PR hoch drei auch kein unendliches Wachstum an, weil
ich mir diesen Aufgabenbereich tatschlich nicht wegnehmen lassen mchte (lacht). Buchhaltung und
hnliche Aufgaben gehren eher zu den Strafarbeiten,
die mich davon abhalten, das zu tun, was ich eigentlich
tun mchte und wozu ich ausgebildet wurde. Aber der
Grund, warum Agentur- und nicht Unternehmens-PR, ist
tatschlich die Vielfalt an Themen: In der Agentur gibt es
einfach mehr davon als in einem Unternehmen. Ich
denke schon, dass beides seinen Reiz hat. Aber ich bin
ein Fan davon, mich immer wieder neu in diese vielen
Themen einzudenken. Ob man jetzt fr ein ZahntechnikUnternehmen PR macht oder fr eine Werkstatt fr
behinderte Menschen - das Spektrum in der Agentur ist
breiter.
Wie hat sich die PR-Branche aus Ihrer Sicht in den letzten Jahren entwickelt?
Vogt: Ich stelle eine unheimliche Professionalisierung in
der PR fest. In den letzten 15 bis 20 Jahren sind
unzhlige Ausbildungswege hinzugekommen. Whrend
frher PR-Aufgaben im Unternehmen berwiegend von
57

Journalisten wahrgenommen wurden, finden sich jetzt


in Kommunikationsabteilungen der Unternehmen
Kollegen
mit
den
unterschiedlichsten
PRFachausbildungen und reichlich Spezialwissen wieder.
Und wie sich PR an sich verndert hat, ist ein Thema fr
einen abendfllenden Vortrag.

die Unternehmen gut daran tten, die PR auszubauen,


weil sich die vielfltigeren Aufgaben auch auf mehr
Schultern verteilen mssen. Man kann nun mal nicht alle
Kanle in der gleichen Geschwindigkeit und Qualitt
befllen, in der man frher eine Pressemitteilung
verfasst hat.

Mchten Sie es in wenigen Stzen versuchen?


Vogt: Gerne. Ich glaube, das klassische Senden von
Botschaften beispielsweise ber die Pressemitteilung
reicht schon lange nicht mehr, um erfolgreich
Kommunikation zu gestalten. Ich muss mir stattdessen
bei jeder Kommunikationsaufgabe, die ich habe,
berlegen, mit welchen Manahmen und ber welche
Kanle ich meine relevanten ffentlichkeiten erreichen
will, wie ich mit ihnen in den Dialog treten kann. Was ich
ebenfalls beobachte ist, dass PR und Marketing in
Teilbereichen immer mehr miteinander verschmelzen.
Eine ganz klassische Diskussion im Unternehmen ist
doch: Wo ist denn eigentlich unsere Social-MediaAbteilung zugeordnet? Whrend man zu Beginn des
Social-Media-Booms die Aufgaben berwiegend im
Marketing-Bereich angesiedelt hat, erkennen die
Verantwortlichen mittlerweile, dass Social Media auch
nur mit Content funktioniert, mit gut aufbereitetem
Content. Das heit, dass auch PRler immer strker in die
Online-Kommunikation einsteigen.
Riesterer: Man muss heute einfach viel intensiver
drber nachdenken, fr welche Kanle sich eine
bestimmte Nachricht eignet und sie entsprechend
vielfltig aufbereiten. Um das Beispiel aufzugreifen: Es
reicht eben nicht mehr, nur eine Pressemitteilung zu
schreiben. Denn es gibt nichts Schlimmeres als
Pressemitteilungen, die auf Facebook-Seiten gepostet
sind.

Ich stelle eine unheimliche


Professionalisierung in der PR fest. In den
letzten 15 bis 20 Jahren sind unzhlige
Ausbildungswege hinzugekommen.
Markus Vogt

Sehen Sie ein personelles Wachstum in der Branche?


Gibt es mehr Mitarbeiter, die in der PR arbeiten als
noch vor ein paar Jahren?
Riesterer: Genau kann das niemand vorhersagen, ich
vermute aber schon. Ich wrde auch behaupten, dass
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Ramona Riesterer ist Geschftsfhrerin der


Stuttgarter Agentur PR hoch drei GmbH, die sich auf
medizinische und technische Themen konzentriert.
Zu ihren Aufgaben gehren neben der
Unternehmensfhrung die Beratung und Betreuung
von Kunden. Nach dem Abitur hat sie eine
Ausbildung zur Fachfrau fr medizinisch-technische
Radiologie an der Uniklinik in Basel absolviert und
acht Jahre lang im klinischen Betrieb gearbeitet.
Danach studierte sie Kommunikationswissenschaft
an der Universitt Hohenheim in Stuttgart und
arbeitete whrenddessen als Praktikantin und nach
dem Studium als Volontrin und PR-Beraterin in
einer Stuttgarter PR-Agentur. Im Anschluss an ein
Volontariat in der Agentur war sie dort drei Jahre
beschftigt. 2009 grndete sie PR hoch drei.
Vogt: Sicher ist PR eine Branche, die wchst. Die Aufgaben der PR zum einen die Reputation strken und
dann zum anderen Vertrauen aufzubauen werden fr
die Unternehmen in Zeiten, in denen sich Verbraucher
sehr viel mehr selbst informieren als noch in der
Vergangenheit, immer wichtiger. Insofern sehe ich einen
Bedeutungsgewinn unserer Branche.
Welche Entwicklungen sehen Sie in den nchsten
Jahren fr die PR-Branche?

Ich wrde behaupten, dass die


Unternehmen gut daran tten, die PR
auszubauen, weil sich die vielfltigeren
Aufgaben auf mehr Schultern verteilen
mssen.
Ramona Riesterer

Riesterer: Ich warte auf den Tag, an dem Social Media


fter professional gehandhabt wird, weil da meiner Ansicht nach im Moment noch sehr viel auf sehr niedrigem
Niveau stattfindet. Es gibt wenig Unternehmen, die sich
wirklich aus der Deckung wagen und Social-Media-konform kommunizieren. Das finde ich schade, weil dadurch
Chancen vergeben werden. Aber ich sehe auch die
Grnde, warum das so ist. Ich denke, bis das kommt,
muss noch ein bisschen Wasser den Rhein hinunter flieen. Und ich bin wirklich gespannt darauf, wie sich
dieses Thema in zehn Jahren entwickeln wird.
Vogt: PR wird zunehmend an Bedeutung gewinnen. Und
es wird in der Branche weitere Spezialisierungen geben.
Whrend sich PR in der Vergangenheit auf Journalisten
fokussiert hat, sind heute die Aufgaben und Multiplikatoren vielfltiger geworden. Nehmen wir ein Beispiel aus
meinem Arbeitsalltag: PRler werden sich immer mehr
auch mit Brgerbeteiligungs-prozessen und der Frage
Wie binde ich Brger rechtzeitig und gut in groe Bauoder Infrastrukturvorhaben ein? beschftigen mssen.

ausforderungen die richtigen Antworten zu finden.


Wenn Kommunikationswissenschaftler das knnen,
dann mache ich mir keine Sorgen um die Profession.
Riesterer: Ja, das wird wohl stimmen. Es gibt gengend
Leute in der Kommunikation, die nicht PR oder Kommunikationswissenschaft studiert haben, sondern BWL
oder irgendetwas anderes. Die bringen dann zwar mit
ihrer
Erfahrung
das
Praxiswissen
aus
den
Kommunikationsprozessen mit, aber es fehlt ihnen der
theoretische Hintergrund eines kommunikationswissenschaftlichen Studiengangs. Diese Quereinsteiger
machen einen echt guten Job. Aber sie bringen nicht die
gleiche Art von solider Ausbildung mit wie ein KowiAbsolvent. Ich mchte mit diesen Stzen nicht am
Stuhlbein von Quereinsteigern sgen, aber es gibt auf jeden Fall Bedarf fr fachspezifisch ausgebildete Leute.
Eine abschlieende Frage an Sie beide: Welchen Rat
wrden Sie einem Studenten mitgeben, der sich fr die
PR entscheidet?
Riesterer: Ich wrde ihm den Rat geben, vor allem in
sich hineinzuhorchen und sich zu berlegen, was ihm
wirklich Spa macht. Also auch die eigenen Neigungen
bercksichtigen,
ob
er
oder
sie
lieber
Kommunikationsprozesse managt oder lieber einen Text
schreibt. Das sind schon sehr verschiedene Aufgaben.
Und ganz wichtig ist, sich zu berlegen, was man gern
tut. Denn was man gern tut, macht man meistens auch
gar nicht so schlecht.

Vor
zwei
Jahren
Mein persnlicher Rat: relativ
besuchte ich ein Seminar
schnell spezialisieren und versuchen, Vogt: Der Rat, den ich formuliere,
beim Chefredakteur des
bildet sich insbesondere aus den
Reutlinger
Generalin dem jeweiligen Feld als Experte zu
Erfahrungen, die ich aus meinen
Anzeigers. Er hat damals
beruflichen Stationen mitnehmen
arbeiten, anstatt mit dem
zu uns Studenten gesagt,
konnte.
Ich
wrde
dem
dass wir uns um unsere
Generalistenansatz an die
Studenten raten, sich relativ frh
Zukunft keine Sorgen
Ausbildung heranzugehen.
auf
einen
bestimmten
machen mssten, denn
Markus Vogt
Schwerpunkt in der PR zu
Kommunikationswissens
spezialisieren. Denn diejenigen,
chaftler wrden immer mehr gebraucht. Knnen Sie
die alles knnen, knnen alles meistens nur ein bisschen
dem zustimmen?
und stoen dann irgendwann an ihre Grenzen. Deshalb
mein persnlicher Rat: relativ schnell spezialisieren und
Vogt (lacht): Ja, natrlich kann ich dem zustimmen. Wie
versuchen, in dem jeweiligen Feld als Experte zu
gesagt: Weil die Aufgaben in der Steuerung von
arbeiten anstatt mit dem Generalistenansatz an die
Kommunikationsprozessen von Unternehmen zu den
Ausbildung heranzugehen.
jeweiligen Teilffentlichkeiten immer differenzierter
werden. Das Stichwort Viel hilft viel, mit dem man
Herzlichen Dank fr das Gesprch.
jahrelang PR gestaltet hat, zieht heute nicht mehr.
Sondern es sind wirklich Experten gefragt, die in der
Lage sind, fr die jeweiligen kommunikativen Her59