Byron Leonardo Solrzano Leyton

ASPECTOS A CONSIDERAR PARA LA

LA COMERCIALIZACION
DE VIVIENDA POPULAR CONSTRUIDA CON
MAMPOSTERIA PREFABRICADA DE CONCRETO

UNIVERSIDAD FRANCISCO MARROQUIN

GUATEMALA 1,996

Esta tesis fue elaborada por el autor

para obtener el Ttulo de
Licenciado en Administracin de Empresas

Asesor de Tesis
Lic. Francisco Moreira

Revisor de Tesis
Licenciada Karla Castillo de Hess

Los conceptos contenidos en este trabajo

reflejan el punto de vista del autor

DEDICATORIA

A Doctor Baldemar Solrzano.

A Olimpia Leyton de Solrzano.
A Arlin Palma.
A mis hermanos.
A Dios.

INDICE DE CONTENIDO
Pgina
INTRODUCCION .......................................................................................... 1

1.-MARCO TEORICO ................................................................................. 4

1.1.- VISION, MISION Y OBJETIVOS ................................................ 5
1.2.- DATOS BASICOS......................................................................
7
1.3.- PROBLEMAS Y
OPORTUNIDADES.......................................... 9

1.4.- SUPUESTOS DE MERCADO ...................................................

10
1.5.- OBJETIVOS...............................................................................
11
1.6.- LA ESTRATEGIA.......................................................................
12
1.6.1.- PRODUCTO................................................................. 12
1.6.2.- PRECIO........................................................................ 14
1.6.3.- PLAZA.......................................................................... 17
1.6.4.- PROMOCION Y PUBLICIDAD...................................... 19
2.-SITUACION ACTUAL ............................................................................. 21
2.1.- MERCADOS.............................................................................. 22
2.2.- TENDENCIAS...........................................................................
24
2.3.- MAMPOSTERIA PREFABRICADA DE CONCRETO................
25
2.4.- VENTAJAS FISCALES PARA LA VIVIENDA............................
26
3.-EL PROBLEMA......................................................................................... 27
4.-METODOLOGIA....................................................................................... 30
5.-MODELO DE LA ENCUESTA.................................................................. 33
6.-PERFIL DE LOS ENCUESTADOS .......................................................... 37
7.-CONOCIMIENTO Y OPINION DE LOS ENCUESTADOS ........................ 40
8.-ANALISIS DE SENSIBILIDAD .................................................................. 46
9.-CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................ 48
10.-ANEXOS ................................................................................................ 51

11.-BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 55

INTRODUCCION

INTRODUCCION
Durante los ltimos aos a raz de facilidades surgidas en el sistema financiero
nacional, la industria de la construccin ha venido a ser el foco de atencin para
constructores e inversionistas. La gran demanda de vivienda popular ha tenido
una buena respuesta (aunque insuficiente) por parte de los ofertantes de este
producto, sin embargo, al ver que el precio de la tierra sube, as como de los
dems insumos, debido a la inflacin, y los precios de venta de las casas
reducindose por nuevos ofertantes que aparecen, tienen que buscar la manera
de que sus mrgenes de utilidad no se sigan reduciendo.
Entre los rubros ms significativos de la construccin de vivienda popular, donde
mejor se podran reducir costos y tiempos de material y mano de obra se
encuentra la mampostera (paredes). La mampostera prefabricada de concreto
surge como un excelente sustituto de las mamposteras tradicionales como lo
son el ladrillo de barro, el block de pmez, el adobe, la madera, etc. Sin embargo
este documento se enfoca en la mampostera prefabricada de concreto, como
un sustituto de los materiales lderes en la construccin que son: el ladrillo de
barro y el block de pmez.
Este trabajo de investigacin se encuentra realizado desde el punto de vista del
constructor de vivienda popular en serie, que ofrece al demandante una vivienda
de calidad, completamente terminada, es decir que el consumidor no se
detendr en asuntos de anlisis del proceso constructivo sino que apreciar el
producto final. Son las ventajas o desventajas hacia el consumidor final las que
se tomen como determinantes en la decisin de construr con mampostera
prefabricada de concreto o no y que si la decisin es afirmativa, que esta sea
viable y exitosa.
La mezcla de mercadeo es una importante herramienta que puede ayudar a
saber y resolver los problemas que hay para la aceptacin de los productos,
sabiendo que la modificacin o diferenciacin creativa de cualquiera de sus
componentes, pueden ser la clave para la aceptacin de una mampostera
prefabricada, el trabajo de investigacin sugiere varias alternativas a tomar.

Primeramente, se puede encontrar una gua prctica de los principales

conceptos de mercadeo y su aplicacin para casos concretos de tal manera que
el constructor se familiarice con los mismos y que los resultados de esta
investigacin o de cualquier otra tengan algn sentido y formule las soluciones
objetivas del caso.
La siguiente parte del trabajo comenta acerca de la situacin actual del mercado
de la construccin de vivienda popular en el departamento de Guatemala, las
tendencias hacia las cuales se dirige en cuanto a gustos y preferencias, modos
de vida y tendencias en cuanto a nuevos materiales para la construccin de
vivienda barata. Todo esto es el entorno en el cual esta investigacin es
efectuada y en donde la toma de decisiones tendr que hallar soluciones
acertadas.
Los resultados ofrecen una panormica del conocimiento que el grupo objetivo
posee acerca de las viviendas construdas con mampostera prefabricada de
concreto y de la mampostera prefabricada de concreto en s. Y luego, la
respuesta que tienen los individuos cuando se efectan modificaciones a
algunos elementos de la mezcla de mercadeo.
Finalmente, las recomendaciones y conclusiones ayudarn a la toma de
decisiones de mercadeo para el diseo estratgico del plan de mercadeo del
constructor.

1. MARCO TEORICO
Este captulo plantea de una manera simple y objetiva, el soporte terico
necesario para que el constructor tenga un mapa bsico en el cual pueda
realizar una toma de decisiones mejor acertadas acerca de su empresa con
respecto al mercado, en el largo, mediano y corto plazo; as tambin le permite
ser partcipe del diseo de una estrategia de mercadeo bien estructurada para
sus productos. Para este caso en especfico, como es el de la construccin de
vivienda popular con mampostera prefabricada de concreto, la utilidad de una
buena teora, se hace ver desde la formacin de la empresa, hasta la entrega
del producto final al consumidor, pasando por la informacin necesaria de
conocer acerca de los mercados y productos, costos y precios de venta,
costumbres y reglamentaciones y la mezcla de mercadeo.

1.1. VISION, MISION Y OBJETIVOS

Al decidir el constructor ofrecer viviendas para determinado mercado, debe
hacerlo en base a varios aspectos. Primeramente este debe de tener claro como
empresa cules son:
A-SU VISION.
B-SU MISION.

C-SUS OBJETIVOS.
A.- VISION:
Es fundamental que el ofertante se encuentre sobre bases slidas acerca de lo
que quiere, percibe y espera de la empresa a corto y a largo plazo. Por ejemplo:
"Ser la empresa de construccin de vivienda popular ms grande de
Guatemala".
Esta primera definicin constituye una forma de posicionar su empresa, de tal
manera que todos aquellos que participen en la implementacin del PLAN
entiendan como se concibe la empresa.

B.-MISION:
Para ello es til preguntarse:
POR QUE Y PARA QUE ESTA NUESTRA EMPRESA EN EL MERCADO ?
Deber describir brevemente el propsito real de su empresa, contestando:
-En qu tipo de negocio est su empresa.
-Qu productos o servicios comercializa.
-Qu necesidades del consumidor satisface.

Por ejemplo:
"Estamos en el negocio de vivienda, construyendo casas funcionales con
excelencia, para familias de clase media y media baja".

Ntese la primera frase que encabeza el ejemplo, no se est en el negocio de

venta de casas; se est en el negocio de proveer techo propio para determinado
mercado y de acuerdo a la visin de la empresa.

C.- OBJETIVOS:
El area de mercadeo no est aislada del resto de la empresa, los objetivos de
esta rea estn subordinados a la visin, misin y objetivos generales de la
empresa. Los objetivos de mercadeo tambin debern responder a:
DONDE ESTAMOS HOY?
DONDE QUEREMOS ESTAR A MEDIANO Y LARGO PLAZO?
El plan de mercadeo anual establece objetivos a corto plazo, mientras que los
objetivos de la empresa deben ir ms all.
Luego como departamento de mercadeo se debe proceder con la definicin de
las misiones y metas de la unidad organizativa y operacional. Para el rea de
mercadeo, la definicin de misiones se referir a la naturaleza de las lneas de
productos de la empresa y la capacidad de los mismos para servirle al mercado
a travs de las necesidades de ste.

1.2. DATOS BASICOS

INFORMACION, es lo indispensable para el xito del plan de mercadeo por lo
que es necesaria la recopilacin, anlisis y evaluacin de DATOS BASICOS
para la consecucin del PLAN.
Pregntese:

DONDE ESTAMOS AHORA ?

Quines son nuestros clientes potenciales ?, Dnde estn ?, Dnde
viven ?, Cmo viven?, Cmo nuestro producto lo diferencia de los dems
productos ?, Cules son nuestros puntos fuertes ?, Cules son nuestros
puntos dbiles ?, Cules son los de la competencia ?.
Desgloce los datos en los segmentos ms importantes:
a) VENTAS:
-Fije su pronstico de venta de viviendas.
-Compare presupuestos con ventas reales y pronsticos de ventas.
-Desgloce sus ventas por productos, mercados, territorios.
b) MERCADOS:

-Establezca el mercado total para la vivienda popular.

-Establezca los ndices de crecimiento.
-Identifique su participacin en el mercado.
c) TENDENCIAS:
-Productos.
-Crecimiento de la ciudad
-Materias primas
-Gustos y preferencias
-Regulaciones Municipales.
-Regulaciones ambientales.
-Regulaciones del F.H.A.
-Economa.
-Etc.
d) PRODUCTO:
-Fortalezas del producto.
-Debilidades del producto.
-Puntualidad en las entregas.
-Puntualidad en los trmites de crdito.

e) COMPETENCIA:
-Identifique los competidores fuertes.
-Identifique los sectores en que estn trabajando.
-Identifique con qu materiales estn trabajando.

f) FUERZA DE VENTAS:
-Nmero de vendedores.
-Nmero de vendedores de la competencia.
g) OPINION DEL CONSUMIDOR:
-Qu le gusta a nuestro cliente de la vivienda construda con mampostera
prefabricada de concreto?
-Qu no le gusta a nuestro cliente de la vivienda construda con mampostera
prefabricada de concreto?
-Estarn satisfechos con la compra?

1.3. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES.

-"Un problema es algo que necesita ser solucionado, resuelto, ya que constituye
un obstculo al logro de sus objetivos de mercadeo.
-Una oportunidad es una posibilidad, una va que se abre ante usted, y a travs
de la cual podr lograrse algo valioso o favorable para la consecucin de los
objetivos" .1
Preparar una lista completa de todos los factores que estn obstaculizando el
desarrollo de sus actividades, as como aquellos que le permitiran alcanzar los
objetivos.
CASI SIEMPRE QUE EXISTE UN PROBLEMA,
SURGE UNA OPORTUNIDAD

----------------------------------------------------Biblioteca de Manuales Prcticos de Marketing, El Plan de Marketing

(Espaa: Daz de Santos, S.A., 1,989), p.23
1

1.4. SUPUESTOS DE MERCADO

" Constituyen una serie de estimaciones que deben realizarse sobre futuros
comportamientos de variables que, muchas veces ajenas a su control directo,
afectarn de manera favorable o desfavorable el medio ambiente externo e
interno en que se desarrollarn las actividades de mercadeo" . 2
Constituyen:
-Estimaciones de futuras condiciones operativas y globales.
-Predicciones sobre el comportamiento de los mercados.
Incluyen los ndices macro-econmicos, situacin de los competidores,
tendencia de precios de la tierra, tendencia de precios de los materiales,
tendencias de desarrollo, crecimiento del mercado, regulaciones
gubernamentales, etc.
Es necesario mantenerse actualizado, se encuentra mucha informacin til en
los datos bsicos de su PLAN. Los supuestos constituyen un ingrediente
imprescindible para la fijacin de objetivos.

----------------------------------------------Biblioteca de Manuales Prcticos de Marketing, El Plan de Marketing

(Espaa: Daz de Santos, S.A., 1,989), p 35
2

1.5. OBJETIVOS
En esta parte del plan, se establecen en trminos muy especficos:

LOS DESEOS Y RESULTADOS QUE PREVEE ALCANZAR A TRAVES

DE LA APLICACION DEL PLAN DE MERCADEO.
Los objetivos no significan cuanto se quiere vender; son las condiciones finales
de mercado deseadas, cuyo alcance conducir a ventas y beneficios. Un
objetivo representa siempre la solucin a un problema del mercado o la
explotacin de una oportunidad del mercado.
CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS:
a) CANTIDADES CONCRETAS.
b) LAPSOS, PLAZOS, PERIODOS DE EJECUCION

ESPECIFICOS.
c) PRODUCTOS O AREAS GEOGRAFICAS CONCRETAS.
"LA REDACCION DE OBJETIVOS:
Un objetivo debe cumplir con los siguientes requisitos:
-Comienza con un verbo que denota accin o logro.
-Especifica un slo resultado clave a lograr.
-Seala un fecha lmite para su consecucin.
-Determina los factores de costo mximos.
-Es lo ms especfico y cuantitativo que sea posible.
-Establece nicamente el <<qu>> y el <<cundo>>, evitando enredarse en
el <<por qu>> y el <<cmo>>.
-Est directamente relacionado con los objetivos globales del departamento
responsable de su ejecucin y con los de las jerarquas superiores de la
empresa.
-Todos los que trabajarn para su consecucin han de estar capacitados
para comprenderlo cabalmente.
-Es prctico y alcanzable, pero sigue representando un reto significatiivo.
-Ofrece la mxima rentabilidad sobre la inversin requerida en tiempo y
recursos, en comparacin con otros objetivos considerados.
-Es consecuente con los recursos disponibles o anticipados.
-Cuando se requieren esfuerzos conjuntos, evita y disminuye la doble
responsabilidad por los logros.
-Es consecuente con las polticas bsicas de la compaa u organizacin.

-El superior y el subordinado han llegado a un acuerdo voluntariamente, sin

presiones o coaccin.
-Se registra por escrito.
-No slo se comunica por escrito, sino que tambin se discute verbalmente
con las personas involucradas en su consecucin." 3
----------------------------------------------------------Morrisey, G.L., Administration by objectives and results, International Business
Institute, Inc.,1980. p.44.
3

1.6. LA ESTRATEGIA

LA MEZCLA DE MERCADEO
Todo el PLAN DE ACCION para que sea eficz generalmente se concentrar en
cuatro elementos estratgicos:
1.6.1) PRODUCTO.
1.6.2) PRECIO.
1.6.3) PLAZA.
1.6.4) PROMOCION Y PUBLICIDAD.
Conocidos como la MEZCLA DE MERCADEO o el MARKETING MIX.

1.6.1. EL PRODUCTO
Consiste en conformar una serie de caractersticas necesarias para complacer al
vendedor y su misin y al demandante y sus gustos.
Desde el punto de vista del vendedor, es necesario tomar en cuenta:

Por otro lado, quien busca una vivienda sugiere caractersticas como:

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA MAMPOSTERIA PREFABRICADA DE

CONCRETO

Para el caso de que se ha escogido edificar con mampostera prefabricada de

alta calidad, es necesario el anlisis de las fortalezas y debilidades de este tipo
de mampostera frente a las mamposteras tradicionales, cubriendo aspectos
tales como:
-Tcnicos,
-Econmicos,
-De mercado,
-Culturales,
-Geogrficos, (principalmente).

IMPORTANCIA DE LA INNOVACION DEL PRODUCTO.

La innovacin de una vivienda con mampostera pre-fabricada debe surgir con el
fin de estar dando UNA MEJOR VIVIENDA POR UN PRECIO MENOR. Para
este caso la innovacin tcnica est tomada, creyndose que es un muy buen
producto y que una adecuada mezcla de mercadeo hace posible su aceptacin.

CRITERIOS DEL FABRICANTE.

A.- Debe haber una demanda adecuada.
B.- El producto debe ser compatible con las normas ambientales y sociales de la
actualidad.
C.- Seremos capaces de poder hacerlo?
D.- Encaja desde el punto de vista financiero ?
E.- Objeciones legales y tcnicas.
F.- El producto debe estar de acuerdo con la visin, Misin y objetivos.
DIFERENCIACION DEL PRODUCTO:

El diferenciar el producto, del resto de los productos ofrecidos por los

competidores es importante y efectivo. Por su naturaleza el diseo de una
vivienda, se presta para diferenciarse en cuanto a su funcionalidad, tamao,
belleza, moda y creatividad.

1.6.2. EL PRECIO
DETERMINACION DE PRECIOS Y SUS OBJETIVOS.
La determinacin de precios necesita una meta; es necesario decidir los
objetivos de poner precio antes de determinar el precio en s. Esto, sin olvidar ni
descuidar la visin , la misin y los objetivos de la empresa.
Las principales metas de la determinacin de precios son:
A.- Lograr la tasa de retorno sobre la inversin o sobre las ventas netas, que se
haya presupuestado.
B.- Estabilizar los precios.
C.- Mantener o mejorar la participacin en el mercado.
D.- Enfrentar o evitar a la competencia.
E.- Mantener las utilidades.
Una vez definido el objetivo del precio, se puede trabajar en la determinacin del
precio del producto.
"A continuacin se ofrece una gua para la determinacin de precios, lo ms
consciente posible.
A.- Estimacin de la demanda del producto.
B.- Proyectar la reaccin competitva.
C.- Establecer la participacin proyectada en el mercado.

D.- Seleccionar la estrategia de precios para alcanzar el mercado proyectado.

E.- Considerar las polticas de la empresa en cuanto a el producto y canales de
promocin.
F.- Seleccionar el precio especfico."4

LA FORTALEZA DEL PRECIO

Al tratarse de productos innovadores que se tratan de introducir en mercados
conservadores o que el producto se opone a su cultura o idiosincracia, una de
las mejores medicinas es el precio al que se puede ofrecer.
Si una de las fortalezas del producto es el precio, conviene sea este un elemento
digno de enfatizar en el programa de mercadeo, principalmente en la publicidad.
----------------------------------------------------------------4

J. Stanton, Fundamentos de Marketing (Mxico: Mc-Graw-Hill, 1,980), p. 267.

PRECIOS DE ENTRADA
El uso de estos precios es precisamente para el caso de nuevos productos tales
como las viviendas construdas con mampostera prefabricada de concreto o
marcas que se desea introducir al mercado.
Su objetivo seguramente no ser el de obtener utilidades a corto plazo, sino el
de lograr ocupar un lugar y reconocimiento en el mercado, lograr crear una
expectativa de conveniencia.
A.- COMPETENCIA DE PRECIOS VERSUS COMPETENCIA DE NO PRECIOS
A travs de el programa de mercadeo para la venta de un proyecto de viviendas,
la gerencia tiene oportunidades para competir por precios o por otros factores
dejando constante el precio.
A.a.-COMPETENCIA DE PRECIOS
La administracin puede decidir entrar en competencia de precios mediante la
oferta regular de precios que sean lo ms bajo posible.
Dos situaciones se pueden dar, relativas a la competencia de precios:
1.- Cambio de precios hechos por la empresa.

2.- Nuestra reaccin a los cambios de precios hechos por la competencia.

A.a.a.- CAMBIO DE PRECIOS POR LA EMPRESA.
Cualquier situacin puede afectar un cambio de precio. Por ejemplo el
incremento en los costos pueden hacer que la gerencia decida que el mejor
curso de accin es elevar el precio, en lugar de disminuir la calidad o implantar
un programa de mercadeo ms agresivo y conservar el precio. Si la competencia
es mucha la empresa puede reaccionar reduciendo el precio de sus productos,
sin embargo, en el largo plazo la mejor decisin es mejorar el plan de mercadeo
en lugar de confiar en una reduccin de precios.
A.a.b.- REACCION DE LA COMPETENCIA.
La gran desventaja de la reduccin de precios es que los competidores van a
responder. El resultado puede ser una guerra de precios y el precio se puede
quedar as en forma permanente a su nivel ms bajo.
A.b.-COMPETENCIA DE NO PRECIOS
Aqu se trata de mejorar su posicin en el mercado realzando otros aspectos
mercadolgicos, hay que recordar que el precio solamente es una de los 4
elementos ms importantes de la mezcla de mercadeo. Sin duda el ofrecer
precios competitivos se deben de tomar en cuenta.
Es posible diferenciar la competencia de precios de la de no precios mediante
curvas de demanda.
En la competencia de precios, los vendedores tratan de moverse en forma
ascendente o descendente a travs de su curva de demanda mediante el
cambio en precios.
En la competencia de no precios, los vendedores tratan de cambiar sus curvas
de demanda hacia la derecha y hacia arriba, por medio de la diferenciacin del
producto, promociones u otro medio.
B.- CREDITOS
Los crditos son un aspecto muy importante acerca del precio, ya que el monto
del enganche, el plazo, la tasa de inters y el monto de las cuotas del saldo a
financiar, pueden en algn momento ser factores determinantes en la compra.
La competitividad de un producto se puede ver afectada en sobre manera por
las condiciones crediticias del mismo, frente a las condiciones crediticias de los
productos la competencia y frente a las condiciones generales del mercado.

Muchas veces un cliente podr tener suficiente dinero para enganchar su casa,
pero sus ingresos mensuales no le permitirn optar a un crdito, y otras veces,
los clientes podrn tener suficientes ingresos mensuales para pagar un crdito
de determinado plazo y determinado monto, pero no tendrn suficiente dinero
ahorrado para pagar un enganche alto.

1.6.3. LA PLAZA
LOS CANALES DE DISTRIBUCION DE LA INDUSTRIA DE BIENES RAICES

INTERMEDIARIOS
"Es una entidad comercial, independiente que se encuentra entre el productor y
el ltimo consumidor domstico; proporciona servicios en relacin con la compra
y/o venta de productos a medida que estos se mueven de los fabricantes a los
consumidores" .5

CANAL DE DISTRIBUCION
"Es la ruta tomada por la propiedad de las mercancas a medida que stas se
mueven del productor al consumidor final o al usuario industrial" .

CANALES DE DISTRIBUCION DE LA INDUSTRIA DE BIENES RAICES.

----------------------------------------------------------------J. Stanton, Fundamentos de Marketing (Mxico: Mc Graw-Hill, 1,980), p.330.

ibid., p.331.
5

A.- EL PROPIO EQUIPO DE VENTAS

Es la conformacin de un canal que llegue a los consumidores directamente.
Este equipo de ventas es formado internamente en la empresa, lo cual facilita la
comunicacin; posee la ventaja de tener contacto directo con el elemento ms
importante del negocio "el cliente".

B.- LA EMPRESA INMOBILIARIA

Son entidades mercantiles dedicadas a la compra/venta de bienes inmuebles,
las cuales gracias a su especializacin pueden brindar los servicios de ventas,
publicidad, asesoria publicitaria, mercadeo, asesoria de mercadeo, asesoria y
especializacin F.H.A..
Lo que estos negocios cobran es una comisin sobre las ventas, y existen
inmobiliarias especializadas en los diferentes grupos objetivos socio-econmicos
del mercado.

EL MERCADO AL POR MAYOR

A.- LOS MAYORISTAS LUCRATIVOS
Son empresas que invierten en este tipo de negocio, especulando que la
plusvala que este adquirir ser grande y muy pronta, en lugar de construr
proyectos de gran embergadura, compran un lote de casas en uno o varios
proyectos y luego venden las viviendas al consumidor final.
B.- LOS MAYORISTAS NO LUCRATIVOS

Son asociaciones no lucrativas que buscan este tipo de proyectos para el

beneficio de sus asociados, o son organizaciones no gubernamentales que
buscan este tipo de proyectos para ayuda al desarrollo social del pas
procurando disminur el dficit habitacional de Guatemala.
Se pueden mencionar ejemplos como sindicatos, uniones solidaristas, grandes
empresas que a travs de las mismas sus empleados pueden adquirir vivienda,
cooperativas de ahorro y crdito, iglesias, etc.

1.6.4. PROMOCION Y PUBLICIDAD

A.- EL PROGRAMA DE PROMOCION.
La promocin incluye publicidad, venta personal, promocin de ventas y otras
herramientas.
" En trminos econmicos, el propsito esencial de la promocin es el cambiar la
ubicacin y forma de la curva de demanda para el producto de una empresa.
Bsicamente la promocin es un ejercicio en informacin, persuacin e
influencia"6

Los 2 mtodos ms ampliamente usados de promocin son la venta personal y

la publicidad. Otro es la promocin de ventas, el cual est planeado para
complementar y coordinar la venta personal y los esfuerzos publicitarios. La
promocin de ventas incluye actividades como el llevar a cabo ferias
comerciales y exhibidores, y el uso de muestras o premios.
A.a.- ADMINISTRACION DE LA VENTA PERSONAL.
La venta personal se compone de una comunicacin personal e individual en
contraste con la comunicacin masiva. En las ventas las personas pueden
configurar sus presentaciones de venta para encajar en las necesidades,
motivos y comportamiento de los clientes individuales.
Dado que en el mundo existen infinidad de productos y necesidades, el trabajo
de venta es diferente de otros trabajos. Para la venta personal de bienes
inmuebles como es el caso, es necesario saber ubicar a la fuerza de ventas y
que se sepa cul es su posicin y su visin, misin y objetivos.

En el caso de que sea una inmobiliaria la que lleve a cabo la venta personal, lo
principal es mantener una comunicacin abierta con la o las personas indicadas
de la inmobiliaria y realizar tareas administrativas conjuntamente para beneficiar
a las ventas.

-----------------------------------------------------------6

J. Stanton, Fundamentos de Marketing (Mxico: Mc Graw-Hill, 1,980), p.443.

A.b.- ADMINISTRACION DE LA PUBLICIDAD.

DESARROLLO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA.
Habiendo sido establecidas las metas especficas dentro de los
objetivos del plan de mercadeo, ahora es de concentrarse en los
motivos y hbitos del consumidor y as seleccionar los medios
publicitarios y en la creacin y produccin de los anuncios
individuales.
Son necesarios tres tipos de decisin:
a.- Qu tipos generales de medios se van a utilizar.
b.- Qu medio ms especfico se va a utilizar, como
revistas de la industria, etc.
c.- El medio ms especfico deber escogerse: La
revista de la industria ms adecuada para
comunicarse con el grupo objetivo.

A.c.- PROMOCION DE VENTAS.

"Aquellas actividades de mercadotecnia, que no sean ventas personales,
publicidad y anuncios, que estimulan la compra del consumidor y la efectividad

del distribuidor, tales como exhibidores, ferias y exposiciones, demostraciones y

esfuerzos de venta no concurretes que no estn dentro de la rutina ordinaria" . 7
Por ejemplo:
La instalacin de una exposicin en la feria Nacional o
Internacional que se lleva a cabo en el mes de Noviembre en el
parque de la industria.
Despus de establecidas las estrategias es necesario confrontarlas
con la realidad para determinar si son viables o no; para eso es
necesario ser:

-OBJETIVO.
-SINCERO.
-CONSCIENTE.
-REALISTA.
Respecto a si es confiable con los objetivos, con el mercado, con los recursos,
con el tiempo establecido en los objetivos, los riesgos.
-------------------------------------------------------------Comit de definiciones, Marketing Definitions: A glossary of Marketing Terms,
(American Marketing Association, Chicago, 1,960), p. 20.
7

2. SITUACION ACTUAL
2. SITUACION ACTUAL

Como se mencion en la seccin de DATOS BASICOS, en el captulo anterior,

es necesario que adems de un soporte terico, las condiciones del mercado
sean reconocidas y tomadas en cuenta en el momento de la toma de decisiones
de mercadeo con el objeto de no aislarlas a stas de la realidad; incluso es
necesario tomar en cuenta la situacin actual, en el uso o aplicacin y
comprensin de las conclusiones de esta obra.

2.1) Mercados:
-El mercado total para las viviendas construdas con mampostera prefabricada
de concreto busca alcanzar a personas que realicen sus actividades diarias
dentro del permetro del departamento de Guatemala, que incluye los municipios
de:
Guatemala 5%
Mixco 4%
Villa Nueva 46%
Palencia 0.5%
Amatitln 20%
Villa Canales 6%
San Miguel Petapa 16%
Brcenas 1%
Chinautla 1%
San Pedro Ayampc 0.5%

-Otro mercado son aquellas personas que sin pertenecer al departamento de

Guatemala quieran invertir en vivienda en el mismo, esto incluye a los residentes
de toda la repblica y a los guatemaltecos que viven en Estados Unidos.
-Son generalmente personas entre 23 y 58 aos de edad.
-Sus ingresos como grupo familiar deben ser mayores de Q.3,000.00, ya que el
F.H.A aprueba los prstamos partiendo de la base de que el grupo familiar puede
gastar como mximo en vivienda el cuarenta porciento de sus ingresos (ver
cuadro).

PRECIO DE LA VIVIENDA: Q.74,000.00

GASTOS DE CIERRE: Q. 4,000.00
PRECIO TOTAL: Q.78,000.00
(-) RESGUARDO F.H.A.: Q.58,000.00
ENGANCHE: Q.20,000.00
SALDO A FINANCIAR: Q.58,000.00
CUOTA A 20 AOS AL 21 %: Q. 1,199.59
Q.3,000.00 X 40% Q. 1,200.00

CASO FICTICIO.

. -Generalmente son parejas jvenes recin casadas que no viven en casa

propia, sino con alguno de los padres o alquilando casa en zonas perifricas de
la ciudad capital.
-Son por lo general empleados de oficinas, bancos y grandes empresas donde
desempean roles como contadores, secretarias, jefes de departamentos, jefes
de agencias o que tienen un negocio propio tal como taller de mecnica,
abarrotera, tienda, puesto en el mercado, cafetera o comedor, importacin de
carros, etc.
-La demanda de vivienda en Guatemala y principalmente en la ciudad capital es
enorme, se podra decir que si se compara con la oferta definitivamente no se
podra satisfacer durante los prximos 20 aos.
- De todos los proyectos habitacionales aprobados por el F.H.A. para 1,996,
solamente un proyecto con una participacin del 1.41% ofrece viviendas con
mampostera prefabricada . 8
"Se estima que el dficit habitacional cuantitativo para Guatemala en las areas
urbanas es de 86,000 viviendas es decir que afecta a el 40% de la poblacin
urbana. Si de esas 86,000 viviendas se estn cubriendo solamente el 3.73% , se

est supliendo de casa a 3,000 familias Guatemaltecas al ao y de las cuales

5,144 (ver grficas siguiente pgina.) son en el permetro metropolitano donde la
concentracin de habitantes con poder de pago es la ms grande del pas y con
un crecimiento anual del 6 al 10%. La demanda est pues asegurada." 9

-------------------------------------------------------------8

Plan de Vivienda F.H.A. 1,995.

Memoria de Labores F.H.A. 1,996.

"Esto debido a factores tales como:

-La alta tasa de inmigracin del interior del pas hacia la ciudad
capital.
-La explosin demogrfica excesiva.
-Las limitaciones legales y trabas burocrticas de los gobiernos
hacia los ofertantes.
-Las limitaciones legales que no han permitido el desarrollo de una
estructura financiera que pueda soportar a la industria de la
construccin.
-El sistema financiero sub-desarrollado.
-El pobre poder de compra y capacidad de crdito de los
consumidores.
-La falta de empresarios innovadores." 10

"-Actualmente en el departamento de Guatemala existe una oferta de vivienda

popular disponible para 1,995 y 1,996 de 5,144 unidades distribudas en 29
proyectos. Adems existe una oferta muy parecida de lotes.
-El ndice de crecimiento para los prximos 4 aos es del 18 al 25 por ciento." 11
2.2) Tendencias:
2.2.1-Productos: La tendencia es de ofrecer viviendas en condominios
residenciales grandes, con las comodidades de agua, luz, drenajes, alumbrado
pblico, garita de seguridad, reas verdes, reas deportivas, etc. Otra tendencia
es la de ofrecer viviendas de 2 dormitorios, sala-comedor-cocina juntos y un
bao. Respecto a paredes o mamposteras la tendencia es a continuar con los
materiales tradicionales como lo son el ladrillo y el block de pmez.
2.2.2- "El crecimiento de la ciudad se estima en un 6-10%." 12
2.2.3-La mampostera prefabricada ha sido comn para la construccin de
viviendas rurales para fincas y casas de campo. Son pocos los constructores
con una participacin significativa los que ofrecen este tipo de pared para la
produccin de vivienda en grandes volmenes.
2.2.4-El crecimiento habitacional del nivel socio-econmico medio, medio bajo
de la ciudad capital ser para los municipios de Villa Nueva, Villa Canales, San
Miguel Petapa y Amatitln como hasta ahora lo ha sido. Sin embargo con la
construccin del Boulevard Las Vacas y tambin simplemente porque ya no hay
ms espacio en la ciudad, la nueva tendencia de crecimiento es hacia el Norte
de la ciudad, cubriendo los municipios de Guatemala, Chinautla, San Pedro
Ayampc, San Jos del Golfo Y Palencia.
----------------------------------------------------------------10

Plan de Vivienda F.H.A., 1,995.

11

Vivibanco, Entrevista.

Editorial "El auge de la construccin de la vivienda," Revista Construccin, vol.

3, 1,995, p.4.
12

2.2.5-Materias Primas: La tendencia es buscar materiales cada vez ms baratos,

y este es el momento de ingresar con las mamposteras prefabricadas. Sin
embargo los precios de materias primas siguen para arriba. Otra tendencia es
considerar que solamente hay un proveedor de cemento en Guatemala y que ya
es de costumbre el aumentarle el precio a este insumo en los meses de marzo,
abril y mayo; por lo que cualquier material compuesto por cemento es
susceptible a subir de precio.

2.2.6-Regulaciones Municipales y Ambientales: Cada vez estn siendo mayores,

las autoridades estn siendo presionadas a establecer lmites que impidan el
deterioro ornamental y ecolgico de la ciudad. A la fecha, se encuentra en
elaboracin un documento de los lineamientos que regularn las actividades de
urbanizacin del permetro metropolitano.
2.2.7-Regulaciones del F.H.A.: Estas cada vez estn siendo ms flexibles lo que
vendr a facilitar a que cada vez ms gente tenga acceso a vivienda.
2.2.8-El precio de la tierra para el inversionista sigue subiendo lo que significa
que reducir costos en la compra de tierra o en su defecto mejorar los precios de
venta es muy difcil. Este el uno de los problemas ms graves que atraviesa este
negocio ya que rpidamente el precio de la tierra est presionando para arriba
mientras que la pirmide de la demanda presiona hacia abajo.
2.3) La Mampostera Prefabricada de Concreto:
Consiste en pneles o planchas de concreto diseadas de tal forma que se
arman una con la otra formando as paredes monolticas que hacen que las
estructuras sean firmes y seguras, son pneles verticales que se instalan
manualmente utilizando una cuadrilla de un albail y tres ayudantes y el equipo
bsico de construccin.
Los pneles en su parte inferior, se apoyan en dados de concreto de 10 x 20 x
20 centmetros para su nivelacin y se empotran a un cimiento corrido fundido
en el lugar. En su parte superior se fijan a la solera corona o a la losa, por medio
de pines de anclaje. Los pneles se unen entre s por la fundicin de una celda
con mortero fludo.
Estos pneles pueden tener espesores desde una pulgada y media, hasta tres
pulgadas.
El tipo de concreto logra una resistencia de 1,800 psi, lo que le permite una
resistencia bajo presin desde 125kg/cm2 hasta 300kg/cm2 segn sea su
espesor y el empotramiento dentro del cimiento corrido. 13
Mientras, el block de pomez posee una resistencia bajo presin de 25kg/cm2 y
el ladrillo de barro una resistencia de tipo superblock tiene una resistencia bajo
presin de 45kg/cm2.14

------------------------------------------------------------------13

Ficha tcnica Pneles Muro Listo.

14

Ficha tcnica Bloteca e Inmaco.

2.3.1.- COMPORTAMIENTO ESTRUCTURAL

La estabilidad del sistema se basa en la formacin de muros que se soportan
entre s para resistir las cargas de viento y sismo, segn se describe a
continuacin:
a. Las cargas de sismo o viento que se generan perpendicularmente al plano de
la pared son soportadas por los muros de manera distribuda en toda la
superficie. Estos se comportan como una viga o losa empotrada en un extremo y
apoyada en el otro extremo.
b. El resultado es un conjunto de cargas horizontales actuando
perpendicularmente al cimiento y a la viga.
c. Estas cargas sobre las vigas perpendiculares son transmitidas a travs de los
pines. Los paneles de la pared perpendicular a la pared afectada actan
independientemente como muro de corte, transmitiendo estas cargas
longitudinales de la viga al cimiento.
d. Las cargas verticales provenientes del techo, son soportadas por los muros y
transmitidas al cimiento.
f. La solera superior y el cimiento corrido forman marcos rgidos horizontales que
crean una unidad estructural en las paredes formadas.

2.4) VENTAJAS FISCALES PARA LA VIVIENDA

Para la construccin de vivienda popular existe un tipo de ventaja fiscal, que
favorece al comprador, y es que este puede estar exento del pago del impuesto
al valor agregado I.V.A. si se cubren las siguientes condiciones:
a. Que la persona carezca de cualquier bin inmueble.
b. Que los metros cuadrados de construccin de la vivienda no sean mayores a
60 metros.
c. Que el precio de la vivienda no exceda a los Q.100,000.00.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

PROBLEMA FUNDAMENTAL:
Este consiste en que realmente la venta de vivienda construda con
mamposteria prefabricada de concreto es muy poca, siendo las bondades de
este producto superiores a las bondades de los productos tradicionales tales
como el block de pomez y el ladrillo de barro.

OBJETIVOS:
OBJETIVO GENERAL:
Demostrar que realmente en el departamento de Guatemala, los individuos del
nivel socio-econmico medio, medio bajo conserva ideas errneas sobre la
mampostera prefabricada de concreto y que por lo tanto es sta una limitante
para la venta de este tipo de vivienda.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:
A.- Medir el conocimiento de la mamposteria prefabricada de concreto, como
alternativa para su propia vivienda
B.- Conocer la opinin del consumidor acerca de la mampostera prefabricada
de concreto y la opinin del consumidor acerca de las mamposteras
tradicionales como el ladrillo de barro y el block de pomez.
C.- Conocer la opinin del consumidor acerca de las viviendas construdas con
mampostera prefabricada de concreto.

D.- Conocer la sensibilidad en la decisin de compra debido a cambios en el

precio.
E.- Conocer la sensibilidad en la decisin de compra debido a cambios en el
producto.

HIPOTESIS GENERAL:
Los indidviuos de nivel socio-econmico medio y medio bajo, por ideas errneas
y/o culturales cree que las viviendas construdas con mampostera prefabricada
de concreto no ofrecen mejores ventajas que las viviendas construdas con
materiales tradicionales tales como el ladrillo de barro y el block de pmez.
HIPOTESIS ESPECIFICAS:

La mampostera prefabricada de concreto es un producto que escasamente la

gente del grupo objetivo tiene como material para la construccin de vivienda.

Las mejoras en el precio de las casas construdas con mampostera

prefabricada, favorecen la decisin de compra de tal tipo de vivienda.
Las mejoras sustanciales en el producto, tal como es el aumento de un
dormitorio, en una vivienda construda con mampostera prefabricada de
concreto, favorecen la decisin de compra para este tipo de casas versus la
compra de una vivienda del mismo tipo solamente que construda con
mampostera tradicional sin la adicin del dormitorio.

APORTE:
El aporte de esta investigacin para Guatemala es que teniendo el pas una
demanda extremadamente grande de vivienda; las viviendas construdas con
mamposteras prefabricadas de concreto pueden ser una solucin barata para el
consumidor. A travs de los resultados de esta investigacin el constructor
puede disear una estrategia de mercadeo que sea efectiva para darle solucin
al problema de la venta de este producto.

4. METODOLOGIA

4. METODOLOGIA
Con el objeto de entender con claridad la forma en que la investigacin fue
realizada, es necesario que se comprendan las premisas que sustenta la
informacin.

EL ESTUDIO
Entrevista personal cara a cara, con cuestionario estructurado, para responder a
los objetivos principal y especficos que se plantean en la investigacin y que
principalmente se obtienen de la encuesta.

UNIVERSO
Jefes de familia de los niveles socio-econmicos medio y popular, de la ciudad
capital y periferia inmediata, que como ncleo familiar tengan ingresos mnimos
de Q.3,000.00 hasta ingresos mximos de Q.8,000.00.

MUESTRA
200 Encuestados, entre varones y mujeres entre edades de 23 a 58 aos de
edad, del nivel socio-econmico fijado.

METODO DE SELECCION DE LA MUESTRA

Estrctamente aleatoreo, realizado en los alrededores de los centros de trabajo
donde se realizan las actividades de los encuestados.

CUESTIONARIO
Fue confeccionado con preguntas cerradas y abiertas.
Fue sometido a una prueba piloto.

SUJETO IDONEO
Cabeza de la familia.

RECOLECCION DE DATOS
Se utilizaron estudiantes universitarios de tercer semestre de la carrera de
Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad Rafael Landivar.

SUPERVISION Y VALIDACION
Todas las entrevistas fueron supervisadas y debidamente validadas en un 20%
por el autor de esta obra.

ERROR DE MUESTREO:
Debido a que no se tienen investigaciones preliminares al respecto, se considera
la dispersin mxima que puede existir para una muestra y tomando en cuenta
el tamao de la muestra, al manejar un nivel de confianza del 90%, garantiza un
error de muestreo menor al 5.81% en las inferencias de la investigacin.

5. MODELO DE LA ENCUESTA

Encuesta dirigida de Investigacin

Encuestador:_______________________________
CUESTIONARIO:
a.- Sexo M______ F_____
b.- Edad _________
c.- Estado Civil Soltero_____ Casado______ Unido______ Viudo______
Divorciado___
d.- Profesin __________________________________________________.
e.- Posee cuenta Bancaria ? Si_____ No______.
f.- En que Zona vive: _________.
g.- En qu Colonia Vive: ___________.

1) Usted vive en casa _________

a)Propia.
b)Alquilada
c)Con familiares

2) De qu est hecho el techo de su casa ? ___________

a) Terraza de Cemento.
b) Lmina.
c) Madera.
d) Teja.
e) Otro (especifique) _______________.
3) Cuales son los tipos de materiales para la construccin de paredes para
casa que usted conoce ?
______________ ______________ ________________ ___________
______________ ______________ ________________ ___________
4) Conoce usted las paredes de concreto ?
Si __________ No _____________.
5) De qu estn hechas las paredes de su casa ? _____________
a) Ladrillo de barro.
b) Block de Pmez.
c) Adobe.
d) Madera.
e) Machimbre.
f) Lmina.

g) Concreto.
h) Otro (especifique)______________ .
6) Qu ventajas le ve usted al ladrillo de barro?
________________________________________________________________
__
________________________________________________________________
__
________________________________________________________________
__
7) Qu ventajas le ve usted al block de pomez ?
________________________________________________________________
__
________________________________________________________________
__
________________________________________________________________
__
8) Qu ventajas le ve usted a las paredes de concreto ?
________________________________________________________________
__
________________________________________________________________
__
________________________________________________________________
__
9) Qu desventajas le ve usted a las paredes de ladrillo de barro ?
________________________________________________________________
__
________________________________________________________________
__

________________________________________________________________
__
10) Qu desventajas le ve usted a las paredes de block de pomez ?
________________________________________________________________
__
________________________________________________________________
__
________________________________________________________________
__
11) Qu desventajas le ve usted a las paredes de concreto ?
________________________________________________________________
__
________________________________________________________________
__
________________________________________________________________
__
12) Qu le parece el ladrillo de barro para su casa?
Excelente___. Bueno___. Regular___. Malo____. Psimo ____.
13) Qu le parece el block de pomez para su casa?
Excelente___. Bueno___. Regular___. Malo____. Psimo____.
14) Qu le parece las planchas de concreto para su casa ?
Excelente___. Bueno___. Regular___. Malo____. Psimo____.
15) De estos materiales, De qu material preferira que fueran las paredes de
su casa?
a) Block de pomez. b) paredes de concreto.
_____________________.

16) Segn la respuesta anterior, por qu ?

a) Ms caro.
b) Ms barato.
c) Ms resistente.
d) Ms liviano.
e) Ms bonito.
f) Aguanta un terremoto.
g) No conoce el otro material.
h) No conoce las paredes de concreto.
i) Aguantan 2do. Piso.
j) Ms fresco.
k) Ms seguro contra robos.
L) Otro (especifique) __________________________.
17) suponiendo que usted tiene la oportunidad de:
a) Comprar una casa terminada de Block a: Q. 75,000.00
b) Comprar una casa terminada de paredes de Concreto a: Q. 75,000.00
Cual comprara ?
a)______
b)______.
18) Suponiendo que usted tiene la oportunidad de:
a) Comprar una casa terminada de Block a: Q.75,000.00
b) Comprar una casa terminada con paredes de Concreto a: Q. 68,000.00

 Cual comprara ?
a)_____
b)_____.
19) Suponiendo usted tiene la oportunidad de:
a) Comprar una casa terminada de Block con dos dormitorios: Q. 75,000.00
b) Comprar una casa terminada de Concreto con tres dormitorios: Q.75,000.00.
Cual comprara ?
a)_____
b)_____.

6. PERFIL DE LOS
ENCUESTADOS

NOTA IMPORTANTE: ESTA SECCION SOLAMENTE INCLUYE

GRAFICAS, LAS CUALES SE ENCUENTRAN EN EL ARCHIVO
TESIS, HOJA ELECTRONICA EXCEL. COMO GRAFICAS: 1, 2,3,
4 Y 5.

7. CONOCIMIENTO Y OPINION
DE LOS ENCUESTADOS

NOTA IMPORTANTE: ESTA SECCION SOLAMENTE INCLUYE

GRAFICAS, LAS CUALES SE ENCUENTRAN EN EL ARCHIVO
TESIS, HOJA ELECTRONICA EXCEL. COMO GRAFICAS:
6,7,8,9,10,11,12,13,14 Y 15.

8. ANALISIS DE SENSIBILIDAD

NOTA IMPORTANTE: ESTA SECCION SOLAMENTE INCLUYE GRAFICAS,

LAS CUALES SE ENCUENTRAN EN EL ARCHIVO TESIS, HOJA
ELECTRONICA EXCEL. COMO GRAFICAS: 16 Y 17.

9. CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Es alto el porcentaje de encuestados (80%) que no tiene a las paredes de

concreto como una alternativa para construr. Al inducir al encuestado para saber
si conoce las paredes prefabricadas de concreto, el 97% s lo conocen, por lo
que se concluye que la mampostera prefabricada de concreto es un producto
nuevo en el mercado y que la mayora de personas no lo reconocen como una
alternativa como material para las paredes de su casa.
Por las mismas razones tambin se concluye que, para contrarestar los efectos
negativos de la falta de un lugar en la mente del consumidor, ser necesario que
los productores de los distintos tipos de mampostera prefabricadas de concreto,
paguen el precio del mercadeo de introduccin.
El hecho de que ms del cincuenta por ciento de los encuestados creen que el
block de pmez es un material frgil, hace conclur que este se vuelve una
ventaja para el producto de inters, en cuanto a que este lo supera en
resistencia y durabilidad y que, la mampostera prefabricada de concreto sea
manejada bajo el concepto de que esta es un gran sustituto del block de pmez
ya que segn la opinin de los encuestados esta es su ventaja ms reconocida.
A pesar de que el cuarenta por ciento de los encuestados creen que las paredes
de concreto son seguras, y que los ndices de resistencias de la mampostera
prefabricada de concreto son superiores a los ndices del ladrillo de barro y el
block de pmez, el 24.4% de los encuestados creen que son inseguras, lo que
hace conclur que existe un tab muy fuerte en contra de las paredes
prefabricadas, el cual se encuentra fuertemente arraigado.
El producto es mejor aceptado y considerado como mejor producto, por aquellos
que ya han tenido una experiencia previa con el mismo, lo que ha sido la mejor
prueba para eliminar los tabes acerca de las supuestas desventajas del
producto.
Por investigaciones informales, se recomienda la aplicacin de algn tipo de
recubrimiento que haga vistoza la mampostera prefabricada de concreto.

En virtud de que una de las desventajas mayormente citadas por los

encuestados, es que la mampostera prefabricada de concreto es muy caliente,
se concluye y recomienda disear viviendas mejor ventiladas, con ventaneras
ms amplias para aumentar la circulacin del aire dentro de la casa.
La sensibilidad a cambios en el precio (grfica 18) explica que si la persona
tuviera la opcin de escoger entre una casa con paredes prefabricadas de
concreto y una casa hecha de block, en condiciones iguales pero un precio
menor para la casa de concreto, sera muy baja la respuesta del consumidor, a
comparacin de la respuesta cambios en el producto la cual es superior, por lo
que se concluye y recomienda apoyarse en mejoras al producto.
Se recomienda planificar basndose en los pasos descritos en el captulo 1.
Se recomienda trabajar bajo normas F.H.A. Permite obtener mejores tasas de
financiamiento para los clientes.
Debido a las tendencias urbanizacionales, se recomienda ofrecer viviendas en
condominios residenciales donde existan todos los servicios, principalmente
agua abundante y seguridad.
Investigaciones informales dicen que las familias buscan que los proyectos
urbanizacionales posean reas de recreo, se recomienda poner mucha atencin
a las labores a efectuar en las reas verdes.
Ya que existen leyes que dan preferencias fiscales para las viviendas con un
precio menor a los Q.100,000.00, que midan menos de 60 metros cuadrados y
que el cliente no posea otros bienes inmuebles, se recomienda ajustarse a tales
lineamientos.
En virtud del grupo objetivo, se recomienda realizar diseos del producto,
pensando en las parejas jvenes.

Se recomienda apoyarse en las fortalezas del producto para la realizacin de

una estrategia publicitaria que exalte las bondades del producto tales como: el
precio (ya que se puede vender a menor precio.) , las mejoras al producto, etc.

10. ANEXOS

11. BIBLIOGRAFIA

BIBLIOGRAFIA

Biblioteca de Manuales Prcticos de Marketing, El Plan de Marketing. Espaa:

Daz de Santos, S.A., 1,989.

Construccin. Revista trimestral de la Cmara Guatemalteca de la

Construccin. Volumen 3.Editorial, pp.4 1,995.

Green, Paul. E., y Donald S. Tull. Investigaciones de Mercadeo. Prentice Hall,

1,981.

Marketing Definitions: A glossary of Marketing Terms, American Marketing

Association, pp.20. chicago, 1,960.

Morrisey, G.L., Administration by objectives and results, International

Business Institute Inc., 1,980,pp.44.

Manual Tcnico, Muro Listo, Guatemala.

Ficha Tcnica, BLOTECA, Guatemala.

Ficha Tcnica, INMACO, Guatemala.

Fomento de Hipotecas Aseguradas, Plan de Vivienda 1,994, Guatemala, junio

1,995.

Fomento de Hipotecas Aseguradas, Memoria de Labores 1,995, Guatemala,

julio 1,996.

Stanton, J. Fundamentos de Marketing, Mxico: McGraw-Hill, 1,980.