Reporte

Anlisis Publicitario del Mercado

Farmacutico

Departamento de Estudios e Inteligencia

Observatorio de Publicidad y Prcticas Comerciales

Octubre de 2015

1.

Antecedentes

Para enfrentar los problemas de salud que aquejan a millones de personas

en el pas, el uso de medicamentos constituye un aspecto indispensable, y su
correcta administracin, es vital al momento de evaluar el xito o fracaso en el
tratamiento de una enfermedad. Dada la magnitud del problema1, el acceso,
distribucin y supervisin sobre los medicamentos, exige una preocupacin
fundamental por parte de los diferentes rganos del Estado con competencia en
esta materia, siendo el Instituto de Salud Pblica el ente encargado del control
de los productos farmacuticos.
Dentro de las recomendaciones sobre polticas farmacuticas de la
Organizacin Mundial de la Salud (OMS)2, se encuentra aquella que indica el uso
racional de los medicamentos y la realizacin de investigacin operativa de este
mercado como parte fundamental de las acciones del Estado.
En Chile, el Reglamento del Sistema Nacional de Control de los Productos
Farmacuticos de Uso Humano, Decreto N 3, en su artculo 201 del ao 2011,
contempla explcitamente, la prohibicin de realizar publicidad respecto de las
especialidades cuya condicin de venta sea de receta simple, receta retenida o
receta cheque, en los siguientes trminos: No podr hacerse publicidad de las
especialidades cuya condicin de venta sea receta simple, receta retenida o
receta cheque.
Asimismo, el Cdigo Sanitario en su Libro IV denominado De los
Productos Farmacuticos, Alimenticios, Cosmticos y Artculos de Uso Mdico del
ao 2014, en el artculo 100 dispone, en su parte pertinente que: La publicidad
y dems actividades destinadas a dar a conocer al consumidor un producto
farmacutico slo estarn permitidas respecto de medicamentos de venta
directa.
Segn el estudio El mercado de medicamentos en Chile 3 del Ministerio de
Economa, al ao 2013 ya existan 2.659 Farmacias en el pas, de las cuales
alrededor del 60% son de propiedad de las tres principales cadenas
farmacuticas (Ahumada, Cruz Verde y Salcobrand) que renen cerca del 95%
del valor de venta de los medicamentos.
Adems, existe una desigualdad territorial y econmica en la distribucin
de las farmacias. En el 60% de las comunas del pas no existe una farmacia de
cadena, puesto que por criterios de localizacin, estas empresas eligen regiones
1

Por ejemplo en el caso del perfil epidemiolgico de Chile, existen enfermedades como la diabetes que, en
adultos entre los 20 y 79 aos, alcanza en Chile al 9,8% de la poblacin, mientras que el promedio
internacional es de 6,9%.
www.latercera.com/noticia/nacional/2014/11/680-603120-9-estudio-sobre-indicadores-de-salud-ubica-achile-entre-los-peores-de-la-ocde.shtml
2
OMS,
(2002).
Como
desarrollar
y
aplicar
una
poltica
farmacutica
nacional.
http://apps.who.int/medicinedocs/es/d/Js5410s/5.6.1.html
3
Ministerio de Economa, El mercado de medicamentos en Chile, Divisin de Estudios, Abril 2013

y comunas basadas en el tamao del mercado (poblacin) y la disponibilidad de

pagar (ingreso)4, mientras que, segn un catastro realizado por el Ministerio de
Salud, 54 comunas del pas no cuentan con farmacias 5. Adems, a mayor
ingreso, menos habitantes por farmacia: La correlacin entre el ingreso per
cpita de los hogares y el nmero de farmacias por habitante es de -0,4. Es
decir, existen menos farmacias en los grupos de poblacin de menores ingresos 6.
En consonancia con lo anterior, la Encuesta Uso Racional de los
Medicamentos: Una Tarea de Todos7, realizada por la Subsecretara de Salud
Pblica el ao 2011, el 71% de la poblacin compra medicamentos en farmacias
y almacenes farmacuticos.
El mercado de los medicamentos en Chile muestra durante el periodo de
los aos 2008 al 2012 un crecimiento tanto en los ingresos de las Farmacias
como en el precio de los medicamentos. En efecto, los ingresos de las Farmacias
pasaron de $545.446 millones de pesos a $731.424 millones de pesos, adems
del alza en los precios de un 26,2% en los medicamentos con receta y un 17,3%
sin receta8.
En consideracin a los antecedentes expuestos, el Servicio Nacional del
Consumidor (SERNAC) realiza regularmente investigaciones sobre la publicidad
comercial del mercado farmacutico, con especial atencin sobre aquellos
periodos en que los consumidores se encuentran con mayor predisposicin a
adquirir determinados productos farmacuticos, a causa de enfermedades y
afecciones estacionales, como resfros, alergias y quemaduras a la piel, entre
otras.
Como se visualiza en el Grfico 1 y registra en el Cuadro 1, el primer
estudio sobre publicidad farmacutica, se realiz en abril del 2014. Se
observaron 64 piezas publicitarias en diarios de circulacin nacional y televisin
abierta, donde se detect en la publicidad de las Farmacias Ahumada y Galnica,
la exhibicin de 50 medicamentos con prohibicin de ser publicitados -producto
de estar condicionada su venta bajo receta mdica-. Por esta razn, se ofici al
Instituto de Salud Pblica (ISP) informando la situacin. Adems, se ofici a 3
farmacias (Ahumada, Cruz Verde y Galnica) solicitando el ajuste de su
publicidad segn las normas de la Ley N 19.496 sobre Proteccin de los
Derechos de los Consumidores (LPC).
El segundo estudio, se realiz en septiembre de 2014, registrndose un
descenso significativo en el nmero de medicamentos condicionados por receta
4

Villalobos, P. (2015), El mercado de las farmacias en Chile: competencia por localizacin?, Economa y
Poltica, 2(3), 33-73. Adems, se seala una mayor probabilidad de presencia de farmacias (y nmero) en
comunas con mayor proporcin de afiliados a Isapre (seguro de salud privado).
5
www.latercera.com/noticia/nacional/2014/12/680-610170-9-acceso-a-medicamentos-54-comunas-del-paisno-cuentan-con-farmacias.shtml
6
Ministerio de Economa, Relacin entre cantidad de farmacias y pobreza, Divisin de Estudios, 2013.
7
Subsecretara de Salud Pblica (2011). Encuesta Uso Racional de los Medicamentos, citada en
www.economia.gob.cl/wp-content/uploads/2013/03/Boletin_farmacias_de_noche.pdf
8
Vid nota 3.

mdica exhibidos en diarios de circulacin nacional y televisin abierta. Se

observaron 63 piezas publicitarias, detectndose la exhibicin de slo 1 producto
bajo prohibicin de publicidad (el anuncio corresponde a Farmacias Ahumada),
cuestin comunicada por SERNAC va oficio al ISP. Adems, se ofici a 4
farmacias (Ahumada, Cruz Verde, Galnica y Salcobrand) solicitando informacin
que comprobara la afirmacin publicitaria y el ajuste del anuncio segn lo
estipulado en la LPC.
El tercer estudio, se realiz en junio de 2015. Se observaron 45 piezas
publicitarias, detectndose la exhibicin 2 producto bajo prohibicin de publicidad
(el anuncio corresponde a Cruz Verde y Salcobrand), informados por oficio al
ISP. Adems, se ofici a 4 empresas farmacuticas (Laboratorio Abbot,
Laboratorio Wyeth, Farmacias Cruz Verde y Farmacias Salcobrand) solicitando
informacin que comprobara la afirmacin publicitaria y el ajuste de la publicidad
segn las normas de la LPC.
El cuarto estudio elaborado por SERNAC, y cuyos resultados se presentan
a continuacin, se elabor sobre la base de la observacin y anlisis de piezas
publicitarias en el periodo comprendido entre el 15 de septiembre al 5 de
octubre de 2015. Se revisaron un total de 58 piezas publicitarias exhibidas en
diarios de circulacin nacional, radio y televisin abierta. No se evidenciaron
anuncios de medicamentos bajo condicin de venta por receta mdica. El
estudio registr observaciones sobre 3 piezas publicitarias correspondientes a 2
farmacias y un laboratorio que ofrece productos antialrgicos: 1 pieza
corresponde a Farmacias Cruz Verde, 1 a Farmacias Salcobrand y, finalmente, 1
pieza publicitaria pertence al Laboratorio La Prepie.

80
70
60
50
40
30
20
10
0

60
50
40
30
20
10
0
Abril 2014

Septiembre 2014

Junio 2015

Ttulo del eje

Piezas publicitarias

Oficios y/o Denuncias LPC

Octubre 2015

N de medicamentos bajo receta

mdica publicitados por el
mercado farmacutico

N de piezas publicitarias y
oficios-denuncias

Grfico 1.
Evolucin del nmero de piezas publicitarias, oficios y denuncias y medicamentos bajo receta
mdica en Reportes publicitarios sobre el mercado farmacutico en Chile, periodo 2014-2015

Productos con Receta Mdica

Fuente: Sernac.

Un hecho significativo, lo constituye la desaparicin de publicidad de

productos cuya venta est sujeta a receta mdica en diarios de circulacin
nacional, radio y televisin, de publicidad de productos (ver Cuadro 1), en
coherencia con las obligaciones dispuestas en las normativas sanitarias, las
cuales han constituido materia de vigilancia por parte de SERNAC y otros
organismos pblicos.
Cuadro 1.
Nmero de Piezas publicitarias, Oficios Y/o denuncias y Medicamentos bajo receta mdica por
Reporte publicitario del mercado farmacutico, 2014-2015

Piezas publicitarias del mercado

farmacutico
N de Piezas publicitarias analizadas
N de Oficios y/o Denuncias LPC

N de Medicamentos bajo Receta Mdica

Abr. Sep.
Jun.
Oct.
2014 2014 2015 2015
64
63
45
58
3

50

Fuente: Sernac.

A raz de los resultados del presente reporte, el SERNAC oficiar a dos

empresas del rubro y denunciar a una farmacia:
Oficiar al Laboratorio La Prepie, a efectos de solicitar el ajuste de su
publicidad a la normativa en materia de consumo y requerir informacin que
compruebe la afirmacin publicitaria respecto de los beneficios de su
antialrgico; oficiar a Farmacias Cruz Verde a fin de exigir el ajuste de su
publicidad a la LPC, y finalmente, denunciar a Farmacias Salcobrand por
infringir la norma consagrada en la LPC -al exhibir informacin en un formato de
letra que resulta ilegible puesto que su tamao es inferior a 2,5 mm-.

2.

Objetivos

Objetivo general
Analizar la publicidad comercial de Farmacias emitida en medios de
prensa de circulacin nacional, radio y televisin abierta.

Objetivos especficos

3.

Vigilar el cumplimiento de la publicidad con las exigencias de

informacin establecidas en la Ley N 19.496 y la Gua de Alcance
Publicitario y de Prcticas Comerciales de SERNAC9;

Identificar las infracciones a la normativa sobre los derechos de las/los

consumidoras/es contenidas en este tipo de publicidad; y,

Definir acciones que permitan corregir y/o ajustar prcticas publicitarias

o infracciones, para mejorar la informacin que se entrega a las/os
consumidoras/es.

Aspectos metodolgicos

METODOLOGA. Anlisis de contenido.

UNIDADES DE ANLISIS. Piezas publicitarias exhibidas en medios de
prensa de circulacin nacional, radio y televisin abierta.
MUESTRA. Las piezas seleccionadas corresponden a aquellas relacionadas
con el mercado farmacutico, exhibidas en los medios de comunicacin antes
mencionados, durante el periodo del 15 de septiembre al 05 de octubre del ao
2015.
Se recolectaron un total de 58 piezas publicitarias, 27 de ellas exhibidas
en medios de prensa escritos, 2 en radio y 29 en televisin.

4.

Anlisis de la publicidad comercial

El estudio detect que de un total de 58 piezas publicitarias 3 de ellas

son sujetos de observacin por parte del Servicio: 1 pieza, perteneciente al
Laboratorio La Prepie, adems de no ajustarse a la LPC, contiene informacin
susceptible de comprobabilidad, en tanto, 2 piezas publicitarias,
correspondiente a las empresas Cruz Verde y Salcobrand, no se ajustan a lo
estipulado en la LPC. stas corresponden a las empresas Cruz Verde y
Salcobrand, como se indica en el siguiente cuadro:
Cuadro 2.

Resumen de observaciones sobre la publicidad del mercado farmacutico segn la LPC, periodo del 15 de
septiembre al 5 de octubre de 2015

http://www.sernac.cl/wp-content/uploads/2015/02/Gu%C3%ADa-de-Alcance-Publicitario1.pdf
6

EMPRESA
1. La Prepie
Laboratoires
2. Farmacias Cruz
Verde
3. Farmacias
Salcobrand
Fuente: Sernac.

OBSERVACIONES SOBRE PUBLICIDAD EXHIBIDA

La empresa exhibe una publicidad sobre un producto
antialrgico que es susceptible de comprobabilidad. Adems,
no se ajusta a la LPC: falta informacin sobre las
caractersticas y condiciones de la garanta ofrecida.
Se observa una pieza publicitaria que no se ajusta a la LPC:
contiene informacin en un formato que resulta ilegible por
contraste.
La empresa exhibe publicidad que infringe las normas
consagradas en la LPC exhibe informacin ilegible por
tamao menor a 2,5 mm.

A continuacin, el Cuadro 3 se presenta el anlisis detallado de las

piezas publicitarias en cuestin:
Cuadro 3.

Anlisis de la publicidad del mercado farmacutico, periodo del 15 de septiembre al 5 de octubre de 2015.

1. LA PREPIE LABORATOIRES
(marca BIONETTE):

Pieza publicitaria difundida en el

Suplemento Mujer del Diario La
Tercera.
20.09.2015

La
publicidad
contiene
informacin
susceptible
de
comprobabilidad: Dile adios a la
alergia y a la Rinitis () Ahora
disponible en Chile Bionette, sin
drogas y clnicamente probado
para aliviar los sntomas de la
rinitir (congestin nasal, dolor de
cabeza y molestos estornudos)
() Bionette es un dispositivo:
no tiene efectos colaterales,
Bionette puede ser utilizado por
temporadas para tratar las
alergias estacionales o todos los
dias, durante todo el ao, para
tratar las alergias nasales no
estacionales.
No informa en que consiste la
garanta de 2 aos.
*Adems,

el

proveedor

presenta

informacin

similar (susceptible de comprobar) en su sitio web,

al utilizar frase del tipo la solucin perfecta. Ver
Anexo. www.laprepie.com/marcas/bionette/

2. FARMACIAS CRUZ VERDE:

La publicidad exhibe informacin

en un formato que resulta
ilegible por contraste.
Pieza publicitaria difundida en el
Diario La Cuarta.
16.09.2015

3. FARMACIAS SALCOBRAND:

La publicidad exhibe informacin

en un formato de letra que
resulta ilegible por tamao
menor a 2,5 milmetros.

Pieza publicitaria difundida por

medio del Diario la Tercera de
fecha 27.09.2015

Fuente: Sernac.

5.

Conclusiones

A consecuencia de los resultados del anlisis realizado por el Observatorio

de Publicidad y Prcticas Comerciales de SERNAC, la Institucin oficiar a 2
empresas del rubro farmacutico y denunciar a 1 Farmacia:
Oficiar a Farmacias Cruz Verde, a efectos de solicitar el ajuste de su
anuncio segn lo estipula la LPC exhibe informacin en un formato de letra
ilegible por contraste-.
Oficiar a La Prepie Laboratoires, puesto que la publicidad de su producto
antialrgico Bionette, contiene informacin susceptible de comprobabilidad.
Adems, no se ajusta a la LPC al no informar en qu consiste la garanta que
ofrece.
Denunciar a Farmacias Salcobrand puesto que infringe la LPC, al exhibir
informacin en un formato de letra que resulta ilegible por tamao menor a 2,5
milmetros.
El nivel de consumo de productos expendidos por estos establecimientos y
empresas farmacuticas, y la permanencia en el tiempo de objeciones sobre la
publicidad de este mercado, obligan su observacin sistemtica y permanente a
efectos de vigilar continuamente en la proteccin de los derechos de los
consumidores, adems, como muestran las cifras sobre publicidad de
medicamentos bajo receta mdica, las actuaciones del Servicio han contribuido a
su erradicacin en la publicidad del mercado farmacutico, en consonancia con
las normativas consagradas en la Ley N 19.496 sobre Proteccin de los
Derechos de los Consumidores y otras de carcter sanitario.

6.

Anexo.

A continuacin se presentan imgenes, correspondientes al sitio web del

Laboratorio La Prepie (www.laprepie.com/marcas/bionette/), donde se publicita
el producto antialrgico en cuestin.
Imagen 1.

10

Imagen 2.

Cuadro 3.

11