AMERICANLAWBOOK CORPORATION (A)

Ed Troy mir brevemente por la ventana de su oficina en el centro hacia la concurrida calle debajo,
luego volvi su concentracin hacia las tres propuestas de publicacin sobre su escritorio (Anexo 1).
Acababa de completar su estimacin de las ventas potenciales del primer ao para estos ttulos
(Anexo 2). Como Director de Publicaciones Educativas Profesionales para la American Lawbook
Publishing Company (AL), era responsable de elegir cul de estos ttulos ofrecera la compaa para
ser utilizado en las escuelas estadounidenses de leyes en el otoo de 1.982.
A los profesores de las escuelas de leyes se les ofreca, para su anlisis y uso en los salones de clase
de su rea, una ejemplar de cortesa de cada libro publicado. Al decidir si "adoptar" o no cualquiera de
estos libros, un profesor podra considerar la reputacin y los antecedentes del autor; la amplitud y
organizacin de los temas cubiertos; la extensin de los captulos individuales y del libro mismo; si se
utiliz un enfoque pedaggico innovador; la disponibilidad de notas auxiliares para el profesor; el
estilo y legibilidad de la prosa; si los casos y ejemplos eran actualizados; la esttica del tipo de letra,
diseo y encuadernacin; el precio de venta al por menor que sus estudiantes tendran que pagar
(usualmente en el rango de $25.00 a $35.00); y consideraciones similares.

Como graduado de la Escuela de Leyes de la Universidad Duke, y veterano de la industria de

publicaciones de la escuela de leyes, Troy tena una gran comprensin intuitiva de los diversos
factores que influenciaban el desempeo de un libro nuevo. De hecho, todo el mundo en AL reconoca
que l era la persona ms calificada para sintetizar la informacin disponible de un ttulo nuevo en una
proyeccin subjetiva del primer ao de ventas. Sin embargo, nunca estaba completamente cmodo
con la tarea y sostena que AL necesitaba un enfoque ms sistemtico para evaluar y valorar los
factores crticos que afectaban las ventas, calcular el riesgo y clasificar las diferentes propuestas. Por
eso estaba preocupado, no solo con el carcter de estas tres propuestas, sino tambin con las
preguntas ms fundamentales sobre qu informacin de mercadeo deba ser recolectada y cmo
debera ser analizada para guiar futuras actividades de publicacin. Debido a que las publicaciones
de escuelas de leyes siempre conservaban un riesgo substancial, l crea que era esencial conocer
las probabilidades con las que se enfrentaba.
Leyes y publicaciones de la escuela de leyes.
La American Lawbook Corporation fue fundada en Boston, Massachusetts en 1.897 y ha crecido hasta
emplear a ms de 350 personas, incluyendo a 70 abogados-editores. La compaa se especializa en
la edicin, anotacin e impresin de la salida de legislaturas estatutarias del estado. Habiendo

presentado una oferta ganadora para llevar a cabo este servicio, la editorial se converta
generalmente en la nica fuente de la cual los abogados del estado podan obtener una copia
actualizada del Cdigo del Estado-una necesidad para la prctica legal general. Como haba
relativamente poco movimiento entre las editoriales de cdigos, el negocio tenda a caracterizarse por
una consistente y predecible rentabilidad.
En 1.968, AL se fusion con la Compaa Editora Tinline-Geary de Ciricinnati, Ohio, y al poco tiempo
despus las actividades de ambas compaas estaban consolidadas en Boston. Entre las
propiedades de Tinline-Geary estaba una lnea existente de libros de casos y tratados para el
mercado de las escuelas de leyes, incluyendo varios ttulos contratados pero an no publicados.
En contraste a la edicin de cdigos, la edicin para escuelas de leyes demostraba ser un negocio
notablemente impredecible. Era posible que la gran inversin en prepublicacin de un nuevo ttulo
(frecuentemente en el rango de $30,000 a $50,000) fuera una prdida por una respuesta indiferente
de las ventas. Es ms, mientras que AL era la mayor editorial de Cdigos del Estado y un proveedor
monopolista en la mayora de sus mercados, los mercados de cursos de escuelas de leyes estaban
comnmente saturados con muchas ofertas de editoriales de un nmero mucho ms grande de
compaas.

La Editorial del Oeste y Co. de St. Paul, Minnesota, y la Fundacin Editorial de Mineola, New York,
dominaban el negocio de la edicin para escuelas de leyes. La del Oeste era propietaria de la
Fundacin, y en conjunto tenan un 60-65 por ciento estimado de mercado de escuelas de leyes. La
pequea Brown de Boston contaba con el otro 15 por ciento y era la editorial de eleccin de varios
profesores de la Escuela de Leyes de Harvard. La tercera gran firma, la compaa Michie de
Charlottesville, Virginia, tena cerca del 5 por ciento del mercado. AL era la ms grande de varias
firmas pequeas que hacan el restante del estimado de $15 millones del mercado de escuelas de
leyes.
Adems de cdigos y libros para escuelas de leyes, AL tambin publicada los llamados libros de
autor. Estos libros eran escritos sobre temas relacionados a las leyes y eran vendidos principalmente
a abogados practicantes. AL encontr en los libros de autor una forma atractiva de suavizar la
demanda de sus instalaciones de produccin. Mientras que los libros para escuelas de leyes
requeran una rgida programacin de tiempo, los libros de autor podan ser publicados en cualquier
momento.
Creacin de una publicacin para la escuela de leyes

El plan de estudios de la escuela de leyes ofrece a las editoriales una asombrosa variedad de
opciones de edicin. Mientras que solo de seis a ocho cursos (tales como Contratos o Daos) fueron
requeridos en todas las escuelas, muchos otros (por ejemplo, Evidencia o Intereses Futuros) fueron
analizados en la mayora de los exmenes de derecho y por consiguiente fueron extensamente
cubiertos. La inscripcin en las otras cien asignaturas poda variar de docenas en un curso de
Almirantazgo a un pequeo grupo para el estudio del sistema legal de las tribus de Zaire.

Los cursos podan ser enseados con uno o ms enfoques de educacin, incluyendo mtodos
tradicionales de lectura. El enfoque de "caso" era el estudio de casos da corte con sus decisiones
judiciales y opiniones. El enfoque de ":Problema" era semejante al mtodo del caso utilizado en
escuelas con grado en negocios. En el mtodo Socrtico, el profesor pretenda estimular la curiosidad
y tenacidad entre los estudiantes al dirigir preguntas de sondeo repetidas a cada miembro de la clase.
La confianza en un mtodo particular de enseanza influenciaba fuertemente la eleccin del tipo de
libro. El ms comn en las escuelas de leyes era "el libro de casos" o "libro de curso" que contena
casos editados y opiniones relacionadas con los comentarios y preguntas del autor. Los libros de
"problemas" eran comnmente menos utilizados y principalmente en cursos con tendencia a la
prctica tales como Impuestos, Planificacin de Herencias, Libros de Texto, "libros de discusin",
"tratados" y "manuales," los cuales no eran rigurosos, eran usados ms frecuentemente como
material suplementario.
La inspiracin inicial para escribir, por ejemplo, un libro de casos sobre Ley Ambiental surga
frecuentemente con un profesor que estaba insatisfecho con el material de educacin existente en
ese campo. Su propuesta, que era organizada de simples prrafos a manuscritos de 1,000 pginas,
poda llegar a la oficina de la editorial de varias maneras. Primero, "Viajeros de Escuelas de Leyes"
visitaban los campus a promover el good will y a solicitar nuevos manuscritos. En AL, Donald Layton,
el Editor Administrativo para Publicaciones de Escuelas de Leyes, realizaba esta funcin.
Segundo, AL contrat una Junta Asesora de acadmicos prominentes en leyes que revisaban
propuestas, sugeran autores y ocasionalmente enviaban propuestas. Finalmente, y ms frecuente,
profesores que haban recopilado una serie de materiales de enseanza para sus propios cursos
enviaban por correo propuestas a ms de una editorial. Tales propuestas no solicitadas eran recibidas
en AL varias veces a la semana.
Muchas propuestas eran rechazadas inmediatamente. Por ejemplo, un libro podra ser propuesto para
un campo muy difcil que no era estudiado actualmente en las escuelas de leyes en Amrica (por

ejemplo, Ley Administrativa Francesa). Alternativamente, la asignatura podra estar ya dominada por
uno o ms trabajos universalmente aclamados. Ocasionalmente, unos simples captulos mostraran
una asombrosa falta de claridad o exactitud gramatical.
Las propuestas que inicialmente prometan, eran sujetas a revisin por los miembros de la Junta
Asesora, sus colegas, y el staff de AL. Debido a que el progreso poda durar varios meses, no era raro
que varias propuestas estuvieran "bajo consideracin" en cualquier momento dado.
Produccin de una publicacin para la escuela de leyes
A diferencia de muchas casa editoriales, y en comn con Oeste/Fundacin, AL mantena sus propias
instalaciones de composicin, impresin, y encuadernacin. Esta capacidad total de produccin se
crea daba a AL ventajas en el control de calidad y costos, as como una flexibilidad considerable en la
programacin.
Una vez que la propuesta era aprobada y contratada para su publicacin, AL esperaba hasta el envo
del manuscrito completo. Una copia de ste era luego editada organizada en pginas y captulos, y
enviada a la planta de produccin. El material editado era escrito electrnicamente, y la "copia de
cmara" resultante era fotografiada y montadas en planchas de impresin. La impresin de alta
velocidad en una foto imprenta en red y la encuadernacin con una cubierta dura o blanda producen
un libro terminado.
Varias semanas antes de que el libro sea impreso y encuadernado, se han enviado anuncios de pre
publicacin, que incluye una oferta de una copia complementaria, a los profesores que enseaban un
curso apropiado. Cada intento era para proveer a los adoptantes potenciales con una copia revisada
antes de que los profesores informaran a las libreras de la escuela de leyes su texto seleccionado, lo
que ocurra normalmente de mediados al fin de la primavera.

Evaluacin de desempeo para una nueva publicacin

Los objetivos especficos para el desempeo de ttulos publicados de escuelas de leyes sern
derivados de las metas de rendimiento en ventas (ROS) y retomo de la inversin (ROI). La costumbre
en AL era buscar estas metas de ROS/ROl a travs del objetivo intermedio de un 40 por ciento de
utilidad bruta en los productos individuales. (Troy tambin ha adoptado una meta de 1O por ciento de
tasa de crecimiento en ventas en dlares anuales para ediciones de escuelas de leyes y usualmente
requera un ao de retomo en la inversin en nuevos productos.)

La mayora de los productos (libros de cdigos) eran vendidos a travs de una competitiva oferta a los
mercados con tamaos y tasas de compra bien definidos. En orden de lograr el margen bruto del 40
por ciento, los costos eran estimados y los precios establecidos para dar el margen deseado, y un
hbil trabajo de ventas era realizado para justificar lo que podra ser una prima del precio, sobre la
base de que editar libros de cdigos era un servicio irremplazable. Debido a que los ttulos
acadmicos enfrentaban un mercado altamente incierto, las frmulas del "Plan de Utilidades" estndar
de AL no eran fciles de aplicar a los ttulos de ediciones para escuelas de leyes. Desde que asumi
la responsabilidad sobre esta lnea de productos, Troy ha evaluado la utilidad potencial de ttulos
nuevos de la siguiente manera:
l. Las propuestas eran revisadas en calidad y oportunidad por la Junta Asesora.
2. Los costos totales de una propuesta aprobada eran estimados utilizando una frmula suministrada
por el departamento de produccin:
Redaccin

120 horas/500 pginas@ $12.80/hora

Pre impresin

$17.50/pgina

Impresin/Encuadernacin

$4.25/copia

3. Los ingresos por ventas eran estimados multiplicando el precio de venta posible del productor por
un volumen de ventas estimado. Este estimado era derivado de un clculo subjetivo del tamao del
mercado en cuestin y la fuerza relativa de los ttulos de la competencia.
4. Los costos totales eran comparados con los ingresos de ventas para estimar las utilidades totales.
Troy estaba preocupado por la confiabilidad de este enfoque. Entre los ttulos publicados
recientemente, varios lo estaban haciendo mucho mejor o peor de lo originalmente pronosticado.
Mientras que sus resultados totales eran respetables, l estaba seguro de que stos podan ser
mejorados dramticamente si el potencial de cada ttulo se pudiera identificar con ms precisin. Para
hacerlo, Troy senta que los procedimientos utilizados para estimar los costos y las ventas deberan
ser examinados a fondo.

Estimacin de costos
Troy tena varias reservas sobre la frmula de costos suministrada por produccin, todo lo cual estaba
relacionado con la estructura inusual de los ttulos de escuelas de leyes. El proceso de produccin a
travs de planchas hechas, era una labor muy intensa, y los costos de pre impresin no eran
afectados por el nmero de copias producidas al final. Los gastos variables de impresin y
encuadernacin eran pequeos y resultaban principalmente del costo del papel. Debido a que las
matrculas en la carrera de leyes eran relativamente pequeas, los tirajes de impresin eran
pequeitos. As, los costos de pre impresin se convertan con mucho en el componente mayor en la
inversin total requerida para editar un nuevo ttulo.
Troy ha encontrado que los profesores de escuela de leyes, como autores, son algo caprichosos en
sus negociaciones con los editores. No era inusual que, el que un profesor entregara tarde la copia
del manuscrito, causara que AL se pasara del periodo de revisin de libros al final de la primavera.
Adems, el profesor poda entonces insistir en una costosa revisin para acomodar desarrollos
estatutarios y judiciales tardos en el campo del libro. Troy estaba preocupado de que la frmula poda
no reconocer cun costosa y variable pudiera realmente ser la inversin en un nuevo ttulo d escuela
de leyes.
Adems, la frmula de produccin no mantena costos asociados con descuentos de ventas al por
mayor, los cuales eran en promedio 20 por ciento menos que el precio de lista sugerido; las regalas
del autor que eran en promedio el 20 por ciento de las ventas netas de las ventas al por mayor; o los
costos de promocin, los cuales estaban en el rango de $1,000 a $5,000 por ttulo nuevo. Troy se
preguntaba cmo incorporar todos estos costos en la decisin de publicacin de la mejor manera.
Hacia ese extremo, l ha pedido que contabilidad prepare algunos datos de costos de ediciones
pasadas de AL para escuelas de leyes. Esos datos, incluyendo las categoras de horas laborales
acumuladas por esos ttulos en redaccin, pre impresin, sala de impresin y encuadernacin,
adems las tasas promedio de 1.981 en dlares de horas laborales cargadas a cada categora, son
presentadas en los Anexos 3 y 4.
Estimacin de ventas
Predecir las ventas para un ttulo individual planteaba una dificultad considerablemente mayor que
estimar los costos, involucrando un proceso mucho menos determinista. No solo el nmero de
estudiantes matriculados en un curso, el nmero de textos de la competencia, y el mes de
publicacin, sino varios factores menos cuantificables, influenciaban el potencial de ventas de un
volumen particular. La vida efectiva de las ventas de un libro de escuela de leyes haba sido estimada

en un promedio de tres aos, sin embargo, y como una regla general, Troy asuma que las ventas
totales duplicaran las logradas en el primer ao.
Para investigar estos aspectos, y para desarrollar el mejor enfoque para evaluar propuestas actuales
y futuras, Troy ha encargado un informe de las matrculas en escuelas de leyes aprobadas en Estados
Unidos por la Asociacin Americana de Abogaca. l espera utilizar los datos del informe junto con la
informacin existente con respecto a las ventas de los ttulos de escuelas de leyes de AL existentes
(consolidados en el Anexo 5) para investigar patrones en ventas.
Investigacin de mercados
A pesar de que AL nunca ha comenzado un estudio de mercados para un libro nuevo de escuelas de
leyes, la compaa ha hecho estudios de autores de libros. Hace poco, de hecho, Troy haba recibido
los resultados de un estudio por correo de las oficinas de leyes de Kentucky (Anexo 6), en el cual el
47 por ciento de quienes respondieron indicaban que compraran Ley de Contratos de Kentucky si AL
hiciera la edicin. Considerando las conclusiones del estudio, Troy estaba bastante confiado de que
este porcentaje se podra aplicar a las 3,840 "unidades de prctica de leyes" conocidas en Kentucky
para predecir ventas aproximadas de 1,805 para este ttulo nuevo.
l se preguntaba si un estudio similar se podra justificar para un libro de texto. Ciertamente $340, el
costo de este reciente estudio, no pareca una alta cantidad a pagar por la informacin adicional sobre
ventas potenciales. Quizs se podra justificar un estudio an ms profundo, con una entrevista
personal a cada profesor de escuelas de leyes que ensearan un curso para el cual se poda utilizar
el libro propuesto. A pesar de que tal estudio sera considerablemente ms costoso que uno como el
de Kentucky, le dira a Troy casi exactamente lo que seran las ventas del primer ao.

AMERICAN LAWBOOK CORPORATION (B)

Ed Troy contrat durante el verano un estudiante de MBA, quien lo ayudara a abordar el problema
general de seleccionar un libro de escuelas de leyes para ser publicado por la American Lawbook
Corporation. Luego de escuchar los componentes bsicos del problema, el estudiante estaba muy
emocionado por la posibilidad de utilizar anlisis de regresin para estimar el costo de un ttulo nuevo.
Con el permiso para seguir esta idea, el estudiante regres a las dos semanas con un reporte de sus
resultados.
"Como usted puede ver en el Anexo 1, reun los costos directos de cada uno de los 25 ttulos

recientes de AL," empez el estudiante. "Y luego corr una regresin para explicar estos costos
utilizando el nmero de copias impresas y el nmero de pginas por copia. Los resultados de la
regresin fueron fantsticos. Los he resumido en el Anexo 2. Obtuvimos una raz cuadrada ajustada
de 90.5 por ciento, y las estadsticas t para ambos coeficientes fueron significativas al nivel de 95 por
ciento."
"Luego trat de pronosticar las ventas del primer ao utilizando los datos compilados del estudio de
mercados de las escuelas de leyes. Los resultados aqu no son tan fantsticos, pero pienso que no se
puede esperar predecir las ventas como se predicen los costos. La variable explicativa es mercadopor-libro, definido como el mercado estimado dividido por el nmero total de libros en competencia. El
modelo que resulta, mostrado en el Anexo 3, tiene una raz cuadrada ajustada de 23.3 por ciento y
una estadstica t significativa al nivel de 95 por ciento. El coeficiente me dice que en promedio cada
libro nuevo consigue 52 por ciento de su participacin del mercado."
Troy no saba exactamente cmo reaccionar a estas nuevas ecuaciones de costos y ventas, y la
presentacin entusiasta del informe del estudiante. Haba una gran diferencia entre esta ecuacin de
regresin y la frmula de produccin que AL haba estado utilizando para estimar el costo de un nuevo
ttulo. Troy se pregunt si estas nuevas ecuaciones daran de hecho un indicio ms exacto de los
costos y del potencial de las utilidades de ttulos nuevos de escuelas de leyes.