A inveno do viver bem: transformaes nos hbitos de consumo

na cidade do Natal, 1900-1930

Hlder Viana
PPGH - UFRN
Nas trs primeiras dcadas do sculo XX, a sociedade natalense passou por profundas
transformaes. Hbitos, formas de consumo e de sociabilidade centenrias foram sendo
abandonados. frente dessas mudanas estavam pedagogos, mdicos, engenheiros e
comerciantes. Todos, ao seu modo, criticavam os hbitos e os costumes tradicionais, vendo
neles fatores que dificultavam o progresso da cidade e o contato da populao com os ares
da modernidade.
Nesse processo, as transformaes realizadas no comrcio e nos servios tiveram
desdobramentos importantes, ao mesmo tempo em que so chaves fundamentais para se
compreender a natureza das mudanas sociais operadas. O comrcio de vesturio e de
calados, por exemplo, inseria-se cada vez mais num sistema de moda, introduzindo entre a
populao o hbito de consumir periodicamente esses produtos. Por outro lado, um novo
mercado de servios surgia associado s novas demandas decorrentes das transformaes na
vida urbana.
Este trabalho busca entender tais mudanas no consumo de bens e servios como, por
parte da populao, um meio de internalizao de valores modernos. Tais valores
apresentavam-se na forma do cuidado com o corpo, preocupao com o conforto, adoo de
noes de comodidade e estilo. Procuro compreender como essa internalizao que antes
no passavam de idias abstratas e de pouca importncia social serviu no s como um
novo referencial de status e redefinidor da hierarquia social, mas como algo central no
processo de expanso do individualismo.
Por outro lado, compreender procura-se compreender como essas mudanas tambm
como a importncia social atribuda aos objetos de consumo possibilitou uma reorganizao
do espao urbano pautado na segmentao da cidade, no estabelecimento de uma nova

hierarquia de prestgio e de distino dos lugares da cidade, alm de introduzir novas formas
de julgamento social entre os indivduos.1

Propaganda, comrcio, servio e novidades do viver bem

Um dos indicadores da mudana do consumo da sociedade local foi a propaganda.

Esta tornou-se corriqueira na cidade do Natal, ao aparecer cada vez mais nos jornais
divulgando o crescente comrcio e os novos servios oferecidos populao.
O aumento da propaganda nos jornais foi notrio, considerando que no sculo XIX ela
ocupava apenas algumas pequenas notas no p da pgina em meio a matrias polticas. No
decorrer dos anos, alguns jornais chegavam a dedicar toda uma sesso veiculao de
propagandas, que recebiam tambm novas formas de diagramao e ilustraes. Sua
linguagem foi tambm alterada, ficando muito mais persuasiva em seu apelo comercial. Em
alguns casos, chegava a ser bastante ardilosa, com alguns anunciantes criando diversos apelos
propagandsticos, que buscavam seduzir o leitor. Em um deles, um suposto fregus faz
campanha aberta, de modo aparentemente despretensioso, para uma casa comercial. H
nele um clamor aos leitores para aproveitar os produtos oferecidos pelo estabelecimento
comercial como um negcio de ocasio sem igual. A nota do hipottico fregus foi publicada
em diversos nmeros do jornal e em todas as ocasies ela aparece ao lado da propaganda da
referida casa comercial.

A noo de segmentao da cidade aparece inicialmente nos trabalhos do urbanista Louis Wirth, de Chicago,
sendo retomada por Richard Sennett no seu estudo sobre as transformaes operadas no espao pblico no
mundo contemporneo. SENNETT, Richard. O declnio do homem pblico: as tiranias da intimidade. So Paulo:
Companhia das Letras, 1988, p. 172.

(fig.1) Nos anos 1930 possvel ver a propaganda do xarope Peito de Ao estampada em uma das
principais avenidas da cidade, atravs desta estratgia o interesse pelos produtos poderia ser
despertado em qualquer transeunte, mesmo sem escolaridade.

Na propaganda do tnico Emulso de Scott, um pai d o seu testemunho dos

benefcios que o remdio teria proporcionado sade de sua filha, durante anos acometida
de eczema e anemia. Antes do depoimento aparece o seguinte texto: Sra. Leonor Pedrozo.
Embelecida com a Emulso Scott, seguido do desenho de uma bela e vigorosa jovem. O
mesmo anunciante, em uma outra propaganda, usa o desenho de uma jovem e bela senhora
antecedido pela seguinte frase Esta senhora foi curada radicalmente da tuberculose
pulmonar. A apresentao seguida de um longo testemunho do marido que conclui assim:

Quando j pareciam esgotados todos os recursos da cincia, dou graas a

Deus por ter conhecido o Dr. R Patrn, desta cidade, quem receitou a
Emulso Scott e a esta maravilhosa medicina alimento, deve minha
esposa ter curado completamente de to terrvel enfermidade Jos
Walker, Ensign do Exrcito da Salvao La Plata, Argentina (A Repblica,
23/03/1910).

Apesar de preponderante nos jornais da poca, a propaganda no se restringia a eles.

As casas comerciais passavam a introduzir novas maneiras de chamar ateno de seus
clientes. Panfletos, catlogos ilustrados, placas, apareciam na cidade mudando aos poucos o
andar calmo e descomprometido dos transeuntes.
A presena constante das propagandas nos jornais, a variedade de produtos e apelos
apresentados por elas denotam a pujana do comrcio e dos servios na cidade. Pela

natureza dos produtos ofertados percebe-se que se trata de um comrcio varejista

direcionado ao mercado local e no mais um comrcio atacadista de produtos de exportao,
como predominou no sculo XIX.
Apesar de amplo, o comrcio propagado no atingia todas as classes e segmentos
urbanos. Em grande parte estava voltado para a crescente classe mdia urbana e para as
camadas mais altas. O aparecimento desse comrcio significou mudanas sociais mais
profundas, sobretudo para essas camadas sociais. Por outro lado, a expressiva propaganda e
a proliferao do comrcio e servios assinalam um novo sentido dado noo de viver.

1. Cuidados com o corpo

Um dos aspectos que marcou o comrcio no perodo foi o sortimento de produtos

medicinais e de higiene. Nos jornais proliferam os anncios de medicamentos, todos
prometendo solucionar diferentes problemas de sade: tnicos, elixires, depuradores, cremes
e pomadas eram espalhados em grande escala pela emergente indstria farmacutica.
Nas listas de medicamentos e associados aparecem: o Kolyohimbina, tnico
acelerador das foras e da nutrio, que tambm era indicado para o tratamento da priso
de ventre; a Cadina, medicamento destinado cura de molstias da pele; o Gastricol:
remdio para os males do estmago; o Elixir 914, um depurador do sangue, entre outros.
Alguns anunciantes eram persuasivos na sua propaganda, ao associar as propriedades
teraputicas dos medicamentos a solues de problemas cotidianos. Assim, em um dos
anncios do Elixir 914 vinha a advertncia: Ningum deveria contrair matrimnio, sem
primeiro depurar o sangue usando o Elixir 914. O aviso assinalava um aspecto nas atitudes
diante de temas tabus ligados sexualidade, como o contgio de doenas venreas. Ao levar
a questo para o universo da propaganda, o mercado possibilitava populao encar-la com
mais naturalidade, ao mesmo tempo em que a persuadia ao uso indiscriminado dos
medicamentos.
Muitas propagandas procuravam associar as propriedades do medicamento com a
restituio da beleza. Nesse aspecto, o pblico feminino era o principal foco do apelo
publicitrio.

Nada desfeia mais o rosto das senhoritas como a cor macilenta, os cravos,
espinhas, eczemas e outras erupes da pele que provm da impureza do
sangue.
A Emulso de Scott regenera e enriquece o sangue melhor e mais
rapidamente do que nenhum outro remdio expele do sistema toda a
impureza e d tez a cor rosada que distintiva de beleza e sade (A
Repblica, 28 de maro de 1910).
5

A busca de uma higiene e sade tambm atingiu a produo de alimentos. Alguns

comerciantes e produtores de alimentos, como a Padaria Independncia, procuravam atestar
publicamente que o seu estabelecimento oferece superioridade aos seus congneres por
serem as massas preparadas por um maquinismo aperfeioado, movido a vapor, no
podendo haver competncia em asseio, preos e qualidades na fabricao de todos os
artefatos alimentares (Dirio do Natal, 10 de novembro de 1904). Assim, era cada vez mais
incutido na populao que a escolha dos alimentos passava necessariamente pelos cuidados
com a higiene com que eles eram preparados. A demonstrao da obedincia a esses critrios
era um certificado para o sucesso de aceitao do produto. Atravs de propagandas como
essa podemos perceber o quanto a preocupao com a alimentao foi aos poucos se
tornando um pilar importante na definio da sade da populao.
Alm do comrcio, uma srie de servios atentava para a preocupao com o corpo.
Mdicos, dentistas, farmacuticos, mas tambm barbeiros demonstravam a importncia dada
ao corpo naquela sociedade.
Nos anncios de dentistas aparecia fortemente a preocupao em pr fim ao medo
dos tratamentos dentrios. Para isso, apelavam para a eficcia das novas tcnicas de arrancar
dentes sem dor. Alguns, como o doutor Armagillo de Loyola, anunciava a realizao de
extraes dentrias absolutamente sem dor, com aplicao de anestesia pela refrigerao
(Gazeta do Comrcio, 15/11/1901), outro como o doutor Pedro Nunes de S atestava o efeito
do anestsico local Stovaina como garantia de insensibilidade absoluta (A Repblica,
4/8/1910).
Os dentistas tambm ofereciam seus servios de restaurao e implantao de dentes
postios (coroas, prteses), difundindo ainda mais entre a populao local o cuidado com a
aparncia fsica. Assim, os casos de ausncia de dentes tornavam-se cada vez mais uma
mostra de desleixo e falta de cuidado do indivduo, o que deveria ser repugnado por uma
sociedade saudvel.

No decorrer das dcadas primeiras dcadas do sculo, os mdicos e seus consultrios

estavam cada vez mais presentes na sociedade. Em relao ao sculo XIX, os servios mdicos
deixavam de ser uma quase exclusividade de uma elite abastada que podia pagar por um
atendimento domiciliar, para se tornar uma profisso mais popularizada, acessvel,
sobretudo, s camadas mdias. As mulheres apareciam como um dos principais pacientes
desses mdicos. Muitos deles dedicavam-se a servios de obstetrcia e ginecologia, aos
tratamentos dos males da mulher.
As farmcias proliferaram no perodo, muitas delas exercendo funes que iam alm
da venda de medicamentos. Nos jornais elas aparecem como testemunhas das funes
teraputicas dos seus prprios remdios. Entre esses medicamentos anunciados muitos se
mostram associados revitalizao da aparncia fsica e da higiene pessoal. Eram tnicos que
afirmavam curar o problema da caspa e da queda de cabelo, leos, cremes e vaselinas que
ajudavam a cuidar das barbas, bigodes e cabelos; os ps dentifrcios que apareciam como
meio eficaz de limpeza dos dentes e de combate ao mau hlito.
Na tentativa de dar aos seus produtos um valor a mais, os comerciantes faziam da
aprovao dada aos seus produtos medicamentosos pela autoridade oficial, atravs dos
rgos de sade pblica, um referencial de propaganda, um atestado da eficcia e idoneidade
do produto.
O crescimento de propagandas de remdios nos jornais parece estimular um consumo
exacerbado de medicamentos sem acompanhamento mdico, uma prtica que causava
grande indignao da categoria mdica. Em seu livro Notas de um mdico de provncia, o
doutor Janurio Cicco alertava sobre o poder de convencimento das propagandas de jornais
no estmulo ao consumo de remdios sem prescrio mdica por parte da populao pobre:

O cliente pobre, que assina o nome e tem a infelicidade de ler jornal, cata
nos anncios a nomenclatura dos remdios em voga e suas aplicaes, e
compra o que lhe convm, certo da cura que lhe promete o industrial.
Conta-se que uma vez uma senhora leu, num jornal de certa provncia, o
atestado de seu mdico, recomendando uma droga farmacutica muito
vantajosa para incmodos femininos. Comprou um vidro e o resultado foi
negativo. Dirigiu-se, ento, ao mdico e narrou os males que lhe advieram
com o tal preparo, respondendo-lhe o esculpio que atestado de jornal
receita para o drogista. (CICCO, 1926).

As farmcias tambm desempenhavam funes de consultrios mdicos, alargando

ainda mais o campo de cobertura do atendimento mdico populao. A farmcia Torres,

por exemplo, localizada no bairro da Ribeira, possua um consultrio com seis mdicos que
davam plantes dirios das oito da manh s cinco horas da tarde.
O cuidado com o corpo aparecia tambm atravs do grande aumento no nmero de
artigos destinados prtica de esportes. Os jornais anunciavam a venda de ditos para
ciclistas, roupas esportivas, equipamentos para a prtica do remo, demonstrando a
proliferao e a especializao dos artigos necessrios para todos aqueles que quisessem
exercer alguma atividade esportiva.
O apelo das propagandas prtica de esportes parece responder ao sombrio
diagnstico apresentado por Eloi de Souza, ainda em 1908, sobre a ausncia de atividade
fsica entre as mulheres natalenses: Cidade igualmente campestre e martima, no existe
talvez em toda ela trs raparigas que saibam nadar ou vinte senhoras que montem a cavalo
sem grande enfado (SOUZA, 1908: 43).
As novas propagandas estavam em consonncia com o esprito reformador pregado
por pedagogos como Henrique Castriciano, que propunha uma profunda mudana no ensino.
Para ele o ensino feminino deveria ser uma alternativa s rotinas domsticas, falta de
valores estticos e educao livresca. J o masculino deveria ser permeado pela prtica de
jogos higinicos, ou seja, aqueles destinados a formar a disciplina e a sugerir a deciso
pronta.
A partir da dcada de 1920, a prtica de vrios esportes mostra-se bastante difundida
na cidade. O futebol e o remo eram disseminados pelos clubes esportivos, atravs de
freqentes competies.
Foi ainda na dcada de 1910 que surgiram os dois principais clubes nuticos da cidade:
o Esporte Clube de Natal e o Centro Nutico Potengi. Em pouco tempo esse esporte ganhava
praticantes e admiradores em toda a cidade, conforme observou o pedagogo Henrique
Castriciano, em relao s atividades desenvolvidas pelo Centro Nutico: Comeou h um
ano e j conta cento e dezoito scios bem disciplinados: quase todos j sabem nadar e remar
e a transformao moral e psquica que pode ser averiguada por todos (CASTRICIANO, s/a:
324).
A importncia da prtica do remo e de outros esportes como o futebol, o tnis, a
ginstica e a natao foi enaltecida por proporcionar um novo modelo corpreo baseado
numa estrutura fsica avantajada, com msculos definidos, que deveria ser tomada como o
primeiro passo consciente para a regenerao fsica da juventude.

Num artigo da revista Cigarra, o jornalista esforou-se por estabelecer uma relao
entre esttica e moral, associando o corpo robusto do remador a sade fsica e ao
comportamento moral desejvel, e os corpos frgeis dos bomios inveterados.

O todo harmnico de um remador que metodicamente se tenha

desenvolvido e caminhe para a sua perfeio fsica, faz, com certeza, que o
jovem que maneje o remo, que lute com a gua, que se encrispe de energia,
de vigor e de sade, volte os olhos do seu para o corpo emasculado e
franzino dos que deixam levar pela vida desregrada dos bars, dos
cabarets, dos vcios, do aniquilamento fsico, afinal. E deste confronto
nascer, na verdade, o jbilo da sua riqueza corprea, o desejo de
transformar-se em artista do seu igual (CIGARRA, 1929: v. 3).

Uma outra experincia eu tambm demonstrava esta preocupao com o corpo e a

disciplina foi o escotismo. Coube tambm a Castriciano propagar o movimento no estado do
Rio Grande do Norte, estimulando desde cedo o gosto de crianas e jovens pelas atividades
fsicas, o amor ptria e o contato com a natureza. O apelo ao escotismo aparecia ligado ao
esforo patritico (sobretudo em tempos de guerra) pautado na obedincia ao superior e a
tudo que estivesse ligado ao Estado nacional. Quanto s qualidades fsicas e disciplinares,
Castriciano via o escotismo como para o estmulo do esporte e de obedincia aos superiores:
o xito da vitria do esporte em Natal vem justamente da convico de que muitos dos
monitores dos futuros escoteiros podero j sair das associaes esportivas j formadas por
moos capazes de comandar e obedecer (CASTRICIANO, s/a: 324).
Outra novidade introduzida na poca que denotava um novo sentido dado ao corpo
foi a preocupao em enrubesc-lo. A prtica esteve presente nas falas da imprensa dos anos
1920, que no se cansava em associar o novo padro corpreo a um trao de civilizao e de
bom gosto:

chic, gostoso, do estilo das praias civilizadas o banho de sol, do sol que
faz bem a pele saltar, vendo-a carne rubra.
Mademoiselle tem uma paixozinha por esse brbaro sistema de
enrubescer os ombros, o busto, os braos. Ao seu lado, aquele moo, que
sabe to bem guiar um carro, participa da teraputica solar.

A esttica da pele bronzeada pelo sol (que se afastava do gosto pela pele branca e
leitosa que havia marcado o sculo XIX), juntamente com a defesa mdica da importncia dos
raios solares na preveno de doenas de pele constituram um novo padro de referncia
corporal e de sociabilidade.

Apesar de toda esta preocupao com a sade, no possvel acreditar que todos os
hbitos considerados deletrios ao bem-estar do corpo tivessem sido abolidos pelas novas
prticas de consumo. Em alguns casos, costumes nocivos como fumar e ingerir bebida
alcolica foram at realados e estimulados pelas propagandas comerciais. Num anncio da
Tabacaria Dois Irmos, a modernidade aparece relacionada ao uso de certos utenslios
aplicados prtica do fumo, como as piteiras coco, conforme se observa em um de seus
anncios: O rapaz que hoje no possui uma piteira coco, no est na ponta! (Gazeta do
Comrcio, 15/11/1901).

2. Vestir-se na moda

Tambm as primeiras dcadas do sculo XX testemunharam a proliferao de casas

comerciais em Natal especializadas em roupas. Propagavam armazns e magazines voltados
para a venda de tecidos e roupas prontas. Este fenmeno vinha atestar um crescimento
vertiginoso do consumo de vesturio. Em relao ao sculo XIX, ocorreu a profunda
transformao do hbito de se vestir, que passou a ser fortemente inscrito dentro de um
sistema de moda de expanso.
As referncias nas propagandas ao que h de mais moderno tornava-se um quesito
fundamental para a venda das roupas e acessrios. Assim, a dicotomia antigo-moderno
aparece fortemente para atestar a diferena entre aquele que esta fora dos novos tempos e
aquele que est em sintonia com eles.
Ainda no incio do sculo XX predominavam as referncias Europa, sobretudo a Paris.
Essas aparecem associadas boa qualidade dos produtos e ao bom gosto do consumidor.
Alm de Paris, tambm era forte o apelo aos produtos nacionais, sobretudo aqueles
produzidos ou procedentes do Rio de Janeiro. Assim, para assegurar referncia dos
produtos a essas praas tradicionais, muitos comerciantes no se limitavam a referir a origem
dos artigos, mas faziam questo de demonstrar o processo da compra: da viagem de um
representante at um centro produtor e at as transaes realizadas l. O investimento na
compra desses artigos, descritos pelos comerciantes nos seus anncios, procurava dar-lhes
um status ainda maior ao associ-los ao esforo e seleo. Era dentro desse sentido que o
anncio do armazm de modas O Progresso, depois de demonstrar ao consumidor a

variedade de seus artigos, procurava ressaltar a superioridade de condies em que foi feita
a compra por escolha pessoal de nosso gerente na sua recente viagem Capital Federal
(Dirio de Natal, 10/11/1904).
Muitas lojas procuravam atestar a diversidade de seus produtos, falando do variado
sortimento, dos diversos tipos desde o mais moderno at o mais simples, da maior soma
de artigos de gosto, fazendo acreditar que a variedade era um elemento libertador da
conformao, da monotonia e da penria. O novo apelo fazia crer que assim o indivduo daria
um passo para superar a precariedade, a falta de opo, o estado de misria, passando a viver
num estado de aparente profuso e de escolha.2
Entre as qualidades mais ressaltadas na moda das primeiras dcadas do sculo
estavam a higiene e a segurana. Tais preceitos deveriam estar presentes em todos os
vesturios, calados e assessrios. O medo de epidemias, como a febre amarela e o clera, e
de doenas como a tuberculose, ainda se faziam presentes, o que induzia a populao a
escolher artigos que atestassem graus de higiene e de sade.
Novos hbitos tambm serviram para impulsionar o mercado da moda. A prtica do
esporte serviu para difundir a moda esportiva entre os natalenses. Tambm o hbito de ir a
praia, que se tornou freqente no perodo, sobretudo nos balnerios das praias do Meio e de
Areia Preta, e na Limpa.
Uma outra noo importante que foi difundida pela propaganda foi a de estao,
entendida como um perodo regular de mudana de vesturio. Essa noo induzia ao
consumidor uma compra peridica de roupas, em que deveria ser considerado no apenas o
desgaste natural das peas, mas a adequao do vesturio a um dado perodo do ano, com
caractersticas apropriadas.
A fora proporcionada pela propaganda e as novas preocupaes dos indivduos com a
aparncia pblica faziam com que o controle dos pais sobre a escolha das vestimentas dos
filhos fosse aos poucos diminudo. No romance Gizinha, uma conversa entre jovens sobre o
assunto, leva um deles a sentenciar o fim do controle familiar e a soberania do mercado sobre
os gostos e escolhas individuais: A moda quem manda, e a no h pai, nem irmo, nem
marido que se meta. (FEITOSA, 1930: 62).
2

Jean Baudrillard observou no amontoamento e na profuso de mercadorias dos grandes armazns um princpio
fundamental da sociedade de consumo: Os grandes armazns, com a exuberncia das conservas, vestidos, bens
alimentares e da confeco constituem como que a paisagem primria e o lugar geomtrico da abundncia. (...)
No amontoamento, h algo mais que a soma dos produtos: a evidncia do excedente, a negao mgica e
definitiva da rareza, a presuno materna e luxuosa da terra da promisso. (BAUDRILLARD, 1995: 16).

10

Entretanto, as mudanas provocadas no vesturio e a intensificao de um consumo

de roupas e de acessrios parecem ter despertado em alguns membros da cidade indignao,
levando-os a estabelecer uma censura sobre o gosto. Atravs dessa censura, buscava-se
conter o consumo de uma gama de produtos e servios considerados deletrios sociedade
local.

(fig.2) A difuso de um vesturio prprio

para a prtica de esportes estava
relacionada a mudanas mais profundas na
relao dos indivduos com seus corpos. As
roupas esportivas procuravam valorizar o
corpo, definindo melhor a anatomia,
expondo msculos e valorizando a silhueta.
Deste modo, realizava-se uma crtica
mordaz esttica da adiposidade e do
encoberto.

Para uma colaboradora da revista feminina Via-Lctea, a moda deveria ser limitada
por uma conduta de simplicidade e decoro. Assim, a mulher deveria controlar sua vaidade e
se ater ao princpio da economia e da domesticidade: A moda em si no m; antes
administrvel, quando usada sem o exagero e o luxo excessivo que transforma a mulher
numa vaidosa mundana, frvola, preocupada com os aplausos de sua beleza. (Via-Lctea,
1914: 52).
A noo de uma moda harmoniosa, em oposio s tendncias conflitantes com os
padres preconcebidos, estava ligada a uma imagem prpria da mulher, uma imagem
infantilizada e casta:
A moda harmoniosa; quando se apresenta simples, elegante, realando a
esbelta silhueta, envolvida no traje de musselina, de tafet, ligeiramente
ajustado, com tnica de ninom plissado, sobre uma saia grandiosamente
drapeada.
encantadora, adornando a mulher com a graa infantil das blusas amplas
de cinto descidos, onde faixas escocesas revelam apurada esttica
completando a garridice do talhe, as mangas compridas que deixam

11

aparecer com discrio a pequenina mo, dando a impresso de uma haste

flexvel onde se prende um formoso lrio de cinco ptalas (Via-Lctea, 1914:
52).

A tentativa de um controle sobre o consumo passaria tambm por um domnio sobre

as cores das roupas. A escolha das roupas deveria obedecer a arte da combinao das
cores. Neste aspecto deveriam ser evitadas as cores extravagantes, carnavalizadas,
preferindo-se assim, as cores neutras e pastis. Por outro lado, tudo que pudesse
demonstrar opulncia e sensualidade precisaria ser banido. A simplicidade, a castidade e o
consumo contido deveriam ser buscados como requisito fundamental da boa mulher e todas
as atitudes que desobedecessem a esses princpios deveriam ser condenadas socialmente:

... esta combinao espalhafatosa de cores carnavalescas que se dizem em

rigor e melhor em contraste com a ternura de minhas meiguissmas
conterrneas; ao traje excessivamente estreito; aos decotes aprofundados,
pouco descentes; s pinturas ridculas, a estas superfluidades triviais, todo
o nosso protesto, como tambm moda desapiedada que de usarem
pirilampos como adorno luminoso de suas toaletes, sacrificando-os aos
caprichos vaidosos (Via-Lctea, 1914: 52).

Estas preocupaes de moralistas e pedagogos atestavam que as prticas por eles

abominadas j se faziam presentes na sociedade natalense, denotando assim uma
intensificao nos hbitos de consumo para alm dos antigos cdigos de conduta moral e de
respeitabilidade.

3. Conforto e estilo no lar

Uma das principais transformaes no modo de vida dos natalenses encontra-se no

lar. Durante as primeiras dcadas do sculo XX, o investimento na moradia torna-se
constante. Em grande parte, esses melhoramentos nas casas foram impulsionados pelas
novas legislaes urbanas que procuravam estabelecer uma padronizao para os processos
de construo na cidade. Essa padronizao estava fundamentada sobre os referenciais de
higiene, as modas arquitetnicas e estilos de moradias.
J em 1900, o jornal A Repblica, porta-voz do governo, apresentava uma forte crtica
aos modelos de residncias construdas pelos mestres-de-obras oitocentistas: corredores

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compridos que vo dar numa alcova, ou em qualquer quarto escuro, quartos de dormir dando
para as salas de visitas ou para as de jantar, onde no se pode entrar sem passar por elas. (A
Repblica apud. OLIVEIRA, 1999: 60).

Este tipo de moradia passava a ser condenado pelas autoridades urbanas, que viam
nelas espaos propcios para a proliferao de doenas e abrandamento da moralidade. Tais
supostos problemas deveriam ser solucionados atravs de uma nova redefinio do ambiente
domstico. Assim, para resolver os inconvenientes causados pelos espaos diminutos, a
mistura de atividades desempenhadas no interior das casas e promover a adequada
circulao, as autoridades propunham:

Todas as casas devem ter uma ante-sala. A porta da escada nunca deve dar
diretamente na sala de visitas e muito menos na sala de jantar. Regra geral:
os quartos e as salas devem ser regulares, espaosos e de fcil acesso (A
Repblica apud. OLIVEIRA, 1999: 60).

A noo de casa moderna passa a ser apregoada pelas autoridades urbanas e

veiculada pela imprensa como sinnimo de uma residncia que possua ante-sala, quartos
amplos e arejados por janelas, corredores laterais, banheiro, entre outras dependncias e
equipamentos. Nela deveria prevalecer a claridade natural do sol e a circulao do ar, como
forma de garantir condies ideais de higiene e de combate proliferao de doenas. As
novas casas tambm deveriam ser munidas de luz eltrica e gua encanada, inovaes que
associavam comodidade com higiene.
Entretanto, alguns compartimentos das casas estavam mais sujeitos a essa
necessidade modernizadora e higienizadora. Sobre a cozinha, por exemplo, ainda perdurava
uma imagem negativa associada insalubridade e ao contato cotidiano das donas-de-casa
com seus serviais. Na maioria dos casos era o local da fumaa, dos cheiros fortes e da
gordura. Lugar tambm de trnsito dos domsticos que a usavam como corredor para
introduzir as compras e retirar os dejetos das residncias.
Essa imagem ainda reinava no incio do sculo XX, tornando-se uma preocupao
posta por Henrique Castriciano para a melhoria da condio social das mulheres no interior
dos lares.

A cozinha, o lugar em que solicitada a cada momento a presena da dona

de casa, a coisa mais anti-higinica do mundo: quente, mal arejada, sem

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utenslios de fcil asseio e para cmulo, com o terrvel fogo de chapa

espirrando fumaa, como dizem que o diabo expira enxofre pelo nariz.
Ao lado, a cozinheira malcriada, enxugando, ao menor cuidado da dona de
casa, o suor na toalha destinada a limpar os pratos ou acendendo o
cachimbo ordinrio. Este um dos principais motivos porque as senhoras
odeiam a cozinha (CASTRICIANO, op. cit.: 301).

Outras inovaes, como o transporte fcil, tambm foi assinalado. Ele deveria facilitar,
sobretudo, o deslocamento dos serviais at as residncias mais afastadas do antigo ncleo
urbano, evitando que muitos continuassem morando nas residncias de trabalho.
A partir da dcada de 1920, proliferam na imprensa local anncios de aluguel e venda
de imveis que seguem os padres modernos de habitao propagados:

Vende-se baratssimo uma boa casa, recentemente construda, Avenida

Potengy, com sala de visita, de entrada, trs timos quartos com janelas,
sala de jantar, despensa, cozinha, banheiro e aparelho sanitrio. quase
toda alpendrada, com bastante terreno e algumas fruteiras; muito prxima
da Praa Pedro Velho e portanto na linha de bondes de Petrpolis (A
Repblica, de 25/3/1922).

As novas residncias deveriam levar em considerao no s a noo de higiene, to

propagada desde as ltimas dcadas do sculo XIX, mas tambm a noo de privacidade. O
acesso ao interior das residncias tornou-se mais seletivo. A difuso dos terraos, ante-salas,
corredores, salas de visitas, quartos com janelas tornaram possveis s pessoas viverem em
casas que reuniam privacidade e aconchego.
O aumento da construo residencial e de reformas pode ser evidenciado pela
proliferao de diversas casas de venda de material de construo. A sofisticao das novas
construes foi acompanhada por um processo de especializao nos ramos de material de
construo. As firmas passavam a se especializar em diferentes produtos. Entre as firmas do
perodo aparecem a loja de Miguel Barra, que vendia exclusivamente pedra e mrmore e a
Pinho do Paran, de Veiga e Filho, dedicada venda de madeira como taboas, ripas e vigotes.
Grande parte das melhorias na vida domstica foi possibilitada pelo comrcio de
mveis, utenslios e equipamentos. Esses tornaram a vida do lar mais aconchegante e pessoal.
A venda de mveis, por exemplo, foi sendo intensificada no decorrer das primeiras dcadas.
At por volta de 1910, os mveis ainda eram vendidos na forma de leiles, ou da venda por
particulares. Considerados um produto de luxo e devido ao seu alto preo muitos eram
aproveitados por vrias geraes. Em perodo de dificuldade financeira, muitos se desfaziam

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de algumas peas para poderem ter um certo rendimento com sua venda. Assim, pode-se
entender porque muitos dos mveis oferecidos nos leiles eram usados.
Tambm nos anos 1920 surgiram na cidade as primeiras casas especializadas na venda
de mveis, como a Casa Sion, de Tobias Palatinick e irmos, o Bon March de Leon Josu e a
Movelaria Loja da Noiva. Nesse perodo, os mveis j no aparecem apenas isolados, mas
formando conjuntos, como os de salas de jantar, de dormitrios, de salas de estar, etc. Os
conjuntos formam unidades que no devem ser desmembradas, com risco de reduzir o valor
das peas.
Por ouro lado, o perodo presenciava tambm uma valorizao no interior das casas,
que passou ser tomado como uma unidade e no como um espao contendo uma srie de
objetos individualizados e com valor prprio. Esta percepo aparece na fala de um articulista
da revista Cigarra que denominou o processo de uma revoluo na arquitetura e no
mobilirio.

O princpio predominante na atualidade o do conforto e esteticamente o

do conjunto. O mvel despersonalizou-se para aumentar a importncia e a
elegncia do ambiente interior. O conjunto absolveu-o quase integralmente
(CIGARRA, 1929: v. 3).

Esta mudana significava uma profunda redefinio do ambiente domstico.

Representava uma crtica estrutura do interior burgus de ordem patriarcal fundada
sobre mveis individualizados, imponentes e hierrquicos que havia marcado as residncias
das classes abastadas at o final do sculo XIX. Uma crtica ao arranjo tradicional baseado
numa estrutura assentada sobre a relao patriarcal de tradio e de autoridade e cujo
corao a complexa

A referida revoluo propagada pode representava a adoo de novos mveis

travestidos sobre o discurso da funcionalidade. 3
Neste novo ambiente, a aquisio de peas de arte tambm se apresenta como uma
soluo no embelezamento no mundo privado. Por alguns comentrios feitos nos jornais
3

Conforme assinalou Jean Baudrillard em seu estudo sobre a questo, os objetos e os arranjos modernos
vinham empobrecer o espao interno das residncias, ao procurar extrair a dimenso moral, a densidade afetiva
que impunha uma constante sensao de presena, capaz de garantir o controle sobre os indivduos.
chamou ateno para o papel dos mveis na definio das estruturas das relaes sociais. Assim,
Para uma anlise detalhada da questo, ver: BAUDRILLARD, 1992, especialmente captulo 1. As estruturas do
arranjo. P. 21-35.

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sobre a presena de pinturas no interior domstico possvel observar como essa experincia
vai se tornando um elemento de admirao e prestgio.
Mas para aqueles que no podiam possuir mveis caros ou objetos de arte, uma
colunista de Via Lctea aconselhava s donas de casa a realizao ou mesmo a aquisio de
trabalhos manuais como meio de embelezamento das residncias:

(...) o artefato e a bugiganga aqui concorrem para o embelezamento de

muita habitao e guarnecem mais de um modesto utenslio; se nos faltar
quase tudo que diga esttica e luxo no mobilirio; temos mesmo uma arte
caseira na qual se afirmam muitas conterrneas operando prodgios de
habilidade e pacincia (Via-Lctea, 1914: 77).

Assim, o investimento no espao domstico passava a denotar tambm a busca de

estilo e de tudo aquilo que pudesse por a marca do morador. Cada vez mais as classes mdias
altas estavam mais propensas a buscar no mundo privado uma forma de se individualizarem.
Neste aspecto j no mais possvel falar de padro de residncia predefinido como havia
marcado as habitaes oitocentistas, mas de formas de moradia que deveria ser moldas a
partir tambm das necessidades dos seus proprietrios. Este novo contexto abre espao para
a proliferao do ecletismo que permite esta mais adequao de desejos individuais e
estrutura arquitetnica.
Este mesmo processo foi estendido ao mobilirio e aos objetos domsticos, definindo
uma prtica totalmente integrada:

(...) temos para cada tipo de casa um mobilirio especial e a variedade deste
to numerosa que um esprito elegante encontra sempre no ornamentar
uma casa, uma oportunidade para adquirir alguma coisa diferente das que
existem nas casas dos seus amigos (Cigarra, 1929: v. 3).

4. Viver num bom lugar

Esta difuso da noo de viver-bem aparece fortemente associada no s ao edifcio

residencial, mas sua localizao. O que vai definindo a boa moradia j no era a
proximidade do centro urbano, mas uma relativa distncia que permita ao morador a
facilidade de idas regulares, sem que houvesse sua fixao ao centro comercial e
administrativo da cidade. O barulho e o trnsito foram se tornando sinais de incmodos para

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aquele que vivia na cidade. Por isso, muitos que tinham dinheiro, preferiam lugares mais
calmos e buclicos.
Por volta dos anos 1920, os anncios de venda e aluguel de imveis anunciam a
avenida Rio Branco, regio da Cidade Alta mais distante do antigo ncleo urbano, como rea
onde prosperam as residncias mais bem construdas e com cmodos mais aconchegantes,
providas de aparelhagem domstica como fornos e sanitrios. Mas foi na Cidade Nova, que
surgiu a localidade mais convidativa para o sonho da moradia moderna.
Ainda no final do sculo XIX, Pedro Velho havia esboado o plano da construo dessa
nova localidade, que compreenderia mais tarde os dois novos bairros da cidade: Petrpolis e
Tirol.
Conforme lembrou Cmara Cascudo, inicialmente houve uma grande resistncia para
se morar naquela localidade, pois o lugar era considerado por muitos como uma rea
esquisita. Apesar disso, ela foi sendo ocupada no decorrer das dcadas. Os primeiros a
estabelecem residncia na nova localidade eram pessoas de bom rendimento, como
comerciantes, profissionais liberais e altos funcionrios pblicos, sobretudo.
Muitas dessas novas propriedades ainda dispunham de caractersticas rurais; algumas
eram chcaras e vilas, como a Betnia, a Pretria, a Quinta dos Cajuais, a Vila Cincinato e a
Solido, denotando que muitos dos seus moradores advinham do interior do estado, e
procuravam reproduzir antigos referenciais na moradia urbana (CASCUDO, op. cit.: 332-333).
Na dcada de 1920, o crescimento do mercado imobilirio no perodo, vinha atestar
que o sonho da casa moderna na nova localidade estava mais perto do que se imaginava:

Vende-se
Bom terreno em lugar aprazvel, medindo cerca de 30 metros de frente por
50 de fundo, estando quase toda a frente murada, contendo duas casinhas,
sendo uma de telha e tijolo e outra de taipa, cujo terreno presta-se para
edificar-se uma casa moderna, sito Avenida Floriano Peixoto na Cidade
Nova e bem perto da Praa Pedro Velho (A Repblica, 24/3/1922).

17

(fig.3) A bela residncia em estilo ecltico e o automvel tornavam-se um sonho de consumo na

sociedade natalense.

Em 1929, durante sua visita a Natal, Mrio de Andrade ficou impressionado com o
Tirol, bairro alto, de ruas largas e abertas que fazia lembrar a Florena renascentista. Nesse
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perodo a populao da cidade j freqentava, mais assiduamente, o novo bairro, em grande

parte pela facilidade dos transportes, que alm dos carros particulares, os bondes e os nibus
(dondocas) realizavam esse trajeto. Na sua descrio da populao que passava a
freqentar o novo bairro, o escritor paulista deixava claro que se tratava de um novo rico,
com maneiras e atitudes bastante peculiares: gente de branco, gente de encarnado, de azul,
moas bonitas, soldadinhos, no geral gente chata, de pele bronzeada, cabelo liso
acastanhado, boas dentaduras se rindo, pouca mulataria (ANDRADE, 1976: 244).

A ocupao da Cidade Alta foi acompanhada pela fixao de residncia na orla

martima. As praias que durante o sculo XIX abrigavam apenas as comunidades de
pescadores e eram freqentadas esporadicamente, em pocas de veraneio, pela populao
citadina para l se deslocava. A partir das primeiras dcadas do sculo XX, a populao
natalense passou a encarar a orla martima como um lugar de residncia. J em 1908, Eloy de
Souza assinalava o aparecimento de diversas moradias novas no litoral: Sobre os morros, ao

longo da costa, alteiam-se agora habitaes amplas e arejadas, dominando o vasto oceano
verde (SOUZA, op. cit.: 46).
No final da dcada de 1920 os balnerios natalenses encontram-se em plena
atividade. O principal deles era a praia de Areia Preta, considerada a melhor praia de banho
de Natal. Em grande parte o hbito do banho de mar foi facilitado pela melhoria dos
transportes ligando a cidade s praias. J em 1915, o bonde eltrico que ia at Petrpolis
passava pela praia de Areia Preta, aumentando a freqncia dos veranistas e motivando a
construo de casas novas na orla martima (CASCUDO, op. cit.: 243).
A mais marcante dessas construes foi a primeira casa de veraneio do governador
Alberto Maranho, localizada no topo da colina do morro Petrpolis. A residncia chamava
ateno por sua localizao estratgica permitindo uma vista panormica da orla martima.
Dela podia-se ver o esturio do rio Potengi, o centenrio forte dos Reis Magos, toda a praia
do Meio at a Ponta do Morcego. O aparecimento dessa residncia assinala mudanas
profundas na percepo das praias e do mar por parte das classes superiores locais. Essa
percepo procurava compatibilizar a idia higinica e curativa das praias e dos banhos de
mar com a idia romntica e buclica da paisagem costeira. Atravs dessa residncia as
classes mais abastadas instituam, definitivamente, um novo referencial de local para morar.
Nele, procurava-se compatibilizar a tranqilidade das localidades mais distantes, o contato
mais prximo com a natureza e os melhoramentos urbanos e residenciais que permitiam o
desfrute das mesmas comodidades da casa do centro.

O novo espao social urbano e a expanso da cultura hedonista individualista

Todas essas mudanas nas maneiras de consumo estiveram associadas a uma

reordenao do espao urbano de Natal. Em grande parte, tais mudanas ligavam-se
importncia crescente do comrcio e de outros servios que passaram a localizar-se em
certas partes especficas da cidade, produzindo uma nova geografia do urbano. Ruas foram
abertas ou receberam calamento e iluminao eltrica, novas edificaes foram construdas
e antigas foram reformadas, os transportes urbanos modernos se instalam definitivamente, o
telegrafo e o telefone possibilitaram encurtar as distncias, integrando parte da cidade em
expanso.

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As modificaes sofridas por Natal vinham atender s demandas das novas

sociabilidades e do mercado. As noes de diverso, descanso e comodidade foram
profundamente modificadas, ou mesmo criadas. Os saraus em famlia, os pagodes na praia, os
folguedos populares e os bailes no palcio foram aos poucos sendo substitudas pelas
modernas diverses urbanas, sobretudo o cinema, o clube, o jquei, o futebol e o passeio nas
praas. Cada atividade destas necessitava de novos lugares, ou da transformao profunda de
antigos, que muitas vezes tornavam-se irreconhecveis. Um dos aspectos importantes dessas
mudanas foi que as novas formas de diverso estavam mercantilizadas. Os locais de
sociabilidade requeriam cada vez mais vestimentas adequadas. Tornava-se cada vez mais
inaceitvel estar vestido de maneira imprpria. Assim, o passeio no litoral pedia trajes
apropriados, da mesma forma que ir ao cinema, ou ao clube.
J as formas de diverso estavam cada vez mais inseridas nos quadros de uma
incipiente indstria cultural. O cinema o melhor exemplo. Em 1911 foi criado o primeiro
cinema da cidade, o Politeama, localizado na Ribeira. Anos mais tarde, a Cidade Alta ganharia
tambm o seu cinema - o Royal. Estes eram uma das principais instituies responsveis por
estabelecer a ligao da populao natalense com o mundo, mas especificamente com a
Europa e os Estados Unidos.
Os novos referenciais de consumo e as investidas modernizadoras foram responsveis
por uma mudana na percepo do urbano. As transformaes ocorridas na sociedade da
Primeira Repblica foram responsveis pela recusa de uma srie de aspectos que lembravam
o mundo tradicional. As ruas de terra deveriam ser substitudas por ruas caladas de
paraleleppedos, pois alm dos inconvenientes para o trfego, havia o problema da sujeira
causada pela poeira e pela lama. Assim, andar descalo tornava-se no s um incmodo para
os ps, mas uma mostra definitiva de total incapacidade de se inserir nos quadros da
modernidade. As avenidas largas deveriam se constituir como um espao que fosse permitido
uma melhor apreciao do comrcio, dos edifcios e tambm das pessoas. Tais avenidas
possibilitavam realizar um hbito que j era comum nos grandes centros do mundo: flanar.
As mudanas trazidas pelo comrcio e os novos hbitos de consumo no ficaram
restritas ao universo das prticas sociais e simblicas. Muitos dos novos estabelecimentos
comerciais foram responsveis por introduzir um novo padro de sociabilidade e de
comunicao. Alguns deles, como os cafs, se constituram em lugares de difuso cultural, das
ideologias e da prtica poltica. Eram neles que as notcias veiculadas pelos jornais, livros e

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panfletos ganhavam uma grande dimenso social, ao mobilizar leitores e ouvintes. Alguns
cafs, como o Magestic, de propriedade do poeta Jorge Fernandes, chegaram a desempenhar
um papel importante na constituio da formao da vanguarda modernista na cidade
(ARAJO, 1995: 49).
Eram neles tambm que os grupos polticos criavam seus espaos privados no interior
do territrio pblico, dando-lhes um carter de agremiao. Em suas memrias, Lauro Pinto
recorda que o Caf Cova da Ona constituiu-se, durante muito tempo, no Quartel General do
Partido Popular, enquanto que o Caf Magestic era o quartel general da brigada de choque
comandada pelo jovem Renato Wanderley (PINTO, 2003: 31-42). O mesmo Lauro Pinto
lembra como tais lugares se constituram, durante a primeira metade do sculo XX, em
espaos onde ocorreu uma srie de conflitos e de lutas polticas na cidade.
Na crnica do jornalista e bacharel Raimundo Nonato sobre a presena da Coluna
Prestes no Rio Grande do Norte, fica evidenciado como a repercusso deste acontecimento
na capital atingiu espaos muito precisos de aglomerao e de sociabilidade, como cafs,
barbearias, bares, hotis e cinemas.

Na Capital, irradiava-se essa onda de agitao pelos pontos de concentraes

populares o caf Cova da Ona, na Ribeira, o Grande Ponto na Cidade
Alta, centro mesmo de mais convergncia, e Alecrim, na expanso de sua
coletividade caracterstica.
Estabelecia-se o vai-e-vem das comunicaes.
As primeiras horas da manh, ao abrir das portas, o caf Cova da Ona, mais
perto do cais do porto e do telgrafo naquele tempo, como ainda hoje, um
pouco mais adiante, ficava de mesas apinhadas com a presena de pessoas
representativas das mais diferentes classes sociais... do mundo poltico, dos
crculos de negcios dominantes na Ribeira, funcionrios pblicos, motoristas
de praa, etc. um mar de curiosos, enfim, todos de ouvidos no ar, pegando as
notcias, as conversas...
Da saam os boateiros, informados da leitura dos matutinos, levando as
novidades do momento, as histrias, que na primeira esquina, chegavam
aumentadas, e na outra rua mudavam de cor e de sentido como se troca de
roupa....
No percurso, a barbearia de seu Slvio transformava os bate-papos, havendo
fregueses que, num interregno qualquer, abandonavam as cadeiras para troca
de notcias com os que passavam, ou estacionavam o minuto do trnsito.
Mas frente, giravam pelo bar do Anaximandro, os freqentadores do caf
Esporte e do Globo faziam suas paradas. Volta e meia, como buscaps,
entravam pelas travessas ou becos vizinhos, e boatavam em alvoroo os
hspedes do Hotel Avenida, ou antigo Hotel dos Lees.
Prosseguiam ento pela Junqueira Aires e atiavam fogo nas rodas de mesa
do Magestic, de Firmino Guerra, de onde a melhor turma dos amigos do
copo saia para o mercado pblico, vista, quase ao lado. Ensejavam-se uma e

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outra reunies de transeuntes, s portas de entradas, alguns com suas cestas,

mas envoltos na espcie de tumulto ali formado...
A poucos passos, rodava-se pelo Grande Ponto, a barricada de todos os
movimentos democrticos, da Capital; protestos, comcios, passeatas tinham
naquele trecho o seu ponto mximo, e as notcias apresentavam novo caldo
de cultura (NONATO, 2006: 32-34).

Outro aspecto a considerar sobre as mudanas operadas no espao urbano com as

transformaes do consumo foi a maior separao entre os bairros centrais e os novos
bairros. Enquanto os primeiros aprofundavam ainda mais suas caractersticas comerciais e
administrativas, os segundos nasciam essencialmente residenciais.
possvel associar essas transformaes mais contundentes na maior diviso
funcional entre os bairros com a modificao na prtica secular de reunir no mesmo edifcio,
o local de moradia e de trabalho. Observa-se que a partir da dcada de 1920 torna-se cada
vez mais comum que a moradia e o local de trabalho se organizem cada vez mais
independentes um do outro. Em relao aos mdicos, dentistas, advogados e outros
profissionais liberais, eles podiam agora alugar uma sala em um dos diversos edifcios do
centro urbano e construir sua casa nos novos bairros da cidade. Apesar de alguns deles
continuarem atendendo em casa seus clientes e pacientes, o principal lugar de trabalho no
era mais a residncia.
Essas mudanas assinalam a emergncia de uma nova mentalidade em relao a
conquista da privacidade, e de uma melhor delimitao entre esses grupos sociais, dos
espaos pblico e privado. Assim, a busca por conter a presena de estranhos no espao
privado torna-se uma atitude corriqueira, no s entre as classes mais abastadas, mas entre
as camadas mdias.
A localidade da Ribeira que historicamente era um ponto de referncia do comrcio
agro-exportador, no decorrer da primeira metade do sculo XX havia se transformado no
centro comercial da cidade. Para l se destinava no s o comrcio atacadista, mas,
sobretudo o varejista. Lojas de roupas e de calados, hotis, consultrios mdicos, escritrios
de advocacia, representantes comerciais, cafs, relojoarias, drogarias, entre outras,
proliferavam nas ruas do bairro. Antigas ruas e avenidas foram profundamente modificadas
com a chegada e a expanso dessas atividades. Em 1918, a Avenida Tavares de Lira foi aberta
atendendo a perspectiva das largas avenidas de inspirao francesa e no final da dcada de
1920, um novo plano urbanstico prope uma reforma mais profunda no bairro.

22

Com a intensificao do comrcio local, vrias ruas e avenidas passaram a se constituir

em um lugar de destaque em relao a outras. Algumas delas estavam associadas ao grande
comrcio de miudezas, outras ao comrcio de artigos de luxo, outras ainda a um determinado
servio. A Avenida Dr. Barata passou a ser considerada a rua chique da cidade, pois nela era
possvel caminhar e ver as novidades que acabavam de chegar.
Conforme recorda o antigo comerciante Julio Csar de Andrade:

A Rua Dr. Barata foi uma das principais de Natal. Pelo seu comrcio de grande
atividade, tornou-se um ponto de grande atrao, freqentada por toda a
populao da cidade.
Era o local de comrcio chique da cidade. Aqui ficavam as principais casas de
moda, por isso o lugar indicado para o footing (ANDRADE, 1989).

Uma srie de obras pblicas destinadas a Ribeira, como o aterramento do bairro, a

abertura de avenidas, a construo de praas denotavam a importncia que o bairro passou a
ter para a administrao pblica, j que grande parte dos investimentos no embelezamento
da cidade, tanto no governo de Alberto Maranho (1908-1914) e de Juvenal Lamartine (19281930) recaram sobre a Ribeira. As reformas empreendidas no espao urbano assinalavam
para uma tendncia funcionalidade dos espaos. A Ribeira deixou de ser onde moradia e
trabalho conviviam harmonicamente para tornar-se um local privilegiado da venda de
mercadoria e de prestao de servios. Em suas memrias, Lauro Pinto descreveu o bairro no
perodo como da maioria dos homens ricos de Natal, do comrcio mais variado, das grandes
lojas, casas comerciais e empresas (PINTO, op. cit.: 25). Mas, apesar de continuar sendo o
bairro dos comerciantes como lembrou Cmara Cascudo, aquele espao social era outro, a
expanso do comrcio local, o incremento dos transportes e a introduo das modernas
formas de comunicao davam ao bairro o sentido de movimento, contrastando com a
imagem quase esttica e buclica da Ribeira oitocentista.

23

24

(fig. 4) Na foto vemos a loja Paris em Natal, localizada em frente Praa Augusto Severo ao lado do
edifcio do Cine Politeama. A estrutura desses prdios e a clientela que os freqentava terminava por
conferir ao lugar uma dimenso de bom-gosto e sofisticao.

A Cidade Alta tambm foi profundamente marcada pela expanso do comrcio e dos
servios na cidade, atrelados intensificao do consumo, sendo o aspecto mais
surpreendente, o surgimento de um novo espao de sociabilidade, de compras e de servio: o
Grande Ponto.
De alguma forma, a prpria atividade comercial foi responsvel por impor novos
padres de percepo do meio urbano. As lojas sofisticadas apresentavam suas fachadas
adornadas, vitrines convidativas e atendentes solcitas, instituindo novos espaos de encontro
de grandes aglomeraes annimas, mas tambm de parceiros sociais que possuam
finidades polticas, culturais e sociais comuns.
Enquanto a Ribeira e a Cidade Alta se transformaram definitivamente no centro do
comrcio, dos servios e da administrao pblica da cidade, a Cidade Nova, os bairros de
Petrpolis e Tirol, tornaram-se a partir das duas primeiras dcadas do sculo XX, o lugar
destinado essencialmente moradia. A localidade formada por uma extensa plancie
contornada por uma grande poro de mata Atlntica sobre dunas apresentava-se como um
local ideal para se viver, sobretudo para aqueles que buscavam ar puro e sossego. Os grandes
lotes de terrenos permitiam erguer residncias amplas e aconchegantes. O bonde, o telefone,
o automvel encurtavam ainda mais a distncia ao centro comercial, permitindo assim, viver
com tranqilidade e comodidade.

Observa-se tambm, nesse perodo, o declnio dos espaos de moradias

heterossociais. Conforme analisaram os historiadores urbanos, a cidade do Natal sofreu um
processo de segmentao em que os bairros passaram a ter uma maior uniformidade
social. Tal processo foi obtido tanto atravs das intervenes urbanas estabelecidas que
remanejavam as populaes pobres residentes no centro da cidade para os bairros mais
perifricos como as Rocas e o Alecrim, como da presso especulativa sobre as populaes que
viviam em reas de ascendente valor comercial como os bairros de Petrpolis e Tirol e a rea
litornea (OLIVEIRA, op. cit.).
No entanto, isto no significou que as camadas populares tenham abandonado o
centro da cidade. Com a intensificao do comrcio e dos servios nas primeiras dcadas do
sculo XX, os bairros centrais se tornaram ainda mais atrativos. Para l iam aqueles que
buscavam diverso barata, os desocupados, ou os que queriam ter algum ganho com a
presena da boa gente que freqentava a Cidade Alta e a Ribeira.
Esta forte presena popular no espao urbano no deixava de causar indignao de
certos setores elitizados, que a percebia como uma verdadeira invaso. Em 1914, uma
colaboradora da revista feminista Via-Lctea chegou a externar seu descontentamento em
face da presena dos populares nas praas e logradouros do centro da cidade:
Havia naquela tarde muita concorrncia... Mas, a maior parte dela, valha a
verdade, compunha-se de amas de crianas e de rapazolas mal educados que
a cada instante nos tolhiam a passagem e nos deixavam atnitas pelo barulho
ensurdecedor que faziam...
A graa, a elegncia, a beleza da terra, l estavam brilhantemente
representadas em diversas senhorias, mas a esses astros, eclipsava a massa
do povaru desencadeado.
Procurei debalde, encontrar o encanto que as crnicas davam s retretas...
Quis trazer uma impresso doce, uma recordao amenizadora que me
diminusse o mal-estar; no me foi possvel.
Abandonei o jardim sem saudades. Aquele ajuntamento de povo de todas as
classes, aquela msica que no passava dos ouvidos, que nada falava ao
corao deixaram-me ainda mais triste como se aquela tarde se tivesse
desvanecido a ltima iluso a que me apegara (Via-Lctea, 1914: 42).

Assim, a principal mudana no espao urbano no estava apenas na sua distribuio

funcional, mas numa nova apropriao do mundo fsico, que parecia vigorar atravs dos
novos referenciais de status social e de consumo, estabelecendo assim uma nova forma de
seletividade. Os referenciais de consumo adotados impunham cada vez mais formas de andar,
de vestir, de se divertir, de se comportar e de morar na cidade, sendo sua populao atingida

25

por essas mudanas de hbitos de forma desigual, onde o consumo aparece como um
referencial simblico de distino cada vez mais forte.
Apesar do esforo do mercado em ampliar o quadro de consumidores locais, atravs
da difuso de bens e servios com preos populares, ou da introduo de ambientes voltados
para uma freguesia mais variada socialmente, ainda era fcil sentir a permanncia das
divises sociais em alguns estabelecimentos comerciais. Ao descrever o estabelecimento
onde se reuniam a vanguarda modernista na cidade, o Caf Magestic, o historiador da
literatura Humberto Arajo chamou ateno para o fato de que, apesar do esforo do
proprietrio em criar um ambiente mais democrtico, e assim substituir o teor aristocrtico
dos antigos cafs da cidade, como A Potiguarnia, ainda era visvel a reproduo das
distines sociais no interior do recinto:

O Caf Magestic era um misto de ambiente popular e aristocrtico, pois a sua

freguesia era composta tanto das pessoas mais populares da cidade, como das
figuras mais conhecidas nas rodas sociais e na vida pblica. A diviso entre as
classes era feita atravs da localizao dos fregueses dentro do caf, a tal ponto
que o sto existente no prdio servia de reservado, usado apenas nos dias de
movimento excessivo e assim mesmo pela freguesia selecionada (ARAJO, op. cit.:
49).

A populao mais pobre da cidade parece ter ficado margem das benesses do
consumo. No Alecrim e nas Rocas, por exemplo, at o final da dcada de 1920, ainda
predominavam as casas dos operrios com uma pequena sala que se comunicava com o
quarto de dormir por um corredor, a rede era utilizada para dormir e a comida era montona,
baseada em farinha, feijo e carne-seca. Esses trabalhadores viviam em geral descalos, suas
vestimentas eram restritas a uma cala, um palet de algodozinho e um chapu de palha de
carnaba (ANDRADE, op. cit.).
Paradoxalmente, atravs da propaganda fazia-se crer que a exclusividade da posse dos
bens de consumo pelas classes mais abastadas estava com seus dias contados. Essa pregao
impulsionava as expectativas das camadas mdias, mas estava ainda muito distante das
classes mais pobres.
As mudanas no consumo no interferiram apenas na estrutura fsica da cidade, dos
prdios, das ruas, das praas e logradouros em geral, mas exigiu uma nova forma de
relacionamento com o urbano. Esta nova forma passava por uma importncia na
apresentao pblica, numa especializao e na incorporao de papis sociais que deveriam

26

ser moldados conforme a circunstncia. Assim, cada vez mais se tornava inaceitvel que
algum pudesse se banhar sem os convenientes trajes de banhos, que fizesse exposio da
doena e da sujeira, ou mesmo, usasse demasiado um mesmo leno, quando ele j pedia
para ser lavado e engomado.
Assim, compreende-se melhor o episdio retratado no romance Gizinha, da zombaria
feita pelos jovens das classes abastadas ao uso imprprio do leno pelos rapazes pobres que
serviam os convidados no baile do palcio:

O moo dos culos, espetado dentro do seu alto colarinho lustroso, troa,
ao ouvido de Castro, o leno dos pobres rapazes.
- Fazem muito bem responde este. O calor forte, o engomado caro e
eles so pobres. Amanh podero ainda comparecer repartio, onde so
contnuos ou serventes, com o mesmo (FEITOSA, op. cit.: 75).

Para as populaes mais pobres essas imposies significavam no apenas gastos

adicionais, mas tambm na necessidade de assumirem novos valores que sempre apareciam
de maneira autoritria e excludente e para o qual eles quase sempre significavam o oposto do
padro desejado. Deste modo, a vida dos pobres em nenhum momento era valorizada, seus
objetos eram toscos, sua casa imprpria, sua alimentao deficitria, sua vestimenta comum.
Assim, com o crescimento populacional as antigas distines sociais, que haviam
marcado a Natal oitocentista, j no se faziam to eficazes. Em seu lugar emergiu uma
profunda separao do espao social urbano, que se evidenciava no s pela hierarquia social
do territrio da cidade, mas pelo uso de objetos de distino como meio de promoo social
e de afirmao individual.

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Fontes e bibliografia consultadas

1. Peridicos:
A Repblica, 1910, 1922.
Dirio de Natal, 1904.
Gazeta do Comrcio, 1901.
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