Unidad 3 Fundamentos De Las Relaciones Pblicas

3.1 Antecedentes Relaciones Pblicas

EVOLUCIN HISTRICA DE LAS RELACIONES PBLICAS.
Entre los tericos que han intentado elaborar una historia de las relaciones
pblicas, nos encontramos con dos tendencias antagnicas:
Una la concibe como el resultado de todas las manifestaciones informales de sta
a lo largo de la historia; mientras que la otra afirma que las relaciones pblicas
surgieron

cuando

se

ejercieron

por

primera

vez

de

manera

formal.

La primera tendencia se basa en que todo tiene un antecedente y un consecuente;

enmarca a las relaciones pblicas como fenmeno social y afirma que en todo
tiempo y en todo lugar se han dado manifestaciones de esta actividad. Esta
tendencia seala que el hombre nace con impulsos y objetivos de dependencia y
asociacin en grupos ms o menos formales y amplios.
Desde sus orgenes, el hombre ha hecho esfuerzos para comunicarse con sus
semejantes, y tanto el control de las actividades humanas como la influencia en la
opinin pblica son fenmenos universales en el tiempo y en el espacio.
Segn los seguidores de sta corriente, las relaciones pblicas surgen con la
integracin de los hombres en comunidades; para ellos los esfuerzos de los hijos
de Adn y Eva por mantenerse unidos, el hecho de que el hombre del paleoltico
buscara la cohesin interna de su tribu o el de que el hombre del neoltico
comercializar un pedazo de piel por un hacha de piedra, son las primeras
manifestaciones de las relaciones pblicas.
Los otros tericos, contrarios a estos puntos de vista, se oponen a juzgar y
calificar hechos histricos con criterios del presente, ya que segn ellos, esto
impide la comprensin del verdadero sentido, de la interpretacin objetiva de un
suceso

histrico.

Esta corriente no considera como antecedentes de las relaciones pblicas hechos

que slo son manifestaciones de las relaciones entre los hombres de aquellos

tiempos. Plantea que slo por que en diversos hechos histricos se hayan dado
uno o varios aspectos de los que actualmente forman, slo una parte, de los
recursos y mtodos de la profesin, no quiere decir que sea posible calificarlos
como

relaciones

pblicas.

Aunque de estos hechos histricos resultaron uno o varios aspectos de difusin,

de propaganda, de comunicacin entre hombres y grupos, de orientacin
ideolgica y poltica, de informacin e incluso de opinin; para los contrarios a la
primera tendencia, stos son slo verdaderos intentos de proyeccin de imagen y
de sensibilizacin de grupos, pero no quiere decir que hayan contado con el
conjunto bsico de elementos articulados que revelan la accin conciente,
intencionada y deliberada que para ellos caracteriza a las acciones y desarrollo de
las

relaciones

pblicas.

Con la intencin de dar validez a ambos enfoques Bonilla (1999) aporta una visin
completa, pero sinttica del surgimiento de las relaciones pblicas al clasificar su
historia de la siguiente forma:
Orgenes: Desde la aparicin del hombre hasta la aparicin de la mquina.
Antecedentes Histricos: Desde la aparicin de la mquina hasta la integracin de
las relaciones pblicas a la organizacin.
Historia Real: Desde la integracin de las relaciones pblicas a la organizacin
hasta nuestros das.
Durante la primera mitad del siglo XX las relaciones pblicas eran concebidas
como una tcnica para conseguir el favor de los pblicos que rodeaban a la
organizacin. Despus los empresarios notaron la necesidad de atender, adems
de las demandas y reclamos de los clientes y usuarios; tambin las exigencias,
puntos de vista y opiniones de las dems personas participantes en el proceso
socioeconmico de la empresa, surgiendo as las relaciones pblicas como una
funcin psicosocioadministrativa determinante para la conciliacin de intereses,
actividades y opiniones de todos los pblicos participantes en la actividad
empresarial cotidiana.

3.2 Concepto Importancia Relaciones Publicas

Las Relaciones Pblicas se definen como un esfuerzo planeado que realiza la
organizacin para influir sobre las actitudes y opiniones de un grupo especfico
que pueden ser: clientes, accionistas, gobierno, proveedores entre otros.
Las relaciones pblicas constituyen un elemento clave como conjunto de
herramientas de la mercadotecnia que ayudan a promover lo que se quiere vender
con: seriedad, compromiso y atencin.
Es muy importante que las personas o el departamento encargado de las
Relaciones Pblicas dentro de una empresa mantenga la consistencia de la
imagen de dicha organizacin y sobre todo mantener una excelente comunicacin
con

su

entorno.

3.3 Funcion Relaciones Publicas

Toda actividad de relaciones pblicas tiene como finalidad principal la gestin de la
comunicacin integral de las organizaciones, mediante el desempeo de las
siguientes funciones:
Gestin de las comunicaciones internas:
Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y que
stos a su vez conozcan las polticas institucionales, ya que no se puede
comunicar aquello que se desconoce.

Gestin de las comunicaciones externas:

Toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se
logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales como
financieras, gubernamentales y medios de comunicacin.
Funciones humansticas:
Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya
que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional. Anlisis

y comprensin de la opinin pblica: Edward Bernays, considerado el padre de las

relaciones pblicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinin pblica para
ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la opinin pblica
para poder luego actuar sobre ella.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas:
El trabajo de todo relaciones pblicas debe tener una slida base humanista con
formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con
personas y por ende es necesario comprenderlas. Tambin es importante el
intercambio con otras reas dentro de la comunicacin como ser la publicidad o el
marketing. Si bien estas ltimas tienen fines netamente comerciales, debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para as
colaborar

alcanzar

los

fines

institucionales.

Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus
objetivos y funciones son muchas y diversas:
La organizacin de eventos El lobbying Planes de responsabilidad social
Relaciones con los medios de comunicacin:
Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general.
Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados.
Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da.
Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin, pero es difcil y caro acceder a
ella.
Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin en lnea
de diversos medios.
Cabe recordar que para poder enviar cualquier informacin a los diversos medios
es indispensable que sta cuente con valor de noticia y se adapte a las
caractersticas del medio en cuestin
3.4 Estructura Funcion Relaciones Publicas
la estrura de las relaciones publicas son las siguientes:

el Correo Electrnico vas a acorde a su manera de comunicarse, informarse y

relacionarse con otros. Internet puede llevar a que nos aislemos de los nocibernautas. Nos aislamos de la experiencia real, optando por encuentros y
experiencias virtuales. La comunicacin entre los dos grupos es distinta entre s.
Estamos menos aislados de personas que viven lejos o en otros pases; pero a la
vez esto no ha ayudado a acercarnos a por ej. (mis abuelos, y eso que viven en
otra

ciudad).

Amor y Odio en la Informtica:

Segn investigadores de la universidad de Stanford, nuestro inconsciente extiende
a la interaccin con computadoras todas las pautas de relacin entre dos seres
humanos.
Nos hemos acostumbrado a considerar a la computadora la encarnacin misma
de una lgica fra e inhumana, incapaz de sentir la ms mnima emocin.
Nuestro inconsciente extiende a las interacciones con la computadora todas las
normas de la interaccin social entre dos seres humanos. La cortesa, la adulacin
y el sexismo, entre otros hbitos, estn siempre presentes. De hecho, atribumos a
la computadora una presencia social, frente a la cual reaccionamos como con
cualquier persona. La dificultad que tiene el cerebro en establecer intuitivamente la
diferencia entre lo que es real y lo que est en la pantalla. Millones de aos de
evolucin no lo prepararon para vivir rodeado de imgenes y de objetos
interactivos. No posee el reflejo de decirse es solo una pelcula, o una pantalla.
El cerebro confunde instintivamente computadora, con acto social, la mquina
no posee la capacidad de reconocer las emociones de los otros y responder de
modo apropiado; le importa un pepino. Son normales los reproches a nuestra
herramienta de trabajo.
La informtica afectiva es una nueva ciencia que busca las respuestas.
Vocabulario:
Continuativo: Que implica idea de continuacin.

Interacciones: Influencia recproca.

Vinculacin: Lazo atadura, unin de una persona o cosa con otra.
Friccin: Accin de estregar o frotar
Disentimiento: No pensar o sentir como otro.
Circularidad: Moverse de un modo continuo, volviendo siempre al punto de partida.
Estamento: Cada uno de los dos cuerpos colegisladores establecidos en Espaa
por el Estatuto Real.
bito: Defuncin. Muerte Natural.
Orbe: Crculo, esfera.
Designio: Empresa, plan, programa.
Proclive: Inclinado a una cosa mala.

Titilante: Moverse con ligero temblor.

Paradigmtico: Figura de pensamiento que consiste en emplear expresiones o
frases que envuelven contradiccin.
Graflogo: Persona que practica el arte de reconocer el carcter de otro por su
escritura.
3.5

Relacion

Con

Otros

Departamentos

Relaciones

Publicas

Los encargados de la funcin de las relaciones pblicas actan como asesores en

toda la organizacin.
Por ejemplo:
Publicidad. Las relaciones pblicas se dan con los clientes y pblico en general.
Ventas.

Las

relaciones

pblicas

se

dan

con

los

consumidores.

Compras. Las relaciones pblicas se dan con proveedores. Con esto se establece
que la funcin de relaciones pblicas debe ser llevada a cabo por toda la
organizacin aunque sea asesorada por un especialista, ya sea propio o externo

que adems de dar asesoramiento realizar actividades tendientes a proyectar

una imagen positiva de la compaa. Hacer relaciones pblicas es conseguir
relaciones de confianza para con la empresa.
Las relaciones pblicas constituyen una funcin asesora que tendr a su cargo la
fijacin de la poltica general de la empresa y, por ende, su ubicacin se encuentra
al lado de la presidencia o de la gerencia general . La empresa debe ser
considerada por lo tanto como una entidad econmica a producir bienes y
servicios, utilizando todos los recursos disponibles, en el cual sus integrantes, o
sea, sus recursos humanos, cualquiera sea su nivel o jerarqua dentro de la
misma, obtenga su ms amplio y total subdesarrollo y desenvolvimiento.
3.6 Responsabilidad Social Relaciones Publicas
EL ROL DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA
INTRODUCCIN
Para que el encargado de las Relaciones Pblicas de una organizacin sea ms
que un mero constructor de imagen, debe entender la conexin entre su disciplina
y las polticas, procedimientos y acciones claves de su organizacin. En el ncleo
de esta relacin, se encuentra el concepto fundamental de Responsabilidad Social
Empresaria.
En los ltimos aos, la literatura especializada ha examinado este trmino,
convirtindose en parte constitutiva de la prctica de Relaciones Pblicas. Sin
embargo, dos autores vanguardistas como Edward Bernays y Harwood Childs ya
haban pronosticado su importancia a comienzos de la dcada del `20 y del `30.
Por

aquellos

tiempos,

lamentablemente,

tales

ideas

eran

consideradas

negativamente innovadoras y hasta imprcticas, pero la experiencia otorgada por

el paso de los aos est demostrando que son esenciales por lo que deben ser,
sin lugar a dudas, puestas en prctica.
UNA MIRADA RETROSPECTIVA

Autor de numerosas obras de Relaciones Pblicas, Edward Bernays reconoca en

ellas la importancia de establecer un terreno de reunin comn para una entidad y
la sociedad, pensamiento base del que parte la idea de Responsabilidad Social.
Por este motivo, Bernays atribua al profesional de Relaciones Pblicas la
responsabilidad de estar siempre atento a las condiciones sociales cambiantes, y
estar preparado para asesorar modificaciones precisas en las polticas
organizacionales de acuerdo tambin a los cambios de la opinin pblica.
Por su parte, Childs recalc, en su anlisis de las Relaciones Pblicas, la
importancia de estudiar continuamente los efectos sociales de la conducta
personal y corporativa para comprender a la sociedad desde un punto de vista
poltico, econmico, cultural y sociolgico.
Desde su postura, Childs ratificaba que la separacin y desconocimiento de las
tendencias sociales daban lugar a conflictos en la organizacin; y la bsqueda de
respuestas deba focalizarse en encontrar las razones que los generaban. As,
defini al relacionista pblico como el cientfico social capaz de aconsejar a la
administracin

acerca

del

medio

ambiente

en

el

cual

opera.

Otra opinin acerca de la responsabilidad social fue enunciada en el transcurso de

la dcada del `70, en una declaracin del Comit de Investigaciones y Poltica del
Comit para el Desarrollo Econmico (CED) titulada Las Responsabilidades
Sociales

de

la

Corporacin

Comercial.

Algunas conclusiones a las que se arrib comprobaban que la mayor parte del
pblico norteamericano consideraba que las corporaciones no se preocupaban lo
suficiente por los problemas sociales y, ms an, atribuan a stas la obligacin
moral de ayudar a otras instituciones para lograr el progreso social, an a costa de
las utilidades.
En definitiva, era un claro pedido al empresariado de asumir mayores
responsabilidades para con la sociedad, los valores humanos, contribuyendo a
lograr una mejor calidad de vida y no slo limitarse a la provisin de bienes y
servicios. Por ltimo, otro gran relacionista pblico, John Hill, sostuvo alrededor de
1977 que la confianza del pblico en los negocios ya haba sido erosionada. l

atribuy gran parte del problema a los lderes de las corporaciones, quienes se
mantenan aislados del pueblo.
Con el paso de los aos, estamos en el camino del cambio? Sern los
relacionistas pblicos capaces de sobrellevar sobre sus hombros y mentes este
gran desafo que le asignaron sus precursores? Podrn enarbolar las banderas
de la Responsabilidad Social en cada accin que, desde sus respectivas
empresas, deban emprender?
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA ES COMPETENCIA DE LAS
RRPP
Partiendo de una recopilacin de ms de 500 definiciones, elaborada por Rex
Harlow (Profesor de Relaciones Pblicas, fundador de la Public Relations Society
of America), podemos decir que las relaciones pblicas son una funcin directiva
independiente, que permite establecer y mantener lneas de comunicacin,
comprensin, aceptacin y cooperacin mutuas entre una organizacin y sus
pblicos. Implica la resolucin de problemas, ayuda a los directivos a estar
informados y poder reaccionar ante la opinin pblica. Define y destaca la
responsabilidad de los directivos que deben servir el inters pblico. Ayuda a la
direccin a mantenerse al da y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo
como

un

sistema

de

alerta

para

ayudar

anticipar

tendencias.

Utiliza la investigacin y tcnicas de comunicacin ticas como principales

herramientas.
Tras el anlisis de esta comprensiva definicin, podemos detectar claramente en
cada uno de sus preceptos el compromiso de la responsabilidad social. Para
asumir el relacionista pblico tal compromiso debe, en primer trmino, ser fiel a la
prctica desde la tica Personal, para luego abordarla desde lo profesional.
Existe, a modo de lineamiento, una serie de prcticas encomiables y posibles de
ser

aplicadas,

aunque

para

algunos

ello

resulte

pura

utopa:

Ser honrado en todo momento.

Mostrar un sentido de tica empresarial a partir de los estndares propios y los de
la sociedad.

Respetar
Desarrollar

la

integridad
la

Presentar

confianza,
todos

posicin

de

los

resaltando

los

el

extremos

opositores

fondo

sobre

de

una

audiencias.
lo

trivial.
cuestin.

Luchar por un equilibrio entre la lealtad hacia la organizacin y el deber hacia el

pblico.
No sacrificar los objetivos a largo plazo a cambio de ganancias a corto plazo.
La aceptacin de normas de comportamiento profesional y ser realmente
independiente es la mejor forma de valorar a las Relaciones Pblicas. En
consecuencia, la tica de las RRPP est directamente ligada al sistema de valores
del
LAS

individuo

como

contrapartida,

RRPP, TRANSMISORAS

DE

al

bienestar

de

RESPONSABILIDAD

la

sociedad.

SOCIAL A LA

COMUNIDAD?
Lo que hacen las empresas no es suficiente. sa es la percepcin de los
pblicos, y no debe dejar de ser tenida en cuenta. Una empresa puede actuar de
modo completamente legal, correctamente en lo tcnico y con buenos
rendimientos financieros y, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del
pblico como fra, avara y hasta irrespetuosa para con algunos valores sociales
muy preciados. En este entorno, es tarea del especialista en Relaciones Pblicas
lograr que esto no ocurra, o deje de ocurrir.
Este profesional deber trabajar dentro de la empresa para promover un
comportamiento constructivo y basado en la conciencia social. Y fuera de la
empresa para convencer al pblico de que su organizacin es un ciudadano
corporativo

respetable

con

vocacin

social.

En los ltimos aos, se ha expandido globalmente la idea de que las empresas

deben ayudar a encontrar soluciones a toda una serie de problemas sociales. Esta
labor de asistencia no slo mejora la calidad de vida, sino que crea una fuente de
apoyo pblico a la empresa. Por su parte, la ciudadana corporativa, refuerza su
reputacin

su

capacidad

de

comercializar

bienes

servicios.

Eso qued revelado en un estudio llevado a cabo por la Opinion Research

Corporation para la Revista Fortune a fines de los `90, segn el cual el 89 por

ciento de los adultos afirmaba que la reputacin de las empresas influa en su

decisin de qu productos comprar. En base a esto, California Business conclua
que las compaas que se involucraban en temas sociales proyectaban hacia sus
clientes una imagen de mayor sensibilidad. Acercndonos ms a nuestra realidad,
la trgica inundacin que afect a la provincia de Santa Fe durante el ltimo mes
de mayo (aunque los efectos hoy sean ms que residuales y sin solucin
definitiva), puso en evidencia que muchas compaas contribuyeron con perfil
bajo, mientras otras slo lo hicieron buscando el rdito del marketing social.
Al respecto, especialistas en Relaciones Pblicas de firmas reconocidas en
nuestro pas advirtieron sobre el riesgo de utilizar este recurso en forma
indiscriminada, porque el efecto en el mercado puede ser opuesto al deseado.
Estos especialistas en Comunicaciones Institucionales incluso recomendaban
diferenciar entre una actitud socialmente responsable y una estrictamente
marketinera.
A decir de Hctor Feole, Director de Comunicaciones y Gestin del Conocimiento
del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE): Hoy la
gente se da cuenta cuando un fin es solidario y cuando no lo es. Feole destaca lo
positivo de la concientizacin de aquellas empresas que se decidieron a colaborar,
a donar. Pero, al mismo tiempo, remarc que lo que marca a una verdadera
conducta empresaria socialmente responsable es la continuidad de este tipo de
acciones positivas.
Como prueba de ello, el reciente estudio sobre Valoraciones y Actitudes de los
Consumidores sobre el rol social de las Empresas, realizado por Pro tica de la
Universidad Catlica de Crdoba, establece que -segn la investigacin realizada
en base a una muestra de 300 casos- el 97,2 por ciento de los consumidores
cordobeses optara, ante productos de similar precio y calidad, por aquellos
fabricado por empresas socialmente responsables. Este dato resulta altamente
significativo para considerar e impulsar desde toda rea de Relaciones Pblicas al
momento de disear y planificar campaas de comunicacin institucional.
EXISTE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ENTRE LAS RRPP Y LOS MEDIOS

DE

COMUNICACIN?

La cobertura de los medios masivos de comunicacin constituye una de las

principales fuentes de informacin pblica sobre la actuacin y los objetivos de las
empresas. Muchas veces surgen fricciones, al quejarse los ejecutivos de la falta
de rigor, informacin incompleta, inadecuada investigacin y preparacin para
entrevistas, o parcialidad antiempresarial.
Por su parte, los periodistas sostienen que no pueden emitir publicaciones
ecunimes y minuciosas sobre las empresas a causa de las barreras que les
imponen los ejecutivos, filtros contra los que debe enfrentarse tambin el
relacionista pblico. ste se sita en un punto intermedio: debe representar a su
compaa y asesorarla, y, a la vez, mantener relaciones francas y amistosas con
los

medios

que

(sin

duda)

son

altamente

significativas.

Seguramente, una conducta que vislumbre acciones de responsabilidad social

ser una excelente fuente de informacin para nutrir a los medios y alejar
fantasmas de intencionalidades negativas hacia la organizacin. Los relacionistas
pblicos deberan recordar la recomendacin de Lo Voigt, especialista brasileo
en RSE, quien afirma: Los medios son tcticamente los grandes aliados de esta
estrategia de movilizacin social. Las organizaciones civiles son los actores que
desarrollan las acciones en el terreno, mientras que los medios orientan esas
acciones hacia el gran pblico.
LAS RRPP APLICAN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL AL MEDIO AMBIENTE?
La Responsabilidad Social brega para que las compaas eliminen todas las
fuentes de perjuicio ambiental que hayan creado. Las empresas se enfrentan hoy
a lo que el escritor William Miller denomina el muro verde, la imponente pero
invisible barrera que separa las buenas intenciones medio ambientales de la
empresa de la realidad del balance final. As, la misma demanda pblica de una
proteccin del medio ambiente, generada por una creciente conciencia de que los
recursos del planeta son limitados, constituye una carga pesada para las
empresas.

Para trabajar sobre este tema, el personal de Relaciones Pblicas debera

concentrarse en tres reas vitales:
Presentar al pblico los logros medioambientales, los planes de limpieza a largo
plazo, y los problemas que la compaa est sobrellevando para alcanzar estos
objetivos.
Informar a la alta direccin de la percepcin y preocupaciones del pblico en
cuanto a la trayectoria medioambiental de la compaa. Aqu, el relacionista
pblico deber utilizar todas las tcnicas persuasivas y de convencimiento para
transmitir el alto grado de incidencia de este tema en la reputacin de la empresa.
Planificar campaas de limpieza medioambiental dentro de la propia compaa,
instando desde los empleados a que atiendan a prcticas ecolgicas dentro y
fuera

del

lugar

de

trabajo.

El relacionista pblico debe promover la gestin del balance ambiental de su

empresa, junto al social y financiero.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA ANTE LA GESTIN DE
CONFLICTOS POTENCIALES
A decir de Steven Rochlin, Director del Center for Corporate Citizenship del Boston
College, las empresas deben comprender que no forman parte de un mercado
sino de una sociedad, y que si no contribuyen activamente para que esas
sociedades de las que forman parte progresen econmica y socialmente, sus
perspectivas de xito estarn muy limitadas.
Por este motivo, la relacin de las organizaciones con los diversos elementos que
componen una sociedad ha llevado a que la gestin de conflictos potenciales sea
fundamental en el desarrollo de las Relaciones Pblicas. Para su aplicacin, la
Responsabilidad Social Empresaria es un factor que acta proactivamente,
permitiendo desde su ejercicio no slo anticiparse a los obstculos sino planificar
probables soluciones ante el advenimiento de los conflictos. Esta metodologa de
accin ayuda a minimizar, en toda organizacin, las sorpresas negativas que
desencadenan los efectos reactivos de las crisis.

Siguiendo la definicin de conflictos potenciales de Coates, Jarratt y Heinz, la

gestin de conflictos potenciales es la actividad organizada para identificar
tendencias emergentes, problemas o cuestiones que pueden afectar a la
organizacin en los prximos aos, y desarrollar una gama ms amplia y positiva
de respuestas de la organizacin en el futuro. Se infiere que toda prctica
responsable emprendida desde la empresa puede evitar o aminorar el impacto de
cualquier probable conflicto al cual la empresa deba enfrentarse, conflictos que
pueden estar relacionados con:
Los servicios que brinda a la sociedad.
Los productos que fabrique, considerando siempre la importancia de conductas
responsables de recall ante crisis de productos expuestos en el mercado.
Conductas

que

afecten

al

medio

ambiente.

Cuestiones ligadas al desempeo corporativo, sea en los aspectos financieros,

laborales, personales, comunicacionales, y cualquier otro relacionado con la
organizacin.
Ante el argumento de algunas empresas sobre el carcter inesperado de las
crisis, es importante rescatar un estudio del Instituto de Gestin de Crisis de
Indiana, que revel -a mediados de la dcada del `90- que tan slo el 14 por ciento
de las crisis empresariales era inesperado. El 86 por ciento restante constituan lo
que el Instituto dio en llamar crisis humeantes, en las cuales la organizacin es
consciente de sus posibles daos mucho antes de que el pblico conozca los
hechos. El mencionado estudi estableci, adems, que la direccin haba
provocado

el

78

por

ciento

de

estas

crisis.

Podran estas cifras ser revertidas con la presencia ms intensa de un

relacionista pblico que enmarque sus actuaciones desde la Responsabilidad
Social? Slo su aplicacin continuada en el tiempo nos dar la respuesta.
LA RRPP Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CON LOS PBLICOS INTERNOS
Para las RRPP, como para los encargados de Recursos Humanos, los empleados
de una empresa conforman un pblico de suma importancia. En tiempos actuales,
cuando generalmente reina la agitacin en el mundo empresarial, la incertidumbre

y el descontento de los trabajadores genera una necesidad de comunicacin

interna fluida, que slo ser efectiva si se orienta en los parmetros de un
desempeo

organizacionalmente

responsable.

Como bien sostiene Steven Rochlin, una empresa no slo tiene dueos sino
tambin otras partes muy interesadas como los empleados, a los que se debe
atender y cuidar. Ello quiere decir empleados saludables, prsperos, tratados con
respeto y dignidad, y bien capacitados para cumplir sus funciones, asegura
Rochlin, para luego agregar que esto redita sin duda en la propia empresa.
En este aspecto, segn el primer ndice argentino para medir y monitorear el grado
de responsabilidad social que pone en prctica cada empresa, presentado durante
este ao por El Centro para la Responsabilidad Social Empresaria, el respeto a las
condiciones laborales de los empleados de las empresas y el grado de inversin
de recursos econmicos y humanos en la comunidad (anteriormente desarrollado
en Las RRPP, Transmisoras de Responsabilidad Social a la comunidad?) son los
dos

tpicos

de

mayor

peso

en

el

ndice

de

medicin.

LAS RRPP Y EL GOBIERNO DESDE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIA
Las Relaciones Pblicas estn estrechamente ligadas con el Gobierno,
especialmente en aquellas empresas con un nivel mayor de regulacin
gubernamental. En general, este tipo de actividad se vincula con la vigilancia y el
seguimiento de las acciones del gobierno; y la divulgacin de informacin
referente a la organizacin a varios pblicos, que se distinguen por ser calificados
y

con

poder

de

decisin

sobre

las

actividades

de

las

empresas.

De esto debe distinguirse la prctica del lobbysmo que, representando a grupos de

inters, procura influir y dirigir decisiones y prcticas gubernamentales con
actitudes poco transparentes y connotaciones altamente negativas, que generan la
consecuente

desconfianza

en

la

opinin

pblica.

Otro rol fundamental del relacionista pblico ser, entonces, establecer desde una
prctica responsable su cono de identificacin, marcando que desde la
transparencia hay mucho por hacer en pos de la informacin y la defensa tica de
los propios intereses, separndose del tristemente catalogado trfico de
influencias donde juegan las clebres coimas y sobornos en la relacin GobiernoEmpresariado.
LA

EMPRESA

GANA

En un mundo donde la rentabilidad parece ser el nico factor que moviliza a la

accin y ante la pregunta Qu ganan las empresas siendo socialmente
responsables?, podramos hacer nuestra la acertada respuesta de Lo Voigt:
Las empresas ganan muchas cosas: mayor y mejor imagen; valoracin positiva
por parte de los consumidores; recordacin de marca. Tambin ganan porque
forman y retienen Recursos Humanos especializados y con mayor calificacin
productiva. La empresa socialmente responsable ver crecer su sustentabilidad a
largo plazo. La Responsabilidad Social Empresaria ser una exigencia central en
la economa internacional del futuro.