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CAPITULO II
1. DISEO
1.1 Conceptualizacin
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el alcance inicial de la investigacin; otras ocasiones el diseo surge a raz de la
inmersin inicial en el campo de una primera recoleccin de datos.
1.2.1
1.2.2 Logra generar valor agregado a sus usuarios, haciendo que stos
incorporen producto a imagen la empresa, con una herramienta de uso cotidiano.
Genera nuevas relaciones y conecta a la compaa con los clientes.
1.3
Tipos de Diseo
Metodologa para trabajos de investigacin, Roberto Sampieri, Collado, Lucio, Editorial Mc Graw Hill , 3. Edicin, Mxico
2003, pg. 184-187, ISBN 970-103632-8.
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1.3.3 Diseo transeccionales exploratorios: El propsito de estos diseos es
comenzar a conocer una comunidad, un contexto, un evento, una situacin, una
variable o un conjunto de variables. Se trata de una exploracin inicial en un
momento especfico. Por lo general se aplican a problemas de investigacin
nuevos o poco conocidos, y constituye el prembulo de otros diseos.
1.4 Caractersticas
1.4.1 Cada uno de los diseos posee sus propias caractersticas, y la eleccin
sobre que clase de investigacin y diseo especficos ha de seleccionar, todo
depende del enfoque de investigacin elegido (cuantitativo cualitativo).
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2.1.3 Es un marco diseado con el fin de mejorar la competitividad de las
empresas, dinamizar el tejido empresarial y favorecer el desarrollo econmico y la
generacin de empleo.5
2.2 Importancia del Plan
2.3.3 Metas: los diferentes propsitos que se deben cumplir para lograr el
objetivo. Las metas son fines ms especficos que integran el objetivo de la
empresa.
Direccin de Marketing, anlisis, planificacin, gestin y control, Phillip Kotler, Editorial Prentice Hall, Espaa, 1994, Pg.
216, ISBN 950-121067-7
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2.3.5 Reglas: son normas precisas que regulan una situacin en particular. Ac
se exponen acciones u omisiones especficas, y no dan libertad de accin.
2.3.9 Procedimientos: son planes que sealan una serie de labores concatenadas
que deben realizarse de acuerdo a una secuencia cronolgica, para alcanzar los
objetivos preestablecidos.
2.4 Caractersticas de un plan
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d) Involucrar en su elaboracin a los ejecutivos que vayan a participar en su
aplicacin.
e) Nombrar un coordinador o responsable de su aplicacin.
f) Prever las dificultades y posibles medidas correctivas.
g) Ser claro, conciso e informativo.
ATENCIN AA
LAS
ATENCIN
LAS
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
A la luz de:
A Mercado
la luz de:
Competencia
Mercado
Deseo de los clientes
Competencia
Nuestras fortalezas
Deseo de
los
Nuestras
debilidades
clientes
ESTABLECIMIENTOS DE
OBJETIVOS METAS
Dnde quisiramos estar y
qu deseamos hacer y
cundo
CONSIDERACIONES DE
PREMISAS DE
PLANEACIN
En qu condiciones
(internas o externas)
operarn nuestros planes?
IDENTIFICACIN DE
ALTERNATIVAS
Cules son las
alternativas ms
promisorias para el
cumplimiento de nuestros
objetivos?
COMPARACIN DE
ALTERNATIVAS CON BASE
EN LAS METAS
PROPUESTAS
Qu alternativas nos ofrece
mayores posibilidades de
cumplir nuestras metas al
menor costo y mayores
utilidades?
ELECCION DE UNA
ALTERNATIVA
Seleccin del curso de accin
que seguiremos
FORMULACIN DE
PLANES DE APOYO
Como planes para:
Compra de equipo
Compra de materiales
Contratacin y
capacitacin de empleados
Desarrollo de un nuevo
producto.
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Harold Koontz ha determinado algunos pasos que deben seguirse en la
planificacin:
a) Atencin a las oportunidades. Todos los administradores deben hacer un
anlisis preliminar de posibles oportunidades futuras advertirlas clara y
totalmente, identificar su posicin a la luz de sus fortalezas y debilidades,
determinar qu y especificar qu esperan ganar. El establecimiento de
oportunidades realistas depende de esta atencin. La planeacin requiere de
un diagnstico realista de las situaciones de oportunidad.
principales
controlan
su vez los
objetivos
de los
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modo que el administrador puede optar por seguir varios cursos de accin en
lugar de uno solo, el mejor.
f) Formulacin de planes derivados. Es raro que, una vez tomada la decisin, la
planeacin pueda darse por concluida, pues lo indicado es dar un sptimo
paso. Casi invariablemente se requiere de planes derivados al apoyo al plan
bsico.
3 PLANEACIN ESTRATGICA
3.1 Conceptualizacin
6. Administracin una perspectiva global, Harold Koontz, Heinz Weihrich, McGraw-Hill, 11a.Edicin, Mxico, 1998, Pg.
126-137, ISBN 970-102036-7.
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3.1.9 Planificar es prever y decidir hoy las acciones que nos pueden llevar desde
el presente hasta un futuro deseable. No se trata de hacer predicciones acerca del
futuro sino de tomar las decisiones pertinentes para que ese futuro ocurra.8
7 Nuevo producto, estrategias para su creacin, desarrollo y lanzamiento, Alejandro Schnarch Kirberg, Editorial Mc. Graw
Hill, 3. Edicin, Colombia, 2001, Pg. 8-10, ISBN 958-600-068-0.
8 Marketing Enfoque Global, Mc Conthy/W. Perrenol, Mc. Graw Hill, 13a. Edicin, Mxico, 2001, Pg. 23 -38, ISBN: 971010-2908-9.
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3.1.10 La planificacin estratgica debe ser entendida como un proceso
participativo, que no va a resolver todas las incertidumbres, pero que permitir
trazar una lnea de propsitos para actuar en consecuencia.
3.2 Importancia
3.2.1 Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y
metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn
la amplitud y magnitud de la empresa.
9 Fundamentos de Marketing, William Staton, Etzal. W., Editorial Mc. Graw Hill, 13. Edicin, Mxico, 2004, Pg. 11, ISBN:
940-10-3825-8.
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3.3.2 El plan explica la situacin de partida y describe los contratiempos y las
evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y
los resultados alcanzados sean ms inteligibles para la direccin general.
Definir la misin
de la empresa
Fijar objetivos y
metas de la
empresa
Disear la cartera
de negocios
Planeacin
Marketing y otras
estrategias
funcionales
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intermediarios de marketing, los clientes, la competencia o los grupos de inters
son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno, as por
ejemplo:
a)
b)
c)
d)
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ellos tendr unas caractersticas especiales que exigirn un cuidadoso
anlisis del vendedor
e)
f)
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c) Entorno natural. Abarca los recursos naturales que los mercadlogos requieren
como insumos. Es necesario utilizar con prudencia los recursos renovables y
no renovables.
4.
ESTRATEGIAS
4.1 Conceptualizacin
4.1.1 Plan de accin amplio por el cual una organizacin trata de alcanzar sus
objetivos.13
12 Marketing. Kotler, Armstrong, Editorial: Prentice Hall, 8a. edicin, Mxico, 2001, Pg. 120, ISBN 970-260101-0.
13 Fundamentos de Marketing, William J. Staton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Editorial Mc. Graw Hill, 13. Edicin,
Mxico, 2004, Pg.6 y 7I, ISBN: 970-103825-8.
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4.1.2 Son cursos de accin general o alternativas, que muestran la direccin y el
empleo general de los recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las
condiciones ms ventajosas.
4.2 Importancia
4.2.3 Sirven como base para lograr los objetivos y ejecutar las decisiones.
4.2.5 Establecen otras alternativas, como previsin para el caso de posibles fallas
en la estrategia elegida.
4.3 Caractersticas
42
4.3.2 Debido a la dinmica del medio ambiente, una estrategia que en cierto
momento fue til, puede ser en otro tiempo, la menos indicada para lograr el
mismo objetivo.
4.3.3 Para cada rea clave es necesario establecer una estrategia especfica.
Se establecen en los niveles jerrquicos ms altos.
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estrategia requiere, por un lado, una muy clara definicin de los segmentos de
mercados actuales hacia los cuales va dirigida la oferta, y por el otro, el
conocimiento de la participacin lograda por la empresa en cada uno de ellos, o
bien del tamao de la cartera de clientes actuales existentes en los mismos.
4.4.5 Estrategias de desarrollo del mercado: Esta estrategia trata de introducir los
servicios actuales en otras zonas geogrficas, incluidos, por su puesto, adems de
nuevas zonas geogrficas en el mercado nacional, los mercados regionales e
internacionales. La aplicacin de esta estrategia exige la previa verificacin si los
servicios actuales ofrecidos por la empresa cumplen con los requerimientos de
estos nuevos mercados, o si tienen que ser adecuados a stos.
4.4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos servicios: Para los mercados: actuales,
trata de incrementar las ventas mediante una modificacin o mejora de los
servicios actuales, o bien, el desarrollo de nuevos servicios, en este ltimo caso,
se tiene que analizar la capacidad tcnica y financiera de la empresa, para el
desarrollo de estos nuevos servicios.14
4.4.7 Estrategias de publicidad y promocin: Consiste en combinar las decisiones
en estos mbitos de forma que se logre y realce el efecto de cada una. .
5 Promocin
5.1. Conceptualizacin
14
Fundamentos de Marketing Turstico, Miguel ngel Acerenza, Editorial Trillas, 1. Edicin, Mxico, 2004, pg.93 94,
ISBN: 968-24-5028-4.
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5.1.2 Promocin se define como la funcin de marketing relacionada con la
comunicacin persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del
programa de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el
consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.15
5.2 Importancia
15
Promocin Conceptos y Estrategias, Jhon Burnett, Editorial Mc Graw Hil, Colombia, 1996, Pg.5-6, ISBN 958-600-559-3.
16 Plan de Marketing, Dr. Claudio L. Soriano, Editorial Piedra Santa, 1. Edicin, Guatemala, 2002, Pg. 57-59
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5.2.2 Crean conciencia e inters en el producto o servicio y en la organizacin.
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Cuando el vendedor y el consumidor se comunican frente a frente, en lugar de
usar el telfono, por lo general ambos usan varios tipos de comunicacin
interpersonal. Es evidente que la forma de comunicacin ms notoria y ms usada
es el lenguaje, que incluye tanto la palabra como la escritura. Adems, el
vendedor y el cliente con frecuencia emplean la comunicacin kinsica, o lenguaje
corporal, que se lleva a cabo con movimientos de cabeza, ojos, brazos, manos,
piernas o torso.
5.3.2 La publicidad
Es cualquier forma pagada de comunicacin no personal para la promocin de
ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado.
Aunque cierta publicidad (como el correo directo) se dirige hacia individuos
especficos, la mayor parte del los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y
al uso de los medios de comunicacin masivos como la radio, la televisin, los
peridicos, las revistas y la publicidad al aire libre (publicidad exterior) 17
17
47
ocasiones, la notoriedad que obtiene una empresa mediante la publicidad crea
una imagen ms favorable de la compaa en la mente del pblico.
Muchas veces est dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene
por objetivo incentivar la fuerza de ventas de la empresa, u otros miembros del
canal de distribucin.
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A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especfico
de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de inters especial.
Es un intento coordinado para crear en la mente del pblico una imagen favorable
del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la
publicacin de noticias con significado comercial en un medio de amplia
circulacin, o la obtencin de publicidad favorable; es decir, presentaciones en
radio, televisin, o en ambientes que no paga el anunciante o patrocinador.
La empresa que la utiliza en forma regular tiene empleados para llevar a cabo
estas actividades o contrata los servicios de una empresa de relaciones pblicas o
una Agencia de Publicidad.
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Algunos ejemplos son los reportajes en revistas, peridicos, radios y televisin
sobre nuevas tiendas minoristas, nuevos productos o cambios de personal en
organizaciones. Debe planearse y ponerse en prctica de tal forma, que sea
compatible con los dems elementos de la mixtura de promocin y le brinden
apoyo.
5.4.1 Producto: Definir las caractersticas del producto que se va a ofrecer a los
consumidores. Recordar que Producto es el paquete total de beneficios que el
consumidor recibe cuando compra.
5.4.2 Precios: Determinar el costo financiero total que el producto representa para
el cliente incluida su distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Tener en
cuenta que el Precio es una expresin del valor del producto para los
consumidores potenciales.
50
5.4.4 -Comunicaciones (Promocin): Seleccionar los medios para hablar con los
intermediarios en la distribucin de sus productos, as como tambin con sus
consumidores actuales y potenciales
Cuadro No.6
Precio
Plaza
Promocin
Calidad
Descuentos
Canales
Publicidad
Caractersticas
Listas
Cubrimiento
Ventas
Personales
Estilos
Plazos
Lugares
Promociones
Marca
Intereses
Inventario
Exhibiciones
Empaque
Niveles
Transporte
Ventas
Electrnicas
Tamao
Mrgenes
Almacenamiento
Garanta
Condiciones
Despachos
Servicios
Devoluciones
Fuente: Fundamentos de Marketing
5.5
Se presenta generalmente como una curva de ventas a travs del tiempo, desde
la introduccin hasta el retiro final, dividido en cinco etapas. Es importante debido
a que se encuentran de manera consistente ciertos tipos de comportamiento del
mercado en etapas similares del ciclo de vida.
Grafico No. 6
51
El ciclo tpico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se
caracteriza por cuatro etapas distintivas.
Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se
pone a la venta. La introduccin lleva tiempo y es probable que el crecimiento de
las ventas sea lento. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas
bajas y a grandes gastos de distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero
para atraer distribuidores. Los desembolsos promocionales estn en su proporcin
ms alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo
promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto
nuevo y desconocido, inducir a que el pblico pruebe el producto y asegurar la
distribucin en las tiendas al menudeo.
5.5.2 Crecimiento Es un perodo de aceptacin rpida del mercado y de
utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las
ventas comenzarn a elevarse substancialmente. Los adoptadores iniciales
continuarn comprando y los consumidores convencionales imitarn su ejemplo,
especialmente si escuchan comentarios favorables. Nuevos competidores
entrarn al mercado atrados por las oportunidades para produccin y utilidades a
gran escala. Introducirn nuevas caractersticas del producto y esto ampliar el
mercado. El mayor nmero de competidores conduce a un incremento en el
nmero de distribuidores y las ventas aumentarn.
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continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho ms rpido,
causando una disminucin en la razn de promocin y ventas.
La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. Las
ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos aos
en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances
tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia
nacional y extranjera.
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Todo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y
erosin de las utilidades. A medida que bajan las utilidades, algunas firmas se
retiran del mercado. Las que permanecen pueden reducir el nmero de sus ofertas
de productos. Pueden abandonar los segmentos ms pequeos del mercado y los
canales secundarios de distribucin.
El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos,
forma del producto o una marca.18
5.6 Plan de Promocin Turstico
Por lo tanto, el plan de promocin pretende que todas las acciones desarrolladas,
al ser realizadas individualmente, respondan a unos parmetros de calidad que
aseguren xito y eficacia en la ejecucin y en su posterior seguimiento, siendo
ste fundamental para la consecucin de los objetivos que se plantean dentro de
una poltica de gestin turstica.
54
Figura No. 2
Proceso de la planeacin de la promocin
PLAN DE PROMOCION
Determinar una
oportunidad de
promocin
Medir
Los
Resultados
Determinar los
objetivos de
promocin
Implementar
Una
Estrategia
Organizar
La
Promocin
Determinar
Un
Presupuesto
Seleccionar
La
Audiencia
Seleccionar
Un
Mensaje
Seleccionar la
mezcla
promocional
de
55
e) Recursos adecuados. Si una compaa no tiene dinero para la promocin,
no
56
d) Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo
de llamar a un nmero gratuito para solicitar informacin acerca de la compra
del producto.
e) Crear esfuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor para
lograr elecciones favorables.
57
El tema debe incluir las ms importantes necesidades y deseos de las audiencias
objetivo. Debe enviarse con claridad y de manera oportuna.
58
modifican los objetivos. El conjunto final de decisiones dirige al gerente de
promocin hacia la siguiente etapa del proceso: la implementacin.
59
c) Para medir la eficiencia promocional se debe comparar el desempeo frente a
los estndares. Al hacerlo, tericamente es posible determinar los mtodos de
promocin ms afectivos.
Una vez que se evala la estrategia de promocin, esta informacin entra a hacer
parte de la evaluacin del plan total de marketing. Entonces, el gerente de
marketing puede establecer prioridades en las deficiencias y determinar la accin
correcta para cada caso.20
6 Posicionamiento
6.1. Conceptualizacin
6.1.2 Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone
para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en
relacin con los productos de la competencia.
20 Promocin Conceptos y Estrategias, Jhon Burnett, Editorial Mc Graw Hill, 1. Edicin, Colombia, Pg. 8 - 17 ISBN 958600-559-3
21 Diccionario conceptual de mercadotecnia, Ana Mara de Printemps, nica edicin, El Salvador, 1998, pgina 69.
60
6.1.4 Posicionarse es un proceso mediante el cual una empresa desarrolla una
imagen significativa y una actitud positiva para su producto o servicio (su oferta)
en la mente y en el corazn de los consumidores, en relacin a la imagen y el
afecto que stos tienen por la oferta de los productos de la competencia.
6.1.5 El posicionamiento consiste en lograr que el producto encaje en la mente
del consumidor, dndole un significado que lo distinga de otros.
6.2 Importancia
61
6.3.2 Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin. Una
posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los
empleados y muchas otras formas.
22
62
El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las
gentes definidas en su profesin, tiene que haber una definicin, tiene que haber
una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional.
Es necesario hacer mercadotecnia estratgica, integral, como una actitud del
negocio, como un enfoque del negocio. Es muy riesgoso ir en contra de la posicin
en la mente del consumidor. Una cosa es lo que se quiere transmitir y otra lo que
percibe el receptor. Para la toma de decisiones de compra es ms importante lo
que percibe el consumidor.
6.5 Comunicacin del Posicionamiento
7. OPERADORAS TURSTICAS
7.1. Conceptualizacin
7.1.1 Son empresas tursticas, sociedades, u
organizaciones estructuradas en variedades de
comercio,
las
cuales
tienen
como
objetivo
23
Direccin y gestin de empresas del sector turstico, Inmaculada Martn Rojo, Editorial Pirmide, 3 edicin
Espaa, 2004, pagina 89, ISBN: 84-368-1867-9.
63
7.2 Importancia
64
d) Estudio, organizacin y promocin de congresos y otros eventos de carcter
gremial, cultura, religiosos, deportivos e institucional de carcter turstico tanto
nacional como internacional.
e) La representacin comercial de otras empresas dedicadas a servicios
tursticos.
f) Distribucin de material de turismo informativo, debidamente autorizado.
g) Establecer puntos de informacin.
7.4
turstico.
65
del sector privado, o sea, a los transportistas, hoteleros, agentes de viajes,
rentadoras de automviles, centros de diversin.
Los operadores de turismo tienen, por tanto, una doble responsabilidad social, por
cumplir con la comunidad a la cual pertenecen, por un lado, y con el pas al que
representan durante el desarrollo de sus operaciones de marketing en el interior,
por otro.
Por tal motivo, entonces, los operadores de turismo deben contribuir en todo
momento, a la proyeccin o en su caso a la consolidacin de una buena imagen
66
del pas en el exterior. Puesto que, en definitiva, lo que se promueve en ltima
instancia en los mercados exteriores, es el pas como un todo.
Es necesario, por tanto, que sus acciones se integren y coordinen de tal manera,
que permitan una adecuada concentracin de esfuerzos durante el desarrollo de
las operaciones y, por ende, una racionalizacin de los recursos disponibles para
este fin.
8. Turismo
8.1 Conceptualizacin
67
8.1.4 El turismo, es la actividad que se realiza, segn las motivaciones que
experimenta el individuo para satisfacer sus necesidades y en busca de la
consumacin de sus deseos. Este concepto nos permite un enfoque completo de
la actividad, o funciones que se puedan desempear al mismo tiempo que se
recrea o se disfruta en un momento dado, exista o no desplazamiento.
8.1.5 El Turismo comprende las actividades que realizan las personas durante
sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un
perodo de tiempo consecutivo inferior a un ao con fines de ocio, por negocios y
otros motivos.
El
turismo,
es
una
industria
realmente
importante
para
el
desarrollo
24
Anlisis y Tendencias del Turismo, Ral Hernndez Martn, Editorial Pirmide, 1 edicin, Espaa, 2004, ISBN: 84-3681913-6.
68
agroindustrial,
industrial,
construccin,
servicios
y otros,
que
sirven
de
69
8.3.1.1 Turismo interno: Los residentes de un pas o zona viajan nicamente
dentro de la zona. Econmicamente afecta a la redistribucin de la renta y
creacin de empleo, pero no provoca entrada ni salida de divisas.
8.3.1.2
8.3.1.3 Turismo emisor: Los residentes de un pas o zona concreta que viajan a
otra distinta. Econmicamente produce prdida de riquezas porque los nacionales
gastan su dinero en el exterior.
8.3.2 Segn la capacidad econmica del turista se puede distinguir entre Turismo
de lite, de masas y social.
8.3.2.1 El Turismo de lite: Es el realizado por las clases altas, suelen ser viajes
individuales con servicios de alto nivel y destinos alejados, exticos generalmente,
no est sujeto a periodo vacacional y el promedio de estancias y frecuencia de
viajes es mayor que en los dems, tiende a convertirse en turismo de masas.