SEARS

El rol estratgico de los sistemas de informacin

(caso de estudio)

Lnea de eventos

Primer Negocio
detallista de los
Estados Unidos

Arthur Martnez
asume el puesto de
presidente y director
ejecutivo
80s

1994

Actualidad

Incursion en otros
negocios que lo alejaron
de su mercado central

Martnez impuls
cambios en Sears.
Disminuir costos de
operacin
Concentrarse en ventas
al detalle

Elevados costos de
operacin

Tecnologas de Recursos Empresariales ERP

Sears se concentra en
vender a detalle, posee una
lnea de crdito ms
selectiva y busca aumentar
su rentabilidad

Caso de estudio SEARS

Evaluacin utilizando modelos de

fuerzas competitivas

Amenazas

NUEVOS COMPETIDORES
La diversificacin de SEARS de su negocio
central, que era la venta a detalle lo puso frente
a cadenas de descuentos como Wal-Mart Stores

Poder de Negociacin

Poder de Negociacin
PROVEEDORES
SEARS tenia un mercado muy
diversificado vendan desde llaves
de tuercas hasta tinas de bao y
ropa interior, se relacionaba con un
sinnmero de proveedores de
todos tipos

RIVALIDAD Y COMPETENCIA DEL MERCADO

Los principales competidores de Sears eran
Walmart y Kmart, tiendas de descuentos que
tenan como ventaja competitiva sobre Sears
los bajos precios. Lo bajaron al 3 puesto en
ventas

COMPRADORES
focaliz su negocio en 6 tipos de
mercancas, le prest especial
atencin a la mujer mejor sus
relaciones
con
clientes
y
brindndoles un servicio de calidad
y rapidez a travs de la mejora de
sistemas.

PRODUCTOS SUSTITUTOS
Cadenas especializadas como Toys R Us, Home
Depot y Circuit City Stores entraron al mercado
acaparando un sector especfico del mercado y
compitiendo con muy bajos precios, con los
cuales no poda competir Sears.

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Caso de estudio SEARS

Recursos Humanos: Despido de 50,000 empleados al eficientar procesos administrativos. Compensaciones en los salarios
por mejora de servicio al cliente.
Desarrollo Tecnolgico: Terminales de punto de Venta permiti al personal de ventas emitir nuevas tarjetas de crdito,
aceptar pagos y emitir certificados de regalos adems de proporcionar informacin a los usuarios acerca de sus cuentas.
Cajeros automticos en tiendas, quioscos telefnicos para consultas acerca del servicio.
Finanzas: Incremento de utilidades por los intereses que generaban las tarjetas de crdito.
Infraestructura: Programa de renovacin de tiendas de cinco aos, con un costo de 4,000 millones a fin de hacerlas mas
eficientes, atractivas y cmodas.
Logstica
rdenes
de
compra
electrnica con proveedores
uniendo bases de datos de
todas las tiendas. Las
mercancas ahora se traslada
de los proveedores a las
tiendas en mitad de tiempo.
Recorte de 45 millones al
ao.

Operaciones
Se concentr en vender 6
tipos
centrales
de
mercancas.
Mercanca
especial en cada tienda
acorde a la base de clientes
locales.
Relevo
de
administradores
y
dependientes de algunas
tareas administrativas para
dedicarse a vender.

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Servicios
Sears cre un sitio Web
para promover las ventas y
permitir a los clientes
adquirir ciertas categoras
de
productos.
Los
proveedores verifican la
situacin de sus facturas
va un sistema WEB.

Marketing
Promocin de catalogo en la
Web. En el 1993 mediante
una campaa comenz a
cortejar agresivamente a
nuevos clientes para su
tarjeta de crdito duplicando
su emisin a 6 millones
anuales.

Caso de estudio SEARS

VA L O R PA R A E L C L I E N T E

Actividades Primarias

Actividades Secundarias

Evaluacin utilizando modelos de

Cadena de Valor

Preguntas del caso

VA L O R PA R A E L C L I E N T E

A qu factores de administracin,
organizacin y tecnologa se debi el pobre
desempeo de Sears?
Administrativo. Se realizaron recortes de personal a
nivel operacional, sin embargo, no se toc el
personal de nivel medio. El cual en ocasiones es un
cuello de botella para el flujo de informacin.
Organizacional. Al ser una empresa tan grande y no
contar con un Sistema que comunicara todos los
canales, se perdi gran participacin en el mercado,
permitiendo que la competencia se posicionara en
un lugar mas alto. Tambin se tomaron malas
decisiones debido a que la informacin no era veraz
ni suficiente.
Tecnolgico. La falta de implementacin de un ERP
causo los problemas en este factor, teniendo por
entendido que los sistemas con los que contaba eran
orientados a los procesos operativos.
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Caso de estudio SEARS

Preguntas del caso

VA L O R PA R A E L C L I E N T E

Evale la nueva estrategia de negocios de Sears bajo la

direccin de Martnez. Qu nivel de estrategia est
implementando Sears? Qu aspectos de administracin,
organizacin y tecnologa est abordando esa estrategia?

Enfocarse en los negocios ncleo donde saban

que podan ganar y crecer.
Posicionarse en el mercado competitivo
agradable y convincente para los clientes.
Enfocarse localmente en trminos de mezcla de
productos y servicios ofrecidos a los clientes.
Tener mejor produccin con mayores ganancias a
menor costo.
Crear una nueva cultura corporativa y conjunto
de valores para un mejor futuro de la compaa.
La compaa revitalizo su esfuerzo de mercadeo,
concentrndose en seis tipos de mercanca: ropa,
artculos para hogar, artculos para reparaciones
caseras, servicio y suministros de automviles,
electrodomsticos, electrnica.

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Caso de estudio SEARS

Preguntas del caso

VA L O R PA R A E L C L I E N T E

Qu tanto xito ha tenido la nueva estrategia

de Sears? Qu rol desempean los sistemas
de informacin en esa estrategia?
La nueva estrategia resulto exitosa hasta cierto
tiempo, ya que al ver su resultado en el
otorgamiento de crditos, su ambicin fue
creciendo y otorgaron crditos a clientes que
no pagaron causando prdidas millonarias

Los Sistemas que se han implementado

aportan mucho al nivel operativo pero no
ayudan mucho al crecimiento de la empresa
debido a que los niveles ms altos no se
involucran con los procedimientos.

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Caso de estudio SEARS

Preguntas del caso

VA L O R PA R A E L C L I E N T E

Explique en qu grado han conferido los

sistemas de informacin una ventaja
competitiva a Sears.
Debido a la alza mercadolgica y tecnolgica de los entes
competitivos
la
empresa
desarrollo
sistemas
especializados como lo es el SPRS y la incursin en la
centralizacin de sus bases de datos de tal forma que se
pueda efectuar un marketing sustentable y correctamente
dirigido. Sin embargo la poca confiabilidad de la
informacin contenida en sus bases de datos dio como
resultado en que el personal de compras tena
informacin de precios contradictoria o redundante a las
otras reas, por lo tanto los 18 sistemas distintos y el SPRS
no se consideran como parte de una ventaja competitiva
de la empresa.
*Un ERP contribuira en la centralizacin de los sistemas
permeando informacin consistente en todos los
departamentos. Sin embargo la informacin deber sufrir
una actualizacin de la misma
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Caso de estudio SEARS

Preguntas del caso

Visite a Sears en Internet y observe los patrones de ventas
Qu imagen o mensaje de mercado se est comunicando
en la tienda? Cmo se implementa? Cmo podra
mejorarse?

VA L O R PA R A E L C L I E N T E

Imagen con un esquema bien dirigido a la

mujer, con elementos de diseo bien
definidos.
B2B con el desarrollo de un sistema de
pedidos a proveedores como el de
Baxter Healthcare, y la inclusin de sta
informacin a su sistema SPRS.
B2C con la renovacin de su sistema de
ventas por catlogo y el lanzamiento de su
sitio web para ofrecer el servicio de compras
y pedidos electrnicamente. Redes sociales,
personalizacin del sitio por el usuario,
promociones dirigidas (mejoras).
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VA L O R PA R A E L C L I E N T E

SAP-Cmo una propuesta de

solucin
La plataforma SAP NetWeaver da
soporte a las comunicaciones,
administracin de conocimientos y
colaboracin, a nivel de todos los
sistemas existentes.
Principales componentes:
SAP NetWeaver Application Server
SAP NetWeaver Business Warehouse
SAP NetWeaver Gateway
SAP NetWeaver Portal
SAP Auto-ID Infrastructure
SAP NetWeaver Identity Management
SAP NetWeaver Information Lifecycle
Management

Fuente: http://www.sap.com/platform/netweaver/components/index.epx
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VA L O R PA R A E L C L I E N T E

SAP-Cmo una propuesta de solucin

Mdulos bsicos propuestos

Fuente: http://www.estrasol.mx/sites/default/files/brochureerp.pdf
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Caso de estudio SEARS

Sistemas de Informacin
Antes de la reorganizacin,
SEARS contaba
nicamente con un tipo de sistema KWS, pues
contaba con una poderosa base de datos de ms de
60millones de clientes.
Posterior a dicha reorganizacin se puede decir que
contaba con:
Sistemas de Niveles Operacionales, con la
implantacin de sus sistema SPRS.
Sistemas de Niveles de Conocimiento, con la
estrategia de capacitar a sus administrativos
como vendedores, y stos a su vez como
operadores de todos los servicios del POS
Sistema de Niveles Administrativos, con la
informacin arrojada por el SPRS que cualquier
administrativo puede consultar para la toma de
decisiones
Sistema de Niveles Estratgicos, la raz de toda la
restructuracin por parte de Martnez.

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Caso de estudio SEARS

Esquema de Pirmide
Retricamente hablando, el trmino
"liderazgo" es de por s problemtico. Esto
implica que una o varias personas "a la
cabeza", poseen el poder y puede tomar
todo el crdito por los logros de la
organizacin. Limita nuestras discusiones
sobre la eficacia organizativa al implicar que
unos pocos poderosos son los que "hacen"
una organizacin eficaz. Demasiado nfasis
en la importancia de una persona es un flaco
favor a la organizacin y a todos los que la
integran.

Fuente:
http://www.inthelibrarywiththeleadpipe.org/2013/somedaywhen-i-am-incompetent/
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Caso de estudio SEARS

Esquema de Pirmide Invertida

Cuando se da la vuelta a una cultura
organizacional hay una diferencia muy
importante: en lugar de definir los niveles de
poder se definen los niveles de apoyo. En este
paradigma los directivos no tienen personal.
En todo caso, el personal cuenta con el
director.
Cada empleado, independientemente de su
posicin relativa en la jerarqua tradicional, se
considera un elemento de un equipo de
colaboracin. Esto ahora refleja el concepto
de liderazgo servil: el rol de los lderes debe
ser ayudar a que los empleados que estn en
contacto con los clientes (zone of value) para
que aporten ms valor. Trabajar para ellos,
esa es la meta del lder.
Fuente: http://www.ibermaticasb.com/blog/innovacion-en-la-gestion-la-piramide-invertida-se-expande_2866#.UfmCmsCI42U
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