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I. INTRODUCCIN
Es mejor ser el primero que ser el mejor
Al Ries Jack Trout 1
Desde su surgimiento, la UNIVERSIDAD POPULAR DE NICARAGUA presenta a la sociedad
nicaragense una propuesta educativa completamente distinta y nueva. En esta idea, su creador realmente
disea y expone una PROPUESTA SOCIAL para incidir en la solucin del problema de la educacin y la
formacin tcnica en Nicaragua.
No siendo el objetivo de este el anlisis de dicha propuesta, de la misma debo resaltar lo siguiente:2
Plantea una metodologa educativa centrada en el desarrollo de las propias capacidades del individuo y
sobre la base del uso de las potencialidades en recursos, conocimientos y dems- del entorno social,
Plantea una forma distinta de comportamiento e interaccin de los componentes que integran el proceso
de enseanza-aprendizaje;
Plantea la transformacin de la idea de la UNIVERSIDAD-INSTITUCIN que, como torre de marfil 3 se
desentiende de la sociedad; en la de una UNIVERSIDAD-SOCIEDAD que no solamente tome una
determinada posicin ante los conflictos sociales, sino que tambin SE SUMERGA, VUELVA A LA
SOCIEDAD, y desarrolle EN MEDIO DE ELLA (en trminos sociales y fsicos) la labor educativa y
transformadora que le asigna.
Ampla y generaliza el uso de metodologas de enseanza que hasta ese momento, en Nicaragua, eran
usadas solamente en carreras de corte social y/o administrativo, pero nunca antes para las de corte
tecnolgico.4
Razones sobre las que no me detendr a hacer ningn anlisis, dieron pie a que el concepto se fuera
perdiendo, tanto en la idea como en la ejecucin, a casi todos los niveles de esta Universidad; provocando un
proceso de cambio de la UPONIC que hoy por hoy, se caracteriza, entre otras cosas, por lo siguiente:
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Documento: CAMPAA PUBLICITARIA PARA EL 2006-2007. Preparado por: Ing. Hulasko Meza,
Lic. Belinda Sequeira Guerrero
En ese marco, y como desenlace de un proceso interno que no es objeto de discusin ni anlisis, la
UPONIC se encuentra en la actualidad iniciando un PROCESO DE CAMBIO Y TRANSFORMACIN que
puede llevar a la misma al cauce original de su propuesta educativa-social. Pero, esto solo ser posible en la
medida que los actuales dirigentes y funcionarios a todos los niveles conozcan y/o reconozcan dicha
propuesta y la hagan suya en pensamiento y accin. 7
Lo anterior -volver al cauce original, retomar la propuesta educativa inicial- no puede separarse y
mucho menos entrar en conflicto con los esfuerzos necesarios para poder captar la mayor cantidad de
usuarios del servicio y de esa forma viabilizar la puesta en prctica del paradigma central de la
UPONIC: la SOCIO UNIVERSIDAD.
Es decir, desde un enfoque de mercadotecnia social, para poder cumplir su MISIN y de esa forma ir
construyendo su VISIN, es necesario captar adeptos a la propuesta que tenemos. Lo que significa, en
lenguaje llano y simple: OBTENER UNA MAYOR MATRCULA, EN TODOS LOS PROGRAMAS QUE SE
TIENEN Y/O PUEDAN DISEAR EN UN FUTURO.
Sin embargo, en esta caso NO SE TRATA SOLAMENTE DE UN BSQUEDA DEL INCREMENTO DE
LA MATRCULA DE NUEVO INGRESO y/o el INCREMENTO DE LA RETENCIN EN EL REINGRESO. En
este caso, y si partimos de que SE ACEPTA COMO VLIDA LA PROPUESTA ORIGINAL Y SE ACEPTA QUE
VALE LA PENA TRABAJAR POR ELLA, no estaramos hablando de una simple CAMPAA PUBLICITARIA
PARA EL 2006-2007, sino que tambin estaramos hablando de algo totalmente distinto y necesario para la
vida y continuidad de la institucin en su concepto y prctica de PROPUESTA SOCIAL; estaramos hablando
de:
UN RELANZAMIENTO DE LA UNIVERSIDAD POPULAR DE NICARAGUA.UN
REPOSICIONAMIENTO DE UPONIC EN LA MENTE DE LOS SECTORES DE LA SOCIEDAD CON LOS
QUE SE IDENTIFICA.8
Toda vez que UPONIC no es una institucin del estado ni recibe ningn tipo de financiamiento para
desarrollar su labor, se deduce de esto que NECESITA TENER UNA FUENTE DE INGRESOS QUE LE
PERMITAN TRABAJAR POR CUMPLIR LA MISIN/VISIN QUE SE HA DADO. Y est bien claro que la
nica forma de obtener dichos ingresos es TENIENDO UNA ACEPTACIN TAL EN LA SOCIEDAD QUE LE
PERMITA QUE SUS PROGRAMAS DE PAGO SEAN BIEN VISTOS Y ACEPTADOS y, por lgica, tambin
comprados- POR LOS SECTORES DE LA SOCIEDAD A QUIENES SE LES PRESENTAN. 9
II.
Me refiero a programas como el INBAFA y el PROGRAMA DE RECALIFICACIN GENERAL, coexistiendo con las carreras y
licenciaturas del pregrado universitario.
Es mi criterio y el criterio de todos los que conocieron y conocen dicha propuesta que ES UNA IDEA SOBRE LA QUE VALE LA
PENA TRABAJAR Y LLEVARLA A LA PRCTICA, ESFORZARSE POR HACERLA REALIDAD. Es decir, que es una propuesta, una
idea QUE NO HA PERDIDO SU VALIDEZ Y ACTUALIDAD.
8 En esta idea ya estn a la par los conceptos de volver a la idea original y de mejorar nuestra posicin en el mercado
9
El autor cubano BORIS TRISTA PEREZ llama a esto El paradigma de Robin Hood . que consiste en la diferenciacin entre
productos y servicios que van a ser intercambiados sobre una base social y(los)..que van a ser intercambiados sobre una base
comercial.(www.dict.hu.cu(Revistas/Educ_Sup/012002/Art020102.pdf)
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REFLEXIONES ESTRATGICAS
Misin
Visin
Objetivos del Plan
ANLISIS DE LA SITUACIN
La UPONIC a lo interno
Anlisis FODA
El entorno y la competencia
EL PLAN DE MARKETING
Mercado Meta
Marketing Mix
Servicio ofrecido
Precio
Puntos de servuccin
Personal, evidencia
fsica y procesos
Plan de Publicidad
Ha quedado bien claro en las reuniones que se han tenido con miembros de la Direccin Superior que
la premura de la campaa no permite abordar de forma amplia y profunda todos los pasos del proceso.
Por lo que se ha optado por hacer reflexiones sobre algunos de sus pasos, para ratificar y/o modificar lo que
se tiene o existe al respecto; o arrojar luces sobre otros aspectos que no se tienen claros an.
Tambin ha quedado claro que las reflexiones hechas en torno al PLAN DE MARKETING tienen
tambin validez para una PLANEACIN ESTRATGICA que en su momento deber hacerse en la Institucin.
II.1.1. Sobre la Misin/Visin de la Institucin
Se ha ratificado la Misin de la UPONIC, y tambin ha sido ratificada su Visin. Los que se consideran
que tienen toda la validez y pertinencia necesaria para hacer de la Institucin lo que su fundador plante
desde sus inicios.
II.1.2. Sobre los Objetivos del Plan
En este punto, del anlisis hecho hasta aqu, podemos enunciar como OBJETIVOS GENERALES del
Plan los siguentes:
Tomado y adaptado del artculo: Mercadeo educativo: Cmo promover la oferta de instituciones y programas? , de Edgar
Zapata Guerrero; REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING, http://editorial/unab/revistas/rcmarketing/pdfs/r11_art4_c.pdf
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II.2.
ANALISIS DE LA SITUACIN
En este aspecto tambin se ha tenido que actuar en el marco que la premura de la situacin nos
establece. Es por ello que se pospuso para una etapa posterior tanto el anlisis pormenorizado de la situacin
de la Institucin a lo interno, como el anlisis FODA, y el estudio de mercado que nos brinde informacin sobre
la situacin del entorno, las caractersticas de la demanda y los usuarios nuestros, y la competencia.
No obstante, tambin se tienen criterios en torno a estos aspectos que consideramos tienen validez
para los propsitos relacionados al Plan de Marketing y la Campaa de Publicidad para la Matrcula.
II.2.1. En torno a la situacin de la Institucin a lo interno
Como se ha sealado, los criterios expuestos a continuacin debern ser revisados y analizados en su
momento, pues no reflejan toda la realidad que atraviesa la UPONIC a lo interno, tanto en profundidad como
en amplitud. No obstante, grosso modo, se puede sealar lo siguiente:
FORTALEZAS
o Docentes de calidad
o Posibilidades de personalizacin de los Planes de Estudio
o Diversificacin de modalidades (Distancia, encuentro, Tutora)
o Diferencias de precios en las carreras
o Currculum con entradas y salidas intermedias
o Amplia presencia territorial
DEBILIDADES
o Los componentes fsicos del proceso de servuccin.
o Algunos procesos centrales/centralizados excesivamente tardados
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Habiendo sealado ya los OBJETIVOS GENERALES DEL PLAN DE MARKETING, podemos declarar
nuestra propuesta de OBJETIVOS ESPECFICOS O PARTICULARES. Estos nos permitirn una mayor
claridad an en cuanto a lo que se necesita definir y decidir en la elaboracin del MARKETING MIX DEL
SERVICIO.
Estos OBJETIVOS ESPECFICOS son:
El lugar, la posicin, que debemos buscar en la mente de nuestros usuarios y de la sociedad en general
est relacionada con LA FORMA EN CMO QUEREMOS QUE NOS PERCIBAN ELLOS; y esta forma no
puede divorciarse del concepto de SOCIO-UNIVERSIDAD pero deber ser menos abstracto, ms claro e
identificable, que diga de alguna forma lo que significa, en la prctica, la SOCIO-UNIVERSIDAD que les
proponemos.
En una forma ms explcita, con el posicionamiento que buscamos queremos que:
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En otras palabras,
pero si queremos posicionarnos como los que ms podemos ayudar al individuo y a la sociedad a
que alcancen las metas que se proponen. Sin que todo lo anterior contradiga la necesaria alta calidad tanto
en nuestros docentes como en nuestros planes de estudio; ni tampoco disminuya la necesidad de una gestin
eficiente y eficaz, que permita tener siempre los precios de nuestra oferta al alcance de dichos sectores.
Estudiantes trabajadores, o trabajadores que estudian. Que, eventualmente, pueden estar sujetos a
una relativa movilidad laboral en trminos geogrficos, propia de sus centros de trabajo.
Con edades entre los 20 y los 40 aos.
De ambos sexos.
Con ingresos econmicos en el nivel medi-bajo.
En algunos casos, con estudios inconclusos, que quieren reiniciar carrera universitaria
En este punto, me estar refiriendo a los componentes de la MEZCLA DE MARKETING que, en el caso
de los Servicios -a diferencia del Marketing de productos- no se reducen a las conocidas 4Ps DEL
MARKETING pues en estos la mezcla de marketing incorpora tres elementos que se consideran
En este punto, debo apuntar que algunas consideraciones sobre lo que se llama PUBLICIDAD COMPARATIVA y sobre las que
me detendr ms adelante, motivan que mi propuesta de posicionamiento NO PROMUEVA LA COMPARACIN.
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En este documento solamente abordar lo relacionado con el Marketing externo, ya que en cuanto al Marketing interno, es
necesario la determinacin de una serie de variables como las polticas de Recursos Humanos, la motivacin y sentido de
pertenencia de los empleados, las caractersticas socio-culturales de estos, y otras que ameritan un estudio aparte en esa direccin.
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Las 22 Leyes Inmutables del Marketing.Ley de la Percepcin
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indispensables de incorporar cuando se hace dicha mezcla para un servicio como el que queremos
mercadear.
Sin embargo, como quiera que los elementos adicionales que se incorporan (Personas, Planta o
Evidencia Fsica, Procesos) debern de ser objeto de un anlisis posterior por parte de los principales
dirigentes de UPONIC, he obviado su inclusin. No obstante, sobre los otros cuatro componentes (Servicio,
Precio, Plaza o Puntos de Venta, y Publicidad) si presentamos las propuestas respectivas.
III.2.1. Servicio que se ofrece
Sobre este punto, hay pendiente una discusin sobre el servicio que ofrecemos. Sin embargo, creo que
al aceptarse que LA PROPUESTA QUE HACEMOS no consiste ni se puede definir como solamente un
servicio, esta reflexin o discusin es innecesaria y obstaculizante.
No obstante, para los efectos inmediatos, podemos decir que:
El servicio que ofrecemos lo podemos identificar como la prestacin/facilitacin de posibilidades
para la formacin formal universitaria, la formacin no formal no-universitaria, y la capacitacin en
general.
Tambin, podemos decir que lo que estamos ofreciendo son CARRERAS UNIVERSITARIAS -nuestro
principal producto, por el momento- en distintas profesiones, con precios diferenciados, y en todas nuestras
sedes. Adicionalmente, podemos sealar las siguientes caractersticas de nuestros servicios, las cuales, en
alguna medida, contribuyen a una diferenciacin nuestra en el mercado.
Estas son:
Accesibles Econmicamente
Presencia en casi todo el Territorio Nacional
Calidad General
Formacin continua y permanente a diversos niveles
Cuenta con gran sentido de Pertinencia Social
Metodologa de Enseanza Terico-Vivencial
Alto Sentido de Compromiso con la Sociedad
III.2.2. Precio
En este punto, aunque hay consideraciones en torno a si nuestros precios son los ms adecuados 16 o
no, se parte del criterio de NO MOVER LOS PRECIOS ACTUALES, POR LO MENOS PARA ESTA
CAMPAA. Aunque tambin se ha planteado que las Delegaciones Regionales de UPONIC hagan una
propuesta particular, a partir de una recopilacin de los aranceles que tiene la competencia en cada territorio.
III.2.3. Puntos de servuccin
Cuando hablamos de puntos de servuccin nos estamos refiriendo a LOS PUNTOS DONDE SE
MATERIALIZA EL SERVICIO QUE ESTAMOS OFRECIENDO, puesto que no podemos hablar de puntos de
venta toda vez que, a diferencia de los productos, los servicios -y sobre todo los del tipo como el nuestro- NO
PUEDEN TENER MOMENTOS SEPARADOS ENTE LA PRODUCCIN Y LA VENTA, porque para que el
servicio pueda ser materializado (servuccin) tiene que estar presente el usuario que lo compra (venta) ya
que de otra forma NO ES POSIBLE QUE EL SERVICIO SE MATERIALICE O EFECTE.
En este punto, talvez lo correcto no sera hablar de los precios ms adecuados en trminos de balance entre precio de ventacosto del servicio sino que ms bien en trminos de precio que est dispuesto el usuario a pagar, a partir de la
percepcin/valoracin que hace de lo que vale el servicio que le ofrecemos y brindamos. Por supuesto, esto es un asunto que
lleva ms trabajo y tcnicas.
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En este punto, no queda otra cosa ms que referirnos a los lugares donde estn funcionando la
UPONIC y ofrece sus servicios educativos. Es decir, sobre esto NO HAY ABSOLUTAMENTE NADA QUE
CAMBIAR.
III.2.4. Personal, evidencia fsica y procesos
Como lo anot anteriormente, estos componentes del Marketing Mix requieren un anlisis y toma de
decisiones de la Direccin superior que en estos momentos no se tiene.
Sin embargo, debo anotar que al respecto ya hay esfuerzos encaminados a:
Abordar la cuestin del personal en lo relativo a las actitudes y prcticas que se deben promover,
Mejorar paulatinamente las instalaciones en que trabajamos actualmente,
Analizar y perfeccionar los procesos de trabajo que tenemos en la actualidad.
III.2.5. Plan de Publicidad 17
En la lgica que hemos venido tejiendo a lo largo de este documento, y considerando los
requerimientos de los funcionarios en los territorios en cuanto a la CAMPAA DE MATRCULA, adems del
compromiso de la Direccin Superior de enviar las indicaciones para la realizacin de la misma; al llegar a
este punto hemos -por fin!!!- llegado a lo que ser, a la postre, lo que se deber hacer en los prximos 4-5
meses y posterior.
Como ya est sealado, esta Campaa nos debe servir para iniciar el relanzamiento de UPONIC y
empezar a reposicionarnos en la mente de nuestros usuarios y la sociedad en general.
Para ello, primero definimos nuestra:
III.2.5.1.
III.2.5.2.
III.2.5.3.
Realmente, y en atencin a lo que establece la prctica y teora respectiva, un Plan de Publicidad, en conjunto con otros
elementos, FORMA PARTE DE UN PLAN GENERAL DE COMUNICACIN, en el que se disea la MEZCLA DE COMUNICACIN
y que tiene, adems, los siguientes elementos: Promocin de Ventas, Relaciones Pblicas, Venta Personal.
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Seleccin de medios: En este punto, hemos hecho una seleccin de medios a partir
de las fases en que hemos dividido el Plan. Algunas notas ilustrativas al respecto se pueden
encontrar en el ANEXO No. 2.
III.2.5.4.
Considerando que esta Campaa de Matrcula, por todo lo que hemos sealado, tiene sus
caractersticas muy particulares, el Plan de Publicidad lo hemos dividido en tres fases. De estas, las dos
primeras pueden considerarse como parte integrante de dicho Plan; no as la ltima, que ya formara parte de
lo un PLAN DE COMUNICACIN sobre el que habra que trabajar posteriormente.
Las fases en cuestin son:
Esta primera fase consta de dos grandes momentos en los cuales se ir tratando de formar en la mente
del consumidor la percepcin que queremos que tenga de nosotros. Estos momentos son:
A. Introduccin del Concepto (Ultima Semana de Septiembre)
En este primer momento se busca cautivar la atencin del consumidor mediante la aparicin del mensaje
lacnico de impacto, el que no rendir explicacin, ni presentar un porque lgico, simplemente te dir:
UPONIC Tu Universidad AmigaDE VERDAD
La PUBLICIDAD COMPARATIVA consiste, bsicamente, en hacer una publicidad que de manera especfica o generalizada
compara los atributos del producto o servicio, o de la empresa que los ofrece, con los que ofrece la competencia. Las razones de
nuestra negativa a usar ese tipo de publicidad pueden encontrarse en el ANEXO NO. 1.
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la publicidad comparativa es percibida por parte de la audiencia como menos creble que la
publicidad no comparativa
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ANEXO No. 2:
SOBRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN A USAR Y SUS
CARACTERSTICAS
difieren de uno o de otro, pudiendo decirse que la clase trabajadora, de economa media-baja y de conciencia
social inmutable se encuentra identificada con El Nuevo Diario.
d. Medios convencionales de publicidad
Aqu mencionamos las ms tradicionales y econmicas formas de publicidad popular utilizadas para divulgar
informacin en delimitados espacios territoriales como en zonas, barrios, comarcas, y municipios, donde las
mantas, el perifoneo y la entrega de volantes tienen gran xito y a bajo costo.
En base a lo antes referido y tomando en cuenta tanto el mensaje como las caractersticas de nuestra
audiencia- objetivo, recomendamos utilizar los diferentes medios de comunicacin ajustados a lapsos de
tiempo y territorios especficos:
Anuncio en los Peridicos
Anuncio en Canales de Televisin
Estaciones Radiales
Mantas Publicitarias
Peritoneos
Brochures
Volantes Informativos
Afiches
CUADRO COMPARATIVO DE PRECIOS
Canales de televisin
Tiempo A
10 Seg $ 48.00
15 Seg. $ 72.00
20 Seg. $ 96.00
30 Seg. $ 120.00
40 Seg. $ 160.00
60 Seg. $ 240.00
Tiempo AA
10 Seg $ 72.00
15 Seg. $ 108.00
20 Seg. $ 144.00
30 Seg. $ 180.00
40 Seg. $ 240.00
60 Seg. $ 360.00
Tiempo AAA
10 Seg $ 180.00
15 Seg. $ 270.00
20 Seg. $ 360.00
30 Seg. $ 450.00
40 Seg. $ 600.00
60 Seg. $ 900.00
Programas Especiales
Noticiero medio dia
$ 150.00
Noticiero de noche
$ 300.00
Emisoras radiales
Tiempo A
15 Seg. $ 6.00
Dolares
Cada Cua
Peridicos
de Pag. Full
Color $ 905.63
Dlares
Tiempo A
30 Seg. $ 12.00
Dolares
Cada Cua
de Pag. B/N $
615.83
Dlares
Tiempo B
15 Seg. $ 5.00
Dolares
Cada Cua
Tiempo B
30 Seg.
$ 8.50. Dolares
Cada Cua
de Pag. B/N $
1,231.65
Dlares
Volantes
Mantas
Volante Unidad
Unidad C$
doble cara
300.00 crdobas
C$ 0.27 Centavos
de Crdobas
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