UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

JULIANA SIMAS

PLANO DE MARKETING PARA OS SUCOS RAYZES:

UMA ANLISE DAS OPORTUNIDADES/AMEAAS E
FORCAS/FRAQUEZAS

FLORIANPOLIS (SC)
2004

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

JULIANA SIMAS

PLANO DE MARKETING PARA OS SUCOS RAYZES:

UMA ANLISE DAS OPORTUNIDADES/AMEAAS E
FORAS/FRAQUEZAS

Monografia apresentada como requisito parcial

obteno do grau de bacharel em
Administrao da Universidade Federal de
Santa Catarina, sob orientao da Prof'.
Helena Mayer

FLORIANPOLIS (SC)
2004

JULIANA SIMAS

PLANO DE MARKETING PARA OS SUCOS RAYZES:

UMA ANLISE DAS OPORTUNIDADES/AMEAAS E
FORAS/FRAQUEZAS

Este trabalho de Concluso de Estgio foi julgado, adequado e aprovado em sua

forma final pela Coordenadoria de Estgios do Departamento de Cincias da Administrao
da Universidade Federal de Santa Catarina, em 30 de Junho de 2004.

Professor Sinsio Stfano Dubiela Ostroski

Coordenador de Estgios

Apresentado A Banca Examinadora integrada pelos professores:

er onentadora

Professor E

,
Professor M

Helou Filho (membro)

Dedico este trabalho, em especial:

A Deus, que sempre me faz crer;
Ao meu pai Celso, que sempre sonhou com este momento e minha me Ladir, amiga em todas
as horas, sempre preocupada com meu esforo;
Ao meu irmo, Rodrigo;
Aos meus colegas de trabalho;
E as minhas amigas, Amanda, Ana Paula e Marcela sempre juntas desde a primeira fase da
Faculdade at esta etapa finale minha amiga Julia;
Amo todos vocs.

AGRADECIMENTOS

Os esforos se convergem para que esta etapa da minha vida seja realizada com
sucesso h muito tempo, gostaria de agradecer primeiramente aos meus pais, que me
possibilitaram estudar em um colgio que me deu toda a base que precisava para engessar na
Universidade Federal de Santa Catarina, juntamente com toda educao e responsabilidade

necessria para concluir o curso de Administrao.

Agradecer a todos os professores, cada um, em sua rea contribuiu para construir
uma viso critica do mundo empresarial. Em especial a professora Helena que acreditou em
mim e nas minhas idias, quando resolvi mudar todo este trabalho, aceitando me orientar e
confiando at o ltimo momento.

Agradeo de corao por ter feito tantos amigos nesta turma, sempre juntos e
apoiando uns aos outros, desde a primeira fase at esta ltima etapa da faculdade.

0 meu trabalho na empresa Altana Pharma, em especial ao meu eterno gerente,

Osvaldo Krger, que me ensinou muito mais que padro competitivo, mostrou a importncia
do conhecimento para a vida.
Ao meu atual trabalho, na agencia Deciso Propaganda, que possibilitou
desenvolver este estudo com os Sucos Rayzes, atravs da pessoa do Luizo, proprietrio da
agncia e Diretor de Marketing da Colnia, uma pessoa que confia no meu potencial acima de
tudo, que junto com os funcionrios da Colnia me ajudaram com todas as informaes

necessrias para desenvolver este.

Obrigada a todos que de alguma forma contriburam para a superao deste
desafio.

gente pode morar numa case mais ou menos, numa rua mais ou
menos, numa cidade mais ou menos e at ter um governo mais ou

mews.
A gente pode donnif numa cama mais ou menos, comer um feijo
mais ou menos, ter um transporte mais ou menos e at ser obrigado a
acredit.ar mais ou menos no futuro.

A gente pode alai- em volts e see& que tudo esta mais ou maws.
Tudo bem.
0 que a gente nib pode mesmo, nunca, de jeito nenhum,
6 amar maig OU =nos,
sonhar mais ou menos,
6' ser amigo mais ou menos,
namorar IT)AiR ou menos,
ter f mais ou menos

acreditar mais au menos.

Se nip agente corre o risco de se tomar uma pessoa mais ou menos".

(Chico Xavier)

RESUMO

SIMAS, Juliana. Plano de marketing para os Sucos Rayzes: uma anlise das
oportunidades/ameaas e foras/fraquezas. 95 f. trabalho de concluso de estgio (graduao em
administrao). Curso de Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina,
Florianpolis, 2004.
A entrada de um produto no mercado atual exige muito do pensamento estratgico por parte da
empresa. 0 plano de marketing desenvolvido um estudo de caso da linha de Sucos Rayzes,
produto fabricado pela Santamate Industria e Comrcio de Bebidas Ltda e que faz parte do
portflio da Cervejaria Sul Brasileira Ltda uma proposta estratgica de relanamento dos sucos
na regido sul do Brasil. A necessidade de um planejamento especifico para este produto
juntamente com o interesse pela rea de marketing e a proximidade do estudante com o
marketing da empresa justificam este plano. A teoria pesquisada destacou alguns passos que
foram seguidos por este plano, como a analise do ambiente que envolve uma organizao, diante
disto, definir a alma da empresa, ou seja, sua misso, traar os objetivos a serem atingidos, a
maneira como os objetivos sero atingidos, as estratgias que sero adotadas e as aes que
devem ser desenvolvidas e seguidas com foco e conformidade. Os Sucos Rayzes possuem
diferenciais importantes a serem trabalhados com seu pblico alvo, como o lacre higinico nas
latas e o fato de ser 100% natural. 0 desafio a ser vencido com as novas estratgias o
reposicionamento da linha de sucos, agora com novo design, marca e sabor. A alavancagem das
vendas a partir de maio de 2004 se faz com a proposta de trabalho segmentado, posicionando o
produto diante de nichos menores, com foco no seu maior pblico-alvo, mulheres e crianas das
classes A, B e C. As aes a serem desenvolvidas buscam o objetivo de tornar o produto
conhecido e prximo do seu pblico-alvo, com o apoio da distribuio e logstica, das aes de
degustao, da mdia de massa e dos materiais de merchandising. A execuo e acompanhamento
do plano de marketing buscam o retorno sobre o investimento a partir de dezembro de 2004. 0
crescimento em participao de mercado vital para os Sucos Rayzes, diante da concorrncia
acirrada, imprescindvel agir estrategicamente e buscar novas oportunidades com segmentao
de mercado e desenvolvimento de novos produtos.
PALAVRAS CHAVES: Planejamento de marketing, oportunidades de mercado, objetivos e

estratgias.

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 Os trs nveis de planejamento

23

Figura 02 0 processo de planejamento estratgico de negcios

24

Figura 03 Equao de valor

37

Figura 04 As conseqncias de um valor superior para os clientes

37

Figura 05 Embalagens Rayzes

63

Figura 06 Vendas no perodo

66

Figura 07 Projeo das vendas

89

LISTA DE QUADROS

Quadro 01 Sees de um plano de marketing

25

Quadro 02 Roteiro resumido do plano de marketing

26

Quadro 03 Algumas metas estratgicas da comunicao de marketing

39

Quadro 04 Resumo da tcnicas de comunicao integradas de marketing

41

Quadro 05 Estratgia de preo x qualidade

46

Quadro 06 Estratgias genricas de Porter

53

Quadro 07 Plano de ao

86

Quadro 08 Custos plano de ao

87

Quadro 09 Demonstrativo de resultados projetados

89

LISTA DE TABELAS

Tabela 02 Venda pare tereeiros era =Wade de TP

Tabela 03 Cornposido mdia do custo por unidade de
Tabela 04 Participado nas vendas por

66
. ....... 67
69

Tabela 06 Receita com vends de saws nas redes Po de acar, Extra e Barateiro....... 71
Tabela 07 Produo brasileira de sucos prontos... .........................

o 72

SUMRIO

1 INTRODUO

12

1.1 APRESENTAO DO TEMA

12

1.2 DEFINIO DO PROBLEMA

13

1.3 OBJETIVOS

14

1.3.1 Objetivo geral

14

1.3.2 Objetivos especficos

14

1.4 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA

14

2 FUNDAMENTAO TERICA

16

2.1 MARKETING

16

2.2 PLANO DE MARKETING

21

2.2.1 Misso do negcio

27

2.2.2 Resumo executivo e sumrio

28

2.2.3 Situao atual de marketing

29

2.2.4 Anlise de oportunidade e questes

29

2.2.5 Marketing ttico

35

2.2.5.1 Produto

36

2.2.5.2 Promoo

39

2.2.5.3 Preo

45

2.2.5.4 Ponto

46

2.2.6 Objetivos

49

2.2.7 Estratgias de marketing

51

2.2.8 Programa de ao

55

2.2.9 Demonstrativo de resultados projetados e controle

56

3 METODOLOGIA DA PESQUISA

58

3.1 NATUREZA E CARACTERIZAO DA PESQUISA

58

4 PLANO DE MARKETING SUCOS RAYZES

61

4.1 SUMARIO EXECUTIVO

61

4.2 HISTRICO DA EMPRESA

62

4.3 SITUAO ATUAL DE MARKETING

4.3.1 Ambiente demogrfico

64
68

4.3.2 Ambiente econmico

70

4.3.3 Ambiente natural

73

4.3.4 Ambiente tecnolgico

4.3.5Ambiente politico-legal

74
74

4.3.6 Ambiente scio-cultural

74

4.4 ANLISE DE OPORTUNIDADES E QUESTES

75

4.4.1 Foras

75

4.4.2 Fraquezas

76

4.4.3 Oportunidades

77

4.4.4 Ameaas

79

4.5 OBJETIVOS DO PLANO DE MARKETING

80

4.5.1 Objetivos financeiros

80

4.5.2 Objetivos de marketing..... ... . ... . .. .......... .... ..... ........................ ............... .

81

4.6 ESTRATGIA DE MARKETING

81

4.7 PROGRAMA DE AO

85

4.8 DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS PROJETADOS E CONTROLE

88

5 CONSIDERAES FINAIS

91

REFERNCIAS

93

1 INTRODUO

1.1 Apresentao do tema

0 forte impacto da tecnologia, somado ao processo gradual de mudana, orientado

para globalizao das relaes econmicas, uma realidade que deve ser enfrentada
regionalmente. As empresas devem somar conhecimentos, melhorar sua cultura competitiva,
orientar-se para o cliente e "pensar em termos de negcio", como estratgia bsica de dominar o
presente e, logo pensar em objetivos maiores de como antecipar o futuro.
Gerenciar o presente desfrutando ao mximo a sua competncia essencial, sua
potencialidade de mercado, tecnologia e processo produtivo, preparando-se assim para o futuro a
partir de uma "viso empreendedora", valorizando os recursos e a competncia, com o passar do
tempo, introduzindo inovaes necessrias, entrando em novos setores de atividade.
Todas empresas se defrontam com o problema de uma dupla estratgia para a
competio do presente, sem penalizar a competio no futuro e vice-versa.
Operar dentro de qualquer negcio implica hoje um desafio com muitas exigncias
e requerimentos distintos dos conhecidos at o presente: Se as regras so novas e diferentes,
ento o jogo diferente.
Este processo de mudanas desde a tica da comercializao de bens e/ou servios
no pode ser ignorado e to pouco negado porque, em geral, estas posturas fazem demorar a
tomada de decises e, neste sentido, o fator tempo uma das chaves a considerar para atuar no
campo estratgico que implica, entre outras aes, detectar oportunidades e ameaas do setor em
particular de cada unidade de negcios.

13

Entende-se assim que a nova competncia implica considerar novos aspectos e

condutas, tanto dos clientes como dos competidores, para definir um processo de marketing em
que devem ser consideradas as oportunidades de mercado, os seguintes aspectos sio relevantes: a

individualizao do cliente, utilizao inteligente da tecnologia, maior conscincia da qualidade,

criatividade em um sentido amplo, pensar estrategicamente e aceitar as mudanas.

O lanamento de novos produtos no significa necessariamente inovao,

principalmente quando se fala de reposicionamento de um produto que j teve seu espao no
mercado, saiu de circulao e est voltando como uma linha completa de sucos naturais prontos
para beber, com nova formulao, novas embalagens e outra comunicao. Por todas estas
mudanas e novos objetivos de vendas se faz necessrio agir de maneira estratgica e planejada,
seguindo um plano de marketing.

1.2 Definio do problema

A proposta do Plano de Marketing conhecer o mercado de sucos industrializados

aprofundando-se nos objetivos e oportunidades da Santamate Indstria e Comrcio Ltda com a

linha de sucos naturais RAYZES, estabelecendo metas, conhecendo ameaas e oportunidades,

pontos fortes e fracos, alem de apontar as estratgias e aes de marketing.
A partir destas consideraes o problema de pesquisa 6: Como desenvolver e

aplicar um plano de marketing para a linha de sucos naturais RAYZES, a partir da anlise
do mercado de sucos e da linha RAYZES nos estados do Paran, Santa Catarina e Rio
Grande do Sul, de janeiro a dezembro de 2004?

14

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral

Segundo a anlise do mercado de sucos e da linha RAYZES, desenvolver e aplicar

um plano de marketing para o reposicionamento da linha de sucos naturais RAYZES nos estados
do Parana, Santa Catarbaa e Rio Grande do Sul de janeiro a dezembro de 2004.

1.3.2 Objetivos Especficos

a) Analisar o mercado de sucos industrializados na regio sul do Brasil;

b) Encontrar oportunidades de crescimento para a linha RAYZES;

c) Detectar as ameaas a participao de mercado da linha RAYZES;
d) Avaliar pontos fortes e fracos dos sucos RAYZES;
e) Definir estratgias e desenvolver aes de marketing para o reposicionamento
da linha de sucos RAYZES.

1.4-Justificativa da pesquisa

A Santamate Indstria e Comrcio LTDA foi fundada em 1998 na cidade de Santa

Maria-RS e a partir de maro de 2003 passou a fazer parte do Grupo Colnia que durante o
perodo de maro a dezembro de 2003 reformulou os produtos, mudou as embalagens, revisou a

15

marca antiga alterando a grafia e re-inaugurou a fbrica. Agora o desafio reposicionar a linha de
sucos naturais RAYZES no mercado sul brasileiro, o que deve acontecer baseado em um plano
de marketing.
Em relao unidade de negcios de bebidas, a categoria de sucos, que inclui chs,
refrescos, isotnicos e energticos a que mais cresce, superando cervejas, guas, refrigerantes,
vinhos e destilados. Este segmento movimentou em 2002 cerca de R$ 800 milhes no mercado
brasileiro. Dentro da situao atual do marketing, Kotler (1998) a firma ser essencial a
apresentao de histricos relevantes sobre o mercado de atuao da empresa, e baseado nestas
informaes desenvolver estratgias de atuao.
Sendo assim a presente proposta de pesquisa, desenvolvimento de um plano de
marketing para a linha de sucos RAYZES, de importncia relevante para o Grupo Colnia que
ter as aes de marketing desta linha de produtos planejadas observando as oportunidades de
mercado. Para o estudante que aprofundar seus conhecimentos na area de Marketing, anlise de
produto e desenvolvimento de planos de ao, colocando todo o conhecimento adquirido no
curso de administrao da Universidade Federal de Santa Catarina em prtica, formulando assim
uma linha de pensamento critico e evolutivo.

2 FUNDAMENTAO TERICA

Neste capitulo so apresentados os principais conceitos sobre marketing e plano de

marketing. Ao se falar sobre marketing, um assunto de grande escopo e variedades, verifica-se a
necessidade da utilizao de conceitos de diversos autores que abordam o assunto.
Quanto ao plano de marketing, a estrutura destaca a viso de KOTLER (2000),
seguindo, portanto os passos sugeridos pelo mesmo e usando como base a literatura de
AMBRSIO (1999) somente no que diz respeito a marketing Ttico, pelo direcionamento deste

plano para um produto, os sucos Rayzes.

Outro aspecto a considerar, o fato desta pesquisa enfocar tambm o mercado de
sucos industrializados e as aes de marketing nesta rea.

2.1 Marketing

Para Cobra (1992, p. 29) "marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos ou servios um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida
das pessoas", o que se completa com Richers (2000, p. 5), que coloca " marketing sendo a
inteno de entender e atender o mercado".
Sendo assim definir marketing uma questo que envolve foras globais sociais e
econmicas, por isso tantas definies so encontradas ao longo da histria do marketing, Kotler
(2000, p. 30) amplia o conceito destacando as definies sociais e gerenciais:

17

Em uma viso social: Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos
de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios de valor com outros; na viso gerencial: Marketing
(administrao de) o processo de planejar e executar a concepo, a determinao de
preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar negociaes que
satisfaam metas individuais e organizacionais.

Muitas pessoas pensam que marketing apenas venda e propaganda. Vale lembrar,
contudo, que tais elementos fazem parte de um conjunto de ferramentas de marketing, usadas
para atingir o mercado. Pode -se concluir ento, que marketing todo o esforo consciente para
alcanar resultados de troca almejados com o mercado-alvo.
0 marketing tem sido uma das areas que mais evoluiu no sculo XX, gerando

assim, uma elevao do seu grau de importncia e desenvolvimento na histria da administrao.

Quanto is eras histricas, encontramos definies resumidas e tambm mais antigas como Kelley
(1972), ou um pouco mais elaboradas como a de Cobra (2000), e ainda mais amplas como Kotler
(2000) que destaca a era da produo com a orientao na facilidade de compra e baixo custo,

antes dos anos 20; a era do produto, oferece produtos diferenciados; a era das vendas, com
orientao na capacidade da propaganda e da venda criativa, antes dos anos 50; e a era do
Marketing, "busque uma necessidade e satisfaa", orientada para o consumidor, segunda metade

do sculo XX, acrescentando mais um tipo de orientao, ate ento ignorada por Cobra (2000) e
Kelley (1972), a orientao de marketing Societal, que coloca a organizao como a responsvel
pela determinao das necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo, e satisfaz estas
necessidades de maneira eficaz e eficiente, se destacando em relao concorrncia, sempre
preservando o bem estar do consumidor e da sociedade, ou seja a organizao trabalha com
consideraes sociais e ticas.

Na dcada de 20, as organizaes, mesmo as mais desenvolvidas para a poca,

operavam com a viso voltada para a produo, isto 6, produziam e depois saiam em busca de

18

compradores. 0 sucesso dessas organizaes resumia-se em vitrias de produo e o slogan

predominante na poca em relao ao marketing destaca Kelley (1972, p. 17) era que, "eles

(cliente) podem comprar o carro da cor que quiserem, contanto que seja preto".
Um dos fatores para o enfoque do marketing na produo, foi a Revoluo
Industrial. Ls Casas (1997, P. 21) coloca que "com a Revoluo Industrial apareceram as
primeiras indstrias organizadas aplicando a administrao cientifica de Taylor". Durante a
aplicao deste conceito, orientado para a produo, o que realmente importava para os

consumidores era a qualidade dos produtos e o preo, e quem definia as estratgias eram os
executivos da area de manufatura, que enfatizavam a eficincia nas operaes internas e o
controle de custos. Como a demanda por produtos era grande, o foco da produo era grandes
quantidades.
De meados da dcada de 20, at o inicio dos anos 50, a sofisticao dos meios de
produo cresceu, como todos estavam praticamente alinhados na produtividade, o enfoque do

marketing voltou-se para vendas. As empresas comearam a tomar conscincia dos desejos dos
consumidores, de suas preferncias e hbitos, como fatores chaves do planejamento empresarial e
voltou-se para as vendas (KELLEY, 1972).
A fase do marketing com o enfoque voltado para vendas, foi caracterizada por uma
dependncia das atividades promocionais, ou seja, simplesmente vender os produtos que a
empresa queria fabricar (ETZEL, 2001).
A partir da dcada de 50, as empresas perceberam que, vender a qualquer custo no
era uma maneira muito correta, pois o mais importante passou a ser a conquista e a manuteno
de clientes, atravs de um relacionamento honesto e duradouro. Foi ento que as organizaes,
para conseguirem manter-se no mercado com competitividade, passaram a utilizar os conceitos
de marketing como ferramentas estratgicas (LAS CASAS, 1997).

19

Uma das caractersticas essenciais do marketing a sua constante evoluo,

percebeu-se, no inicio da dcada de 60, que existiam maiores aplicaes para o marketing do que
at ento se acreditava, pois os setores sem fins lucrativos da sociedade deveriam ser incluidos.

Cabe aqui explanar que anteriormente o marketing era aplicado somente no setor de

negcios. Porm, durante a dcada de 80 e no inicio da dcada de 90, diversas organizaes sem
fins lucrativos perceberam que precisavam incorporar os conceitos de marketing, para
sobreviverem e continuarem atuando (ETZEL, 2001).
Uma viso orientada para o marketing significa que as organizaes devem possuir
uma filosofia de negcios, onde o ponto de partida o foco nas necessidades dos clientes do
mercado-alvo, que sero atingidos com o marketing integrado, no objetivo de satisfazer os
desejos encontrados e obter lucratividade para a organizao (KOTLER, 2000).
Dentro desse contexto de orientao para o marketing, de acordo com Cobra (1992,
p. 33), "6 preciso que produtos ou servios ao consumidor sejam sempre de excelente qualidade".
O que na realidade, diante desse cenrio, permitiu as organizaes tornarem-se competitivas e
manterem-se atuantes no mercado.
O departamento de marketing, dentro da viso de preocupao com o cliente, deve
em principio, estudar as necessidades e desejos dos clientes em segmentos bem definidos de
mercado, desenvolver produtos e servios eficientes para seu pblico-alvo, avaliar continuamente

a imagem da organizao e a satisfao do cliente, coletar e avaliar continuamente idias para

novos produtos ou servios, e influenciar os demais departamentos para que se concentrem no
cliente (KOTLER, 1999).
Quando as empresas conseguem alm de determinar as necessidades, desejos, e os
interesses dos mercados-alvo e entregar a satisfao desejada mais eficiente e efetivamente que a

20

concorrncia, tambm atingir a preservao ou o aumento do bem-estar do consumidor e da

sociedade, ela atinge a orientao do marketing societal (KOTLER, 2000).
Essa orientao que se preocupa com o interesse pblico uma viso bastante atual
para o mundo globalizado, competitivo e com todas as dificuldades sociais instaladas, a mais
recente das cinco filosofias de administrao de marketing.
Ainda dentro do enfoque de evoluo do marketing, que um processo no esttico,

e que deve acompanhar todas essas dificuldades da sociedade atual, segundo Kotler (2000)
existem algumas tendncias a serem observadas:
a) Organizar as empresas em equipes multidisciplinares seguindo processos chaves.
b) Buscar a terceirizao de alguns produtos e servios onde empresa no se
destaca.
c) Disponibilizar produtos via Internet, buscar as solues do e-commerce
d) Benchmarking,

nalisar o desempenho de outras empresas e buscar as melhores

prticas.
e) Formar alianas para ganhar
f) Buscar fornecedores-parceiros
g) Novas caractersticas como a descentralizao, ser local e global ao mesmo tempo.
h) Agregar valor aos produtos oferecidos atravs do marketing de servios.
i) Marketing de relacionamento, construo de relacionamento lucrativo de longo
prazo com os clientes.
j) Concentrar-se no aumento na participao de clientes e no de mercado.
k) Concentrar-se em um mercado-alvo
1) Individualizar e customizar as ofertas e as mensagens de marketing

21

m) Elaborar um data warehouse, rico em informaes sobre compras, preferncias,

demografia e lucratividade de clientes individuais.
n) Comunicaes integradas de marketing, utilizando vrios canais como ferramenta.

o) Canais de distribuio sio parceiros na entrega de beneficios a clientes finais

p) Constante atualizao tecnolgica visando evitar tornar -se obsoleto;

q) nfase na tica para preservar um mercado confifivel e eficiente.

2.2 Plano de marketing

Etzel (2001, p. 52) coloca que "se voc no sabe para onde est indo, qualquer

estrada serve". Este axioma tem como sentido que, todas as organizaes precisam de
planejamentos e planos para obter sucesso.
A discusso volta da estratgia se faz necessria pelo contexto em que as
organizaes de produo esto inseridas, devido ao acirramento da competio no nvel local,

regional e global, as questes tecnolgicas e principalmente a valorizao, necessidade e

evoluo do conhecimento como vantagem competitiva. Como afirma Cobra (1989, p. 12),

"numa sociedade industrial, o recurso estratgico o capital, mas em uma sociedade da era Osindustrial a informao".
A preocupao com a definio e o aprofundamento no pensamento estratgico, nos
leva a busca dos conceitos de gestic, estratgica, planejamento estratgico de marketing e plano
de marketing:

22

0 planejamento estratgico envolve dois aspectos importantes para o homem prtico.

Um deles consiste em facilitar o trabalho de traar o caminho por antecedncia; o outro,
em indicar instrumentos que lhe permitam antecipar aes voltadas para determinado
alvo, (...), deve ser flexvel e apenas um guia de conduta, jamais uma camisa-de-fora,
(...), parta de um ou alguns objetivos bsicos, e tambm mostre os principais caminhos
para chegar la. (RICHERS, 2000, p.30).

Busca-se, portanto, desenvolver e manter uma direo estratgica que alinhe as

metas e os recursos da organizao As mudanas do mercado.
Quanto ao conceito de planejamento de marketing, para Las Casas (2001, p. 17),
"planejamento estratgico e planejamento de marketing se confundem, j que quase toda a
atividade de uma empresa tem como base a relao produto/mercado. 0 efeito dessa relao
atinge os outros departamentos, como finanas, recursos humanos e outros".

J para Richers (2000, p. 61) "a partir da estratgia geral da empresa, os caminhos
se dividem: cada rea funcional tem a incumbncia de desenvolver o seu prprio plano,..., e
depois, se reencontraram no planejamento consolidado da empresa, que o Plano Estratgico".

E certo que as decises de marketing atingem a maioria dos departamentos da

empresa, pois toda a relao com o mercado determinada pelo planejamento de marketing, mas
isso no pode tornar o plano de negcio e toda sua gesto estratgica no prprio planejamento de
marketing.
Planejamento em marketing resume-se em plano de marketing, que um processo
de raciocnio e coordenao de pessoas, recursos financeiros e materiais, onde a meta final a

satisfao do cliente. Para que essa meta seja alcanada, o profissional de marketing deve saber o
que far com muita segurana, pois trata -se do ponto alto do processo de deciso de aproveitar
oportunidades oferecidas pelo mercado (AMBR0SIO, 1999).
Segundo Churchill (2000, p. 86) "um plano de marketing cuidadosamente estudado
tem maiores probabilidades de alcanar os resultados desejados".

23

Alguns pontos devem ser considerados quanto aos procedimentos e contedos de

um plano de marketing, a variao do planejamento de uma organizao para outra, e no perder
de vista as deficincias mais freqentes, que so a falta de realismo, a anlise insuficiente e o
foco restrito no curto prazo, pois trata -se do produto mais importante do processo de marketing
(KOTLER, 1998).
Existem trs nveis fundamentais de planejamento: o estratgico, o ttico e o
operacional, que interagem entre si e so complementares, demonstrados na figura 1:
Os Tres Nveis de Planejamento

fl

Planejamento Estratgico

1-10.

Plano estratgico (cinco anos ou mais)

Planejamento

Ttico

Plano de marketing ( um ano)

Planejamento Operacional

Plano

promocional

(menos de um ano)

Figura 01- Ambr6sio (1999, p. 26).

O planejamento estratgico baseia -se na escolha dos objetivos maiores da

organizao, abordando as questes globais, genricas e amplas. Possui como elementos
principais definio do ramo de atuao, dos produtos oferecidos e das necessidades do
pblico-alvo, o levantamento e anlise dos fatores ambientais que afetam a organizao, previso
dos cenrios que influenciam a organizao, definio dos fatores ticos que norteiam a
organizao, misso da organizao e razo da sua existncia e viso de futuro (KOTLER, 2000).

24

0 planejamento ttico envolve somente uma unidade da

organizao que

interpretar o planejamento estratgico, trazendo-o mais para perto da realidade do mercado,

geralmente traduzidos para planos de marketing, geralmente concentrados em prazos mdios
(AMBROSIO, 1999).
Churchill (2000, p. 86) afirma que o planejamento ttico consiste na "criao de
objetivos e estratgias destinados a alcanar metas de departamentos especficos ao longo de um
intervalo de tempo mdio".
Segundo o mesmo autor, o planejamento operacional materializa-se em rotinas de
curto prazo, na criao de objetivos e estratgias ao longo de um curto intervalo de tempo para
unidades operacionais individuais.
De acordo com Boone (1998, p. 123) "a estratgia geral do plano de marketing
serve de base a uma srie de planos operacionais necessrios para mover a organizao em
direo realizao dos seus objetivos".

Para Kotler (2000) o planejamento estratgico ocorre em quatro nveis: corporativo,

de diviso, de unidade de negcio e de produto. 0 planejamento estratgico de unidade de
negcios consiste nas oito etapas apresentadas na figura 2:
0 processo de planejamento estratgico de negcios
Anlise
ambiente
interno
Formulao
de metas

Misso
do
negcio
Analise
ambiente
externo

Figura 02 Kotler (2000, p. 98).

Formulao
de
estratgias

Formulao
de
programas

Implementao

Feedback
e controle

25

Foram encontradas algumas diferenas entre os planos de marketing propostos pelos

autores pesquisados, mas basicamente possuem a mesma metodologia, no Quadro 1, possvel
verificar os principais itens de um roteiro simplificado de plano de marketing, segundo Kotler
(2000, p. 111):

Sees de um plano de marketing

Quadro 01 Kotler (2000, p. 111).

1. Resumo executivo e sumrio

Apresenta

uma rpida viso geral do plano

proposto

II. Situao Atual de marketing

Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas,

custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuio

e macroambiente.
III. Anlise de oportunidades e

Identifica as principais oportunidades/ameaas,

questes

foras/fraquezas e questes relacionadas A linha de

produtos.

IV. Objetivos

Define as metas financeiras e de marketing do

plano em relao a volume de vendas, participao
de mercado e lucros.

V. Estratgia de marketing

Apresenta a abordagem geral de marketing que

ser utilizada para alcanar os objetivos do plano.

VI. Programas de ao

Apresenta os programas especiais de marketing

projetados para atingir os objetivos do negcio.

VII. Demonstrativos de resultados

Projeta os resultados financeiros esperados do

projetados

plano

VIII. Controle

Indica como o plano sera monitorado

Diante da necessidade do desenvolvimento deste plano de marketing para produtos,

temos o reforo de Las Casas (2001, p. 20) que ao dizer que "6 necessrio pensar nos detalhes das

26

atividades a serem desenvolvidas", destaca que "um produto novo deve ter vrios componentes,
como marca, embalagem, rtulo, garantia, (...)".
Quando se passa para o papel, todos esses detalhes so pensados e os recursos
necessrios sic, levantados e devidamente alocados, sendo descrito passo a passo e facilitando o

desenvolvimento do produto e de seu plano.

Por tanto, alm do plano de marketing descrito por Kotler (2000) no quadro 1 podese considerar o plano de marketing proposto por Ambrsio (2000) no quadro 2 no que diz
respeito produto, j que este plano possue uma caracterstica bastante interessante para o
presente estudo, quanto ao direcionamento para um produto, identificada na parte III, como
marketing ttico, onde segundo Ambr6sio (2000, p. 11) "o planejador especificara em detalhes
as caractersticas e o preo do produto, como sua existncia ser divulgada e onde ser
distribudo."
Roteiro Resumido do Plano de Marketing
Quadro 02 AmbrOsio (1999, p. 70).

Parte I: Oportunidades
Situao
Objetivos
Parte II: Marketing Estratgico
Consumidor

Mercado
Aspectos legais
Posicionamento
Parte III: Marketing ttico

Produto
Ponto
Promoo
Preo
Parte IV: Ao e controle
Resultado
Anlise de equilbrio

Programao

27

0 plano de marketing, como demonstrado no quadro acima, divide-se em fases, a

saber:
a) Primeira fase: definio das situaes e dos objetivos integrando o plano de
marketing ao plano estratgico da organizao;
b) Segunda fase: levantamento de informaes sobre o mercado e o ambiente;
c) Terceira fase: definio das caractersticas do produto, seu preo, sua divulgao
e sua distribuio;
d) Quarta fase: processo de controle do plano de marketing, assegurando a sua ao
bem sucedida no mercado.

2.2.1 Misso do Negcio

Na realidade muitas organizaes operam sem planos formais, esta atitude pode ser
considerada suicida, pois em um mercado cada vez mais competitivo e globalizado, deve se ter
em mente sempre a rota e o lugar certo onde se quer chegar.
Kotler (1999) afirma que um planejamento formal pode trazer muitos beneficios
para a organizao, estimulando a administrao a pensar adiante, de forma sistemtica, forando
a aguar seus objetivos e politicas, melhorando a coordenao de esforos e a obteno de
padres mais claros de desempenho.
Como passo inicial do planejamento Cobra (1989) destaca reflexes acerca de qual
a misso corporativa da empress, qual 6 seu negcio atual e qual dever ser daqui a cinco anos
e inclui uma definio clara sobre a linha gerencial a ser perseguida, ou seja, a filosofia gerencial
da organizao.

28

A misso de uma organizao tem como essncia o que a diferencia das demais,
fornece as linhas gerais e atuao podendo ser reajustada de acordo com as mudanas ambientais
ou novas filosofias de atuao no mercado, sendo caractersticas de organizaes eficazes a
constante reavaliao da sua misso (BOONE, 1998).

A declarao da misso uma definio do propsito da organizao o que ela deseja

atingir em um ambiente maior. A definio clara da misso age como uma mio invisvel
guiando as pessoas dentro da organizao a fim de que elas possam trabalhar no sentido
de a ti ngir os objetivos totais da organizao, de forma independente, mas ao mesmo
tempo coletiva (KOTLER, P.; ARMSTRONG, G., 1999, p.19).

Somada a esta definio, na viso de Kotler (1999, P. 140) a misso de uma

organizao deve ainda proporcionar a viso e a dire* da organizao para "os prximos dez ou
vinte anos", devendo sempre ser adaptada em resposta is modificaes ocorridas no ambiente.
A viso de futuro de uma organizao deve estar em sintonia com a sua misso
(AMBR0S10, 1999).

2.2.2 Resumo executivo e sumrio

0 Plano de Marketing apresentado a pessoas interessadas, mas que precisam ter

rapidamente uma viso de tudo que foi abordado atravs do sumrio, que segundo Ambrsio
(2000) 6 um ndice geral, uma lista com os ttulos e as pginas onde foram discorridos.
E ainda mais importante do que foi abordado do as concluses finais resumidas,
descritas sem muitos dados e detalhes no sumrio executivo, Richers (2000, p. 61) diz que o
"sumrio executivo deve ser a ltima fase a ser preparada no plano de marketing, servindo para
recapitular, e at repensar os principais destaques do plano".

29

2.2.3 Situao atual de marketing

A situao proporciona a localizao de tempo e espao no plano, deve conter em

primeiro lugar a razo de ser do plano de marketing (AMBR0SIO, 1999).
A Avaliao da situao do momento nos mostra como a empresa vem se
posicionando no mercado, sua comunicao e atitude, portflio e mix de produtos, resultados que
vem obtendo, volume de vendas, participao de mercado, um panorama atual da empresa.
A viso do momento da organizao como uma fotografia na hora de elaborao
do plano, que contempla segundo Kotler (2000):
a) da situao do mercado, onde so apresentados dados sobre o mercado alvo;
b) da situao do produto, atravs de tabelas com nmeros de vendas, preos,
margem de contribuio, e os lucros lquidos dos anos anteriores;
c) da situao competitiva, intenes e comportamento dos principais concorrentes;
d) da situao da distribuio, tamanho e importncia do canal de distribuio;
e) da situao macroambiental, com tendncias gerais demogrficas, econmicas,
tecnolgicas, politico-legais, socioculturais que influem no futuro da linha de
produtos.

2.2.4 Anlise de oportunidades e questes

0 processo de marketing comea neste momento, onde se analisa as oportunidades

de marketing, com todas as informaes j buscadas, selecionando mercados-alvo, traando

30

estratgias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforo de

marketing (KOTLER, 2000).
Existe a necessidade de avaliao continua dos pontos fortes, riscos e oportunidades
disponveis, pois as oportunidades sofrem influncias dos fatores ambientais. Sendo assim, um
fator importante onde a organizao est situada em relao ao mercado e as suas areas de
interesse, e qual a sua posio em relao h. concorrncia, a anlise resumida do produto
contemplando o que se pretende atingir com o produto a curto, mdio e longo prazo, e qual a
importncia desse produto para a organizao.
Kotler (2000, p. 111) antecipa a anlise mais critica do ambiente aos objetivos, ele
diz que "depois de resumir a situao atual, o gerente de produto identifica as maiores
oportunidade/ameaas, foras/fraquezas e outras questes relacionadas linha de produtos, para
s ento decidir quanto aos objetivos financeiros e de marketing do plano".
Em outras palavras, fazer uma reviso da anlise ambiental, identificando e
avaliando as foras e deficincias da organizao, explicando por que este cenrio oferece
oportunidades ou ameaas, isto necessrio devido ao ambiente de marketing proporcionar uma
estrutura para toda atividade de marketing (CHURCHILL, 2000).
Churchill (2000, p. 26) define anlise ambiental como "a prtica de rastrear as
mudanas externas que podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e servios".
Para Kotler (1999) a tarefa do marketing definir quais os segmentos do mercado
oferecem maiores e melhores chances para que a organizao alcance seus objetivos, sendo
pertinente destacar que, segmentao de mercado o processo de classificao dos consumidores
de acordo com as suas necessidades, caractersticas e comportamentos.

31

Depois da definio dos segmentos a organizao pode defmir em quais segmentos

de um mercado ir atuar, definindo um mercado-alvo atravs da avaliao da atratividade de cada
segmento e selecionar um ou mais segmentos (KOTLER, 1999).
No sentido mais amplo, aps a definio dos segmentos de mercado que a
organizao ir atuar, deve decidir que posio deseja ter neste mercado, ou seja, o lugar que um
produto ou servio ocupa na mente dos consumidores em relao h. concorrncia (KOTLER,
1999).
Posicionamento do produto essencial no processo de marketing, pois se trata da
maneira como o consumidor percebe o produto, isto 6, a informao que permanece na mente das
pessoas. preciso considerar que, depois de definir o seu posicionamento, a organizao deve
identificar as possveis vantagens competitivas sobre as quais ill construir sua posio
(KOTLER, 1999).
muito raro existir um mercado onde somente uma organizao oferea
determinado produto ou servio. 0 mercado bastante competitivo o que obriga as organizaes
a criar uma vantagem competitiva, que para Churchill (2000, p. 48) significa "a capacidade de ter
um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize".
Os profissionais de marketing usam com freqncia informaes internas e
relatrios para tomada de decises sobre planejamento. Estes registros so obtidos com uma certa
facilidade e maior rapidez que outras fontes, entretanto, vale considerar que estes podem estar
incompletos, pois em alguns casos podem ter sido coletados para outros propsitos (KOTLER,
1999).
Atravs da anlise dos registros internos pode-se detectar oportunidades

problemas importantes, os registros internos fornecem dados de resultados, enquanto que a

"inteligncia de marketing" fornece dados que esto acontecendo (KOTLER, 1998).

32

No sentido mais amplo, a inteligncia em marketing composta de informaes

dirias sobre os ambiente de marketing, podendo ser operacionalizada atravs de vrias fontes,

dentre elas os prprios funcionrios, os fornecedores, a concorrncia.

De acordo com Kotler (1998, p. 114) a pesquisa de marketing "6 o planejamento,
coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao
especifica de marketing enfrentada por uma empresa".
A primeira etapa da pesquisa consiste na definio do problema e dos objetivos, a
seguir desenvolve-se um plano de pesquisa, ou seja, quais sero as fontes de dados, a abordagem
e os instrumentos de coleta (KOTLER, 1998).
0 plano de marketing nesta fase aborda o mercado e o ambiente onde ser colocado

em prtica atravs do levantamento de informaes. Os elementos bsicos desta fase so o

consumidor, o mercado, os aspectos legais e o posicionamento do produto, devido (AMBROSIO,
1999).

atravs do ambiente social que os profissionais de marketing conseguem detectar

o conjunto de caractersticas, os elementos culturais e as atitudes do pblico-alvo que afetam as

suas percepes e reaes em relao ao produto ou servio, ou at mesmo da organizao

(KOTLER, 2000).
A fora ambiental que os profissionais de marketing em primeiro lugar monitoram
o ambiente demogrfico, atravs da anlise da populao, porque as pessoas representam

mercados. Alm de pessoas, os mercados exigem tambm poder de compra, este fator
verificado atravs da anlise do ambiente econmico (KOTLER, 1998).
Outro aspecto a considerar que os mercados so tic, dependentes do poder de
compra quanto dos consumidores, devendo os profissionais de marketing estar sempre prestando
ateno nas mudanas e nas principais tendncias de consumo (KOTLER, 1999).

33

Outra questo importante relaciona-se com o ambiente tecnolgico, que atualmente,

talvez seja A fora de maior importncia a moldar o nosso destino. Na verdade, novas tecnologias
tambm significam novos mercados e oportunidades (KOTLER, 1999).
Existe a necessidade de verificar qual o impacto e em que freqncia A evoluo da
tecnologia tem ocorrido no mercado, pois a tecnologia tem sido uma das foras mais intensas a
moldar a vida das pessoas, estimulando investimentos e atividades econmicas. Sib foras de
"destruio criativa" porque faz com que as pessoas e as organizaes se movam em direo
incorporao destas novas tecnologias (KOTLER, 1998).

De acordo com Churchill (2000, p. 45) "os desenvolvimentos tecnolgicos

proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes. Quando as
organizaes no acompanham as mudanas, a tecnologia torna-se uma ameaa".

Uma organizao no funciona exclusivamente com o seu conjunto de regras,

devido a este fator, que o plano de marketing, deve abordar aspectos politicos e legais, ou seja,
as exigncias legais sobre o produto.
Essas informaes "tm impacto direto na legalidade e na responsabilidade do
produto, bem como da empresa e de seus executivos" (AMBRSIO, 1999, p. 40).
J que a concorrncia determina o sucesso ou o fracasso de um produto ou servio,
deve se monitorar e avaliar constantemente as estratgias de marketing da concorrncia, para
tanto uma organizao deve possuir conhecimento da sua posio em relao ao mercado e seus
concorrentes, qual a participao da organizao e quais as tendncias deste mercado.
Na verdade para elaborar estratgias competitivas de marketing deve-se iniciar com
uma anlise completa dos concorrentes. Kotler (2000, p. 272), enfatiza que a organizao deve
monitorar, formal ou informalmente, a concorrncia para obter respostas As seguintes questes:

34

"quem so nossos concorrentes?", "quais so seus objetivos e estratgias?", "quais so as suas

foras e fraquezas?" E "como eles reagiro s diferentes estratgias competitivas que usamos?".
Muito importante para o sucesso e a confiabilidade do plano de marketing ter
como base informaes precisas e completas. Uma ferramenta de grande valia nesta fase, para o

levantamento de informaes um sistema de informao de marketing bem estruturado,

contendo por Ambrsio (1999):
a) Registros internos gerados na operao diria da organizao;

b) Informaes obtidas no mercado ou em publicaes especializadas, congressos,

feiras e eventos, tambm chamada de "inteligncia de marketing";
c) Pesquisa de mercado especifica para o levantamento de informaes necessrias
para a organizao.
Somada as informaes que o sistema de informaes de marketing deve conter,
Kotler (2000, p. 150) ainda acrescenta:

Um sistema de informaes de marketing consiste de pessoas, equipamentos,

procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de
marketing que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises em
marketing.

Sendo o consumidor o ponto central das estratgias e o inicio de todo o processo de

planejamento, o foco nesta parte do plano de marketing deve ser entender e conhecer este
consumidor, para qual o plano de marketing est voltado. Alguns dados devem ser levantados:
perfil do consumidor, seus hbitos de consumo, atitudes, desejos, necessidades e seu papel na
compra (AMBRSIO, 1999).

35

Informaes baseadas em dados e fatos do mercado como histrico, tamanho,

estgio de demanda e sazonalidade sio fundamentais para a elaborao de titicas de acordo com
a realidade do mercado (AMBROSIO, 1999).
Esta avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas denominada
anlise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats).

Do ambiente externo busca-se

oportunidades e ameaas, do ambiente interno da empresa suas foras e fraquezas (KOTLER,

2000).

2.2.5 Marketing ttico

Aps todas as definies estratgicas do plano, a organizao est apta a iniciar esta
fase titica, podendo iniciar o planejamento dos detalhes do composto de marketing, que na
verdade sio as variveis controlveis.
importante para que o plano de marketing ser confiivel, a elaborao de titicas
realistas e de acordo com os prazos previstos (AMBROSIO, 1999).
Segundo o mesmo autor, nesta fase do plano, devem ser especificadas em detalhes
as caractersticas do produto ou servio, COMQ a sua existncia sel divulgada para o pblico alvo
e como ser distribudo.

36

2.2.5.1 Produto

Conforme a definio de Nickels (1999, P. 89) um produto pode ser um "bem", um

"servio" ou uma "idia" adquirida por um consumidor atravs de uma troca de marketing
visando satisfazer necessidades ou desejos.
Ainda segundo definies de Nickels (1999, p. 92), os bens sio "produtos
tangveis", ou seja, sio aqueles que podem ser tocados fisicamente. J os servios e as idias sio
"produtos intangveis", o consumidor nib pode toc-los fisicamente, e o sucesso do marketing

dos produtos intangveis depende da habilidade de se demonstrar que eles oferecem beneficios
reais.

Churchill (2000) salienta que existe a necessidade de administrar o pacote de valor,

formado por "produto bsico", que o elemento fundamental que faz o produto ser o que 6, o

minima que se pode esperar de uma oferta. Na verdade, os consumidores querem algo mais, e
atravs do conceito de "produtos esperados", que so o pacote de valor que atendem as mnimas
expectativas, reforam o relacionamento da organizao com seus clientes.
Ainda segundo o mesmo autor, outro aspecto a considerar que alm do produto
esperado est o "produto ampliado", que o pacote de valor excede as expectativas do consumidor,
e representado todas as possveis melhorias acrescentadas ao pacote de valor, visando satisfazer

as necessidades e desejos dos consumidores, denomina-se "produto ampliado".

A Figura 3 demonstra com simplicidade de como o cliente percebe o valor de
determinado produto ou servio, ou seja, os beneficios percebidos devem ser maiores que os
custos, para haver percepo de valor pelo cliente.

37

Equao de Valor

Valor para
o cliente

Beneficios
percebidos

Custos
percebidos

Figura 03 Chuchill (2000, p. 16).

Sao beneficios percebidos pelos clientes destacados por Churchill (2000):

a) Funcionais: so tangveis e recebidos em bens e servio;
b) Sociais: feedback positivo recebido de outras pessoas pelos clientes por usar
determinado produto ou servio;
c) Pessoais: sentimento de satisfao do cliente por usar ou possuir um produto ou
servio;
d) Experimentais: refletem o prazer sensorial do cliente.
Esta equao possui um resultado bastante lgico, quando os beneficios so maiores
que os custos, dentro da via() do cliente, a organizao obteve o resultado almejado, que
agregar valor aos seus clientes.
Este objetivo, agregar valor aos clientes, resulta tambm em fatores fundamentais
voltados para o relacionamento e a satisfao dos clientes, ilustrado na Figura 4.

As Conseqncias de um Valor Superior para os Clientes

Valor superior
para o cliente

-110

Satisfao e
prazer do cliente

Figura 04 Churchill (2000, p. 18).

Fidelidade do
cliente

Relaes
duradouras e
lucrativas

38

0 marketing voltado para o valor baseia-se tambm na viso dos motivos que levam

os clientes a comprar determinado produto ou servio, pressupe que os clientes estio dispostos a
trocar quando os beneficios forem maiores que os custos, entretanto Churchill (2000, p.15)
argumenta que "as avaliaes de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em
diferentes situaes", cabendo aos profissionais de marketing estarem atentos a estas mudanas.
0 processo de adoo de um produto ou servio pelo pblico alvo passa por uma

srie de estgios (BOONE, 1998):

a) Conscientizao, onde as pessoas ficam sabendo da existncia do produto;

b) Interesse, inicio da busca de informaes sobre o produto;

c) Avaliao, verificao dos beneficios;
d) Experimentao, determinam a sua utilidade atravs do uso;
e) Adoo ou rejeio, se houver satisfao continuam usando.

Outra questo importante relaciona -se com a marca, Boone (1998) explica que a
palavra marca muito ampla, englobando diversos conceitos, mas a sua funo principal
diferenciar o produto ou servio da concorrncia. Muitas organizaes j perceberam que a marca
pode ser um bem muito valioso e uma vantagem competitiva.
Kotler (1999, p. 195) define que "marca um nome, termo, signo, smbolo ou
design, ou uma combinao destes elementos, para identificar os produtos ou servios de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferencia de seus concorrentes".
0 design e a qualidade do produto melhora o desempenho deste no mercado. Na

viso de Nickels (1999), dentro da perspectiva do consumidor, a qualidade do produto ou servio

um dos elementos importantes dentro do pacote de valor a ser oferecido ao cliente.
Outro aspecto a considerar o fato de onde o produto ou servio sera distribudo.
Churchill (2000, p. 368) afirma que "distribuir bens e servios envolve levar os produtos at os

39

clientes de forma eficiente e eficaz", colocando estes produtos em disponibilidade, ou seja,

quando e onde os consumidores querem adquiri-los, gerando assim trocas que ofeream valor.
A ligao entre a organizao e o consumidor feito atravs do canal de
distribuio, superando lacunas de tempo, lugar e posse que separam produtos ou servios de
quem quer utiliz-los (KOTLER, 2000).
A maneira como os profissionais de marketing disponibilizam seus produtos 6
atravs dos canais de distribuio, estes canais devem ser administrados de maneira correta para a
obteno de resultados, este processo tm inicio com a seleo dos canais apropriados
(CHURCHILL, 2000).

2.2.5.2 Promoo

Outro aspecto importante a considerar nesta fase titica de um plano de marketing

trata-se da promoo, que Ambrsio (1999, p. 62) define como "uma srie de formas de
comunicao com o mercado". As organizaes sem fins lucrativos tambm utilizam a
comunicao para atingir suas metas.
Assim sendo, cabe ao profissional de marketing, estabelecer os objetivos e as metas
da estratgia promocional da organizao, de acordo com as metas e os objetivos macros da
organizao, apontados no quadro 3:
Algumas Metas Estratgicas da Comunicao de Marketing
Quadro 03 Churchill (2000, p. 447).

Descrio

Meta estratgica
Criar Conscincia

Informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas ou

organizaes.

40

Formar imagens positivas

Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre

produtos, marcas, lojas ou organizaes.

Identificar possveis clientes

Descobrir nomes endereos e possveis necessidades de

compradores potenciais.

Formar relacionamento no canal

Aumentar a cooperao entre membros do canal

Reter clientes

Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e

necessidades e conquistar sua lealdade.

pertinente destacar que a comunicao voltada para criar conscincia muito

importante para lanar novos produtos ou marcas. Por outro lado, quando produtos ou marcas j
possuem imagens claras, formar imagens positivas podem criar valor acrescentando significado
aos produtos (CHURCHILL, 2000).
A principio a comunicao pode ser direcionada para identificar os consumidores
potenciais e assim formar um relacionamento com eles, logo depois ela pode esclarecer o que
estes consumidores desejam e como a organizao pode satisfaz-los (CHURCHILL, 2000).
Ainda segundo o mesmo autor, a comunicao proporciona a reteno dos clientes
atravs da satisfao das necessidades e desejos, criando valor e fazendo com que se tomem leais.
Nickels (1999) esclarece que a comunicao integrada de marketing CIM um
processo interfuncional de interao estabelecendo relacionamentos com os consumidores e
tambm com outros grupos de interesse, onde todos os departamentos da organizao contribuem
neste relacionamento, ou seja, no trata -se somente do departamento de marketing, mas todos
devem relacionar-se com o mercado.
Cabe aqui explanar que ainda segundo Nickels (1999) h. medida que esta troca de
informaes entre a organizao e o mercado acontece, eles aprendem cada vez mais um sobre o
outro.

41

Resumo das tcnicas de comunicao integradas de marketing

uadro 04

Nickels 1999 . 323.

Tcnica
Iniciada pela empresa
Propaganda

Marketing direto

Promoo de vendas

Relaes pblicas

Venda pessoal

Influenciada pela empresa

Comunicao oral

Definio

Aplicao

Comunicao no-pessoal paga

realizada por uma empresa
identificvel com o objetivo de
criar ou construir
relacionamentos

til para atingir grandes

pblico-alvo de forma barata
visando a estimular um dilogo
a respeito de necessidades e
ofertas.

Processo de duas vias de

comunicao de marketing por
meio da qual as empresas
interagem diretamente com os
consumidores para trocar
informaes e vender.
Comunicao dos incentivos que
aumentam o valor de um produto
durante um tempo limitado,
incentivando os membros do
canal e os empregados a
comercializar e os consumidores
a comprar o produto.
Processo de avaliar as atitudes de
grupos de interesse, identificar os
produtos e atividades de uma
empresa com relao aos
interesses destes grupos e uso de
comunicaes no pagas para
construir relacionamentos de
longo prazo.
comunicao
Processo
de
os
interpessoal
no
qual
da
empresa
representantes
identificam os clientes potenciais,
examinam as suas necessidades,
apresentam informaes sobre os
produtos, estabelecem um
e
fazem
o
compromisso
acompanhamento para manter os
relacionamentos.

til no caso de troca de

informaes nos dois sentidos

de forma que as comunicaes
e ofertas possam ser ajustadas
aos indivduos.
til para acelerar as compras
atuais e incentivar compras

repetidas para estabelecer, dar

continuidade ou renovar os
relacionamentos.
til para comunicar mensagens

com credibilidade atravs de

uma mdia.

til para construir e manter

relacionamentos de longo
em
prazo
baseados
comunicaes pessoais de duas
vias; especialmente importante
para esforos de marketing
interpresariais e outros.

Comunicao interpessoal na til para estimular atitudes

qual os usurios de produtos positivas com relao a um

42

compartilham experincias com produto,

levando
produtos e opinies a respeito experimentao e a adoo.
deles

0 quadro 04 exemplifica tcnicas que podem ser adotadas diante do objetivo da

comunicao. Tanto quanto a definio das tcnicas a serem utilizadas na comunicao a
escolha da mdia que sera utilizada. Churchill (2000) coloca que para a escolha da midia ou das
mdias que sero utilizadas, alguns critrios devem ser utilizados:
a) Cobertura ou alcance: nmero de pessoas ou domiclios expostos pelo menos uma
vez durante um certo perodo;
b) Audincia: percentual da audincia potencial total exposta a uma determinada
midia;
c) Freqncia: nmero mdio de vezes que unia pessoa ou domicilio sic, expostos a
uma mdia dentro de um certo perodo.
A televiso o canal que alcana um maior nmero de pessoas ao mesmo tempo,
tem apelo forte, pois utiliza o sentido da viso e da audio causando maior impacto, sendo
particularmente til quando se quer atingir um grande nmero de consumidores, entretanto,
preciso considerar que esta mdia possui a desvantagem de ser muito cara e a capacidade limitada
para selecionar o pblico alvo (CHURCHILL, 2000).
Quando compara-se o rdio com a televiso verifica -se que o radio muito menos
dispendioso e mais seletivo, porm esta midia possui como limitao a incapacidade de transmitir
informaes visuais, e tambm o fato de a audincia no prestar ateno por estar fazendo outra
coisa enquanto escuta o radio (CHURCHILL, 2000).
Analisando a midia escrita, jornais e revistas, hi de considerar que possuem ampla
exposio como a concentrao em um pblico especifico, o custo tambm pode ser baixo como

43

o radio. preciso tambm considerar a credibilidade que este meio possui, em comparao com
os jornais, as revistas possuem a vantagem de reproduzirem melhor as cores (CHURCHILL,
2000).
Atravs da mala direta, os profissionais de marketing podem focalizar com preciso
seu pblico-alvo porque as mensagens sio bastante dirigidas. Entretanto Churchill (2000, p. 495)
a hula que "existe uma imagem negativa e resistncia entre muitos clientes em relao a esse
meio, pois algumas organizaes durante muito tempo simplesmente invadiram nossas casas com
avalanches de anfmcios".
Churchill (2000) descreve outdoor como propaganda ao ar livre. Faz parte desta
mdia o outdoor propriamente dito, mas tambm os banners, painis luminosos, cartazes, placas,
bales, bandeiras, busdoor, etc.
Este mesmo autor coloca que pesquisas apontam para o crescimento desta midia no
Brasil, superando todos os outros meios tradicionais, pois trata-se de uma mdia barata e de
grande repetio da exposio. Como ponto negativo destaca-se a seleo da audincia apenas
geograficamente e a imagem negativa entre grupos contra a poluio visual.
As consideraes referentes ao uso da Internet como midia alega que esta pode
combinar palavras, figuras e at som e video para seduzir o pblico-alvo. As organizaes podem
criar sua prpria home page, patrocinar sites ou at mesmo utilizar-se de banners (CHURCHILL,
2000).
Outro aspecto a considerar so as promoes, utilizadas para influenciar o
comportamento do consumidor. Churchill (2000) afirma que existem diversas ferramentas de
promoo, a destacar: cupons, brindes e prmios, displays, programas de fidelizao e
exposies.

44

preciso considerar que todas as organizaes devem preocupar-se com suas

relaes pblicas e com o tipo de publicidade que elas geram. De acordo com Churchill (2000, p.
496) publicidade "a comunicao vista como no paga de informaes sobre a organizao ou
produto, geralmente por alguma forma de midia". Por ser uma comunicao no paga ela pode
ser veiculada pela mdia como noticia, gozando assim de credibilidade e confiana pelo pblico
de uma maneira geral.
Na viso de Churchill (2000) a publicidade deve ser planejada, implementada e
controlada como qualquer outra ferramenta do composto de comunicao de marketing, podendo
ocorrer de vrias formas:

a) Press-releases tambm conhecida como comunicado A imprensa, as informaes

:

so escritas pela organizao e distribudas A mdia;

b) Entrevistas coletivas: a organizao convida reprteres e comunicam o que
necessitam que chegue at seu pblico-alvo;
c) Atividades e eventos: destinados a chamar a ateno da mdia sobre as atividades
da organizao.
pertinente destacar que dois fatores esto alterando o aspecto das comunicaes
atuais de marketing. 0 primeiro, aps a fragmentao dos mercados de massa, os profissionais de
marketing esto se afastando do chamado "marketing de massa" (KOTLER, 1999).
Decididamente, o marketing de relacionamento, est alterando as comunicaes, ou
seja, a maneira como as organizaes devem relacionar-se com os seus clientes, de maneira
personalizada e direcionada.

45

2.2.5.3 Prep

0 Preo o nico dos quatro Ps que produz receita, os outros geram despesas.
Segundo Vendramini & Lima (1976, p. 135) "o preo de um produto 6 seu valor fisico, mais
servios e a quantidade de necessidades que ele ir satisfazer", por tudo isso se ressalta a
importncia do preo dentro do mix de marketing.
Kotler (2000) estabelece seis passos para a escolha de uma poltica de determinao
de prego:
a) Seleo do objetivo da determinao de preo; quando se decide

posicionamento do produto no mercado, para o presente trabalho podemos destacar

dentro dos objetivos propostos por Kotler a maxiraizao da participao de
mercado.
b) Determinao da Demanda; a curva de demanda x preo extremamente
sensvel e deve ser bem definida.
c) Estimativa de custos; preciso ter claro os valores de custo da empresa para
disponibilizar o produto no mercado; os custos determinam o piso enquanto a
demanda determina o teto do preo final.
d) Anlise dos custos, preos e ofertas dos concorrentes; com base nas
informaes de demanda e nos custos calculado a empresa tambm deve se
preocupar com as estratgias possveis de resposta dos concorrentes.
e) Seleo de um mtodo de determinao de preo; mtodos que incluem uma ou
mais das consideraes de custos, preos dos concorrentes e dos substitutos e a
avaliao dos clientes de caractersticas singulares dos produtos.

46

f) seleo do preo final; incluindo consideraes como preo psicolgico, mix de

marketing, politica de preos da empresa e impacto do prego sobre terceiros.
Cobra (1992, p. 474) destaca que "o importante definir o preo em funo dos
objetivos de marketing" e que existem nove estratgias diferentes desenvolvidas por Kotler
(2000) que sio baseadas na relao qualidade de produto x preo, conforme apresentado no
quadro 05:
Estratgias de preo x qualidade
Quadro 05 Kotler (2000, p. 477).

Preo

Alta

Alto

Mdio

Baixo

1. Estratgia de preo

2. Estratgia de

3. Estratgia de

preminum

alto valor

super valor

4. Estratgia de preo

5. Estratgia de

6. Estratgia de

excessivo

valor mdio

valor bom

7. Estratgia de

8. Estratgia de

9. Estratgia de

"assalto ao cliente"

falsa economia

economia

Qualidade
do

Mdia

produto

Baixa

2.2.5.4 Ponto

Os fabricantes em sua maioria no vendem seus produtos diretamente ao

consumidor final. Entre esta relao esto os canais de marketing. A deciso em relao ao canal
de marketing escolhido afeta todas as outras decises de marketing (KOTLER, 2000).

47

O "P" de ponto de venda chamado ainda de praa ou distribuio. Ambrsio

(2000, p. 46) resume praa, como um "conjunto complexo de elementos que visa tornar o produto
disponvel para o consumidor onde e quando ele o desejar, e isso inclui elementos importantes
como canais de distribuio, logstica de mercado e as variveis que integram esses elementos"
Estes compostos aqui abordados so classificados segundo Richers (2000) como
elementos do composto de Ativao, aos quais ele acrescenta, comrcio eletrnico, venda
pessoal, publicidade e promoo de vendas:
a) Canais de distribuio: so todas as vias que um produtor ou intermedirio de
bens ou servios utiliza para facilitar o acesso dos compradores desses bens. Pode-se
dar por via direta ou indireta, com ou sem intermedirios.
b)Logistica: atravs de uma viso sistmica e com foco no cliente, planejar a entrega
de lotes de produtos, em localizaes predeterminadas, nas quantidades, pocas e
condies desejadas pelo intermedirio ou usulrio.
c) Comrcio eletrnico: transao de produtos atravs do e-commerce.
d) Venda pessoal: Troca por meio de contatos pessoais.
e) Publicidade e promoo de vendas: formas de comunicao e merchandising no
ponto de venda, que divulgam e promovem o produto.
0 relacionamento administrado dos canais de distribuio, com toda sua logstica e
atuao no ponto-de-venda fazem parte desta Ativao do produto no mercado, que tem como
tarefa a satisfao continua das utilidades de tempo, local

e posse dos compradores de

determinada linha de produtos Richers (2000).

Algumas aes diferentes podem ser escolhidas na estratgia de distribuio, Las
Casas (2001, p. 96) destaca o reforo da posio nos canais de distribuio j utilizados pela
empresa, a introduo de novos canais de distribuio, ou mesmo a abertura 6. exportao.

48

Os intermedirios que fazem parte destes canais de distribuio tm funes muito

importantes como: a obteno de informaes, a promoo, a negociao, os pedidos, o
financiamento, a posse fisica, o pagamento e a transferncia d propriedade, alm da necessidade
de assumir os riscos (KOTLER, 2000).
Quanto fora de vendas, seja ela da empresa ou do canal de distribuio, pode-se
assumir estratgias de dividir entre seus vendedores o volume de negcios por produto ou
segmento, pode reforar ou diminuir a fora de vendas, se ainda no tiver pode formar uma fora
de vendas ou ainda melhorar o rendimento da prospeco de propostas (LAS CASAS, 2001).
0 principal objetivo da fora de vendas colocar o produto no ponto final de venda,
seguindo o objetivo deste plano de marketing, destaca-se o varejo, que conforme Kotler (2000, p.
540) "inclui todas as atividades relativas h. venda de produtos ou servios diretamente ao
consumidor final, para uso-pessoal e lido comercial."
Algumas formas de varejo so destacas por Kotler (2000) como: as lojas de
especialidade, uma linha restrita de produtos com uma grande variedade; loja de departamentos,
vrias linhas de produtos organizadas como departamentos; supermercados, auto-servio, com
baixa margem e alto volume, voltado para necessidade de alimentao, higiene e limpeza
domstica; loja de convenincia, atende em horrios prolongados, com produtos de alta
rotatividade, sic) relativamente pequenas; loja de descontos, mercadoriaspadro, com margem
de lucro menor e volume maior; varejista de liquidao, pregos inferiores ao de varejo normal,
sobras de mercadoria, ponta de estoque; lojas de fbrica, sic) de propriedade dos fabricantes e por
eles operadas; clubes de atacadistas, atendem a pequenos negcios e membros de grupos,
oferecem preos baixos; superloja, vendem praticamente todos os itens, podem ser lojas
combinadas ou Hipermercados.

49

Considerando todos estes elementos da cadeia de distribuio, os produtores,

fabricantes e prestadores de servio precisam tomar decises quanto 6. logstica de mercado para
que possam atender as exigncias dos clientes de maneira eficiente e lucrativa.

2.2.6 Objetivos

A formulao dos objetivos de marketing e sua projeo para a conquista de

objetivos globais da organizao, bem como a obteno de subsdios para a elaborao de um
plano de marketing, deriva do resultado da anlise de oportunidades (BOONE, 1998).
Depois de ter realizado uma anlise SWOT, a empresa pode desenvolver metas
especificas para o perodo do planejamento, Kotler (2000, p. 101) afirma que a "maioria das
unidades procura um conjunto de objetivos que inclui lucratividade, crescimento de vendas,
aumento da participao de mercado, conteno de riscos, inovao e reputao".
Os objetivos dentro de um plano de marketing considerado como algo que se quer
alcanar dentro de prazo especifico, considerando que este realize uma oportunidade. Precisam
ser monitorados e mensurados (AMBRSIO, 1999).
Podem existir quantos objetivos forem necessrios, entretanto, os mesmos devem
ser hierarquizados por ordem de prioridade, ser atingveis para no causar frustraes e deve
haver coerncia entre eles (LAS CASAS, 1997).
0 fator decisivo para o estudo do marketing ttico no capitulo anterior a colocao
de Las Casas (2001, p. 95) de que "um objetivo de marketing estar freqentemente relacionado
com o produto e seus mercados e tambm com o aspecto ttico do composto mercadolgico.
Estar relacionado a aspectos como preo, distribuio e propaganda".

50

0 plano de marketing envolve consideraes quantificveis apontadas por Richers

(2000), so elas:
a) Ponto de equilbrio: o ponto de produo e vendas em que nada ganhamos e
nada perdermos, serve para avaliar se compensa ou no fazer determinado
investimento.
b) Custos e curva de experincia: Um maior volume produzido e vendido trail
novos beneficios, sobretudo as chamadas economias de escala, que resultam da
reduo dos custos unitrios medida que a produo aumenta.
c) Custos fixos, variveis e a margem de contribuio: Os custos fixos incidem
sobre a produo independentemente do volume. Mas ao longo do tempo medida
que conseguimos reduzir os custos variveis, e com o aumento da produo, a
margem de contribuio aumenta e, conseqentemente os lucros.
d) Oramento: A elaborao de um oramento no s nos ajuda fi evitar erros como
nos conduz formulao e implementao de novas idias para consolidar uma
nova estratgia.
Richers (2000) ainda destaca outros dois objetivos que so mensurveis: o
crescimento de vendas e a participao de mercado e que tambm estio ligados, pois quanto mais
as vendas crescem, maior tende a ser a participao da empresa.
0 fato dos autores estudados destacarem objetivos financeiros como sendo os
objetivos do plano de marketing tem uma razo simples que a facilidade de acompanhar,
controlar e atingir objetivos quantificveis. Mas Richers (2000, p. 77) ainda destaca objetivos de
marketing qualitativos como "atingir plena satisfao dos clientes, fidelizi-los, tomar-se
conhecido por meio de marcas, obter vantagens competitivas".

51

2.2.7 Estratgia de marketing

Assim que se definiram os objetivos, busca-se a maneira como atingi-los, isso se

far atravs da estratgia, que Richers (2000, P. 63) aponta como "parte central do relatrio e
refere-se a inovaes sugeridas, como mudanas estruturais ou lanamento de novos
produtos/servios e sua evoluo de crescimento e participao de mercado".
0 papel do administrador na definio da estratgia apontado por Kotler (2000,
p.111)
0 gerente de produto ao desenvolver a estratgia, conversa com o pessoal de compras e
de fabricao, a fim de confirmar se AD capazes de comprar material su ficiente e
produzir unidades suficientes para atender aos nveis-alvo de volume de vendas, tambm
fala com o gerente de vendas, para obter apoio da fora de vendas, e com o dirigente
financeiro, para conseguir os recursos necessrios para propaganda e promoo.

Las Casas (2001, p. 98) define trs passos para a busca da estratgia: "primeiro a
determinao do mercado-alvo, segundo a determinao do posicionamento e depois a escolha da
estratgia do composto de marketing".
Para Ambrsio (2000) nesta fase do mercado-alvo busca-se informaes como
perfil do consumidor, desejos e necessidades, hbitos de uso e atitudes e papis de compra. Os
mercados podem ser separados em quatro nveis: segmentos, nichos, reas locais, e individual.
As maiores variveis de segmentao para os mercados consumidores sio as
geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais, juntamente com variveis
operacionais, abordagens de compra e fatores situacionais (KOTLER, 2000).
Assim se encontra segmento de mercado mais atraente do que outros para a empresa
e os esforos de marketing passam a ser dirigido a grupos especficos.

52

Para Kotler (2000, P. 321) "posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a

imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo".
Antes de falar de posicionamento preciso esclarecer um ponto determinante como
vantagem que a diferenciao de um produto, capaz de distinguir a oferta da empresa da oferta
da concorrncia. Kotler (2000, p. 310) lista "variveis de diferenciao de um produto: forma,

caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo,

estilo e design".
No entanto no somente pelas variveis de um produto que se obtm estratgia de
posicionamento, alm do posicionamento por atributo, temos posicionamento por beneficio,
posicionamento por uso e aplicao, posicionamento por usurio e ainda posicionamento por
concorrente (LAS CASAS, 2001).
Porter (1980) condensou o pensamento estratgico em trs posies
diferentes. Que seda liderana total em custos, a empresa oferece preos mais baixos
que os dos concorrentes para obter uma grande participao de mercado.
Diferenciao, nesse caso, busca-se um desempenho superior em uma rea importante
de benefcios ao cliente. Foco, nesse caso, o negcio concentra-se em um ou mais
segmentos de mercado destacando-se por liderana em custos ou por diferenciao
(MINTZBERG, 2000).

53

Estratgias genricas de Porter

Quadro 6 Mintzberg (2000, p. 84).

Vantagem Competitiva
Baixo Custo

Diferenciao

Escopo

Alvo Amplo

1. Liderana em custo

2. Diferenciao

Competitivo

Alvo Estreito

3A. Foco em custo

3B.

Foco

na

diferenciao

Estas vantagens competitivas, baixo custo ou diferenciao combina-se com a

quantidade de segmentos de mercado visados pela empresa e se traduzem nas trs es tr atgias

genricas de Porter (1980) mostradas no quadro acima (Mintzberg, 2000).

Las Casas (2001, p. 107) descreve algumas ferramentas mais especificas, "as
alternativas tticas do produto, baseada em qualidade, design, marca, embalagem, rtulo,

garantias, assistncia tcnica e servios; ciclo de vida do produto e matriz BCG- Boston
Consulting Group."

0 ciclo de vida do produto uma ferramenta muito utilizada, onde a seqncia geral

de estgios introduo, crescimento, maturidade e declnio. Cada estgio do ciclo de vida do

produto requer diferentes estratgias de marketing. 0 estgio de introduo marcado por um
crescimento lento e poucos lucros, a empresa deve decidir em relao ao mix: preo alto com
muita promoo ou preo baixo com muita promoo, lanamento rpido e preo alto com pouca
promoo ou preo baixo com pouca promoo, mais lento. Se tiver sucesso o produto entra em

um estgio de crescimento, neste ponto a empresa tenta melhorar o produto, entrar em novos
segmentos de mercado e canais de distribuio e reduzir os preos. Ento se inicia um estgio de
maturidade, com lucros estabilizados, a empresa procura estratgias inovadoras para renovar a

54

expanso nas vendas, entre elas modificaes no mercado, no produto e no mix de marketing.
Finalmente o produto entra em um estgio de declnio, a empresa desenvolve uma estratgia de
continua*, focalizao ou aproveitamento mximo e descontinuar o produto de maneira
gradativa sem grandes impactos (KOTLER, 2000).
A Matriz BCG- Boston Consulting Group

uma ferramenta de estratgia

desenvolvida por esta empresa americana de consultoria, que analisa o fluxo de caixa gerado por
produtos, identificando a situao de crescimento e participao de mercado, comparando a
empresa analisada com seus principais concorrentes (LAS CASAS, 2001).
0 ciclo mais indicado aquele em que os produtos includos no quadrante "vaca
leiteira", os maiores geradores de caixa, financiem os produtos "interrogao", para aumentar sua
participao no mercado. Com os investimentos procura-se transform-los em produtos "estrela".
Com a estabilizao do mercado, esses produtos passariam a vacas leiteiras e ento gerariam mais
fluxos de caixa.
Segundo Las Casas (2001, p. 112) "a matriz BCG deve ser usada com ressalvas,
principalmente como complemento de outras formas de anlise do produto, caso contrrio A
anlise fica muito limitado a crescimento e participao, quando na verdade, vrios outros fatores
sio relevantes para o estrategista".
Com uma abordagem estratgica, apesar de atual, no muito diferente da viso
genrica de Porter (1980), Richers (2000, p. 66) defende:

No mbito do marketing s6 vemos duas formas de agir estrategicamente, entre as quais

preciso optar: pela difuso e pela segmentao. A diferena entre as duas estratgias
consiste em abordagens diferentes do mesmo mercado: enquanto a difuso encara o
mercado como uma oportunidade genrica e monta o seu composto mercadolgico em
razo desta viso, a segmentao parte da premissa de que o mercado formado de
parcelas, nunca identicas entre si, e que compensa, portanto, atacar s aquelas partes que
apresentam uma demanda efetiva e intensa para os seus produtos.

55

2.2.8 Programa de ao

A elaborao do plano de ao conta com a listagem das atividades que devero ser
desenvolvidas para que se alcance o objetivo do plano.
Las Casas (2001, p. 118) resume, "programa de ao o detalhamento do que se
deve fazer, quando e como as atividades sero desenvolvidas".
Na viso de Ambrsio (1999, p. 56) esta parte do plano de marketing "rene as

informaes necessrias para a tomada de deciso, bem como para a implementao da ao

decidida e o seu controle".
No programa de ao devem estar descritas as aes especificas e sua medidas,
como: que segmentos de mercado devem der atingidos? Que produtos devem ser lanados? Com

que expectativa de resultado? Quem deve faz-lo? (Richers (2000).

Ambrsio (2000) destaca o quadro de programao como a maneira mais simples e
objetiva de demonstrar a programao. Ele composto por trs elementos: atividade, data limite
e responsvel. 0 Cronograma tambm muito utilizado um grfico contendo linhas que
correspondem s atividades e colunas que definem o perodo.
"Esta organizao da estratgia de marketing atravs do plano de ao possibilita ao
gerente responsvel pela execuo ter um plano operacional que o habilitar a controlar e dar
coerncia a todas as atividades necessrias para alcanar os objetivos visados". (LAS CASAS,

2001, p. 120).

56

2.2.9 Demonstrativo de resultados projetados e controle

No que se refere As vendas, para Las Casas (2001) o que mais interessa para o plano
de marketing so: oramento de vendas; receita projetada de vendas; oramento das despesas de
vendas; oramento de lucros e perdas e custos de vendas adicionais.

Os planos de ao permitem que o gerente de produto desenvolva um oramento de

apoio. Pelo lado da receita, esse oramento mostra o volume esperado de vendas em
unidade e seu preo mdio. Pelo lado dos gastos, mostra os custos de produo, de
distribuio e de marketing. A diferena entre as receitas e os gastos o lucro projetado.
Uma vez aprovado o oramento a base para que se desenvolva o plano de marketing
(KOTLER, 2000, p. 111).

0 plano de ao possibilita tambm o desenvolvimento do oramento, quanto as

estimativas da despesa com vendas, Las Casas (2001) destaca: salrios; custo de recrutamento;
despesas de viagem e diverso; custo de utilizao de automvel; propaganda; exposies e
feiras; catlogos e manuais; edio de material de comunicao; despesas de lanamento de
novos produtos; custos de treinamento; pesquisas.
Com o oramento a empresa poder ter noo do que pode esperar como resultado
ou retorno sobre os investimentos propostos, com a projeo de vendas e lucros pode-se justificar
o investimento em um plano de marketing.
Com uma anlise desse tipo, Las Casas (2001, p. 135) diz que "6 possvel ter um
controle total dos resultados do plano de marketing, pois assim pode-se verificar se as vendas
esto saindo conforme planejado e se o plano esta gerando os lucros previstos".
Depois de implantado o plano de marketing os profissionais da area devem
monitorar, avaliando seu desempenho em relao aos objetivos e estratgias, e se necessrio
realizar mudanas onde e quando necessrias (CHURCHILL, 2000).

57

Do ponto de vista estratgico, o plano de marketing no esttico, pois atravs do

moilitoramento e adoo de aes corretivas. Considerando tambm que as condies do

mercado podem sofrer mudanas desde a elaborao do plano at a sua execuo, podendo
resultar em mudanas dos programas de ao bem como dos seus objetivos (AMBRSIO, 1999).

3. METODOLOGIA DA PESQUISA

3.1 Natureza e caracterizao da pesquisa

Silva & Menezes (2000) defmem a pesquisa como um conjunto de aes, que utiliza
procedimentos racionais e sistemticos, visando solucionar um problema. A pesquisa qualitativa,
no se utiliza mtodos e tcnicas estatsticas e o ambiente natural a fonte direta da coleta de
dados.
De acordo com Bogdan (APUD TERNES, 2000) a pesquisa qualitativa apresenta
como caractersticas bsicas:
a) Tem o ambiente natural como fonte direta de dados e o pesquisador como
instrumento fundamental.
b) A preocupao essencial do investigador com o significado que as pessoas do
as coisas e h. sua vida.
c) 0 enfoque indutivo utilizado pelos pesquisadores na anlise dos seus dados.
d) Os pesquisadores qualitativos no estio preocupados unicamente com os
resultados, mas com o processo tambm.
A pesquisa qualitativa apropriada no caso de melhorar a efetividade ou propor um
plano, selecionando as metas e construindo uma interveno, porm no adequada para a
avaliao dos resultados deste plano, segundo Roesch (1999), por isso esta pesquisa coleta dados
qualitativos, para desenvolvimento da estratgia de marketing para o reposicionamento da linha
de sucos Rayzes no mercado e dados quantitativo, como projees de vendas e custos de
investimento no plano para medir os resultados do plano de marketing proposto.

59

Yin (APUD ROESCH 1999, P. 155) define o estudo de caso como "uma estratgia

de pesquisa que busca examinar um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto".

Considerando esse conceito, optou-se nesta pesquisa pelo estudo de caso do relanamento da
linha de sucos Rayzes, como mtodo de procedimento, atravs do desenvolvimento de um plano
de marketing com aes propostas dentro de um perodo de tempo pr-definido.
Considerando-se o critrio de classificao de pesquisa proposto por Vergara
(2000), quanto aos fms e quanto aos meios, tem-se:
a) Quanto aos fins a pesquisa em questo do tipo exploratria e descritiva.
Investigao exploratria porque visa levantar questes

e hipteses que

esclaream ou modifiquem conceitos para futuros estudos na busca por

oportunidades de estratgias de atuao. Descritiva, porque visa expor o
posicionamento estratgico e as aes a serem desenvolvidas segundo o plano de
marketing dos Sucos RAYZES.
b) Quanto aos meios estudo de caso, devido a necessidade de aprofundar-se e obter
um certo detalhamento, utilizando um nico objeto de estudo, o Sucos RAYZES.
De acordo com Silva & Menezes (2000) o instrumento de coleta de dados deve
proporcionar interao entre o pesquisador, o informante e a pesquisa. Estrategicamente, optou-se
por diversas tcnicas de coleta de dados, utilizando-se a entrevista e a anlise documental.
Durante a pesquisa se entrevistar pessoas chaves no envolvimento do marketing da linha de
sucos Rayzes, uma amostra estratificada.
De acordo com Roesch (1999, p. 56) "a entrevista a tcnica fundamental da
pesquisa qualitativa". Optou-se nesta pesquisa pelo uso de entrevistas focadas, que de acordo
com Yin (1989), o respondente entrevistado por um curto perodo de tempo e pode assumir um
carter aberto-fechado ou se tomar convencional, estabelecidas no protocolo da pesquisa. A

60

amostra da pesquisa estratifica, definiu-se por pessoas ligadas ao direcionamento estratgico da

empresa, so eles o diretor de marketing e o presidente da Cervejaria Sul Brasileira, o diretor da

fbrica Santamate e o responsvel por desenvolvimento de produtos.
A anlise dos

documentos segundo Vergara (2000, p. 30), "proporciona ao

pesquisador dados suficientemente ricos para evitar a perda de tempo corn levantamentos de
campo". Sera') feitas anlises em esmdlos de mercado j realizados, nas informaes sobre aes
e resultados j realizados pelo Grupo Colnia, corn os sucos Rayzes.

4 PLANO DE MARKETING SUCOS RAYZES

4.1 Sumrio executivo

A Santamate Industria e Comrcio de Bebidas ltda est em um momento de

transio no mercado, importante respeitar este momento agindo estrategicamente, este plano
de marketing, em conformidade com as estratgias da Cervejaria Sul Brasileira Ltda, proprietria
dos Sucos Rayzes, busca a reconstruo da imagem, de uma empresa que oferece produtos de
qualidade impecvel, por preos acessveis. A anlise do mercado de bebidas favorvel ao

consumo de sucos naturais como os Sucos Rayzes. O piano de marketing da linha de Sucos
Rayzes seleciona estratgias para garantir a aproximao do mercado-alvo, mulheres e crianas
das classes A e B, apostando na degustao dos sucos, ou seja, acreditando na qualidade do
produto, buscando no inconsciente do cliente a preferencia pelo que saudvel, natural e prtico.
Investindo em uma estrutura de vendas e distribuio qualificada para a regio sul do pais. E
ainda identificando novas oportunidades de desenvolvimento do portflio de produtos, atingindo
novos segmentos de mercado.

62

4.2 Histrico da Empresa

A Santamate Indstria e Comrcio Ltda foi fundada em 1998, em Santa Maria no

estado do Rio Grande do Sul, com o objetivo de fabricar sucos e chs para o mercado nacional e
internacional. No inicio de 2003 a fabrica passou a fazer parte da Cervejaria Sul Brasileira Ltda,
responsveis tambm pela fabricao e comercializao da Cerveja Colnia, desde 1998. A
Cerveja Colnia possua apenas uma fbrica, em Toledo no estado do Paran, quando adquiriu a
Santamate Indstria e Comrcio Ltda, juntamente com sua linha de produtos.
Em maro de 2003 a fbrica foi re-inaugurada (pelo grupo Colnia), para atuar no
segmento de bebidas no-alcolicas e alcolicas, agora com o objetivo definido em industrializar,
comercializar, importar e exportar bebidas de diferentes segmentos do mercado, ente eles sucos
e chs prontos para beber e cervejas.
De maro a dezembro de 2003, aconteceu reformulao dos produtos, mudanas
de embalagens, reviso da marca antiga resultando na alterao da grafia. Com estas mudanas a
Santamate passou a fabricar e oferecer trs marcas diferentes ao mercado, RAYZES, que assina
os sucos Rayzes e os chis Mattea, NYARA, so os sucos e chis para exportao e
COLNIAS, a marca da cerveja, que passou a ser fabricada pela Santamate.
Paralelamente as mudanas e inovaes buscadas com a linha de produtos, a
empresa definiu que, de maro de 2003 a maro de 2004, venderia todo o estoque antigo, para
que em abril de 2004 acontecesse o lanamento dos novos produtos no mercado sul brasileiro e
de exportao.
A preparao para este re-lanamento envolve o planejamento estratgico do
grupo Colnia e tambm este plano de marketing desenvolvido especificamente para a linha de
Sucos Rayzes, um dos produtos da empresa que passou pelo processo de reformulao e

63

suspenso do mercado. Esta linha se apresenta perante o mercado como Sucos Rayzes, verso

tradicional no-frescos, nas embalagens conforme a figura a seguir:

Figura 05 Embalagens Rayzes

64

a) Embalagem TP (Tetra Pak Ii ) llitro- Goiaba, manga, pssego, uva e frutas.

b) Embalagem lata 350m1- Goiaba, manga, pssego, uva e frutas (laranja,
maracuj, limo e tangerina).
c)Embalagem TP (Tetra PakC) 200m1- Abacaxi, morango, pssego, uva, manga e
maa.

4.3 Situao atual de marketing

A Santamate Indstria e Comrcio de bebidas Ltda est em um processo de

remodelagem, os investimentos do grupo Colnia nesta fbrica vem acontecendo a nvel interno,
no portflio de produtos. Mas agora, busca-se a conquista do mercado e dos clientes em um
momento decisivo para a empresa, com o re-lanamento dos Sucos Rayzes. Sua misso esta
defmida de acordo a misso do grupo Colnia: "Oferecer produtos de qualidade impecvel por
um custo acessvel, destacando-se no mercado como uma empresa inovadora que conquista a
fidelidade de seus consumidores".
0 departamento de marketing do grupo Colnia assumiu todas as responsabilidades
desta linha de produtos, com o apoio da agncia de publicidade Deciso Propaganda, estando
ambos situados em Florianpolis, Santa Catarina. A primeira ao diante do objetivo de vender
todo o estoque foi o desenvolvimento de um folder com a linha de produtos, para servir de
material aos representantes nos pontos de venda e nas feiras. A partir dai comeou um trabalho
interno de reformulao da composio do suco e das embalagens. A imagem da empresa estava
abalada pelo no cumprimento de alguns acordos e obrigaes, por isso a deciso de dar uma cara
nova ao produto alm do sabor, com o qual pode-se buscar um novo posicionamento.

65

A empresa sai na frente como a primeira fabrica de sucos do mundo a lanar o selo
de proteo higinico para sucos e chs em lata; um grande diferencial que teve sua comunicao
ao mercado de maneira muito tmida.
Os Sucos Rayzes apresentam uma qualidade destacada por conter sucos de frutas
100% naturais. Sua abordagem atual que os Sucos Rayzes so 100% natural, refrescante e

vitaminado.
Com a observao, no perodo de maro de 2003 a janeiro de 2004, tem-se que os
sabores de sucos RAYZES mais vendidos foram: pssego, manga e goiaba. A embalagem que se
destacou foi o TP de 1 litro, seguida pela lata 350m1.

mar/03
abr/03
mai/03
jun/03
jul/03
ago/03
set/03
out/03
nov/03
dez/03
j an/04
Total perodo

n as nor unidade.
Total Ines
TP 200m1
TP 1 Litro
Suco Lata
1599
730
30
839
977
6
120
851
15.969
539
2
15.428
3.922
129
2.751
1.042
16.955
1.236
11.409
4.310
6.222
775
1.760
3.687
18.845
21
14.636
4.188
43.404
18
37.977
5.409
18.906
713
10.255
7.938
22.746
4.329
15.442
2.975
26.477
2.799
15.277
8.401
55068

109659

11295

176022

Tabela 01 - Santamate Industria e Comrcio de Bebidas (2004)

A analise de vendas no perodo de maro de 2003 a janeiro de 2004 (11 meses)

resulta em uma mdia de 149.985 litros/ms que seria uma venda de 12.498 caixas/ms.

66

vendas no perodo
40000 35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
O

Suco Lata
TP 1 Litro
TP 200m1

\c b
'

Figura 06 Santamate Industria e Comrcio de Bebidas (2004)

Os "picos" de venda aconteceram exclusivamente em funo das vendas de suco TP

1 litro para terceiros. No perodo avaliado as vendas para terceiros representaram 52,5% do total

de vendas.
Venda nara Terceiros em unidade TP 1 Litro
Tial
Nacional
Big
La fruit
mar/03
abr/03
mai/03
jun/03
jul/03
ago/03
set/03
out/03
nov/03
dez/03
jan/04
Total

30
120
2
22
454

28
28

684

2.679
8.776
126
12.720
3.735
3.445
12.900
12.864

2.350

50065

9530

Tabela 02 Santamate Industria e Comrcio de Bebidas (2004)

Total ms
30
120
2
2701
9230
126
12720
35295
31.560
8840
5.367
12928
15214
36927

97206

67

Composio mdia do custo por unidade de roduto:

Embalagem
Insumos
Impostos
Suco TP llitro

50%

39%

11%

Suco TP 200m1

61%

31%

8%

Suco lata

57%

36%

7%

Tabela 03 Santamate Indstria e Comrcio de Bebidas (2004)

Atualmente, no custo fmal do produto cada embalagem representa:

a) Suco TP nitro (50%);
b) Suco TP 200m1 (61%);
c) Suco lata (57%).
Esta composio do custo somada a margem de lucro de 30% resulta em um preo
mdio para o consumidor final de:

a) Suco TP 1 litro: R$ 2,30-2,50

b) Suco TP 200m1 (pacote com 3 unidades): R$ 2,10-2,20 (unitario:R$ 0,78)
c) Suco Lata 350m1: R$ 1,20-1,30

Considerando o potencial de produo da Santamate de 8.858 litros/h x 40

horas/semanal, a fbrica pode produzir 1.417.280 litros/Ins, j que a produo mdia observada
de 149.985 litros/ms evidncia que a fbrica trabalha atualmente com somente 10% da

capacidade total de produo.

Apesar de ter realizado uma completa reformulao nos produtos e mudana de
embalagens, estes produtos ainda no foram lanados no mercado, nem comunicado o
relanamento da nova Marca RAYZES ao consumidor final.
No existe no sul do Brasil nenhuma outra fabrica de sucos do porte da Santamate,

destacando-se ainda pelo capital 100% nacional. A fbrica possui atualmente uma capacidade de

68

produo bastante superior ao atualmente utilizado. Possue um grande capital investido, tanto em
maquinirio e pessoal, como em produtos.
A Santamate fabrica sucos de qualidade impecvel, posicionados em um mercado
bastante concorrido, compreendendo as classes A e B, disputando as mesmas gndolas e as
vendas com empresas do segmento que j estio neste mercado em sua maioria mais de 10 anos,
investindo quantias volumosas em comunicao e aes intensas nos pontos de venda. Uma das
principais ferramentas de divulgao dos produtos no mercado brasileiro a embalagem, mas
existe pouca diferenciao nas gndolas, entre os Sucos Rayzes e a concorrncia, tambm quanto
a sabores e preos.
Os concorrentes diretos dos Sucos Rayzes identificados no mercado nacional sio:
Del Valle, Mais, SuFresh, Santal, Da fruta, Tial, Skinka, Kapo, Nestea, Janlico, Mardi, Tropical
Fruit, Brasfrut, Lego JR., Pollifrutti, Frutssy, Genuna Lindoya, Vigor, Leco, Tampico, Jal,
Maguary, Tang, Clight, Fresh, Frututti, Q-suco, Q-refresco, Lipton Tea, Frisco, Ades, Bela
Joana, Jussy, Frully, Pindorama, Purity, Tonyu, All Day, Frute, Qualimax, Camp, Tanny, Sukki
e Milani.

4.3.1 Ambiente demogrfico

Os aspectos que se referem populao silo de extrema importncia no composto de

marketing dos sucos, pois sio informaes diretas dos seus consumidores. A fbrica Santamate
possui localizao privilegiada na regio sul brasileira onde a populao caracterizada com
poder aquisitivo mais elevado e caractersticas locais diferenciadas.

69

Quanto A influncia das classes sociais, os sucos Rayzes tm maior oportunidade

com as classes AB, pois adequam-se mais A sua vida moderna, so prticos e fceis de manusear;
so convenientes, fazendo o consumidor trocar o suco tradicional, feito na hora, pelas verses

prontas, em latas ou caixinhas. Observa-se maior procura por sucos concentrados em p pela
classe C, que compram sucos concentrados para diluir em gua, render mais e servir para toda a
famlia; e tambm pelas donas de casa das classes A e B, com mais de 25 anos e filhos pequenos
(LUPI & ASSOCIADOS, 2003).

Quanto A faixa etria temos que o pblico infanto-juvenil prefere consumir os sucos
prontos nos chamados pontos frios: padarias, lanchonetes, lojas de convenincia e cantinas de
colgio (LUPI & ASSOCIADOS, 2003).
A tabela a seguir mostra a participao por faixa-etria na venda dos Sucos Rayzes.
Faixa-etria

Participao

Entre 20 e 34 anos

38,7%

Entre 12 e 19 anos

24%

Entre 35 e 44 anos

19,8%

Acima de 45 anos

17,4%

Tabela 04 Santamate Industria e Comrcio de Bebidas (2004)

Para a escolha entre as apresentaes dos Sucos identificam-se os seguintes hbitos

de consumo:
a) Embalagem de 1 litro ou mais: compra planejada, j que o consumo no
imediato, normalmente para famlias ou casais que possuem a cultura de beber
sucos;

70

b) Embalagem de 200-350 ml: consumo individual imediato, por impulso. Uma

vantagem quando oferecida refrigerada. Consumida muito por crianas (recreios,
excurses...)

c) Embalagem de 450-600 ml: consumo por solteiros e casais, imediato ou no.

Opo de escolha por mais de um sabor (LUPI & ASSOCIADOS, 2003)

4.3.2 Ambiente econmico

No mundo inteiro o mercado de sucos prontos teve um movimento financeiro de

US$ 5,0 bilhes/ano, em 2002 (MANFREDINI, 2004). A economia acompanha o crescimento da
populao, visvel no mercado nacional o aumento das transaes em tomo de bebidas com o

passar dos anos. A tabela 05 mostra a evoluo do consumo de bebidas no Brasil, bilhes de
litros:
Consumo de bebidas no Brasil/ Bilhes de litros
2003

1990

1998

1999

Bebidas alcolicas

7,4

9,6

9,2

10,2

Bebidas no- alcolicas

11,6

20,6

21,1

25,6

Sucos

3,7

6,3

6,7

8,0

Total

34,2

53,1

54,3

36,9

Ano/classe

Tabela 05 - Supermercado Moderno por Manfredini (abril/2004, p.69

71

Quando se segmenta este mercado tem-se um movimento financeiro de R$ 300

milhes em 2001 no segmento de nctares e refrescos, e de R$ 260 milhes no segmento de

sucos concentrados (MANFREDINI, 2004)

Um exemplo desta evoluo no consumo de sucos a receita com sucos de frutas
em p, prontos e concentrados que aumentou em 2003 na rede Pio de Acar, Extra e Barateiro,
em comparao com a receita de cervejas / refrigerantes:
Receita com venda de sucos nas redes Pilo de acar, Extra e Barateiro.
Sucos

Cervejas

Refrigerantes

Set

43%

9,5%

6,6%

Out

40%

19,5%

13%

Nov

28%

8%

13%

Dez

32%

14%

4,3%

Tabela 06 Supermercado moderno por Manfredini (abril/2004, p. 70)

Em 2002 o consumo de refrigerantes diminuiu 2,7% sobre o ano anterior. Passou de

11,6 bilhes de litros para 11,3 bilhes de litros. Entre os sucos prontos, verificou-se um aumento

de 258% nos ltimos cinco anos, chegando a 251 milhes de litros em 2002 e projeo de 330
milhes em 2003 (MORITA, 2003)
0 movimento financeiro atual dos sucos prontos de R$ 409 milhes/ano. Um

crescimento de 270% no consumo, entre 1996 e 2001 e de 140% no consumo entre 1999 e 2002
(MORITA, 2003).
Os sucos prontos para beber estio hoje entre os seis produtos de maior crescimento
de vendas em volume no Brasil (MORITA, 2003):

72

Produo brasileira de sucos prontos

Ano

Produo

(milhes

de litros)
1999

69

2000

81

2001

120

2002

165

Tabela 07 - AC Nielsen (2002)

Quando se fala exclusivamente de sucos em p observa-se um grande potencial de

crescimento. 0 atual consumo de 15 litros/ano por habitante, para 60 litros anuais de
refrigerante. A produo atual de 3 bilhes de litros/ano com faturamento de 850 mihles/ano;

das bebidas sem teor alcolico vendidas no auto-servio, sucos em p sio a segunda bebida mais
consumida - perdendo apenas para refrigerantes (AC NIELSEN, 2002). No vero as vendas
crescem 15% em relao mdia dos demais bimestres. No perodo, o volume corresponde a
quase 299 milhes de litros no setor (MANFREDINI, 2004).

Outra opo dentro do mercado de sucos que tem se destacado sio os sucos de soja
prontos para beber que tiveram um aumento de 104% no consumo, no perodo de 2000 h. 2002
(IBOPE, 2003).

A busca pela vida saudvel e por produtos que tambm se caracterizem desta forma
tem resultado em um crescimento de mais de 20% ao ano no segmento de chis prontos, de 2000 a
2002. 0 consumo em 2003 movimentou cerca de R$ 200 milhes, o equivalente, por ano, a 1%

73

do mercado de refrigerantes brasileiros e 5% do mercado de refrigerantes americanos (D3OPE,

2003).
0 mercado de sucos atraente e com grandes possibilidades de crescimento para a

linha Rayzes, que hoje tem sua produo estimada em 2.650.015 litros correspondendo a 1,6% do
Share Brasil, destes 2.042.220 litros correspondem h. marca de terceiros - Big, Nacional, La

Pruitt, Tiale- 1,2% Share Brasil e somente 607.795 litros, que sic) 0,4% de Share Brasil dizem
respeito participao da Marca Rayzes (IBOPE, 2003)

4.3.3 Ambiente natural

A empresa respeita as limitaes impostas pelo meio-ambiente, analisando

tecnicamente as reaes qumicas provocadas no ecossistema na implementao de novos

processos de produo, atravs de anlise profissionais realizadas pelos tcnicos de controle de

qualidade. Desta forma, o objetivo principal evitar a poluio ou a modificao do ecossistema.
As matrias-primas so especialmente selecionadas, adquirindo-se insumos apenas de
fornecedores legalmente credenciados que j possuem um histrico de qualidade e
comprometimento no mercado. As embalagens atualmente utilizadas, a cartonada e a lata de
alumnio, silo igualmente fornecidas por empresas j devidamente estabilizadas no mercado, o

que garante o cuidado na sua produo.

74

4.3.4 Ambiente tecnolgico

Atualmente as embalagens utilizadas para os produtos Santamate sio as cartonadas

Tetra Pak, volumes 1 litro e 200m1, e a lata de alumnio. A fbrica possui duas mquinas de
embalagens tecnologia Tetra Pak, em sistema de locao mensal.
A fbrica Santarnate atualmente possui um maquinirio completo para a perfeita
concretizao do seu negcio. Buscando a economia de tempo e espao na produo efetiva, a
utilizao de tcnicas que atendam os avanos tecnolgicos atuais torna-se ento imprescindvel.

4.3.5 Ambiente politico-legal

A empresa possui um responsvel legal pela autorizao de todas as informaes

constantes nas embalagens de seus produtos. Atualmente o registro dos Sucos Rayzes feito pelo
Ministrio da Agricultura, que analisa cuidadosamente se todos os ingredientes e informaes
atendem os requisitos legais, qualquer mudana nas leis referente as embalagens, impostos, modo
de produo e propaganda, afetam diretamente a Santamate.
Da mesma forma, os produtos Nyara, especficos para exportao, tambm possuem
sua legislao a ser seguida.

4.3.6 Ambiente Scio-cultural

0 consumo de alguns produtos depende diretamente da conscientizao de seu

diferencial, quando a empresa consegue posicionar um produto dentro de um diferencial que

75

culturalmente importante para seu pblico alvo, seja de maneira intrnseca ou no, este produto
j saki na frente de seus concorrentes.
0 mercado de sucos est em plena expanso, evidenciando a tendncia da "bebidaalimento" e as mudanas comportamentais de consumo. importante incentivar a formao da
cultura da bebida-alimento; e reforar conceitos que vem se destacando como alimentos e vida
saudvel ajudam na longevidade e a praticidade dos sucos que se adaptam a vida moderna. Assim
promover a mudana comportamental dos consumidores, independente de classe social ou perfil;
ao mesmo tempo em que se torna os sucos e os chis acessveis a toda a populao.
0 suco ainda no considerado um bem de consumo bsico, prioritrio, com a
queda do poder aquisitivo da populao o consumo tambm cai. necessrio "aculturar" o
consumidor para promover o aumento no consumo da categoria.
A cultura da qualidade de vida tambm traz destaque para variaes diferentes dos
sucos, como os sucos orgnicos, que alcanam um pblico seletivo e "ideolgico", que no se
importa em pagar mais caro para ter produtos sem agrotxicos, sio pessoas de bom nvel cultural,
preocupadas com a origem dos alimentos e com o meio ambiente, que valorizam iniciativas de
apoio a causas sociais e buscam qualidade de vida.

4.4 Anlise de oportunidades e questes

4.4.1 Foras

76

Os destaques internos se identificam no produto:

- na sua qualidade, caractersticas marcantes de sabor, o Suco Rayzes 100%
natural, as mudanas na frmula do produto deixaram ele entre os melhores sucos
naturais prontos para beber.
- Os Sucos Rayzes so produtos saudveis e naturais
- Possuem embalagens atraente e prtica com trs apresentaes diferentes.
sucos prontos para beber, sem precisar acrescentar qualquer ingrediente.
-A linha de Sucos Rayzes tem preo competitivo no mercado.
- A Santamate Industria de bebidas Ltda esta situada no sul do pais regio do
pblico alvo
- Primeira fibrica de sucos do Brasil a lanar o lacre higinico, garantido a
segurana durante o consumo do produto.

4.4.2 Fraquezas

- 0 Nome Rayzes ainda no possue conscincia de marca e teve sua imagem

abalada no passado em relao aos fornecedores, distribuidores e varejistas;
- Os investimentos em Marketing so restritos e o produto precisa se relanar no

mercado;
- A rede de distribuio pequena e falha, no conseguindo atingir todos os pontos
de venda potenciais;

77

- A baixa utilizao dos recursos fixos empregados na fbrica, somente 10% da

capacidade de produo utilizado, um grande investimento sem retorno;

- A embalagem utilizada atualmente a Tetra Pak, que contribui com um custo

muito elevado sobre o valor final do produto, chegando a 61% do valor final no TP
200m1.
- As vendas com a marca Rayzes representam apenas 22% da produo, estando a

empresa, assim, sem fora de marca e dependente da compra de terceiros.

4.4.3 Oportunidades

As principais oportunidades de mercado com que se depara os Sucos Rayzes

- Diversificar o portflio de produtos da empresa. Pode-se trabalhar no mercado
com diferentes segmentos de pblicos e hbitos, comunicao e posicionamento
direcionado para pequenas e mdias partes que juntas sic) muito representativas.
- Apostar no lanamento de sucos com sabores cujas frutas so difceis de
preparar ou so sabores inusitados. Criar misturas inesperadas e exticas que
poderio agradar a diferentes nichos de pblicos ainda no explorados.
- 0 produto saudvel no moda, tendncia. Buscar posicionamento dentro

de bebidas saudveis.
- Oportunidade de se diferenciar atravs da embalagem. Buscar destaque para o

produto nos pontos de venda e nas gndolas, atraindo a ateno do consumidor, com
embalagens diferentes, ate mesmo transparentes que mostrem a "cara do produto",
uma opo seria as embalagens de vidro.

78

- Explorar a localizao geogrfica privilegiada. No sul do pais o rendimento

mdio mensal acima da mdia brasileira e, alm disso, o que mais cresce em

todo o pais, variao de 50,19% de 1991 a 2000 (IBGE, 2001).

- Comunicao voltada para as mulheres. No Brasil o segmento feminino

apresentou uma evoluo extremamente significativa, nos ltimos 20 anos. Uma

insero na estrutura social sem precedentes na histria moderna recente. A

muffler dos anos 70 participava no PEA (populao economicamente ativa) com

20,9%, enquanto nos anos 90 sua participao subiu para 40% do PEA; segundo
projees estatsticas, de cada 100 lares, 25 estaro sendo chefiados por mulheres

nos prximos anos; mais de 3 bilhes de mulheres compram, consomem,

influenciam e decidem sobre marcas e produtos em todos os cantos do planeta
(IBOPE, 2003) No caso dos Sucos Rayzes a deciso pela sua compra,

principalmente embalagens de TP 1 litro e TP 200m1 depende na sua das mulheres.

- Formar estrutura comercial. Desenvolver equipe de vendas, treinar, qualificar
e motivar, estabelecendo metas; preparando para apresentar a empresa e seus

produtos, sua filosofia e princpios / tcnicas de abordagem aos futuros clientes;

proporcionar ferramentas para o trabalho comercial.
- A exportao traz grandes oportunidades de negcios. A empresa j tem em

seu portflio a verso para exportao dos Sucos Rayzes que a marca Nyara,
precisando de mais ateno sobretudo em pases onde os sucos tropicais sic)
bastante conhecidos e consumidos e eles tem carncia da matria-prima para este
sucos.

79

4.4.4 Ameaas

A situao dos Sucos Rayzes no mercado 6 delicada e sofre vrias ameaas:

- As situaes que envolveram o produto antes da transao para o grupo Colnia,
fizeram cair sua credibilidade e ameaam o reposicionamento dos Sucos Rayzes.
-As vendas, da maior parte da produo dos Sucos Rayzes esta nas mios de
terceiros, que utilizam suas marcas prprias para apresentar o produto ao mercado.
- Alguns concorrentes Vim apresentando opes de embalagens com menor custo, e
produto com menor qualidade, que no podem ser classificados como sucos e sim
refresco ou bebida-mista, repassando um custo final menor ao consumidor.
- Como o suco no considerado um bem de consumo bsico, prioritrio, com a
queda do poder aquisitivo da populao o consumo tambm cai, a preocupao esta
na atual crise econmica e na diminuio gradativa do poder de compra da
populao brasileira.
- Os concorrentes dos Sucos Rayzes sio em sua maioria empresas que j estio neste
mercado hi mils de 10 anos, investindo quantias volumosas em comunicao e
aes intensas nos pontos de venda; alm de uma logstica de distribuio agressiva
e eficiente.
- Quando se analisa as gndolas dos pontos de venda identificamos pouca
diferenciao entre os Sucos Rayzes e alguns concorrentes, seja quanto
embalagem, preo e comunicao.
- No Brasil existe um monoplio em relao is embalagens cartonadas pela empresa
Tetra Pak, que no vende suas mquinas embaladoras, apenas aluga.

80

4.5 Objetivos do plano de marketing

4.5.1 Objetivos Financeiros

Os objetivos em termos de retorno financeiro do plano de marketing proposto para o

re-lanamento da linha de sucos Rayzes sio:
- Atingir o ponto de equilbrio da empresa com vendas de 30 mil caixas de 1 litro de

suco, equivalente a 360 mil litros de suco fi um custo mdio de R$ 540.000,00.

Ponto de equilbrio
Ponto de
Participao nas vendas
Equilbrio
por embalagem:
TP 1 litro
TP 200 MI
Lata
Total ponto de equilbrio

60%
10%
30%

Caixas por produto

216.000
36.000
108.000
360.000

18.000
7.500
27.000
52.500

Tabela 08 Ponto de equilbrio

- evoluo das vendas em 30% ao ms, atingindo o ponto de equilbrio em setembro

de 2004. Passar da venda mensal de 12.498 caixas de 12 litros !lies em janeiro /

2004 para 30.000 caixas de 12 litros ms em setembro / 2004.
- Alcanar a proporo de participao nas vendas da marca prpria Rayzes em 60%

da produo ano e 40% da produo ano para marcas de terceiros, a curto prazo. A
longo prazo buscar 100% da produo para a marca prpria.
- 0 retomo sobre o investimento no pano de marketing se di em dezembro de 2004,

passando do ponto de equilbrio em setembro de 2004, atingindo o lucro esperado de

30% a partir de outubro de 2004, alcanando um faturamento mensal de R$
702.000,00, pagando completamente o investimento at dezembro de 2004.

81

4.5.2 Objetivos de marketing

- As vendas estimadas sio de 468.00 litros dentro de um ano.

- Apresentar o novo conceito da linha de Sucos Rayzes atual, prtico e saudvel ao pblico-alvo
- Construir a imagem da marca agregando valor aos produtos, servios e
comunicao.
- Criar identidade da marca com o pblico alvo.
- Aumentar o nmero de vendedores, chegando aos pontos de vendas potenciais da
regio sul at setembro de 2004.

4.6 Estratgia de marketing

A linha de Sucos Rayzes tem em sua abordagem ampla de marketing as estratgias

para ganhar participao no seu mercado-alvo.

Mercado alvo: famlias de maior poder aquisitivo, classe A, B e C, com nfase em

consumidoras do sexo feminino, que determinam as escolhas para a famlia e os filhos, que
pagam um pouco mais por praticidade, qualidade e convenincia.

Posicionamento: Produto de qualidade para estar entre as marcas lideres do

mercado atual, suco 100% natural, h. base de polpa de frutas, saudvel e prtico.

Posicionamento por Segmentos:

a) Segmento 1 Formadores de opinio
Produtos: Sucos lata com selo higinico.

82

Pblico: Mdicos, nutrlogos, nutricionistas, academias, clinicas e hospitais, centros

de sangue/doao de rgos, centros estticos. Formadores de opinio de diferentes
Areas.

b) Segmento 2 Marcas de terceiros

Produto: Sucos TP 1 litro
Pblico: Grandes redes de supermercado, distribuidores, atacadistas, etc.
c) Segmento 3 Crianas
Produto: Sucos TP 200m1 (atual) mudar para Sucos PET 350m1
Pblico: Crianas, de 5-14 anos, ambos os sexos, classe ABC.
d) Segmento 4 Sucos e chis verso "Light"
Produto: Sucos e chis.
Pblico: A "gerao sade", pblicos de todas as idades, seletivo e ideolgico;
pessoas obesas, em dieta ou regimes.
e) Segmento 5 Solteiros, casais sem filhos
Produto: Sucos
Pblico: Produto direcionado ao consumo individual, imediato, de impulso ou
planejado. Pessoas solteiras, que moram sozinhas, casais sem filhos.
f) Segmento 6 Embalagem econmica "Gallo 5 litros"
Produto: Sucos.
Pblico: Produto direcionado ao consumo de sucos em hotis, motis, grandes
restaurantes e churrascarias, cantinas de escolas, academias, etc. Possvel utilizao
em refresqueiras.
g) Segmento 7 Refresco
Produto: Refresco

83

Pblico: Desenvolver urn suco popular, com qualidade, acessvel populao em

geral Foco na Classe CDE.
h) Segmento 8 - Sucos em p

Pblico: Adultos, jovens e crianas que possuem rotinas de vida prtica e moderna,
com espaos reduzidos para o armazenamento de produtos.
i) Segmento 9 Desenvolver produtos inovadores, sem similares no mercado.

Produto: baseado no ciclo de vida do produto, usar estratgia para o estgio de

crescimento, depois da melhora do produto, qualidade e comunicao, trabalhar com

direcionamento: para a apresentao de 200m1, as mks que preparam o lanche das crianas e as
prprias crianas que fazem sua escolha nas cantinas das escolas; para a apresentao de 1.000
ml, destaque nos supermercados, tambm as donas de casa que fazem as compras e os solteiros
que compram pela praticidade; a apresentao em lata 350m1, tem um publico alvo maior e mais
diversificado, se destacando pela presena sempre perto do cliente, estando pronto para beber, ou
seja, pontos de venda chamados frios.
Atravs da anlise do portflio de produtos da empresa, com a matriz BCG, temos
que a cerveja a "vaca leiteira" que produz caixa, fmanciando o lanamento dos sucos Rayzes
produto "ponto de interrogao", que ganhando participao de mercado vira um produto

"estrela", quando alcanar um retorno estvel, passa para "vaca leiteira", possibilitando o
investimento nos outros produtos em desenvolvimento.
Pesquisa e desenvolvimento: Buscar novos segmentos, linha light, sabores

exticos, apresentao para classe C, D e E.

Exemplo de novos sabores:

84

a) sabores diferentes dos convencionais: Gengibre, Jabuticaba, Pitanga, Cereja,

Kiwi, Maa verde, Amora, Framboesa, Banana, Catuaba, Prpolis, Pistache, Algas
Marinhas, Baunilha, Cacau, Caldo de cana, Melo, Melancia, Banana, Damasco,
Coco, Papaya, Rom, Beterraba, Cenoura, Clorofila, Chiclete (infantil).
b) Misturas inusitadas: Morango e pera com ginseng e guarani; Aai com guarani;
Amora, guarani, vitaminas C, B2, B3, B5 e B6 e Taurina; Amora com limo, maa,
cereja, uva, manga, framboesa; morango e tangerina; Capim-limo; Clorofila com
inis; Mate natural com ginseng; Maracuj com banana; Morango e lima/ morango e
kiwi; Maa e damasco / maa e morango / maa e canela; Abacaxi e coco / abacaxi
com hortel; Uva verde com pssego, amora e Ora; uva rosada com: manga,
morango e amora; Laranja e amora, com clcio, vitaminas e minerais; Cenoura
com laranja; Limo, ginseng e guarani.
Explorar nichos de produtos light e saudveis, por exemplo, atravs do destaque nas
embalagens dos sucos de informaes como: "Com vitamina C" ou "Com fibra alimentar" ou
"0% de gordura". Rever calorias dos sucos e lanamento de produtos Light. Pesquisar / planejar o
desenvolvimento de produtos saudveis, como: Sucos de protena de soja; Sucos orgnicos;
Sucos vegetais; Suco verde, "Wheatgrass" (grama do trigo); Sucos pasteurizados, misturados
com iogurte.
Promoo: desenvolver a campanha de relanamento, que apie a nova estratgia
de posicionamento; comunicando o conceito "6 natural, saudvel, Rayzes", construindo a
imagem da marca, se identificando com o pblico e agregando valor. Comunicao com estilo e
tom, jovem e dinmico. Estabelecer comunicao direta com as mulheres e com as crianas.
Explorar tambm o regionalismo apropriando-se desta vantagem na comunicao e nas aes

85

comerciais em geral; alm do selo orgulho do Brasil que j esta nas embalagens dos Sucos
Rayzes, desenvolver identificao direta com o Sul do pais.
Praa: Aumentar os canais de distribuio, utilizando os trs centros de distribuio

da cerveja colnia, Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, estruturando a equipe Rayzes,
com gerentes de vendas e equipe de vendedores treinados para trabalhar com a linha de sucos e

chs Rayzes, com metas, comisso e material para apresentar o portflio e para preparar o ponto
de venda. Aumentado o investimento nos materiais de ponto de venda, colocando o suco a
disposio no maior nmero possveis de pontos de venda, apostando na compra por impulso e
convenincia.
Preo: estabelecer

o preo em um nvel um pouco inferior ao das marcas lideres.

Valor Agregado: campanhas de incentivo a li mentao saudvel, incentivo ao

esporte, desenvolver nas pessoas a cultura de beber sucos.

4.7 Programa de ao

As aes a serem desenvolvidas por todos os envolvidos com a Santamate;

marketing da Cervejaria Sul Brasileira; agncia de publicidade Deciso Propaganda e equipe de
vendas; sio discriminadas no quadro a seguir, considerando desde a data de aquisio da
Santamate pelo grupo Colnia e envolvem toda a re-estruturao da fbrica, da linha de sucos
Rayzes, da logstica e vendas e da comunicao. Todo o plano deve ser seguido com foco nas
estratgias anteriormente definidas para que os objetivos propostos sejam alcanados.

86

lano de Ao
Marketing Colnia

.e-inaugurao da fbrica (Grupo Colnia)

teformulacio dos produtos, mudanas de
mbalagens,
evisdo da marca antiga corn alterao da grafia
Venda do estoque antigo dos produtos
f'struturao equipe de vendas Rayzes
7:riao Nova campanha
Nprovao Nova Campanha
'roduo e lanamento da nova campanha
I ncio da venda no mercado dos novos Sucos
Zayzes

mar/03

Mkt. Colnia/Agncia
Equipe vendas Rayzes
Diretor Vendas Rayzes
Agncia
Diretoria Colnia
Mkt. Colnia/Agencia

mar at dez/03
mar/03- jan/04
dez/03- abr/04
abr/04
abr/04
mai/04

Equipe vendas Rayzes

mai/04

Mlct. Colnia/Agencia

abr/04

Agencia

rnai/04

7ampanha de Marketing
kfinio do Mott da Campanha e aprovao
'roducio

Cartaz, Banner interno

ponta de gondola,
Catlogo de produtos
balco de degustao
uniforme promoo
bandeja e copos
uniforme diretoria
visa caller, vacum
embalagem brinde,
placas machine
VT 30", Jingle

'TV e Ridio
Revistas supermercadistas
Patrocinios esporte e cultura
)egustao nas principais escolas - atingir 35.000 estudantes
!O Escolas particulares em Porto Alegre
8 Escolas particulares em Curitiba
6 Escolas em Florianpolis
)egustagio nas escolas das outras cidades dos Estados do Sul
;anta Maria/ Pelotas/ Caxias do Sul
oinville/ Blumenau/ Itajai/ Cricima/ Chapec
oledo/ Cascavel/ Londrina/ Maring
Aidia

)egustao nas principais redes de supermercados parceiras

)esenvolvimento do projeto "Vida Sade, Raizes Vida"
dicas de sade e alimentao
p/ o publico interno e externo
teleases para a imprensa e midia espontnea sobre o projeto.
Quadro 07 Plano de ao

Agncia

mai ate out/04

Marketing Colnia
Marketing Colnia
Marketing Colnia

mal at jul/04
jun ate ago/04
jul at set/04

Marketing Colnia
Marketing Colnia
Marketing Colnia

ago at out/04
set at nov/04
out at dez/04

Marketing Colnia

mai at dez/04

RH e Mkt. Colnia
Assessoria de imprensa

mal at dez/04
mai at dez/04

87

No quadro acima temos todas responsabilidades por departamento, com as

atribuies a serem desenvolvidas e o prazo. A maioria destas aes listadas acima, envolvem um
custo, desembolso esse que dever ser feito em carter de investimento pela Cervejaria Sul
Brasileira na linha de Sucos Rayzes, com o objetivo de obter o retorno esperado. 0 quadro a
seguir o oramento do plano de marketing estruturado para a linha de Sucos Rayzes:

Custos Plano de Marketin

Ao
Estruturao equipe de vendas
MercoSuper
ACATS
ExpoAg as

Total Feiras
Cromos/ Fotos dos produtos
Cromos/ Fotos com modelo conforme layout
VT 30"
Jingle 30"
Audiovisual
Catlogo de produtos - 2.000 unidades
Cartazes de Outdoor- 20 para cada Capital

Produo
Veiculao TVBV e TV Tarob
Rdios - principais das capiatais
Veiculao de outdoor

Total Mdia

Cartazes - 100 mil unidades

Banner - 3 mil unidades
Camisetas - 1 mil unidades
Bons - 1 mil unidades
Wobler's - 5 mil unidades
Placas p/ machine de bebidas- p/100 mquinas
Sacolas para brinde- formadores de opinio e PDV

Produo material de ponto de Venda

custo
R$ 30.000,00
R$ 35.000,00
R$ 8.000,00
R$ 10.000,00
R$ 53.000,00
R$ 3.800,00
R$ 7.190,00
R$ 18.000,00
R$ 2.800,00
R$ 9.000,00
R$ 4.000,00
R$ 24.000,00
R$ 68.790,00
R$ 30.000,00
R$ 30.000,00
R$ 21.000,00
R$ 81.000,00

R$ 28.500,00
R$ 15.720,00
R$ 6.000,00
R$ 4.000,00
R$ 3.750,00
R$ 1.000,00
R$ 21.000,00
R$ 79.970,00

88

30 Promotoras -valor mensal

30 Balces de Degustao
30 Bandeijas
30 uniformes
Folheto - 100 mil
Ponta de gndola - 500 unidades
Copos- 50 mil unidades

Total Degustao Escolas e Supermercados

R$ 12.000,00
R$ 15.000,00

R$210,00
R$ 1.050,00
R$ 12.000,00
R$ 2.000,00
R$ 10.000,00
R$ 52.260,00

R$ 365.020,00

Valor Total
Quadro 08 Custos plano de ao

O oramento do plano de marketing nib esta considerando as negociaes de pagamento

e mostra o valor total planejado para desembolso e o j efetuado, como por exemplo com a
equipe de vendas.

4.8 Demonstrativo de resultados projetados e controle

Com todo o investimento estratgico previsto pelo plano de marketing, conseguimos

fazer a projeo para alavancagem das vendas at o ponto de equilbrio e o retomo sobre o
investimento em novembro e dezembro de 2004 e a partir desta data a retomada do lucro pela
Santamate Indstria e Comrcio de Bebidas ltda.

89

Projeo Alavancagem das vendas no perodo

500.000 450.000
400.000
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000

o
t>t

'

tit

b,

c\ZT

\9"

4sZi- 4Z."

cgb 00\ \O

Figura 07 Projeo das vendas

Com a projeo de vendas mostrada na figura 06, temos o retorno sobre o

investimento e com todos os custos previamente calculado conseguimos projetar o resultado em
termos financeiros do plano de marketing, sem considerar ainda os impostos, apresentado no
quadro a seguir:

Demonstrativo do Resultado Projetado

mar/2004 at dez/2004

total vendas
custos de produo
custos de marketing
custos equipe de vendas

R$ 5.000.865
R$ 4.320.000
R$ 335.020,00
R$ 30.000,00

Lucro liquido antes dos

impostos

R$ 315.845,00

Quadro 09 Resultados projetados antes dos impostos

90

Diante do faturamento esperado de R$ 5.000.865,00 para o perodo , e apesar dos

grandes investimento detalhados neste plano de marketing, o foco em tornar o produto conhecido
e prximo do seu pblico-alvo com o apoio da distribuio e das aes de degustao capaz de
garantir este retorno at dezembro de 2004, importante destacar que o retorno sobre o
investimento total do grupo Colnia com a aquisio da fbrica Santamate e a reestruturao dos
produtos Rayzes no esta sendo aqui medido.
Quanto ao controle das aes aqui projetadas para que as estratgias traadas sej am
colocadas em prtica, as venda acompanhadas com base nas projees de incremento a cada Ines
a melhor maneira de medirmos o resultado deste plano, os outros acompanhamentos deveram
ser realizados pelo departamento de Marketing da Colnia com pesquisas de mercado, para
identificar a conscincia que estar se formando em torno da marca Rayzes.

5 CONSIDERAES FINAIS

Quando levantamos as informaes sobre tudo que envolve a empresa e este

produto, os Sucos Rayzes, temos um cenrio promissor em termos de mercado, com crescimento
constante da venda de sucos naturais, mas tambm bastante concorrido, onde as empresas se
apresentam de maneira muito parecida, em termos de qualidade, embalagem e preo e alguns
com sua marca j estabelecida.
Diante do objetivo de aumentar a participao de mercado dos Sucos Rayzes, com
as apresentaes que j existem do produto, embalagens de 1 litro, de 200 mililitros e 350
mililitros, preciso que se trabalhe com estratgias definidas em conformidade com a viso
estratgica do grupo Cervejaria Sul Brasileira, que prima pelo desenvolvimento de um grande
portflio de produtos diversificados e planejados um a um.
Com o aumento da distribuio busca-se em primeiro lugar estar mais prximo do
pblico-alvo, cercando o mesmo sempre que tiver a necessidade de compra e tambm de
consumo imediato do produto. Paralelamente, o trabalho de midia para apresentao do conceito
dos Sucos Rayzes saboroso, prtico e saudvel, juntamente com a degustao do produto,
certamente ser capaz de criar a conscincia da marca no cliente. Outro ponto de destaque a
busca inconsciente da credibilidade por parte dos clientes, atravs dos valores ticos, como
honestidade, confiana e responsabilidade social, no caso dos Sucos Rayzes, atravs dos
programas de sade e da integridade da empresa.
A agregao de valor dos Sucos Rayzes depende de todos os envolvidos no
processo, desde o desenvolvimento do produto, do planejamento de marketing, da execuo do

92

mesmo, ou seja, o departamento de marketing da Colnia, departamento de desenvolvimento de

produtos, equipe de vendas, fbrica, e agncia de publicidade.
0 plano de ao de marketing proposto, estabelece aes em conformidade com o
custo total do plano e com a estratgia definida, importante que se acompanhe as vendas ms a
ms para sabermos se as projees estaro se concretizando, juntamente com a identificao por
parte do publico, do produto, que dever comear a obter maior destaque no ponto de venda, na
midia e no mercado como um todo.
Os Sucos Rayzes possuem toda qualidade necessria para se destacar entre as
marcas lideres no mercado do sul do Brasil com base na anlise das oportunidades/ameaas e
foras/fraquezas dos sucos, com seus objetivos definidos em termos financeiros e de marketing,
este produto deixar de ser uma oportunidade para gerar caixa Cervejaria Sul Brasileira.

93

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