3

_________________

Centro de Documentao e Referncia Ita Cultural

Diversidade cultural e desigualdade de trocas: participao, comrcio e
comunicao/organizao Jos Mrcio Barros e Giuliana Kauark.
So Paulo: Ita Cultural; Observatrio da Diversidade Cultural, Editora
PUCMinas, 2011.
ISBN 978-85-7979-018-8 Ita Cultural
1. Diversidade cultural. 2. Comunicao e cultura. 3. Bens e servios culturais.
4. Cultura e Mercado I. Ttulo.
CDD 306.446

DIVERSIDADE
CULTURAL E
DESIGUALDADE
DE TROCAS
PARTICIPAO,
COMRCIO E
O

A
C__O_M_U_N_IC
__________

DIVERSIDAD

SUMRIO

APRESENTAO
Jos Mrcio Barros e Giuliana Kauark

INTRODUO
Giselle Dupin

11

DIVERSIDADE CULTURAL E AS RELAES POLTICAS E COMERCIAIS INTERNACIONAIS

Algumas notas sobre comrcio internacional de bens e servios culturais
Paulo Miguez
Choque de civilizaes?
29
Mariella Pitombo
Consulta e coordenao internacional para a diversidade cultural
45
Giuliana Kauark
O impacto da Conveno da Unesco sobre o debate comrcio e cultura
Lilian Richieri Hanania

17

59

DIVERSIDADE CULTURAL E A COMUNICA

Diversidade cultural versus determinismo tecnolgico no Brasil

Gilson Schwartz
Regulao para o pluralismo e a diversidade na mdia
83
Guilherme Canela e Alexandra Bujokas de Siqueira
Questionamentos em torno da diversidade cultural na Ibero-Amrica
Luis A. Albornoz

71

101

DIVERSIDADE CULTURAL E A DESIGUALDA

DE

A sociedade civil e a educao na proteo e promoo da diversidade cultural

Jos Mrcio Barros
Diversidade biolgica e diversidade cultural
135
Laure Emperaire
A diversidade cultural e o enfrentamento da desigualdade
147
Jurema Machado
Por um projeto intercultural crtico
155
Gustavo Lins Ribeiro

117

DIVERSIDAD

DIVERSIDADE CULTURAL E A COMUNICAO |

83

REGULAO PARA O
PLURALISMO
E A DIVERSIDADE
NA MDIA
GUILHERME CANELA E ALEXANDRA BUJOKAS DE SIQUEIRA

O desenvolvimento de estruturas institucionais que tm por objetivo

garantir, promover e proteger a diversidade e o pluralismo em seus mais
variados formatos no seio dos regimes democrtico tem sido uma constante
na histria das democracias. Evitar a tirania da maioria, seja numrica, seja
construda pelas elites polticas, esteve, portanto, no centro das preocupaes
de filsofos da democracia, como Alexis de Tocqueville, John Stuart Mill e dos
seminais Papis Federalistas.
Para tanto, a separao de poderes, os sistemas de freios e contrapesos, o direito
de manifestao das minorias polticas, a proteo dos direitos humanos dessas
minorias, as cotas para ocupar posies relevantes em diferentes estruturas de poder,
os sistemas eleitorais diversos, as liberdades de expresso, de culto, de associao,
so algumas das solues encontradas para garantir que a diversidade e o pluralismo
constituam, de direito e de fato, a vida cotidiana dos regimes democrticos.
A liberdade de expresso, entendida de maneira ampla, como o direito de
expor opinies, ideias, informaes, mas tambm como o direito de buscar
e disseminar opinies, ideias e informaes, continua a desempenhar papel
singular na promoo e proteo da diversidade e do pluralismo. Tais conceitos
andam de mos dadas pelas rotas das democracias. Quanto mais abrangente

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DIVERSIDADE CULTURAL E A COMUNICAO |

e qualificada for a garantia do direito humano liberdade de expresso (falar,

buscar e disseminar), mais diversas e plurais sero as sociedades.
No por outra razo, a mdia uma instituio-chave na equao por mais
diversidade e pluralismo. Nas sociedades contemporneas, a realizao do
direito liberdade de expresso se d, sobretudo, pela e com a mdia.
As funes fundamentais dos meios de comunicao de massa de informar
de maneira contextualizada (com acuidade) sobre o mundo, de agendar
a esfera pblica de debates, de atuar como co de guarda (watchdog) dos
governos e de entreter podem colaborar de diferentes maneiras para a
solidificao da diversidade e do pluralismo nas democracias: o tema pode ser
tratado de maneira adequada; a questo pode ganhar prioridade na agenda
pblica; os governos podem ser cobrados a partir das perspectivas e dos
interesses mltiplos da sociedade, bem como quanto ao respeito diversidade
no planejamento e na execuo das polticas pblicas; a diversidade cultural
pode ser promovida e protegida na programao de entretenimento; e as
diferentes vozes da sociedade podem ganhar visibilidade pblica, em um
dilogo ampliado de muitos para muitos.
Para Cass R. Sunstein, no interessante estudo Why Societies Need Dissent, a
liberdade de expresso uma salvaguarda-chave no processo de evitar
a concordncia absoluta com o pensamento da maioria (ou do governo).
Tocqueville, em sua detalhada anlise sobre a democracia na Amrica, j
alertava para a correlao entre pluralismo na imprensa e pluralismo na vida
democrtica. Para ele, a proliferao de associaes e poderes locais nos
Estados Unidos caminhava pari passu com a proliferao de jornais (e viceversa) (Tocqueville, 2000, p. 137 e ss).
A discusso levada a cabo por Buckley e colegas (2008) a pedido do Banco
Mundial e que procurou analisar a mdia a partir de uma tica de interesse
pblico coloca em evidncia a questo da diversidade entre as caractersticas
centrais da comunicao e da mdia nas sociedades contemporneas. Entre
seis caractersticas-chave enumeradas pelos autores, pelo menos duas mantm
total sincronia com a ideia de diversidade: a) a mdia deve refletir e fortalecer a
diversidade de vises em uma dada sociedade; b) todos os grupos de uma dada
sociedade devem ser capazes de, fisicamente, acessar e usar a mdia (Buckley et
al, 2008, p. 21-22).
H, portanto, um consenso na literatura quanto ao fato de que a promoo, a
proteo e a garantia da diversidade e do pluralismo nas diferentes democracias

passam pelo adequado tratamento dessas questes na mdia e por ela. O tema
amplo e complexo, porm, pode ser, grosso modo, resumido a um desafio:
a mdia somente poder desempenhar o papel de fortalecer e proteger a
diversidade se tambm for diversa e plural.
Caleidoscpio de abordagens
So inmeros os ngulos a partir dos quais a questo da diversidade na e pela
mdia pode ser analisada.
Podemos considerar, por exemplo, os mecanismos de financiamento
pblico para a produo cinematogrfica: quando se decide financiar um
filme e no outro, na prtica, a poltica est protegendo ou dando voz a
determinada perspectiva e no a outra. Se isso feito no sentido de ampliar
o conjunto de vozes e olhares disponveis, a diversidade ter sido reforada,
sem embargo; se temas, empresas, diretores e atores privilegiados com os
recursos em questo so sempre os mesmos, o resultado final, aumento de
diversidade, ser pouco satisfatrio.
Em 2008, o Open Society Institute publicou um relatrio chamado El Precio
del Silencio, que mostra como o restabelecimento das democracias e o
consequente fim explcito da censura no garantiram, em sua totalidade, a
liberdade de expresso nos pases da Amrica Latina. Muitos governos no
colocam mais a polcia na porta das redaes, mas usam a publicidade estatal
para comprar o silncio de determinadas empresas de mdia em assuntos
especficos. Mais um ngulo sob o qual o tema da diversidade pode ser
trabalhado.
Em termos de contedo, temos uma infinidade de pesquisas que procuram
compreender em que medida setores especficos (e, em geral, marginalizados)
da sociedade so representados na mdia e de que forma eles so retratados.
Quais esferas da cultura so agendadas com mais frequncia no jornalismo?
Quais polticas pblicas relativas diversidade recebem mais destaque?
Em que medida a diversidade cultural refletida nos padres de consumo
que so propagados pela publicidade? Que elementos so simbolicamente
associados beleza, felicidade, aos conceitos de certo e errado na mdia?
As novelas contemplam a diversidade cultural brasileira? Que valores e
significados atribuem a segmentos diversos da sociedade? Isto , o que
acontece no final com pobres e ricos, mulheres e homens, crianas e idosos,
sulistas e nordestinos? Quais significados o desfecho da trama atribui a
cada uma dessas categorias? Em que sentido o desfecho representa a real
diversidade cultural brasileira?

85

86

DIVERSIDADE CULTURAL E A COMUNICAO |

Diversidade na mdia algo que tambm est intrinsecamente relacionado

educao, sobretudo no campo que chamamos mdia-educao, que tem
como preocupao criar formas de inserir no currculo escolar discusses
sobre as funes e o papel social dos meios de comunicao, sobre como
a ao desses meios afeta nossas vidas e sobre como respondemos a tal
influncia. A representao social um dos conceitos-chave da mdiaeducao, e a ideia de diversidade um dos fundamentos tericos que do
suporte ao estudo da representao.
Como sugerido desde o incio, trata-se de um campo vasto e complexo,
caracterizado por dicotomias e conflitos, a exemplo do que acontece em
outras esferas da vida social. E, assim como ocorre nos campos da poltica, da
economia e da sade, no campo da mdia tambm preciso que haja alguma
forma de regulao, a fim de que as assimetrias sejam equalizadas o mximo
possvel. Sem essa regulao no h promoo da diversidade.
Diversidade cultural e regulao de mdia no mandato da Unesco
A Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (Unesco)
atua em cinco grandes setores: educao, cincias humanas e sociais, cincias
naturais, cultura e comunicao e informao. O tema da diversidade tratado
por todas elas; entretanto, para os objetivos aqui propostos, destacaremos os
documentos das reas de cultura e comunicao e informao.
A Conveno sobre a Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses
Culturais, documento assinado durante a 33 Conferncia Geral da Unesco,
realizada em Paris em outubro de 2005 e ratificada pelo Brasil atravs do
Decreto Legislativo no 485/2006, o ponto de partida para a argumentao
aqui elaborada. Com efeito, o artigo 4 afirma:
Diversidade cultural refere-se multiplicidade de formas
pelas quais as culturas dos grupos e sociedades encontram sua
expresso. Tais expresses so transmitidas entre e dentro dos
grupos e sociedades. A diversidade cultural se manifesta no
apenas nas variadas formas pelas quais se expressa, se enriquece
e se transmite o patrimnio cultural da humanidade mediante
a variedade das expresses culturais, mas tambm atravs dos
diversos modos de criao, produo, difuso, distribuio e fruio
das expresses culturais, quaisquer que sejam os meios e tecnologias
empregados [grifo nosso].

Quando o texto da Conveno menciona os modos de distribuio e as

tecnologias empregadas, estabelece uma relao direta com o campo da

comunicao e da informao, abrindo caminho para as discusses sobre

regulao de mdia e sua relao com a promoo da diversidade cultural.
Comecemos ento a desenvolver essa discusso refletindo sobre a questo:
por que regular a mdia?
Basicamente, porque, nas democracias representativas, a sociedade
considerada o soberano ltimo de tudo aquilo que o Estado permite ou probe,
concede ou cancela, regulamenta ou desregulamenta. Na prtica, podemos
descrever esse mecanismo da seguinte maneira: por meio do processo eleitoral,
a sociedade delega aos representantes por ela eleitos a tarefa de conduzir os
negcios pblicos, tendo sempre como parmetro a Constituio. a partir
desse parmetro que o Estado define medidas para fomentar e coibir a ao
de diversos segmentos da sociedade. O que se espera que a sociedade cobre
de seus representantes a execuo de iniciativas que busquem tanto coibir
os resultados de cunho negativo como estimular os positivos. No entanto,
qualquer setor da economia que venha a ser regulado pelo Estado no ser
passivo nesse processo. Embora possa lograr maior ou menor xito em suas
reivindicaes, no seria leviano afirmar que, quase sempre, o setor sujeito
regulao estatal buscar a definio de um marco legal que no implique
aumento de custos ou diminuio de seus lucros. Trata-se de um complexo
jogo de foras que ora aumenta, ora diminui desigualdades, nos mais diversos
setores, da sade pblica produo audiovisual.
Especificamente no campo da mdia, as desigualdades so resultado da ao
(ou da falta dela) nos setores genericamente chamados de infraestrutura e
contedo. A infraestrutura contempla, basicamente, a regulao do espectro
eletromagntico, da propriedade dos diferentes tipos de mdia, da presena
equilibrada das mdias pblica, estatal, privada e comunitria, do sistema de
concesses etc. A regulao de contedo abrange mecanismos para garantir
a liberdade de expresso, a proteo de audincias vulnerveis, o direito de
resposta, para promover o pluralismo e a diversidade, bem como para coibir os
discursos de dio, intolerncia, preconceito etc.
Todas essas questes esto contempladas em documentos internacionais
que so ratificados pelo Estado brasileiro. O primeiro deles, obviamente, a
Declarao Universal dos Direitos Humanos, que, no artigo 19, afirma:
Todo ser humanos tem direito liberdade de opinio e expresso;
este direito inclui a liberdade de, sem interferncia, ter opinies e
de procurar, receber e transmitir informaes e ideias por quaisquer
meios e independentemente de fronteiras.

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DIVERSIDADE CULTURAL E A COMUNICAO |

Esse talvez o artigo mais conhecido sobre o tema da liberdade de expresso,

mas ele no pode ser interpretado isoladamente, sob pena de fazermos uma
anlise suprflua do problema. Assim, pelo menos outros dois documentos das
Naes Unidas devem ser levados em conta: o Pacto Internacional dos Direitos
Civis e Polticos e o Pacto Internacional dos Direitos Econmicos, Sociais e
Culturais. Ambos foram aprovados em Assembleia da Organizao das Naes
Unidas em 1966 e ratificados pelo Brasil em janeiro de 1992. Junto com a
Declarao Universal dos Direitos Humanos, os dois pactos compem o que
chamamos de Carta Internacional dos Direitos Humanos.
O artigo 19 do Pacto Internacional dos Direitos Civis e Polticos afirma que:
1. Ningum poder ser molestado por suas opinies.
2. Toda pessoa ter o direito liberdade de expresso; esse direito
incluir a liberdade de procurar, receber e difundir informaes e
ideias de qualquer natureza, independentemente de consideraes
de fronteiras, verbalmente ou por escrito, de forma impressa ou
artstica, ou por qualquer meio de sua escolha.
3. O exerccio de direito previsto no 2 do presente artigo implicar
deveres e responsabilidades especiais. Consequentemente,
poder estar sujeito a certas restries, que devem, entretanto, ser
expressamente previstas em lei e que se faam necessrias para:
. assegurar o respeito pelos direitos e a reputao de outrem;
. proteger a segurana nacional, a ordem pblica ou a sade ou a
moral pblicas.

A leitura dos acordos em seu conjunto importante para compreendermos que

a liberdade de expresso no um direito absoluto, mas, sim, contingenciado
por uma diversidade de outros fatores tais como a segurana nacional, a
proibio dos discursos de dio, a reputao das pessoas, a proteo da
privacidade etc. Ainda assim, preciso promover a liberdade de expresso para
garantir a diversidade e o pluralismo. Como proceder ento?
Uma possibilidade estabelecer um conjunto de indicadores que contemplem
as diversas ramificaes do tema e definam parmetros objetivos de anlise.
Em 2008, o Programa Internacional para o Desenvolvimento da Comunicao
(IPDC), da Unesco, aprovou a verso final dos Indicadores de Desenvolvimento
da Mdia, que foi traduzida para o portugus em 2010. O texto resultado
do trabalho de uma equipe formada por especialistas de organizaes
intergovernamentais, no governamentais, universidades e associaes
profissionais de diversas regies do mundo, em um amplo esforo para que a

diversidade e a complexidade do setor, ao redor do planeta, fossem contempladas

na construo do documento.
O texto Indicadores de Desenvolvimento da Mdia uma ferramenta de avaliao
do sistema miditico de um dado pas e aborda cinco grandes categorias:
categoria 1: um sistema regulatrio favorvel liberdade de expresso, ao
pluralismo e diversidade da mdia;
categoria 2: pluralidade e diversidade da mdia, igualdade de condies no
plano econmico e transparncia da propriedade;
categoria 3: a mdia como uma plataforma para o discurso democrtico;
categoria 4: capacitao profissional e instituies de apoio liberdade de
expresso, ao pluralismo e diversidade;
Categoria 5: infraestrutura suficiente para sustentar uma mdia independente
e pluralista.

Cada uma dessas categorias se divide em questes constitutivas que, por

sua vez, se dividem em um conjunto mais especfico de indicadores gerais. E
muitos desses indicadores tm relao direta com a promoo da diversidade
cultural atravs da ao dos meios de comunicao.
Neste ponto de nossa argumentao, a categoria 2 merece ser detalhada, visto
que foca a questo da igualdade de condies para que diversos segmentos
sociais se vejam representados na esfera miditica. Essa categoria se divide em
cinco questes constitutivas, a saber:
1. Concentrao de mdia quanto maior o grau de concentrao,
menor tende a ser a diversidade, j que a indstria tende a otimizar recursos, reproduzindo contedos e estabelecendo padres de produo. Contra a concentrao excessiva, preciso adotar medidas que
possibilitem transparncia na propriedade, regras que promovam a
equidade no espectro eletromagntico, regulamentaes que faam
a distino entre atores de pequeno e de grande porte na mdia.
2. Diversidade na composio das mdias pblica, privada
e comunitria aqui, dois aspectos so fundamentais: que o
Estado mantenha um rgo regulador independente imune a
presses do governo e das corporaes de mdia para tomar suas
decises; que os critrios para concesso, regulao e incentivos
sejam construdos de maneira participativa e transparente. Desse
modo, as demandas dos mais diversos segmentos sociais tendem
a ser mais bem representadas.

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DIVERSIDADE CULTURAL E A COMUNICAO |

3. Licenciamento e distribuio do espectro as concesses

de rdio e TV, analgicas e digitais, devem respeitar um plano
previamente acordado que obedea a regras internacionais no
que se refere ao uso eficiente do espectro em prol dos interesses
de carter pblico. Esse plano deve incluir obrigaes de
transmisso obrigatria, como impor s operadoras de TV a cabo
que transmitam os canais do Poder Legislativo.
4. Tributao e regulamentao das empresas de modo geral,
a poltica tributria do Estado no pode discriminar a mdia
nem favorecer canais especficos em detrimento de outros. O
sistema tributrio tambm deve incluir aes para estimular o
desenvolvimento das mdias eletrnica e impressa.
5. Publicidade o Estado deve veicular sua publicidade oficial
de forma justa, transparente e no discriminatria, o que
pode ser viabilizado atravs de um cdigo de conduta e de
instrumentos de monitorao dos gastos. As corporaes
de mdia, por outro lado, devem aderir a cdigos de tica
que contemplem questes como limites para a presena da
publicidade, separao entre publicidade e programao,
questes de representao social etc.
O uso de indicadores objetivos uma ferramenta til para medir as assimetrias
e distores no sistema de comunicao de uma regio especfica, em
comparao com referenciais internacionais de melhores prticas.
Diversidade em um cenrio de mudanas tecnolgicas
Um estudo comparativo de abrangncia mundial foi apresentado no relatrio
Investing in Cultural Diversity and Intercultural Dialogue [Investindo na
Diversidade Cultural e no Dilogo Intercultural], publicado pelo Setor de
Cultura da Unesco, em 2009. E, quanto a esse assunto, mais uma vez, ns nos
deparamos com um cenrio complexo e repleto de conflitos.
De certo, o crescimento vertiginoso do acesso s chamadas novas mdias tem
modificado profundamente as velhas estruturas de produo e difuso de bens
culturais. Nesse cenrio, uma das mudanas mais significativas se refere ao
papel das audincias, que mudou de uma posio predominante de receptores
passivos dos padres de emisso determinados pela indstria para produtores,
coprodutores e disseminadores de contedo potencialmente internacionais.
Mesmo assim, dados macroeconmicos indicam que a concentrao ainda

um padro quando se fala em produo simblica em larga escala conforme

as estatsticas do fluxo internacional de bens culturais da Unesco, em 2006, 11
corporaes dominaram a produo e a veiculao de contedo: Disney, Time
Warner, General Electrics, Sony, Vivendi, Bertelsmann, AOL, News Corporation,
CNN, MTV e Google. Conforme o relatrio:
Enquanto o comrcio internacional de bens culturais registrou
um crescimento sem precedentes de 8,7% entre 2000 e 2005 e o
montante de exportaes de bens culturais atingiu 424,24 bilhes de
dlares (representando 3,4% do comrcio mundial), a participao
da frica nesse mercado global de cultura permanece abaixo de 1%,
apesar da abundncia de criatividade naquele continente. De fato,
a maioria dos pases em desenvolvimento ainda no est pronta
para exercer suas capacidades criativas para o desenvolvimento.
Alm disso, mais da metade da populao mundial se encontra em
situao de risco por causa da excluso econmica e cultural e 90%
das lnguas existentes no mundo ainda no so representadas na
internet (Unesco, 2009, p. 132).

Tais disparidades trazem tona uma srie de preocupaes. Pesquisadores

vindos de reas diversas, tais como estudos culturais, cincias da comunicao
e informao, economia, legislao internacional e cincia polticas, tentam
descrever, medir e compreender as novas realidades culturais. E, de modo
geral, possvel perceber que o novo cenrio caracterizado por trs fatores:
conectividade, interatividade e convergncia.
A conectividade refere-se crescente interdependncia entre as novas
tecnologias e o crescimento de redes de comunicao global nos ambientes
cotidianos das pessoas, notoriamente em centros urbanos. A conectividade
altera o modo como as pessoas ganham sua subsistncia, como se alimentam,
como escolhem suas msicas e filmes, e tambm molda suas expectativas
e ansiedades: das preocupaes com mudanas climticas e chegadas
de pandemias s flutuaes do cmbio e como essas variaes alteram a
estabilidade nos postos de trabalho locais.
A interatividade refere-se mudana no papel da audincia na formatao de
produtos culturais que, cada vez mais, so gerados a partir das manifestaes
dos usurios. De fato, o fortalecimento das habilidades do pblico para
expressar opinies, estabelecer redes de relacionamento e concretizar
projetos individuais e coletivos com o suporte das tecnologias digitais
est mudando o modo como as pessoas comuns se relacionam com as
mdias. Em especial, o desenvolvimento das ferramentas da web 2.0 forou
muitas corporaes a modificar suas estratgias e oferecer meios para

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DIVERSIDADE CULTURAL E A COMUNICAO |

que consumidores e parceiros possam intervir na produo de contedo,

incluindo texto, imagens e vdeo.
Finalmente, a convergncia se refere tendncia de uso de uma s plataforma
para realizar uma srie de funes: ler textos, assistir a filmes, baixar msicas,
navegar na internet, enviar mensagens eletrnicas, fazer compras, telefonar etc.
A convergncia implica uma personalizao das audincias tradicionais, j que
as pessoas podem fazer escolhas mediante um potencial ilimitado de opes
de informao, entretenimento e prticas culturais.
Obviamente, o impacto e a extenso das mudanas trazidas por esses trs
fatores dependem das condies polticas e econmicas que prevalecem
em cada nao. Em regies onde h excessivo controle do Estado ou muita
desigualdade econmica, por exemplo, polticas de desenvolvimento da mdia
e de promoo da diversidade no tm condies objetivas para florescer.
Tendo-se em conta as disparidades e os desafios em mbito global, o relatrio da
Unesco define caractersticas bsicas de polticas que fomentem a diversidade
cultural na mdia. O ponto de partida a promoo da Media and Information
Literacy (letramento para a informao e comunicao, ou mdia-educao,
como tem sido chamada a rea no Brasil).
O preceito bsico das aes de mdia-educao aprimorar a qualidade da
experincia das pessoas com as mdias, desenvolver nelas a conscincia sobre
o papel social dos meios de comunicao e sobre os seus direitos no tocante
ao acesso informao e liberdade de expresso. Essas aes contribuem
para tornar os usurios mais autnomos, capazes de exercer seus direitos para
reivindicar mais qualidade na mdia.
Nessa perspectiva, o consumo mais crtico da mdia e o
desenvolvimento da conscincia sobre a importncia de se
compreender a cultura alheia atravs de um olhar literado em
mdia so capacidades essenciais para se enfrentar a fragmentao
da audincia, o isolamento e os esteretipos. Nesse sentido, a
diversidade cultural no apenas um suplemento, mas sim a real
definio de qualidade na mdia (Unesco, 2009, p. 144).

Portanto, de acordo com o relatrio, a recomendao que as naes criem

polticas para fomentar a sensibilidade cultural na produo e no consumo de
contedos miditicos, especialmente atravs de aes que facilitem o acesso,
o desenvolvimento da experincia com as mdias e a participao atravs de
trs mecanismos bsicos:

1.

2.

3.

Dar suporte produo e distribuio de materiais

audiovisuais inovadores e diversificados, levando em conta as
necessidades locais, os contedos, os atores sociais, recorrendo
a parcerias entre as esferas pblica e privada.
Avaliar o impacto das mudanas provocadas pela insero das
TICs na diversidade cultural, com a perspectiva de destacar
as boas prticas de promoo da diversidade lingustica nas
produes escritas e audiovisuais.
Promover a educao para a mdia para todas as faixas etrias
e grupos sociais com o objetivo de aprimorar a habilidade
dos usurios para avaliar a qualidade dos contedos (Unesco,
2009, p. 151).

Regulao para o pluralismo

Educar o pblico para usar os meios de comunicao com mais autonomia
parte de uma ao mais ampla de regulao de mdia. Um dos parmetros
internacionais para a regulao , justamente, o pluralismo, com vistas a
alcanar a diversidade. O primeiro passo entender ento do que se trata
o pluralismo.
Polo (2007) argumenta que pluralismo, quando relacionado aos meios,
conceito de dupla definio: pluralismo externo (evidenciado na
somatria do conjunto mais amplo de meios de comunicao disponveis
em uma dada sociedade) e pluralismo interno (evidenciado em um s
veculo de comunicao).
Nos dois casos, precisamos esclarecer de que modo o pluralismo
poderia ser medido. Pode ser a disponibilidade das diferentes
vises polticas possveis sem se referir a como enquanto elas esto
disponveis; ou podemos querer checar em que medida o pblico
pode ter acesso a todas elas [as diferentes vises polticas] em termos
igualitrios (por exemplo, na mesma faixa de horrio ou no mesmo
programa). Em outras palavras, a concretizao do pluralismo pode
ser avaliada olhando a mera disponibilidade de diferentes pontos
de vista ou focando as escolhas do pblico dentre as possibilidades
(Polo, 2007, p. 152).

Assim, regular a mdia com o objetivo de promover o pluralismo e a

diversidade requer um conjunto de aes, entre elas: 1. mecanismos para
restringir a concentrao de propriedade e de prticas de monopolizao
e oligopolizao do mercado e, ao mesmo tempo, estimular a concorrncia
entre as corporaes de mdia, a fim de promover o pluralismo externo; 2.
regras que garantam isonomia durante campanhas polticas e debates na

93

94

DIVERSIDADE CULTURAL E A COMUNICAO |

grade de programao dos canais de TV e regras que garantam o direito de

resposta, a presena de contedos nacionais, locais e produzidos de maneira
independente; 3. manuteno de um canal pblico, sujeito a regras especficas
(tais como a manuteno de um conselho executivo independente, fontes
de financiamento diferenciadas etc.), para promover o pluralismo e, assim,
contrabalancear a ao dos canais privados; 4. fortalecimento dos canais
comunitrios de mdia.
Na prtica, muito difcil implementar plenamente tais medidas, tendo-se
em vista ser este um terreno de muitas disputas. Mas as conquistas pontuais
so encontradas em diversas partes do mundo, como mostra o relatrio
Media4Diversity, publicado pela Comisso Europeia em 2009.
O estudo selecionou 30 exemplos de boas prticas para promoo da
diversidade na mdia, a partir de oito critrios:
1. Tomam iniciativas que demonstram conscincia das foras que
afetam a conduo dos meios de comunicao e contemplam as
necessidades das comunidades locais.
2. Adotam abordagens de alcance global e estratgias de parceria
que maximizam recursos humanos e materiais empregados.
3. Implantam ferramentas de gesto do conhecimento produzido e
monitoram os resultados das aes.
4. Mostram o impacto de abordagens criativas, que no geram
culpa ou criticismo, mas educam pelo entretenimento.
5. Demonstram o valor de programas e campanhas de longa
durao ao invs de iniciativas isoladas.
6. Mostram a necessidade e o impacto da ao de liderana proativa
da sociedade civil engajada na produo de mdia.
7. Demonstram o poder dos incentivos dados pelas polticas
pblicas e pelos mecanismos de financiamento.
8. Mostram que iniciativas para promover a diversidade podem
trazer benefcios financeiros para seus negcios, mas que a
maioria o faz para cumprir a realizao da responsabilidade social
de suas organizaes.
Entre os 30 exemplos descritos no relatrio, dois so particularmente relevantes
para a argumentao que se desenvolve aqui, porque enfrentaram questes de
preconceito arraigadas na sociedade, mostrando outras perspectivas e usando
a linguagem da mdia mainstream.

O primeiro deles diz respeito produo da Respect Magazine (Revista do

Respeito), que tem como pblico-alvo jovens de grupos minoritrios e de
baixa renda na Frana, assim como atores sociais e tomadores de deciso em
polticas para esse pblico. A proposta da revista produzir uma publicao
com design moderno, produo grfica de qualidade e esttica semelhante
das revistas comerciais para adolescentes. A diferena est na linha editorial,
sempre temtica e com reportagens e artigos que tratam de temas de maneira
aprofundada, mostrando os diversos pontos de vista em disputa.
O desafio inicial da Revista do Respeito era tratar de temas sobre diversidade
que no alienassem a audincia, veiculando textos que fossem acessveis ao
pblico, mesmo para quem estivesse entrando em contato com a temtica
pela primeira vez. Ao longo de cinco anos, entretanto, a publicao conseguiu
estabelecer parcerias com organizaes pblicas e privadas e se tornou
sustentvel com a publicao de anncios e incentivos pblicos. Em 2007,
a revista ganhou um prmio sobre diversidade na mdia francesa por uma
matria que abordava o lugar da cultura jovem urbana na cultura francesa.
Atualmente, a Revista do Respeito conta com o apoio da Unesco e da Aliana
das Civilizaes da ONU para auxiliar jovens da frica, do Oriente Mdio e do
continente americano a produzir artigos jornalsticos.
O segundo exemplo vem da Litunia, um pas que registrava forte preconceito
contra a diversidade sexual. A iniciativa partiu do Centro de Desenvolvimento
da Igualdade. Entre 2006 e 2007, o centro produziu uma srie de talk shows
que abordaram as dificuldades de segmentos da populao lituana que
sofriam com discriminaes de diversas ordens. A veiculao dos programas foi
acompanhada da publicao de artigos em jornais e revistas, portal na internet,
campanha publicitria na forma de psteres e painis espalhados em espaos
urbanos. Ao final dos 52 programas, os organizadores realizaram uma srie
de seminrios com universidades, corporaes de mdia e gestores pblicos
para medir o impacto da iniciativa e constataram que os profissionais de mdia,
em geral, estavam mais interessados nos aspectos sensacionalistas do que na
abordagem dos direitos das minorias. Um tema particularmente sensvel era
a abordagem dos direitos do pblico LGBT. O centro tomou ento a iniciativa
de produzir uma srie de documentrios sobre a vida e a identidade desse
segmento e os exibiu em horrio nobre. Pesquisas de audincia mostraram que
os programas foram vistos por 5,8 milhes de pessoas. Um acompanhamento
da produo de reportagens sobre o assunto durante e logo aps a exibio
dos documentrios mostrou abordagens socialmente mais engajadas, apesar
de o sensacionalismo ainda estar presente.

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DIVERSIDADE CULTURAL E A COMUNICAO |

Esses casos, bem como os demais analisados pelo relatrio Media4Diversity,

apontam caminhos concretos de como o tema da diversidade na mdia pode
ser trabalhado pelas partes interessadas de diferentes naes.

e, assim, operar uma transformao na estrutura social

hegemnica. Os movimentos sociais contra a homofobia so
um exemplo dessa construo.

Identidade e diversidade na mdia

As questes discutidas at aqui complexidade e ambiguidades inerentes ao
tema da diversidade; recomendaes internacionais; indicadores de avaliao
para a rea e exemplos de boas prticas que enfrentam a intolerncia e o
preconceito usando a linguagem do prprio sistema no fundo ilustram uma
questo paradigmtica do nosso tempo: a construo de identidades.

Lvy observa que essa estrutura dinmica. Assim, identidades que

comeam como identidades de resistncia podem acabar se tornando
de projeto e at mesmo dominantes. E nesse movimento que os seres
humanos se humanizam.

Esse um tema abordado por diversas correntes e autores (Hall, 2003; Canclini,
2008; Giddens, 2002; Castells, 1999, Lvy, 1999, entre outros). A abordagem de
Castells particularmente relevante no mbito deste texto, porque considera
o processo de construo de identidades dentro da chamada sociedade em
rede. O autor faz uma distino entre identidade e papel social: enquanto
este definido por normas estruturadas pelas instituies e organizaes
da sociedade, aquela resultado do processo de individuao e constitui
fontes de significados para os atores, originadas por eles prprios. Em outras
palavras, papis sociais esto disponveis nas instituies sociais (a mdia entre
elas) e influenciam o comportamento das pessoas na base de negociaes e
acordos que indivduos e grupos fazem com as instituies. O resultado dessa
negociao ajuda a construir uma identidade.
Trata-se, obviamente, de um processo dinmico e contraditrio que, segundo
Castells (1999, p. 24), resulta em trs modos de construo:
1.

2.

3.

As identidades legitimadoras: so disponibilizadas pelas

instituies sociais dominantes do lugar e do momento
que se empenham em expandi-las para racionalizar a sua
hegemonia. As grandes corporaes de mdia podem ser
colocadas nessa categoria.
As identidades de resistncia: so criadas por atores que se
encontram em situao de desvalorizao e so estigmatizados
pelas identidades das instituies dominantes. Vivem em
guetos sociais/culturais e mantm uma postura de ntida
oposio s representaes hegemnicas. A cultura punk, o
lema faa voc mesmo e a produo de contedo alternativo
se enquadram nessa categoria.
As identidades de projeto: so diferentes das identidades
de resistncia porque, aqui, os atores sociais se utilizam de
qualquer material cultural ao seu alcance para construir uma
nova identidade que redefina a posio social do grupo

Aproximando a dinmica de construo de identidades s questes discutidas

nas trs primeiras partes deste texto, podemos tecer as seguintes consideraes:
1.

2.

3.

Apesar de as corporaes de mdia, com alguma frequncia, cederem

lugar s representaes estereotipadas e propagao de valores
conservadores, em especial quando o tema diversidade, o aumento
exponencial das fontes de informao e meios de comunicao e as
facilidades de produo trazidas pelas mdias digitais oferecem condies
concretas para que as identidades hegemnicas sejam equilibradas por
identidades de resistncia e de projeto.
Entretanto, dada a complexidade do campo, repleto de atores com
poderes dspares e em franca disputa, necessrio haver mecanismos
de regulao que corrijam assimetrias e promovam o pluralismo e
a diversidade. O uso de indicadores objetivos de diagnstico para
orientar o desenho de polticas parece ser uma estratgia eficiente,
assim como a ampla divulgao de boas prticas usando-se o
potencial das redes de comunicao digital, que tm capacidade
de alcanar pblicos especficos e dialogar com eles, atravs das
ferramentas de interatividade.
Especificamente no campo da mdia, qualquer ao de promoo da
diversidade e do pluralismo precisa de uma poltica de media literacy
que d suporte s aes. Se a meta integrar o maior nmero de vozes
aos discursos miditicos, ento preciso que todos os atores sociais
aprimorem suas experincias com as mdias, aprendendo a ler e a
produzir contedos com autonomia.

Consideraes finais
A promoo da diversidade na mdia segue sendo um tema central para as
democracias, que ganhou muito com o desenvolvimento da pesquisa na rea
nos ltimos 30 anos e permanece como um desafio para as naes.
A sedimentao de padres internacionais (por meio de documentos,
declaraes, pactos e convenes das Naes Unidas) , sem dvida, um farol
que est colaborando, de forma decisiva, na orientao da discusso, no raro
polmica e complexa.

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DIVERSIDADE CULTURAL E A COMUNICAO |

Conforme o texto introdutrio da Conveno sobre a Proteo e Promoo

da Diversidade das Expresses Culturais, a diversidade cultural, ao florescer
em um ambiente de democracia, tolerncia, justia social e mtuo respeito
entre povos e culturas, indispensvel para a paz e a segurana no plano local,
nacional e internacional.

Declarao Universal dos Direitos Humanos. Disponvel em: <http://www.onu-brasil.

org.br/documentos_direitoshumanos.php>. Acesso em: 18 ago. 2010.

__________. Pacto Internacional de Direitos Civis e Polticos. Disponvel em: <http://
www.pge.sp.gov.br/centrodeestudos/bibliotecavirtual/direitos/tratado5.htm>. Acesso
em: 18 ago. 2010.

A diversidade cultural um dado de realidade, sem embargo. Sua garantia,

proteo, promoo e, logo, as consequncias positivas que pode trazer para
o fortalecimento da democracia dependem da execuo de polticas pblicas
(inclusive regulatrias) especficas, entre as quais aquelas relacionadas mdia,
que ocupam (ou deveriam ocupar) lugar de destaque.

__________. Pacto Internacional dos Direitos Econmicos, Sociais e Culturais. Disponvel

em: <http://portal.mj.gov.br/sedh/ct/legis_intern/pacto_dir_economicos.htm>. Acesso
em: 18 ago. 2010.

Buscamos salientar, ao longo da presente discusso, que a aplicao de

indicadores objetivos j existentes para a rea, o fortalecimento de polticas
regulatrias em sintonia com a legislao internacional, e j testadas alhures, e
as polticas de educao para a mdia so caminhos concretos para solidificao
da diversidade na e pela mdia.
Referncias bibliogrficas
ASOCIACIN POR LOS DERECHOS CIVILES / OPEN SOCIETY INSTITUTE. El precio del
silencio: abuso de publicidad oficial y otras formas de censura indirecta en Amrica
Latina. OSI: Nova York, 2008.
BUCKLEY, Steve et al. Broadcasting, voice, and accountability: a public interest approach to
policy, law, and regulation. WashingtonAnn Arbor: The World Bank and The University
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CANCLINI, Nstor Garca. Culturas hbridas. 4 ed. So Paulo: Edusp, 2008.
CASTELLS, Manuel. O poder da identidade. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
EUROPEAN COMISSION. Media4diversity Taking the pulse of diversity in the media.
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GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002.
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2003.
LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999.
UNESCO (Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura).

__________. Conveno sobre a proteo e promoo da diversidade das expresses culturais.

[Paris, 2005]. Disponvel em: <http://unesdoc.unesco.org/images/0015/001502/150224por.
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__________. In: Indicadores de desenvolvimento de mdia Marco para avaliao do
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and challenges for policy. Cambridge: Cambridge University Press, 2007.
SUNSTEIN, Cass R. Why societies need dissent. Cambridge: Harvard University Press, 2003.
TOCQUEVILLE, Alexis de. A democracia na Amrica: sentimentos e opinies. So Paulo:
Martins Fontes, 2000.
Guilherme Canela coordenador da rea de comunicao e informao da Unesco
no Brasil. Coordenou a rea de pesquisa de mdia e jornalismo da Agncia de Notcias
dos Direitos da Infncia. Foi membro titular do Grupo de Trabalho do Ministrio da
Justia para Subsidiar a Regulamentao da Classificao Indicativa da Programao de
Televiso. mestre em cincia poltica pela Universidade de So Paulo.
Alexandra Bujokas de Siqueira professora de comunicao, educao e tecnologia
da Universidade Federal do Tringulo Mineiro, doutora em educao com psdoutorado em estudos de mdia pela Open University, na Inglaterra.

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