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TITELSTORY

Kommunikation mit vielen Unbekannten


Unternehmen knnen Social-Media-Plattformen wie Xing, Facebook, Blogs oder interne Kollaborationstools im B2B-Umfeld nutzen, um vernetzter miteinander zu arbeiten. Doch bis sich die Tools wirklich etabliert haben, braucht es noch Zeit
und einiges an Arbeit. Janine Aegerter
Social Media? Das ist nichts fr uns. Abgesehen davon haben wir dafr keine Zeit und auch
keine Ressourcen. So oder hnlich drften
auch heute, im digitalen Zeitalter, noch viele
Unternehmen auf die Frage antworten, warum
sie auf Social-Media-Plattformen nicht oder
kaum aktiv sind. Die Grnde dafr sind vielfltig. Ein falsches Verstndnis von Social Media
oder von den Zielen, die Unternehmen damit
erreichen knnen, gehrt dazu, wie Su Franke,
Beraterin, Dozentin und Bloggerin fr Unternehmenskommunikation und Inhaberin der
Corporate Dialog GmbH, sagt (siehe auch Interview auf Seite 14): Viele glauben, es sei fr
ihr Business nicht relevant. Werfen wir einmal
einen Blick auf konkrete Zahlen, um die Sache
nher zu beleuchten: Gemss der Social Media
Studie Schweiz 2013, die die Zrcher Kommunikationsagentur Bernet PR zusammen mit der
Zrcher Hochschule fr Angewandte Wissenschaften durchgefhrt hat, sind zwei Drittel
der Schweizer Unternehmen, Behrden und
Non-Profit-Organisationen auf Social-Media-
Plattformen aktiv. Die Studie unterscheidet
nicht explizit zwischen interner und externer
Kommunikation von Unternehmen. Also beispielsweise einem internen Wiki oder Aktivitten auf Xing, Twitter und Co., um sich am
Markt zu positionieren.

Grossunternehmen sind aktiver


Dabei zeigt sich, dass mit 89 Prozent vor allem
Grossunternehmen auf solchen Plattformen
aktiv sind, gegenber 59 Prozent KMUs. Die
Stichprobe der Studie umfasst 375 Unternehmen, davon 278 KMUs, 48 Non-Profit-Orga
nisationen und 65 Behrden oder Verbnde.
Was auffllt: Mehr als die Hlfte der Befragten gibt dabei an, erst seit einem Jahr oder
weniger aktiv zu sein. Unterteilt man die Antworten in diejenigen, die auf B2C-Plattformen

HIER LESEN SIE:


> Wie Unternehmen Social-Media-Plattformen
im B2B-Umfeld nutzen knnen
> Was die Entwicklung von Social Media im
B2B-Umfeld hemmt
> Wozu interne Kollaborationstools gut sind

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beziehungsweise B2B-Plattformen unterwegs


sind, zeigt sich, dass Social Media im B2C-Umfeld fr 24 Prozent der Unternehmen noch als
Experiment gilt. 29 Prozent befassen sich
ernsthaft mit dem Thema, 7 Prozent geben an,
Social Media ins Zentrum zu stellen. Die rest-

Es braucht zuerst das Verstndnis,


dann das Commitment, und dann
die Ressourcen vor allem Letzteres ist teuer.

lichen 40 Prozent befassen sich nicht damit.


Im B2B-Umfeld gilt Social Media sogar fr
40Prozent der Unternehmen noch als Experiment. 26 Prozent befassen sich ernsthaft damit. Bei 6 Prozent steht Social Media im Zentrum, die restlichen 28 Prozent befassen sich
nicht damit.

Was hemmt die Entwicklung?


Befasst sich ein Unternehmen nicht mit Social
Media, knnen verschiedene Grnde dafr
verantwortlich sein. So knnen beispielsweise
interne Strukturen oder Prozesse den Austausch ber Social Media hemmen, wie Dominik Allemann, Co-Inhaber und Co-Geschftsleiter der Kommunikationsagentur Bernet PR,
zu bedenken gibt. Man stelle sich nur ein hierarchisches Unternehmen vor, dessen Mitarbeiter nichts gegen aussen kommunizieren
drfen, bevor es der Chef nicht abgesegnet
hat. Was tun solche Mitarbeiter, wenn eine
dringende, aber einfache Anfrage ber Twitter
reinkommt? Theoretisch mssten sie ihre Antwort von der Teppichetage absegnen lassen.
Praktisch werden sie entweder nichts tun oder
antworten und hoffen, dass niemand merkt,
dass sie gegen die Regeln verstossen haben.
Nicht zuletzt spielt auch die Branchenzugehrigkeit in einem Unternehmen eine grosse
Rolle. Webagenturen sind verspielter und
kommunikationsaffiner und daher auch viel
eher auf Social Media anzutreffen als ein traditioneller Industriebetrieb.
Nicht zuletzt knnen sich Unternehmen
mit Social Media auch am Markt positionieren,
wie Franke ergnzt: Im B2B-Umfeld kann man

sich mit dem Know-how und der Erfahrung von


Mitarbeitern prsentieren oder das ffentliche
Gesprch anbieten. Damit werden Firmen ber
Themen besser auffindbar und es entsteht eine
hhere Kundenbindung, nicht zuletzt, weil Firmen direkt ansprechbar werden.

Mehr als 100 Beitrge pro Jahr


Wie so etwas funktioniert, sieht man am Beispiel des Blogs von SBB Cargo, der primr der
Kommunikation gegen aussen dient. Das Unternehmen positioniert sich dort mit Informationen zum Unternehmen und dessen Angeboten sowie den Menschen, die dahinterstehen. Mitarbeiter schreiben Artikel ber ihr
Arbeitsumfeld, in einer Serie berichten langjhrige Mitarbeiter ber die Sanierungsmassnahmen bei SBB Cargo und welche Auswirkungen dies auf ihre Arbeit hatte. Besucher
der Website haben die Mglichkeit, Kommentare zu hinterlassen, gut sichtbar sind auch die
Kommentarrichtlinien verlinkt, die klar definieren, was erwnscht ist und was nicht.
Seit 2011 posten wir regelmssig Beitrge, im Schnitt mehr als 100 pro Jahr, sagt
Christoph Rytz, Leiter Kommunikation bei
SBB Cargo. Mit dem Blog erreichen wir mit
wenigen Klicks unsere Zielgruppen: vom Kunden und Mitarbeiter ber den Politiker, Experten, die Medien bis hin zum Logistik- und
Bahn-Liebhaber, sei es am Computer oder
auch auf allen gngigen mobilen Gerten. Als
B2B-Unternehmensblog betrete SBB Cargo in
vielen Bereichen Neuland. Aber gerade das
ist oftmals sehr spannend: Wir knnen viel
Neues ausprobieren, so Rytz. Nicht zuletzt
diene der Blog auch zur Erhhung der Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen: Wenn die Kaffeepause genutzt wird, um
ber einen Artikel zu diskutieren, dann haben
wir etwas richtig gemacht. Der Blog ist laut
Rytz ein zentrales Element der Crossmedia-
Strategie von SBB Cargo. Gemeinsam mit dem
Cargo Magazin als Printprodukt sowie den
Social-Media-Kanlen trage er dazu bei, die
Unternehmensziele zu erreichen.
Auch ABB lsst seine Mitarbeiter ber einen Corporate Blog sprechen. Ein Trainee von
ABB schreibt beispielsweise ber sein Jahr in
Perth, wo er den dritten und letzten Teil seines
Trainee-Programms absolviert. So kann sich

www.netzwoche.ch netzmedien ag

Bild: Fotolia

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das Unternehmen scheinbar ganz nebenbei


als moderner und attraktiver Arbeitgeber positionieren.

Aufwand nicht unterschtzen


Doch die Positionierung auf Social-Media-
Portalen wie Facebook, Twitter, Xing oder Youtube oder die Arbeit mit internen Social-
Collaboration-Tools bringt nicht nur Vorteile,
sondern auch Arbeit mit sich. Ein Unternehmen muss sich erst ber die Mglichkeiten von
Social Media informieren und sich darber im

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Klaren sein, welche Ziele es damit erreichen


will. Will es intern das Wissensmanagement
verbessern, sich besser gegen aussen positionieren, neue Unternehmenskunden anlocken
oder gleich alles zusammen? Eine Social-Media-Strategie ist folglich sehr wichtig. Unternehmen, in denen die Meinung vorherrscht,
die allgemeinen Richtlinien des Merkblatts XY,
das jeder Mitarbeiter bei seinem Stellenantritt
erhalten hat, seien auch auf die neuen Kommunikationskanle anwendbar, irrt sich, wie
Allemann zu bedenken gibt. Gerade bei einem

internationalen Unternehmen msse das Mutterhaus Social-Media-Regeln definieren und


diese dann auf die anderen Lnder bertragen,
was bei den vielen kulturellen Unterschieden
nicht immer einfach ist, wie er aus Erfahrung
von Kundenprojekten weiss.
Gemss Alexander Richter, Head of Re
search Unit Innovation & Social Networking in
der Informatikabteilung der Universitt Zrich, kann im Umgang mit Social Media auch
eine gewisse Unsicherheit mitspielen. Menschen kommunizieren teilweise nicht, weil sie

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nicht wissen, wie sie damit umgehen sollen. Sie


haben Angst, etwas Falsches zu tun, oder sie
wissen vielleicht auch nicht, wie lange sie mit
einem Unternehmen berhaupt in Kontakt sein
werden. Dauert eine Partnerschaft zwischen
zwei Firmen nur zwei Wochen, kommuniziert
man vermutlich eher via E-Mail oder Telefon
als ber Social-Media-Kanle. Dabei knnten
Firmen laut Richter davon profitieren, wenn sie
sich hufiger ber Social Media austauschen
wrden. Dazu mssten sie aber erst intern ihr
Wissen aufbauen, um dann spter auch mit anderen Unternehmen in Kontakt zu treten. Intern werde die Zusammenarbeit so effizienter,
Ideen knnten sich schneller weiterentwickeln.
Beim externen Austausch sei es gut zu wissen,
mit welchen Themen sich andere Unternehmen
aus der gleichen Branche auseinandersetzen.
Das kann dazu fhren, dass man selbst nicht
die gleichen Fehler macht. So lsst sich Doppelarbeit vermeiden. Um dies zu verdeutlichen,
nennt Richter das Beispiel eines grossen Automobilherstellers: Um keine Fertigungsausflle
zu haben, vernetze sich dieser mit allen Zulieferern. So sehe er stndig, wo sich Engpsse
und somit Geschftsrisiken abzeichnen.

Mitarbeiter gut einfhren


Auch Roland Zeilbeck, Social Collaboration
Expert DACH bei Atos, betont, wie wichtig es
ist, die Mitarbeiter richtig an die Sache heranzufhren. Gerade bei internen Collaboration-
Tools sei dies wichtig, sofern sie damit noch
nicht vertraut seien. Viele Mitarbeiter haben
Angst davor, diese neuen Tools nicht mehr bedienen zu knnen, sagt Zeilbeck. Bei Atos werden Beitrge von den Nutzern erstellt und auf
externen Social-Media-Kanlen von der Unternehmenskommunikation moderiert. Intern
nutzt Atos im Rahmen seiner Zero-E-MailStrategie das Kollaborationstool Bluekiwi. Um
zu verhindern, dass sich Mitarbeiter ber das
Tool in endlosen Diskussionen verlieren, hat
das Unternehmen auch gleich eine Bluekiwi-
Etikette eingefhrt, die definiert, wann ein persnliches Gesprch via Telefon oder Meeting
vielleicht besser wre. Mit der Strategie allein
ist es aber noch nicht gemacht. Die Ressourcen,
um die Kanle anschliessend zu bewirtschaften, mssen ebenfalls vorhanden sein. Es
braucht zuerst das Verstndnis, dann das Commitment, und dann die Ressourcen vor allem
Letzteres ist teuer. Social Media ist eine Investition, auch im B2B-Bereich, gibt Richter zu
bedenken. Nicht zuletzt sollten Unternehmen
eines nicht vergessen, wie er betont: Auch bei
B2B geht es um den Austausch mit Menschen,
daher macht es gar keinen so grossen Unterschied, ob man im B2B- oder im B2C-Umfeld
auf Social Media aktiv ist.

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Social Media ist nicht mit


Facebook gleichzusetzen
Su Franke arbeitet als Beraterin, Bloggerin und als Dozentin an Hochschulen
zum Thema Social Media. Im Interview spricht sie ber das Engagement von
Unternehmen im B2B-Umfeld von Social Media. Interview: Janine Aegerter
Frau Franke, wie schtzen
Sie die Situation von Social
Media im B2B-Umfeld ein?
Ich stelle fest, dass zurzeit
die Bemhungen von Unternehmen in Bezug auf interne Kommunikation oder
Corporate Blogs zunehmen.
Der Nutzen von Social Media wird zunehmend auch
fr B2B erkannt.

Wieso ist das so?

nehmen damit Marktforschung betreiben und Netzwerke besser nutzen, nicht


nur die eigenen. Inzwischen
kommt Social Media auch
intern an, macht das vorhandene Wissen intern
nutzbar und untersttzt den
Kulturwandel, der an vielen
Orten wertvoll ist.

Und welche Gegenargumente haben die Unternehmen?

Ich glaube, dass einerseits


Keine. Manche Leute haben
die Aufklrungsa rbeit der
immer noch falsche Vorstelletzten Jahre fruchtet. Andererseits ist Social Media Su Franke arbeitet als Beraterin, Blog
lungen von Social Media.
Teil der normalen Online- gerin und als Dozentin an Hochschulen.
Viele glauben, es sei fr ihr
kommunikation geworden,
Business nicht relevant.
und als Unternehmen kann man dies nicht
Oder sie meinen flschlicherweise, es gehe um
Werbung. Das ist zu kurzfristig gedacht. Es geht
mehr einfach so i gnorieren. Zudem sehe ich
oft, dass Menschen auf eigene Faust Facebook-
um Onlinekommunikation. Ein Argument, das
Gruppen oder Google+-Communitys grnimmer wieder auf den Tisch kommt, sind fehden, wenn es beruflich keine Mglichkeiten
lende Ressourcen. Viele haben zudem Angst
vor einem Shitstorm und wollen diese Gefahr
fr einen internen Austausch gibt. Das sieht
abwenden, indem sie auf Social Media gar
man beispielsweise hufig an Hochschulen.
Diese Entwicklung setzt wiederum die Instinicht aktiv sind. Das ist ein Trugschluss.
tutionen unter Druck, interne Plattformen
Welche Fehler machen Unternehmen im
dialogfhig weiterzuentwickeln. Die Menschen erwarten, dass sie sich austauschen
Zusammenhang mit Social Media?
Die Kultur in einem Unternehmen kann ein
knnen. Dabei werden vor allem Mehrwerte
grosses Hindernis sein. Beispielsweise in eigeneriert und nicht nur Geplnkel, wie das
manche befrchten.
nem hierarchisch organisierten Betrieb, in
dem die Unternehmenskommunikation von
Wie kann man ein Unternehmen vom
oben nach unten stattfindet. Dort wird es
Nutzen von Social Media im B2B-Umfeld
schwieriger, wenn auf einmal jeder zu Wort
kommen kann oder gar kommen sollte, es aber
berzeugen?
Die Unternehmen mssen verstehen, dass Sonicht gewohnt ist. Wichtig ist daher, dass
cial Media nicht mit Facebook gleichzusetzen
ein Unternehmen eine Social-Media-Strategie
ist und dass es nicht um einen neuen Markeentwickelt, die festlegt, was sind die Ziele, wie
tingkanal geht, sondern um Internetprsenz.
und mit welchen Ressourcen sie erreicht werIm B2B-Umfeld kann man sich mit dem Knowden knnen. Oft gibt es in Firmen mehr Verbohow und der Erfahrung von Mitarbeitern prte bezglich Social Media als Ermunterung.
sentieren oder das ffentliche Gesprch anbieLogisch, dass dann auch die Mitarbeiter extern
ten. Damit werden Firmen ber Themen besser
den Start nicht untersttzen. Manchmal ist es
auffindbar und es entsteht eine hhere Kunbesser, erst intern anzusetzen und die Vorteile
denbindung, nicht zuletzt, weil Firmen direkt
der Social-Media-Mechanismen zu nutzen
ansprechbar werden. Zudem knnen Unterund Erfahrungen zu sammeln.

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