ESCUELA DE POSTGRADO

GERENCIA DE MARKETING

Caso 1: Opciones de Expansin de la Marca Bembos

GRUPO 2:
Edison Espinoza Arcayo
Edwin Rojas Ponce
Enrique Mestas Barrantes
Marco Gonzlez Arellano

MBAV GERENCIAL INTERNACIONAL XIX

Profesor:
Dr. Jorge Juan Zavala Vinces
Santiago de Surco, Noviembre 2015

1. Introduccin

1.1 Breve historia de la compaa Bembos.

Bembos es una empresa peruana que inici sus operaciones en el ao de 1988, fue en
ese entonces cuando Carlos Camino y su compaero universitario, Mirko Cermak,
tomaron la decisin de poner un negocio de hamburguesas. En ese entonces el
contexto era complicado, pues el Per atravesaba un perodo de inflacin en el
gobierno aprista de Alan Garca Prez. Las importaciones estaban restringidas y el
estado promova el consumo de la produccin local. Las nicas cadenas americanas
que haban ingresado al Per eran Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut.

Ambos empresarios tuvieron una visin innovadora y enfocaron su estrategia inicial

en la diferenciacin en calidad de producto y su experiencia dicho servicio. El
segmento elegido fue el de los jvenes de niveles socioeconmicos A y B de Lima,
para lo cual fue necesario crear una hamburguesa enfocada al gusto y economa del
joven peruano, sin reproducir necesariamente el modelo de la hamburguesa
americana. De esta forma, Bembos ingres al mercado bajo el concepto de la mejor
hamburguesa al carbn. El producto fue elaborado con ingredientes de altos
estndares, contando adems con una cantidad de carne mayor a la hamburguesa
tradicional. Dicha hamburguesa, era ms sabrosa y se acompaaba con papas fritas de
calidad superior.

1.2 Breve anlisis situacional de la compaa Bembos.

Producto
La estrategia fue crear la hamburguesa ideal para el gusto del joven peruano, que incluyera la
sazn, el sabor, el tamao, la cantidad de ingredientes y complementos adecuados. Por ello, la
carne elegida para las hamburguesas fue la de novillos argentinos, as como la proveniente de
Uruguay y Bolivia, en especial el bife ancho.
Inicialmente para Bembos el contar con un buen producto no era suficiente, tambin era
importante crear un clima y una atencin agradables, de manera que el nuevo local se
convirtiera en el nuevo producto preferido por los jvenes limeos. Para ello, Bembos

investig el gusto del consumidor joven peruano, las alternativas de marca y la zona ms
propicia para la apertura de su primer local.
Precio:
La estrategia elegida ha sido competir con valor en un mercado de precio; pues una guerra de
precios restara los mrgenes necesarios para sostener el modelo. Esta estrategia fue
consistente a lo largo del tiempo.
Comunicacin
Las campaas publicitarias de Bembos tuvieron siempre un enfoque hacia el joven de edad y
de estilo, la comunicacin de Bembos se mantuvo fresca e innovadora. Desde el momento en
que lanzaron su comunicacin masiva, se enfocaron en el concepto de la calidad y el sabor
Distribucin
Con el correr del tiempo, Bembos empez a tener ms acogida en distintos puntos de Lima,
actualmente cuenta con aproximadamente 50 locales en toda el Per, donde la mayora cuenta
con el servicio sin bajar del automvil, juegos para nios y servicio delivery. Tambin
incursion en los principales centros comerciales de Chiclayo, Trujillo, Piura, y Cuzco. A
pesar de la llegada de transnacionales importantes como Mc Donalds y Burger King, el
pblico peruano aun siente predileccin por ir a comer a Bembos.
Clientes Internos
El nivel de preparacin del trabajador de Bembos es intensivo, constante, adems de requerir
inversin. La actitud del empleado de Bembos es positiva y amigable, como producto de un
buen ambiente laboral, una lnea de carrera definida y alcanzable, la existencia de bonos
atractivos y un plan educativo en importantes universidades. Aun as, el ndice de rotacin ha
sido alto.
Clientes Externos
El grupo objetivo al que estaba orientado Bembos era principalmente el pblico limeo de las
clases A y B. El perfil del cliente es alguien dispuesto a pagar ms por disfrutar de la
experiencia o por un mejor producto, siempre que identifique un valor agregado y
diferenciado del resto.

1.3 Breve referencia a sus fortalezas y debilidades relacionadas con la investigacin de

mercados.
Fortalezas:
Buen posicionamiento en el mercado nacional en sectores A, B y C.
Capacidad de cambio en el mix de producto de acuerdo a la realidad del mercado.
Preparacin de carnes de alta calidad, 100% res.
Ubicacin estratgica de cada uno de los locales.
Buena atencin al cliente, con personal joven y carismtico.
Cuenta con el servicio sin bajar del automvil, juegos para nios y servicio delivery
Know how del negocio, lo cual permite la apertura de nuevos locales en Lima,

provincias y el exterior.
Conocedores de la marca y de los vnculos creados en los consumidores

Debilidades:
Alta rotacin de personal debido al bajo sueldo de sus empleados.
Poca experiencia en el mercado internacional respecto a sus competidores directos
como Burger King y Kentucky.
Concentracin en el mercado Limeo, falta conocer y expandir el mercado a
provincias.
Su principal producto solo se limita a la hamburguesa, falta productos
complementarios.

2. Definicin del Problema

2.1 Identificacin del problema.
Identificar estrategias de crecimiento para atender el mercado interno.
3. Anlisis de Alternativas de Solucin
3.1 Identificacin de estrategias de marketing (estratgico u operativo) para la solucin
del problema.
Desde sus inicios Bembos adopt su estrategia en la diferenciacin, tanto de la calidad de sus
producto y la experiencia de servicio que ofreca, ya sea en el mercado local, principalmente
el limeo en donde el grupo objetivo eran los de niveles socioeconmicos media alto y alto,

los cuales estn dispuestos a pagar ms por disfrutar de la experiencia o por un mejor
producto.
Una de las estrategias es el ofrecimiento de franquicias a terceros, mejorando el
posicionamiento de la marca en la ciudad de Lima, las franquicias deban ser menos costosas
que Burger King y McDonalds. Pero siempre con el riesgo de que pueda daarse el valor de
la marca y con ello disminucin de ganancias y prdidas de utilidades. Es por ello que Carlos
Camino entendi que el know who es ms importante que el know how.
La otra estrategia se orienta al crecimiento en Provincias, con el objetivo de tener mercados
interesantes y potenciales, mayor volmenes de venta con economas a escala, manteniendo
la calidad del producto, la cual hizo merecedores de preferencia de sus clientes, como lo
sustentan las ventas. Respetando tambin los mrgenes de ingresos, como lo vienen haciendo
actualmente, a pesar de los constantes cambios en la propuesta de restaurantes en Lima y del
ingreso de las marcas de hamburguesas extranjeras de menor precio.
Orientacin a nuevos segmentos C y D dentro de Lima, obteniendo as el aumento del
mercado potencial, mayor volumen de ventas tambin, en donde tenan que hacer uso de su
know how en saber los gustos de ste segmento, existe ms competencia y de todas maneras
cambiando estrategias de precios para lograr el posicionamiento y con el riesgo tambin de
perder a sus clientes actuales.
3.2 Seleccin de la mejor alternativa de solucin a base del anlisis de sus ventajas y
desventajas comparativas.

3.3 Opcionalmente, y si ello ayuda a la sustentacin de sus puntos de vista, puede incluir
en esta parte sus respuestas a las preguntas enunciadas al final del caso estudio (si fuera
el caso).

Conclusiones
Siguiendo la tendencia que se da en otras partes, en nuestro pas, casos como el de Bembos
nos muestran que una de las franquicias con ms potencial de expansin y desarrollo es el de
la comida rpida o fast food. Si bien la historia de este tipo de negocios no es de por s
demasiado larga, sobran ejemplos de ganadores y perdedores como en cualquier negocio.
En la actualidad los restaurantes de comida rpida son la que se lleva la mayor parte del
pastel pues, los hbitos de consumo del cliente latinoamericano van variando al comps de un
entorno cada vez ms agitado
Casos como el de Bembos nos muestran que los inversionistas peruanos han aplicado el
sistema de franquicias para desarrollar una marca, posicionarla en el mercado y expandirse en
el mercado. Las crisis tambin han afectado a Bembos aunque, como hemos visto, la cadena
ha sabido superar las dificultades y ofrece algunas pautas a seguir para otros negocios
similares.
Por ultimo Bembos debi tropicalizar su marca y poderla adaptar a las franquicias a los
gustos del consumidor, no basta con aplicar el concepto y el modelo de la cadena, sino que se
debe analizar muy cuidadosamente antes de entrar en el mercado los gustos y necesidades de
los clientes potenciales.

Referencias
http://blog.pucp.edu.pe/blog/wp-content/uploads/sites/479/2011/02/817.pdf