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Die Logik des Gelingens - Komplexitt im

integrierten Marketing erfolgreich meistern


Ingo Hary
Migros Genossenschaftsbund

Das Marketing-kosystem
http://www.mullen.com/2009/06/back-by-popular-demand-the-new-marketing-ecosystem-poster/

Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den


Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitten

Angebote

Vertriebsschienen

Dienstleistungen

Komm.-Kanle

Kunden

Organisation
Koordination
Kompetenzen

Produkte

Service/
Zusatzleistungen
Preise /
Preisdifferenzierung

Aktionen/
Rabatte

Konditionen

...Alles unter Kontrolle ?


Segment-Marketing
LifeCycle
Segm.

Inbound

Auslser

Outbound

Ereignis

Produkte

Dienste KonditionenNeuheiten Migration

Produkt-Management

Regelbasierte
Ansprachen

Kanal-Management

WertSegmente

Antworten . ?

Extreme Vielfalt
Welchem Kunde soll man

Send @home

Was?
Wann
Wie?

Email

und warum anbieten?


Couponing

Mobile

Fehler im Umgang mit komplexen Systemen


1. Falsche oder gar keine Zielsetzung

Die Nicht-Aufteilung in Teilziele fhrt zu Reparaturdienstverhalten. Es werden nur die Probleme gelst, die gerade anstehen.

oder es werden die Probleme gelst, die wir lsen knnen, statt diejenigen die wir lsen sollen

1. Unvernetzte Situationsanalyse & einseitige Schwerpunktbildung

Damit alles viel schneller luft, nehmen wir Hypothesen als Wahrheiten und stellen diese dann nicht mehr in Frage

2. Unbeachtete Nebenwirkungen

Siehe social media Prsenzen

Immer mehr Anspracheformen, immer nher beim Kunden und immer weniger Kontrolle

3. Tendenz zur bersteuerung

Den Zustand regulieren, statt den dynamischen Prozess. Eigenverhalten und Steuerungseingriffe berlagern sich

4. Tendenz zu autoritrem Verhalten

Wir scheuen die Reflektion eigenen Verhaltens und damit die Konfrontation mit der eigenen Unzulnglichkeit

Dietrich Drner (2003). Die Logik des Misslingens. Strategisches Denken in komplexen Situationen. Rowohlt Taschenbuch Verlag, Reinbek.

Was kann man anders machen?


Zieldefinition

Kontrolle und
Revision

Aktivittsplanung
und -Durchfhrung

Informationsintegration

Prognose und
Extrapolation

Fr klare Ziele sorgen


1. Zielsystem mit drei Ebenen:
a. Unternehmensziele
b. Marketingziele
c. Kundenbearbeitungsziele
2.Konzept zur Operationalisierung der Ziele
(sicherstellen der Messbarkeit)

Informationen sammeln
Ursache-Wirkungsmodell entwickeln (Zustandsmodell)
1. Kein Informationshaufen produzieren,
sondern ein Bild entwerfen: Was ist
wichtig, was ist unwichtig fr die
Steuerung der Kundenbeziehung?
2. Wie hngen die Dinge zusammen?
3. Was ist werttreibend?
4. Dynamik: Status Quo und
Entwicklungstendenzen berschauen!
5. Erst dann Gedanken ber
Massnahmen machen

Zustandsmodell (Segmentierung)

Leitfrage: Was wird? statt was ist?


In welchen Zustand kann ein Kunde als nchstes wechseln?

Was sind die geschftlich relevanten Ursachen & Auswirkungen dieses Wechsels?

Das Ende der ad-hoc Kampagne: Geschftslogikansatz


2

1
Warenkorb
vergrssern
Frequenz
erhhen
Belohnen &
halten

RE niedrig
RE mittel
RE hoch
AK niedrig
AK mittel
AK hoch

APR

MAI

Neukunden

NK hoch

MAR

Aktivierung

NK mittel

FEB

Reaktivierung

JAN
NK niedrig

Integration: Kundenklassifikation / Kontaktstrategie / Entscheidungslogik

Kundenportfolio

Ausschluss-Logik
Neukunde

AusschlussLogik
Aktivierung

AusschlussLogik
Reaktivierung

Tgliche
Trigger-Logik

Wchentliche
Logik

Monatliche
Logik

Wertschtzen/
Belohnen

Eignung des Geschftslogikansatzes

Holistischer Ansatz: alle Kunden, alle

Anprachen, alle Kanle, alle Zeitpunkte

Optimierung Effizienz und Relevanz:


Automatische Selektion, Ausfhrung
und Messung

Hohe Ansprachefrequenz/
Kanaldifferenzierung

Dynamik: Ereignisse/abrupte

Verhaltensnderungen

Kundenentwicklung und kurzfristige


Reaktion auf Chancen/Risiken

Kundenwert-Ansatz: Schwerpunkt auf Wertoptimierung

Ziel: Jede Ansprache muss Steigerung des Kundenwerts (CLV) zur Folge haben

Kundendynamik muss modelliert werden, weil:


Ansprachekosten fallen sofort an
Ertrge sind jedoch vom zuknftigen Verhalten des Kunden abhngig

Methode zur CLV Berechnung unter Kundendynamik erforderlich


Kundenansprache

Kum. Cashflow-Effekt bei positiver


Kundenreaktion

Zustzlicher
Cashflow

Zeit

Kosten der Ansprache

Dynamik modellieren: Beispiel Festnetztelefonie


Planungszeitpunkt
+ 2 Zeitperioden

Planungszeitpunkt
+ 1 Zeitperiode

Planungszeitpunkt
Telefonie +
DSL+TV Vertrag

Planungszeitpunkt
+ 3 Zeitperioden

Telefonie +

Telefonie +

Telefonie +

DSL+TV Vertrag

DSL+TV Vertrag

DSL+TV Vertrag

Telefonie+

Telefonie+

Telefonie+

Telefonie+

DSL Vertrag

DSL Vertrag

DSL Vertrag

DSL Vertrag

Telefonie -

Telefonie-

vertrag

Telefonievertrag

vertrag

Telefonievertrag

Neukunden -potenzial

Neukunden -potenzial

Neukunden -potenzial

Neukunden -potenzial

Ehemalige
Kunden

Ehemalige
Kunden

Ehemalige
Kunden

Ehemalige
Kunden

64

1024

Beispiel Versandhandel
Planungsperiode: 6 Monate
2 Zustnde
17 mgliche Einzelansprachen pro Halbjahr
131072 mgliche Anspracheabfolgen (Expositionen)
Frage: welche Exposition ist die beste fr jeden Kunden?

Expositionen: Bewertung auf Einzelkundenebene

Standardbewerbung vs. Optimale Anspracheabfolge

Integration in Aktionsplan
Budget-/Kapazittsrestriktionen
Anspracheregeln (Reduktion des
Aktivittenraums)
Kundenselektion = Lsung des
Optimierungsproblems
mit SAS-Marketing Optimization

Teil guten Umgangs mit Komplexitt: um Rat fragen

KTI Projekt 2009-2011

AFO Marketing AG

Fazit
Welcher Ansatz fr welches Geschftsmodell?
Vertragsgebunden, nicht vertragsgebunden?
Dynamik?
Mgliche Ansprachen?
Welchen Schwerpunkt will man setzen?

Komplexitt managen:
Kundendynamik steuern, nicht Kundenzustand
Annahmen/Hypothesen stndig berprfen
Fern-/Nebenwirkungen aller Aktivitten im Auge behalten

Fr komplexe Probleme gibt es keine einfachen Lsungen!