La comunicacin como funcin de Marketing

Proceso bidireccional implica participacin activa emisor y receptor:

comprensin del mensaje y reaccin o respuesta del pblico objetivo.
Comunicar es compartir. En marketing debe ser persuasiva: conseguir
receptor reaccione de acuerdo con objetivos deseados. Objetivo de influir
directa o indirectamente en la conducta o el comportamiento.
La comunicacin como funcin de Marketing: Pretende influir siempre
recurriendo a 2 vertientes:
Comunicacin persuasiva: Generar en consumidor impresiones acerca de
su propuesta beneficio/utilidades.
Incentivos promocionales: acciones o incentivos adicionales a su
propuesta con objetivo generar accin.

La gestin de la Comunicacin en Marketing

El Pblico Objetivo: debe ser identificado, conocido y comprendido.
La razn de ser de la Comunicacin. Identificacin y seleccin permite pasar
de objetivos de Marketing a Objetivos de Comunicacin.
Obj. Mk Estrategias Segmentacin y Posicionamiento
Seleccin PPOO Conocimiento y Comprensin PPOO
Comunicacin en el Publico Objetivo

Identificacin y
Objetivos de

identificacin en base a rol en proceso de compra o papel en el mercado ,

en el proceso comercializacin o pblico internos(proveedores, etc.)
Conocimiento del Pblico Objetivo:
Situacin de partida: como usuario p/s, conocimiento p/marca, creencias y
actitudes respecto p/m
Aspectos que determinan el comportamiento del Publico Objetivo:
implicacin, diferenciacin entre marcas, grupos referencia, valores/cultura,
motivaciones y preferencias, frenos.
Hbitos de informacin: experiencia,
comunicacin, actitud ante medios.

boca-oreja,

uso

medios

2. Los Objetivos de Comunicacin (deben cuantificarse): Tres

niveles en que acta el proceso de comunicacin y deben definirse
resultados para cada uno de estos niveles.
Generar conocimiento: notoriedad del mensaje, notoriedad de la marca,
informar de beneficios e informar de formas de uso.

Crear/modificar sentimientos y actitudes. Afectiva y predisposicin:

disminuir frenos, impulsar motivaciones, generar preferencia y modificar
actitudes.
Impulsar a la accin. Comportamientos: prueba de producto, estimular
la compra, repeticin, generar trfico al punto de venta y prescripcin.

3. Estrategia de Mensaje: No debe confundirse mensaje y

creatividad.
Qu queremos decir: estrategia del mensaje
Cmo lo diremos: estrategia creativa. Creatividad
De qu forma: canales (personales/impersonales) / medios (TV, prensa,
etc.) / soportes (concretos)

4.

Las

Actividades

de

Comunicacin: Mix de comunicacin:

publicidad, Marketing directo, promocin de ventas, relaciones pblicas,

patrocinio y mecenazgo y eventos
No es lo mismo que actividad que medio, cada medio tiene sus reglas y el
medio soporte tambin forma parte del mensaje.
Los Canales y los Medios. En seleccin tener en cuenta:
Cobertura. Nivel de exposicin adecuado, cualitativo y cuantitativo, donde,
como, cuando y cuanto.
Coste
Credibilidad
Adecuacin al mensaje
Adecuacin a objetivo de comunicacin

5. El Sistema de Informacin y Control: objetivo, evaluar

resultados, generar experiencia. Principios bsicos de una
Comunicacin eficaz
Orientada al consumidor
Contiene una idea fuerte de beneficio para el consumidor
Ideas simples, claras y comprensibles
Capta la atencin y se recuerda
Marca integrada en la idea central
Destaca de la competencia

PUBLICIDAD
Definicin: forma de comunicacin no personal pagada por un patrocinador
claramente identificado puesta al servicio de la realizacin de un objetivo
comercial.
Objetivos:
Notoriedad producto / marca / empresa
Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
Desarrollar posicionamiento de la marca
Educar / informar sobre la manera de usar el producto
Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
Desarrollar motivaciones de compra
Eliminar/reducir frenos

Fases en el desarrollo de una campaa publicitaria

1. Establecer objetivos
2.Briefing
Objetivos: marketing y campaa en concreto
Informacin sobre el producto y el mercado: volumen y tendencia,
posiciones marcas, participacin cada marca, marcas dominantes y en
introduccin
Situacin producto en mercado: notoriedad, imagen, actitud
consumidores, presencia en canales, precios, promociones, grado fidelidad y
frecuencia compra. Cuadro ventajas y desventajas.
Problemas y oportunidades de mercado.
Posicionamiento.
Resultados ms recientes investigacin (motivaciones y frenos)

Aspectos publicitarios campaa: mbito, duracin, inversin, medios y

soportes.
3. Estrategia publicitaria: creatividad y medios
Copy Strategy: es el documento que contiene mensaje esencial a
comunicar al Publico Objetivo. Gua para creativo.
Dimensiones: Publico Objetivo, objetivos, promesa, apoyos a promesa
(pruebas, argumentos...), tono, condicionantes, eje psicolgico.
4. Solucin creativa. Etapas en proceso:
Determinacin eje mensaje: mecanismo comportamiento consumidor
sobre el que acta mensaje. Estimular motivacin o romper freno. Criterios
eleccin: universalidad mecanismo sobre el que acta, fuerza, inocuidad
(proporciona varias satisfacciones), originalidad (no usado competencia) y
vulnerabilidad (frenos).
Determinacin evocacin mensaje: Interpretacin por parte consumidor;
recuerdo deja.
Diseo anuncio base. Principios generales creatividad: destacar,
captar y mantener atencin, ser memorable, hablar el lenguaje de la
audiencia, crear un activo pub. a lo largo del tiempo, persuadir. Caminos
creativos: demostracin, presentador, testimonio, humor, informacin,
appeal, emocin, msica y espectculo.
5. Pre-test
6. Ejecucin
7. Anlisis resultados

Fijacin del presupuesto de publicidad

Top down: fijar una cantidad y asignarla entre varias actividades
Build up: construccin presupuesto estimando coste cada actividad
Task Objective Methode: Qu hay que hacer para conseguir objetivos
Porcentaje sobre las ventas.

PLANIFICACION DE MEDIOS
Tipologa de Medios
Impresos: Flexibilidad y permanencia.

Prensa nacional: selectividad, competitividad, variabilidad contenido pub.

segn soporte, coste razonable.
Prensa regional y local: selectividad geogrfica, buena penetracin en
medios regionales, lazos estrechos con audiencia, coste elevado, frecuentes
limitaciones tcnicas.
Suplementos (gran difusin) y prensa gratuita (distribucin y sector
inmobiliario)
Revistas (informacin general vs. profesionales) Gran selectividad, calidad
de reproduccin
Exterior: Segmentacin geogrfica, gran selectividad, notoriedad e impacto
visual (exige creatividad), gran variedad soportes y utilizacin, importancia
vital emplazamiento, contratacin por circuitos, elevada frecuencia (7-14
das)
Audiovisuales:
TV: el ms efectivo a corto (poder de persuasin y rpida penetracin),
amplia oferta (coste entrada elevado), selectividad (programas y cadenas),
muy saturado.
Radio: Importante limitacin carencia imagen, muy efmero (ideal
promociones), gran diversidad contenidos, alta selectividad, proximidad al
oyente, bueno para presupuestos pequeos alcance nacional
Cine: Audiencia. Muy selectiva, alto coste, alta calidad (audiencia. cautiva,
calidad reproduccin, ptima exposicin).
Plan de Medios
Relacin detallada y razonada soportes a usar en una campaa con
indicacin coste y evaluacin resultados en trminos de alcance, frecuencia
y rentabilidad econmica. Combinacin soportes, inserciones y ritmo
insercin. Clave: conducta consumidor. Usualmente, medio base se
complementa con otros de apoyo. Valoracin medios: el alcance del Publico
Objetivo es de forma eficaz para provocar respuesta deseada de forma
econmica eficiente.
Seleccin de medios: capacidad vehicular mensaje en su plenitud y
criterios de marketing.
Seleccin soportes segn criterios:
Cuantitativos: alcance, rentabilidad, afinidad o grado de discriminacin.
Cualitativos: contenido editorial,
prestigio...) caractersticas tcnicas.
Contenido de un Plan de Medios

contexto

publicitario

(saturacin,

Sntesis del Briefing: objetivos de marketing, participacin en el mercado

(propia y competencia), distribucin geogrfica ventas, estacionalidad,
reas de inters, ciclo vida, objetivos comunicacin, perfil del Publico
Objetivo, anlisis competencia, etc.
Anlisis competencia: Anlisis esfuerzos publicitarios, mix de medios,
alcance y frecuencia competencia para establecer estrategia diferenciada.
Objetivos de medios:
Demogrficos: Pblico Objetivo. Basado en hbitos consumo y compra.
Geogrficos: Basado en distribucin ventas o reas de inters.
Estacionales:
competencia

en

trminos

volumen

de

ventas/promociones/actividad

Distribucin en el tiempo (continuidad, oleadas, mixta)

Alcance y frecuencia.
Acciones diferenciadoras
Estrategia de Medios:
Seleccin de medios para alcanzar el Publico Objetivo
Consideraciones geogrficas y estacionales
Pautas de programacin
Seleccin de soportes
Otras consideraciones
Decisiones tcticas inciden en compra de medios
Estrategia de compra

MARKETING DIRECTO
Definicin
Sistema interactivo que utiliza un medio publicitario para obtener una
respuesta medible y/o una transaccin.
Caractersticas bsicas: Objetivos
Generar una respuesta medible: compra, identificacin como interesado,
informacin (de l), presencia en el punto de venta, nos introduzca otros
clientes
Adems de respuesta, se pide identificacin persona .

Ventajas: se puede conocer rendimiento exacto inversin y se puede testar

Crear o desarrollar relaciones individuales. Permite adaptar mensaje y oferta
a receptor y establecer relaciones ms estrechas y duraderas con el Publico
Objetivo.

Los medios del Marketing Directo

Correo: Capacidad de personalizar y generar interaccin
Caractersticas:
Selectividad , Versatilidad / diversidad de formatos
Personalizacin
No hay competidor directo en la atencin del recepto
Es el que ofrece ms posibilidades para testar
Capacidad de implicar al receptor
Alto coste por impacto
Genera tasa de respuesta mas elevada que otros medios.
Televisin
Aplicaciones: venta, generacin interesados, generacin trfico, apoyo
medios directos
Caractersticas:
Medio mayor impacto emocional. Permite demostracin de producto.
Gran cobertura, no permite segmentacin muy especfica
Normalmente, respuesta telefnica: aparicin nmero telfono y respuesta
concentrada
Necesita mas tiempo que
detallada) 60-90 segundos

publicidad

convencional

(argumentacin

Criterios de planificacin distintos , prima calidad sobre cantidad. No

interesa prime time.
Nuevas modalidades de contratacin mas descenso de tarifas, ms
posibilidades
Prensa y revistas
Prensa. Caractersticas:
Posibilidad de segmentar por ttulos y a nivel geogrfico

Permite explicar con detalle

Creble, fuerte competencia en atencin (noticias)
Vida corta, entonces respuesta ms inmediata
Menor calidad de reproduccin fotogrfica
Bajo coste produccin
Generalmente tasas de respuesta reducida
Revistas. Caractersticas:
Gran posibilidad de segmentacin (muchos ttulos). Tambin geogrfica
(encartes).
Medio creble (menos que prensa) y tambin fuerte competencia (artculos)
Vida ms larga que prensa
Bajo coste produccin
Tasa respuesta ms alta

Telfono
Aplicaciones:
Emisin de llamadas: venta, cualificacin potenciales, identificacin
interesados, concertacin visitas y entrevistas, gestin de impagados.
Recepcin de llamadas: venta, dar informacin, concertar, atencin
consultas y reclamaciones.
Caractersticas
Interactivo: feed-back inmediato.
Muy flexible
No podemos presentar visualmente el producto entonces argumentacin
verbal.
Alto coste por impacto
Muy adecuado como vehculo respuesta o complemento otras acciones de
Marketing Directo

Siempre permite obtener informacin til

PROMOCION DE VENTAS
Definicin
Utiliza un beneficio temporal para mover
consumidores, canal o fuerza de ventas.

la

accin

efectiva

Papel PV en el Plan de Marketing:

PV Estratgica: integrada en Promocin Marketing,
especficos y coordinada resto actividades Marketing -mix

con

objetivos

PV Tctica: Situacin de mercado obliga empresa a modificar planes e

intervenir con acciones especiales
Objetivos:
Penetracin veloz en mercado o parte del mismo
Reaccin rpida (incluso anticipada) ante competencia
Introduccin diferencias objetivas en mercados muy competitivos
Incentivo equipo ventas
Refuerzo inters participativo detallista
Incidir en rotacin stocks (liquidar) y en ritmo y volumen ventas
Incremento eficacia merchandising
Educacin pblico - cambio hbitos, prueba producto
Conseguir distribucin nuevo producto
Condiciones de una buena promocin:
Se dirige a pblico perfectamente definido
Tiempo de accin limitado
Rpida penetracin. Debe romper equilibrio proceso decisin
Inspirada en idea original y eficiente, capaz personalizar producto y
distinguirlo competencia
Adecuada para cubrir objetivos y econmica
Mecanismo claro y comprensible

Capaz ganarse confianza consumidor: claridad, adecuacin entre lo que se

ofrece y lo que se da
Identificada con producto, no daa su imagen
Plan de Promocin
Informacin bsica: mercado, competencia, consumidor, producto, mix
comunicacin, etc.
Caractersticas: Razones justifican
mecanismo y tiempo vigencia.

promocin,

clase

promocin,

Definicin Grupo Objetivo: sociodemogrfica y estilo de vida. Actitudes y

comportamiento.
mbito: zona geogrfica, porcentaje target en zona, cantidad producto
pueden absorber.
Estmulos a los canales: incentivos al canal y a la fuerza de ventas.
Apoyo publicitario: en grandes medios y punto de venta
Costos:
Adicionales o especiales: compras, material, empaquetado, administracin,
etc.
Propia promocin: rebaja de precio que ofrece, incentivos.
Presupuesto publicitario: medios y material promocional.
Aspectos legales
Plan de tiempos y control

Reglas a considerar al utilizar la Promocin de Ventas

*Asegurarse que todas las personas entienden
*Establecer objetivos claros antes de crear ideas
*Las actividades de PV deben autofinanciarse
*No convertir PV en una oferta permanente
*Debe ser lo ms completa posible e incluir a todas las personas
relacionadas: distribuidor, fuerza de ventas, etc.
*Promociones orientadas al consumidor deben ser testadas

*Comprobar requerimientos legales

*Evaluar cmo puede afectar a imagen compaa en todos niveles: fuerza
ventas, canal, consumidor
*Mxima discrecin durante preparacin (especialmente en proveedores)
*RRHH propios deben ser suficientes para realizar y controlar promocin
*Definir claramente timing y responsabilidades
*Se deben prever todos los gastos por escrito y de forma clara y definida
*Debe establecerse un plan para evaluar resultados
Tcnicas Promocionales dirigidas al Consumidor
Vales descuento. Vales tienen valor en dinero a deducir precio compra
producto
Vales descuento cruzado. Valor en dinero o ventaja al adquirir producto
distinto
Paquete econmico: paquete con ms producto del habitual al precio del
paquete standard
Paquete mltiple: Al adquirir 2 o + productos juntos se obtiene reduccin en
PVP
Regalos: Cualquier objeto entregado gratuitamente o a precio muy
ventajoso generalmente contra presentacin 1 o + pruebas de compra.
Clases:
Puntos compra genera puntos se renen para intercambiar con productos de
un catlogo
Regalo unido al paquete
Autoliquidables: objeto se entrega contra prueba de compra + cierta
cantidad de dinero. Unido al producto, en tienda o por correo
Muestras: producto gratuito de prueba
Envase reutilizable: envase producto tiene valor de uso posterior
Promocin de Personalidad: Se basa en un determinado personaje/s que
reparte muestras, demuestra producto, reparte premios contra prueba se
posee producto en el hogar.
Antiguo paga nuevo: al comprar nuevo modelo, antiguo recomprado a
precio fijo
Regalos en cadena: ofrecer nuevo regalo a ganadores premium (se puede
exigir control o prueba compra)

Tcnicas promocionales dirigidas al Canal

Incentivos de compra
Promociones en la tienda: organizadas comerciante con soporte
fabricante. Muchos tipos: reducciones de precio, puntos o vales, ofertas
combinadas, etc.
Demostraciones de producto en tienda
Promociones servicio posventa: Se ofrece temporalmente una ventaja
competitiva relacionada con s. Posventa
Surtidos especiales: cajas con variedad de productos (formen una gama,
lnea o diferentes entre s)
Cliente misterioso da premios por comprobacin condiciones especficas
(tenga stock, exposicin, ofrece espontneamente, etc.).
Promociones del Contacto: Acciones tendentes a recibir favorablemente
a vendedor nuestro
Equipos especiales: formacin y adiestramiento equipos comerciales para
ayudar comerciante pocas fuertes
Concursos: comerciante participa realizando esfuerzo de compra especial o
participando en sorteo
Peggy Back: condiciones especiales por compra de otro producto + dbil,
nuevo, etc.
Presentaciones (convenciones): reuniones acompaadas de aparato
escnico para presentar novedades
Promociones a la medida de una tienda o grupo en particular
Actividades didcticas
dossieres, etc.

dirigidas

especficamente

al

canal: formacin,

Tcnicas promocionales dirigidas a la Fuerza de Ventas

Incentivos: premios de distinto tipo al alcanzar determinadas cuotas de
ventas
Regalos al alcanzar determinados objetivos (no slo ventas)
Concursos dirigidos a FV. Generalmente condicin alcanzar ciertos objetivos

Presentaciones: reuniones con

decisiones afectan su actividad

aparato

escnico

para

comunicar

Actividades didcticas proporcionan informacin til para el mejor desarrollo

de su labor
Mancomunadas: ferias y salones, promociones mixtas

RELACIONES PBLICAS
Definicin
Esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener buenas
relaciones y comprensin mutua entre una empresa y sus pblicos.
Caractersticas:
Actividad planificada integrada en el mix de comunicacin
Organizacin de eventos y generacin de publicity
Credibilidad
Objetivos:
Genricos: goodwill, comprensin, visibilidad, credibilidad.
Especficos:
incrementar
notoriedad
de
percepciones/actitudes, influir en proceso compra
Pblicos objetivos Internos y externos.
Comunidad
Personal actual y potencial
Proveedores
Inversores y grupos financieros
Distribuidores
Consumidores
Lderes de opinin
Medios de Comunicacin

Principales actividades y funciones

marca,

cambiar

Planificacin de los programas de RR.PP.

Seguimiento de la opinin pblica
Publicidad corporativa
Publicaciones de la organizacin
Relaciones con los medios de comunicacin
Notas de prensa
Dossieres de comunicacin
Ruedas de prensa
Entrevistas
Comunicacin de crisis
Respuesta inmediata
Proporcionar informacin exacta y completa
Admitir errores y comunicar medidas para corregirlos

FERIAS
Definicin: evento concreto en el espacio y el tiempo donde creadores
oferta exponen su oferta a clientes actuales o potenciales. Clasificables por
mbito geogrfico, sectorial o temtico (novios).
Objetivos
Atender clientes actuales / vender
Identificar y cualificar clientes potenciales
Presentar novedades
Obtener informacin de la competencia
Contactar proveedores y otros agentes del sector
Conseguir notoriedad
Potenciar la propuesta de posicionamiento

Valoracin inters feria

Perfil y nmero de visitantes previsto

Perfil y nmero de expositores previsto

Organizacin: organizador, fecha, estructura
Gestin de la Feria
Gestin de nuestra participacin:
Servuccin de la feria: sistema de atencin diferente para cada tipo de
pblico: clientes actuales, potenciales (estratgicos, interesados o
paseantes), medios de comunicacin, VIP's
Proveedores: diseadores, montadores, agencia publicidad, agencia RRPP,
azafatas, personal de feria, etc.
Implicacin del PCP. Para cada tipo de PCP definir:
Objetivos funcionales
Material disponible
Mensaje clave
Gestin de colas
Gestin de excepciones
Horario de presencia
Gestin del Pblico Objetivo
Antes: generacin de expectativas y puesta en valor frente pblicos no
asisten (comunicar se va).
Durante:
Generacin de trfico
Elaboracin base de datos de contactos
Concertacin visitas clientes potenciales clave
Actualizacin informacin competencia
Despus de la feria
Conversin contactos en visitas-ofertas-ventas
Puesta en valor frente clientes

Elementos de Comunicacin
Stand

Folletera
Gadgets
Obsequios prestigio
Muestras
Dossieres prensa

IMAGEN CORPORATIVA
Gestin de la Imagen Corporativa
Actividades encaminadas a lograr una imagen de calidad en el mercado.
Distincin:
Personalidad:
rasgos
caractersticos
comportamiento) la diferencian de otras.

organizacin

(psicolgicos,

Identidad Corporativa: Medios usa organizacin para proyectar su

personalidad. Algunos calculados, otros no.
Imagen Corporativa: percepcin de determinado PO de la personalidad de
la org. proyectada a travs identidad
Objetivos: generar imagen de calidad. Elementos componen imagen
de calidad:
Relevante
Diferenciada
Consistente
Ajustada
Positiva
Ventajas Imagen Calidad
Genera opinin favorable del Publico Objetivo (consumidores, proveedores,
entidades financieras, Administracin, etc).
Permite diferenciar competencia
Refuerza imagen
Proporciona base estable empresa
Ayuda en penetracin nuevos mercados
Elementos componen identidad corporativa

Identidad corporativa visual: conjunto signos visibles de identificacin

transmiten personalidad corporativa.
Instrumentos bsicos: marca (isotipo y logotipo), baseline, colores,
manual identidad visual)
Instrumentos complementarios: tipografas, ilustraciones, retculas.
Aplicaciones: papelera, sealizacin, parque mvil, arquitectura interior y
exterior, vestuario, material promocional.
Comunicaciones
Comportamientos de la organizacin
La Marca es slo una idea en la mente de los compradores
Aspectos clave:
Diferenciar producto de la competencia
Describir p/s y sus beneficios
Compatible p/s
Recordable y fcil de pronunciar
Poltica de marcas:
Marca nica
Marca corporativa mas complementos
Multimarca
La marca debe responder a
vivenciales cosnumidores

necesidades

funcionales,

simblicas

Elementos marca: logotipo, isotipo, baseline, colores

LA GESTIN DE LA EFICACIA EN LA COMUNICACIN

Objetivo y Alcance
Medicin de resultados: para conocer si se han alcanzado los objetivos (es
rentable) y para aprender.
Agentes: El anunciante o emisor y los servicios externos de
comunicacin
Sistema de Informacin en Comunicacin
Nocin: conjunto compartido de personas, equipos y procedimientos
diseado para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
informacin necesaria a los responsables de comunicacin.
Fuentes y mtodos de captacin de datos:
Datos internos: informacin histrica recogida sistemticamente
Sistemas de Inteligencia en Comunicacin: Fuentes y mtodos
utilizados para obtener informacin del entorno: fuerza de ventas, Internet.
Investigacin
de
mercados
y
exploratorios/concluyentes colectivos/ad-hoc

de

opinin:

estudios

Sistemas apoyo a decisiones comunicacin: modelos formales anlisis

datos: tracking, modelos economtricos
Informaciones en funcin de las reas de decisin
Investigacin para el desarrollo estratgico: qu decir a quin y con
qu objetivo
Fijacin de objetivos: Investigacin puede ayudar a fijacin objetivos
buscando nuevas oportunidades (nuevos usuarios, uso o reposicionamiento)
o diagnosticando problemas de comunicacin concretos
Eleccin del target: Estudios cualitativos para la definicin del target
Determinacin del mensaje: a partir del estudio del Publico Objetivo:
Salvando diferencias entre percepciones actuales y deseadas
Profundizando en motivaciones y frenos
Estudiando el proceso de compra en el punto de venta
Investigacin para el desarrollo creativo:
mbito: concepto creativo y elementos de realizacin (piezas acabadas o
partes de ella)
Valor predictivo: diferencias entre piezas semielaboradas (rough) y
acabadas no se manifestan en pruebas de notoriedad y actitud, pero s en
like/dislike y valoracin global

Medios: audiovisuales y grficos

Tcnicas: investigacin bsicamente cualitativa (no cuantitativa)
Responsable: investigacin interna vs institutos de investigacin
Tests de Comunicacin
Investigacin previa a lanzamiento campaa. Imprescindible.
Objetivos: impacto, implicacin, comunicacin, persuasin, recuerdo.
Tcnicas: mtodo del teatro (en bloque anuncios), day after recall, test de
impacto (ent. ind.). Cualitativas.

La medida de la eficacia
El funcionamiento de la Comunicacin: esquema fotocopia
Horizonte temporal y medida de los efectos: cuadro fotocopia
Medidas usuales y fuentes de informacin:
Variables intermedias: notoriedad de marca, imagen/actitud marca,
imagen usuario, declaracin consumo marca, intencin compra, notoriedad
publicidad, recuerdo publicidad, preferencia marca. Fuentes: tracking,
estudios de uso y actitudes, estudios cualitativos, test de preferencia.
Variables finales: volumen y valor ventas, participacin mercado,
penetracin, ndice o volumen compra, repeticin compra. Fuentes:
informacin comercial interna, retail audit, area test, consumer panel.
Tcnicas de medicin
Estadsticos y grficos corrientes: datos cuantitativos y contnuos
Estudios tracking (seguimiento
variables intermedias

contnuo

pequeas

muestras):

Estudios de uso y actitudes (anuales, muestras grandes): variables

intermedias
Test de preferencias con grupo de control: valor aadido marca (test
ciego mide producto, diferencia con resultados grupo control= valor marca)
Anlisis pre/post: variables finales
Modelos economtricos: contribucin diferentes factores de mk.
Areas test: efectos de la variacin de un factor de mk.
Aplicacin de la evaluacin a la planificacin: presupuesto, distribucin
y contenido comunicacin.

BIBLIOGRAFIA:
http://html.rincondelvago.com/la-comunicacion-como-funcion-demarketing.html