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TRABAJO DE INVESTIGACIN

1.- Titulo de la investigacin:


La influencia del neuromarketing y el posicionamiento de marca en la memoria y el
comportamiento de los jvenes.
2.- Planteamiento de problema
Actualmente, vivimos en una sociedad en la cual se le da ms importancia a la
imagen que te genera un producto que a su funcionabilidad, para ejemplificar esto
se tomado a dos marcas mejor posicionadas de celulares: Apple, con su IPhone y
Samsung con sus Samsung Galaxy, a raz de esto planteamos la siguiente
pregunta:
Cules son las caractersticas que tienen las campaas publicitarias de las
empresas fabricantes de celulares para posicionarse en la mente de los jvenes?
Cabe resaltar, que los dispositivos creados por dichas marcas no son
tecnolgicamente lo mas sofisticado del mercado, e incluso son mas costosas que
productos tcnicamente superiores y an as son la primera opcin de compra para
los jvenes.

3.- Justificacin y/o importancia de la investigacin


Nuestra investigacin es importante porque identificar los elementos publicitarios y
sociales que influyen en la toma de decisiones de los jvenes. Estas mismas
tcnicas se pueden aplicar en distintos mbitos.

4.- Planteamiento de objetivos


Objetivos
Encontrar caractersticas que hacen que se valore ms el posicionamiento de una
marca que el producto.
Analizar el proceso en el que una marca llega a impregnarse en la memoria de los
jvenes a travs del neuromarketing.

Encontrar caractersticas psicolgicas en los jvenes que hacen que opten por estos
productos (reconocimiento, atencin, etc.)

5.- Marco Terico

Introduccin:
Nuestra personalidad, nuestro comportamiento ante diversos impulsos y nuestra
vida entera, se basa en la memoria, todas las vivencias, emociones y dems
recuerdos son los que nos caracteriza como individuos. Sin la memoria no habra
forma de recordar nada y la volatilidad nos convertira en seres sin identidad. Al
tener claro la importancia de la memoria, su estudio se a aplicado en muchos
campos, pero siempre vinculado a la psicologa. En la actualidad, con la expansin
del capitalismo y el consumismo la memoria se a echo un lugar muy importante a la
hora de crear y gestar estrategias de marketing, las grandes empresas ya no
solamente buscan solo vender, sino que requieren que su marca este bien
posicionada en la mente de sus consumidores, esto les genera lealtad y publicidad
de boca a boca lo cual es mucho ms efectivo que otros tipos de anuncios. En
nuestra investigacin hemos ligado el concepto de memoria psicolgica con
trminos de marketing y veremos como una marca logra entrar en la memoria de
una persona y finalmente posicionarse y volverse parte de su vida cotidiana.

Neuromarketing
Desde que las marcas empezaron a ser tomadas en cuenta en la valoracin social
de los individuos, las empresas ligadas a estas han trabajado en lo posible para
tratar de posicionarse en el mejor lugar posible, pues actualmente esta posicin, es
las que determina verdadero valor a una empresa. Entonces, las marcas buscan
mejorar la imagen que muestran a su pblico objetivo y adems posicionarse en la
mente de sus consumidores y buscar su fidelidad. Para esto se usan el
Neuromarketing.

Neuromarketing son las neurociencias, aplicadas a la mercadotecnia, Las


neurociencias se encargan de estudiar el comportamiento del cerebro y sus
decisiones influyen en nuestro pensamiento a la hora de decidir que producto
comprar, pero antes de llegar a una decisin, el cerebro valorar los pensamientos
que tenga en su memoria, en referencia a los productos a escoger. El encargado de
impregnar ideas positivas de un determinado producto hacia nuestro cerebro, es el
marketing y lo logra a travs de imgenes, colores, videos, etc.
El neuromarketing mide principalmente cuatro caractersticas de las ondas
cerebrales: la atencin que le damos a un producto, la emocin que demostramos
hacia este estmulo, la retencin, la recordacin de marca y la intencin que se tiene
con el producto.
Se ha demostrado en los ltimos aos, que estas campaas son totalmente
efectivas y en algunos casos las marcas han crecido tanto popularmente que se
paga ms por estas que el producto mismo, en otras palabras, un producto puede
ser tcnicamente inferior al que ofrece la competencia, pero el comprador optara
siempre por el producto de marca reconocida sin importar que este sea inferior. Esto
puede tener muchas causas, pero todas ellas estn ligadas a la manera en la que
las empresas han trabajado el nombre de su marca, para un caso concreto
podemos tocar el de la empresa Apple con su famoso IPhone. En el ao 2011 se
lanz el iPhone 4s y en ese entonces dicho celular era el ms potente del mercado,
sin embargo en los aos siguientes los celulares producidos por Apple ya no son
los ms potentes tecnolgicamente, incluso se poda encontrar terminales ms
potentes por un menor precio, pero aun as la gente los prefiera debido a que su
marca es una de las mejor posicionadas en el mundo. Desde el punto de vista
psicolgico hemos encontrado tres factores que hacen al pblico de Apple tan leal a
la marca, el primero es la identificacin personal, se sabe que si bien Apple no
puede ser el mejor adaptado tecnolgicamente, estticamente es uno de los
mejores, en ese sentido la marca ha trabajado muy bien con el usuario pues tiene
un target determinado que en su mayora son de clase A y B, y que adems de la
funcionalidad que pueda tener el producto requiere tambin reafirmar su estatus
asociado esta vez a una determinada marca. El segundo factor involucra al
productor y al fabricante, un producto no puede ser el mejor del mercado a
comparacin de otros pero puede tener un respaldo y garanta muy buenos por

parte de la empresa, este factor tambin es muy influyente en la decisin de compra


y en la imagen que la marca proyecta a las personas. Y finalmente est el factor de
pertenencia, en el cual las personas compran un determinado producto por seguir al
grupo o a la tendencia que se da en determinado momento por el afn de
pertenencia.

Memoria
La memoria cuenta con tres fases: La codificacin, el almacenamiento y la
recuperacin. La codificacin es la encargada de la recepcin, el procesamiento y la
combinacin y anlisis de la informacin recibida; en el caso del neuromarketing
esta es la fase fundamental donde el cliente tiene el primer acercamiento o
experiencia fsica con el producto y de esto depender la valoracin que vaya a
darle, se tiene que tener en cuenta que no necesariamente el primer acercamiento
fsico ser en una tienda, por ejemplo, en el caso de los celulares muchos de los
clientes se hacen seguidores de una marca a travs del contacto de los equipos
mviles de sus amigos, es por eso que el posicionamiento y el marketing de boca a
boca es tan importante. Entonces, en la fase de codificacin el individuo toca el
producto, y analiza sus caractersticas fsicas, valora este anlisis con los
pensamientos premeditados, esta primera fase es la ms importante pues depende
de esta la valoracin de las siguientes. El experto en neuromarketing Jrgen Klaric
afirma que las lneas curvas en son ms receptivas para el cerebro y tienden a ser
mejor aceptadas al momento de valorar fsicamente un producto, es por ello que
actualmente los envases y los diseos de muchos productos tienden a ser
redondeados, la gente a veces puede pensar que le agrada el nuevo diseo de los
productos porque es ms moderno, pero el neuromarketing afirma, como se
mencion, que es por el diseo curvo que lo familiariza con lo orgnico, as mismo
tambin el neuromarketing afirma que el cerebro es ms metafrico que real en lo
que a publicidad o marketing concierte, en otras palabras la comparacin y los
recuerdos que le traiga determinado producto predominada a su valoracin fsica,
por ejemplo en un comercial de helado, puedes hablar de su sabor, su cantidad, sus
ventajas nutricionales, etc. si bien el individuo escucha las caractersticas no las
siente, pero por otro lado si en ver de mencionar caractersticas, vinculamos el

helado a un momento familiar y se muestra en un plano detalle al helado, baado de


chocolate, el cerebro reaccionara a esto pues el mensaje es mejor asimilado.
La segunda fase es la de almacenamiento, lo que significa que el individuo creara
un registro permanente de la informacin codificada, entonces despus de analizar
la caractersticas del producto, esta informacin sea positiva o negativa para la
marca, ser almacenada y se impregnara en la mente segn el grado de intensidad
de la experiencia, es por eso que las marcas cubren distintos tipos de publicidad, es
diferente llegar al pblico con un stand de muestras gratis que a travs de un
comercial de televisin, claramente la ventaja la tendr el stand de muestras pues
ya no existe la necesidad de imaginar cmo es el producto o cul es su sabor, sino
que inmediatamente tienes la experiencia completa.
La tercera fase es la de recuperacin o recordacin, esta es la parte en donde se
sabr si el trabajo de neuromarketing fue efectivo, pues cuando el individuo tenga la
necesidad de adquirir un producto o servicio pensara en la marca que mejor
experiencia le dio y que est mejor posicionada en su cerebro. Adems se tiene que
tener en cuenta que una experiencia totalmente desagradable con un producto o
una marca tambin est impregnada en la mente del individuo y tambin se evocara
este recuerdo fuertemente cuando se le pregunte sobre la marca con la que tuvo
percances o se le ofrezca un producto de esta.

Posicionamiento y recordacin de la marca


Se llama posicionamiento de marca al lugar que ocupa una determinada marca en
el pensamiento de los consumidores en relacin a los competidores. A su vez este
posicionamiento influye directamente en la recordacin de la marca, que viene a ser
que tan presente esta la marca en la mente de los consumidores y la facilidad con la
que son reconocidas.
Como ya se mencion, el posicionamiento de la marca, est ligado a las
experiencias y emociones de los consumidores. La mente empezar a darle
significado propio a una marca segn las experiencias que tenga con esta, o
tambin segn lo que los bombardeos publicitarios le digan. Para este caso se
puede tomar como ejemplo la marca Samsung, a diferencia de Apple en el rubro de

celulares, esta marca apunta a un mercado ms general, porque adems de fabricar


equipos de gama alta como sus conocidos Galaxy, tambin fabrica celulares de
gama baja y de gama media, por lo tanto necesitar ms estrategias publicitarias
para diferentes pblicos, esto le favorece, pues le permite un buen posicionamiento
y cubre una gran parte del mercado de celulares. Samsung es el principal rival de
Apple y se ha demostrado que tcnicamente sus equipos son superiores, pero sin
embargo el prestigio de Apple es tanto, que un gran sector del mercado los sigue
prefiriendo sin importar el elevado costo de sus productos.
Las marcas que ms recordamos y que nos gustan son las que le venden al
inconsciente, siguiendo con el tema de los celulares, vamos a vender la estrategia
de la marca Apple y cmo impacta en el Per. Se sabe que la mayora de la
publicidad de Apple es va internet, y los comerciales de TV se transmiten
mayormente en los estados Unidos u Europa, con esta accin siempre ya est
denotando que es una marca exclusiva y que apunta a personas con mucho poder
adquisitivo, el inconsciente del individuo automticamente asociara Apple, con tener
dinero. Tambin, si nos fijamos en la gama de productos de la marca Apple nos
daremos cuenta que se invierte mucho dinero en tener una acabado perfecto y
sofisticado, como ya se mencion, Apple dejo de estar a la vanguardia en tecnologa
pero en esttica es de los mejores, las personas al ver lo bonito que es el celular lo
querrn porque tambin lo podrn lucir, algo que aumentara su ego y para l o ella
particularmente significara un aumento en su status social. Es por ello que hoy en
da se ven a personas de clase B y C en su mayora con IPhone, pues en su
inconsciente ellos creen que al tener esta marca subirn en la escala social. Estas
caractersticas son diferentes a las que posee un fan arraigado de Apple, estos son
usuarios que valoran a los productos de Apple porque estn acostumbrados a los
sistemas operativos que utilizan, entonces estos al ser exclusivos de la marca se les
hace difcil cambiar al sistema de otra marca, este tipo de usuarios en su mayora
tiene muchos productos de la gama de Apple y los renueva constantemente
conforme salgan al mercado por lo tanto tienen que tener un alto poder adquisitivo y
no necesitan reafirmarlo con un aparato.

6.- Metodologa:

Muestra:
Nuestra muestra est conformada por 30 personas de ambos sexos y que sus
edades estn entre 17 a 25 aos. Escogimos estas caractersticas pues a estas
edades frecuentemente los jvenes tienden a usar mucho ms sus celulares y al
estar en constante contacto social quieren ser percibidos por los dems de la mejor
manera por lo cual estn muy vinculados y conocen de marcas.
Instrumento:
Para nuestra investigacin se realiz una encuesta que cuenta con 13 preguntas
con alternativas. Estas preguntas estn relacionadas al tema de recordacin de
marca y posicionamiento de la misma, la estructura de la encuesta est hecha para
que el que la responda nos proporcione informacin de cul es la marca que mejor
est posicionada en su memoria.
Procedimiento:
Para realizar la encuesta se us la herramienta de hojas de clculo de Google, que
te permite crear una encuesta y hacerla llegar a tu muestra mediante links para
mejor comodidad y orden en la base de datos.
Link:
https://docs.google.com/forms/d/1znFTEyY7qKiCrkTgZK1oTBPyjluPUHsSrcGS7qPy
jjw/edit

7.- Resultados

8.- Conclusiones

El objetivo principal de la encuesta era saber que tan posicionada esta una marca
en la mente de los jvenes y que tanto pueden sobrevalorarla solo porque es
reconocida y genera prestigio, como se vio, durante la investigacin y al tomar las
encuestas le dimos principal nfasis a la marca Apple pues creemos que en lo que
respecta a celulares, esta marca es la que mejor vende su imagen y adems de eso
se sabe que no est a la vanguardia en tecnologa peri aun as la prefieren nuestros
encuestados.
En los resultados de la encuesta Apple ejerce predominancia ante el resto de
marcas como pensemos, pero tambin se disputa el posicionamiento con Samsung
y los resultados son muy parejos en ocasiones. Como se puede ver en la variable
de posicionamiento de marca la marca Apple fue lo primero que se le ocurri a 14
encuestados y Samsung est muy cerca con 12. Algo relevante es la contradiccin
de esto con la cantidad de publicidad, en dicha variable los encuestados dicen que
ven ms a menudo publicaciones y publicidad de Samsung pero sin embargo Apple
le gana en posicionamiento. Apple usa de mejor manera el neuromarketing por lo
que tambin los encuestados lo relacionan con lujo y calidad y en el grfico de
esttica est muy por encima de los dems con 22 elecciones. En la variable de
celular que posee tambin se puede ver la predominancia de Apple y Samsung y si
analizamos esta junto a la variable de uso total de las funcionalidades del celular, se
puede ver que solo 6 personas usan la potencia de estos equipos de alta gama y
que en la mayora de los casos se los compra por el valor de marca y por el status
implcito que significa estar a la vanguardia tecnolgica, para finalizar con el anlisis
de los grficos, en la variable de los motivos por el cual se dejara de usar una
marca determinada la mayora respondi que por tecnologa, sin embargo los
telfonos que eligieron no son los mejores tecnolgicamente hablando, eso refuerza
mas nuestro argumento de que los jvenes no conocen a fondo los beneficios o
deficiencias de un producto, y no les importa, lo que en realidad les importa al
momento de comprarlo es la esttica y la marca.
Haciendo un recuento de los objetivos generales se propuso encontrar
caractersticas que hacen que se valore ms el posicionamiento de la marca que el
producto. Se logr encontrar que los jvenes valoran ms la esttica y el nombre de
la marca que el producto mismo, esto se debe como ya se mencion a que al
comprar un producto se busca algo ms que satisfacer una necesidad, tambin se

busca status aunque no est explicito como dicta el neuromarketing. Otro de los
objetivos era analizar el proceso en el que una marca se posiciona en la mente de
los jvenes, esto se pudo analizar y se desmantelo el proceso de la memoria en tres
partes,

codificacin,

almacenamiento

recuperacin,

se

vio

como

el

neuromarketing y la publicidad acta de diferentes maneras en cada etapa de estos


procesos. Y por ltimo encontramos las caractersticas psicolgicas que hacen que
los jvenes opten por productos sobrevalorados para esto tambin nos basamos en
usuarios de Apple y analizamos el perfil de un usuario que compra solamente por el
status que le genera tener algo de marca y tambin analizamos al usuario fan de
Apple de clase alta que compra porque se adapt a la marca desde sus inicios y la
valora tecnolgicamente ms que estticamente.

Bibliografa:

BRAINDOT, Nstor P. (2009) Neuromarketing: Neuroeconomia y Negocios: Gestin.


KOTLER, Philip y ARMSTRONG (2010) Fundamentos del Marketing.
Diario Gestin (2015) Cmo conquistar la mente de su consumidor a travs del
Neuromarketing?

(consulta:

de

noviembre

del

2015)

http://gestion.pe/tendencias/como-conquistar-mente-su-consumidor-travesneuromarketing-2142125
Vegacorp Mxico (2015) 5 Estrategias que Apple usa para crear Sensacionalismo
(Consulta: 5 de noviembre del 2015) http://es.vegacorp.me/herramientas-marketingapple-sensacionalismo/
CROMO (2015) Dos estrategias, un mercado (Consulta: 5 de noviembre del 2015)
http://www.cromo.com.uy/dos-estrategias-un-mercado-n541440

Facultad de Comunicaciones
Curso:

Procesos Psicolgicos
Seccin:

UX26
Profesora:

Jenny Junco
Trabajo Final
Nombres:

Diana Huamani
Luis Yanqui Loja
lvaro Aedo

San isidro, Lima 9 de Noviembre del 2015

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