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Viaje al interior de la guerra entre la

Gallo y la Brahva
Son, probablemente, las dos marcas que ms han calado en la cabeza de los guatemaltecos
por su pegajosa (y torrencial) publicidad y los, con medida, buenos resultados que produce
consumir su producto. Pero puertas adentro de la Gallo y de la Brahva hay otros mundos.
Mundos de abolengo que se remontan a la invasin espaola, de traiciones y rencillas
familiares, de prcticas monopolistas extremas en un pas que dominan. Esta es la historia
que no le han contado al pblico.
POR ANDRS ZEPEDA / 21 DE AGOSTO DE 2014

A la izquierda del comedor, la Brahva; a la derecha, la Gallo.


FOTOS: CARLOS SEBASTIN.

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De este lado, los retentivos de la Cervecera Centroamericana: 128


aos y 80% del mercado a golpe de tesn emprendedor y favores
del Estado. En el otro extremo, los expansivos de AmBev
Centroamrica: 10 aos y 20% de las ventas totales de cerveza a
nivel nacional gracias a la formidable infraestructura de
distribucin que le brinda la Pepsi y el respaldo de Anheuser-Busch
InBev, la empresa cervecera ms grande del mundo.
Para una batalla de semejantes proporciones, se necesitan familias
cuyo poder acumulado se remonta tan atrs en el tiempo que bien
pueden considerarse herederas de los fundadores de la nacin.

De la conquista a las bebidas


Provienen del mismsimo brazo derecho de don Pedro de Alvarado:
son descendientes del soldado conquistador Bernal Daz del
Castillo. Tres siglos ms tarde, en 1886, los hermanos Rafael y
Mariano Castillo Crdova fundaron la Cervecera Centroamericana.
Hace cien aos importaron maquinaria y materias primas sin pagar
impuestos, confirma el historiador Paul Dosal. Desde un principio,
los polticos consintieron que los de la Gallo monopolizaran la
produccin de cerveza en el pas, segn describe un
reportaje publicado porBloomberg Businessweek (BBW).
Un ao antes, en 1885, Enrique Castillo Crdova, el hermano
menor, haba empezado una embotelladora que con el tiempo
llegara a convertirse en CBC (Central American Bottling Company,
ms conocida como la Pepsi), un gigante regional cuyas
operaciones se extienden a 17 pases y cuyas ventas superan
losUS$1.2 mil millones anuales. Ms que el presupuesto del
Ministerio de Educacin.
Hace cien aos tambin, la Gallo moderniz toda su fbrica y
compr la cervecera de Quetzaltenango (la Cabro) para evitar
con ello toda posible competencia, refiere la historiadora Marta
Elena Casas Arz. Por eso es que las etiquetas y logos de Gallo y
de Cabro se parecen tanto.
La otra rama de la familia no se qued de brazos cruzados. En
1942 se convirtieron en distribuidores exclusivos de Pepsi. Los de
la Gallo respondieron 16 aos despus: la Orange Crush. Pese a ser

copropietarios de un ingenio azucarero, la fractura entre ambas


ramas familiares fue definitiva. Desde hace medio siglo.
Pero en el capitalismo no se ponen todos los huevos en una sola
canasta. En los 60, los de la Gallo fundaron la vidriera Cavisa, hoy
Vical, y tambin fundaron Alimentos, S. A. e Industrias Agrcolas,
que comercializa todos los productos de las fincas propiedad de la
familia. Tambin incursionaron en el plstico y las maderas. Todo
con capital de la cervecera, pero con apoyo de US-AID, segn
Casas Arz.
Luego se da el salto hacia los bancos. Banco Industrial y Banco
G&T, dos de los ms grandes del pas, tienen como accionistas a
los Castillo. En fin, los de laGallo y los de la Pepsi-Brahva son dos
pesos pesados en la economa nacional.

Nuevo siglo, otro nivel de batalla


Con todo, la gota que derram el vaso fue de cerveza. En 2002
CBC (Pepsi) se asocia con AmBev, la mayor cervecera mundial, y
emprenden preparativos para construir una planta en Teculutn.
Tuvieron que pasar seis meses para que los silos y los tanques de
enfriamiento pudieran salir de la aduana, irregularidad que
numerosas fuentes consultadas coinciden en atribuirle a los de
la Gallo y sus influencias en la burocracia estatal.
Los reclamos se extienden al tiempo excesivo que el Ministerio de
Salud tarda en aprobar las cervezas de AmBeb, en comparacin
con la celeridad con que las marcas de la Cervecera
Centroamericana obtienen su licencia de sanidad correspondiente.
Entretanto, la campaa publicitaria de expectacin aquella que
terminara con la llegada de Ronaldo, el futbolista brasileo hubo
de ser retirada del aire mientras no existieran garantas de operar
sin obstculos.
Cuestionado sobre el tema, Luis Gmez, gerente de comunicacin
estratgica de los de la Gallo, respondi que la persona encargada
de ofrecer declaraciones al respecto se encuentra fuera del pas.
En un claro desafo para competir con Pepsi, en 2003 los de
la Gallo sacaron al mercado un producto similar pero
sensiblemente ms barato llamado Sper Cola, cuyas ventas se
vieron facilitadas gracias a la enorme red de tiendas de
conveniencia Sper 24, de su propiedad.

Dos pesos pesados en la economa nacional.

Brahva intenta comprar Gallo


Las tensiones subieron otra vez de tono en 2008 cuando InBev, de
capital belga-brasileo, adquiri a su competidora estadounidense
Anheuser-Busch luego de difciles negociaciones, selladas tras un
acuerdo de pago de US$ 52 mil millones (algo as como el total de
lo que produce la economa de Guatemala en un ao). Con esta
absorcin se hicieron, tambin, con la mitad de una de las
cerveceras de mayor tradicin en Mxico, el Grupo Modelo. El
conglomerado pas a llamarse AB InBev.
AmBev, copropietaria de Brahva en Guatemala, se propuso
entonces comprar la Cervecera Centroamericana. Las
negociaciones no han sido confirmadas pblicamente y slo se
reconocen de manera extraoficial. As, fuera de micrfonos, la
historia que se repite es que las generaciones ms jvenes de
accionistas son ms de cinco mil s queran vender, pero los ms
veteranos sacaron el orgullo del bal y no cedieron. Su posicin fue
que si los de AmBev queran hacerles la guerra, la guerra tendran.

En 2011 AmBev empez a bajar el precio de Brahva y sus marcas


hermanas, originando con ello una guerra de precios, vigente
todava, cuyo nico beneficiado parece ser el consumidor. Ese
mismo ao empez a circular el rumor, luego confirmado, de que
algunos socios minoritarios de la Galloestaban vendindoles sus
acciones individualmente, de manera privada, a los de la Brahva.
De acuerdo con la nota de BBW, Richard Aitkenhead Castillo
(familiar de ambos clanes en disputa) fue contratado por AmBev
para intentar cerrar el trato. Segn estimaciones suyas, la
Cervecera Centroamericana tena un valor nominal de US$ 1 mil
millones. La oferta de compra lleg a alcanzar ms del doble de
esa cantidad, pero an as la administracin Castillo Hermanos
rechaz la propuesta, negndose incluso a presentarla a sus
accionistas.
Aitkenhead tuvo entonces que ir directamente con los miembros
de la familia. Algunos de ellos mostraron inters en recibir un pago
y salirse. La directiva de los de la Gallo percibi la accin como un
intento de dividir a sus accionistas y reaccion adoptando nuevos
estatutos. Se resolvi a partir de entonces que cualquier venta de
acciones a gente de afuera requerira la aprobacin de un comit.
Sin embargo, el blindaje total resulta poco viable en el seno de una
familia tan dividida y a la vez tan vinculada. El mismo director
ejecutivo de CBC, Carlos Enrique el Baby Mata, tiene en su haber
el 1% de las acciones de Cervecera Centroamericana, ya que una
abuela suya, hija de primos hermanos provenientes de ambos
lados en pugna, se las hered luego de haberlas recibido ella
tambin de sus padres. BBW destaca que la cadena, aunque larga,
le permite a Mata tener acceso a informacin confidencial de su
competencia.

Una familia tan dividida y a la vez tan vinculada.


En 2012 scar Guillermo, hermano de Mata, demand con xito a
Castillo Hermanos y logr suspender los nuevos estatutos que
restringen la venta de acciones. Los de la Gallo apelaron la
decisin y crearon un holding (agrupacin empresarial de capitales
comunes que buscan maximizar recursos econmicos) que
controla la corporacin familiar impidiendo que sus primos, los de
la Brahva, puedan hacerse socios.
Hasta el da de hoy, los codazos sobre la mesa y las patadas
debajo de ella parecen continuar. BBW menciona que el ao
pasado el Ministerio de Salud Pblica mult a AmBev por sacar al
aire publicidad relacionada con el futbol y luego decret que el
consorcio transnacional careca de los permisos adecuados para
vender Corona en el pas. AB InBev apel y la Corte de
Constitucionalidad dispuso revertir la decisin, girndole rdenes
al Ministerio de despedir a dos de los empleados responsables de
elaborar el decreto.

El honor o la avaricia

Ambas corporaciones tienen en comn no slo el apellido de sus


fundadores sino adems, y sobre todo, la determinacin de ganar
la guerra y acaparar el mercado guatemalteco.
Orgullo? Avaricia? Deseos de venganza? Alta competitividad?
Nunca podran gastarse todo el dinero que tienen, pero an as no
se conforman: lo quieren todo!, comenta un estudiante
universitario de mercadotecnia que trabaj en el departamento de
promociones y ventas de AmBev. Y eso que son primos, remata.
BBW seala en su reportaje que, tras la fallida adquisicin, AmBev
ha estado ensayando polticas que van ms all de slo bajar los
precios: camiones gratis a los distribuidores de cerveza que
vendan ms lotes de Brahva, por ejemplo. Roberto Lara,
vicepresidente de Cervecera Centroamericana, ha notado adems
que las cajas de Brahva llevan agregado un doble litro
de Pepsi gratis.
Los de la Gallo son an ms agresivos, asegura otro ex empleado
de ventas y promociones de AmBev. Llegs a una tienda a
despachar producto y, si te tops con un vendedor de ellos, le
empieza a decir al tendero: No comprs esa mierda porque te
pone cagn, o Es paja que te lo van a dejar a ese precio .
Tanto una compaa como la otra coinciden asimismo en instaurar
disposiciones que buscan excluir a su competencia no slo en el
mercado sino tambin de puertas para adentro, mediante polticas
restrictivas aplicadas a empleados y visitantes por igual. Te
obligan a no consumir nada que compita con los productos de la
corporacin, explica el ex empleado de Brahva. Si te cachan en
un bar tomndote un Red Bull te pueden echar de la empresa
porque deberas estar tomando Adrenaline Rush, aunque ni
siquiera lo tengan a la venta ah. Mara Jos Villanueva, gerente
de asuntos corporativos de AmBev Centroamrica, lo refuta
tajantemente.
Y los de la Gallo hacen lo mismo, segn confirma otro empleado
recin dado de baja: Con Corona les dijeron que no la podan
probar desde dos meses antes de que la comprara AmBev. A esto
se suma la denuncia confiada por un proveedor de servicios que
lleg a una cita en las oficinas centrales de Cervecera
Centroamericana: llevaba consigo, adentro del carro, una lata
abierta deAdrenaline Rush y el guardia de la garita le exigi

deshacerse de ella antes de permitirle el ingreso al rea de


estacionamientos.
Polticas para pelearse el territorio, tales como contratos de
exclusividad con establecimientos clave, son divisa corriente de
uno y otro lado. Equipate para el Mundial con televisores de 42
pulgadas y mesas de plstico, se lee en un volante que hace las
veces de programa de lealtad en el cual el cliente se compromete
a cumplir con una meta de ventas previamente definida entre las
partes, as como tambin mantener el producto fro [y el] material
promocional y publicitario en primera posicin respecto del de la
competencia.

Programa de lealtad con establecimientos


durante el mundial de futbol Brasil 2014.

Programa de lealtad, parte de atrs.

Contrato de exclusividad utilizado por Embotelladora


La Mariposa (Pepsi, Brahva) con sus clientes.

Lo mismo ocurre en ferias patronales, jaripeos, fiestas de


independencia y vacaciones largas en sitios tursticos. Con todos
los alcaldes se negocia el patrocinio completo, que incluye gastos
de instalacin, banda musical, equipo de amplificacin de sonido,
tarimas, mesas, sillas y hasta reservaciones VIP con localidades
privilegiadas para el representante edil y sus allegados, refiere el
ex vendedor. Y claro, siempre les dan una su untadita de pisto
para que se queden con ganas de firmar contrato el ao
siguiente. Ambas empresas lo niegan con contundencia.

Que no gane ninguna


Los dos bandos en disputa se sealan mutuamente de incurrir en
prcticas dudosas, como la especulacin de precios. [Los de
la Brahva] estn vendiendo su cerveza ms barata que el agua
gaseosa. Eso nunca haba pasado en Guatemala, protesta Lara. Y
lleva razn: en Guatemala nunca se haba dado algo as aunque,
en Alemania, lo comn es que la cerveza se venda ms barata
incluso que el agua embotellada.
Segn cifras de la Organizacin Mundial de la Salud, en el ao
2010 Guatemala report un consumo per cpita de 42 litros de
cerveza, una de las tasas ms bajas del mundo si se exceptan
los pases musulmanes, asegura Emma Peterson, analista
latinoamericana para Euromonitor International.
Para Ambev, esto implica oportunidades de crecimiento. De hecho,
las rebajas de precios dispararon la curva de demanda. De acuerdo
con Euromonitor, en los ltimos tres aos las ventas anuales se
incrementaron un 42% hasta alcanzar los US$ 664 millones en
2013. Es decir, muchos guatemaltecos dejaron de ser roneros y
aguardentosos y pasaron a ser cerveceros.
Guatemala tambin es estratgicamente importante para Ambev
porque est al lado de Mxico (donde AB InBev controla el Grupo
Modelo), el cuarto mercado cervecero ms rentable del mundo
despus de Estados Unidos, Brasil y Japn. Lo ltimo que necesita
AB InBev es que la Cervecera Centroamericana mancille su triunfo
mexicano inyectando ms Gallo en Mxico, concluye la nota
de BBW.
Pero ni siquiera el consumidor, aparente favorecido en este
combate entre tirios y troyanos, queda a salvo de verse arrastrado

por la embestida de alguno de los dos contendientes, mxime si


acude a un restaurante de los de la Gallo y quiere Brahva, o
viceversa. Si cualquiera de los dos gana, habr monopolio y se
acabar la divertida guerra de precios. No hay que olvidar que AB
InBev est de racha en Amrica y el mundo: ha absorbido
a Quilmes en Argentina, a Presidenteen Repblica Dominicana y
a Modelo y Corona en Mxico, todas ellas poseedoras en su
momento de una fortsima raigambre nacionalista, como lo es
la Gallo en Guatemala todava hoy.
Ser absorbida a la larga tambin la Gallo, del mismo modo como
lo fueron ya sus muchas predecesoras americanas y europeas? Lo
cierto es que, mientras los primos Castillo sigan eligiendo pelearse
por las malas en vez de entenderse por las buenas, los
guatemaltecos podremos contar, al menos, con un mercado
relativamente competido.
* Martn Rodrguez particip en este reportaje.