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 Lecturas de la 
 Semana 1 
 
 
 

Lecturas de la
Semana 1

 
 Lecturas de la 
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  Introducción a la

Introducción a la Planeación

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DE LA UNIDAD

1. Analizar la definición de planeación y los beneficios de su realización mediante la descripción de sus etapas: no planeación, elaboración de presupuestos, planeación a largo plazo y planeación estratégica.

2. Describir el proceso de la planeación estratégica y sus características

3. Definir las características y elementos de un Plan de Mercadeo

CONTENIDO TEMÁTICO

Definición, beneficios y etapas del proceso de planeación La planeación estratégica Proceso de la planeación estratégica Definición y elementos de un plan de mercadeo

INTRODUCCION

Hace muchos años, las únicas empresas que realizaban procesos de planeación eran las empresas maduras y organizadas, generalmente multinacionales. Actualmente las empresas han tomado más conciencia de los múltiples beneficios que conlleva realizar estos procesos; sin embargo, muchas empresas hoy funcionan sin un sistema de planeación formal.




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 En las empresas nuevas, los directivos están muy ocupados en diversas funciones y no tienen

En las empresas nuevas, los directivos están muy ocupados en diversas funciones y no tienen tiempo para realizar procesos de planeación. Las compañías maduras argumentan por su parte que lo han hecho bien durante años sin planeación formal y por consiguiente ésta no es tan importante. Unas y otras se resisten a utilizar el tiempo en realizar un proceso real de planeación, argumentan muchas veces que el mercado cambia tan rápido que cuando se termina de hacer un plan éste ya se debe cambiar.

Tarde o temprano todas las compañías se dan cuenta que no es suficiente solucionar problemas y cumplir cuotas de ventas sino que necesitan una guía de organización de las actividades hacia la consecución de objetivos específicos con la flexibilidad suficiente para adecuarse permanentemente a la evolución del mercado.

Es por esta razón que en algún momento todas las empresas se preguntan si necesitan sistemas de planeación formal, en qué forma deben tener estos sistemas y qué se puede hacer para volverlos más eficientes. La toma de decisiones continua no es lo mismo que la planeación. La planeación es una actividad de orden superior la cual involucra a todas las áreas o departamentos de la compañía y conduce generalmente al aumento de las ventas y la rentabilidad.

DESARROLLO TEMATICO

SEMANA UNO

¿Qué es Planeación?

Planear es proyectar unos objetivos deseados y los medios efectivos para conseguirlos; es necesario encontrar la filosofía adecuada para enfocarlos, tener una idea respecto a la mejor forma de organizarlos y sistematizarlos con las técnicas y herramientas necesarias para alcanzar dicho fin.

Planear significa elegir, definir opciones frente al futuro, pero también significa proveer los medios necesarios para alcanzarlo (por ejemplo: recursos




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 financieros, técnicos y humanos). Se trata de trazar con premeditación un mejor camino desde el

financieros, técnicos y humanos). Se trata de trazar con premeditación un mejor camino desde el presente hasta el futuro 1 .

¿Qué beneficios nos trae?

Algunos

enumerados por Melville BRANCH 2 y citado por Philip KOTLER en su libro Mercadotecnia son:

realizar procesos de planeación formal

de

los

beneficios

de

Alienta el pensamiento sistemático de la dirección viendo hacia el futuro.

Conduce a una mejor coordinación de los esfuerzos de la empresa.

Conduce al establecimiento de normas de actuación para el control.

Procura que la empresa afine los objetivos y políticas que la orientan.

Prepara para acontecimientos súbitos.

Proporciona a los ejecutivos participantes un sentido más vivo de cuáles son

sus responsabilidades.

Etapas de la Planeación Para la realización de un verdadero proceso de planeación las empresas deben pasar por cinco etapas, estas son:

las empresas deben pasar por cinco etapas, estas son:































 

























 1 Recuperado de:

http://www.ingenieria.unam.mx/~jkuri/Apunt_Planeacion_internet/TEMAII.2.pdf. Mayo mayo

2010.

2 
 KOTLER , 
Philip.
Mercadotecnia.
 Tercera
edición.

Ciudad

de
Mé xico : 
Prentice
Hall
Hispanoamérica ,
1994. 
 Capí tulo
 2. 





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No planificación


 No planificación Al iniciar sus operaciones, una co 
 mpañía rara vez realiza procesos de

Al iniciar sus operaciones, una co mpañía rara vez realiza procesos de planeación ya que sus gerentes están demasiado ocupados realizando un sinnúmero de funciones como buscar recursos financieros, captar clientes, manejar proveedores, contratar personal, encargarse de los recaudos y pagos, por lo que tienen muy poco tiempo para planear. La gerencia de la compañía esta inmersa en el día a día necesario para sobrevivir. Lo urgente supera a lo importante.

para sobrevivir. Lo urgente supera a lo importante. Elaboración de presupuestos Para poder controlar mejor el

Elaboración de presupuestos

urgente supera a lo importante. Elaboración de presupuestos Para poder controlar mejor el flujo de efectivo

Para poder controlar mejor el flujo de efectivo y las ventas, las empresas empiezan a desarrollar sistemas de presupuestación. Estos sistemas consisten en calcular las ventas mensuales y anuales al igual que los costos y flujos de efectivo asociados. El director de cada área o unidad de negocio prepara el presupuesto de su unidad.




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 Estos presupuestos son exclusivamente financieros y no requieren el tipo de pensamiento sistemático involucrado en

Estos presupuestos son exclusivamente financieros y no requieren el tipo de pensamiento sistemático involucrado en un proceso real de planeación.

Planeación anual

Con el tiempo, las empresas se dan cuenta de la necesidad de realizar planeación y reconocen los beneficios que genera este proceso para un horizonte de tiempo de un año.

Cada empresa adopta alguno de estos enfoques:

Enfoque 1: Planeación descendente (de abajo hacia arriba) La gerencia establece metas y planes para todos los niveles y departamentos de la compañía. Este modelo es tipo militar, en donde los generales preparan los planes y las tropas las llevan a cabo. Es ideal para el tipo de empleado que le gusta ser dirigido.

Es ideal para el tipo de empleado que le gusta ser dirigido. Enfoque 2: Planeación ascendente

Enfoque 2: Planeación ascendente (de arriba hacia abajo Es el sistema opuesto al enfoque número uno. En este, las

diferentes áreas realizan sus propias metas y planes con en su conocimiento y experiencia y los remiten a los niveles

base

superiores de la compañía. Este enfoque se basa en la teoría de que los empleados son más creativos y comprometidos

de que los empleados son más creativos y comprometidos cuando realizan la planeación. METAS PLANES Enfoque

cuando realizan la planeación.

METAS PLANES
METAS
PLANES

Enfoque 3: Metas Arriba- Planes abajo Este enfoque es el más utilizado, los niveles superiores de la compañía establecen las metas corporativas del año basadas en los requerimientos y oportunidades y las diversas unidades de negocio se encargan del desarrollo de los planes para el cumplimiento de las metas.




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 Planeación a largo plazo Las directivas de la empresa comprenden que deben realizar procesos de

Planeación a largo plazo Las directivas de la empresa comprenden que deben realizar procesos de planeación en horizonte de tiempo superior al año. Por esta razón empiezan a desarrollar procesos quinquenales. El último plan anual realizado por la compañía es el punto de partida para la planeación a largo plazo. Este plan de cinco años es revisado anualmente, lo cual se denomina planeación rodante 3 .

Planeación Estratégica

Los directivos de la compañía advierten que los procesos de planeación que han llevado a cabo hasta ahora solamente incluyen los negocios actuales y se dan cuenta de la necesidad de incluir de igual manera los negocios futuros. En este proceso participan todos los niveles y áreas de la compañía. En los niveles más altos se preocupan por los aspectos macro como la misión, visión y valores corporativos, la administración de la mezcla de las unidades estratégicas de negocio UEN, la adquisición y asignación de recursos y las decisiones sobre la política corporativa.

De otro lado, los niveles intermedios que tienen a su cargo una o varias UEN se concentran en sus productos y mercados. La planeación estratégica para los niveles inferiores tiene un nivel mucho más operativo o táctico. 4 La planeación es realizada por cada una de las unidades de la empresa: planeación financiera, planeación de producción, planeación de recursos humanos, planeación de mercadeo. La planeación de unidad incluye el establecimiento de metas y objetivos, la estrategia, la implementación, la evaluación y el control.































 



























3 
KO TLER,
Op.
Cit.
Capítulo
2. 


3 
KO TLER,
Op.
Cit.
Capítulo
2. 
 4

4 
FERREL,
O.C.
y
HARTLINE,
Michael
D.
Estrategia
de
Marketing.
Tercera
edición.
Ciudad
de
México:
 Thomson, 
 2006.
 Capitulo
2. 





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