Agencia y Anlisis Publicitario (V01)

Mapa conceptual del mdulo.

1.Agencia
Tiposdeagencia.
Relacincliente/agencia.

2.Semi/ca
Signo,cono,smbolo,ndice.
Tiposdemensajespublicitarios.
Regmenesdelmensaje.
Funcionesdelosmensajes,regladeinalienabilidad.
Regladeespecicidaddelafunciones.
Anclajeyrelevo.
Figurasretricas.
Funcionesdelapublicidad.
Contenidoeinformacinenlapublicidad,caractersCcasdellenguaje
persuasivo.

3.Lenguajecinematogrco
Escena,secuencia,planosecuencia.
EspacioElmico
TiempoElmico.
Movimientos
Ritmo

4.Campaaspublicitarias
Determinacindelaestrategiapublicitaria.
Anlisisdecampaaspublicitarias.
ElementoscomunessemiCcosyretricosen
impresos,porcategoras.
ElementoscomunessemiCcosyretricosen
comerciales,porcategoras.

Unidad 1. Agencia.

Elaborado por: Juan Carlos Arango Espitia

En los momentos de crisis

slo la creatividad es ms importante
que el conocimiento.
Albert Einstein

Palabras Claves
Agencia, ATL, BTL, medios, marketing, In House.

Objetivos especficos de la unidad:

1. Establecer los conocimientos bsicos sobre el concepto de agencia
publicitaria.
2. Reconocer los tipos de agencia, las razones de la existencia de estas
organizaciones, su estructura interna, el modelo general de trabajo
que desarrollan y la relacin cliente/agencia.
3. Entender la relacin entre cliente y agencia, con el fin de
conceptualizar las variables que llegan a generar este vnculo y su
sostenibilidad.
2

1. Desarrollo temtico.
1.1 Componente Motivacional.
La comprensin de la estructura y la clasificacin de las agencias de
publicidad, adems del conocimiento de los servicios que puede ofrecer,
como base de las relaciones agencia/cliente, ser de utilidad para la
conformacin de los escenarios posibles en el futuro desarrollo profesional
del estudiante de este mdulo.
1.2 Desarrollo de cada una de las unidades temticas.
La agencia de publicidad, como la empresa de servicios dedicada a
crear, planificar, ejecutar y gestionar la accin publicitaria1, est
constituida a partir de diversas tipologas -segn sus intereses comerciales-,
se organiza de acuerdo con varias estructuras -ni rgidas, ni excluyentes- y
ofrece un abanico de servicios -en buena medida derivados de las
clasificaciones anteriores-.
a. Tipos de agencia.

COMUNICACIN TOTAL. ngel Luis Cervera Fantoni, ESIC Editorial, 2008.

http://www.radiosantafe.com/wp-content/uploads/2008/09/toro.jpg
http://www.fagabtl.com/logo%20faga.jpg

Dentro del esquema contemporneo de la publicidad ATL (Above the

Line, que es la publicidad tradicional: la que el anunciante exhibe, por
medio de la agencia de publicidad, en radio, televisin, impresos) y BTL
(Below the Line, que son las acciones de promocin comercial que no
corresponden a la publicidad directa: marketing directo, marketing
telefnico, promociones), los principales tipos de agencias publicitarias
corresponden a:

Agencia interna o In House, la que desarrolla y prepara campaas

en el interior de las empresas, en sus propios departamentos de
publicidad.

Agencia de servicio completo, que busca satisfacer todas las

necesidades de los clientes.

Agencia de compra de medios, la que gestiona la adquisicin de

espacios comerciales en radio, televisin e impresos.

Boutique creativa, que enfatiza su trabajo en el desarrollo de

conceptos creativos, elaboracin de textos publicitarios y servicios
artsticos.

Agencia de servicios interactivos, donde se colabora en la

preparacin de comunicaciones para nuevos medios, como
Internet, CD-ROM y televisin interactiva.
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http://www.enlacepymes.com/imgemp/4468_logo%20nuevo%20JPC%20correo.jpg
http://www.paginas-nacionales.com/logo_emp/02-5350logo%20con%20Agencia.jpg

b. Estructura de las agencias.

La estructura habitual de las agencias est enmarcada en un modelo que
ofrece cuatro reas bsicas:

rea creativa, que desarrolla el concepto de la campaa y el

propio mensaje publicitario.

rea de medios, que gestiona el contacto con los espacios en radio,

televisin e impresos.

rea de cuentas, que establece, conserva y estimula la relacin con

el cliente o anunciante.

rea administrativa, que se encarga de las labores contables y

organizacionales de la empresa.

Segn el tamao y el enfoque de las agencias, pueden incluir otras reas

complementarias:

Investigacin de mercado

Marketing

Marketing directo
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Relaciones pblicas

http://25horasaldia.files.wordpress.com/2009/01/cloud-libro.jpg

c. Servicios de las agencias.

De acuerdo con los modelos estructurales de las agencias, stas ofrecen
un panorama de servicios:

Servicios de cuenta

Servicios de marketing

Servicios creativos

Servicios de produccin

Servicios de planeacin y contratacin de medios

1.2.1 Sntesis de cierre del tema.

Agencia
interna
(InHouse)

Agenciade
servicios
interac/vos

Tiposde
agencia
publicitaria
(ATLBTL)

Agenciade
comprade
medios

Bou*que
crea/va

Agenciade
servicio
completo

reacrea/va
Relaciones
pblicas

Marke*ng
directo

reade
medios

Agenciade
publicidad

reade
cuentas

(modeloestructural)

rea
administra/va

Marke*ng
Inves/gacin
demercado

Serviciosdecuenta

Serviciosde
planeaciny
contratacinde
medios

Agenciade
publicidad

Serviciosde
marke*ng

(modelodeservicios)

Serviciosde
produccin

Servicioscrea/vos

1.3 Glosario de trminos.

Agencia: Organizacin comercial independiente, compuesta por

personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y sita
publicidad en los medios.

Central de medios: nace como un departamento de una agencia

tradicional que negocia y planea la pauta en medios para la
campaa desarrollada por el rea creativa, pero con el pasar de los
tiempos y por la incapacidad de sostener los costos por parte de las
agencias, este departamento se independiza, convirtindose en
competencia de la agencia tradicional al brindar tambin el
desarrollo de campaas.
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Constructor de marca: nace ante la necesidad de las empresas de

un acompaamiento, desde el inicio, en el desarrollo de una marca
para la organizacin.

Agencia tradicional: es la ms antigua de todas y es la encargada

de la conceptualizacin, creacin y desarrollo de una campaa
publicitaria.

1.4 Bibliografa.
1. VIVA LA PUBLICIDAD VIVA, Jorge Molina y Andrs Morn, Politcnico
Grancolombiano, 2007.
2. PUBLICIDAD, William F. Arens, McGraw Hill, 2000.
3. PUBLICIDAD, Mara Townsley, Thomson International, 2004.
4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD: EVOLUCIN Y POSICIONAMIENTO
FUTURO, Rafael Lpez Lita, Universitat Jaume, 2001.
5. DICCIONARIO DE LA PUBLICIDAD, Pedro Pablo Gutirrez Gonzlez,
David Pedreira Snchez, Miriam Velo Miranda, Editorial Complutense,
2005.
6. PUBLICIDAD Y COMUNICACIN INTEGRAL DE MARCA, Thomas C.
O'Guinn, Thomson, 2006.
7. COMUNICACIN TOTAL. ngel Luis Cervera Fantoni, ESIC Editorial,
2008.
8. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS.
http://www.biblioteca.uson.mx/digital/tesis/docs/19652/Capitulo2.pd
f
9. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, en ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS
AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN HERMOSILLO, SONORA, Myriam Irene

10

Ramrez Arballo,
http://www.biblioteca.uson.mx/digital/tesis/docs/7335/Capitulo2.pdf
10. EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD. Luis Bassat, Ed. Plaza y Jans,
Barcelona, 2001.
11. PRINCIPIOS DE MARKETING, gueda Esteban Talaya y otros, ESIC
Editorial, 2006

1.5 Remisin a fuentes complementarias.

1. http://www.latinspots.com
2. http://www.youtube.com
3. http://www.publicistas.org
4. http://www.anuncios.com
5. http://www.trendhunter.com
6. Anuario de la publicidad Colombiana (Revista P&M) 2003, 2004, 2005,

2006, 2007, 2008.

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