Lic.

Alfonso Amable Farro

UNAC/FCA Marketing Empresarial

QU ES MARKETING?:
1.1

Modelo:
MARKETING

DEMANDA

GERUNDIO ANGLOSAJN, SIEMPRE DA UNA IDEA DE MOVIMIENTO, ACCIN...

MERCADO
LUEGO MKT

MERCADO EN MOVIMIENTO

1.2

Origen:
COMERCIAL

MARKETING
Tiene su origen en

1.3

COMERCIO

MERCADO

OFERTA

DEMANDA

Marketing y trminos relativos:

Marketing: ...Sistema Integral...
Mercadeo: Ms equivalente quizs con mercado
Mercadotecnia: Nos estara significando Tcnicas de Mercado.
Comercializacin: La planeacin del producto; la planeacin interna
de la compaa para contar en el momento oportuno con el producto
(bien o servicio) adecuado para el mercado, al precio correcto, y en
los tamaos y colores adecuados.
Distribucin: La cobertura del mercado; la estructura para la
distribucin al mayoreo, y al detalle; los canales utilizados para llevar
los productos al mercado.
Distribucin Fsica: El conjunto de actividades de flujo de materiales,
como transportacin, almacenamiento y control de inventarios.
Venta: ...Una parte de la promocin... la promocin es una parte del
sistema integral de marketing.

1.4
Definiciones de Marketing:
1.
Es la realizacin de actividades mercantiles que dirigen el flujo de
mercancas y servicios del productor al consumidor al usuario.
(A.M.A.)
2.
Es designar los esfuerzos sistemticos realizados por la empresa en
forma ordenada y de acuerdo con un plan, a fin de buscar, promover y servir
mercados para sus productos. (P. DRUCKER)
3.
Es el anlisis, organizacin, planificacin y control de los recursos,
polticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a

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satisfacer necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes,

obteniendo con ello un beneficio. (P. KOTLER)
4.
Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. (P. KOTLER)
5.
Es un sistema integral; de actividades de negocios, diseado para:
planear, fijar precios, promover y distribuir algo de valor: bienes y servicios que
satisfacen necesidades para el beneficio: del mercado y de los consumidores
domsticos o usuarios industriales actuales o potenciales. (W. STANTON)
1.5 La puesta en prctica de las actividades de Marketing:
Las funciones de planeacin y organizacin fundamentan el objetivo,
direccin y estructura de las actividades de marketing, sin embargo, hasta que
los Gerentes preparen el plan de Marketing, no pueden realizarse intercambios.
La correcta implementacin del plan depende:
1.
De la coordinacin de las actividades de marketing.
2.
De la motivacin del personal (de Marketing) que las ejecute.
3.
De la comunicacin efectiva dentro del Departamento de Marketing.

I.

MERCADOTECNIA Y GLOBALIZACIN
La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores El cliente y la
empresa, la mercadotecnia es una relacin que se da entre estos dos factores para
as crear una relacin estrecha, entre ambos y generar un valor hacia el cliente.
Pero por otra parte tenemos que tener conocimiento de la Globalizacin la cual es
el "acelerado" proceso de cambio que, a nivel mundial, se ha venido desarrollando
en todos los mbitos humanos, pero particularmente en lo referente a lo militar, lo
econmico, el comercio, las finanzas, la informacin, la ciencia, la tecnologa, el
arte y la cultura.

II.

Qu es la mercadotecnia?
Este tema le va a permitir adquirir los conocimientos bsicos de las herramientas
esenciales para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia efectivos en su
empresa que le permitan incrementar sus ventas y mejorar su imagen corporativa.
Comencemos por definir mercadotecnia.
La mercadotecnia es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa y que
estn enfocadas a satisfacer a los clientes, para lograr los objetivos de la
organizacin.
La mercadotecnia consiste en la satisfaccin de:
Los clientes. Es obvio que nuestros productos y/o servicios buscan satisfacer
alguna necesidad de la gente, y est gente estar dispuesta a pagarnos por
esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga
una necesidad no hay empresa.
Las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas olvidan
que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que
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trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin

fundamental.
Los accionistas. Obviamente, quienes toman el riesgo deben ver
recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe
lograr que la empresa genere utilidades para sus accionistas.
La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros
negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su
gente y a los inversionistas, pero no ayudan al bienestar social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las

necesidades de estos 4 grupos de gentes. Slo entonces se podr decir que se
tiene una buena estrategia de mercado.
III.

Beneficios de la mercadotecnia
Los siguientes son algunos beneficios conocidos de una buena mercadotecnia:

Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes. La mejor promocin que

podemos tener la hacen nuestros clientes.
Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero no
se molestan en presentar la queja.
El costo de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener
satisfecho al que ya est ganado.
Se fortalece la imagen competitiva.
Contar con un mercado cautivo para promover otros productos o servicios. Si
ya tenemos clientes satisfechos, podemos venderles otros productos. A un
cliente que se le vende un sistema de contabilidad y queda satisfecho, es ms
fcil despus ofrecerle un sistema de control de clientes o control de bancos.
Hacer de los clientes actuales los principales promotores de la empresa.
Estabilidad en el largo plazo.
Mayor rentabilidad
Tener una ventaja competitiva

Estos dos fenmenos que han ocurrido en la humanidad son de gran impacto para
nuestra sociedad ya que a diario formamos parte de cada una de ellas.

Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensin

provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o
posee. Las necesidades estn habitualmente vinculadas al estado fsico del
organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en
objetos especficos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son
necesidades orientadas hacia satisfactorias especficos para el individuo. La
demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se
tiene que tener la capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal). Sin
embargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a
las personas, el practicante de marketing orienta los deseos y estimula la

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demanda de determinado producto y marca; ej.: necesidad de saciar la sed,

deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.

V(ETBT/ifact1 ET1.7W*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET

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Necesidad: Condicin en que se percibe una carencia. (Fsicas, Sociales, o

individuales.)
Deseos:
Dar forma a las necesidades, dependen de la cultura y la personalidad.
Demandas: Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos.

Productos: Todo aquello que se ofrece en un mercado por el cual las

personas satisfacen sus necesidades y anhelos. Pueden ser:

Bienes, Servicios o Ideas.

Bienes: Est compuesto por todos aquellos elementos en los cuales su valor
se centra en la parte tangible.

Servicios: Son aquellos en los que su valor est centrado en el resultado del
esfuerzo humano y de mquinas sobre otras personas u objetos.

Ideas: Son aquellos en los que su valor est centrado en filosofas, o lneas de
pensamiento.

Valor: Escala personal asignada a cada producto de acuerdo a la capacidad

para satisfacer necesidades, tomando como lmite superior aquel producto
ideal (el que tiene todas las caractersticas deseadas.)

Satisfaccin: Estado de regocijo de una persona al haber obtenido el beneficio

de un producto, de una necesidad o carencia que tena.

Intercambio: Acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado,

perteneciente a otra persona, ofrecindole algo a cambio.

Transaccin:
Canje de valores entre las dos partes. Una parte entrega
X a la otra y recibe Y a cambio.

Relaciones: Vnculos sociales y econmicos slidos que se establecen,

prometiendo y entregando siempre productos de gran calidad, buen servicio y
precios justos.

Si se establecen buenas relaciones, vendrn transacciones rentables

El Mercado: Conjunto de personas u organizaciones que compran o podran

comprar un producto. Tienen necesidades por satisfacer, dinero para gastar y
el deseo de gastarlo.
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Diez verdades que ningn comerciante o profesional deben olvidar son:

1. El Mercado est cambiando constantemente.
2. La Gente olvida muy rpidamente.
3. La Competencia no est dormida.
4. El Mercadeo establece una posicin para la empresa.
5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
7. El Mercadeo incrementa la motivacin interna.
8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Los costos de Mercadotecnia forman una buena parte del precio del producto.
Las actividades de Mercadotecnia son usadas por muchas organizaciones.
Las actividades de mercadotecnia ayudan directa o indirectamente a vender los
productos de la firma.
Las actividades deben ser evaluadas.

EL MERCADO DE CONSUMIDORES
El mercado de consumidores est conformado por todos los consumidores finales de
una sociedad o una colectividad. Nuestro pas est constituido por 30 millones de
consumidores. Y los esfuerzos de marketing de todas las empresas del Per estn
dirigidos a captar parte de este mercado.
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
El comportamiento humano se genera al administrar la realidad psicolgica del
individuo y se refleja en su conducta donde incluyen:
Sentimientos
Decisiones
Acciones de compra
Consumo de bienes y servicios.

CONCEPTO : EL CONSUMIDOR

PSICOLOGICOS

ES UN SER HUMANO
INMERSO DENTRO
DE LA REALIDAD
QUE INVOLUCRA
FACTORES

SOCIOLOGICOS

QUE INCIDEN EN SU
COMPORTAMIENTO EL CUAL SE
REFLEJA EN TODA
SU VIVENCIA ,INCLUYENDO LOS
BIENES Y SERVICIOS QUE
UTILIZA

Y OTROS DEL
MEDIO
AMBIENTE

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b. En consecuencia el marketing determinara:

Reforzar
Crear y/o modificar hbitos relacionados con el intercambio de bienes y servicios tales
como:
El tipo de producto que desean.
Los productos que adquieren forma de consumo.
Lugares de consumo.
Cantidades y frecuencia de consumo.
c. Clases de consumidores:
. ticos
. Econmicos
. Indecisos
. Sociales
2.1.1. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAS DEL CONSUMIDOR Y LOS
FACTORES QUE INFLUYEN

FUERZAS SOCIALES :
CULTURA
SUB CULTURA
CLASE SOCIAL
LA FAMILIA
GRUPOS DE
REFERENCIA

INFORMACIN
FUENTES

FUERZAS PSICOLOGICAS:
MOTIVACIN
PERCEPCIN
APRENDIZAJE
PERSONALIDAD
ACTITUD

PROCESO

FACTORES SOCIALES
CUANDO COMPRAN LOS
CONSUMIDORES :?
DONDE COMPRAN ?

COMERCIALES
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
BUSQUEDA DE INFORMACIN
IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVA
EVALUACIN DE ALTERNATIVA
EVALUACIN DE COMPRA

FUENTES

DECISIN DE COMPRA
COMPORTAMIENTO POSCOMPRA

SOCIALES

PORQUE COMPRAN LOS

CONSUMIDORES
CONDICIONES BAJO LAS QUE
COMPRAN ?

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2.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2.2.1.FACTORES INTERNOS O PSICOLOGICOS

MOTIVACION
Parte de un estado interno sea una
necesidad o deseo que Conduce
a una serie de acciones con el
objeto de alcanza una marca.

PERCEPCIN
Se realiza cuando las personas
Interpretan la informacin o
Estmulos que reciben a traVs de sus sentidos

PERSONALIDAD
Es un conjunto de rasgos de i individuo
Que influye en su conducta.
Esta constituida por lo consciente
Inconsciente y conciencia.

FACTORES

ACTITUDES
Son posiciones que adoptan los
Individuos Respecto a las cosas
,personas,, ideas O cualquier
hecho o fenmeno.

APRENDIZAJE
Es el cambio de comportami
Ento que experimentan los
Individuos como consecuencia
de la observacin y la
experiencia.

FACTORES EXTERNOS SOCIALES

Son aspectos relevantes a estudiar por el marketing porque determinan la forma de
actuar y de pensar de los individuos, que reciben influencia de su entorno social, tales
como:
CULTURA
Es un conjunto de rasgos distintos que caracterizan a una sociedad .Estos pueden ser:

Espirituales

materiales
Intelectuales
Afectivos
Que recibimos y trasmitimos de generacin en generacin y regulan o determinan el
comportamiento humano.
SUBCULTURA
Se pone en relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores y
costumbres y otras formas de conducta que son propios de ellos y que se distinguen
de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural.
Estos aspectos tienen importantes implicancias en el conocimiento del consumidor y
en el desarrollo de las buenas ESTRATEGIAS DEL MARKETING.
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CLASE SOCIAL
Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican
unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua
que a menudo recibe el nombre de clase social.
Los que son parte de una clase social determinada tienden a compartir creencias,
valores y modalidades de conducta.
Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos
repercuten de manera importante en los consumidores.
Como es de conocimientos de nosotros hoy en da nuestra sociedad peruana ha sido
clasificada en un orden de nivel alfabtico, es decir que nuestros grupos sociales estn
determinados por las letras A, B .C y D, razn que se le atribuye a la situacin
econmica por la que atraviesa nuestro pas.
FAMILIAS
Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y
fuertes interrelaciones personales de sus miembros.
La influencia de ellos en las decisiones de compra representa una gran influencia en el
comportamiento del consumidor.
En algunos casos la adopta un individuo y determina cierta influencia en la familia.

2.2.3. SITUACIN PERSONAL

LOS FACTORES RELACIONADOS CON LA SITUACIN PERSONAL DE UN
INDIVIDUO DETERMINAN SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA DENTRO DE
ESTOS TENEMOS :

EL CICLO DE VIDA :
.
.
.
.
.

NIEZ
ADOLECENCIA
ADULTEZ :
CASADO JOVEN , SIN HIJOS
CASADO JOVEN , CON HIJO

CASADO CON HIJOS JOVENES

. CASADO CON HIJOS INDEPENDIENTES

OCUPACIN :
SITUACION
PERSONAL

EL TRABAJO QUE TIENE UNA PERSONA TABIN

INFLUYE EN SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Y LE CREA NEUVAS NECESIDADES DE ACUERDO
A SU PROFESIN U OFICIO.

ESTILO DE VIDA :
ES LA FORMA DE VIDA QUE LLEVA ACABO UNA
PERSONA ,QUE PUEDE SER SENCILLA O SOFISTICADA ,CARACTERISTICA QUE SE REFLEJA
EN LAS ACTIVIDADES QUE REALIZA.

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MERCADOS OBJETIVOS
CONCEPTO DE MERCADO OBJETIVO
Es un conjunto
de
Consumidores
Bien definidos

Cuyas necesidades la
Empresa planea
Satisfacer.

Mediante un
Programa
De marketing

Un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un producto en particular es

dirigido. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero o variables
socioeconmicas.
La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la seleccin de un grupo de
clientes o consumidores a los que se quiere dar servicio o vender un bien.
Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes: cuntos
segmentos establecemos cmo objetivo, cules, cuntos productos vamos a
ofrecerles, qu productos vamos a ofrecer en cada segmento.
NUEVAS TENDENCIAS DE LOS MERCADOS OBJETIVOS
Histricamente los mercados objetivos fueron considerados grupos de individuos, los
cuales, empleando o recurriendo a diversas tcnicas de segmentacin, se agruparon,
como hemos antes mencionado, por edad, gnero, grupos social, etc.
Algunos
factores
que
vienen
influyendo
en
estas
tendencias:
Valoracin
Innovacin
Creatividad
Recomendacin
Hoy esta concepcin est dando paso a nuevas tendencias en cuanto a la definicin,
hoy los mercados son considerados conjuntos o grupos de perfiles de compradores o
potenciales compradores, es decir ms cercano al comportamiento humano. Esto
surge de que las personas pueden contener varios perfil les de compradores, por
ejemplo condicionados por el medio que empleen para efectuar una compra o la toma
de decisin de la misma, pueden verse afectadas por el entorno.

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