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Estrategias en Publicidad

Bodegas Lpez
Ejarque, Luis Manuel Joaqun, Matas Villella, Gianluca- Jones, Toms

ndice
Introduccin
pag 1
Historia
Mercado
5
Misin, visin y valores
pag 6
Anlisis de situacin (7-8)
La Empresa
Producto
Consumidor
Distribucin
Precios
Posicionamiento
Aplicacin de las 5 P's de Mintzberg (8)
Plan
Patrn
Posicin
Perspectiva
Pauta de accin
12 pasos para la creatividad (9)
Crear un mercado
Crear una motivacin
Crear una marca
Crear un concepto
Crear una tctica
Crear un mensaje
Crear los medios
Crear los recursos
Crear los resultados
Crear conocimiento
Crear un equipo
Crear el futuro

pag 1
pag

Estrategias en Publicidad
Bodegas Lpez
Ejarque, Luis Manuel Joaqun, Matas Villella, Gianluca- Jones, Toms

Brief Link (11)


Estrategias de marketing
Estrategias de comunicacin
Modelo de Joannis (12)
Eje
Concepto
Frenos
Motivaciones
Propuesta/ Reason why
Tonalidad
Personalidad de marca
Trabajo por posicionamiento
Codigos propios
12 Charts (13)
Metas de marketing
Tendencias
Personificacin
Adversarios
Estimulos y Barreras
Valoracin de situacin competitiva
Decisin de compra
Segmentaciones
Posicionamiento
Imagen de marca
Eje de la estrategia
Ajuste del briefing
Carta de vinos (23)
Clasicos
Varietales
Champaas
Jerez
Bibliografia (23)

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Bodegas Lpez
Ejarque, Luis Manuel Joaqun, Matas Villella, Gianluca- Jones, Toms

BODEGAS LOPEZ
Introduccin:
Representa un caso excepcional dentro de la industria vitivincola argentina iniciada en
1898 contina hoy en manos de la familia fundadora. Ms de 117 aos de tradicin ofreciendo la
misma calidad de siempre, labrando una historia desde el trabajo y el amor al detalle.
Historia
La historia de Bodegas Lopez remonta hacia 1886, cundo su fundador Jos Lpez Rivas
llega a la Argentina proveniente del pueblo de Algarrobo en Mlaga, Espaa, donde cultivaba junto
a su familia predios con vias y olivos. As, decidi instalar sus viedos en el pas y escapar as de
una devastadora plaga, la filoxera, que afectaba a las vides en Europa.
Ms tarde, en 1898 se arraig definitivamente en Mendoza, y el peso de la tradicin
vitivincola familiar no tard en aflorar: en el mes de Marzo del mismo ao, comenz la elaboracin
de sus propios vinos de las mejores zonas de la provincia, producidos hasta la actualidad con
cepas propias y un principio que se mantiene desde entonces: controlar todos los pasos de la
elaboracin, cuidando y supervisando cada detalle.
Estos primeros vinos fueron comercializados en cascos de roble cuyas marcas tuvieron
gran aceptacin debido a su gran calidad. La primera fue El Vasquito que continu hasta 1995.
Pronto la demanda super a la produccin, y ante la necesidad de aumentarla, Jos Lpez Rivas
compr terrenos en el Distrito de General Gutirrez, departamento de Maip, donde se construy
la actual Bodega.
En aquel ao (1898), el 19 de Septiembre, naca Jos Federico Lpez, hijo nico de Jos
Lpez Rivas, continuador directo del espritu y accin paternos, quien guiara los destinos de la
futura empresa familiar.
Jos Lpez y Hnos.
(1898-1928)
Hacia 1907 Mendoza era la provincia ms rica e importante del grupo andino. El
departamento de Maip era el principal distrito vincola y lugar donde Jos Lpez Rivas y sus
hermanos, desde fines del siglo XIX, haban iniciado sus actividades.
Respecto a la actuacin de Jos Lpez Rivas, afirmaba que su atencin y cuidado constante le
permitan obtener vinos calificados como la ms alta expresin del tipo francs. Por este
camino, complejo pero genuino, se estaba forjando un estilo -el estilo Lpez- con dedicacin y por
sobre todo con innegable conviccin.
En los aos siguientes, los objetivos de la Bodega se dirigieron a incrementar la disponibilidad de
vinos, debido a la gran aceptacin que haban tenido por su calidad los primeros comercializados
en cascos y barriles.

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Para responder a la creciente demanda, progresivamente se fueron ampliando las superficies de


viedos, y adquiriendo fincas en zonas con clima y composicin mineralgica ideales para el
cultivo de la vid.
A finales de la dcada de 1910, comenz a colaborar en la empresa el hijo del Fundador, Jos
Federico Lpez, realizando todas y cada una de las actividades de la Bodega.
Su incorporacin efectiva a la Bodega se produjo en 1922 y signific un impulso decisivo para el
crecimiento que experiment la empresa en dcadas posteriores.
Con esta nueva conformacin, la Bodega acompaar el incremento de las superficies de
viedos, con un constante aumento de su capacidad de aejamiento en toneles de roble francs.
Jos Lpez e Hijo
(1928-1958)
Aos ms tarde se produce el alejamiento de Rafael, hermano de Jos y la firma original es
sustituida por Jos Lpez e hijo, un cambio que contribua a dimensionar mejor la figura del
fundador. Ahora fortalecido por la presencia de su hijo, se presentaba una excelente oportunidad
para consolidar el camino recorrido y por sobretodo sentar las bases para la creacin de un estilo
de vinos que comenzaba a ser cada vez ms reconocido.
En 1927 se lanza al mercado la marca de su primer vino fino en botella de vidrio: Prestigio de
Cuyo, que acompa durante algunas dcadas a la entonces nica marca de la Bodega El
Vasquito, aparicin impulsada por Jos Federico Lpez y que preanunciaba la especial atencin
que la Bodega dedicar ms tarde a la elaboracin y promocin de sus vinos finos.
Para obtener variedades finas, adems de incorporar cepajes de calidad eran necesarias las
mejores tierras. Por ello, se fueron ampliando las superficies de viedos para cultivar los nuevos
cepajes en zonas de condiciones ecolgicas ptimas para la vid, como Cruz de Piedra en Maip y
Agrelo en Lujn de Cuyo.
En los aos 30 se plantaron distintas variedades de olivos para producir aceitunas, con la
intencin de lograr una mxima calidad en aceite de oliva extra virgen.
A fines de la dcada de 1930 comienza el envo de sus vinos al exterior, se realizan las gestiones
para registrar las marcas de sus vinos finos Prestigio de Cuyo, Huetel y Rincn Famoso.
En 1934, la Bodega presenta a uno de sus grandes clsicos: Chateau Vieux, un vino de corte
con base Cabernet Sauvignon y un blanco con una conjuncin de variedades Chardonnay y Pinot
Blanco. El delicado diseo de la tipografa que identifica desde entonces la marca fue realizado
por el propio Don Jos Federico Lpez.
En 1938 aparece el vino Rincn Famoso, vino tinto y vino blanco de corte, con cepajes en
armonioso equilibrio, convertidos hoy en clsicos del consumidor argentino.
En octubre de 1948 Don Jos Lpez Rivas falleci, su espritu y normas ticas siguieron vigentes
en la accin de su hijo quien continu el camino con idntica pasin y convencimiento.

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Progresivamente se incorporaron sus hijos Jos Federico y Carlos Alberto, con quienes compartir
una prolongada labor de ms de cuarenta aos al frente de la empresa.

Bodegas y Viedos Lpez S.A.


(1958 a la actualidad)
Entre 1949 y 1959, la firma cambi la razn Jos Lpez e Hijo por Bodegas y Viedos Lpez
S.A. En esa poca aparece el Jerez FL, una suerte de homenaje a aquellos vinos andaluces.
Los montos crecientes de ventas respecto a aos anteriores evidenciaban la excelente acogida
que tuvieron los vinos finos en la demanda general y demostraron que la tarea de guarda y
aejamiento de vinos iniciada en 1928, haba comenzado a rendir sus frutos. Se evidencia
tambin un progresivo aumento de exportaciones a pases limtrofes y a Centroamrica.
Jos Federico Lpez con la ayuda de sus hijos condujo un programa de inversiones destinado a
ampliar la capacidad de las plantas de almacenaje y embotellado de vinos y tambin de la fbrica
de aceite de oliva. Para ello renov la maquinaria instalada importando tecnologa europea, y
optimizando de este modo su funcionamiento, a fin de satisfacer la creciente demanda.
La Bodega lanza nuevas marcas en vinos de mesa y reserva: Vasco Viejo en 1950,
Montchenot en 1966: el tercer gran clsico de la Bodega y Seleccin Lpez en 1973, vino que
hoy se denomina Malbec Lpez.
El mismo espritu emprendedor y la dedicacin que tuvo la Bodega para con sus vinos, es el que
la hizo incursionar en 1970 en la elaboracin de champagne: fueron presentadas al pblico sus
marcas Montchenot (Nature) y Mont Reims (Brut).
En la dcada del 70 la Bodega increment en un 200% sus exportaciones. En ello incidieron los
sucesivos recambios tecnolgicos, y el aumento de la capacidad de almacenamiento de vinos
finos. Pero el aspecto clave de este decenio fue la reafirmacin de tres elementos
interdependientes y fundamentales en la vida comercial de la empresa, y que hablan de su
constante vocacin de excelencia: calidad, marca e imagen.
En el 80 Aniversario de su Fundacin, la empresa obtuvo un contundente reconocimiento a la
calidad de sus productos, en el Primer Concurso Nacional de Vinos realizado en la UVEXPO
Mendoza de 1971, el jurado internacional otorg 16 premios a los vinos Lpez, en todas sus
marcas y categoras.
Durante los aos siguientes se continu con un programa integral de reequipamiento y
modernizacin de todos sus sectores e instalaciones, tanto en Mendoza como en Buenos Aires.
Culminando los 80 se produce la incorporacin de la cuarta generacin familiar: Carlos Alberto y
Eduardo Lpez Laurenz.
El 28 de marzo de 1994, a los 95 aos, fallece en Bs. As. Don Jos Federico Lpez. Su credo
puede encontrarse en todas y cada una de las Memorias de su empresa. Esos escritos servirn
de ejemplo de amor a la tierra que cobij a sus padres y a todos sus descendientes.

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Trabajo, es la labor til, es el esfuerzo que realiza desde el ms humilde que emplea sus manos,
hasta el hombre de ciencia, que desgasta su cerebro y sus noches buscando el progreso de la
humanidad. Sin trabajo no se engendra riqueza. Con el trabajo y el estmulo al ahorro, el que debe
ser con austeridad y moneda sana, es que se construye la riqueza y felicidad de un pueblo. Como
argentinos y como productores, tenemos una meta y es el firme propsito de crear una imagen de
calidad argentina. Para ello, no escatimaremos esfuerzos, porque consideramos que hay
satisfacciones ms trascendentales que el lucro. Por ello, continuaremos con fe incansable en no
conformarnos nunca con la calidad obtenida. Siempre trataremos de elaborar, dentro de nuestra
capacidad, lo mejor. (J.F.L. 1975)
En 1994 con el fallecimiento de Don Federico Lpez a los 95 aos de edad, lo sucede en la
conduccin su hijo Carlos Alberto en la Presidencia y su hermana Marta en la Vicepresidencia. El
Sr. Carlos Alberto Lpez adems de la presidencia, tiene a cargo las funciones de la Gerencia
General, siendo el responsable directo de todas las reas de la Bodega, Administracin Central y
Exportaciones.
Un verdadero smbolo del entusiasmo y empuje con que llagaba la empresa a su primer
centenario en 1998, fue el lanzamiento de un vino conmemorativo excepcional, Montchenot
cosecha 1975 en homenaje a los 100 aos de esfuerzo de la Bodega. Luego
se sumaron, como continuidad del Montchenot tradicional, dos nuevas creaciones especialmente
elegidas de la reserva particular de la Bodega: Montchenot Gran Reserva 15 y 20 Aos.
Estos clsicos, de partida limitada, son el resultado de la crianza y aejamiento durante largos
aos en vasijas de roble francs de ms de 5000 litros de capacidad, donde el vino evoluciona
favorablemente adquiriendo una notable complejidad de sabores y aromas. Luego de este tiempo,
es aejado en su botella durante 5 aos ms para el Montchenot Gran Reserva 15 Aos y 10
para Montchenot Gran Reserva 20 Aos.
Con la capacidad de proyectar hacia el futuro los valores heredados, superndose siempre, la
Bodega lanza su lnea de varietales Casona Lpez en el ao 2000 y Xero en 2003,
inaugurando en la empresa un nuevo segmento de vinos. La sabia combinacin de historia e
innovacin, les otorg a estos varietales una personalidad nica y definida.
En estos aos se relanz Traful, vino genrico nacido en 1946, ahora presentando una nueva
imagen.
Transitando el nuevo milenio la Bodega present Federico Lpez Gran Reserva cosecha 1996 y
el champagne Federico Lpez Brut Nature en homenaje a Jos Federico Lpez, hijo del
fundador, creador y gran impulsor de sus vinos finos.
En 2004 la empresa present el champagne Lpez Extra Brut, al que luego se sumaron Lpez
Brut y Lpez Demi Sec.
Un referente crtico y periodista del vino supo reconocer la calidad de los productos de Bodegas
Lpez, aceptando una propuesta de elaborar en conjunto un vino ideado por l y que llevara su
nombre Miguel Brasc Corte 279.
Gracias a la labor iniciada a fines del siglo IXX, Bodegas Lpez, puede ofrecer Vinos de Coleccin
de sus grandes clsicos: Montchenot, Chateau Vieux y Rincn Famoso. Estas partidas limitadas
reflejan el continuo esfuerzo y dedicacin por los vinos. Sus Cavas, con ms de 100.000 botellas
de guarda, muestran la constante preocupacin a lo largo de los aos por conservar invariables

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las caractersticas particulares de cada vino.


En los Establecimientos situados en la Provincia de Mendoza: Viedos, Bodegas, Plantas de
Elaboracin, Fraccionamiento, Turismo, se encuentran en la conduccin Carlos Alberto, enlogo y
Eduardo, contador pblico, bisnietos del fundador pertenecientes a la cuarta generacin desde
que Don Jos Lpez Rivas fundara la bodega.

Mercado

Situacin competitiva actual: Lderes nacionales en la categora Vinos Finos, que


se encuentra muy atomizada, con ms de 200 marcas de vino a nivel nacional.

Frecuencia de Compra: Vino: cada 3 das aproximadamente.

Consumo promedio per cpita anual: Vino: 23,68 litros aprox.

Ocasiones de Consumo: Vino: durante el almuerzo y la cena/ En reuniones


sociales.

Misin, Visin y Valores


A continuacin plantearemos la base de la identidad de la empresa: Quines son, quines
quieren ser en el futuro y los valores en los que se basan para poder conseguirlo.

Misin: Proveer a nuestros clientes de productos de alta calidad para responder a


las necesidades de los consumidores, que nuestros vinos sean valorados e
identificados por su calidad altamente consistente, su diversidad, su estilo original y
su naturalidad.

Visin: Se focaliza en ser una empresa de primer nivel, en continuo crecimiento,


enfocada en la calidad de la gestin y valorada por sus colaboradores por promover
el desarrollo personal, profesional y regional.

Debido a que para Bodegas Lpez, los valores son los fundamentos base de la empresa,
pasaremos a detallarlos cada uno.

Valores:
- Calidad argentina: Como argentinos y como productores, Bodegas Lpez tiene
una meta y es el firme propsito de crear una imagen de calidad argentina.

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- Trabajo ante todo: El trabajo es visto como la labor til, como el esfuerzo que
realiza desde el ms humilde que emplea sus manos, hasta el hombre de ciencia,
que desgasta su cerebro y sus noches buscando el progreso de la humanidad.
Para Bodegas Lpez, sin trabajo no se engendra riqueza.
- Estmulo al ahorro: Con el trabajo y el estmulo al ahorro, que debe ser con
austeridad y moneda sana, es que se construye la riqueza y felicidad de un pueblo.
- Esfuerzo: Para lograr calidad, Bodegas Lpez no escatima en esfuerzos, porque
consideran que hay satisfacciones ms trascendentales que el lucro.
- Mejora constante: Para lograr calidad, Bodegas Lpez contina con fe
incansable en no conformarse nunca con la calidad obtenida. Siempre tratar de
elaborar, dentro de su capacidad, lo mejor.
- Honor familiar: Los vinos tambin son producto de el recuerdo de su padre y las
Bodegas Canarias, predecesoras suyas en Espaa

Anlisis de Situacin
La Empresa
Bodegas Lpez elabora todos sus vinos en su establecimiento, ubicado en el
departamento de Maip en la provincia de Mendoza. La empresa, representa un caso excepcional
dentro de la industria vitivincola argentina iniciada en 1898, ya que continua hoy en manos de su
familia fundadora. Ms de 116 aos de tradicin ofreciendo la misma calidad de siempre.
La empresa cuenta en este momento con un total de 40 (cuarenta) millones de litros, de
los cuales 5.240.000 se almacenan en toneles y cubas de roble francs de ms de 5.000 litros de
capacidad. Todo esto se debe a que en los ltimos aos la empresa aumento su capacidad de
almacenaje y aejamiento de vinos.
Producto
Con el fin de asegurar la excelencia en la calidad de sus vinos, Bodegas Lpez cuenta con
maquinaria tecnolgica de ltima generacin, garantizando la integridad del fruto, cosechndolos
a mano y transportndolos en cajas plsticas. Existen lagares de acero en la vendimia donde
estos frutos son recibidos, despalillados en delicadas maquinarias y fermentados en tanques de
acero inoxidable, contando con sistemas de control de temperatura automticos.
As, los orujos se comprimen por medio de prensas neumticas, prcticamente sin
incorporar borras al lquido resultante.
Existen dos lneas de llenado de botella y dos de vestido de ltima generacin, contando
con una capacidad de produccin de 10.000 botellas por hora. Ya llenadas y colocadas en sus

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cajas, son establecidas bajo temperatura controlada en su depsito hasta su despacho.

Distribucin
Las oficinas administrativas principales se encuentran en Buenos Aires, tanto la de
administracin, como la de comercializacin, exportacin y marketing. Desde aqu, se realiza la
distribucin del producto a todo el GBA y la costa atlntica, contando con una flota de camiones
propia. Su distribucin al resto del pas se realiza a travs de distintos grupos de distribuidores
para facilitar y fomentar el alcance del producto.
Hace ms de 25 aos, Bodegas Lpez exporta desde hace mas de 25 aos con ayuda de
sus representantes en: Estados Unidos (California, Washington DC, Miami, Nevada), Espaa,
Nueva Zelanda, Bolivia, Colombia, Costa Rica, Guatemala, Honduras, Mxico, Puerto Rico,
Uruguay y Venezuela.
Precio
Bodegas Lpez es sinnimo de calidad argentina, presentando tanto vinos como
espumantes de excelentsima calidad, consistencia y buen precio, permitindole competir con
otros productos de la misma categora, con vinos desde $25 hasta $400 (valores aproximados)
Posicionamiento del producto
Al conocer su posicin de primera marca en el mercado argentino, Bodegas Lpez apela a
la tradicin y recuerdos del consumidor, contando con una gran variedad de marcas, vinos y
espumantes.
Aplicacin de las 5 P's de Mintzberg
En Bodegas Lopez podemos, como en toda empresa que presente una estrategia,
podemos ver reflejadas las 5 P de Mintzberg, que son las siguientes.
Plan
Establecer y mantener una postura de tradicin argentina en trminos de calidad y
originalidad del producto, en pos de mantener la actual diferenciacin respecto a la competencia,
creando un vino de valor para el cliente y crear una sensacin de tradicin familiar en el
consumidor, logrando una mayor penetracin en el mercado a fin de satisfacer al productor y al
consumidor.
Patrn
Claramente, el patrn de Bodegas Lpez lo podemos englobar en dos conceptos: calidad y
tradicin. Toda estrategia y accin realizada por Bodegas Lpez son realizadas en base a esos
dos conceptos. De hecho, la misma misin de la empresa refiere a proveer vinos de calidad al
consumidor (Vase pag. 5, Misin)
Posicin:
Bodegas Lpez se encuentra en una posicin de liderazgo en la categora vinos a nivel
nacional, habiendo tenido un gran crecimiento tanto en calidad como en variedad a lo largo de sus
117 aos de trayectoria, siendo uno de los mayores productores de vino en Argentina

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Perspectiva:
Crecer como entidad empresarial basndose en los valores de la empresa, en pos del
trabajo, el ahorro, el esfuerzo y la tradicin, con el fin de ser reconocidos por lograr vinos
argentinos de gran calidad, habiendo pasado por cuatro generaciones.
Pauta de accin
Refirindonos al accionar de la empresa, podemos decir que toda accin realizada en los
ltimos aos, refieren a una pauta de accin muy marcada. El mismo slogan de la empresa refiere
a la tradicin: 117 aos Cuatro generaciones elaborando vinos. Generar una sensacin de
familia tanto en el consumidor como en el empleado se asocia tambin a la misin y los valores
que la empresa predica, acercando vinos nacionales de gran calidad a un costo accesible, y
abrindole las puertas al turismo en la bodega, ofreciendo recorridos, diversas actividades y
degustaciones. As tambin, estimulando al empleado al ahorro, predicado como uno de sus
valores el estimulo al mismo: Con el trabajo y el estmulo al ahorro, que debe ser con austeridad
y moneda sana, es que se construye la riqueza y felicidad de un pueblo (Vase pag. 6- Valores)

Los 12 pasos para la creatividad


Pasaremos a aplicar los 12 pasos para la creatividad a Bodegas Lpez:
1- Crear un mercado
Como los mercados no se crean, sino que se descubren, Bodegas Lpez se convirti
en la marca ms fuerte dentro del mercado vitivincola argentino, sabiendo aprovechar
al mximo sus oportunidades.
2- Crear una motivacin
Al querer resaltar y fundarse bajo una imagen de calidad argentina, Bodegas Lpez se
baso en la tradicin para lograr tal cometido. Hoy por hoy, es sinnimo de tradicin y
calidad argentina, convirtiendo a esta ultima en su principal motivacin. Quien compra
un vino de dicha bodega, compra calidad, y es argentina.
3- Crear una marca
Al tener 117 aos de produccin de vinos en su haber, Bodegas Lpez se ha
posicionado como el principal productor de vinos y lder en dicho mercado, haciendo de
su marca un sinnimo de calidad y tradicin argentina.
4- Crear un concepto
El concepto base, y eje de esta marca es la calidad, lograda a travs de la tradicin.
Podramos traducir esto en experiencia, dado que, con 117 aos en su haber, Bodegas
Lpez ocupa un lugar de privilegio en la mente del consumidor. As, 117 Aos Cuatro
generaciones elaborando vinos busca no solo hacerse de un lugar en la mente, sino
tambin en el corazn del consumidor.
5- Crear las tcticas
Bodegas Lpez utiliza en su logo el color azul, un color amable y simptico, que genera

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confianza. Suele utilizar tambin letras cursivas en todos sus productos, recreando por
lo menos parcialmente un pasado no inmediato, con una tipografa un poco
desgastada, a fin de ser visto como una marca con pasado y tradicin. As, tambin,
Bodegas Lpez no escatima en publicar en todos sus artculos la antigedad de la
empresa, siempre haciendo hincapi en su experiencia en el mercado vitivincola.
6- Crear los mensajes
En los mensajes transmitidos por la empresa se ven claramente reflejadas sus tcticas.
Todas sus comunicaciones son en base al eje de calidad y tradicin argentina,
utilizando los mecanismos mencionados en el punto anterior.
7- Crear los medios
Bodegas Lpez realiza publicidad en diversos medios de comunicacin (Radio TV
Graficas) y en el ltimo periodo comenz a implementar la publicidad digital.
8- Crear los recursos
La mayor inversin de la empresa se centra en la mejora constante para la realizacin
de vinos de primera calidad argentina, y, al ser una marca lder en su mercado, la
inversin en publicidad es escasa en comparacin a el tamao de la entidad (En los
ltimos aos no se han realizado campaas en televisin o radio)
9- Crear los resultados
En Bodegas Lpez, los resultados son sorprendentes. Sin una alta inversin
publicitaria, la empresa se posiciona como lder en el mercado, generando una altsima
tasa de rentabilidad respecto a la accin publicitaria.
10- Crear conocimiento
La empresa realiza un profundo anlisis previo a todo accionar. Se capacita a los
empleados de todas las reas en funcin a la tarea que van a realizar, con el objetivo
de garantizarse un buen resultado futuro.
11- Crear un equipo
Tres de los valores sustanciales de la empresa encajan perfectamente en este punto.
Primero que nada, el honor familiar, pasando por cuatro generaciones elaborando
vinos. Bodegas Lpez es sinnimo de familia, de equipo. Y luego, trabajo ante todo en
pos de una mejora constante, trabajando en equipo capacitando a cada empleado en el
puesto que va a desempear, a fin de realizar su trabajo cada vez mejor.
12- Crear el futuro
Como hemos analizado, Bodegas Lpez trabaja siempre con el futuro como objetivo, a
fin de mejorar constantemente y mantenerse en su posicin de lder. La empresa ya
cre su futuro, que es el presente, y da a da lo sigue construyendo.

Brief Link
Estrategia de Marketing

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Objetivo de Marketing
Aumento de market Share: A pesar de que Bodegas Lopez es lder en Argentina y su
vino Rincon Famoso tambin lo es en su segmento, la diferencia en cuanto a ventas con
sus competidores se hizo ms corta que en los 90, que fue el momento de auge de la
compaa, el gran objetivo es volver a alcanzar esa diferencia y lograr aumentarla.
Aumentar la variedad y cantidad de sus vinos en gndolas de supermercados,
hipermercados y mini mercados.
Producto
El vino tinto fino Rincon Famoso, es un vino de color pardo rojizo, aroma delicado y
persistente, el aejamiento de este vino en su botella puede prolongarse por un perodo de 8 aos
o ms. Por sus caractersticas es un vino ideal para acompaar carnes rojas y comidas con salsas
suaves. Se aconseja consumir a una temperatura de 18 a 20C.
Desde sus inicios en 1938 el vino Rincon Famoso fue lder en su rubro
convirtindose a medida que pasaba el tiempo como un clsico argentino.
Este vino tiene un amplio margen de edad en sus consumidores ya que lo consumen
personas de 40 aos para arriba y el nivel socioeconmico de la gente que lo consume
tambin es amplio (C2, C3, D1) ya que el precio no es tan caro (ronda los $65).
Posicionamiento
El vino Rincon Famoso tiene 77 aos de vida y desde sus comienzos hasta el dia de hoy
est posicionado en los primeros lugares en la mente del consumidor, ya que se convirti en uno
de los clsicos del consumidor argentino.
Presupuesto/timing
Se cuenta con un presupuesto de $3.000.000 para acciones BTL ms que nada
merchandising, y de otros $3.000.000 para eventos patrocinados por la empresa.

Estrategia de Comunicacin
Target
Variables demogrficas: Personas de 45 a 55 aos, de ambos sexos, que residan en
cualquier parte del pais; nivel socioeconmico C2, C3, D1.
Variables psicograficas: personas a las que les guste acompaar sus comidas (ya sean
pastas o carnes), con un buen vino.
Propuesta/Reason Why
Se le promete al target un vino de la mejor calidad argentina con un gran sabor, para que
sea el mejor acompaante de todas sus comidas, demostrando que no todo lo extranjero es mejor
que lo nacional y que en calidad de vinos finos Rincon Famoso es la mejor eleccin.
Objetivo de Comunicacin
Dar a conocer el valor de Rincon Famoso demostrando la verdadera calidad de un vino
argentino.
Plan de Comunicaciones
Como dijimos anteriormente, nos comunicaremos con la gente con acciones BTL,
entregando distintos tipos de merchandising relacionado con la marca y con eventos, ya sean
eventos de la empresa directamente o eventos patrocinados por Bodegas Lopez S.A.
Modelos de Estrategia de Comunicacin segn Prez Soler
Modelo de Joannis
Eje: tradicin argentina
Concepto: cuatro generaciones elaborando vinos.
Frenos: por su bajo precio mucha gente no lo considera un vino de gran calidad.

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Motivaciones: es una muy buena bebida para acompaar todas tus comidas, es un gran
regalo, es el vino de la casa de la mayora de los restaurantes del pas, es un vino de tradicin,
por salud (ya que hay quien dice que tomar una copa de vino por dia ayuda a la circulacin de la
sangre).
Copy Strategy
Propuesta/reason why: Se le promete al target un vino de la mejor calidad argentina con
un gran sabor, para que sea el mejor acompaante de todas sus comidas y que en calidad de
vinos finos Rincon Famoso es la mejor eleccin.
Tonalidad: emotiva
Personalidad de Marca: familiera; trabajadora, argentina, con gran presencia y
preponderancia en el mbito nacional; tradicional en cuanto a rasgos culturales, con convicciones
ideolgicas propias, con gran historia que condiciona su presente, de calidad.
Trabajo por Posicionamiento
Bodegas Lopez S.A es desde hace varios aos vista por los argentinos como un vino
tradicional y de la mejor calidad Argentina, pero por su bajo costo muchos de los argentinos no
creen que sea de gran calidad.
Esta gran empresa familiar es reconocida por su larga trayectoria en la Argentina, por su
historia y su gran variedad de vinos, y desde hace ya bastantes aos es el vino de la casa en la
mayora de los restaurantes.
Su fuerte cultura est siempre presente en sus eventos, ya que predomina la historia y la
trayectoria de la empresa en todos los encuentros.
Se va a aprovechar el posicionamiento actual para que en ms encuentros familiares o
reuniones con amigos (ya sean asados o pastas) all un vino de Bodegas Lopez para acompaar
sus comidas.
Cdigos Propios

Calidad argentina: Como argentinos y como productores, Bodegas Lpez tiene una meta
y es el firme propsito de crear una imagen de calidad argentina.
Trabajo ante todo: El trabajo es visto como la labor til, como el esfuerzo que realiza
desde el ms humilde que emplea sus manos, hasta el hombre de ciencia, que desgasta
su cerebro y sus noches buscando el progreso de la humanidad. Para Bodegas Lpez, sin
trabajo no se engendra riqueza.
Estmulo al ahorro: Con el trabajo y el estmulo al ahorro, que debe ser con austeridad y
moneda sana, es que se construye la riqueza y felicidad de un pueblo.
Esfuerzo: Para lograr calidad, Bodegas Lpez no escatima en esfuerzos, porque
consideran que hay satisfacciones ms trascendentales que el lucro.
Mejora constante: Para lograr calidad, Bodegas Lpez contina con fe incansable en no
conformarse nunca con la calidad obtenida. Siempre tratar de elaborar, dentro de su
capacidad, lo mejor.
Honor familiar: Los vinos tambin son producto del recuerdo de su padre y las Bodegas
Canarias, predecesoras suyas en Espaa.

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12 Charts
1) META DE MARKETING:
Aumentar la variedad y cantidad de sus vinos en gndolas de supermercados, hipermercados y
mini mercados tanto en C.A.B.A como en el C.B.A.
Aumento de Market Share: A pesar de que Bodegas Lopez es lder en Argentina y su vino
Rincon Famoso tambin lo es en su segmento, la diferencia en cuanto a ventas con sus
competidores se hizo ms corta que en los 90, que fue el momento de auge de la compaa, el
gran objetivo es volver a alcanzar esa diferencia y lograr aumentarla.
Producto
El vino tinto fino Rincn Famoso, es un vino de color pardo rojizo, aroma delicado y
persistente, el aejamiento de este vino en su botella puede prolongarse por un perodo de 8 aos
o ms. Por sus caractersticas es un vino ideal para acompaar carnes rojas y comidas con salsas
suaves. Se aconseja consumir a una temperatura de 18 a 20C.
Desde sus inicios en 1938 el vino Rincn Famoso fue lder en su rubro
convirtindose a medida que pasaba el tiempo como un clsico argentino.
Este vino tiene un amplio margen de edad en sus consumidores ya que lo consumen
personas de 40 aos para arriba y el nivel socioeconmico de la gente que lo consume
tambin es amplio (C2, C3, D1) ya que el precio no es tan caro (ronda los $65).
Posicionamiento
El vino Rincn Famoso tiene 77 aos de vida y desde sus comienzos hasta el da de hoy
est posicionado en los primeros lugares en la mente del consumidor, ya que se convirti en uno
de los clsicos del consumidor argentino.
Presupuesto/Timing
Se cuenta con un presupuesto de $3.000.000 para acciones BTL ms que nada
merchandising, y de otros $3.000.000 para eventos patrocinados por la empresa.
2)
TENDENCIAS
El vino en Argentina contina siendo un producto masivo ya que 7 de cada 10 personas los
compran al menos una vez por ao y 5 de cada 10, lo consumen habitualmente, esto representa
14,6 millones de argentinos, un 35% de sus 41,5 millones de habitantes. El 75% de los litros de
vino producidos se consumen en Argentina.
Segn el informe de la consultora Knack Argentina se observa una tendencia decreciente en los
ltimos 30 aos en los despachos de vino al mercado argentino, siendo el retraimiento del
consumo de la categora del 50%. Esta tendencia de reduccin de la cantidad de consumo de
vino per cpita es global. Sin embargo, la informacin proveniente del INV muestra un
amesetamiento de esta pronunciada cada.
La consultora Knack encuentra que durante los ltimos 10 aos se han asentado cambios los
cuales haban empezado a manifestarse con anterioridad que modificaron las elecciones de los
consumidores. Sealando los ms relevantes se enumeran:
La modificacin de la rutina, donde ya las sobremesas y la siesta son ancdotas del
pasado: La vida actual ha dejado a un lado la mesa familiar en la cual se comparta un momento y
una bebida, y que en muchos casos fue la iniciacin en el consumo de la categora. A la vez, la
imposibilidad de cortar el da a la hora de la siesta lleva a elegir bebidas livianas durante el
almuerzo con el fin de poder continuar con las actividades durante horas de la tarde.

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Un cambio actitudinal ante los alimentos y bebidas que se elijen, que tiene como eje la
tendencia a consumos ms naturales y saludables. En efecto, un 9% declara haber dejado
consumir vino en los ltimos 5 aos, y si bien mencionan que se debe principalmente a que les
cae mal, entre las principales razones tambin aparecen estoy tratando de llevar una vida ms
sana y cambi por otro tipo de bebidas ms naturales.
Mayor cantidad de restricciones relacionadas con el consumo de bebidas alcohlicas,
como por ejemplo la autorizacin para la venta o lo controles de alcoholemia.
Consumidor ms cauteloso: se bebe mayormente en casa afectando el consumo en bares y
restaurante. Se debe optar por bebidas que elijan la mayora.
Cambio de repertorio de las bebidas que se consumen, dnde no slo se modifica el
mapa de consumo de bebidas alcohlicas; sino tambin aparecen las bebidas no alcohlicas
como competencia. En este sentido, se pueden sealar tres fenmenos:
El crecimiento del consumo de aperitivos, vermouths y bebidas como el fernet. Si bien
muestran una tendencia a una moda, juegan una clara alternativa en el momento de eleccin de
la bebida alcohlica.
Dentro de los lmites de la categora, el espumante se reposiciona en trminos de imagen
logrando un impacto y ganando nuevas ocasiones de consumo.
El crecimiento de la cerveza como categora, con un claro afianzamiento, ha ganado ciertos
espacios en trminos de ocasiones asociadas que implican un volumen y frecuencia que ha
impactado en el consumo del vino. La cerveza, al aduearse del atributo de refrescancia, impacta
en las propuestas de vinos blancos y rosados y no permite que la categora recupere terreno en
determinadas ocasiones de consumo.
ESTADISTICAS DE CONSUMO
Los consumidores de vino de 18 a 22 aos afirman que su bebida alcohlica preferida es la
cerveza, con un 47,5% de respuestas afirmativas. En segundo lugar se posiciona el vino con un
27%, seguido por el fernet, elegido por el 26,2% de los encuestados.
Los consumidores de 23 a 27 aos sostienen que su bebida alcohlica preferida es el vino, con
un 50% de respuestas afirmativas, a diferencia de los jvenes de 18 a 22 que eligen la cerveza en
primer lugar. En segundo lugar se posiciona la cerveza con un 42,4%, seguido por el fernet,
elegido por el 22,7% de los encuestados.
Los consumidores de 28 a 32 aos mantienen que su bebida alcohlica preferida es el vino, con
un 59,1% de respuestas afirmativas, vindose incrementado con respecto al estrato de 22 a 27
aos (50%). En segundo lugar se posiciona la cerveza con un 31,8%, seguido por el fernet,
elegido por el 13,6% de los encuestados. En este sentido, el comportamiento es similar al de los
jvenes de 22 a 27 aos.
OCASIONES EN LAS QUE SE TOMA VINO
El 82,3% de los consumidores bebe vino en ocasiones especiales. Los hbitos de consumo diario
difieren entre estratos etarios. Los encuestados de 18 a 22 aos toman vino principalmente en
bares, pubs y discotecas (49,6%), sobre todo espumantes y frizzantes. El 24,8% de ellos consume
vino los fines de semana con las comidas, mientras que el 22% lo hace en la cena los das de

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semana. Slo el 19,1% bebe vino en los almuerzos.


Por el contrario, los consumidores de 23 a 27 aos incluyen el vino en sus hbitos diarios en
mayor proporcin. El 78,8% consume vino los fines de semana con las comida, el 47% lo hace en
la cena los das de semana y el 30,3% bebe vino en los almuerzos. En este sentido, el estrato de
28 a 32 aos se comporta de manera similar.
RAZONES POR LAS QUE SE TOMA VINO O NO
Los caracteres organolpticos (aromas, sabores y color) son la principal razn de eleccin del
vino como bebida: un 73,7% de jvenes consumidores as lo afirman. Cabe destacar que, entre
los jvenes de 23 a 27 aos y los de 28 a 32 aos, se posiciona en 2do lugar el acompaamiento
de las comidas, en concordancia con el tem anterior, donde se observa la inclusin del vino en los
hbitos diarios de los jvenes de estos estratos.

Los caracteres organolpticos son tambin la principal razn de rechazo por los no tomadores
(72,7%). Se enumeran sabor y aroma fuertes; sensacin de sequedad y ardor en la garganta,
sobre todo en los tintos; y desagrado por el alcohol, entre otros. La falta de conocimiento y
entendimiento sobre vinos secunda la razn antes mencionada (27,3%).
INTERS POR SABER DE VINOS Y ACERCAMIENTO AL VINO CON CAPACITACIN
El 94,8% de los consumidores de vino aseguran que les interesa saber ms de esta bebida y
recibir capacitacin.
El 100% de los no tomadores de vino de 23 a 27 aos y el 80% de los no tomadores de vino de 28
a 32 aos no cambiaran su pensamiento acerca del mismo an recibiendo capacitacin. Estos
estratos ya tienen una opinin formada acerca del vino, mientras que casi la mitad de los jvenes
de 18 a 22 (46,7%) piensan que se acercaran al vino si pudieran acceder a mayor conocimiento
sobre esta bebida.
Observaciones: las tendencias presentes en la empresa son adecuadas para continuar
progresando en el marco socioeconmico actual del pas, ya que esta marca produce un bien
cuyo consumo se encuentra en constante alza (y que comprende un pilar cultural an muy fuerte);
brinda promociones y presencia en amplio nmero de gndolas, lo cual propiciar mayor
posibilidad de ser percibida y adquirida por los crecientes expertos en ahorro; tiene un precio
medio y calidad que la hace una alternativa tentadora para la clase media; puede ser disfrutado
por un amplio espectro de individuos (entre ellos, los jvenes mencionados que cuentan con ms
inters sobre el vino) y que crece en un marco de innovacin, la cual siempre es bien vista por los
miembros de una comunidad atravesada por constantes avances tecnolgicos.
3)PERSONIFICACIN
Nuestra Marca: honor familiar; trabajo ante todo; argentina hasta la mdula; amigable; atenta a la
situacin socioeconmica actual de los individuos; con gran presencia y preponderancia;

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compaera; tradicional (en materia de rasgos culturales); con fuertes convicciones ideolgicas;
con gran historia que condiciona su presente; de calidad; confiable; siempre presente; socialmente
responsable; etc.
- Trabajo ante todo: El trabajo es visto como la labor til, como el esfuerzo que realiza desde el
ms humilde que emplea sus manos, hasta el hombre de ciencia, que desgasta su cerebro y sus
noches buscando el progreso de la humanidad. Para Bodegas Lopez, sin trabajo no se engendra
riqueza.
- Estmulo al ahorro: Con el trabajo y el estmulo al ahorro, que debe ser con austeridad y moneda
sana, es que se construye la riqueza y felicidad de un pueblo. - Calidad argentina: Como
argentinos y como productores, Bodegas Lpez tiene una meta y es el firme propsito de crear
una imagen de calidad argentina.
- Esfuerzo: Para lograr calidad, Bodegas Lpez no escatima en esfuerzos, porque consideran que
hay satisfacciones ms trascendentales que el lucro.
- Mejora constante: Para lograr calidad, Bodegas Lpez contina con fe incansable en no
conformarse nunca con la calidad obtenida. Siempre tratar de elaborar, dentro de su capacidad, lo
mejor.
- Honor familiar: Los vinos tambin son producto del recuerdo de su padre y las Bodegas
Canarias, predecesoras suyas en Espaa

4)ADVERSARIOS:
Nosotros:
Productos:
Puntos fuertes: reconocidos, variedad acorde a gustos y preferencias en aspectos como
tamao, sabor o composicin (con diferentes uvas, con ms o menos tiempo de aejado,
cosecha, etc.); con buena relacin calidad-precio; disponibles en gran cantidad de canales de
distribucin, en los cuales se suelen ubicar de modo fcilmente perceptible; adheridos a
promociones.
Puntos dbiles: fcilmente reemplazables, algunos presentan cualidades que muchos
consumidores no tienen en cuenta a la hora de comprar (por ejemplo, el tiempo y forma de
aejado).
Mercados:
Puntos fuertes: mercado basado en un producto bien percibido por la mayora de la
poblacin, de consumo y que no requiere grandes costos de tiempo y dinero para ser adquirido;
amplia y creciente demanda, impulsada por costumbres tradicionales del pas; imposibilidad de la
existencia de monopolios que reduzcan las posibilidades de aumentar participacin de mercado
debido a la simpleza del producto en el cual se funda y la gran cantidad de competidores
existentes.
Puntos dbiles: amplia cantidad de oferentes; algunos de los cuales se encuentran en el
mismo hace muchos aos, por lo que cuentan con un respaldo histrico que hace de gran barrera
de entrada para nuevos competidores; mercado basado en un producto muy genrico y que
requiere de explotacin de cualidades muy particulares para hallar diferenciales a partir de los
cuales comunicar.
Empresas:
Puntos fuertes: gran trayectoria y prestigio; cultura organizacional bien encaminada y
adaptable a las eventualidades de la actualidad; amplia cartera de productos y; produccin integral
del producto que favorece su reduccin de costos y, por lo tanto, de precios; tecnologa que facilita
la innovacin; mano de obra motivada y comprometida con la misin y visin de la empresa e

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independencia con respecto a terceros para el desarrollo de sus actividades econmicas


Puntos dbiles: poca difusin comunicacional a travs de publicidad; gran complejidad
operativa.
Gestin:
Puntos fuertes: Coordinada eficientemente entre todas las etapas del proceso productivo;
ordenada y prolija; sus procedimientos se encuentran enmarcados en un manual al cual poder
acudir siempre que sea necesario. Esto permite mayor control y revisin procedimentalPuntos dbiles: gran complejidad operativa. Modelo de gestin centralizado, con poca
delegacin de autoridad y puede observarse cierta esttica, tanto en materia de procedimientos,
rotacin y capacitacin de personal.
Valor de marca:
Puntos fuertes: reconocido; sustancial; distinguido de la competencia principalmente por su
privilegio a la nocin de comunidad, tradicin e innovacin; cuenta con la capacidad de influir
significativamente en la decisin de compra ante otras marcas similares.
Puntos dbiles: genera emotividad/relevancia en pblicos superiores a los 30 aos, siendo
la mayora media de los individuos inferiores a esa edad desentendidos del valor simblico e
influyente de la marcas de este mercado en su decisin de compra (es decir, se guan por factores
ms duros como el precio, la disponibilidad, o bien por la calidad que perciben en cuanto a
rendimiento o gusto; pero no por lo que les genera la marca de por s)
Publicidad:
Puntos fuertes: Poca, pero que refuerza la comunicacin indirecta presente en otros
activos de la marca. Por lo tanto, efectiva, y que no le reporta grandes presupuestaciones si se
considera su nivel de facturacin.
Puntos dbiles: Es mucho ms usual la realizacin de eventos promocionales,
especialmente relacionados a actividades propias de las clases de mayor poder adquisitivo, que la
publicidad en si, la cual slo se canaliza, en caso de existir por medios muy exclusivos a los
cuales tiene acceso especialmente la clase ABC1.

Competidores: Existen alrededor de 80 bodegas productoras de vinos finos de alta calidad


enolgica en todo el pas. Las cinco primeras abarcan actualmente el 50 % del mercado total. El
sector se encuentra representado por una oferta concentrada en pocas empresas con una gran
porcin de mercado y muchas empresa menores con una participacin ms reducida.
De todas maneras existe una tendencia a que las empresas de muy buena imagen tiendan a
acentuar su participacin en este mercado, lo que permite prever una dura competencia y una
lenta transicin hacia la reduccin de la concentracin existente.

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Grandes Bodegas: Dentro de este grupo se encuentran las empresas internacionales grandes y
nacionales grandes. Poseen las siguientes caractersticas:
Son firmas con importante respaldo financiero y desarrollo tecnolgico
Aprovechan la disponibilidad de materia prima de excelente calidad y la abundancia de
mano de obra y tierras cultivables, para aumentar la calidad de sus productos, con el
objetivo de expandir el volumen y tamao del mercado exportador.
Gozan de muy buena imagen de marca y trayectoria, fundamentalmente porque han
adquirido empresas nacionales reconocidas, de las cuales explotan marcas prestigiosas y
tradicionales.
Disponen adecuados canales de distribucin, extensas reas de influencia, e importantes
economas de escala que les permiten trabajar con buenos mrgenes de rentabilidad.
Producen con excelente calidad, packaging y variedad de productos, lo que les permite un
rpido acceso a los centros de consumo ms exigentes.
Tienen como objetivos expandirse en el mercado interno e internacional.
El grado de rivalidad de este grupo es alto, debido a que es importante el nmero de empresas
elaboradoras y adems existe una tendencia a la modernizacin tecnolgica, el mejoramiento de
variedades de uva, calidad del producto, presentacin y marketing, y una orientacin hacia el
comercio exterior que coloca a muchas empresas en niveles competitivos muy comparables.

5)ESTMULOS Y BARRERAS
Motivantes: es una muy buena bebida para acompaar todas las comidas, perfecto para
un asado con amigos (muy tradicional de la cultura argentina), es un gran regalo, es el vino de la
casa de la mayora de los restaurantes del pas, es un vino de tradicin, por salud (ya que hay
quien dice que tomar una copa de vino por da ayuda a la circulacin de la sangre).
Frenos: por su bajo precio mucha gente no lo considera un vino de gran calidad.

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6) VALORACIN DE LA SITUACIN COMPETITIVA


Amenazas: La competencia internacional obliga a plantear cursos de accin validos:
seguir con las actuales capacidades y niveles de tecnologa, o ampliar capacidad y adquirir
equipamientos. En la primera opcin, la competencia externa puede llevar a la quiebra, mientras
que en la segunda el tamao de los mercados domsticos parece no ser suficiente para los
montos de inversin involucrados, por lo tanto si se adopta esta opcin se estara apuntando al
mercado local y al internacional.
Si en el corto plazo las empresas menores no acceden a nichos de mercados con un mix,
precio, packaging, u otro valor diferenciado, reduciendo en forma paralela los costos de estructura
y distribucin, se asistir a un expansivo cuadro de adquisiciones y fusiones en el que los grandes
grupos terminarn absorbiendo a un conjunto de empresas.
Facilidad de reemplazo entre una marca y otra en aquellos que no sienten valor
emocional por ninguna de ellas.
Falta de estrategia comercial en pymes
Preferencia de algunas personas a resignar calidad por precio en base a su
capacidad adquisitiva reducida, ms an si el fin del consumo es grupal.

Brechas:
Crecimiento de la demanda en el mercado interno y externo con estrategias de
comunicacin.
Nuevos mercados como los pases Asiticos y Canad y Suecia. Los mismos estn
dispuestos a probar vinos de diferentes orgenes.
Aumento de las inversiones en el sector.
Toque internacional de los vinos argentinos. A travs de la incursin en el mercado
internacional las bodegas logran prestigio en el mercado local.
Apoyo para desarrollo de programas de calidad. A travs de programas gubernamentales.
Nuevas alternativas de financiamiento.
Mejora en la relacin industrial/productor.

7) LA DECISIN DE COMPRA
En la categora de producto
Intencin: se tiene la intencin de consumir vino por diversas razones: acompaar un asado,
placer personal; para almorzar o cenar; o bien para acompaar una larga noche con amigos, entre
otras.
Conocimiento: Cual tradicin, el conocimiento se da de boca en boca o en la misma gndola,
ya que es un bien de consumo masivo y de demanda en alza en Argentina y el mundo. No existe
tanta implicacin ni riesgo como para decidir llevar a cabo una minuciosa investigacin acerca de
las bondades de cada marca en particular. An as, algn dubitativo se sentir atrado por alguna
que otra publicidad, aunque estas no incluyan mucha informacin sobre sus atributos, al ser los
mismos muy conocidos por la mayora de la poblacin.
Preseleccin: al existir mucha oferta, y dependiendo el inters de la persona en consumir un vino
que le genere algo en particular que otras no (o simplemente en conseguir el primero que vea y
llevarla a la reunin) la preseleccin se puede hacer en la gndola en s, junto a la bsqueda. Uno
suele preseleccionar en base a precio; renombre de la marca, calidad percibida, o bien
recomendacin familiar o de algn grupo de pertenencia. No tanto por la publicidad en la mayora
de los casos, ya que no se conocen muchas publicidades en el mercado vincola.
Bsqueda: no se premedita tanto en la bsqueda ya que, como hemos dicho, es fcilmente
reemplazable una marca por otra en el caso de este bien de consumo masivo. Sin embargo, las

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marcas ms preponderantes suelen encontrarse en gran cantidad de canales de distribucin. Sin


embargo, la bsqueda puede tambin filtrarse por lugares en los que haya alguna promocin, lo
cual se sabr si algn miembro de su entorno frecuenta alguna cadena de almacenes
determinada, o bien mediante publicidad.
Eleccin: la eleccin, producto de la definicin de la preseleccin y bsqueda, est motivada por
un conocimiento de la marca a elegir en relacin a motivaciones como su precio, en qu
representa; en cuanto a qu tipo de actividades es preferible esa y no otra; etc. Esta debe ser
reforzada en el punto de venta para que la decisin no vare rpidamente (teniendo en cuenta la
gran variedad de vinos que se encuentran en una gndola).
Fidelizacin: una botella de vino no cuenta con un servicio post-venta. Sin embargo, la calidad
percibida suele ser un fidelizador implcito.
En nuestro caso:
Intencin: se tiene la intencin de consumir vino por diversas razones: acompaar un asado,
placer personal; para almorzar o cenar; o bien para acompaar una larga noche con amigos, entre
otras.
Conocimiento: se da por boca en boca dentro de los diferentes grupos de pertenencia, o bien
por experiencia previa o tradicin.
Preseleccin: dentro del amplio abanico de posibilidades se escoge nuestra marca por la calidad
percibida que reivindica las crticas favorables respecto a la relacin precio-calidad; por el
renombre que tiene; por su poltica de precios o bien por la importancia que los miembros de la
familia o grupo preferencial le han dado. Como ya se nombr, Bodegas Lopez posee un cargo
tradicional histrico muy fuerte.
Bsqueda: Si uno desea consumir bajo el beneficio de ciertas promociones, decide buscar el
producto en cadenas reconocidas de supermercados. Se encuentra en muchos canales de
distribucin, as que la bsqueda no genera inconvenientes.
Eleccin: la marca ya tiene a esta altura cierto posicionamiento como para no esfumarse de la
memoria del consumidor a la hora de comprarla. Sin embargo, est desplegada en las gndolas
de manera muy preponderante y perceptible, por lo que su eleccin se facilita.
Fidelizacin: se da por la preferencial calidad percibida y muy bien conocida por muchos
consumidores, a la hora de consumir el producto principalmente
8)SEGMENTACIONES
Target
-Preferente: Hombres y Mujeres entre 30 y 60 aos, que residan en C.A.B.A. Y alrededores; de
carcter C2 a D1, sin importar lugar de residencia, pero que entiendan sobre el tema, y tengan
deseos de compartir una botella de vino y en comunidad. Por lo tanto, que sean sociables y
predispuestos a la reunin, con hbitos de acompaar las comidas con vino.
-Otros: Hombres y Mujeres de 20 a 30 aos, que les interese saber y aprender sobre vinos, sean
sociables y asistan a eventos o reuniones y que tengan el deseo de llevar una botella para
compartir, de C2 a D1, que vivan slos y les guste compartir y probar nuevas variedades de vino.
Segmentacin geogrfica: C.A.B.A. y C.B.A
Segmentacin por canales de distribucin:
-Centros minoristas de grandes cadenas de supermercados/Almacenes barriales (p/ ambos
targets definidos)
9)POSICIONAMIENTO
Bodegas Lopez es percibida como una marca bien nuestra, una marca protagonista,
caracterizada con su afiliacin a la tradicin argentina y al honor familiar, en un marco de precio
mdico y gran calidad. Es sinnimo de vino en la mente del consumidor criollo. Ya que est
establecido como el vino de la casa en gran cantidad de restaurants del pas.

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10) IMGEN DE MARCA


Calidad percibida: Cuenta con una gran relacin precio-calidad y es lo suficientemente
econmico y calidad conocida como para ser considerado a la hora de una reunin. La marca en
s dota a cualquier producto bajo su nombre de asociaciones de prestigio, calidad, buen precio e
innovacin; le da confianza a los productos que capaz no son tan conocidos, si se consume algo
marca Bodegas Lopez, se consume algo bueno.
Asociaciones: Honor familiar; calidad; vino; Mendoza; Maip; bodegas; Lopez; tradicin;
historia; amistad; econmica; esfuerzo; trabajo; fidelidad; uvas cuidadosamente seleccionadas.
Personalizacin: honor familiar; trabajo ante todo; argentina hasta la mdula; amigable;
atenta a la situacin socioeconmica actual de los individuos; con gran presencia y
preponderancia; compaera; tradicional (en materia de rasgos culturales); con fuertes
convicciones ideolgicas; con gran historia que condiciona su presente; de calidad; confiable;
siempre presente; socialmente responsable; etc.
Imgen de la marca para posicionarla con otras marcas:
Los valores de la marca estn presentes en la imgen que tiene la misma, ya que los ha
sabido transmitir a lo largo de los aos. Por tanto, su posicionamiento es su imgen misma,
imgen que se destaca del resto por su apelacin a la arraigada tradicin, el honor de la familia y
el valor para la comunidad.
11)EJE DE LA ESTRATEGIA
Tradicin argentina
Por qu: porque este elemento se encuentran dentro de los valores de Bodegas Lopez, y es el
que ms se evidenciar a travs de la estrategia empleada para cumplir la meta planteada en el
primer Chart, ya que en ella, bsicamente, se crear valor para el cliente a travs del fomento de
la tradicin argentina de acompaar las comidas con una botella de vino.

12) AJUSTE DEL BRIEFING


No creemos que sea necesario un ajuste grosero del briefing ya que desde el principio,
teniendo en cuenta el renombre del producto a promocionar y todo lo que representa, con una
imgen legitimada, ha sido diagramado en funcin de la accin tctica planteada en el primer
Chart.
Sin embargo, todo lo relacionado a la potenciales debilidades de la empresa que es que
existe una amplia cantidad de oferentes; algunos de los cuales se encuentran en el mismo
mercado hace muchos aos, por lo que cuentan con un respaldo histrico que hace de gran
barrera de entrada para nuevos competidores; mercado basado en un producto muy genrico y
que requiere de explotacin de cualidades muy particulares para hallar diferenciales a partir de los
cuales comunicar; poca difusin comunicacional a travs de publicidad.
Con dichas acciones B.T.L., merchandising, degustaciones en los supermercados y
realizando eventos patrocinados por Bodegas Lopez. Se cree alcanzar la meta estipulada desde
el inicio de la campaa hasta 5 meses finalizada.

CARTERA DE VINOS:
Clasicos:
Federico Lopez

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Montchenot
Chateau Vieux
Rincon Famoso
Seleccin Lopez
Traful
Vasco Viejo

Varietales:
Casona Lopez
Xero
Champagnes:
Federico Lopez
Montchenot
Seleccin Lopez
Mont Reims
Jerez:
Seleccin Lopez

Bibliografa
http://www.bodegaslopez.com.ar/paginas/index.php?idioma=es&menuP=home&seccion=home
http://www.ub.edu.ar/investigaciones/tesis/5_blazquez.pdf
http://aprendizajeyvida.com/2013/08/08/psicologia-de-los-colores-el-azul/
http://www.areadelvino.com/articulo.php?num=27564
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/18814_61159.pdf
http://www.observatoriova.com/wp-content/uploads/2012/12/El-vino-y-los-j%C3%B3veneshttp://www.losandes.com.ar/article/en-40-anos-el-consumo-per-capita-de-vino-bajo-70
http://www.areadelvino.com/articulo.php?num=27564
http://www.ub.edu.ar/investigaciones/tesis/5_blazquez.pdf
http://es.slideshare.net/mediosyempresas/mercado-del-vino
https://www.vinetur.com/201209259534/estan-disenados-los-vinos-para-cualquier-tipo-deconsumidor.html
http://bodegaslopez.com.ar/paginas/seccion.php?idioma=es&menuP=eventos&seccion=prensa-

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