Apostila de Marketing Nova

Apostila de Marketing
Faculdade Novo Milnio
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Disciplina: Marketing
Professora Luciana Moura
Unidade I: Princpios de Marketing

Introduo
Apostila de Marketing da Faculdade Cenecista de Varginha
Segundo Cobra (1997) o mundo vive uma era de grandes transformaes. O consumidor deixa de ser
consumidor de uma nica regio para se tornar consumidor mundial. As oportunidades de consumo se
ampliam, o que torna o comprador mais exigente e seletivo em relao s ofertas do mercado.
Diante de tantos desafios, o Marketing tem sido focado sob vrias teorias, que procuram compreender seu
fenmeno e explicar melhor sua atuao.
Os profissionais de Marketing de hoje, deparam-se com as mesmas difceis decises de antigamente. Mas o
mercado de hoje imensamente mais complexo. Para Kotler (2000) Mercados domsticos, antes a salvo de
invasores estrangeiros, esto hoje envolvidos com gigantescas empresas globais. Importantes avanos
tecnolgicos reduziram significativamente o tempo e a distncia: novos produtos so lanados em um
ritmo espantoso e tornam-se mundialmente disponveis em curto espao de tempo. Os meios de
comunicao proliferam. Novos canais e formatos de distribuio continuam a aparecer. Os concorrentes
esto por toda parte... e esto famintos.
Essas novas possibilidades de compra significam um novssimo mundo de oportunidades e ameaas em
abundante proliferao. Esse mundo novo tambm se caracteriza por um ambiente espantosamente rico
em informaes.
Marketing ou Mercadologia?
Historicamente, a transio da economia de produo economia de consumo processou-se atravs do

marketing, desde os primrdios da revoluo industrial, quando a produo em massa encontrou a
chamada economia de escala na fabricao. A partir deste momento que surgiu o dilema: Como
compatibilizar a capacidade de produo com a capacidade de consumo, e vice-versa? Que mercados
existem e para que produto ou servio?
O bero do Marketing se encontra indiscutivelmente nos EUA. A sua difuso pelo mundo foi relativamente
lenta. Mesmo na Europa, o Marketing s comeou a ser aceito aps a Segunda Guerra Mundial.
Quanto ao Brasil possvel identificar uma data especfica da introduo do conceito de Marketing na
nossa sociedade empresarial e acadmica. Ao menos formalmente, o termo Marketing comeou a ser
empregado entre ns a partir do exato momento em que a misso norte americana, chefiada pelo
professor Karl A. Boedecker comeou a organizar os primeiros cursos de Administrao na recm criada
Escola de Administrao de Empresas do Estado de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas, isto foi em
meados de 1954. Na poca dvidas de que uma palavra to nitidamente estrangeira pudesse ser difundida
no Brasil. Foi um tpico erro de Marketing onde se buscou uma palavra que traduzisse o contedo e o
conceito da palavra Marketing, a palavra escolhida foi Mercadologia.
Vale ressaltar, que durante muitos anos, as expresses Mercadologia e Mercadizao dominaram o
cenrio na busca da substituio da palavra Marketing, mas isto faz parte do passado, Marketing,
Mercadizao, Mercadologia, so sinnimos e podero, portanto, ser utilizados como expresses
intercambiveis.
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A Evoluo da definio de Marketing

Apesar de sua juventude o Marketing j passou por uma srie de fases conotativas bem distintas e em
parte, at divergentes. Houve pocas em que as definies se concentravam nos aspectos primordialmente
legais, relacionados transferncia de posse quando d compra e venda de bens. Em outras ocasies, a
nfase fora dada a aspectos relacionados distribuio, sobretudo quando, nos EUA, surgiram conflitos
entre os interesses de poderosos grupos de produtores e distribuidores de bens.
Com todas as mudanas chegou concluso de que o conceito de Marketing poderia ter aplicao e
utilidade em reas no necessariamente restritas atuao das empresas privadas. Sob essas influncias o
conceito ampliou-se para abranger reas de ordem macro (como algumas das funes de um estado
moderno ou de uma comunidade social), bem como, as atividades de organizaes que no
necessariamente visassem lucros nas suas transaes, tais como igrejas, hospitais, partidos polticos. Desde
ento o Marketing ampliou os seus horizontes para alm das empresas particulares e tornou-se uma
atividade irm de funes sociais, como a prtica e planejamento urbano.
A maneira de interpretar o Marketing, no descuida da amplitude do conceito moderno na rea, mas d
nfase primordialmente voltada empresa e, sobretudo s responsabilidades dos executivos que
administram recursos limitados luz de objetivos pr-determinados e voltados ao convvio com um meio
ambiente em constante transformao. A definio tambm sistmica por levar em conta a necessidade
de um constante entrosamento racional entre os diversos instrumentos que fazem parte da execuo de
um determinado plano de Marketing, na prtica administrativa.
A partir dessas consideraes define-se Marketing como sendo as atividades sistemticas de uma
organizao humana, voltada busca e realizao de trocas para com o seu ambiente, visando benefcios
especficos. O ncleo desta definio a idia de troca ou do intercmbio de quaisquer tipos de valores
entre partes interessadas. Mas por mais ampla que possa ser a gama dos objetos transacionais, no
qualquer tipo de troca que merece ser caracterizada como mercadolgica, desta maneira, uma empresa
que se dedica regularmente oferta e transao de produtos ou servios, exercem uma funo
mercadolgica to indiscutvel quanto digamos, uma instituio beneficente voltada busca ordenada de
fontes para doaes que ela encaminha a pblicos-alvo pr-definidos.
Conceitos de marketing
Por Rocha e Christensen (1999)
Marketing uma funo gerencial que busca ajustar a oferta da organizao s demandas especficas do
mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princpios e tcnicas.
Pode ser visto tambm como um processo social pelo qual so reguladas a oferta e a demanda de bens e
servios para atender s necessidades sociais.
, ainda, uma orientao da Administrao, uma filosofia, uma viso. Reconhece que a tarefa primordial
da organizao satisfazer o consumidor, atendendo suas necessidades, levando em conta seu bem estar
em longo prazo, respeitadas as exigncias e limitaes impostas pela sociedade e atendidas as
necessidades de sobrevivncia e continuidade da organizao.
Para alguns tericos, marketing ainda pode ser visto como...
... processo pelo qual a economia integrada sociedade para servir s necessidades humanas. (Peter
Drucker)
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... criar e manter clientes. (Theodore Levitt)

... a atividade humana dirigida satisfao de necessidades e desejos por meio de processos de troca.
(Philip Kotler)
Desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e servios desde os produtores at
os consumidores e usurios. (AMA American Marketing Association)
Podemos estabelecer definies diferentes de marketing sob as perspectivas social e gerencial. Uma
definio social mostra o papel do marketing na sociedade. Certo empresrio disse que o papel do
marketing fornecer um padro de vida mais alto. Eis uma definio social que atende ao nosso objetivo:
marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio
da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com os outros. Como definio geral o
marketing muitas vezes descrito como a arte de vender produtos. De fato, as pessoas se surpreendem
quando ouvem que a parte mais importante do marketing no vender. Vendas so a ponta do iceberg do
marketing. Peter Drucker, um dos principais tericos da administrao, apresenta assim a questo:
Pode-se considerar que sempre haver necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing tornar
suprfluo o esforo da venda. O objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to bem que o
produto e o servio sejam adequados a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar de
um cliente disposto a pagar. A nica coisa necessria ento seria tornar o produto ou o servio disponvel.
O que Marketing? Apenas Vendas e propaganda?

Vendas e propaganda so apenas duas funes dentre muitas, e em geral no as mais importantes. So
meras partes de um grande "composto de marketing" (ou mix de marketing) - um conjunto de ferramentas
que trabalham juntas para atingir o mercado. Marketing hoje deve ser compreendido no s no antigo
sentido de vender, mas tambm de satisfazer as necessidades do cliente. O marketing, mais do que outra
funo do negcio, lida com os clientes. Criar valor e satisfao para o cliente o ponto central do
pensamento e da prtica do marketing moderno.
Definio simplificada: "Marketing dar satisfao ao cliente de forma lucrativa. A meta do marketing
atrair novos clientes prometendo um valor superior, e manter os clientes atuais dando-lhes satisfao.
Exemplos:
- Federal Express: domina o setor de fretes de pequenos volumes nos EUA (entrega rpida e segura).
- Wal-Mart: maior rede varejista do mundo (vender mais barato sempre).
- Ritz-Carlton: promete e cumpre experincias memorveis aos hspedes de sua cadeia de hotis.
Essas empresas tratam seus clientes com cuidado e ateno, assim, bons lucros e boas parcelas de mercado
sero mera conseqncia. Cabe ressaltar que um marketing slido vital para o sucesso de qualquer
organizao - seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, regional ou global.
Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificao das necessidades do cliente,
desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preos, fizer uma boa distribuio e promoo,
esses produtos sero vendidos com muita facilidade.
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Exemplos: Sony (lanamento de seu 1 Walkman) e Nintendo (apareceu com o 1 videogame). Empresas
que projetaram os produtos "certos"; no os mesmos produtos, mas os que ofereciam novas vantagens.
"O objetivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente to bem que o
produto ou servio sirva... e venda por si prprio. (Perter Drucker)
A crena de que o marketing, a venda e a propaganda so a mesma coisa uma viso comum e ilusria
compartilhada pelo pblico e por muitos executivos (Kotler)
Alm de marketing no ser propaganda ou vendas, tambm no : milagre, folhetos no sinal, e-mail
congestionando as caixas postais, pginas amarelas, esperteza, telemarketing em horrios
inconvenientes, nomes criativos para os produtos e marcas.
Filosofia de Administrao de Marketing

O marketing fundamenta-se em dois princpios bsicos:

1. A empresa orienta-se para o consumidor no sentido da satisfao de suas necessidades.
2. O marketing deve participar na tomada de decises em todas as fases da administrao.
O estabelecimento de relacionamentos com os clientes , hoje, um compromisso que precisa ser

assumido por todos na empresa. (Rgis Mckenna)
Marketing importante demais para ser deixado a cargo do departamento de marketing. (David Packard
HP)
Numa organizao de marketing nunca se sabe exatamente quem pertence ao departamento de
marketing. Todos na organizao tm de tomar as decises baseadas no impacto de marketing. (Stephen
Burnet North Western University)
Condies bsicas para que ocorra Marketing

Por Keller e Kolter (2006)
Uma pessoa pode obter um produto de quatro maneiras. Ela pode produzir o produto caando, pescando
ou colhendo frutos, por exemplo. Pode utilizar a fora para obter o produto, assaltando ou roubando. Pode
mendigar, como fazem os moradores de rua para conseguir comida. Ou ento pode oferecer um produto,
servio ou dinheiro em troca de alguma coisa que deseja.
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A troca, que um conceito central de marketing, envolve a obteno de um produto desejado de algum
oferecendo algo em troca. Para que o potencial de troca possa existir, cinco condies so essenciais:
1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociao.
A efetivao ou no da troca depende de as duas partes concordarem com termos que deixaro ambas em
uma situao melhor (ou, pelo menos, no em uma situao pior) do que antes. A troca um processo de
criao de valor, porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situao.
O papel do Marketing na sociedade

Por: Las Casas (2006)
Identificar necessidades no satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos, servios ou idias que ao
mesmo tempo proporcionem satisfao, gerem bons resultados aos investidores e ajudem a melhorar a
qualidade de vida das pessoas e da sociedade em geral.
O marketing tem influncias tanto na empresa como na sociedade. H aceitao geral sobre a aplicao de
tcnicas de marketing dentro da empresa para gerar satisfao nos seus empregados. A aplicao das
tcnicas de marketing na empresa ou o marketing interno uma realidade. Com certeza, procurar orientar
a empresa para os funcionrios gera satisfao entre eles e ajuda a motiv-los. Consequentemente, com
funcionrios motivados h dedicao maior por parte desses indivduos, que passam a trabalhar melhor
tambm para os clientes da empresa. Internamente, a aplicao do marketing poder trazer muitos
benefcios para os colaboradores.
O marketing na sociedade desempenha um fator de extrema importncia para todos os segmentos. Alm
de regular as relaes econmicas de troca, com funes de equilbrio entre oferta e demanda, o marketing
desempenha papel fundamental nas relaes de mbito macro do mercado. A atividade junto a outros
fatores ambientais molda e determina comportamentos e atitudes. Assim, possvel interferir no processo
social atravs da influncia das mdias e de todas as atividades mercadolgicas. Por isso, a grande
importncia e poder das organizaes no ambiente. forte o aspecto tico do mercado, e o papel social do
marketing est cada vez mais sob controle da sociedade. Empresas e entidades devem, portanto,
desempenhar as suas funes comerciais com grande preocupao sobre as conseqncias que suas
atividades podem causar na sociedade. Hoje, no apenas uma questo de tica, mas tambm de
sobrevivncia. As empresas que no cumprirem seu papel social esto fadadas ao fracasso pois os
consumidores estaro dispostos a mudar de fornecedor.
O marketing tambm uma atividade que tem como funo melhorar o padro de vida. Atravs de sua
orientao para os consumidores, as empresas procuram atende-los o melhor possvel e a busca dos
melhores produtos uma constante nos mercados mais competitivos. Portanto, os consumidores acabam
lucrando com esta competio e recebem os produtos aperfeioados e ampliados para melhor satisfazer a
suas necessidades de desejos.
Os consumidores, por sua vez, tm desejos ilimitados que se renovam constantemente. A capacidade
produtiva pode ser maior ou menor que a demanda. Em qualquer situao o mercado como um todo pode
sofrer conseqncias de faltas ou de excessos, o que prejudica tanto os consumidores como os
fornecedores. Nesse aspecto, a funo do marketing de proporcionar equilbrio entre os dois setores, o
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produtivo e o de consumo, ajudando a no faltar ou exceder a capacidade. As empresas, visando ao lucro,

procuram equilibrar e aperfeioar a oferta e a demanda. A atividade, portanto, tem a funo importante
tambm no equilbrio das trocas entre as empresas e os indivduos.
Na verdade, a importncia do marketing na sociedade de muito fcil constatao. Todos os indivduos
tm alguma forma de influncia do marketing nas suas atividades dirias. Ao acordar, o indivduo consome
sabonete, creme dental, creme de barbear, xampu e uma srie de outros produtos. No transporte, usa
servios de nibus, txi, ou transporta-se em carro prprio, adquirido como resultado de estratgias de
marketing. Em certo sentido, a fora do marketing est em toda parte, pois na sociedade moderna tudo o
que consumimos conseqncia de uma relao de troca que envolve produtos, preos, distribuio, e
comunicao. Portanto, o papel do marketing na sociedade permitir a vida acontecer com as suas
necessidades bsicas e mais conforto.
A que se aplica o Marketing?

Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, servios, eventos, experincias, pessoas,

lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias.
Bens: Bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo de produo e marketing da maioria
dos pases. A economia dos Estados Unidos sozinha produz e comercializa a cada ano bilhes de produtos
frescos, enlatados, ensacados e congelados, alm de milhes de carros, refrigerantes, televisores, mquinas
e vrios outros bens, que sustentam a economia moderna. E no so s as empresas que colocam bens no
mercado; graas internet, at mesmo indivduos podem comercializar produtos eficazmente.
Servios: medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez maior de suas atividades de
concentra na produo de servios. A atual economia americana consiste em um mix de 70 por cento de
servios e 30 por cento de produtos. Entre os servios esto aqueles prestados por empresas areas,
hotis, locadoras de automveis, barbeiros, esteticistas e pessoal de manuteno e reparo, assim como
aqueles prestados por profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores,
advogados, engenheiros, mdicos, programadores de software e consultores gerenciais. Muitas ofertas ao
mercado consistem em um mix varivel de bens e servios. Em um restaurante fast-food, por exemplo, o
cliente adquire tanto um produto como um servio.
Eventos: Em determinados perodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais,
espetculos artsticos e comemoraes de aniversrios. Eventos esportivos globais como os Jogos
Olmpicos e a Copa do Mundo so promovidos agressivamente tanto para empresas como para o pblicoalvo desses eventos. H toda uma categoria de profissionais envolvidos que se encarregam de planejar
reunies e elaborar detalhes de um evento, a fim de se certificar de que eu tudo sair conforme o
planejado.
Experincias: Orquestrando diversos servios e mercadorias, possvel criar, apresentar e comercializar

experincias. O Magic Kingdom da Walt Disney representa o marketing de experincia: os clientes visitam
um reino de conto de fadas, um navio pirata e uma casa mal assombrada. O mesmo acontece no Hard Rock
Caf, onde os clientes podem apreciar uma boa refeio ou ver uma banda em um show ao vivo. H
tambm mercado para experincias customizadas, como passar uma semana em um centro de
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treinamento de beisebol, jogando com grandes craques veteranos, reger a Orquestra Sinfnica de Chicago
por cinco minutos ou escalar o monte Everest.
Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um negcio importante. Hoje, toda estrela de cinema tem
um agente, um empresrio e ligaes com uma agncia de relaes pblicas. Artistas, msicos, presidentes
de empresas, mdicos, advogados e financistas bem sucedidos, entre outros profissionais, esto buscando
a ajuda de empresas de marketing de celebridades. Algumas pessoas so particularmente hbeis em fazer
seu marketing pessoal pense em Madonna, Rolling Stones e Michael Jordan. O consultor Tom Peters, ele
prprio um mestre do marketing pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem uma marca.
Lugares: Lugares cidades, estados, regies e pases inteiros competem avidamente para atrais turistas,
fbricas, sedes de empresas e novos moradores. Entre os profissionais de marketing de lugares esto
especialistas em desenvolvimento econmico, agentes imobilirios, bancos comerciais, associaes de
negcios locais e agncias de publicidade e de relaes pblicas. Para alimentar suas indstrias de alta
tecnologia e favorecer o empreendedorismo, cidades como Indianpolis, Charlotte e Raleigh-Durham
seduzem ativamente pessoas de 20 a 29 anos por meio de propaganda, relaes pblicas e outras
comunicaes. Louisville, no Kentucky, gasta anualmente um milho de dlares em e-mails, eventos e
abordagens de networking para convencer pessoas de 20 a 30 anos da qualidade de vida e de outras
vantagens da cidade.
Propriedades: Propriedades so direitos intangveis de posse, tanto de imveis como de bens financeiros
(aes e ttulos). Direitos de propriedade so comprados e vendidos, e isso leva a um esforo de marketing.
Imobilirias trabalham para proprietrios de imveis ou para quem as procura para comprar e vender
imveis residenciais ou comerciais. J as instituies de investimento e bancrias esto envolvidas no
marketing de produtos e servios financeiros, para pessoas tanto fsicas como jurdicas.
Organizaes: As organizaes trabalham sistematicamente para construir uma imagem slida e positiva
na mente do seu pblico-alvo. Para tanto, investem em propaganda de identidade corporativa. A empresa
holandesa de produtos eletrnicos Philips coloca em seus anncios o slogan Vamos fazer as coisas ficarem
melhores. No Reino Unido, o programa de marketing da Tesco, Um pouquinho j ajuda, levou-o
posio de principal rede de supermercados do pas. Universidades, museus, grupos de teatro e
organizaes sem fins lucrativos usam o marketing para melhorar sua imagem pblica e competir por
pblico e recursos.
Informaes: Informaes podem ser produzidas e comercializadas como um produto. essencialmente

isso que as escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preo, aos pais, aos alunos e
comunidades. Enciclopdias e grande parte dos livros de no-fico vendem informaes. Revistas tambm
vendem informaes, normalmente de forma segmentada. A produo, a embalagem e a distribuio de
informaes constituem um dos principais setores econmicos da sociedade de hoje. At mesmo empresas
que comercializam produtos fsicos tentam agregar valor pelo uso da informao. O presidente da Siemens
Medical Systems, Tom McCausland, por exemplo, disse: Nosso produto no necessariamente um
aparelho de raios X ou de ressonncia magntica, mas sim de informao. Nosso negcio , na verdade,
tecnologia de informao para a sade, e nosso produto final , na verdade, um registro eletrnico do
paciente: informaes sobre exames laboratoriais, patologia e medicamentos, assim como registro de voz.
Idias: Toda oferta de marketing traz em sua essncia uma idia bsica. Charles Revson, da Revlon,
observou: Na fbrica fazemos cosmticos; nas lojas vendemos esperana. Produtos e servios so
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plataformas para a entrega de algum conceito ou benefcio. Os profissionais de marketing social esto
sempre s voltas com a promoo de idias como a vida em primeiro lugar.
Aplicaes do Marketing
Por Limeira (2005)
Nesse tpico sero abordadas as vrias aplicaes do marketing, que surgem a partir da evoluo das
prticas empresariais e da dinmica econmica, social, cultural, poltica e tecnolgica mundial.
Marketing direto Surgido na dcada de 1960 e praticado por grandes lojas americanas, consistia na
oferta de produtos por meio do envio de catlogos impressos pelo correio, para milhes de domiclios de
clientes ou clientes potenciais. Sendo inicialmente uma estratgia de comunicao direta com o cliente,
evoluiu para uma estratgia de comunicao e comercializao de produtos e servios com o cliente, sem
intermediao de meios ou canais de terceiros.
Marketing de relacionamento um conceito surgido na dcada de 1990 como uma evoluo do

marketing direto, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em
mdia, cinco vezes mais que reter um cliente. definido como uma estratgia que visa construir uma
relao duradoura com o cliente baseada em confiana, colaborao, compromisso, parceria,
investimentos e benefcios mtuos, resultando na otimizao do retorno para a empresa e seus clientes.
Marketing de fidelizao ou reteno o primeiro nvel do marketing de relacionamento. definido

como a estratgia para fidelizar ou reter o cliente por meio de aes integradas, sistemticas e contnuas
de comunicao e promoo, gerando freqncia e repetio de compra por parte dos clientes e
recompensando-os por isso. a estratgia mais adequada para avaliar e reter segmentos de clientes
selecionados, cujo potencial de negcios poder ou no evoluir com o tempo. O marketing de fidelizao
tem sido bastante utilizado por administradoras de carto de crdito (programas de prmios por
freqncia de compras) e por companhias areas (programas de milhagens).
Marketing um a um ou individualizado o estgio mais avanado do marketing de relacionamento, em

que cada cliente tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada para o cliente.
Nesse caso, a empresa e o cliente adotam polticas de colaborao que resultam, por exemplo, em
investimentos conjuntos em tecnologia e desenvolvimento de produtor. A evoluo da informtica tem
contribudo para a implementao eficaz dessas estratgias. Nesse sentido, no final da dcada de 1990,
surgiram os sistemas de Customer Relationship Management (CRM), ou gerenciamento do relacionamento
com o cliente, para otimizar a gesto integrada do relacionamento com os clientes.
Marketing de transao a realizao de uma venda como transao nica, sem perspectiva de
continuidade. , tradicionalmente, o modo de venda dos produtos padronizados, de baixo preo e consumo
imediato, como a pipoca ou o refrigerante vendido por ambulantes na rua.
Marketing pessoal a aplicao do composto de marketing para gerar interesse, ateno e preferncia
com relao a uma determinada pessoa. O marketing pessoal geralmente adotado por polticos, artistas,
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esportistas e outros profissionais cuja atividade pressuponha grande projeo e reconhecimento popular,
ou que, por interesse pessoal, desejem se tornar celebridade.
Marketing social dirigido para organizaes sem fins lucrativos, organismos e causas sociais. Cada vez
mais, as empresas reconhecem seu papel social e aplicam recursos em programas voltados para as
comunidades carentes ou causas sociais, como preservao do meio ambiente, desenvolvimento dos
esportes, das artes e da cultura, educao e saneamento.
Marketing Institucional so as aes de marketing direcionadas para a criao de uma imagem favorvel
e preferncia para uma determinada organizao ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a
dos produtos, so importantes fatores que influenciam a deciso de compra dos clientes. Partindo dessas
premissa, muitas empresas realizam investimentos em atividades como propaganda e relaes pblicas,
que projetam a imagem da empresa junto ao pblico-alvo, visando criar atitude favorvel, credibilidade e
preferncia.
Marketing internacional a aplicao do composto de marketing para desenvolver oportunidades de

negcios nos mercados externos ao de origem da empresa. As empresas multinacionais e, mais
recentemente, as brasileiras implementam estratgias de introduo e expanso no mercado mundial
como meio de acelerar o crescimento, neutralizar a concorrncia e ganhar economias de escala.
Marketing interativo o conceito que expressa o conjunto de aes de marketing direcionadas a criar
uma interao entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a
personalizao e a customizao de produtos e servios. No incio, o marketing interativo era praticado por
empresas ou profissionais de servios, como consultorias e escolas, ou por empresas de marketing direto.
Posteriormente, a interatividade foi sendo ampliada por meio das reas de atendimento aos clientes,
telemarketing e call centers, que atendem s reclamaes dos clientes e ouvem as suas sugestes.
Marketing digital ou web marketing Conceito que expressa o conjunto de aes de marketing
intermediadas por canais eletrnicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de
informao recebida. A expectativa que o marketing pela internet e, principalmente, o comrcio
eletrnico, venha a se tornar uma estratgia competitiva primordial e amplamente adotada pelas
empresas.
Marketing religioso - Segundo Vaz (2003, p 176) marketing religioso uma expresso que vem sendo
empregada quando as igrejas buscam usar tcnicas mercadolgicas para fazer a sua pregao ideolgica.
O autor acrescenta que so duas as formas de aproveitamento do marketing por parte das instituies
religiosas. A primeira refere-se a adoo de conceitos e tcnicas para atingir, manter e aumentar o nmero
de fiis, alm de possibilitar uma mais significativa arrecadao de recursos financeiros. A segunda forma
refere-se a aplicao do marketing para a divulgao dos princpios doutrinrios, das idias, das crenas,
que passam a ser tratados mercadologicamente como produtos.
Marketing poltico - Dentro das novas abordagens mercadolgicas, surge a partir das primeiras eleies
diretas, aps a queda da ditadura militar, a utilizao dos princpios de Marketing dentro do contexto
poltico brasileiro, pois devido concorrncia eleitoral, os candidatos a cargos pblicos comearam a
buscar nas estratgias mercadolgicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais. Dentro dessa
realidade, o candidato, no mais aquele que busca atravs de seus adjetivos conquistar os eleitores, e
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sim, aquele que acompanha as tendncias do mercado, orientando as informaes de acordo com sua
viso e ambio poltica.
Marketing esportivo - A expresso Marketing Esportivo surgiu frente necessidade de descrever as

aes que algumas empresas estavam utilizando para promoverem seus produtos e servios por meio do
esporte. O Marketing Esportivo consiste em todas as atividades designadas a encontrar as necessidades e
desejos dos consumidores de esporte atravs do processo de troca. O esporte vem sendo usado para lanar
novos produtos, aumentar a empatia do consumidor em relao a uma empresa e at mesmo para minar a
liderana regional de uma marca. No princpio os objetivos eram apenas institucionais. medida que os
resultados da estratgia foram aparecendo atravs do fortalecimento da imagem da empresa, novos
caminhos vm sendo descobertos.
Marketing ecolgico - A concepo de marketing ecolgico ou Ecomarketing comeou a aparecer nos anos
setenta, quando a AMA - American Marketing Association - realizou um workshop com a inteno de
discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. A partir deste encontro vrios autores comearam
a conceituar o que sria o marketing verde. O marketing ambiental tambm foi discutido por Kotler que o
definiu como sendo: "um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos
ambientalmente responsveis em relao ao meio ambiente. O marketing ecolgico consiste, portanto, na
prtica de todas aquelas atividades inerentes ao marketing, porm, incorporando a preocupao ambiental
e contribuindo para a conscientizao ambiental por parte do mercado consumidor.
Marketing cultural - toda ao de marketing que usa a cultura como veculo de comunicao para se
difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural
no h frmula fechada, pois h variveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ao
de marketing. O que manda a criatividade para atingir o pblico alvo de forma a atender os objetivos de
comunicao da empresa com os recursos disponveis.
Principais mercados de clientes

Os principais mercados de clientes so os seguintes:
Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos e servios de consumo em massa, como
refrigerantes, cosmticos, passagens areas e equipamentos esportivos, investem parte significativa de seu
tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Grande parte da solidez de uma marca
depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, disponvel nos
locais adequados e sustentado por propaganda contnua e servio confivel. O mercado de consumo em
constante mudana torna essa tarefa mais complexa.
Mercado organizacional: Empresas que vendem bens e servios para outras empresas deparam-se com
profissionais de compras bem treinados e bem informados, que possuem tcnicas para avaliar ofertas de
vrios concorrentes. Compradores organizacionais compram bens que permitem fabricar um produto ou
podem ser revendidos para terceiros com lucro. As empresas que vendem esses bens devem demonstrar
como eles ajudaro seus clientes a atingir receitas maiores ou custos menores. A propaganda desempenha
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um papel importante, mas um papel mais forte desempenhado pela fora de vendas, pelo preo e pela
reputao da empresa no que se refere confiabilidade e qualidade.
Mercado global: Empresas que vendem seus produtos e servios no mercado global enfrentam decises e
desafios adicionais. Elas tm de decidir em que pases entrar, como entrar em cada pas (como exportador,
licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autnomo), como
adaptar as caractersticas de seus produtos e servios a cada um deles, como determinar apelos para seus
produtos em pases diferentes e como adaptar suas comunicaes a diferentes culturas. Essas decises
devem ser tomadas em face de diferentes exigncias em relao compra, negociao, propriedade e
formas de uso dos bens, de diferentes culturas, lnguas e sistemas jurdicos e polticos e de moedas cujo
valor pode flutuar.
Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): Empresas que vendem seus produtos a
organizaes sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituies de caridade ou rgos pblicos,
precisam determinar seus preos com cautela, pois essas organizaes tm poder de compra limitado.
Preos mais baixos afetam as caractersticas e a qualidade dos bens e servios que o fornecedor pode
incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitao, e, na ausncia de fatores que
justifiquem um preo mais elevado, favorecida a proposta que apresenta o menor preo.
O que faz o marketing?

O marketing parte da idia de que demanda e oferta so heterogneas, isto , de que a demanda provm
de um conjunto de consumidores, cujas preferncias so distintas entre si, e de que a oferta composta
por um grupo de fabricantes, cujos produtos apresentam certo grau de dissimilaridade. O marketing
procura obter o melhor acoplamento possvel entre segmentos da oferta e da demanda.
Demanda heterognea
CONSUMIDORES
Oferta heterognea
PRODUTOS
Marketing procura obter o melhor acoplamento possvel entre

segmentos da demanda e da oferta.
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No processo competitivo, cada empresa est permanentemente buscando o melhor ajustamento entre o
produto especfico que ela oferece e algum grupo de consumidores no mercado. Nisto reside a essncia da
concorrncia entre as empresas, e ao marketing cabe a tarefa de realizar esses ajustamentos. Como o
mercado dinmico, tal ajuste se deve realizar de forma permanente, j que toda empresa est
constantemente ameaada de perder sua posio por:
Mudanas no ambiente;
Mudanas no comportamento dos consumidores;
Mudana na ao dos concorrentes.
Ambiente
As mudanas ambientais podem encontrar as empresas despreparadas, j que grande parte dos
administradores atua como se as condies externas jamais se alterassem. Essas mudanas podem estar
relacionadas economia, tecnologia, poltica, legislao, etc.
Uma indstria extremamente afetada pelas mudanas ambientais foi a indstria de brinquedos. Os
fabricantes desse produto acreditavam que a indstria era imune recesso, e que, mesmo em situaes
de restrio oramentria, o ltimo item a ser sacrificado no oramento familiar seria o brinquedo. Essa
iluso se desfez com a crise do final dos anos 70 e incio dos anos 80. entre 1981 e 1983, vrias grandes
fabricantes de brinquedos entraram em concordata. Uma delas, a tradicional Atma, j atravessava sria
crise financeira h algum tempo, devido a problemas administrativos. Outras, como a Glaslite e a Mimo,
foram surpreendidas em processo de acelerado crescimento na luta por participao de mercado. Tal
crescimento, associado a uma estratgia de marketing e financeira de alto risco, foi fator determinante nos
problemas atravessados por essas empresas, quando finalmente o consumidor se decidiu a realizar cortes
em suas compras desse tipo de produto. Vrias delas sucumbiram antes do final da dcada de 1980.
Nos anos de 1990, chegou a vez da Estrela, at ento lder absoluta no mercado brasileiro de brinquedos.
Aps dcadas em que o consumidor desfrutou de pouca liberdade de escolha, limitados aos produtos
disponveis ao mercado interno, a abertura de mercado dos anos 90 colocou-o diante de infinidade de
alternativas importadas, mas atraentes e baratas. Aps vrias tentativas de alterar a situao, inclusive por
meio de parcerias com fornecedores externos, a empresa foi vendida.
Comportamento do consumidor
Outra importante varivel que pode afetar o ajustamento entre a oferta e a demanda o comportamento
dos consumidores. Alteraes no comportamento dos consumidores so, muitas vezes, o resultado a
mudanas ambientais. Algumas dessas alteraes podero ocorrer em carter conjuntural, desaparecendo
com a volta da situao anterior. Outras, contudo, so de carter estrutural, modificando, em nvel mais
profundo, atitudes, crenas e comportamentos.
Um exemplo de alteraes no comportamento do consumidor associadas a mudanas estruturais na
sociedade pode ser encontrado no caso do relgio. Esse produto, no incio do sculo XX, tinha um
significado especial na vida das pessoas: era considerado smbolo de status e comprado para durar durante
toda a vida do usurio. A mudana no estilo de vida da populao, o gosto pelo esportivo, pelo informal,
alm do aparecimento de outros produtos que melhor atendiam necessidade de status, fizeram com que
o relgio sofresse mudanas radicais, transformando-se, de um produto caro, em um produto barato; de
um smbolo de status, em um bem de convenincia; de um objeto para a vida toda, em um item
descartvel.
As comidas rpidas, ou fast-food, constituem-se em outro exemplo de uma indstria afetada por mudana
no comportamento das pessoas. Na dcada de 1980, o McDonalds era uma das empresas mais admiradas
do mundo. Havia ascendido posio de lder mundial do setor de lanchonetes, com um distante rival em
segundo lugar. Havia-se internacionalizado, levando, com sucesso, seu conceito de fast food a vrios pases.
No incio dos anos 90, porm, no bojo das mudanas de estilo de vida e preocupao com a sade e o meio
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ambiente, a empresa enfrentava a fria de consumeristas e ambientalistas. Os primeiros argumentavam

que a comida vendida em suas lanchonetes causava danos sade, por seu alto teor de gordura; os
segundos criticavam o lixo no-degradvel geravam pelas embalagens de seus produtos. A empresa buscou
responder a tais presses, modificando seu cardpio e adotando embalagens apropriadas. Mesmo assim,
seu crescimento nos EUA foi-se reduzindo, sendo necessria expanso em mercados internacionais, como
o Brasil, para manter-se atraente aos investidores.
Ao da concorrncia
Algumas vezes a prpria ao competitiva que fora as empresas a procurarem novo ajustamento. Essa
ao pode consistir na entrada de novos concorrentes ou a sada de concorrentes atuais, no lanamento de
novos produtos, na introduo de novas prticas gerenciais, etc.
O mercado brasileiro de guas minerais ilustra bem o impacto da ao competitiva, com a entrada da
Nestl, com a marca Minalba. Esse mercado era tradicionalmente dominado por fabricantes brasileiros,
com grande nmero de empresas de pequeno e mdio porte. O mercado encontrava-se basicamente
estagnado, sem sinais de crescimento. As participaes no mercado permaneciam inalteradas. Havia muito
pouca inovao no setor, que se considerava incapaz de competir, em longo prazo, com a indstria de
refrigerantes. A entrada da Nestl e, logo depois, da Perrier, alterou significativamente esse quadro. O
lanamento de novos produtos a gua mineral em copo e em garrafa de consumo individual mudou os
hbitos de consumo do produto. modificao no produto associou-se o uso de novos canais de
distribuio e tcnicas intensivas de propaganda e promoo. Em pouco tempo, expandia-se o consumo de
guas minerais, revertendo-se a tendncia de estagnao da indstria. Entre 1990 e 1996 o mercado de
guas minerais cresceu de 700 milhes para 1,8 bilho de litros e o consumo per capta de cinco para 11
litros, levando o Brasil ao sexto lugar no ranking dos pases consumidores do produto. A disputa tornou-se
ainda mais acirrada com a entrada de grandes empresas: a Coca-Cola, proveniente do setor de
refrigerantes, e trs grandes cervejarias, Brahma, Antarctica e Schincariol. Essas empresas introduziram a
chamada gua mineralizada, que formada por gua purificada a que se adicionam minerais. A ao
competitiva dessas empresas dever afetar fortemente a indstria, onde operam cerca de 200 empresas, a
maioria de pequeno e mdio porte.
Como o Marketing produz o ajustamento?

Existem apenas duas formas pelas quais o marketing ajuda a produzir o ajustamento entre a oferta e a
demanda:
Oferecendo maior satisfao ao consumidor (diferenciao da oferta feita pela empresa com
relao a dos concorrentes).
Oferecendo a mesma satisfao pelo menor preo (concorrncia nos preos).
A primeira forma aquela que a maior parte das empresas utiliza. No existe produto que no seja
diferencivel, de uma forma ou de outra; so praticamente ilimitados os modos pelos quais a empresa
pode diferenciar o seu produto. A base da diferenciao pode ser tangvel ou intangvel, material ou
psicolgica, mas deve ter importncia real para o comprador.
A segunda forma est limitada quelas poucas empresas que podem oferecer seu produto a um preo
inferior ao dos concorrentes, obtendo assim a preferncia dos consumidores. Para que a empresa possa
competir em longo prazo oferecendo produto similar ao dos concorrentes a preo mais baixo, importante
que ela disponha de uma posio de custos melhor do que a dos demais.
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Qualquer que seja a forma utilizada, toda organizao busca o segmento da demanda que est mais bem
aparelhada a atender. Para tal, precisa desfrutar de alguma vantagem competitiva diferencial. Existem
vrias bases para a obteno de vantagens competitivas, tais como:
Base tecnolgica produto, processo;
Base legal marcas registradas, patentes, proteo do governo;
Base geogrfica localizao.
Essas bases para a vantagem competitiva permitiro empresa concorrer por meio de diferenciao ou de
preos. Se a vantagem competitiva lhe permitir ter custos mais baixos que os concorrentes, mediante, por
exemplo, economias de escala ou efeitos de aprendizagem ou experincia, ela oferecer aos clientes um
preo mais vantajoso; se, ao contrrio, permitir-lhe dispor de produto superior, ela concorrer por meio de
diferenciao. De qualquer modo, no equilbrio entre preo e satisfao para o consumidor que se
processa o ajustamento entre oferta e demanda no mercado. Em ltima anlise, a empresa mais bem
sucedida aquela capaz de oferecer mais valor ao consumidor.
Para ilustrar as diferentes formas de diferenciao de produto disponveis para uma organizao,
consideremos alguns casos.
A vodka uma bebida cujas diferenas de sabor so praticamente impossveis de se determinar pelo
consumidor, particularmente quando se trata de marcas de boa qualidade, alm do fato de que
geralmente tomada em mistura com outros ingredientes. No entanto, devido construo de imagem de
marca pela propaganda, o produto visto pelo consumidor como diferenciado em termos de sabor.
Era crena arraigada, na indstria americana de cosmticos, que seus produtos eram vendidos graas
propaganda. Foi, portanto, uma surpresa para a indstria a entrada da Avon, que se tornou uma das
empresas lderes no setor, realizando a distribuio do produto pelo sistema de porta-a-porta, com verba
de propaganda bastante reduzida. A Avon encontrou um nicho no mercado, oferecendo um produto de
qualidade e preo razoveis a que se acrescia a convenincia de compra.
A Amil, empresa do setor de planos de sade diferenciou seus servios ao oferecer uma lista de remdios
com descontos aos associados, por meio de cadeia prpria de drogarias, a Farmalife. Alm disso, foi
pioneira no lanamento do servio Resgate Sade, pelo qual os associados, por uma pequena taxa
adicional, poderiam dispor de helicptero para resgate em locais de difcil acesso.
A Nacional Seguros foi a primeira empresa do setor a investir fortemente em diferenciao de servios. Por
meio de bem planejada estratgia de marketing, a empresa procurou trabalhar alguns aspectos do produto
com os quais o cliente se encontrava insatisfeito, em particular a rapidez no pagamento, em caso de
sinistro. Essa estratgia levou-a do 11 ao 5 posio do setor.
Ao buscar a diferenciao, como no caso da Amil, a empresa no deve focalizar seus esforos apenas em
seus produtos ou servios. Na verdade, a empresa tem a oportunidade de se diferenciar a qualquer
momento de contato com seus clientes, ou seja, no decorrer de cada estgio da cadeia de consumo.
Miopia de marketing, um divisor de guas

Por Marcio Tadeu Furrier
Se tivermos que escolher um nico evento que marcou a diviso de guas entre a abordagem de
produo/vendas dos negocias e a emergncia de uma orientao de marketing, ento a maioria dos
estudiosos de marketing provavelmente escolheria a publicao do artigo de Theodore Levitt intitulado
Miopia em marketing, na edio de julho-agosto de 1960 da Havard Business Review.
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Este texto tem por objetivo resgatar as principais pontos contidos no artigo original e traar comentrios
sobre suas implicaes na disciplina de Marketing, mais de 40 anos depois.
Marketing myopia foi provavelmente mais citado do que lido, e menos ainda compreendido. Segundo o
prprio Levitt, o artigo foi escrito mais como manifesto, sem a inteno de ser uma anlise ou prescrio.
Tampouco suas idias eram, em essncia, novas; o conceito de Marketing j havia sido trabalhado por
autores como Drucker, Alderson, Howard e Borden, entre outros. Ento, o que teria feito esse artigo to
importante? Pode-se dizer que, alm da pertinncia das idias, Levitt soube usar afirmaes fortes,
exemplos adequados e um estilo direto que fez sentido a uma camada gerencial em formao e em
crescimento, preocupada com um futuro que j dava sinais de forte dinamismo.
Usualmente, o artigo citado no contexto dos perigos causados pela falta de viso da administrao em
relao s reais necessidades de mercado, mas suas idias vo alm disso: seu ponto principal est na
utilizao da imaginao em Marketing para enfrentar as conseqncias autolimitadoras de empresas que
buscam ser excelentes de formas convencionais em coisas convencionais.
Gerenciar bem, para Levitt, no assegura que as coisas certas esto sendo gerenciadas, e isso remete a uma
diferenciao bsica entre eficincia - medida de otimizao de recursos para gerar sadas em um sistema,
e eficcia - realizao dos objetivos de um sistema (Maximiano, 2000). O trabalho de Marketing buscar,
atravs do esforo de prospeco, da imaginao e da inovao, as coisas certas a se fazer do ponto de
vista mercadolgico. Lembrando Drucker (1955), afora Marketing e inovao, todas as outras funes so
meios.
No debate sobre a finalidade da empresa surge a definio da funo de Marketing, que ...satisfazer as
necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associadas sua criao,
entrega e consumo final. Essa definio por certo encontraria hoje crticos, talvez por no enfatizar as
dimenses de troca e lucratividade, ou por no tocar nos aspectos processuais e competitivos. Mas,
colocada em contexto histrico, numa sociedade que experimentava a exploso das possibilidades de
consumo e ao mesmo tempo ainda vivia sob cones da oferta em massa e indiferenciada, certamente a
mensagem continha caractersticas fortes.
Da definio da funo de Marketing decorre que a excelncia em know-how de produto e eficincia de
produo no garantem a sobrevivncia da organizao em longo prazo, uma vez que necessidades no
precisam ser sempre atendidas atravs de uma nica categoria de produtos. A falta de imaginao, de
contato com os clientes e o apego excelncia operacional numa categoria atualmente bem sucedida pode
levar inrcia, ou miopia em Marketing. Necessidades so permanentes, produtos no.
Por que executivos altamente educados e inteligentes seriam impactados por uma mensagem que hoje nos
parece simples? Levitt pensa que, antes de qualquer processo de raciocnio, eram as crenas dos executivos
que ofuscavam sua viso de negcio. Por atuarem como pressupostos, dificilmente as crenas eram sujeitas
crtica. Entre essas crenas, o autor destaca:
1.
A crena de que o crescimento assegurado por uma populao em expanso e mais afluente;
2.
A crena de que no existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa;
3. Excesso de f na produo em massa e nas vantagens do rpido declnio do custo unitrio com o
aumento da produo;
4. Preocupao com um produto que se preste ao aperfeioamento contnuo e reduo dos custos de
produo.
O exemplo mais citado de miopia em Marketing, que muitos vo se lembrar agora, fala sobre a estagnao
da indstria das ferrovias como opo de transporte de cargas e passageiros na primeira metade do sc. XX
nos EUA. Levitt argumenta que a necessidade de transporte certamente no diminuiu, mas foi
paulatinamente sendo atendida por outros meios (carros, caminhes, avies, etc.) de maneira mais eficaz.
Como as empresas operadoras de ferrovias eram orientadas a produtos e no a clientes, assumiram que
pouco podiam fazer, uma vez que seu negcio era e sempre seria a ferrovia.
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A responsabilidade de Marketing est, portanto, em pensar a organizao como meio eficaz de fazer com
que as pessoas desejem fazer negcios com ela.
Aps mais de 40 anos da publicao de Marketing Myopia, pode-se classificar esse artigo como
fundamental na formao de uma rea de conhecimento aplicado chamada Marketing (no cabe a este
texto discutir a conceituao ou no de Marketing como cincia). Coube portanto a Levitt enfatizar na
teoria de Marketing a relao entre clientes e necessidades.
Nessas ltimas quatro dcadas, muita coisa aconteceu no domnio de Marketing: o apogeu dos gerentes de
produto e o surgimento das campanhas internacionais na dcada de 70, o conceito de posicionamento e
estratgia competitiva, a hipercompetio e a ascenso da marca na dcada de 80, as polticas de
relacionamento e database Marketing, a Internet, o Marketing social nos anos 90, at a presente e
incessante busca de novos modelos de negcio e propostas de valor em ambientes complexos de deciso
global e execuo local.
Por mais que a maturao da disciplina de Marketing tenha trazido novas vises e ferramentas, e que
mesmo o cliente no seja mais visto como fonte nica de inovao (Christensen, 1998), os textos de Levitt e
de outros pensadores dessa era de consolidao do Marketing ajudaram de forma decisiva a inserir no
pensamento empresarial as seguintes preocupaes:
1.
A cuidadosa anlise da definio de negcio da empresa;
2.
A ateno permanente s necessidades e clientes;
3.
A importncia da inovao em Marketing.
Trazendo essas idias em perspectiva, pode-se entender porque, aps 43 anos, Marketing Myopia ainda
uma referncia obrigatria queles que querem navegar pelas idias fundadoras da disciplina de
Marketing.
A confuso entre necessidades e desejos conduz pior das doenas empresariais.

Qual o seu BUSINESS?
Estabelecimento da finalidade do Negcio

A definio da finalidade do negcio exige que a empresa faa a si mesma as perguntas fundamentais
propostas por Theodore Levitt h mais de um quarto de sculo :
1. Em que negcio estamos?
2. Em que negcio queremos estar?
H muitos anos, conta o folclore do marketing, um novo diretor-superintendente assumiu a direo da
Parker Pens (Canetas Parker). Uma de suas primeiras providncias foi reunir a diretoria, colocar-se diante
dela e mostrar-lhe a caneta Parker mais sofisticada ento em fabricao. Perguntou-lhes ento: "Quem o
nosso maior concorrente?".
A primeira resposta foi "Shaeffer". A Shaeffer produzia na poca uma caneta muito parecida com a da
Parker. Gozava de um bom conceito de qualidade, tinha um estilo de acabamento parecido, e, da mesma
forma, um preo equivalente para seus produtos mais sofisticados. Contudo, o novo diretorsuperintendente no ficou muito impressionado com a resposta dada. "Realmente, at certo ponto, ns
concorremos com a Shaeffer, mas de forma alguma ela o nosso concorrente principal."
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Um membro mais novo da diretoria opinou ento que o principal concorrente era a Biro-Swan, o fabricante
e distribuidor de uma grande linha de canetas esferogrficas. Embora essa empresa comercializasse um
produto bem mais barato do que a Parker, ele argumentou que os dois produtos eram usados para a
mesma finalidade (escrever) e que, portanto, concorriam diretamente com a Parker. A definio do negcio
agora estava mudando de "canetas-tinteiro sofisticadas" para "implementos para escrita", e, por essa
definio, os lpis tambm poderiam ser considerados concorrentes, bem como as ento recm-lanadas
(na poca) canetas de ponta porosa e as do tipo roler ball. "O enfoque melhorou, mas vocs ainda no
chegaram resposta certa", disse o novo diretor.
Outro diretor disse ento que talvez o principal concorrente fosse o telefone, que estava apresentando
uma grande aceitao e crescimento naquela poca. Por esse enfoque, o mercado em que eles atuavam
era o de "comunicaes" e estavam competindo com outras formas de comunicao (talvez competindo
aqui com as mquinas de escrever e, mais recentemente com processadores de texto) e outros meios
(verbais) de comunicao. "Vocs esto mais criativos", disse o diretor-superintendente, "mas ainda no
identificaram o nosso principal concorrente".
No final, o diretor-superintendente deu o seu parecer sobre o concorrente principal. Diante de uma
diretoria atnita, ele declarou: "nosso principal concorrente o isqueiro Ronson!". Quando lhe pediram
que explicasse seu raciocnio, ele definiu o mercado em que atuavam como o "mercado de presentes de
luxo". A anlise da Parker Pens mostrou que a maioria das compras de canetas era feita por pessoas que as
compravam para dar de presente a outras. Quando essas pessoas escolhiam o que dar, o isqueiro de luxo
geralmente aparecia como opo a se considerar, justificando-se assim a definio de mercado do diretorpresidente.
Esta definio tem profundas implicaes para o marketing do produto. A embalagem assume um papel
mais importante, o que tambm ocorre com o desenvolvimento e manuteno de uma imagem de
qualidade superior. O preo talvez seja menos importante do que poderia se pensar, caso sejam adotadas
outras definies de mercado. A distribuio (atravs dos pontos-de-venda onde os consumidores
potenciais compram presentes) tambm se toma mais importante.
Este exemplo serve para ilustrar como a pergunta bsica "Quem o nosso concorrente mais importante?",
ou "Em que mercado estamos?", pode afetar todo o direcionamento estratgico da empresa.
Definies de negcio muito estreitas em escopo so perigosas. Deve-se cuidar para levar em conta no
processo de definio do negcio as definies de pblico-alvo e funes servidas. Um fabricante de
cmeras, que define sua funo de modo que inclua apenas armazenamento de imagens fotoqumicas,
ignora o perigo dos significados digitais de armazenar e manipular imagens. A chave para a definio pela
funo no se deixar cegar pela percepo que a empresa tem da funo, mas permitir que o ponto de
vista do cliente seja conhecido.
Levitt (1960) deu muitos exemplos de empresas que adotaram um enfoque mope ao definir os seus
negcios. As ferrovias acreditavam que estavam no negcio ferrovirio, e no no de transportes, e
deixaram de prestar ateno a outros meios de transporte. A indstria petrolfera julgava-se participante
do negcio de extrao de petrleo, e no do negcio de produo e venda de energia.
Ao definir o negcio, necessrio entender o produto ou o servio total que o cliente est comprando, e
evitar a armadilha de olhar muito para o produto fsico oferecido. Em muitos mercados, os produtos
aumentados ou estendidos podem ser to importantes quanto o produto central, se no forem mais
importantes.
Existem vrias tcnicas que podem ser usadas para ajudar a definir o negcio atual da empresa. Talvez a
mais simples de todas seja a anlise de item por uso. Por meio dessa tcnica de pesquisa de mercado,
mostra-se aos consumidores um produto, como, por exemplo, um pacote de batatas fritas (quadro 01) e
pergunta-se a eles em que ocasio j usaram aquele produto. As vrias respostas so registradas para
diversas situaes propostas: lanche s 11 horas, quando os amigos aparecem para uma cerveja, para fazer
as crianas ficarem quietas, em um bar etc. Para cada uso apresentado, pergunta-se ento aos
entrevistados quais outros produtos poderiam ser consumidos se o produto original no estivesse
disponvel.
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Quadro 01 - Anlise de Item por

Uso Item
Uso
Concorrente
Biscoitos Fatia de Bolo Barra de
Chocolate
Amendoins
Torrada com manteiga
Lanche entre o caf da manh e

o almoo
Batatas Fritas (tipo chips)
Amendoins Azeitonas
Biscoitos
Queijo
Sanduche Amendoins Azeitonas
Torresmo
Quando recebo visitas em casa

No bar
Assistindo TV
Sorvete Doces Amendoins Sopa
As alternativas podem ser gerais e de aplicao em todas as ocasies (por exemplo, amendoins) ou
especficas para uma determinada ocasio (por exemplo, biscoitos s 11h, mas no em um bar). Pode-se
tambm solicitar aos entrevistados que avaliem a proporo dos usos referentes a cada ocasio. Se for
usada uma amostra suficientemente grande, ser possvel inferir o quadro atual do mercado e da
concorrncia. Essa abordagem combina a definio do negcio tanto pelo mercado (ao identificar os
clientes existentes e potenciais) como por funo (usos do produto).
Checklist de Definio do Negcio

Produtos e Servios
Quais so os produtos, servios ou famlias de produtos nas quais a empresa atua?
Tipos de Consumidores ou Usurios
Seus principais clientes so empresas ou indivduos? Caso seus principais clientes sejam empresas, so
estatais, privadas, multinacionais ou familiares? Caso seus principais clientes sejam indivduos, quais as
faixas etrias tpicas, classes scio-econmicas dos consumidores ou usurios, ou outros diferenciadores
pessoais relevantes?
Tipos de Uso
O produto para consumo direto? usado para reposio? insumo para outros processos produtivos? O
produto ou servio usado como investimento? Em que situaes/ocasies o produto ou servio
utilizado?
Motivaes para Aquisio
Compra-se por necessidade, por prestgio, por imitao, por ostentao, por precauo ou por impulso? A
compra fruto de uma deciso lgica, com base em fatos, estudos ou informaes objetivas?
Estgio na Curva de Maturidade
Em qual estgio da curva de maturidade (nascimento, crescimento, estagnao ou declnio) est
posicionado o produto ou servio em questo?
Ambientes Competitivos
As empresas concorrentes (diretas ou indiretas) atuam diferentemente? Como? Quais as principais
vantagens competitivas de cada concorrente?
Fatores-chave de Escolha
Quais os fatores que fazem as pessoas ou empresas decidirem pelo produto ou servio em questo?
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Especificaes Tcnicas
O produto ou servio tem caractersticas ou especificaes tcnicas distintas de seus concorrentes
diretos? Tais distines podem ser consideradas elementos de construo de vantagens competitivas?
Fatores de Risco ou Oportunidades
Quais so os fatores de risco ou as oportunidades nas reas de atuao atual da empresa? Esses fatores se
alteram com a mudana de rea? Como?
Processos Produtivos
As formas de elaborar produtos ou de prestar servios so diferenciadas quando comparadas s da
concorrncia? As formas de elaborar produtos ou de prestar servios assemelham-se a algum outro setor
ou rea de atuao?
Prticas Comerciais ou Operacionais
Quais as principais diferenas ou semelhanas nas formas de comprar, vender, operar, ou mesmo embalar
o produto, quando comparados com a concorrncia?
Canais de Distribuio
Quais os principais canais de distribuio utilizados atualmente pela empresa? Poderiam ser utilizados
outros canais? Quais?
A segunda pergunta feita no comeo deste texto, "Em que negcio queremos estar?", geralmente mais
difcil de ser respondida. Exige uma anlise profunda das opes abertas empresa e uma compreenso de
como o mundo, em geral, e os mercados da empresa, esto mudando.
Orientaes da empresa para o Mercado

Que filosofia deveria orientar os esforos de marketing de uma empresa? Que pesos relativos deveriam ser
dados aos interesses da organizao. Dos clientes e da sociedade? muito comum que esses interesses
entrem em conflito. As orientaes concorrentes com base nas quais as organizaes conduzem suas
atividades de marketing so:
A orientao de produo: um dos conceitos mais antigos nas relaes comerciais. Ela sustenta que os
consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo. Gerentes de empresas
orientadas para a produo concentram-se em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e
distribuio em massa. Essa orientao tem sentido em paises em desenvolvimento, como a China, onde o
maior fabricante de PCs, a Legend, e o gigante dos eletrodomsticos Haier aproveitam a enorme
quantidade de mo de obra barata para dominar o mercado. um conceito tambm utilizado quando uma
empresa deseja expandir o mercado.
A orientao de produto: A orientao de produto sustenta que os consumidores so preferncia a

produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tem caractersticas inovadoras. Os
gerentes em organizaes que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em
aperfeio-los ao longo do tempo. Entretanto, esses gerentes s vezes se vem presos em um caso de
amor com seu produto e podem escorregar no mito da ratoeira melhor, acreditando que uma ratoeira
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melhor far com que as pessoas se acotovelem sua porta. Um produto novo ou aperfeioado no ser
necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preo certo e seja distribudo, promovido e vendido
de forma adequada.
Leitura complementar: a indstria sua de relgios

Os fabricantes de relgios suos deram um bom exemplo de como a orientao para o produto pode
afetar dramaticamente no s uma empresa, mas todo um setor. Em 1970, a Sua liderava a produo
mundial de relgios, com uma participao de 42%, exportando virtualmente toda a sua produo. O Swiss
Made era um smbolo internacional de qualidade. Embora a Sua j houvesse produzido, por volta de
1940, cerca de 80% da produo mundial, o valor produzido em 1970 era trs vezes maior do que o de trs
dcadas antes.
No obstante sua forte posio de liderana no mercado, em 1970 os fabricantes suos estavam
despreparados para a batalha do relgio eletrnico, a ser travada no decorrer da dcada seguinte entre
suos, japoneses e norte-americanos. As razes para esse despreparo estavam exatamente no
extraordinrio apego ao produto. Em 1975, as exportaes dos relgios suos declinaram em 22%, e a
indstria entrou em severa crise. Um ano depois, especialistas do setor previam o desaparecimento da
indstria sua de relgios. Em 1980, um artigo da revista Business Week assinalava que:
Os suos, que por muito tempo trataram o relgio digital como se fosse uma moda, vinham entregando
sua parcela de mercado a todos os demais. Agora, entretanto, esto examinando o que sobrou de sua
indstria, outrora lder, em uma tentativa de reverter a tendncia declinante de seus negcios.
Enquanto isso, primeiro os japoneses e depois os fabricantes de Honk Kong, assenhorearam-se do mercado
de relgios analgicos e digitais. O Japo ficou com o segmento de preos mdios e mdio-altos, enquanto
Honk Kong dominou o segmento de preos altos. Os suos estavam cada vez mais restritos a uma faixa
limitada de mercado: a de relgios de alto preo, porm de baixo volume. Isso significava, para os suos,
fechamento de fbricas, desaparecimento de marcas famosas e desemprego.
Tal situao no se alteraria at meados da dcada de 1980, quando uma empresa sua, a ETA, lanou o
Swatch, um relgio de preo mais baixo, descartvel, mas com forte apelo de moda e design avanado,
voltado para o pblico jovem e para os que se sentiam jovens. Com sua proposta inovadora no mercado, o
Swatch viria a salvar a indstria sua de relgios de sua miopia de produto.
A orientao de vendas: A orientao para vendas parte do princpio que os consumidores e as empresas,
por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente. A
organizao deve, portanto, empreender um esforo agressivo de vendas e promoo. A eptome da
orientao para vendas pode ser encontrada nas idias de Sergio Zyman, ex vice-presidente de marketing
da Coca-Cola: o objetivo do marketing vender mais coisas para mais gente por mais dinheiro, a fim de se
obter mais lucro.
A orientao de vendas praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os
compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, enciclopdias e jazigos funerrios. Quando
dispe de excesso de capacidade, a maioria das empresas pratica a orientao para vendas. Seu objetivo
vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Mas o marketing fundamentado
em venda agressiva esconde altos riscos. Ele pressupe que clientes persuadidos a comprar um produto
gostaro dele; caso isso no ocorra, imagina-se que esses clientes no vo devolv-lo, no falaro mal dele,
tampouco reclamaro a um rgo de defesa do consumidor e talvez nem voltem a compr-lo.
A orientao de marketing: A orientao de marketing surgiu em meados da dcada de 1950. aqui, em vez
de uma filosofia de fazer e vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir e
responder, centrada no cliente. Em vez de caar, o marketing passa a plantar. O que se precisa no
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mais encontrar os clientes certos para o seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes. A
orientao de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a
empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criao, entrega e na comunicao de um valor superior
(na opinio do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos. Theodore Levitt, de Harvard, elaborou uma
comparao perspicaz entre as orientaes de vendas e de marketing:
A venda est voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador.
A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing.
Com a idia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas
associado a sua criao, entrega e consumo final.
Vrios pesquisadores descobriram que as empresas que acolhem a orientao de marketing alcanam
desempenho superior. Isso foi demonstrado pela primeira vez por empresas que praticavam uma
orientao de marketing reativo entender e suprir as necessidades expressas do cliente. Para alguns
crticos, isso significa que as empresas desenvolveriam apenas inovaes de baixo nvel. Narver e
colaboradores argumentaram que a inovao de alto nvel possvel se o foco estiver nas necessidades
latentes do consumidor. Eles denominam isso orientao de marketing proativo. Empresas com 3M, HP e
Motorola tm como prtica arraigada pesquisar ou imaginar necessidades latentes por meio de um
processo de sondar e aprender. Empresas que praticam as duas orientaes esto implementando uma
orientao total ao mercado e provavelmente sero mais bem sucedidas.
No caminho para se converter a uma orientao de marketing, a empresa enfrenta trs obstculos:
resistncia organizada, lentido para aprender e rapidez em esquecer. Alguns departamentos da empresa
podem acreditar que uma funo do marketing mais forte ameace o seu poder dentro da organizao. A
princpio, a funo do marketing vista como uma entre vrias outras igualmente importantes em um
relacionamento equilibrado, mas os profissionais de marketing argumentam que sua funo mais
importante. Alguns entusiastas vo mais longe e dizem que o marketing a funo mais importante na
empresa, pos sem clientes no h empresa. Profissionais de marketing mais esclarecidos elucidam a
questo colocando o cliente no centro da empresa e defendem uma orientao para o cliente, em que
todos os departamentos/funes trabalham juntos para responder a ele, servi-lo e satisfaze-lo.
A orientao de marketing holstico: Todo um conjunto de foras que apareceram na ltima dcada exige
novas prticas de marketing e de negcios. Hoje, as empresas tm novas capacidades que podem
transformar a maneira como sempre fizeram marketing. As empresas precisam refletir profundamente
sobre como operar e competir em um novo ambiente de marketing. Profissionais de marketing do sculo
XXI reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as
aplicaes tradicionais da orientao de marketing.
O marketing holstico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas,
processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus
efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importante o consumidor, os funcionrios, outras
empresas e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo e que muitas vezes se faz necessria
uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de
questes e certificar-se que as decises em uma rea so coerentes com as decises em outras. O
marketing holstico , portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o
escopo e as complexidades das atividades de marketing. A figura abaixo fornece uma viso geral dos quatro
temas amplos que caracterizam o marketing holstico.
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Marketing Interno
O marketing holstico incorpora o marketing interno, que garante que todos na organizao, especialmente
a gerncia snior, acolham os princpios de marketing apropriados. O marketing interno a tarefa de
contratar, treinar e motivar funcionrios capazes que queiram atendem bem aos clientes. Profissionais de
marketing inteligentes reconhecem que as atividades de marketing dentro da empresa podem ser to
importantes quanto as atividades de marketing dirigidas para fora da empresa se no mais importante.
No tem sentido prometer um servio excelente antes que a equipe esteja pronta para fornec-lo.
O marketing interno deve acontecer em dois nveis. Em um deles, as vrias funes de marketing fora de
vendas, propaganda, servio ao cliente, gesto de produto, pesquisa de mercado devem funcionar juntas.
Todas essas funes de marketing devem ser coordenadas a partir do ponto de vista do cliente. O
marketing deve ser acolhido pelos demais departamentos; eles tambm devem pensar como cliente. O
marketing menos um departamento que uma orientao da empresa. O pensamento de marketing deve
estar difundido por toda a empresa. A Xerox chega a incluir, em cada descrio de cargo, uma explicao de
como aquele cargo afeta o consumidor.
Marketing integrado
A tarefa do profissional de marketing delinear atividades de marketing e montar programas de marketing
totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. O programa de marketing
consiste em numerosas decises quanto s atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas.
As atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma maneira tradicional de descrev-las em
termos do mix ou composto de marketing, que vem sendo definido como o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy classificou essas
ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preo, praa e
promoo.
Dois temas fundamentais de marketing integrado so: (1) muitas atividades de marketing diferentes so
empregadas para comunicar e entregar valor e (2) todas as atividades de marketing so coordenadas de
modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados. Em outras palavras, o projeto e a implementao de
qualquer atividade de marketing so feitos tendo em mente todas as outras atividades. As empresas devem
integrar seus sistemas de gesto de demanda, de recursos e de redes.
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Marketing socialmente responsvel

O marketing holstico incorpora o marketing socialmente responsvel e a compreenso de preocupaes
mais abrangentes, assim como os contextos tico, ambiental, legal e social das atividades e dos programas
de marketing. As causas e os efeitos do marketing vo claramente alm da empresa e dos clientes para
englobar a sociedade como um todo. A responsabilidade social tambm requer que muitos profissionais de
marketing analisem cuidadosamente o papel que desempenham e poderiam desempenhar em termos de
bem estar social.
O marketing socialmente responsvel convoca as empresas a incluir consideraes ticas e sociais em suas
prticas de marketing. Elas devem equilibrar, em um difcil malabarismo, os critrios frequentemente
conflitantes de lucros empresariais, satisfao do cliente e interesse pblico. Vale notar que vrias
empresas incluindo Body Shop, Bem & Jerrys e Patagnia obtiveram ganhos notveis em vendas e
lucros ao adotar e praticar aes voltadas a causas sociais. As empresas vem o marketing de causas sociais
como uma oportunidade para melhorar sua reputao, aumentar a conscincia da marca, aumentar a
fidelidade do cliente e obter mais vendas e exposio na mdia. Elas acreditam que os clientes tendero a
procurar, cada vez mais, sinais de boa cidadania corporativa que vo alm do fornecimento de benefcios
racionais e emocionais. Uma das empresas mais bem sucedidas ao adotar o marketing socialmente
responsvel e a Avon. No Brasil temos o destaque da empresa Natura.
Marketing de relacionamento
Um dos principais objetivos de marketing , cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e
duradouros com todas as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso
das atividades de marketing da empresa. O marketing de relacionamento tem como meta construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com partes-chave clientes, fornecedores,
distribuidores e outros parceiros de marketing a fim de conquistar ou manter negcios com elas. Ele
constri ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as partes.
O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O
marketing, que deve executar no s a gesto do relacionamento com o cliente, como tambm a gesto do
relacionamento com os parceiros, se constitui de quatro elementos principais: clientes, funcionrios,
parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agncias) e membros da
comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas).
Para desenvolver relacionamentos fortes, preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes
grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos. Hoje, um nmero crescente de empresas est
moldando ofertas, servios e mensagens especficos para clientes individuais. Essas empresas coletam
informaes sobre as transaes anteriores de cada cliente, bem como seus dados demogrficos e
preferncias por meio de comunicao e distribuio. Com isso, esperam atingir um crescimento lucrativo
ao capturar uma poro maior dos gastos de cada cliente; para tanto, conquistam a fidelidade desse cliente
e mantm o foco no valor que ele ter ao longo da vida.
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Gesto da demanda
Por Kolter (2000)
Os profissionais de marketing possuem tcnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma
organizao. As essa uma viso demasiadamente simplista das atribuies dos profissionais de marketing.
Da mesma forma que profissionais de produo e logstica so responsveis pela gesto do suprimento, os
profissionais de marketing so responsveis pela gesto da demanda. Gerentes de marketing procuram
influenciar o nvel, a velocidade e a composio da demanda para alcanar os objetivos da organizao.
Abaixo esto oito diferentes estados de demanda e as tarefas correspondentes com que gerentes de
marketing se deparam.
Demanda negativa
Um mercado encontra-se em um estado de demanda negativa quando uma parcela significativa dele no
gosta do produto e at mesmo o evita vacinas, servio militar, vasectomias, por exemplo. Empregadores
tem uma demanda negativa por ex-presidirios e alcolatras como funcionrios, a tarefa do marketing
analisar por que o mercado no gosta do produto e avaliar se um programa de marketing que envolva
redesenho do produto, preos mais baixos e promoo positiva pode mudar crenas e atitudes.
Ao: Pesquisa para identificar as razes; adequar o produto, modificar ou alterar a forma como visto;
campanhas promocionais ou aes educativas.
Marketing de converso: a oferta positiva. A tarefa do marketing ser converter demanda negativa em
positiva.
Demanda inexistente
Consumidores-alvos podem desconhecer ou no estar interessados em um produto. Agricultores podem
no ter nenhum interesse em um novo mtodo de cultivo e estudantes universitrios podem no estar
interessados em lnguas estrangeiras. A tarefa do marketing encontrar meios de ligar os benefcios do
produto s necessidades e aos interesses naturais das pessoas.
Ao: Expor o produto.
Marketing de estmulo: preciso estimular a criao da demanda.
Demanda latente
Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que nenhum produto disponvel no
mercado capaz de satisfazer. Existe forte demanda latente por cigarros que no prejudiquem a sade,
bairros mais seguros, automveis que consumam menos combustveis e medicamentos que curem diversas
doenas. A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver
produtos e servios que satisfaam a demanda.
Ao: Avaliar o mercado latente; dimensionar o potencial de consumo; desenvolver produto.
Marketing de desenvolvimento: converter demanda latente em demanda real.
Demanda declinante
Toda organizao se depara, mais cedo ou mais tarde, com declnio na demanda por um ou mais de seus
produtos. Igrejas tm visto congregaes diminurem, universidades particulares tm visto o nmero de
matrculas decair. O profissional de marketing deve analisar as causas do declnio e determinar se a
demanda poder ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanas nas caractersticas do
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produto ou com comunicaes mais eficazes. A tarefa do marketing e reverter o declnio da demanda por
meio de aes criativas.
Ao: Identificar causas; reestimular a demanda; criar novos usos para o produto; desenvolver novos
mercados; promover alteraes nos produtos; comunicao mais eficiente.
Marketing de revitalizao: Visa dar incio a um novo ciclo de vida do produto.
Demanda irregular
Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variaes sazonais dirias ou at mesmo
horrias, o que causa problemas de cio e sobrecarga. Muitos veculos de transporte coletivo ficam ociosos
em horas de menor movimento e mostram-se insuficientes durante os horrios de pico. Museus so pouco
visitados durante a semana e ficam demasiadamente lotados durante os finais de semana. A tarefa de
marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padro de demanda com
a determinao de preos flexveis, promoes e outros incentivos.
Ao: reduzir a oferta, flexibilizar o preo.
Marketing de sincronizao: Mudar o padro temporal da demanda.
Demanda plena
As empresas se deparam com demanda plena quando esto satisfeitas com seu volume de negcio. A
tarefa do marketing consiste em manter o nvel da demanda, apesar das preferncias mutveis dos
consumidores e da crescente concorrncia. As empresas devem manter ou melhorar sua qualidade e medir
a satisfao do consumidor regularmente.
Ao: Observar o mercado; ateno aos trs nveis de ameaas; manter produto adequado.
Marketing de manuteno: Manter a eficincia e qualidade para a satisfao do consumidor, evitando a
eroso da demanda.
Demanda excessiva
Algumas empresas possuem um nvel de demanda maior do que podem ou desejam suportar. O Parque
Nacional de Yosemite fica superlotado no vero. A tarefa de marketing denominada demarketing consiste
em encontrar meios de reduzir a demanda temporria ou permanente. O demarketing geral procura
desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como aumentar preos e reduzir promoes e
servios. O demarketing seletivo consiste em tentar reduzir a demanda advinda de parcelas do mercado
menos lucrativas e que necessitam menos do produto.
Ao: Elevar os preos; reduo da qualidade (?); criao de barreiras
Marketing de reduo: reduo temporria ou permanente da demanda.
Demanda indesejada
Produtos prejudiciais sade atrairo esforos organizados para desestimular seu consumo. J foram
realizadas campanhas de desestmulo ao consumo de cigarros, bebidas alcolicas, drogas, armas de fogo,
filmes pornogrficos, etc., bem como campanhas de planejamento familiar. A tarefa do marketing fazer
com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas
como mensagens amedrontadoras, preos elevados e disponibilidade reduzida.
Ao: campanhas de esclarecimento; induzir a demanda de produto substitutivo; ao de convencimento.
Marketing de eliminao: no venda!
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Como as empresas e o marketing esto mudando

Podemos dizer com certa segurana, que o mercado no mais o que era antes. Ele est radicalmente
diferente, em virtude de foras sociais importantes e algumas vezes interligadas que criaram novos
comportamentos, oportunidades e desafios.
Mudana tecnolgica A revoluo digital criou a Era da Informao. A Era Industrial caracterizou-se pela
produo e pelo consumo em massa, por lojas abarrotadas de mercadorias, por anncios onipresentes e
por grandes descontos. A Era da Informao promete levar a nveis de produo mais precisos, a
comunicaes mais direcionadas e a uma determinao de preos em bases mais consistentes. Alm disso,
grande parte dos negcios de hoje efetuada por meio de redes eletrnicas: intranets, extranets e a
internet.
Globalizao Os avanos tecnolgicos no transportem na expedio e na comunicao tornaram mais

fcil, para as empresas fazer negcios em outros pases e, para os consumidores, comprar produtos e
servios de empresas estrangeiras.
Desregulamentao Muitos pases desregulamentaram alguns setores para aumentar a concorrncia e as

oportunidades de crescimento. Nos Estados Unidos, as empresas de telefonia de longa distncia agora
podem concorrer em mercados locais, e as telefnicas locais podem oferecer servios de longa distncia.
Da mesma maneira, companhias de energia eltrica podem entrar em outros mercados locais.
Privatizao Muitos pases privatizaram suas empresas estatais para aumentar sua eficincia, como
ocorreu com a British Airways e a Brisish Telecom nos Reino Unido.
Aumento do poder do cliente os clientes esperam maior qualidade e mais servio, alm de certo grau de
customizao. Eles tm cada vez menos tempo para gastar e querem mais convenincia. Percebem menos
diferenas reais entre e os produtos e mostram menos fidelidade marca. Podem obter muita informao
sobre produtos na internet e em outras fontes, o que lhes permite um processo de compra mais
inteligente. Alm disso, esto mostrando maior sensibilidade ao preo em sua busca por valor.
Customizao a empresa capaz de produzir individualmente bens diferenciados, sejam eles pedidos
feitos pessoalmente, por telefone ou on-line. Ao se tornarem on-line as empresas essencialmente
propiciam aos clientes a elaborao de seus prprios bens de consumo. Elas tambm tm a capacidade de
interagir pessoalmente com cada cliente, personalizando mensagens, servios e o prprio relacionamento.
Usando software inteligente e novos equipamentos de manufatura, a empresa de venda por catlogo
Lands End colocou venda, em 2001, uma linha de roupas com calas customizveis e est agora
expandindo seu nmero de produtos customizados. Como os itens so cortados mediante encomenda, a
empresa no precisa manter tanto estoque.
Concorrncia ampliada Fabricantes de produtos de marca enfrentam intensa concorrncia de marcas

domsticas e estrangeiras, o que resulta em aumento nos custos de promoo e em reduo das margens
de lucro. Alm disso, so fustigados por varejistas poderosos que comandam o limitado espao de
exposio e que esto sempre lanando marcas prprias para concorrer com as tradicionais.
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Convergncia setorial as fronteiras entre os setores tornaram-se cada vez mais indistintas medida que
as empresas se do conta de que h novas oportunidades na interseo entre dois ou mais setores.
Empresas farmacuticas, outrora essencialmente empresas qumicas, hoje agregam recursos da pesquisa
biogentica para formular novas drogas, novos cosmticos e novos alimentos. O Natal de 2003 viu a
convergncia dos setores de informtica e de eletrnicos de consumo, quando gigantes do mundo dos
computadores, como a Dell e a HP lanaram uma srie de produtos para entretenimento de aparelhos de
reproduo de MP3 a TVs e cmeras de plasma. A mudana para a tecnologia digital, na qual os dispositivos
necessrios para a reproduo de contedo de entretenimento se parecem mais e mais com PCs, est
alimentando essa convergncia macia.
Transformao no varejo Pequenos varejistas esto sucumbindo ao poder crescente das grandes redes
de varejo e dos dominares de categoria. Varejistas que possuem lojas fsicas enfrentam a concorrncia
crescente de empresas de venda por catlogo, empresas de mala direta, anncios diretos ao cliente
veiculados em jornais, revistas e TV, programas de venda pela TV e e-commerce na internet. Reagindo a
isso, varejistas empreendedores esto incorporando atraes em suas lojas, como cafs, palestras,
demonstraes e shows. Em vez de sortimento de produtos, eles esto vendendo uma experincia.
Desintermediao O sucesso fantstico das primeiras pontocom como AOL, Amazon, Yahoo, eBay e
dezenas de outras que reduziram ou excluram a intermediao na entrega de produtos e servios instilou
o terror no corao de muitos fabricantes e varejistas bem estabelecidos. Em resposta a essa
desintermediao, muitas empresas tradicionais iniciaram uma reintermediao e tornaram-se um misto
de estabelecimento fsico e on-line, agregando servios on-line a suas ofertas normais. Muitos concorrentes
mistos mostraram-se mais poderosos que as empresas puramente digitais, pois dispunham de maior
variedade de recursos com que trabalhar, alm de marcas fortes e bem estabelecidas.
Mudanas na administrao de marketing

Como vimos, vrias tendncias e foras importantes esto propiciando um novo conjunto de crenas e
prticas por parte das empresas. Os profissionais de marketing esto fundamentalmente repensando suas
filosofias, concepes e ferramentas. Veremos a seguir 14 grandes mudanas na administrao de
marketing executadas por empresas inteligentes no sculo XXI. Sero bem sucedidas as empresas que
conseguirem mudar seu marketing no mesmo ritmo das mudanas de seu mercado real ou virtual.
Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing Em geral, as empresas estabelecem um
departamento de marketing que se responsabiliza pela criao e pela entrega de valor para o cliente. No
entanto, como observou o falecido David Packard, da HP, o marketing importante demais para que o
deixemos com o departamento de marketing. As empresas agora sabem que o marketing no feito
apenas pelo pessoal de marketing, de vendas e de atendimento ao cliente cada funcionrio tem um
impacto sobre o cliente e deve v-lo como a fonte de prosperidade da empresa. Consequentemente, as
empresas esto comeando a enfatizar o trabalho em equipe interdepartamental para gerenciar processoschave. Tambm est se dando maior nfase gesto integrada e contnua de processos de negcios
essenciais, como o desenvolvimento de novos produtos, a aquisio e a reteno de clientes e o
preenchimento de pedidos.
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Da organizao por unidades de produto para a organizao por segmentos de clientes Algumas
empresas esto deixando de ser centradas unicamente em produtos, com gerentes de produto e divises
de produto para gerenci-las, para serem mais centradas em segmentos de clientes.
Do fazer tudo para comprar mais bens e servios de outras fontes Mais empresas esto optando por
possuir marcas, em vez de patrimnios ativos fsicos, e cada vez com maior freqncia esto
subcontratando atividades de empresas terceirizadas. Sua mxima: terceirizar tudo o que os outros possam
fazer melhor e mais barato, mas reter as atividades essenciais.
Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema de parceria As
empresas esto aprofundando acordos de parceria com fornecedores e distribuidores importantes. Essas
empresas deixaram de pensar nos intermedirios como clientes e passaram a trat-los como parceiros na
entrega de valor aos clientes finais.
De dependncia de velhas posies de mercado para o descobrimento de novas Em mercados

altamente competitivos, as empresas devem sempre avanar com programas de marketing, produtos e
servios inovadores em sintonia com as necessidades dos clientes. As empresas devem sempre buscar
novas vantagens, em vez de simplesmente depender de suas potencialidades do passado.
Da nfase em ativos tangveis para a nfase em ativos intangveis As empresas reconhecem que grande
parte de seu valor de mercado provm de ativos intangveis, em especial, suas marcas, sua base de clientes,
seus funcionrios, suas relaes com fornecedores e distribuidores e seu capital intelectual.
Da construo de marcas por meio de propaganda para a construo de marcas por meio do
desempenho e das comunicaes integradas os profissionais de marketing esto deixando de apoiar-se
demais em uma nica ferramenta de comunicao, como a propaganda ou a fora de vendas, e passando a
mesclar vrias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada contato.
Da atrao de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilizao dos produtos on-line Os
consumidores podem acessar fotografias dos produtos, ler as especificaes, pesquisar os melhores preos
e termos entre os vendedores on-line e clicar para pedir e pagar. A compra business-to-busineess est
crescendo rpido na internet. A venda pessoal tambm pode, cada vez mais, ser conduzida
eletronicamente, com a possibilidade de o comprador e vendedor verem um ao outro em tempo real na
tela de seus computadores.
Da venda para todos para a tentativa e ser a melhor empresa a atender mercados-alvo bem definidos A
concentrao em mercados-alvo facilitada pela proliferao de revistas, canais de TV e grupos de
discusso na internet dedicados a interesses especiais. As empresas tambm esto investindo pesado em
sistemas de informaes como a chave para baixar custos e obter uma vantagem competitiva. Elas renem
informaes sobre as compras, preferncias, caractersticas demogrficas e lucratividade de clientes
individuais.
Do foco em transaes lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo Normalmente, as
empresas tm como objetivo obter lucro em cada transao. Agora, esto concentrando seu foco nos
clientes, produtos e canais mais lucrativos. Elas estimam o valor do cliente individual ao longo do tempo e
projetam ofertas e preos de modo a obter lucro durante o ciclo de vida desse cliente. As empresas tm
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colocado muito mais nfase na reteno de clientes. Atrais um novo cliente pode custar cinco vezes mais
do que se esforar para reter os j existentes.
Do foco de obteno de participao de mercado para um foco de construo de participao no cliente

Um banco tenciona aumentar sua participao na carteira de um cliente; um supermercado tenta
capturar uma poro maior do estmago do cliente. As empresas obtm participao no cliente
oferecendo uma variedade maior de produtos a clientes existentes. Elas treinam seus funcionrios em
cross-selling (vendas cruzadas) e up-selling (venda incremental).
De local para glocal (ao mesmo tempo global e local) As empresas esto adotando uma combinao
de centralizao e descentralizao para equilibrar melhor a adaptao local e a padronizao global. A
meta incentivar a iniciativa do intrapreendedorismo no mbito local, ao mesmo tempo em que
conservam as diretrizes e os padres globais necessrios.
Do foco no resultado financeiro para o foco nos resultados de marketing A alta gerncia vai alm das
simples receitas de vendas, examinando os resultados de marketing para interpretar o que acontece com a
participao de mercado, com a taxa de perdas de cliente, com a satisfao do cliente, com a qualidade do
produto e com outras medidas. Ela sabe que mudanas nos indicadores de marketing predizem mudanas
nos resultados financeiros.
Do foco nos acionistas para o foco nos interessados A alta gerncia respeita a importncia de criar
prosperidade para todos os parceiros de negcios e clientes. Esses gerentes desenvolvem polticas e
estratgias a fim de equilibrar os retornos para todos os interessados.
As novas capacidades do consumidor

A revoluo digital colocou nas mos do consumidor e das empresas uma srie de novas capacidades. Pare
um pouco para pensar no que os consumidores tm hoje e que no tinham antes.
Aumento substancial do poder de compra Os consumidores de hoje s precisam dar um clique para
comparar os preos e os atributos dos produtos concorrentes. Em questo de segundos, obtm as
respostas pela internet. No precisam ir pessoalmente as lojas, estacionar, esperar na fila nem conversar
com vendedores. Os consumidores podem at mesmo propor quanto querem pagar por um quarto de
hotel, uma passagem area, um aluguel, e ver se h fornecedores interessados. Compradores
organizacionais podem fazer um leilo reverso em que os fornecedores concorrem para obter seu pedido.
Alm disso, os compradores podem unir-se e somar o valor de suas compras para conseguir maiores
descontos por volume.
Maior variedade de bens e servios disponveis Hoje possvel comprar quase tudo pela internet:
mveis, mquinas de lavar, consultoria administrativa, conselhos mdicos. A Amazom.com anuncia-se
como a maior livraria do mundo, com mais de trs milhes de livros nenhuma livraria fsica consegue
chegar nem prximo disso. Alm disso, os compradores podem encomendar esses produtos de qualquer
parte do mundo, o que permite grandes economias a pessoas que moram em pases com oferta local muito
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limitada. Isso tambm significa que os compradores em pases em que os preos no so altos podem
reduzir seus custos comprando em pases com preos mais baixos.
Grande quantidade de informaes sobre praticamente tudo As pessoas podem ler quase todos os
jornais, de qualquer lngua e de todas as partes do mundo. Podem acessar on-line, enciclopdias,
dicionrios, informaes mdicas, crticas de filmes, relatrios de consumo e outras incontveis fontes de
informao.
Maior facilidade de interao para fazer e receber pedidos Os compradores de hoje podem fazer seus
pedidos de casa, do escritrio ou do telefone celular 24 horas por dia, sete dias por semana, e os pedidos
sero entregues rapidamente em sua casa ou escritrio.
Capacidade de comparar impresses quanto a produtos ou servios Os clientes podem entrar em uma
sala de bate-papo que focaliza uma rea de interesse comum e trocar informaes e opinies.
Satisfao do cliente
Por Kotler (2000)
A satisfao do comprador aps a realizao da compra depende do desempenho da oferta em relao as

suas expectativas. De modo geral, a satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento
resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s
expectativas do comprador. Fica claro por essa definio que a satisfao funo de desempenho e
expectativas percebidos. Se o desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se o
desempenho alcanar as expectativas, o cliente ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das
expectativas, o cliente poder ficar altamente satisfeito ou at mesmo encantado.
Muitas empresas esto objetivando a alta satisfao porque clientes meramente satisfeitos mudam
facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que esto altamente satisfeitos so muito
menos propensos a mudar. Um alto nvel de satisfao ou encantamento cria um vnculo emocional com a
marca, no apenas uma preferncia racional.
Como os consumidores formam suas expectativas? Com base em experincias anteriores em compras,
conselhos de amigos e colegas e informaes e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes.
Se os profissionais de marketing estabelecem expectativas muito altas, o comprador provavelmente ficar
desapontado.
Alm de acompanhar as expectativas e a satisfao de clientes em relao ao seu valor, as empresas
precisam monitorar tambm o desempenho dos concorrentes nessas reas. Por exemplo, uma empresa
ficou satisfeita ao constatar que 80% dos seus clientes se diziam satisfeitos. Ento o diretor-presidente
descobriu que o seu principal concorrente alcanou uma marca de 90% em termos de satisfao de
clientes. Ficou ainda mais aturdido ao saber que seu concorrente planejava alcanar 95% de ndice de
satisfao. Abaixo destacamos quatro mtodos que so comumente utilizados pelas empresas para
acompanhar a satisfao dos clientes.
Sistemas de reclamaes e sugestes uma organizao centrada no cliente facilita o recebimento de

sugestes e reclamaes. Muitos hotis e restaurantes oferecem formulrios para que seus clientes
relacionem os itens de que gostaram e de que no gostaram. Algumas empresas centradas no cliente
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criaram sistemas de ligaes gratuitas. H ainda empresas que esto aderindo a pginas web e e-mail para
facilitar a recepo e respostas das comunicaes. Esses fluxos de informao oferecem muitas boas idias
s empresas e permitem que elas ajam como rapidez para solucionar problemas.
Pesquisas de satisfao de clientes estudos mostram que, embora clientes fiquem insatisfeitos com uma
a quatro compras, menos de 5% dos clientes insatisfeitos reclamam, a maioria dos clientes simplesmente
passa a comprar menos ou muda de fornecedor. Os nveis de reclamao, portanto, no so uma boa
medida da satisfao de clientes. Empresas pr-ativas medem a satisfao de clientes diretamente,
realizando pesquisas peridicas. Elas enviam questionrios ou telefonam para uma amostragem aleatria
de clientes recentes. Tambm solicitam as opinies dos compradores quanto ao desempenho dos
concorrentes.
Ao coletar dados de satisfao de clientes, til medir tambm o nvel de inteno de recompra, que
normalmente ser alto de houver alto nvel de satisfao do cliente. Recomenda-se ainda avaliar a
probabilidade de esse novo cliente recomendar a empresa e a marca para outras pessoas, assim como sua
disposio para isso. Um alto ndice positivo de propaganda boca-a-boca indica que a empresa est
produzindo alto nvel de satisfao de clientes.
Compras simuladas as empresas podem contratar pessoas para se passar por compradores potenciais a
fim de relatar pontos fortes e fracos vivenciados na compra de produtos da empresa e dos concorrentes.
Esses compradores misteriosos podem at testar se a equipe de vendas da empresa est preparada para
lidar adequadamente com diversas situaes. Assim, um comprador misterioso pode reclamar da comida
de um restaurante para testar como o restaurante lida com esse tipo de reclamao. As empresas no
devem se limitar a contratar compradores misteriosos. Os gerentes devem sair de suas salas de tempos em
tempo, simular uma situao de compra tanto na sua empresa quando nas concorrentes em que no so
conhecidos e experimentar em primeira mo p tratamento que recebem como clientes. Uma variao
dessa ferramenta consiste em os gerentes telefonarem para sua empresa com perguntas e reclamaes
para verificar como os telefonemas so atendidos.
Anlise dos clientes perdidos as empresas devem contatar cliente que deixaram de comprar ou que
tenham mudado para outro fornecedor a fim de verificar por que isso aconteceu. importante no apenas
conduzir entrevistas de sada quando os clientes param de comprar, como tambm acompanhar o ndice
de perda de clientes. Se este estiver crescendo, um claro indcio de que a empresa no est conseguindo
deixar seus clientes satisfeitos.
Administrao de Marketing
A administrao de marketing o processo de planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e

distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.
Esta definio reconhece que a administrao de marketing um processo que envolve anlise,
planejamento, implementao e controle, que envolve servios e idias, que se fundamenta na noo de
troca; que a meta produzir satisfao para as partes envolvidas.
A administrao de marketing tem a tarefa de influenciar o nvel, o momento e a composio da demanda
de maneira a ajudar a atingir seus objetivos, ela essencial para a busca da demanda. O gestor de
marketing administra a demanda, realizando pesquisa de marketing, planejamento, implementao e
controle, so nessas fases que devem tomar decises sobre os mercados-alvos, posicionamento de
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mercado, desenvolvimento de produto, fixao de preo, canais de distribuio, distribuio fsica,

comunicao e promoo.
A administrao de marketing o conceito que resume a funo do marketing e entendida como o
processo de planejamento, execuo e controle das estratgias e tticas de marketing, visando otimizar os
resultados para os clientes e os stakeholders da empresa.
a anlise, planejamento, implementao e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e
manter trocas de benefcios com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais.
As atividades desenvolvidas pela administrao de marketing englobam:
Anlise de mercado
Identificao de oportunidades e riscos
Segmentao de mercado, seleo do mercado-alvo
Objetivos de mercado
Estratgias de diferenciao de produto
Estratgias de preos, comunicao e distribuio
Plano ttico
Oramento de marketing
Avaliao e controle
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Unidade II: Mercado

O que so mercados?
Adaptado de Rocha e Christensen (1999)
A palavra mercado tem muitos significados. As pessoas s vezes a usam para se referir a um lugar especfico
onde produtos so comprados e vendidos. Uma grande rea geogrfica pode tambm ser chamada de
mercado. As vezes, a palavra se refere aos relacionamentos entre oferta e demanda de um produto
especfico, como na pergunta: Como est o mercado para cmeras digitais? nos pases de lngua inglesa,
market pode ainda ser usado como verbo, significando vender alguma coisa.
Um mercado um grupo de pessoas que, como indivduos ou organizaes, tm necessidades de produtos
de determinada classe e tm a capacidade, a vontade e a autoridade para comprar esses produtos. No uso
geral, o termo mercado s vezes se refere populao total ou mercado de massa que compra
produtos. Porm, nossa definio mais especfica; ela se refere a pessoas buscando produtos de uma
determinada categoria de produto. Por exemplo, os estudantes fazem parte do mercado para livros
escolares, bem como dos mercados para software, canetas, papis e outros produtos. Obviamente h
muitos mercados diferentes em nossa economia.
O mercado deve ser definido com base na existncia de uma necessidade. Onde no h necessidade, no
h mercado. essa a condio bsica para que haja oportunidade, atual ou futura, para a empresa.
No entanto, para que se concretize de fato a oportunidade, no basta a existncia de uma necessidade:
preciso que a necessidade seja percebida pelo consumidor e que o consumidor tenha condies de adquirir
o produto que a atende.
Vejamos alguns exemplos. A sopa Campbell foi introduzida no Brasil aps uma carreira de sucesso nos
Estados Unidos e em outros pases do mundo. Apoiada em forte campanha publicitria, a sopa Campbell
teve curta vida no mercado brasileiro. Por qu? Uma das razes indicadas para a no-aceitao do produto
no mercado foi exatamente o fato de o consumidor no perceber a existncia de uma necessidade por
sopas enlatadas, ocorrendo rejeio pelo prprio conceito do produto.
Ainda no campo de alimentos, frtil em experincias bem e malsucedidas, temos as diversas campanhas
pela popularizao da soja no Brasil. Com uma populao carente em protenas, o Brasil se constituiria,
teoricamente, em amplo mercado para produtos base de soja, que so baratos e contm protenas.
Acreditando que a existncia da necessidade por protenas seria, por si s, um estmulo adoo desses
produtos, diversas campanhas governamentais foram realizadas, enfatizando o valor nutritivo da soja.
Essas campanhas foram malsucedidas, entre outras razes, porque o indivduo, mesmo carente de
protenas, no capaz de reconhecer essa carncia: ningum tem fome de protenas. Por outro lado, os
apelos que poderiam induzir o comprador adoo, tais como sabor e convenincia de preparo, no eram
atendidos pelo produto: o sabor do alimento base de soja no era amplamente aceito pelo mercado
brasileiro, havendo algumas dificuldades adicionais para sua preparao.
Assim, podemos definir as trs condies bsicas para que exista um mercado:
1. que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade;
2. que exista pelo menos um produto para satisfaz-la;
3. que exista capacidade de compra.
Definiremos pois:
Mercado existente aquele em que existem os produtos ou servios que atendem a uma necessidade
percebida por consumidores que dispe de recursos para adquiri-los.
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Mercado potencial aquele em que uma dessas condies no ocorre.

A definio de um mercado no deve ser considerada, de forma alguma, um problema trivial. Na verdade,
uma nica definio de mercado no se aplica a qualquer deciso, dependendo sua adequao do prazo
que se contempla e do nvel da deciso. Definies de mercado mais estritas so mais adequadas a
decises tticas, de curto prazo; decises estratgicas, de longo prazo, supem, em geral, definio mais
ampla do mercado.
Podemos utilizar dois critrios para definir operacionalmente um mercado. Um deles refere-se
necessidade especfica do consumidor e o outro se refere ao grau de substitutibilidade entre as diferentes
ofertas existentes no mercado.
Do ponto de vista estratgico, pode-se definir o mercado de uma empresa para determinado produto ou
grupo de produtos, obedecendo aos seguintes critrios:
- Deve incluir aqueles produtos que atendem mesma necessidade especfica do consumidor, ou seja, que
o consumidor consideraria como alternativos ou substitutos, se sua deciso de compra no fosse afetada
por: capacidade aquisitiva (preos), conhecimento do produto (propaganda), facilidade de compra (canais);
- Deve incluir no somente os produtos similares aos que a empresa vende, como tambm aqueles que
sejam produzidos com tecnologias diferentes, desde que possam ser considerados como substitutos pelo
consumidor.
Consideram-se como substitutos para o consumidor todos os produtos que:
- Ao comprar um ou mais produtos determinados, o consumidor deixaria de comprar os demais, at que
houvesse decorrido o tempo normal de reposio (ou seja, at que se manifestasse novamente aquela
necessidade);
- Ao chegar o momento de reposio, possam suceder-se na preferncia do consumidor.
Assim, se uma empresa deseja lanar um novo produto ou servio, a definio de mercado dever-se-ia
adequar aos requisitos descritos e ser mais ampla, permitindo viso mais genrica dos concorrentes, dos
possveis novos substitutos para a linha atual de produtos e servios, de novos matizes nas necessidades do
consumidor.
Nas necessidades tticas, porm, tais como decises relativas ao uso de determinados tipos de promoo,
geralmente prefervel uma definio mais restrita do mercado, mais adequada aos efeitos da deciso
especfica. Uma definio mais restrita do mercado geralmente leva em conta apenas o produto fsico que
a empresa oferece, e no a necessidade a que o produto serve.
Consideremos, a ttulo de exemplo, um fabricante de sapatos de couro para senhoras. O fabricante de
sapatos est estudando uma expanso de sua capacidade de produo, objetivando atender maior parcela
do mercado, e se pergunta que tipo de produto deveria produzir: a mesma linha atual ou uma nova linha?
Para que a deciso seja tomada, ele precisa realizar uma anlise cuidadosa de seu mercado. Sua primeira
idia analisar o mercado de sapatos de couro para senhoras, e ele se d conta de que desfruta, no pas,
de uma posio privilegiada, sendo o terceiro principal produtor interno. Sua participao, alis, vem-se
mantendo estvel nos ltimos cinco anos, o que mostra a solidez da empresa no mercado. Seus principais
concorrentes fabricam linhas bastante similares s suas e no parecem existir motivos de preocupao
quanto a modificaes nas posies competitivas. A anlise deixa nosso fabricante satisfeito e disposto a
expandir sua capacidade na mesma linha dos produtos atuais.
Mas suponhamos que, por algum motivo, o fabricante considere que talvez lhe seja conveniente analisar o
mercado de calados de forma mais ampla, incluindo nele no apenas produtos para senhoras, mas
tambm para homens e crianas; no apenas sapatos, mas tambm sandlias e calados esportivos; no
apenas sapatos base de couro, mas tambm produtos de plstico, borracha e lona. Ao ampliar sua
definio de mercado, nosso fabricante d-se conta de que uma das parcelas mais estveis no mercado de
calados tem sido a de calados de couro, mas que os segmentos de calados base de plstico, borracha e
outros materiais tm tido crescimento significativo; que o segmento de calados esportivos tem
apresentado igualmente rpida expanso e que isso no parece dever-se apenas a um aumento na prtica
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de esportes na populao, mas a clara substituio do calado de couro tradicional por alternativas, mais
flexveis s necessidades de um estilo de vida moderno. E se pergunta, saudavelmente, se uma
diversificao para outros tipos de calados, poderia, em longo prazo, significar melhor posio competitiva
de sua empresa no mercado.
Princpios de segmentao de mercado

Adaptado de Rocha e Christensen (1999)
A segmentao de mercado um conceito originrio da economia. Os economistas clssicos a viam como

forma de maximizar os lucros com base na sensibilidade do consumidor a preos. Os primeiros estudiosos
de marketing, por sua vez, j se preocupavam com o fato de que nem todos os indivduos pareciam ser
clientes potenciais para determinados produtos. Na verdade, a noo de que algumas pessoas estariam
mais dispostas a comprar um produto do que outras intuitiva para qualquer homem de negcios ou
executivo experiente. No entanto, embora tal noo seja intuitiva, h uma srie de dificuldades, conceituais
e operacionais, para determinar quem so esses consumidores para os quais determinado produto oferece
um interesse especial, e para orientar a estratgia e os programas de marketing para atingir os segmentosalvo. Segmentao de mercado a subdiviso do mercado em conjuntos homogneos de clientes, em que
qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcanado.
O processo de segmentao de mercado consiste, portanto, em separar os consumidores em grupos, de tal
forma que a necessidade genrica a ser atendida tenha caractersticas especficas, que sejam semelhantes
para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Descrevem-se, a seguir, os passos
principais no processo de segmentao.
Determinao do mercado a ser alcanado

O ponto de partida para o processo de segmentao de mercados a definio do mercado em que atua a
empresa, para determinando produto. Definir o mercado consiste em responder a pergunta em que
negcio estamos? A definio de mercado est associada necessidade do consumidor que o produto
serve ou pretende servir. necessrio, para uma adequada definio de mercado, conhecimento profundo
e sensibilidade para as diferentes formas pelas quais determinada necessidade pode ser atendida.
Determinao das condies necessrias segmentao

Uma vez definido o mercado, a anlise de segmentao deve preocupar-se em determinar em que medida
esse mercado segmentvel. Em princpio, qualquer mercado pode ser segmentado, desde que a
necessidade especfica anteriormente definida tenha matizes distintos para os vrios grupos de clientes. Na
prtica, porm, difcil fazer a distino entre diferentes matizes, porque no sabemos at onde ir. Se
exageramos, cada cliente pode tornar-se um segmento, deixando de ser economicamente vivel, para a
maioria das empresas, atende-los com ofertas diferenciadas.
Dois critrios, para a anlise da segmentao, so dados pelas seguintes questes:
- possvel atingir diferentes grupos de clientes com programas de marketing distintos?
- Existem informaes suficientes e confiveis sobre o mercado a ser segmentado?
O objetivo da segmentao desenvolver programas de marketing especficos para cada grupo de clientes,
de forma a melhor atender s suas necessidades. Cada grupo de consumidores deve apresentar o mnimo
de diferenas entre si e o mximo em relao aos demais segmentos.
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Se no possvel diferenciar a oferta da empresa (produtos e servios), o contedo da comunicao

(propaganda, promoo, venda pessoal), os canais de comunicao (mdia) e o acesso aos produtos e
servios (canais) no h razo para segmentar.
Os motivos que dificultam atingir o segmento com um programa de marketing especfico podem ser vrios.
Por exemplo, as informaes disponveis, necessrias para a tomada de decises relativas promoo e
distribuio, podem estar organizadas segundo critrios geogrficos ou demogrficos e no segundo as
necessidades dos consumidores que sejam potencialmente servidas por um produto ou servio. Por outro
lado, restries institucionais podem impedir ou dificultar a adequao do mix de marketing ao segmento
efetivo que se pretende atingir. Isso ocorre frequentemente nas decises de preo. Por exemplo, a
existncia de controles de preos sobre determinados produtos pode impedir ou dificultar o uso de
diferentes preos para determinados segmentos.
Outra questo relevante, de ordem prtica, a disponibilidade de informaes sobre o mercado que nos
dispomos a segmentar. Essas informaes no precisam ser o resultado de estudo de mercado,
quantitativo ou qualitativo. Elas podem existir de outras formas, como, por exemplo, no conhecimento
emprico que a fora de vendas ou os membros do canal tm sobre quem so os clientes e quais so suas
necessidades. No entanto, se a empresa pouco conhece o seu mercado, dificilmente poder conduzir esse
tipo de anlise. Ser necessrio, ento, desenvolver estudos especficos que permitam trazer esse
conhecimento para dentro da empresa.
Definio de critrios e mtodos para segmentao

O passo seguinte definir os critrios para segmentar. Cabe chamar a ateno aqui para o fato de que so
inmeras as formas pelas quais um mercado pode ser segmentado, os critrios e mtodos de segmentao
existentes nada mais so do que um instrumental de que o executivo dispe para auxili-lo no processo.
Eles podem ajudar o executivo, mas no podem substitu-lo, pois necessrio conhecimento do mercado
para escolher os critrios mais adequados para segment-lo, em u conjunto quase infinito de
possibilidades.
J a escolha dos mtodos utilizados para realizar a segmentao pressupe o conhecimento da teoria
disponvel e de como aplicar o ferramental estatstico existente. J no , portanto, uma capacidade
prpria do executivo, mas pode ser realizada pelos nveis tcnicos competentes.
Avaliao estratgica dos segmentos

O passo final consiste em avaliar a convenincia estratgica de a empresa atuar em um ou mais dos
segmentos identificados. Isto envolve, preliminarmente, a determinao do nmero de segmentos-alvo e
quantificao do tamanho dos segmentos. As questes relevantes seriam:
- Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos critrios anteriormente determinados?
- Esse tamanho de segmento estrategicamente adequado para a empresa atuar?
- Em quantos segmentos a empresa deve atuar?
Em seguida, convm fazer anlise da viabilidade econmica se atendimento dos segmentos que forem
interessantes para a empresa. Aqui, as questes relevantes so:
- Qual o custo de acesso a esse segmento (mdia, canais, fora de vendas, etc.)?
- Uma posio obtida nesse segmento estrategicamente defensvel, ou seja, qual a vulnerabilidade da
empresa ao atuar nesse segmento?
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Critrios de Segmentao
So muitos os critrios de segmentao que podem ser adotados por uma empresa. A figura abaixo
apresenta alguns desses critrios, tanto para o mercado de consumidores individuais, como para o
mercado institucional, procurando fazer um paralelo entre eles.
Variveis
geogrficas
Variveis
demogrficas
Variveis
psicogrficas
Variveis de
comportamento
de compra
Varveis de
benefcios
Variveis do
produto
Consumidor individual
REGIO: norte, nordeste, sul, leste...
CLIMA: quente, frio, mido, seco
CIDADE: pequena, mdia, grande
ZONA: urbana, rural
IDADE: At 10, 11-15, 15-25, mais...
TAMANHO DA FAMLIA: 1-2, 2-5...
RENDA: menos de um mnimo...
SEXO: feminino, masculino...
NACIONALIDADE: brasileira...
ESCOLARIDADE: ensino mdio...
PERSONALIDADE: agressividade,
autoritarismo, dependncia...
ESTILO DE VIDA: esportivo, consumista,
trabalhador...
FREQNCIA DE USO: usurio freqente, nousurio, ex-usurio...
ORDEM DE USO: primeiros usurios, usurios
tardios...
SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING:
sensvel a preo, promoes, cupons,
propaganda...
BENEFCIOS RACIONAIS: custo, convenincia,
rapidez...
BENEFCIOS PSICOLGICOS: status, prestgio,
segurana...
EXPERINCIA COM PRODUTO: sim ou no
GRAU DE CUSTOMIZAO: customizados,
padronizados
GRAU DE USO: novos ou usados, originais ou
de reposio
Consumidor organizacional
REGIO: norte, nordeste, sul, leste...
CLIMA: quente, frio, mido, seco
CIDADE: pequena, mdia, grande
ZONA: urbana, rural
TEMPO DE EXISTNCIA: 1 gerao...
NMERO DE EMPREGADOS: <200...
SETOR: mecnico, construo civil...
TIPO DE ADMINISTRAO: familiar...
NACIONALIDADE DO EXECUTIVO:...
PERSONALIDADE DO LDER: autoritarismo,
agressividade, propenso a aceitar riscos...
ESTILO DE GESTO: participativa,
centralizadora, humanista...
FREQNCIA DE USO: usurio freqente, nousurio, ex-usurio...
ORDEM DE USO: primeiros usurios, usurios
tardios...
SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING:
sensvel a preo, tecnologia, servios, psvenda, garantia, prazo...
BENEFCIOS RACIONAIS: eficincia, eficcia...
BENEFCIOS PSICOLGICOS: status, prestgio,
segurana...
EXPERINCIA COM PRODUTO: sim ou no
GRAU DE CUSTOMIZAO: customizados,
padronizados
GRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de
reposio
Estratgia de segmentao
Consiste na escolha, entre aqueles segmentos identificados no mercado, daqueles que a empresa deseja e
pode servir melhor do que os concorrentes, traando as polticas e os programas de ao que lhe
permitiro levar sua oferta aos consumidores que formam o(s) segmento(s) escolhido(s). a estratgia de
segmentao confunde-se, em ltimo caso, com a estratgia de marketing da empresa.
Vantagens de segmentar os mercados:

Domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;
Maior proximidade com o consumidor final
Possibilidade de preos competitivos
Pontos de venda adequados
Propaganda direta aos segmentos visados
Melhores condies para localizar e avaliar as oportunidades de marketing
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Melhor avaliao da concorrncia

Diminuio dos riscos
A segmentao de mercado como estratgia de marketing

Por Isaac Jos Lopes - Mestre em Administrao, pela UnB. Ps-Graduado em Marketing e Propaganda, pela ESPM. Professor de Administrao, na
UPIS e na FGV, na rea de Marketing.
O ponto crtico no planejamento de marketing , sem dvida, a identificao dos alvos de mercado. Uma das solues,
que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiar a tomada de deciso do administrador , sem dvida, o
processo de segmentao de mercado. A segmentao tem sido definida como estratgia de marketing, de
fundamental importncia para o sucesso de uma empresa.
O fundamento da segmentao de mercado relativamente simples. Baseia-se na idia de que um produto comum
no pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo simples: os consumidores so
muitos, dispersos em diversas regies; tm hbitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas
necessidades, desejos e preferncias. Assim sendo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se pode
tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer tentar reunir grupos de pessoas com caractersticas,
preferncias e gostos semelhantes, e trat-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discusso
que existem diferenas entre os consumidores, diferenas essas que devem ser consideradas no processo decisrio
da empresa. Da a importncia da segmentao de mercado como instrumento estratgico.
A segmentao de mercado est no cerne da estratgia de marketing e comea no com a distino de

possibilidades de produto, mas sim com a distino de interesses ou de necessidades de clientes. A
segmentao a subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer
subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcanada com um
composto de marketing distinto.
Conceito de segmentao de mercado
A segmentao consiste em se ver um mercado heterogneo, com determinada quantidade de mercados
homogneos menores, em resposta a diversas preferncias de produtos entre importantes segmentos de
mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso
do produto e do esforo de marketing s exigncias do consumidor ou usurio.
A primeira vista, a segmentao de mercado no tarefa difcil; por muito tempo, foi entendida como um
conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os tericos e executivos
perceberam que a segmentao de mercado constitui poderosa arma estratgica, cujas implicaes
decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratgias competitivas.
Primeiro, segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciandose produtos e servios de modo a atender necessidades e desejos do pblico-alvo e, posteriormente,
posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenas existentes. Como se pode perceber, a
segmentao, no conjunto, a base de toda a estratgia de marketing.
Finalidades em segmentar o mercado
O objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de marketing em determinados alvos, que a
empresa entende como favorveis para serem explorados comercialmente, em decorrncia de sua
capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento dever ser
constitudo por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de diferenas entre si, do ponto de
vista das caractersticas adotadas, e o mximo de diferenas em relao aos demais segmentos.
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Por meio da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos
consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, medida que novas variveis de segmentao so
combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.
As vantagens de segmentar mercados
Com a segmentao de mercado, a empresa procura obter uma srie de vantagens sinrgicas:
a) domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;
b) maior proximidade ao consumidor final;
c) possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos;
d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou servios;
e) existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.
A alocao de recursos de forma adequada um dos pontos chaves da segmentao de mercado,
diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias.
Esse conjunto de vantagens propicia empresa melhores condies para localizar e avaliar as
oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliao das
foras e vulnerabilidade da concorrncia, e com isso tomar decises que possam minimizar os pontos
fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.
Principais modalidades utilizadas como base para a segmentao de mercados

Na segmentao de mercado, o administrador de marketing deve levar em conta o comportamento do
consumidor. Isso porque os compradores so pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo
produto no pode mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades,
as motivaes, os benefcios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente
homogneos, esto procurando.
Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais homogneos
possveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variveis de segmentao, as quais procuram revelar certas
caractersticas geogrficas, scio-econmicas, de personalidade e comportamentais. Essas variveis podem
ser decompostas em diversas outras, que por sua vez podem ser empregadas individualmente ou interrelacionadas com as demais.
O elenco de variveis que se apresenta como critrios para segmentar mercado muito amplo. Existem
milhares de maneiras para segmentar determinado mercado, principalmente se a empresa pretende
combinar vrias de suas formas.
Os segmentos geralmente so identificados a partir de duas correntes. Na primeira, atravs das
caractersticas dos consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as variveis geogrficas,
demogrficas e psicogrficas. Na segunda, a identificao feita por meio das respostas do consumidor
diante do produto, como benefcios procurados, ocasies de uso e lealdade marca.
As modalidades constitudas pelas variveis geogrficas, demogrficas e scio-econmicas so usuais e
mais comuns, pelo fato de terem caractersticas conciliveis e complementares entre si, cujos dados no
esto a depender de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes
secundrias.
O mesmo no ocorre com as variveis de segmentao por padres de consumo, por benefcios
procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa
de campo para se conhecer aspectos especficos das pessoas e de seus comportamentos.
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Condies bsicas para atingir-se o alvo ideal

O processo de segmentao de mercado objetiva a determinao de diferenas significativas entre grupos
de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, para que a empresa possa selecionar
segmentos que se apresentem mais favorveis concentrao de esforos.
A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliao dos elementos do ambiente em
que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas caractersticas fundamentais.
Algumas contribuies inovadoras e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade, a
substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas
caractersticas, parece imprudente alimentar decises especficas do composto de marketing voltadas a
esses compradores.
Concluso
A segmentao de mercado a concentrao consciente e planejada, de uma empresa em parcelas
especficas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por concentrar todos os esforos de
marketing em determinado segmento de mercados, possivelmente abandonando outros, mesmo que
constituam potencial.
Dessa forma, a funo da segmentao de mercado agrupar indivduos, cujas aes esperadas aos
esforos de marketing sejam semelhantes, ao longo de determinado perodo. Objetiva, ainda, a
determinao de diferenas significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a
possibilitar empresa a seleo daqueles, nos quais parea mais conveniente concentrar esforos. Com
isso, aumenta a competitividade da empresa em relao aos concorrentes.
Essa prtica tem, como principal objetivo, descobrir as diferenas realmente importantes entre os
consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogneos quanto a certas caractersticas objetivas e
subjetivas. A partir da, o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforos de
marketing, visando escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a
estratgia que, convenientemente conduzida, iniba a reao da concorrncia e gere lucros satisfatrios
para a empresa.
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Unidade III: Marketing de relacionamento

A necessidade do relacionamento personalizado
Os clientes podem ser gerenciados de muitas maneiras. Marketing de Relacionamento
Vivemos hoje uma concorrncia global. No somente em relao abrangncia geogrfica, mas tambm ao
fato de no sabermos de onde vem a concorrncia. Por exemplo, hoje qual o maior concorrente da
Enciclopdia Britnica, tradicional e a p a rentemente inabalvel? Quem pensou na Encarta, da Microsoft,
acertou. Pois , de repente uma empresa de software comea a competir com um tradicional fornecedor
de enciclopdias, coisa impensvel h algum tempo. Na Gr-Bretanha, a cadeia Tesco (www.tesco.ie) de
supermercados a empresa de seguros que mais cresce e tambm possui uma agncia de turismo muito
bem-sucedida. Como? Conhecendo e acompanhando os hbitos de compras de seus clientes, exatamente
como fazia o dono da venda da esquina com nossos avs, o Tesco capaz de perceber mudanas nesses
hbitos e assim identificar eventos na vida de seus clientes. Esses eventos levam a mudanas de
necessidades e o Tesco tem a oportunidade de oferecer produtos e servios para suprir essas necessidades.
Se, atravs de mudanas de hbitos de consumo, o Tesco percebe que em uma famlia nasceu uma criana,
ele tem a oportunidade de oferecer, alm dos produtos bsicos que tm a ver com o recm-nascido, outras
coisas como seguro de vida para os pais, quem sabe um seguro-educao, etc. Se um britnico compra
filtro solar, podemos inferir com quase total certeza que no para ficar na Gr-Bretanha, onde, como
sabemos, sol no algo particularmente freqente. Essa pessoa provavelmente est planejando viajar.
Portanto temos a uma tima oportunidade para oferecer-lhe um pacote turstico e quem sabe at
diferenciar o pacote em funo da sofisticao do filtro solar comprado.
Em que tipo de concorrncia vivemos hoje

Observe que o Tesco no usou a abordagem "tradicional" de criar um novo produto, como um seguro ou
um pacote de viagem, e depois sair a alardear para toda sua massa de clientes (alguns milhes). Em vez
disso, conhecendo cada um de seus clientes, criou produtos que satisfizessem suas necessidades
especficas. O Tesco no tem um estoque de produtos, tem um estoque de clientes.
A idia que est por trs disso muito simples. Se seu cliente tem uma necessidade, ele v a i satisfaz-la.
Mais cedo ou mais tarde. Se voc quem vai fornecer-lhe os produtos ou servios para satisfazer essa
necessidade, do ponto de vista do cliente, uma mera casualidade. Por isso, saber identificar a ocorrncia
de eventos que determinam mudanas nas necessidades fundamental para cada vez mais participar da
vida de cada um de nossos clientes.
No Brasil, ainda muito tmidas, observamos algumas iniciativas nessa direo. H uma grande cadeia de
supermercados oferecendo, em alguns pontos, troca de leo do carro. Isso mesmo, o supermercado est
concorrendo com postos de gasolina e com postos de troca de leo. Inimaginvel num passado recente.
Mas de alguma forma, atravs de suas lojas de convenincia, os postos comearam antes a concorrer com
os supermercados. Lembre-se, se a necessidade existe, ela vai ser satisfeita. No importa como e onde.
uma questo de tempo. Esteja perto do cliente quando ele resolver satisfazer sua necessidade.
"Comoditizao"
Houve um tempo em que a qualidade e a tecnologia eram os grandes difere n c i a i s entre os produtos.
Agora no so mais. Os clientes tm hoje uma quantidade cada vez maior de opes de produtos de alta
qualidade e a tecnologia evoluiu a tal ponto que sua banalizao d-se cada vez mais rapidamente. O
grande avano tecnolgico de hoje totalmente obsoleto e previsvel amanh. Coisas bvias hoje foram
revolues tecnolgicas no passado. Quer um exemplo? Controle remoto. Especialmente em televisores.
Acredite se quiser, houve uma poca em que os televisores no possuam controle remoto! isso: hoje no
se concebe o contrrio, mas esse era o diferencial que permitia que se cobrasse mais. Hoje todos os
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televisores possuem controle remoto e o diferencial no mais existe. Como competir ento? Com preos
mais baixos? Com promoes? Com campanhas institucionais para reforo da marca?
A maioria das empresas quando v suas vendas carem faz o mesmo. Promoes e campanhas publicitrias
para o mercado de massa. Fazem o que se chama de "spray and pray". Borrifam o mercado com
campanhas publicitrias e rezam para que d certo. Ou ento, a partir de pesquisas de segmentos,
amostragens e estatsticas, lanam um produto novo para aumentar a participao no mercado. Quando d
certo, excelente. Quando no, explicam: "O mercado est louco!" Pense assim: tudo que voc faz hoje,
pode ser feito da mesma forma pela concorrncia em um tempo cada vez menor. Basta ter dinheiro. A
tecnologia est disponvel e vulgarizada. As vantagens competitivas so cada vez mais efmeras.
O concorrente est a um clique

A popularizao cada vez maior da Web tem mudado totalmente a forma de fazer negcios em muitas
reas. Ainda usando o Tesco como exemplo. Ao terminar as compras de supermercado atravs da Web, o
comprador tem sua lista de produtos na tela, com o valor total. feita ento a oferta de "converso" dos
produtos comprados para produtos da marca Tesco, que claro, supostamente, tm a mesma qualidade.
apresentada uma lista, com custo substancialmente menor, dos produtos da marca Tesco equivalentes
compra. A converso est literalmente a um clique. Basta clicar um boto e todos os itens disponveis so
convertidos. claro que o cliente tem a opo de assinalar os pro d u t o s que no quer converter, o que
permite que o Tesco aprenda ainda mais a respeito de seus hbitos e preferncias.
A Web somente leva s ltimas conseqncias a questo do nmero de opes.Na Web, o nmero de
opes to gigantesco e o acesso a elas to rpido que em vez da guerra de preos, comum no mercado
tradicional quando o cliente tem muitas ofertas, sero feitos leiles. O cliente diz quanto est disposto a
pagar por um determinado produto e servio, fazendo lances. Isso j est ocorrendo e tende a crescer. Est
nervoso? Pois deveria estar. Ser o "dono" das preferncias do cliente a nica forma de competir na
"economia conectada". Sua empresa est pronta para esse tipo de concorrncia?
Concentrar-se no cliente a nica sada.

1to1 quer dizer relacionar-se com clientes de forma individual, um de cada vez. Assim, conhecendo cada
um de nossos clientes, podemos identificar suas necessidades e trat-lo de forma personalizada. 1 t o 1, em
poucas palavras, significa simplesmente "tratar clientes diferentes de forma diferente". Os clientes so
diferentes. Ignorar as diferenas, ou no saber quais so elas, no as eliminam e no faz com que os
clientes tornem-se todos iguais. Isso implica que o dito "O cliente sempre tem razo" no vlido. Pense
bem. H clientes que seguramente lhe do lucro e outros seguramente lhe do prejuzo, certo? Como
ambos podem sempre ter razo? claro que a maioria das empresas no sabe quem so eles, mas a
ignorncia no elimina o fato: as diferenas existem. O dito deve ser mudado para "Alguns clientes sempre
tm razo. Mesmo que no tenham." e "Alguns clientes nunca tm razo. Mesmo que tenham." Quem
sempre tem razo? Os clientes de maior valor e maior potencial para a empresa. Com esses clientes,
necessitamos desenvolver uma relao personalizada, 1 t o 1, de forma que seja cada vez mais conveniente
que o cliente siga fazendo negcio conosco e que seja cada vez mais inconveniente mudar para um
concorrente. Em outras palavras, que a fidelidade traga convenincia para ele, o cliente.
Voc j deve ter ouvido que cliente fiel mais barato. verdade. Mas isso vale para os dois lados, ou seja,
tambm verdade para o cliente. Para ele mais barato manter-se fiel empresa, porque sempre existe o
custo da troca. O ser humano infiel por natureza, pelo menos como consumidor. Sempre quer
experimentar novos produtos e servios. Independentemente do grau de satisfao, "a grama do vizinho
sempre mais verde". Satisfao no traz fidelidade, necessariamente. Clientes satisfeitos mudam desde que
no haja custo nessa mudana. O que garante a fidelidade a inconvenincia de mudar. Da mesma forma,
clientes insatisfeitos no necessariamente mudam de fornecedor. O exemplo mais eloqente talvez seja o
da empregada domstica, comum em nossa cultura. Responda: Quantas vezes voc j pensou em dispensar
sua empregada domstica? Pelo menos uma vez por semana? Quem sabe diariamente. Por que no o faz?
claro que existem todas as justificativas possveis, mas o real motivo simples: inconvenincia! Pensamos
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no custo da mudana e na inconvenincia que isso traz. At a nova empregada aprender tudo que
necessita a respeito da casa e de seus habitantes, a vida ser um inferno. um custo extremamente
elevado, o que nos faz ser tolerantes aos problemas que eventualmente tenhamos com esse "fornecedor
de servios domsticos". A tolerncia a problemas aumenta na medida em que aumenta o custo e trabalho
de mudar. Pense na relao que voc tem com seu banco ou com seu administrador de carto de crdito.
Pense em como, apesar de no estar muito ou nada satisfeito, voc tolerante e no muda, porque isso
caro e inconveniente. Porm tudo tem limite. Quando o grau de insatisfao maior que o custo da
mudana, o cliente muda e recuper-lo depois tarefa virtualmente impossvel. Alguns dados so bastante
preocupantes: a maioria das empresas perde 50% de seus clientes a cada 5 anos e 70% dos negcios
perdidos tem como causa um mau relacionamento com o cliente. Cabe a voc, atravs do relacionamento
com seus clientes, "escolher" quais so os clientes que vo deix-lo.
Migrar para 1 t o 1 voltar a fazer negcios como nossos avs. Conhecer cada um dos clientes, seus hbitos
e necessidades. claro que hoje, com a quantidade de clientes que temos, impossvel faz-lo sem o
auxlio da tecnologia. Entretanto, o custo da tecnologia de processamento de dados baixou de forma
significativa, o que a tornou acessvel para a imensa maioria das empresas, mas muito mais importante
que a tecnologia, preciso mudar a forma de fazer negcios. Em primeiro lugar preciso mudar a forma de
avaliar o sucesso da empresa.
A Migrao para 1to1

primeira impresso, transformar sua empresa em uma empresa 1 t o 1 um esforo muito grande e caro.
Muito importante ressaltar que 1 t o 1 no para todos os clientes. 1 t o 1 para os melhores clientes, ou
seja, os de melhor valor e de maior potencial. Para os outros clientes, seguiremos utilizando a abordagem
"convencional" e para alguns, os piores, simplesmente vamos atender, mas sem nenhum tipo de trabalho
de nossa iniciativa.
Outro ponto importante que 1 t o 1 no uma iniciativa do tipo tudo ou nada. O incio deve ser com
poucos clientes e, medida que a cultura vai sendo assimilada pela empresa e os resultados vo sendo
comprovados, avana-se lenta e gradualmente, at chegar ao ponto onde no mais possvel justificar o
investimento em novas iniciativas 1 t o 1.
Proteja seus melhores clientes dos outros clientes e do restante da organizao. No os deixe expostos a
iniciativas de marketing de massa.
O foco em produtos
A maioria das empresas trabalha com total foco em produtos. Assim, com produtos absolutamente
padronizados, no h diferenciao de clientes, que na prtica so totalmente intercambiveis. Se a
empresa perde, por exemplo, 50 clientes, mas ganha 50 clientes novos, seu "mercado" fica estvel. A forma
de comunicao com os clientes unidirecional, atravs da mdia de massa, falando para os clientes. Todas
as mtricas so relativas a participao no mercado ou market share. Por isso, o critrio de sucesso dessas
empresas a busca de um nmero cada vez maior de clientes, para assim aumentar sua participao no
mercado.
Todo o conhecimento do mercado vem de pesquisas, segmentaes, amostragens etc. Essa segmentao
leva ao conceito do "cliente mdio", ou seja, em um determinado segmento, espera-se que cada um dos
componentes desse segmento tenha as mesmas necessidades ou comportamento. Claro que todo esse
trabalho admite um erro estatstico calculado, mas o conceito parte do princpio que no segmento todos os
clientes so iguais.
Obter mais clientes

A forma de remunerar os vendedores provavelmente o melhor indicador de como as empresas
trabalham. Se os vendedores tm quota de produtos, claramente a empresa mede a venda de produtos e
no o desenvolvimento e a reteno de seus melhores clientes. Ainda que os vendedores tenham em seus
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cartes o cargo de "Gerente de Clientes", se so medidos pela venda de produtos, no h como fugir do
foco em produtos.
O foco em clientes
As empresas realmente focadas em clientes utilizam a "personalizao em massa" para criar pacotes de
servios e produtos de forma a melhor satisfazer as necessidades especficas de cada um de seus clientes. A
personalizao em massa consiste na disponibilizao de um produto bsico cercado de opes. As
empresas de telefonia celular, por exemplo, colocam ao redor do servio bsico (a ligao telefnica),
outros servios, como o servio de correio de voz, mensagens digitais, ligao em espera, conferncia,
identificador do nmero que est chamando, etc., alm de oferecer distintos pacotes de nmero de
minutos includos na assinatura bsica. As vrias combinaes dessas opes criam produtos distintos, que
so "personalizados" para as necessidades de cada cliente. Veja que no se est criando um novo produto
para cada cliente e sim se est criando uma combinao de opes ao redor do produto, o que permite um
grande nmero de verses personalizadas do produto.
Quando o foco est no cliente, cada cliente nico. Dessa forma, toda a comunicao individual e
bidirecional. Aprende-se com cada um dos clientes, atravs de seu feedback, do dilogo. Na realidade o
dilogo incentivado, de forma que a empresa pode conhecer as necessidades particulares de cada um de
seus clientes, com o objetivo de desenvolver servios e produtos personalizados. Nesse tipo de empresa, o
sucesso medido no simplesmente pela venda de produtos ou servios, e sim pela reteno e
desenvolvimento dos melhores clientes. Claro que no se est dizendo que a empresa focada em clientes
no deva medir a participao no mercado e muito menos que no se deva ter iniciativas de comunicao
atravs dos meios de massa. O que se est dizendo que isso no basta. preciso tambm trabalhar em
iniciativas de desenvolvimento e reteno de clientes, dos melhores, e isso deve ser medido e
acompanhado pela gerncia da empresa.
Na empresa 1 t o 1, a participao no mercado secundria participao no cliente. O share of customer
ou share of wallet mais importante que o market share. Quando se busca a participao no mercado a
qualquer custo, concentra-se em atender uma necessidade especfica de um grupo muito grande de
clientes. Dessa forma, atravs de um produto nico que visa satisfazer essa necessidade, atinge-se todo o
mercado de massa. Como os clientes tm muitas opes, a luta pela participao no mercado intensa e a
principal arma a reduo de preos. A corroso das margens inevitvel e nada de valor se entrega ao
cliente alm, claro, do produto. Quando se busca a participao no cliente, o objetivo identificar nos
clientes de maior valor e potencial outras necessidades, relacionadas ou no necessidade bsica, que os
levou a fazer negcios conosco. O objetivo ampliar o nmero de necessidades para as quais se fornecem
produtos e servios. Quanto maior o nmero de necessidades, menor a presso sobre as margens e maior a
convenincia do cliente continuar conosco.
Para descobrir esse "conjunto ampliado de necessidades" preciso incentivar o dilogo com o cliente. Um
bom exemplo dessa abordagem o Streamline (www.streamline.com), um supermercado americano que
faz entregas de compras em domiclio. Para os melhores clientes, o Streamline, alm de entregar as
compras, faz servios de tinturaria, revela filmes fotogrficos, fornece vinhos finos, entrega e recolhe fitas
de vdeo de aluguel, etc. Ao desenvolver esse tipo de relao com seus clientes, o Streamline aprende com
cada um deles. Seus gostos e preferncias agora so conhecidos e por isso muito mais fcil para os
clientes fazer negcios com o Streamline. O resultado a diminuio da presso sobre as margens e o
aumento da fidelidade e satisfao dos clientes. Apesar de outras empresas fornecerem servios
semelhantes, a personalizao dos servios to grande, que o custo da mudana muito alto.
Note que o Streamline no entrou, por exemplo, no mercado de aluguel de fitas de vdeo, eles fizeram uma
aliana com a Blockbuster. Esse tipo de aliana muito comum em empresas que esto preocupadas em
suprir um leque cada vez maior de necessidades de seus clientes.
Outro exemplo a Amazon.com (www.amazon.com). Eles comearam vendendo livros e agora, alm de
livros, vendem fitas de vdeo, DVDs, eletrnicos, brinquedos, software, etc. A lista no pra de crescer.
Com isso, a Amazon.com est cada vez mais conhecendo e suprindo as necessidades de seus clientes. Com
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mais de 15 milhes de clientes, a Amazon.com tem registradas as preferncias e os gostos de cada cliente e
tem a possibilidade de interagir com cada um deles. Na realidade, a Amazon.com tem um estoque de
clientes, para os quais vai buscar mais e mais produtos, a fim de participar cada vez mais na vida de seus
clientes.
Tanto o Streamline como a Amazon.com so empresas que, sem dvida, esto buscando novos clientes.
Porm, pela forma com que fazem negcio, percebe-se claramente que no so empresas que buscam
somente a participao no mercado, mas a participao cada vez maior na vida ou na carteira de seus
clientes.
Lembre-se: se um cliente tem uma necessidade, ele vai satisfaz-la. Por que sua empresa no a satisfaz?
Com nossos melhores clientes, necessitamos desenvolver o que chamamos de "Relao de Aprendizado".
Nessa relao, o cliente participa ativamente com reclamaes, sugestes e feedack. Com isso fazemos
com que nossas aes sejam conduzidas pelas necessidades dos clientes, respondendo a essas
necessidades e muitas vezes antecipando novas necessidades. Esse tipo de relao torna-se cada vez mais
inteligente e faz com que o cliente invista seu tempo e muitas vezes seu dinheiro para preserv-la.
simples: quanto mais o cliente investe na relao, maior seu esforo para mant-la funcionando. No mundo
1 t o 1, a nica vantagem competitiva real a informao que temos do cliente e que os concorrentes no
tm. Essas informaes tm de vir do cliente, atravs do dilogo. O dilogo que desenvolvemos com nossos
clientes nico, ao longo de toda nossa relao com eles. Cada nova conversa baseada na anterior,
construindo um longo e nico dilogo. Independentemente do meio utilizado pelo cliente para contatarnos -- pessoalmente, atravs do telefone, caixa eletrnico ou atravs da Web -- lembramo-nos de todas
suas interaes e transaes passadas. De cada detalhe. A razo para isso muito simples: o cliente se
lembra de tudo, e se ele se lembra, ns tambm temos que nos lembrar. Lembrar- s e do que o cliente
disse simplesmente nunca fazer com que o cliente lhe diga a mesma coisa mais de uma vez!
Nesse tipo de relao, os interesses do cliente sempre tm de ser preservados. Afinal, se incentivamos o
cliente a nos dar informaes sobre si e sobre sua vida, temos que garantir que algo ser fornecido em
troca. Todas nossas aes tm de estar alinhadas s necessidades do cliente para que ele perceba que
houve valor no fornecimento das informaes e que vale a pena continuar investindo na relao,
fornecendo mais informaes.
A Relao de Aprendizado
muito importante deixar claros nossos objetivos e nossa poltica de privacidade.No podemos utilizar as
informaes dadas pelo cliente de forma diferente daquela expressa por ocasio de sua coleta e sempre
que possvel devemos mostrar que damos importncia aos dados fornecidos pelo cliente. Uma forma
bastante simples, mas muito eficaz de mostrar que nos importamos com isso, preencher formulrios e
documentos para o cliente. Afinal, se temos todos esses dados, porque fazer com que o cliente tenha que
nos fornecer tudo outra vez. Apesar de to simples, os bancos ainda no aprenderam a faz-lo. Sempre nos
esto pedindo para preencher papis e mais papis com dados que eles tm h muito tempo. s vezes at
nos cobram para fazer com que escrevamos tudo de novo. Quem nunca pagou uma "renovao de
cadastro " ? Como j foi dito, quanto mais o cliente investe na relao, mais interesse tem que ela funcione.
Isso faz com que a fidelidade seja conveniente, porque mudar para um concorrente reinventar a relao,
comear do zero. Isso, alm de inconveniente, caro. Comear uma nova relao desde o princpio, implica
em ensinar a seu novo fornecedor tudo aquilo que j havia sido ensinado ao fornecedor antigo:
necessidades, gostos e preferncias. Como nesse caso a infidelidade inconveniente, a tolerncia aumenta.
Com isso, o cliente est disposto a reclamar mais, para garantir que a relao funcione. fundamental que
a empresa tenha conscincia disso treinando e incentivando seu pessoal de atendimento a valorizar as
reclamaes do cliente, alm de estabelecer os canais e processos para que as reclamaes do cliente
possam ser conduzidas de forma adequada .
Sbias palavras de Frank Welch, CEO da GE, a respeito da estratgia competitiva da GE para o prximo
sculo: "Ns temos somente duas fontes de vantagem competitiva: a capacidade de aprender mais sobre
nossos clientes, mais rpido que nossos concorre n t e s e a capacidade de transformar esse conhecimento
em aes, mais rpido que nossos concorrentes". exatamente disso que se est falando!
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Modelos de gesto de clientes

Os clientes podem ser gerenciados de muitas maneiras. Marketing de Relacionamento apenas um dos
possveis modelos de gesto. Os cinco elementos principais da gesto de clientes:
1- MODELOS DE GESTO DE CLIENTES:

Diferentes modelos se aplicam implementao da gesto de clientes. A grande pergunta como esses
modelos podem ser combinados e aplicados? As empresas fazem seu marketing combinando esses
modelos.
1.1-
Marketing de Relacionamento com o cliente (CRM):
Reconhece que o relacionamento apenas uma parte do composto mercadolgico e que os elementos
clssicos do mix so cruciais para o sucesso das empresas.
CRM a juno de antigo banco de dados com informaes cadastrais + informaes de vendas + contas a
pagar + Web site + tudo aquilo que estava no crebro do vendedor + todos os contatos do Call Center.
Essas informaes podem estar todas interligadas, ou seja, tudo isso = melhor servio ao cliente, e o
sistema de feedback que indica oportunidades e ameaas em tempo real.
1.2-
Marketing One-to-one
Aplicado aos grandes clientes. O valor desses clientes justifica o grau de personalizao envolvida na
abordagem. Proporciona customizar a oferta (produtos, prazos de entrega ou pagamento, informaes,
pagamentos, etc.).
1.3-
Marketing Transparente
Parte do princpio que muitos clientes gostariam de gerenciar os relacionamentos que mantm com as
empresas, no o contrrio. Os clientes so quem devem solicitar informaes e personalizar os contatos. O
cliente tem acesso a todo tipo de informaes da empresa e de sua compra.
1.4-
Marketing de Permisso
Um mtodo de marketing pelo qual as empresas obtm permisso do cliente para falar sobre seus
produtos ou servios para eles. Conversando somente com os que consentiram ouvir, o marketing de
permisso garante que os consumidores prestem mais ateno mensagem de marketing.
1.5-
Personalizao das comunicaes e ofertas-padro
Principais meios de contato: mala-direta e telemarketing. Pode envolver muitos segmentos com perfis
diferentes. Cada clula personaliza a sua apresentao. As opes de produto so selecionadas e dirigidas a
esses segmentos. Os dados colhidos pelas empresas so usados para criar os perfis e indicar as ofertas. Esse
modelo reduz custos de comunicao.
1.6-
Nata da Nata
Oferecimento de uma excelente gesto de clientes a todos. Servios de altssimo padro no apenas a
alguns poucos pr-selecionados. Empresas que usam esse modelo adotam a simplicidade em seus
negcios. Principais meios: telemarketing, mala-direta, comunicao personalizada, internet.
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1.7-
Venda no ato gerenciada por uma lista
Alguns clientes escolhem seus fornecedores com base em uma lista em que constam os pr-selecionados.
Trabalho: conhecer quais organizaes constam da lista de um cliente para oferecer o melhor valor
agregado quando o cliente for comparar com outras empresas do ramo.
1.8-
Venda no ato gerenciada por um agente
Aparece um intermedirio elaborando a lista. Cliente final tem menos influncia sobre a compra pois a
escolha foi delegada a outro indivduo. Combinao possvel com o modelo nata da nata.
1.9-
Venda no ato
Cliente rejeita relacionamentos e baseia-se exclusivamente no valor. As variveis do mix de marketing so

os mais importantes.
1.10-
Parceria de canais
Fornecedores e intermedirios aplicam tcnicas de CRM ao cliente final.
1.11-
Modelos de Marketing Clssico
Venda a varejo. Gesto da fora de vendas (qualidade do atendimento ao cliente). Pedidos pelo correio.
Gesto de produto de consumo e de marca da empresa
2- ESTRATGIA DE GESTO DE CLIENTES

Determina que clientes voc deseja gerenciar, quando e por meio de que canais., com que parceiros de
negcios, com que resultados de negcios, em termos de que benefcios para os cliente e para a empresa.
Os meios de comunicao atravs dos quais ocorrer o contato;
A freqncia dos contatos;
Com quem feito cada contato (departamento, pessoas);
O escopo do contato (assuntos abordados);
As informaes trocadas em cada contato;
Os resultados provenientes de cada contato;
Os custos do contato para o cliente (tempo, desgaste, recursos financeiros).
3- INFRA-ESTRUTURA DA GESTO DE CLIENTES

Como o modelo escolhido precisa ser apoiado por sistemas, dados e processos.
Permitem aos modelos de gesto concretizar estratgias especficas.
4- PESSOAL
Como os membros da equipe so recrutados, treinados, organizados, gerenciados, motivados e
recompensados para oferecer infra-estrutura e trabalhar dentro dos modelos de gesto de clientes com o
intuito de concretizar as estratgias dessa gesto.
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5- PROGRAMA DE GESTO DE CLIENTE

Um programa de projetos para implementar a gesto de clientes, estruturado para permitir a criao, a
implementao e a gesto simultnea da abordagem da gesto de clientes.
Prev planejamentos detalhados para o perodo de um ano e esboos de aes para os anos seguintes.
A migrao para o marketing de relacionamento

Ns temos somente duas fontes de vantagem competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos
clientes, mais rpido que nossos concorrentes e a capacidade de transformar esse conhecimento em aes,
mais rpido que nossos concorrentes. (Jack Welch)
One-to-one no para todos os clientes. para os melhores clientes, ou seja, os de maior valor e maior
potencial. Para os outros clientes, seguiremos utilizando a abordagem comum, ditada pela cultura de
servio da organizao e, para outros, os piores, simplesmente vamos atender de forma reativa, sem
nenhuma iniciativa de nossa parte.
O incio deve ser com poucos clientes e medida que a cultura vai sendo assimilada pela empresa e os
resultados vo sendo comprovados, avana-se lenta e gradualmente, at chegar ao ponto onde no mais
possvel justificar o investimento em novas iniciativas.
Quem so os 5 ou 50 principais clientes de sua empresa, aqueles que no podem de forma alguma parar de
fazer negcios com voc? Aqueles que voc no pode se dar ao luxo de perder. O que voc e sua empresa
esto fazendo para que isso no acontea? Quais so os seus piores clientes? Onde estamos desperdiando
dinheiro com eles? Essa reflexo j um ponto de partida.
Proteja seus melhores clientes dos outros clientes e do restante da organizao. Chamamos essa estratgia
de estratgia da barreira. No os deixe expostos a iniciativas de marketing de massa. Os clientes de
grande valor devem ter toda a sua comunicao administrados de forma especial para evitar qualquer
conflito entre as mensagens . a empresa toda deve falar com o cliente de alto valor usando um nico
discurso, mesmo que com diversas vozes; e uma voz desafinada no coro pode colocar tudo a perder.
Com nossos melhores clientes necessitamos desenvolver o que chamamos de relao de aprendizado.
Nessa relao, o cliente participa ativamente com reclamaes, sugestes e retroalimentao. Com isso,
fazemos com que nossas aes sejam conduzidas pelas necessidades dos clientes. Quanto mais o cliente
investe na relao, mas interesse tem que ela funcione. Isso faz a fidelidade conveniente, porque mudar
para um concorrente reinventar a relao, comear do zero.isso, alm de caro.comear uma nova relao
desde o princpio implica em ensinar ao novo fornecedor tudo aquilo que j havia sido ensinado ao antigo:
necessidades, gostos, preferncias. Como nesse caso a infidelidade inconveniente, a tolerncia aumenta.
No mundo one-to-one a nica vantagem competitiva real a informao que temos do cliente e que os
concorrentes no tem. Essas informaes tm de vir do cliente atravs do dilogo. O dilogo que
desenvolvemos com nossos clientes nico, ao longo de toda nossa relao com eles. Cada nova conversa
baseada na anterior, construindo um longo e nico dilogo. A razo para isso simples: o cliente lembrase de tudo e, se ele lembra, ns temos que lembrar tambm. Isso tudo quer dizer: nunca fazer com que o
cliente tenha que lhe dizer a mesma coisa mais de uma vez.
Nesse tipo de relao, os interesses do cliente sempre tm que ser preservados. Afinal, se incentivamos o
cliente a dar-nos informaes sobre si e sua vida, temos que garantir que algo ser oferecido em troca.ele
precisa perceber que houve valor no fornecimento das informaes e que vale a pena continuar investindo
na relao, fornecendo mais informao. preciso deixar bem claro o benefcio oferecido.
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Coletar dados do cliente muito importante e para isso deve-se deixar claro os objetivos da empresa e
como ela os utilizar. fundamental uma poltica de privacidade.
Dicas importantes:
tenha um objetivo claro
no pea coisas que voc j tem
use a forma de contato preferida do cliente
seja sensvel ao tempo do cliente
assegure-se que o cliente veja valor no dilogo
incentive o dilogo atravs de 0800, pginas web, caixas de sugestes, etc.
proteja a privacidade do cliente.
Fidelizao
As razes pelas quais as empresas optam por investir em programas de fidelizao dos clientes so as mais
distintas, desde as bsicas necessidades de reteno de clientes (no Brasil, 90 por cento das empresas que
participaram de pesquisa desenvolvida pelo Peppers & Rogers Group afirmaram que reter clientes o
principal objetivo dos programas), ou aumento de receita, at as mais sofisticadas aplicaes, como
adequao de logstica e previsibilidade nas reas de produo e desenvolvimento de novos produtos.
As estatsticas e as estimativas demonstram a fora e o impacto econmico produzido por esses programas:
Existem cerca de 90 milhes de membros de programas de milhagem de companhia areas, sendo
74 milhes apenas nos Estados Unidos, onde praticamente todas as empresas areas oferecem
algum tipo do programa (Fonte: WebFlyer);
76 por cento dos supermercados, nos Estados Unidos, dispem de um programa para clientes
freqentes; (Fonte: Food Market Institute)
53 por cento de todos os clientes de supermercados so membros de um ou mais programas de
fidelidade (Fonte: Mckinsey);
Estima-se um total de 973 milhes de subscries em programas de fidelidade nos Estados Unidos,
numa mdia (aproximada) de 4 programas por indivduo adulto (Fonte: Coloquy);
Em pesquisa realizada em 2004, 56 por cento das empresas que participaram do estudo afirmaram
que investem cerca de 20 por cento ou mais do total de verba de marketing em programas de
fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil);
Todas as operadoras de telefonia mvel no Brasil, em 2004, ofereciam ou planejavam dispor em 1
ano um programa de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil).
Em alguns segmentos, essa prtica deixou de ser uma vantagem competitiva e passou a ser
considerada como uma necessidade bsica, fundamental para a prpria existncia do negcio,
como o caso de companhias areas e de telefonia celular.
Mas, na prtica, ser que tais programas trazem resultados efetivos? possvel justificar os investimentos
nesses programas, financeiramente? E como demonstrar que tais programas realmente atingem seus
objetivos e os objetivos das empresas que os mantm?
Existem casos em que o xito desses programas amplamente conhecido, especialmente em pases mais
maduros em sua adoo, como Inglaterra e Estados Unidos. No Brasil, segundo a pesquisa do Peppers &
Rogers Group acima mencionada, 98 por cento das empresas informaram nmero total de clientes que
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aderiram ao programa como principal indicador de sucesso, o que dificulta sobremaneira uma anlise
mais detalhada dos resultados econmicos desses programas.
A experincia prtica sugere que, independente do tipo de programa de fidelidade (eles podem ser vrios),
de seus objetivos (diferentes para cada tipo de empresa e necessidade), algumas consideraes
fundamentais devem ser claramente entendidas:
Qual o efeito do programa de fidelidade no comportamento dos clientes, e como esse
comportamento alinha-se com os objetivos da empresa?
Que benefcios operacionais, financeiros e estratgicos a empresa pode obter com o programa?
Que tipo de benefcio motiva clientes a modificarem seu comportamento de consumo?
Qual o impacto financeiro na organizao, considerando-se os custos de desenvolvimento,
administrao e premiao?
Recentemente, o Carlson Marketing Group desenvolveu uma pesquisa com o objetivo de responder
algumas das questes acima. O resultado dessa pesquisa aponta casos de programas de fidelidade de
muito sucesso, outros de completo fracasso e ainda outros cuja falta de parmetros de desempenho no
permite avaliar resultados. Mas algumas concluses claras podem ser extradas:
Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de uma empresa. Esses programas motivam
consumidores a consolidarem suas compras com uma mesma empresa.
Descontinuar um programa existente resulta na reduo de vendas para os consumidores
existentes, quando estes reconhecem o valor do programa.
Consumidores esto interessados em conhecer novos programas de reconhecimento.
Consumidores que participam desses programas recomendam e encorajam outros consumidores a
participarem.
Ainda que tais concluses paream bvias, cada uma delas apresenta um desafio intrnseco, complexo e
que requer esforo considervel para demonstrao objetiva. Atingir esses resultados exige planejamento,
disciplina na execuo e constante monitoramento. Os casos de sucesso, amplamente divulgados, no
devem ofuscar os riscos e dificuldades que um programa de fidelidade deve superar para ser bem sucedido.
O potencial de sucesso de um programa de fidelidade, em muitos casos, leva empresas a lanar iniciativas
sem a devida considerao das dificuldades, possibilidades de erro e do custo final resultante. Nenhuma
empresa deseja que seu programa de fidelidade acabe por tornar-se apenas uma maneira diferente de
oferecer descontos de forma indiscriminada.
Ignorar a complexidade econmica e os impactos nas contas da empresa tambm pode ser determinante
para o insucesso: programas de fidelidade representam custos no desenvolvimento, na execuo, e um
passivo acumulado que deve ser cuidadosamente administrado.
Quando bem desenvolvidos e executados, programas de fidelidade podem ser instrumentos valiosos na
identificao de clientes, na diferenciao dos consumidores mais rentveis e de seu comportamento,
gerando valor para o cliente e para a empresa.
E no se pode subestimar o impacto de um programa bem sucedido: Durante anos, uma cadeia de
supermercados no Reino Unido, o Tesco, ocupou a segunda posio no setor. O cenrio mudou quando, em
1995 lanou seu Programa de Relacionamento, o ClubCard, considerado um dos casos de grande sucesso.
Hoje, o Tesco no apenas o supermercado lder no setor, mas expandiu suas operaes para diversos
segmentos totalmente distintos, como turismo e seguros. Segundo o ento Chairman do Tesco, Ian
MacLaurin, O resultado real do ClubCard no apenas nossa liderana no varejo, mas sim o conhecimento
adquirido de cada cliente, que possibilitou a ampliao de nossas ofertas, entrada em novos segmentos e
uma grande melhoria em nossos processos organizacionais
A seguir, so apresentados alguns dos instrumentos de fidelizao mais utilizados pelas empresas:
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Programas de fidelidade programas que visam a estreitar o relacionamento com o cliente e tm

um forte suporte de marketing direto; o objetivo principal acompanhar o movimento dos
clientes, entender o seu comportamento e no futuro, oferecer algo que esteja alinhado com seus
hbitos de compra ou ofertar um bom prmio de fidelidade.
Programas de benefcios trata-se de um modelo bastante simples, de custos reduzidos, sem
sistemas complexos, principalmente porque as empresas utilizam os pontos de vendas para
comunicar-se com os seus clientes.
Cartes co-branded cartes compartilhados por duas ou mais marcas, geralmente uma
administradora de carto de crdito, um banco, uma marca, produto ou servio.
Programas de reembolso proporciona aos fabricantes acesso aos seus clientes e conhecimento
deles. Quando o cliente compra um determinado produto que tem um programa de reembolso,
recebe um carto-resposta que deve ser preenchido e enviado ao fabricante, condio para que
seja reembolsado quanto ao desconto prometido. Essa ttica permite certa independncia do
varejo.
Cartes private label muito utilizado em supermercados do Brasil, surgiu como ferramenta de
crdito. Tentou-se com ele a fidelizao e atualmente est estabelecido como carto de
parcelamento e crdito sem bandeira de administradora.
Pesquisa realizada com empresas brasileiras que implantaram programas de

fidelizao mostra que o objetivo dos executivos no se limita a manter os clientes
dentro de casa. crescente a preocupao com a rentabilidade e com a
integrao dessas aes s estratgias de relacionamento.
Por Peppers & Rogers Group
Em maio de 1981, a American Airlines lanava seu AAdvantage, com o qual passageiros freqentes
acumulavam milhas que mais tarde seriam convertidas em viagens gratuitas. Comeava assim o que
considerada a era moderna dos programas de fidelidade. Desde ento, empresas em todo o mundo e no
Brasil, em diversos setores, tm adotado iniciativas de fidelizao de clientes. Com este estudo, o Peppers
& Rogers Group buscou fazer o levantamento dos objetivos, das caractersticas e dos resultados de
programas desse tipo empreendidos por empresas brasileiras. Algumas das perguntas a que procuramos
responder foram: ser que programas de fidelidade fidelizam mesmo? Eles ajudam as empresas a
descobrir quem so os melhores clientes? Quanto custa manter o programa? E como anda o ROI (retorno
sobre o investimento)? Analisamos tambm as melhores prticas encontradas e como programas de
fidelidade podem impulsionar a estratgia da empresa no que diz respeito aos clientes e at determinar as
mudanas de foco e de organizao.
Por que ter um programa de fidelidade?

Garantir a reteno e a fidelidade dos clientes essa foi a principal resposta (98%) obtida pela pesquisa
quando se perguntou aos responsveis pelos programas de fidelidade das empresas sobre os objetivos da
criao desses programas (veja grfico 1, na pgina seguinte). Em seguida, aparecem com destaque a idia
de aprofundar o relacionamento com os clientes (91%), de criar um diferencial em relao concorrncia
(71%) e de aumentar a satisfao dos clientes (67%).
Observa-se que inicialmente a inteno manter o cliente dentro de casa, mas, para isso, no basta
receber sua inscrio no programa. necessrio conhec-lo melhor e, dessa forma, alcanar outros dos
objetivos mencionados: aumentar a satisfao do cliente e sua rentabilidade para a empresa.
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Entre os principais objetivos citados est tambm a criao de um diferencial diante da concorrncia. Isso
quer dizer que os programas de fidelidade tambm passaram a ser vistos como parte da prpria oferta de
produtos ou servios da empresa.
Perguntados sobre mudanas dos objetivos ao longo do tempo, 20% dos entrevistados declararam que os
objetivos de seus programas hoje so diferentes dos originais. Nesse grupo, os objetivos que ganharam
mais importncia foram: crescimento da lucratividade da base de participantes (82%), satisfao do cliente
(73%), crescimento das receitas da base de participantes (73%), aquisio de clientes (73%) e aumento da
participao no cliente (73%).
A operao do programa de fidelidade deve estar integrada operao da empresa e precisa ser parte da
experincia do cliente. Veremos agora como os programas se encaixam no dia-a-dia da relao com os
clientes.
Identificao - Um dos motivos que costumam levar empresas de determinados setores a implantar
programas de fidelidade a possibilidade de identificar clientes. o caso, por exemplo, do varejo, em que o
cliente pode entrar na loja, comprar, pagar em dinheiro e sair anonimamente. Todas as empresas que
integraram este estudo mantm registros individuais dos participantes de seus programas de fidelidade.
Das aes estudadas, 44% so orientadas para toda a base de clientes e 36% para um grupo restrito.
Apenas 16% abrem o programa a qualquer interessado, mesmo no sendo cliente. Esse o caso, por
exemplo, de companhias areas que permitem o cadastro de clientes no programa mesmo antes de terem
voado seu primeiro trecho com a empresa. Enquanto 56% das empresas pesquisadas declararam que seus
clientes passam por um processo de inscrio no programa, outros 42% inscreveram o cliente de forma
automtica. Um dos benefcios de pedir um novo cadastramento atualizar dados, ou pedir permisso
para enviar comunicao sobre o programa, ou ainda fazer uma pergunta-chave para, por exemplo,
diferenciar os clientes. Mas, se a empresa j tem dados atualizados do cliente, nunca deve fazer perguntas
a que ele j tenha respondido. Como mecanismos de identificao, 64% das empresas atribuem um cdigo
ou nmero ao participante do programa e 49% lhe entregam um carto individual. Para 42%, documentos
pessoais tambm so aceitos para identificao do participante. A maioria (69%) declarou que a
identificao do programa pode ser utilizada em todos os pontos de contato da empresa com o cliente.
Essa a situao ideal, principalmente se o cdigo de participante servir como identificador nico do
cliente, o que ocorre em 64% dos casos. Alm de dados pessoais bsicos, as informaes armazenadas
sobre os participantes so: histrico transacional de compras (87%), histrico de utilizao do programa
(82%), informaes no transacionais como preferncias e histrico de contatos (64%) e tambm relao
com outros participantes (filhos, esposa/marido), no caso de 33% das empresas.Essas informaes tm
maior potencial se forem utilizadas pelas diversas reas da empresa que fazem contato com o cliente ou
que tomam decises que o afetem. No entanto, conforme me aponta o estudo, essa prtica no
freqente: 76% dos entrevistados declararam que a base de dados de uso exclusivo do programa de
fidelidade, sendo que 82% desses (ou 62% do total) afirmaram que a base de dados, alm de ser exclusiva,
prpria do programa, separada dos dados corporativos.
Diferenciao - Algumas empresas j iniciam um processo de diferenciao ao eleger apenas parte de seus
clientes para participar do programa de fidelidade. Os critrios mais usados para isso so: o valor do
cliente, com 31% das citaes, a compra de determinado produto ou servio (25%) e faturamento (13%).
Outras regras de incluso so determinadas por freqncia de compras ou por aspectos especficos do
negcio, como critrios geogrficos ou mesmo por canal de comunicao por exemplo, apenas clientes
que forneam seu endereo de e-mail. Chama a ateno o fato de que o critrio de valor usado por
apenas 31% das empresas que diferenciam clientes para incluso no programa de fidelidade. Ou seja,
quase 70% das empresas, como ainda no tm os dados gerados pela participao no programa, recorrem
aos indicadores transacionais mais evidentes compras e faturamento para escolher os futuros
participantes.
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Vimos que a principal meta dos programas de fidelidade, depois da prpria reteno, aprofundar o
conhecimento sobre o cliente. Portanto, eles deveriam rapidamente gerar dados que permitissem
empresa saber o valor real e, melhor ainda, o valor potencial e as preferncias de seus clientes. H um
empate tcnico entre as empresas que criaram categorias definidas de participantes: 51% o fizeram e
49% no. Verifica-se que, dentre as que criaram categorias, os principais critrios foram: o valor do cliente
(65%), o volume de compra de produtos e servios (56%) e a freqncia de compra (48%).
Esses indicadores podem ser obtidos diretamente dos histricos transacionais, mas apenas 26% criaram
categorias baseadas em preferncias, necessidades ou desejos dos clientes. Compreende-se que
informaes desse tipo sejam menos utilizadas, porque para obt-las necessrio um nvel mais alto de
interatividade. A alternativa o uso de recursos analticos aplicados sobre a massa de dados transacionais.
Ambas so solues que exigem mais investimento e sofisticao de processos.
H outra questo recorrente que divide os praticantes desse tipo de programa: comunicar ou no os
critrios de classificao para os participantes. Dentre as empresas que tm categorias distintas de
participantes, 74% comunicam os critrios de classificao e 26% no.
Uma importante caracterstica dos programas de fidelidade incentivar o participante a adotar
determinados comportamentos desejados pela empresa. Na medida em que no se deixa clara a regra de
formao de categorias, perde-se a oportunidade de motivar o cliente a chegar a um novo patamar por
meio de suas aes.
Para entender melhor a integrao do programa com a prtica de diferenciao de clientes nas empresas,
perguntou-se como os dados dos programas so usados por elas. Eis as respostas: 82% definem seus
segmentos de valor a partir dos dados do programa de fidelidade. Em menor proporo, 71% determinam
formas distintas de atendimento e de interao para os participantes.
Isso mostra uma tendncia a alinhar as operaes de marketing e atendimento a clientes com as
informaes obtidas com o programa. Ainda assim, existe uma proporo expressiva de empresas que no
integram seus programas: fazem a segmentao da base de clientes pelo critrio de valor e definem as
categorias do programa de fidelidade por outro, gerando potenciais conflitos de comunicao e de
tratamento dos clientes dentro e fora do programa.
Relaes de aprendizado - A meta de qualquer iniciativa de relacionamento com clientes criar relaes
de aprendizado. Assim, os programas de fidelidade devem ser estruturados para criar ciclos de interao
com os clientes e de personalizao de produtos, servios e mesmo da forma de comunicao, de acordo
com o valor, as preferncias e as necessidades de cada cliente. Os meios mais citados pelas empresas para
o fornecimento de informaes aos clientes sobre os programas de fidelidade foram o Web site (76%), os
informativos impressos (71%), o e-mail (69%), a central de atendimento telefnico (60%) e o extrato de
pontos (53%). Foram citados dez tipos diferentes de pontos de contato, o que refora a importncia de
integrar o programa aos diversos canais que os clientes utilizam normalmente para se relacionar com a
empresa. Cerca de trs quartos dos programas analisados (76%) oferecem comunicao personalizada para
seus participantes. Entre as empresas que tm o programa h mais de cinco anos interessante observar
que 100% delas oferecem comunicao personalizada. Neste grupo, a mala direta o meio mais usado
(47%), seguido pelo e-mail (41%).
Como as informaes so usadas - Alm da personalizao da comunicao que ocorre nos momentos de
interao, outras formas de personalizao so utilizadas. A grande maioria (86%) respondeu que utiliza
informaes dos clientes para personalizar os benefcios do prprio programa, enquanto 14% no tm essa
prtica. Na mesma proporo, 86% afirmam personalizar a oferta de produtos e servios da empresa com
base nas informaes de clientes colhidas no relacionamento do programa de fidelidade.
Vale comparar esses 86% que personalizam produtos, servios e benefcios com os 64% que responderam
armazenar informaes no transacionais. Uma iniciativa de personalizao vai muito alm de estabelecer
comunicaes nominais. Deve responder a expectativas e necessidades do cliente, tornando mais simples e
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conveniente fazer negcios com a empresa. Portanto, se no tiver coletado e armazenado informaes
como preferncias e histrico de contatos, uma empresa ter capacidade limitada de personalizao.
Administrao e mecnica - A maioria absoluta das empresas que responderam pesquisa (89%) tem
programas prprios de fidelidade. As demais so patrocinadoras de programas compartilhados, ou so
parceiras em programas de terceiros, ou ainda aderiram a programas abertos, que utilizam uma moeda
comum de fidelidade. A administrao do programa feita internamente em 73% das companhias e,
dentre estas, pouco mais da metade (52%) tem uma rea dedicada apenas ao programa, enquanto 48%
distribuem as atividades do programa em seus vrios departamentos. Em 55% das empresas a operao do
programa est na rea de marketing. As outras mais citadas foram atendimento e relacionamento com o
cliente, com 17% das respostas. A mecnica mais adotada a de pontos (71%), seguida de 13% de
programas de afinidade ou parceria, ficando as demais pulverizadas entre programas de descontos, de
comunicao e assinatura ou inscrio. Programas de freqncia atribuem pontos a cada transao, sejam
trechos viajados ou noites de hospedagem, por exemplo, sem levar em conta os valores faturados. Isso
simplifica a comunicao com o cliente e a operao do programa, mas dificulta o uso da pontuao do
participante como indicador de seu valor para a empresa. Se uma classificao ou segmentao de clientes
por pontos, atribudos com base em freqncia, usada para diferenciar servios e padro de tratamento
do cliente, h o risco de oferecer mais a clientes menos rentveis e tambm gastar mais com eles,
tornando-os ainda menos rentveis. Por outro lado, mecnicas que levam em considerao a margem de
contribuio de cada cliente podem tornar-se muito complexas para manter e comunicar. Como explicar a
um cliente que gasta R$ 1.000 por ms com sua conta telefnica que seu valor no to alto como ele
imagina porque, por exemplo, suas ligaes para o exterior deixam pouqussima lucratividade para a
empresa?
Investimentos - Pedimos s empresas valores em reais ou perfil em percentuais dos investimentos no oramento de 2003 e suas previses para investimentos em 2004 (veja grfico 2). Os maiores itens de
investimento em 2003 referem-se aos benefcios (pontos ou prmios distribudos), com 23% do total, e
comunicao externa, tambm com 23%. Em seguida, identificamos os itens administrao do programa
(21%), que inclui pessoal, consultoria externa e terceirizao da administrao, quando o caso, e
tecnologia (13%), que completam os investimentos mais significativos, somando 80% do total.
Esse dado merece ateno: o programa de fidelidade um instrumento poderoso de aprendizado sobre o
cliente e deve estar integrado ao relacionamento que j existe entre o cliente e a empresa. Se o programa
cria um novo ponto de contato (por exemplo, o call center dedicado) e pratica um atendimento de padro
inferior ao que o cliente j est acostumado, ou que se mostra incoerente com os demais pontos de
contato por falta de treinamento ou por falta de integrao de informaes, o programa pode custar caro e
ter efeito lquido negativo na relao com o cliente.
Em 2004, a distribuio dos investimentos basicamente a mesma, com pequenos aumentos em
comunicao externa e logstica/gesto de prmios. Essa uma evoluo esperada medida que os
programas amadurecem. Entre as empresas que declararam valores em reais, os investimentos somam em
mdia cerca de R$ 2 milhes por empresa em 2003 e R$ 3 milhes em 2004 o que significa um aumento
de 50% de um ano para outro. A maioria das empresas (67%) administra os investimentos nos programas
de fidelidade como parte da verba de marketing. O investimento representa, para 56% de todas as
empresas estudadas, uma participao de at 20% do oramento total de marketing. Para 13% delas, o
programa consome entre 20% e 50% da verba total de marketing.
Promoo - Um dos principais custos de um programa de fidelidade a comunicao. Ela fundamental

por dois motivos: porque o programa mais eficaz, se permitir maior interao (e, melhor ainda,
comunicao personalizada), e porque o prprio programa precisa ser promovido como se fosse um dos
produtos da empresa.No que se refere promoo do programa, os entrevistados declararam que usam
principalmente os seguintes meios: e-mail (73%), mala direta (62%), comunicao no ponto-de-venda
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(58%), encartes em publicaes (51%) e, em seguida, propaganda especfica, eventos e promoes com
terceiros.A prevalncia do e-mail mostra o grande benefcio desse meio: uma vez dada a permisso para o
envio de comunicao para a caixa de entrada eletrnica do participante, as empresas passam a contar
com um instrumento poderosssimo de promoo do programa e de interao com o cliente para outros
fins.Mas, justamente por essa flexibilidade, preciso saber gerenciar a comunicao com integridade e
com regras claras de privacidade. Se a empresa quer usar a permisso dada para oferecer produtos ou
fazer promoes, preciso colocar essas ofertas de forma adequada dentro do dilogo contnuo
estabelecido com o cliente e com as regras do programa.
Medio de resultados - E qual o resultado auferido, na prtica, pelas empresas que adotaram os
programas de fidelidade? Perguntamos s empresas inicialmente quais eram seus critrios de avaliao de
resultados, para, em seguida, saber como era sua medio de resultados. Em primeiro lugar, com 69%,
aparece o volume de adeso ao programa. Nenhum programa tem relevncia se no conseguir massa
crtica de participantes. Com 62% de citaes est a medio de receita por cliente. Critrio geralmente
ligado contagem de pontos e benefcios, como vimos no estudo, a evoluo da receita individual um
indicador final do resultado do programa sobre o comportamento do participante.Com o mesmo nvel de
62%, aparece a satisfao dos participantes com o programa. Como os programas se integram ao
relacionamento do cliente com a empresa, passam a ser parte de sua oferta de valor. Assim, to
importante medir a satisfao com o programa como mensurar a satisfao com os produtos e servios da
empresa. O aumento de receita total aparece com 58% e a variao no volume de uso dos benefcios do
programa com 51%. O uso de benefcios demonstra claramente o nvel de engajamento dos participantes e
sua resposta aos incentivos da empresa para alteraes em seu padro de consumo ou prestao de
informaes. Outros critrios de avaliao muito citados foram aumento de lucratividade e de participao
no cliente, ambos com 49% das respostas. Quanto aos resultados propriamente ditos, pode-se verificar as
respostas possveis, para cada indicador, foram divididas em trs nveis: no atingimos as metas,
atingimos as metas e superamos as metas.
Comeando pelos critrios de maior sucesso, vemos que os indicadores de satisfao dos participantes, uso
de benefcios, lucratividade e receita por cliente apresentam maiores ndices de metas cumpridas e
superadas. O item aumento de lucratividade tem o maior ndice de superao de metas dentre os
indicadores medidos, mostrando que os resultados em mudana de comportamento dos participantes so
superiores expectativa dos patrocinadores. Os programas oferecem oportunidades de cross sell (vendas
de outros produtos) e upsell (vendas de acessrios, upgrades ou produtos de maior valor). Como dois
teros dos que medem indicadores de upsell e 58% dos que acompanham cross sell reportaram atingir ou
superar suas metas, isso mostra que as empresas aproveitam bem essas oportunidades. Os parmetros de
custo do programa por cliente so importantes, pois representam o investimento individual aplicado nos
participantes para conseguir os resultados do programa. Manter os custos sob controle fundamental para
a eficcia do programa. Um quarto das empresas respondeu que no atingiu a meta estabelecida de custo
por cliente.
Por ltimo, entre as empresas que medem sua taxa de cancelamento, 23% declararam no atingir suas
metas de reteno. A reteno e a fidelidade dos clientes um dos principais objetivos dos programas,
citado por 98% dos entrevistados.
Chama a ateno inicialmente que, dentre as empresas na amostra, apenas 29% declararam ter metas de
taxas de cancelamento. Pode haver dificuldades para definir cancelamento ou perda do cliente em vrias
situaes de negcio. Por exemplo, quando uma empresa area deveria considerar que perdeu um
cliente? Ou quanto tempo sem recarga configura o abandono de um celular pr-pago?
Seja como for, nossa recomendao que as empresas devem definir seus critrios e medir resultados.
Fazer um programa de fidelidade e no determinar metas para as taxas de perda de clientes no mnimo
uma oportunidade perdida de demonstrar seu sucesso. Dentro do grupo de 29% que medem e tm metas
para taxas de cancelamento, 54% declararam atingi-las e 15% superaram as metas definidas. Ou seja, quase
70% dos programas de fidelidade estudados, que definem metas de reteno, alcanam seu objetivo de
reter clientes.
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No grupo principal de indicadores usados pelas empresas est ainda o ROI (retorno sobre o investimento),
com 44% das citaes. Trata-se de um parmetro importante, que agrega outras medidas de resultados
(receita, lucratividade ou mesmo eficincia em custos) e as compara em relao ao investimento feito no
programa. Observamos a partir dos resultados que as maiores dificuldades em alcanar metas nos
programas esto justamente no ROI: para 35% dos entrevistados, os programas de fidelidade ainda no
atingiram o ponto de equilbrio definido como meta. Isso significa literalmente que, para essas empresas, o
programa no se paga.
Fatores de sucesso - Ouvimos quais so os fatores de sucesso de programas de fidelidade na opinio dos
responsveis por essas aes nas empresas estudadas. Eis os cinco resultados principais (veja grfico 5, na
prxima pgina): 1. Comunicao para a base de clientes. 2. Treinamento e comunicao interna. 3. Infraestrutura de hardware e software. 4. Medir e demonstrar os resultados. 5. Apoio da liderana da empresa.
Como parte do planejamento e da verificao contnua de performance do programa, os gestores citam
que importante fazer e manter um benchmark com os demais programas do mercado e avaliar as
variveis financeiras de custo e retorno.
Concluses e recomendaes - A partir de nossa experincia e dos resultados da pesquisa, oferecemos a

seguir dez concluses e recomendaes.
1. O programa de fidelidade deve servir aos objetivos do negcio. Um programa efetivo precisa obedecer a
uma estratgia definida de relacionamento com os clientes, que, por sua vez, deve estar alinhada aos
objetivos de negcio da empresa.
2. V alm do simples programa de freqncia (Eu ganho um prmio se comprar este produto) e crie um
verdadeiro programa de fidelidade (Eu sou valorizado por ser um cliente fiel).
3. Oferea valor real para o cliente em troca da participao no programa de fidelidade. Os clientes podem
dar valor a coisas muito diferentes. Descubra o que tem mais valor para cada cliente ou grupo de clientes.
4. Descubra quem so seus melhores clientes e os recompense com benefcios personalizados e mea o
desempenho de cada um deles no prximo perodo.
5. Crie estratgias para promover seus clientes aos nveis superiores do programa. Um bom programa de
fidelidade deve incentivar a base de clientes a aumentar seus negcios e, portanto, sua rentabilidade para a
empresa.
6. No exagere com os pontos! Apesar de serem muito atrativos, os pontos no podem tornar-se mais
importantes que o relacionamento com o cliente.
7. H muitas formas de recompensar e reconhecer. Programas de fidelidade podem diferenciar os clientes
lucrativos, estabelecer comunicao com eles e lhes oferecer benefcios reais sem usar pontos. Antes de
decidir, considere quais sero o custo, o esforo e o risco financeiro de manter a contagem de pontos.
8. Use a informao dos clientes para outros fins, alm da fidelidade. Uma vez que o programa prov
interao eficaz e aprende valores e preferncias individuais dos clientes, a informao deve ser
integrada s diversas reas da empresa e a partir da possibilitar a descoberta de novas oportunidades.
9. Conhea melhor seu cliente, mas com objetivo claro. Levante preferncias, desejos, necessidades e
outros dados pessoais. S pergunte j sabendo o que far com a resposta.
10. V luta! O ideal chegar a 100% de participao no cliente. Colete e trabalhe os dados dos clientes,
monte ofertas relevantes e alinhe todos os canais de contato. Alm disso, promova sempre seu programa.
um erro supor que os clientes j sabem que o programa existe.
Texto complementar: CRM de mercearia

Por: Mrio Persona
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Descrio: Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o fregus contente. Como o pessoal
gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta
de Registro Mensal". Era nela que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro.
"Anota a na CRM dois quilos de tomate para a patroa", ordenava a Benedita. "Minha me mandou
perguntar quanto vai pagar de CRM este ms", chegava o recado na boca da Silvinha. Mas a caderneta no
servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola de cristal. Naquelas linhas o japons enxergava
muito mais que o total que iria receber no final do ms. Ele identificava ciclos de comportamento do
fregus, suas preferncias, a associao dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. At a data de
aniversrio e idade das crianas ele sabia, pelo nmero da velinha adquirida.
S de olhar na caderneta, Toshiro sabia quando oferecer novidades para o fregus. A data escolhida para
pagar era a mesma em que o fregus estava com a carteira mais cheia. E aberto a sugestes. Identificar
preferncias e associaes de produtos tambm ajudava a vender. A freguesia levava sempre banana e
aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto em promoo. Um vidro de mel ou
uma lata de farinha lctea, para criar novos hbitos na famlia. E diminuir o estoque.
A freguesa comprava sempre tomate? D-lhe campanha promovendo o macarro e o queijo ralado. Fazia
tempo que no levava azeite? Era s lembr-la de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A ltima
compra foi h muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoo. E o fregus ia l
buscar, s porque o Toshiro se preocupou em ligar. At o Pepe, do aougue ao lado, criou sua prpria
caderneta CRM para acompanhar as preferncias da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam informaes
de suas CRMs, para ganho mtuo. E o Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo
Alcebades do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informaes.
O Toshiro vendeu carvo e sal grosso para o doutor Janurio? O Pepe era logo avisado e ia preparando a
carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a receita do po. E o Alcebades colocava mais cerveja
para gelar. Cada comerciante sabia prever a prxima compra, para fazer a prxima oferta e exceder a
expectativa
do
fregus.
Todos
prosperavam.
Os
fregueses
estavam
contentes.
Isso foi at o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e tudo, e virar consultor do pai,
enquanto no encontrava emprego. Achou a caderneta antiquada. Vendas s vista. Se o fregus quisesse
parcelar, que fosse pelo carto. O aougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Ser que seu pai no
percebeu que eles tambm vendiam caixas de fsforos? Nada de dividir com a concorrncia. Cada um que
cuidasse de seu prprio negcio. Ou a mercearia iria perder a freguesia.
E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de investimento em propaganda. A soluo
foi vender a Kombi de entregas e comprar espao no jornal e no rdio. Sobrou algum para um outdoor e
uma tarde de palhao com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada
fregus carregar sua prpria compra. Ou comprar menos, para o brao no esticar na caminhada.
Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do conhecimento de seus hbitos.
Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal chamou sua ateno. "CRM - Conhea os Hbitos de Seus
Clientes". Parecia a sigla das cadernetas, s que era em ingls. "Customer Relationship Management". Ser
que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo. Aquilo era coisa para empresa grande. No servia
para mercearia. Era complicado demais para Toshiro aprender a usar.
Unidade IV: Estudo do comportamento do consumidor

Adaptado de Blackwell, Miniard e Engel (2005)
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O comportamento do consumidor definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando
obtm, consomem e dispem de produtos e servios. Simplesmente falando, o comportamento do
consumidor tradicionalmente pensado como o estudo de por que as pessoas compram, sob a premissa
de que mais fcil desenvolver estratgias para influenciar os consumidores depois que entendemos por
que as pessoas compram certos produtos ou marcas. Com outras palavras, podemos afirmar que o estudo
do comportamento do consumidor trata de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos
disponveis (tempo, esforo e dinheiro) em itens relacionados ao consumo. Existem vrias atividades
includas na definio de comportamento do consumidor obteno, consumo e eliminao.
Obteno corresponde s atividades que levam ou incluem a compra ou o recebimento de um produto.

Algumas dessas atividades se constituem na busca por informaes sobre os atributos de produto e
escolhas, avaliao entre as marcas e os produtos alternativos, e compra. Os analistas de comportamento
do consumidor examinam esses tipos de comportamento, incluindo como os consumidores compram
produtos compram em lojas especializadas, shopping centers ou pela internet? Tambm se refere a
questes como os consumidores pagam pelos seus produtos ( vista ou a crdito), se compram para si
mesmos ou para presentear, se transportam os produtos ou mandam entregar, onde conseguiram
informaes sobre as alternativas de produtos e de loja, e sobre como as marcas influenciam as escolhas
dos produtos.
Consumo refere-se a como, onde e sob quais circunstncias os consumidores usam os produtos. Por
exemplo, questes relacionadas ao consumo podem incluir as decises sobre se o consumidor utiliza os
produtos em casa ou no trabalho. Usam os produtos conforme as instrues e como tinham inteno, ou
encontram novas formas de utiliz-lo? A experincia de uso do produto prazerosa ou simplesmente
funcional? Usam o produto inteiro antes de jogar fora ou uma parte dele nunca consumida?
Eliminao trata de como os consumidores dispe dos produtos e embalagens. Nesse caso, os analistas
de consumo podem avaliar o comportamento do consumidor de ponto de vista ecolgico como os
consumidores dispem da embalagem ou dos restos do produto (os produtos so biodegradveis ou
podem ser reciclados)? Os consumidores tambm podem decidir reutilizar alguns produtos passando para
crianas menores. Ou podem resolver revend-los para as lojas de produtos usados, ou troc-los pela
internet em anncios de classificados, ou negoci-los novamente em vendas de garagem ou bazares.
O comportamento do consumidor tambm pode ser definido como um campo de estudo que foca nas
atividades do consumidor. Mais recentemente os pesquisadores tm focado na anlise de consumo,
tentando identificar por que e como as pessoas consomem, alm de por que e como elas compram.
As organizaes de sucesso compreendem que o comportamento do consumidor deve ser o foco primrio
de todos os aspectos do programa de marketing da empresa. Os consumidores apenas vo querer pagar
por produtos e servios que satisfaam a suas necessidades, mas isso no possvel ocorrer a menos que a
empresa entenda completamente o consumidor. Como um exemplo de anlise de consumo que influencia
o marketing, considere que a Procter & Gamble fez para que o seu sabo em p se encaixasse nos padres
de uso dos consumidores. Os clubes de atacado, como Sams Club e Costco, possibilitam que o consumidor
economize comprando em quantidades maiores nesse caso, os pacotes gigantes de sabo em p. Porm,
quando os consumidores tentaram usar as caixas gigantes de sabo em p descobriram que a embalagem
era alta demais para as prateleiras. Dessa forma, alguns consumidores deixaram de comprar o produto.
Para resolver o problema, a Proctor & Gamble redesenhou as caixas a fim de que fossem mais baixas e
largas. As novas caixas contm a mesma quantidade de sabo em p, mas agora se enquadram na
realidade das cozinhas e lavanderias dos consumidores. Por compreender como os consumidores usam seu
produto, a Procter & Gamble foi capaz de resolver os problemas de consumo, e com isso obter a satisfao
e a fidelidade do consumidor.
Como estudar os consumidores?

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Enquanto a concorrncia cresce no mundo todo, as empresas buscam por estratgias de marketing que
combatam os novos desafios que encontram no mercado. Na base dessas estratgias se encontra a
necessidade de informaes vlidas, acessveis e prticas sobre a motivao e o comportamento do
consumidor. A questo como obter essas informaes. Estudar o comportamento do consumidor como
estudar medicina. A medicina uma cincia aplicada que se utiliza do conhecimento da qumica, biologia,
psicologia, engenharia e outras disciplinas. De forma semelhante, o comportamento do consumidor uma
cincia aplicada que se utiliza de conhecimentos de economia, psicologia, sociologia, antropologia,
estatstica e outras disciplinas. Para compreender o comportamento do consumidor voc precisa saber o
que se passa na mente do consumidor to completamente quanto um cirurgio sabe o que acontece
dentro do seu joelho. Mas saber por que os consumidores se comportam da forma como se comportam
apenas o comeo. Voc tambm deve ter a habilidade de aplicar seus conhecimentos para o
desenvolvimento de produtos, propaganda, varejo e todas as reas de um programa de marketing. Entrar
na mente do consumidor requer os equivalentes tericos e metodolgicos de exames de raio X e de
sangue.
Muitas empresas utilizam mtodos variados para pesquisar o comportamento do consumidor. Esses
mtodos podem incluir explorar casas, carros, armrios e escritrios das pessoas de modo a compreender
melhor como as pessoas usam os produtos ou inventam maneiras de resolver seus problemas. Esses
mtodos podem ser classificados em trs grandes abordagens: (1) observacionais; (2) entrevistas e
levantamentos; (3) experimentao.
1- Observao
Consiste em observar o comportamento do consumidor em diferentes situaes. Algumas vezes os
pesquisadores monitoram comportamentos em ambientes naturais, como observar os consumidores
usarem o produto ou comerem os alimentos em suas casas. Em outras situaes podem monitorar
comportamentos em um ambiente artificial. Isso pode incluir observar como os consumidores reagem a
diferentes peas de propaganda, embalagens ou cores em uma pesquisa.
A observao domiciliar leva os profissionais de marketing para dentro das casas das pessoas para
constatar exatamente como os produtos so consumidos. A observao pode ser feita atravs de cmeras
de vdeo ou outras tecnologias que mensurem a experincia real com o produto. Por exemplo, um grande
produtor de cereal matinal busca famlias voluntrias que concordem em ter cmeras de vdeo instaladas
na cozinha e que so ativadas por monitores de movimento. Dessas gravaes o produtor pode perceber
quanto leite usado na tigela do cereal, se desnatado ou integral, se os consumidores bebem o leite que
sobra depois que o cereal acaba, que outros itens foram consumidos alm do cereal no caf da manh, e
outros detalhes de consumo que levam a melhorias nos produtos ou nas embalagens. Talvez um cereal
mais crocante, desenvolvido para casas cujas pessoas bebem leite desnatado, seja um exemplo de
adaptao do produto existente para melhor acomodar as mudanas nos padres de consumo. Comer no
carro, a caminho do trabalho, fez as barras de cereais da Kelloggs bastante populares nos Estados Unidos.
O Shadowing um mtodo no qual o pesquisador segue s escondidas os consumidores ao longo do
processo de compra ou consumo, fazendo perguntas a cada etapa do processo. Normalmente, as respostas
so transcritas de vdeos ou gravadores. Por exemplo, um varejista pode escolher seguir um consumidor
enquanto ele efetua suas compras. Entender como e porque os consumidores se movem durante o
processo de compra faz com que os profissionais de marketing possam comear a identificar formas de
resolver os problemas encontrados pelos consumidores.
2- Entrevistas e levantamentos
Os analistas de consumo tambm levantam informaes sobre o consumidor por intermdio de entrevistas
e levantamentos. Os levantamentos so um modo eficiente de conseguir informaes sobre um grande
nmero de consumidores pela formulao de perguntas e o registro das respostas. Podem ocorrer via
correio, telefone, internet ou pessoalmente. Muitas pesquisas feitas pessoalmente so interceptaes em
locais de passeio como nos shoppings. A vantagem desse mtodo que os pesquisadores podem fazer
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perguntas mais complexas, exibir amostras dos produtos e pedir opinies. Os levantamentos por telefone
tambm permitem aos pesquisadores obter rapidamente muitas informaes sobre os consumidores.
Entretanto, as perguntas e tpicos devem ser bastante simples. Os consumidores que decidem no
responder s perguntas ou que no esto em casa quando o pesquisador telefona podem complicar todo o
processo de pesquisa. Questionrios pelos correios possibilitam ao pesquisados levantar muitas
informaes, entretanto essa abordagem pode levar bastante tempo para se completar por causa do
perodo necessrio para o envio do questionrio e o seu recebimento. Os levantamentos feitos pela
internet tm a vantagem de rapidez de resposta, facilitando a entrada de dados e a possibilidade de uso de
projetos complexos de questionrios em funo da interatividade. A maior desvantagem a dvida se os
usurios da internet que respondem aos questionrios representam bem um grupo mais amplo de
consumidores que pode ser o pblico-alvo do produto.
Os grupos de foco consistem em 8 a 12 pessoas envolvidas em uma discusso liderada por um moderador
hbil em fazer com que os consumidores discutam um assunto em profundidade, focando em um tpico de
interesse do consumidor. Comparado com um levantamento em larga escala por telefone, internet ou
correios, os grupos focais podem ir a fundo a determinados aspectos especficos sobre como os
consumidores se preparam para comprar, decidem a compra e usam os produtos.
Os estudos longitudinais envolvem a repetio de medidas das atividades do consumidor ao longo do
tempo para detectar mudanas nas suas opinies, comportamentos de compra e de consumo. Um mtodo
comum de coletar as informaes por meio de programas de fidelidade. Esses dados podem criar perfis
de estilos de consumo ou dos principais segmentos do mercado que podem ser usados para focar a
comunicao, melhorar a oferta de produtos ou servios, ou talvez programas cooperados com hotis ou
fabricantes de alimentos.
3- Experimentao
A experimentao tenta compreender as relaes de causa e efeito pela manipulao cuidadosa de
variveis independentes (nmero de propagandas, desenho das embalagens, mtodos de comunicao)
para determinar os efeitos de mudanas nas variveis dependentes (consumo). Um exemplo tpico
quando o varejista veicula por diferentes canais de mdia formas de contato diferentes para medir a
combinao mais eficaz.
A pesquisa de consumo examina como as pessoas compram e usam os produtos. A anlise de consumo
tenta entender como os valores e a cultura influenciam o uso de produtos e outros comportamentos.
Processo de deciso de compra

Por Berkowitz, Kerin, Hartley e Rudelius (2003)
Por trs do ato visvel de compra encontra-se um importante processo de deciso que precisa ser
investigado. Os estgios pelos quais um comprador passa ao fazer escolhas sobre que produtos ou servios
comprar chama-se processos de deciso de compra. Esse processo possui cinco estgios: (1)
reconhecimento do problema; (2) busca de informaes; (3) avaliao das alternativas; (4) compra; (5) pscompra.
Reconhecimento do problema percebendo uma necessidade

O reconhecimento do problema, passo inicial da deciso de compra,m a percepo de uma diferena
entre o ideal de uma pessoa e as situaes de fato, grande o suficiente para deflagrar uma deciso. Isso
pode ser to simples quanto encontrar uma caixa de leite vazia na geladeira; ou um estudante universitrio
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do primeiro ano notar que suas roupas para ir faculdade destoam das usadas pelos outros estudantes, ou
voc perceber que seu laptop no est funcionando adequadamente.
Em marketing, as propagandas ou os vendedores podem ativar um processo de deciso de um consumidor
mostrando os defeitos dos produtos da concorrncia ou dos que o consumidor possui atualmente. Por
exemplo, um anncio de um aparelho de CD poderia estimular o reconhecimento do problema ao enfatizar
que a qualidade do som dos aparelhos de CDs superior quela oferecida pelos sistemas estreos
convencionais que voc possui no momento.
Busca de informaes procurando valor

Depois de reconhecer um problema, o consumidor comea a buscar informaes, o prximo estgio do
processo de deciso de compra. Primeiro, voc pode esquadrinhar na memria experincias anteriores
com produtos e marcas. Essa ao chamada de busca interna. Para produtos de compra freqente como
xampu, isso pode ser suficiente. Ou o consumidor pode empreender uma busca externa de informaes.
Isso especialmente necessrio quando a experincia passada ou o conhecimento insuficiente, o risco de
fazer uma deciso de compra errada alto e o custo de recolher informaes baixo. As fontes primrias
de informaes externas so: fontes pessoais, como parentes e amigos em que o consumidor confia; fontes
pblicas, incluindo vrias organizaes de classificao dos produtos, rgos do governo e programas para
consumidores nos veculos de comunicao; fontes de domnio dos profissionais de marketing, como
informaes que incluem propaganda, interao com vendedores e demonstraes nos pontos-de-venda.
Avaliao das alternativas estimando o valor

O estgio de busca de informa;coes esclarece o problema para o consumidor por: (1) sugerir critrios para
usar na compra; (2) gerar nomes de marcas que poderiam atender aos critrios; (3) desenvolver as
percepes de valor do consumidor. Suponhamos que voc se decida por comprar um aparelho de som
porttil. Que critrios de seleo voc usaria para escolher qual produto comprar? Seria o preo, a
facilidade de uso, a qualidade dos fones de ouvido ou alguma combinao desses e de outros critrios?
Para alguns de vocs, as informaes fornecidas podem ser inadequadas porque no contm todos os
fatores que voc poderia levar em conta ao avaliar aparelhos de som portteis. Esses fatores so os
critrios de avaliao do consumidor, que representam tanto os atributos objetivos de uma marca (como a
rapidez para localizar) quanto os subjetivos (como o prestgio) que voc usa para comparar os diferentes
produtos ou marcas. As empresas tentam identificar e capitalizar nos dois tipos de critrios para criar o
melhor valor para os consumidores. Esses critrios so freqentemente exibidos na propaganda.
Os consumidores freqentemente tm vrios critrios para avaliar as marcas. Sabendo disso, as empresas
procuram identificar os critrios de avaliao mais importantes que os consumidores usam quando julgam
as marcas. Tais critrios estabelecem as marcas no conjunto evocado do consumidor o grupo de marcas
que ele considera aceitvel dentre todas as marcas na classe do produto que ele conhece. Os critrios de
avaliao resultam no conjunto evocado. Se as marcas selecionadas no satisfazem os critrios de
avaliao, os consumidores podem mudar os critrios de avaliao para criar outro conjunto evocado de
modelos.
Deciso de compra comprando valor

Tendo examinado as alternativas do conjunto evocado, o consumidor j est quase pronto para fazer uma
deciso de compra. Duas escolhas permanecem: (1) de quem comprar; (2) quando comprar. A escolha de
quem comprar ir depender de consideraes como as condies da venda, a experincia passada em
comprar daquela empresa e a poltica de troca ou satisfao do cliente. Freqentemente, uma deciso de
compra implica em uma avaliao simultnea tanto dos atributos do produto quanto das caractersticas da
empresa que o vende.
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A deciso de quando comprar determinada por vrios fatores. Por exemplo, voc poderia comprar logo
se as suas marcas preferidas estivessem em promoo ou se o fabricante oferecesse um desconto. Outros
fatores como a atmosfera da loja, o prazer da experincia de compra, a capacidade de persuaso dos
vendedores, a presso do tempo e as circunstncias financeiras poderiam afetar a rapidez da tomada de
deciso de compra ou a sua postergao.
Acredita-se que a tecnologia da informao revolucionar o processo de deciso de compra nas prximas
dcadas. A compra intermediada por computador, ou a compra on-line, o uso da tecnologia da internet
para buscar informaes, avaliar alternativas e tomar decises de compra. Essa tecnologia tambm permite
aos profissionais de marketing personalizar suas ofertas para as necessidades especficas dos indivduos,
aumentando o valor e a satisfao do cliente.
Comportamento ps-compra valor no consumo ou no uso

Aps comprar um produto, o consumidor compara-o com as suas expectativas e fica satisfeito ou
insatisfeito. Se o consumidor ficou insatisfeito, os profissionais de marketing precisam decidir se o produto
era deficiente ou se as expectativas dos consumidores eram altas demais. A deficincia do produto pode
exigir mudana no projeto; se as expectativas do consumidor tiverem sido muito altas, talvez a propaganda
da empresa ou o vendedor tenham superestimado as caractersticas do produto.
A sensibilidade ao consumo ou a experincia de uso do cliente so extremamente importantes na sua
percepo de valor. Estudos mostram que a satisfao ou a insatisfao afetam as comunicaes e o
comportamento de compra repetida do consumidor. Compradores satisfeitos contam sua experincia para
trs outras pessoas. Compradores insatisfeitos reclamam para nove pessoas! Os compradores satisfeitos
tambm tendem a comprar do mesmo vendedor cada vez que surgir uma ocasio de compra. O impacto
financeiro do comportamento de compra repetida significativo. Por exemplo, a Ford Motor Company
estima que cada vez que a empresa aumenta seu nmero de compradores repetidos em 1%, seus lucros
aumentam em US$ 100 milhes. Conseqentemente, empresas como General Eletric, Johnson & Johnson,
Coca-Cola e Britsh Airways concentram ateno no comportamento de ps-compra para maximizar a
satisfao e a reteno dos clientes. Essas empresas, assim como muitas outras, agora fornecem nmeros
de telefone para ligao gratuita, oferecem polticas de troca e reembolso liberais e empenham-se no
treinamento de suas equipes para lidar com as reclamaes, responder as perguntas e registrar sugestes.
Freqentemente um consumidor enfrenta duas ou mais alternativas altamente atraentes. Se escolhe por
uma, o consumidor poder pensar: Eu deveria ter comprado realmente essa? Esse sentimento de tenso
ou ansiedade psicolgica de ps-compra chamado de dissonncia cognitiva. Para alivi-lo, os
consumidores tentam congratular-se pela escolha correta. Assim, aps a compra, o consumidor pode
buscar informaes para confirmar a escolha perguntando aos seus amigos o que acharam do produto
escolhido ou lendo anncios da marca. comum at mesmo o consumidor procurar informaes negativas
sobre a marca que no comprou. As empresas comumente usam anncios ou ligaes feitas pelos
vendedores nesse estgio de ps-compra para tentar convencer os compradores que eles tomaram a
deciso correta.
Tipos de especializao dos papis de compra

Adaptado de Blackwell, Miniard e Engel (2005)
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A pessoa que usa um produto nem sempre a mesma que o escolhe e paga. Em vez disso, diferentes
indivduos ou grupos podem desempenhar um ou mais dos trs papis do cliente. Qualquer pessoa que
desempenho pelo menos um dos trs papis corresponde definio de cliente. A diviso dos papis do
cliente usurio, pagante e comprador chama-se especializao de papis.
O conceito mais amplo de cliente traz para a discusso trs papeis diferentes, que podem ou no ser
desempenhados pelo mesmo indivduo. Independentemente de questo de saber se a mesma pessoa o
usurio, pagante e comprador, cada papel dita um conjunto de diferentes valores que so buscados pelo
cliente. Por exemplo, um funcionrio de escritrio que est utilizando um computador est interessado no
desempenho dessa mquina, ao passo que o profissional de compras da empresa est mais preocupado
com o preo. Ou ento, o proprietrio de uma pequena empresa que busca contratar servios de sade
para seus funcionrios estar mais preocupado com os custos do plano de sade, ao passo que os
funcionrios estaro mais interessados na qualidade do atendimento. Os trs papis, quer desempenhados
por uma nica pessoa, quer por vrios indivduos, buscam atingir objetivos ou valores diferentes.
Os profissionais de marketing de sucesso esto conscientes dos possveis modos pelos quais os clientes
dividem seus papis entre si. Eles adaptam o esforo de marketing ao tipo de especializao de papis.
O usurio no nem pagante e nem comprador Em alguns casos, o papel de usurio diferencia-se tanto
do pagante quanto do comprador. Por exemplo, os pais comumente pagam pela maioria dos produtos que
seus filhos usam, e na realidade, so eles que os compram. Sem dvida, alimentos para animais de criao
e servios veterinrios pertencem a categorias de produtos e servios, respectivamente, em que o
usurio diferente do comprador e do pagante. No entanto, outros produtos e servios podem, certas
vezes, estar nessa categoria (por exemplo, um carro comprado e pago pelos pais para um filho, ou uma
aplice de seguro de sade comprado pelo chefe de famlia e paga pelo empregado). Da mesma forma, em
um contexto empresarial, o funcionrio quem usa a moblia do escritrio, como mesas e cadeiras, mas a
compra e o pagamento desses produtos so realizados por outra pessoa, tal como o funcionrio do
departamento de compras e o de contas a pagar.
O usurio pagante, mas no o comprador - Em outros casos, o usurio tambm pagante, mas no
comprador. Por exemplo, nos mercados financeiros os corretores atuam como representantes de clientes
que os contratam para comprar aes de vrias empresas. Uma pessoa com mobilidade comprometida
pode solicitar que um ajudante compre um produto que ela ir usar e pagar. Nos mercados industriais, uma
secretria podem comprar os materiais para o escritrio que outras pessoas iro usar e que sero pagos
com o oramento do departamento. Da mesma forma, uma empresa pode ter um agente externo para
comprar equipamentos, suprimentos ou matrias-primas, mas quem os paga e usa a prpria empresa.
O usurio comprador, mas no o pagante O usurio pode ser o comprador, mas no quem paga por
determinados produtos e servios. No mercado de bens de consumo um exemplo dessa situao seria um
cliente escolher e utilizar um servio de guincho para o seu carro, que seria pago por uma empresa de
seguros. As listas de presente de casamento so outro exemplo claro, em que a noiva escolhe os itens a
serem comprados e depois ir us-los, mas quem paga por eles so as pessoas que eventualmente venham
a oferecer os presentes. No mercado industrial, essa ao de possibilitar o uso de um produto chama-se
patrocnio. O patrocinador pago por algo que outra pessoa usa e compra. Uma empresa pode patrocinar,
por exemplo, a construo de um centro de atendimento para aidticos anexo a um hospital j existente. O
hospital efetua a compra e depois ser o usurio tanto dos servios da construtora contratada para a obra,
quanto do produto final do trabalho dela. Da mesma forma, em muitas empresas oferecida grande
variedade de planos de sade, a partir do qual o funcionrio escolhe uma. Em empresas em que o plano
totalmente reembolsado, embora o funcionrio seja o usurio e o comprador, ele no desempenha o papel
de pagante.
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O usurio comprador e pagante Finalmente, o usurio pode ser tanto o comprador quanto o pagante
de um produto ou servio, combinando os trs papis em uma nica pessoa ou departamento. A maioria
dos consumidores compra e paga os produtos para seu uso pessoal, tais como roupas, relgios, passagens
areas, cortes de cabelo e perfumes. Nos mercados industriais, proprietrios de pequenas empresas muitas
vezes combinam os trs papis quando adquirem equipamentos e mveis para escritrios ou os servios de
um contador.
Unidade V: Composto Mercadolgico

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O sistema de marketing e os 4 Ps"

A interao de uma organizao com seu meio ambiente interno e externo se realiza atravs do composto
de marketing. Na viso de E. J. McCarthy, essa interao se processa atravs dos chamados 4 Ps do
Marketing ou mix de marketing. A compreenso das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as
foras ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercado
compensadores.
Definimos mix de marketing como grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para
produzir as respostas que desejam no mercado alvo. O mix de marketing consiste em aes que a empresa
pode fazer para direcionar a demanda para seu produto. As diversas possibilidades podem ser reunidas em
quatro grupos de variveis: produto, preo, praa e promoo.
Ambiente poltico/legal concorrncia tecnologia
Produto
Preo
Organizao
Mercado
Consumidor
Praa
Promoo
Ambiente social/cultural/demogrfico economia

Produto
Produto significa a combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado-alvo. Isso significa
entender que, para satisfazer as necessidades dos consumidores, preciso que os produtos ou servios a
serem ofertados tenham boa qualidade, caractersticas que atendam aos gostos dos consumidores, boas
opes de modelos e estilos, nome atraente de marca, acondicionados em embalagem sedutoras, em
variados tamanhos de produtos, com servios e quantias ao usurio que proporcionem adequados retornos
financeiros organizao.
Assim, o produto de um automvel Ford composto de porcas e parafusos, velas, pistes, faris e milhares
de outras partes. A loja oferece vrios modelos e vrios equipamentos opcionais. O carro pode vir
totalmente equipado, com uma garantia total que abrange todo o produto, at o cano de descarga.
Preo
Preo significa a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. preciso que o
preo, divulgado pelas listas de preos a clientes e consumidores, seja justo e proporcione descontos
estimulantes compra dos produtos ou dos servios ofertados, com subsdios adequados e perodos de
pagamento e termos de crdito efetivamente atrativos.
A Ford sugere preos de varejo para seus distribuidores. Mas os distribuidores Ford raramente cobram o
preo sugerido. Eles negociam com cada cliente, oferecendo descontos, trocas por veculos usados e
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opes de crdito para se ajustar situao e para colocar o preo em sintonia com a percepo que o
comprador tem do valor do carro.
Praa
Praa, ponto ou local significa as atividades da empresa que fazem com que o produto esteja disponvel
para os consumidores-alvos. A distribuio precisa levar o produto certo ao lugar certo atravs dos canais
de distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar produto em um mercado importante,
localizando para isso, fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques
para suprir as necessidades de consumo atravs de recursos de transporte convenientes.
A Ford mantm uma rede de distribuidores que vendem os vrios modelos de carros da empresa. A Ford
seleciona seus distribuidores com cuidado e os ajuda constantemente. Os distribuidores mantm um
estoque dos automveis da Ford, demonstram-nos para compradores potenciais, negociam preos, fecham
vendas e prestam assistncia tcnica depois de realizada a venda.
Promoo
Promoo significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidoresalvos a adquiri-lo. No entanto, preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais,
como a propaganda, a fora de vendas, a promoo de vendas, as relaes pblicas e o marketing direto
(composto mercadolgico).
A Ford gasta mais de 600 milhes de dlares todo o ano em propaganda para falar a seus consumidores
sobre seus produtos e a empresa. Os vendedores dos distribuidores oferecem assistncia a compradores
em potencial e os persuadem de que um Ford melhor carro para eles. A Ford e seus distribuidores
oferecem promoes especiais de vendas, descontos para pagamentos em dinheiro, taxas de juros baixas,
entre outros, o fundo o e como incentivos adicionais compra.
Importante interao envolve ento as ferramentas de marketing para a consecuo dos objetivos de uma
organizao, em consonncia com a sua misso de negcio. Um programa eficiente de marketing combina
todos os elementos do mix de marketing em um programa coordenado feito para alcanar os objetivos de
marketing da empresa.
Composto de Marketing com suas subdivises:
Produto
Preo
Praa
Promoo
Testes e desenvolvimento
do produto; qualidade,
embalagem; o como uma
a uma diferenciao,
embalagem, marca
nominal; marca
registrada; servios;
assistncia tcnica,
garantias, composio,
matrias primas, etc.
Poltica de preos;
mtodos para
determinao; descontos
por quantidades
especiais, condies de
pagamento, etc.
Canais de distribuio;
transporte;
armazenagem; centro de
distribuio; estratgia
de distribuio; logstica,
etc.
Propaganda; publicidade;
promoo de vendas;
venda pessoal; relaes
pblicas; merchandising,
slogan; marketing direto,
etc.
Atividades Gerenciais de Marketing

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rea de atividade
Atividades Exigidas
Mercadolgica
Informaes de
marketing
Planejar testes mercadolgicos; observar e analisar comportamento do

consumidor; analisar e interpretar informaes rotineiras, como dados de vendas;
efetivar testes de mercado; analisar oportunidades; providenciar informaes para
a administrao para que possa tomar decises adequadas.
Produto
Desenvolver e testar novos produtos; modificar produtos atuais; eliminar produtos

que no satisfaam consumidores; formular poltica de marcas; criar garantias e
pensar na forma de cumprir as garantias; planejar embalagem, incluindo
planejamento de materiais, tamanhos, formas, cores e desenhos.
Preo
Formular poltica de preo, determinar mtodos para determinao de preos;

determinar descontos para vrios tipos de compradores; estabelecer condies e
prazos de vendas; analisar preos dos concorrentes.
Praa
Analisar os vrios tipos de canais de distribuio; desenvolver canais; planejar um

programa para relacionamento com intermedirios; estabelecer centros de
distribuio; formular e implantar procedimentos para manuseio interno de
produtos; controlar estoques; analisar mtodos de transportes; minimizar custos de
distribuio; analisar possveis localizaes para fbrica, loja ou outros
estabelecimentos.
Promoo
Implantar objetivos de promoo; determinar os mais importantes tipos de

promoo; selecionar e programar mdias; desenvolver mensagens publicitrias;
medir a eficincia do comercial; recrutar e treinar pessoal de vendas; estabelecer
territrios de vendas; planejar e implantar programa de promoo de vendas, como
amostra grtis, cupons, displays, concursos, concurso de vendas, propaganda
cooperativa; preparar e disseminar releases de publicidade.
Administrao de
marketing
Estabelecer objetivos de marketing; planejar as atividades de marketing; coordenar

e integrar atividades de marketing; motivar as pessoas responsveis com a
execuo do plano; avaliar e controlar o desempenho das atividades de marketing.
Estudo de Caso 1
Para o lanamento do relgio Champion, a Beta Indstria e Comrcio de Jias Ltda., sediada em Manaus,
buscou tornar a sua marca o primeiro nome que surgiria na mente do consumidor, quando pensasse em
comprar relgio a quartzo, esportivo, de plstico, prova d gua. Com esse produto, a empresa procurou
colocar um diferencial de segurana com quatro anos de garantia em um mercado caracterizado por
contrabando e falsificao. O relgio apresentava um modelo a quartzo, esportivo, em plstico resistente,
prova dgua, com outro forte diferencial: pulseiras intercambiveis de vrias cores.
O preo, na poca de lanamento (1983), foi objeto de cuidadosa deciso estratgica. Em 1983 foi fixado
em R$ 50. E o relgio era dos poucos modelos nesta faixa de preo, porm com maiores vantagens na
relao custo/benefcio. Os aspectos diferenciadores, como quatro anos de garantia, qualidade sua, troca
de pulseiras em oito cores diferentes foram somados, na comunicao ao consumidor, com aspectos como
qualidade do produto e originalidade de seus usurios, traduzindo-se no seguinte conceito: Relgios
Champion a qualidade de quem original. No lanamento do produto foram usados outdoors e em
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seguida foram veiculados na televiso em horrio nobre, trs filmes de 15 segundos, nas principais redes. A
sustentao foi feita em revistas dirigidas ao pblico identificado com o tema moda, como Cludia e revista
Domingo do Jornal do Brasil. Junto aos varejistas foi feita uma promoo e, poucos dias aps o incio da
promoo, as vitrines j estavam com maiores espaos dedicados ao relgio Champion, bem como displays
e cartazetes. Alm disso, a empresa preocupou-se com assessoria de imprensa, contratando empresa
especializada para informar os novos lanamentos, manter contato com jornalistas econmicos e outras
editorias.
A campanha foi to bem sucedida que o item relgio passou a ocupar posio de destaque entre os
produtos comercializados pela empresa fabricante, e os pontos de distribuio aumentaram de 1.500
varejistas, em setembro de 1983, para quase 2.000 em maio de 1984.
Estudo de Caso 2
Por Dario de Oliveira Lima Filho
O varejo vem apresentando, nas ltimas dcadas, um papel cada vez mais importante no cenrio
econmico brasileiro e mundial, e um nmero crescente de empresas varejistas aparece na relao das
maiores empresas do Brasil.
O volume anual de vendas do setor varejista brasileiro superior a R$ 100 bilhes, movimentado por mais
de 1 milho de lojas e responsvel por mais de 10% do PIB nacional. Dentre os inmeros setores do varejo,
pode-se destacar o setor de alimentos, que apresenta grande expresso nacional. As lojas de varejo
alimentar por auto-servio (supermercados e hipermercados) e as lojas de varejo alimentar tradicionais
possuem um volume de vendas de aproximadamente R$ 64,5 milhes, o que representa cerca de 6% do
PIB nacional (Parente, 2000:20 e 21).
Este estudo voltado para a franquia de restaurantes da rede McDonalds, utilizando-se para anlise a loja
localizada no Shopping Campo Grande. A escolha da empresa se deve a inmeros fatores como o padro
QSL&V (qualidade, servio, limpeza e valor), que smbolo universal de performance no ramo de fastfood (Love, 1996 apud Fontenelle, 2002); a padronizao que atinge todos os processos, desde o manejo
da matria-prima at o produto final, englobando at mesmo normas a serem seguidas no atendimento ao
cliente; e principalmente, o valor da marca que a empresa adquiriu ao longo dos anos.
O presente artigo buscou identificar como a loja McDonalds Shopping Campo Grande utiliza os 4Ps
(produto, preo, promoo/propaganda e ponto de venda), os quais funcionam como fatores-chave de
sucesso e apontam caminhos para um melhor aproveitamento de marketing.
Produto
Na literatura, encontram-se definies muito prximas de produto. De acordo com Kotler (1998:383),
produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Por
sua vez, Nickels e Wood (1999:162) definem produto como um bem ou servio ou uma idia que um
consumidor adquire atravs de uma troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Hoje, a exigncia dos clientes em relao qualidade aumentou muito, e as empresas que no
conseguirem manter um padro de qualidade em sua produo perdem competitividade frente
concorrncia. O sucesso de uma organizao pode ser influenciado por vrios fatores, e a superao das
expectativas dos clientes em relao a produtos e servios pode ser um item de grande valor em um
mercado competitivo, sendo por isso necessria a cuidadosa escolha do mix de produtos, planejada para
interagir adequadamente com as outras variveis do mix varejista (Parente, 2000:183).
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Para a empresa tornar-se competitiva deve criar produtos que acrescentem valor para o consumidor, como
afirma Levitt (1969) apud Kotler (1998:384):
a nova concorrncia no est entre o que as empresas produzem em suas fbricas, mas entre o que
acrescentam a seus produtos na forma de embalagem, servios, propaganda, sugestes do consumidor,
financiamento, condies de entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.
As empresas varejistas normalmente trabalham com uma vasta gama de produtos. Desta forma, estes
produtos devem ser classificados de maneira hierrquica para facilitar a gesto do mix. Algumas
padronizaes referentes ao sistema classificatrio dos produtos comeam a surgir decorrentes da
disseminao dos conceitos de gesto de categorias. Uma maneira de departamentalizar o composto de
produtos atravs da classificao em: departamentos, categorias, subcategorias, segmentos,
subsegmentos e o item especfico (Parente, 2000).
Kotler (1998) menciona que a classificao dos produtos pode ser feita quanto durabilidade (bens
durveis, no-durveis e semidurveis), quanto disponibilidade (bens de convenincia, de compra
comparada, de especialidade) e quanto tangibilidade (tangveis e intangveis), auxiliando os varejistas a
hierarquizar os produtos dentro das diversas categorias e ajudando tambm na identificao do
comportamento de compra dos clientes.
Conforme Parente (2000), o varejista deve considerar alguns aspectos estratgicos para orientar suas
decises referentes ao seu mix de produtos, como amplitude e profundidade, preo e qualidade, marcas
prprias e poltica de marcas e a importncia ou papel da categoria.
Ressalte-se que as decises do mix varejista, como as que so tomadas a respeito da localizao, seleo de
mercadorias, servios oferecidos aos clientes, preo e atividades promocionais acabam convergindo para a
loja, ou seja, as caractersticas fsicas e comodidades que atraem e satisfazem necessidades de compra dos
clientes (Boone & Kurtz, 1998).
Preo
A varivel preo de grande importncia para o varejista, na concepo de Parente (2000:160): De todas
as variveis do marketing mix, a deciso preo aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o
volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. Kotler (1998:435) refora ainda
mais a importncia do preo numa organizao quando afirma que o preo o nico elemento do
composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos.
A empresa pode estabelecer o preo de seus produtos, ao se basear em trs objetivos principais: objetivo
de vendas, objetivo de imagem de preo e objetivo de lucro. Geralmente, as empresas estabelecem seus
preos visando a maximizar seus lucros, obter retorno sobre investimento, margem sobre venda ou manter
o status quo.
Nickels e Wood (1999:222) apontam que (...) o valor a razo entre os benefcios percebidos e o preo
percebido. Assim, a definio da poltica de preos tambm deve levar em considerao alguns aspectos
relativos ao comportamento do mercado consumidor, como a elasticidade que reflete a sensibilidade dos
clientes s alteraes de preo, e o estudo dos segmentos de mercado o qual permite o conhecimento das
principais caractersticas dos consumidores, como, por exemplo, se so orientados para o custo ou
benefcio (Parente, 2000:165 e 166). Outro fator que influencia na determinao do preo a exclusividade
do produto, pois produtos exclusivos apresentam pouca sensibilidade a alterao de preo (Parente, op.
cit.:170).
Promoo e Propaganda
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O mix de marketing ou composto promocional deve ser usado no s para atrair os clientes para aloja mas
tambm para motiv-los compra. Entretanto, necessrio que o consumidor saiba com antecedncia da
existncia da organizao, quais so os produtos que ela oferece e seus respectivos preos, a qualidade dos
produtos e outras informaes que so necessrias para sensibilizar o cliente.
Parente (2000: 243) cita as mais relevantes vantagens dos principais meios de divulgao:
Propaganda: atrao de grande audincia; baixo custo por leitor, telespectador ou ouvinte; numerosas
alternativas de mdia; padronizao do contedo da mensagem, tempo e durao do anncio; na mdia
impressa, o leitor pode analisar o anncio com maior ateno; o contexto editorial ajuda o anncio; e
ocorre a reduo dos custos operacionais no varejo, pois o ouvinte fica sabendo dos produtos antes da
compra.
Promoo: geralmente, um apelo visual que capta a ateno do cliente; os temas e ferramentas podem
ser distintos; o consumidor deve receber algo de valor, como um cupom ou mercadoria gratuita; ajuda a
incrementar o trfego e mantm a lealdade do varejista; aumenta as compras por impulso e clientes
podem divertir-se, principalmente com demonstraes e degustaes.
Publicidade: sem custo para o varejista; alta credibilidade para o consumidor; difcil de ser retaliada pela
concorrncia; ajuda a criar uma imagem favorvel de longo prazo; audincia massificada; e uma fonte
objetiva desperta muita ateno dos consumidores.
O composto promocional deve ser informativo e persuasivo (tentando convencer os consumidores sobre a
superioridade dos produtos ou servios), como tambm pode simplesmente reforar a comunicao
empresa-cliente. Esses objetivos podem ser de curto prazo quando visam a aumentar o desempenho de
vendas ou de longo prazo, mais voltado para promover a loja institucionalmente.
A publicidade pode ser definida como uma ferramenta de relaes pblicas consistindo na comunicao
positiva ou negativa referente atividade do varejista, indireta, impessoal, vinculada por uma mdia de
massa e no-paga nem creditada a nenhum responsvel. (Lewison, 1997 apud Parente, 2000).
Boone & Kurtz (1998:415) argumentam que a propaganda tenta condicionar o consumidor a adotar um
ponto de vista favorvel em relao mensagem promocional. O objetivo aumentar a probabilidade de o
consumidor comprar um determinado produto ou servio. J a promoo de vendas na viso do mesmos
autores so as atividades de marketing que no constituam venda pessoal, propaganda e publicidade, e
que incremental a compra pelo consumidor e a eficcia do distribuidor.
Ponto de Venda
Com relao ao ponto de vendas, a tomada de deciso envolver dispndios fixos que muitas vezes so
elevados, alm de demandarem tempo, recursos e esforos no caso de uma reverso na escolha de uma
localizao mal sucedida.
Parente (2000:332) aponta trs alternativas de tipos de localizao: centro comercial no planejado, centro
comercial planejado e loja isolada. Os centros comerciais no planejados so pontos que tiveram sua
evoluo espontnea por algum motivo, como por exemplo proximidade do mercado consumidor, e que
no foi programado. J os centros comerciais planejados foram anteriormente projetados com um objetivo,
como oferecimento de produtos especficos e variados. As lojas isoladas ou Free Standing, no possuem
outras lojas vizinhas para aumentar sua atratividade, podendo estar em avenidas ou outros pontos de
grandes fluxos de pessoas, ou por outro motivo estratgico.
Podemos analisar no quadro 1 os pontos e tipos de cada um deles sob a viso de Parente (2000:337) e
Kotler (1998:507):
Quadro 1 - Tipo de Localizaes.

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Localizaes
Tipos
Centro
Comercial
No
Planejado
Centro comercial: complexo comercial mais importante da cidade com grande variedade de
lojas.
Bairro: grande variedade de tipos e ramos varejistas de compra comparada e/ou de
convenincia
Vizinhana: juno de pequenas lojas de convenincia
Caracterstica em comum: consumidores de menor renda
Centro
Comercial
Planejado
Shopping centers*: conglomerado de lojas em um espao fsico determinado, com o intuito

de formar um complexo comercial integrado, oferecendo linhas de produtos variadas e
complementares. Os shopping centers podem ser: regionais (grande porte, possuindo
complexo de lojas que oferecem mercadorias em geral), comunitrio (porte mdio com
menor sortimento de lojas em relao ao regional), vizinhana (menor porte, com lojas de
convenincias para atender necessidades do dia-a-dia), especializado (especializado em
uma determinada linha de produtos), os outlets centers (shopping contendo lojas dos
prprios fabricantes) e o festival center (so os localizados em reas tursticas)
Loja Isolada
Podem ser de grande, mdia ou pequeno porte.
Fonte: Elaborado pelos prprios autores, com dados de PARENTE (2000) e KOTLER (1998)
Podemos notar que, dependendo do ramo e porte da loja varejista, um determinado ponto de venda no
se adqua s suas necessidades de localizao. Esses talvez sejam os primeiros fatores a serem
considerados para escolha de um bom ponto.
Outro fator que necessrio considerar o de acessibilidade da loja para seus clientes. Neste quesito,
devemos nos ater aos meios de locomoo que podero ser utilizados pelos clientes para chegar at a loja
e, dependendo dos resultados, o varejista poder facilitar (por exemplo, disponibilizando estacionamento)
ou criar (por exemplo, linha de nibus que passe perto da loja) meios que induzam o cliente ao consumo de
produtos ou servios. Porm, em algumas lojas, a acessibilidade pode no ser to relevante para os
clientes, como argumenta Parente (2000:112): Produtos de marcas sofisticadas que possuem
caractersticas nicas, motivam os consumidores a despender grandes esforos e a percorrer grandes
distncias para a sua aquisio.
Almeida (1997:36) afirma que ... a escolha da localizao de novas lojas ganha importncia estratgica,
no que vemos a seriedade de se tomar tal deciso, podendo ser um dos pontos que colocar a empresa no
rumo do sucesso ou mesmo ir determinar seu fracasso.
ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS
Segmentao de Mercado
O estudo dos segmentos de mercado que a empresa deseja direcionar suas aes de fundamental
importncia, pois, conhecendo seu pblico alvo, ela poder desenvolver melhores estratgias que visem a
satisfazer s necessidades e desejos desse mercado.
Kotler (1998:37) afirma que nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas as
necessidades. Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um mercado muito amplo(...). Portanto, as
empresas trabalham melhor quando definem cuidadosamente seu(s) mercado(s)-alvo(s) e preparam um
programa de marketing sob medida. (Kotler, op. cit. Idem).
Fontenelle (2002:193) apresenta sua contribuio ao afirmar que(...) uma imagem de marca, apesar de
ancorada nos valores sociais mais amplos de uma poca, precisa projetar, mais diretamente, os valores e o
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modo de vida de um determinado pblico que ela deseja atingir. No caso da Corporao McDonalds, seu
pblico-alvo constitudo por famlias de classe mdia e especialmente crianas. Fontenelle descreve as
aes da empresa para superar as expectativas de seu pblico-alvo (op. cit.:141): (...) a loja assume reas
de um mundo encantado: um ambiente arquitetado para passar diverso, ornado com todos os
smbolos da McDonalds: os arcos dourados, os jingles mais importantes, as pegadas de Ronald McDonalds
que conduzem o visitante ao longo da loja e a exibio dos acontecimentos memorveis da histria da
companhia em Gabinetes de Nostalgia.
A empresa tem uma grande preocupao com o pblico infantil, alugando espao para a realizao de
festas de aniversrios com teatros de fantoches e oferecendo tambm produtos especiais, como o
McLanche Feliz, que vem acompanhado de brindes.
Produto
A anlise em torno dos produtos da empresa McDonalds deve considerar a classificao da estrutura fsica
(a loja) como um produto. A organizao, alm de apresentar uma variedade de bens fsicos, fornece
tambm uma srie de servios a seus clientes, como, por exemplo, o esforo pela busca de qualidade em
seus produtos. Essa busca incessante. A vistoria rigorosa em procedimentos de fabricao, transporte e
armazenagem dos ingredientes para o preparo dos produtos. Tal intensidade pode ser comprovada pela
construo da Food-Town, local onde esto situadas trs empresas parceiras e fornecedoras da
McDonalds.
O aspecto fsico da loja segue o padro da empresa adotado em todo o mundo. Suas cores mais vibrantes
(vermelho e amarelo), so as cores mais utilizadas no ramo alimentcio, sendo que ambas apresentam
algum tipo de mensagem relacionada rapidez e apetite.
Alm da utilizao das cores, a empresa mantm uma boa iluminao e tima limpeza, utilizando-se
tambm dos odores exalados pelo preparo dos alimentos para estimular os sentidos dos clientes. A boa
exposio dos cartazes e das placas, que apresentam quais so os produtos e preos, facilitam a
comunicao e o processo de compra.
Os produtos da empresa so classificados como bens no-durveis, de especialidade, e com marca prpria,
o que garante uma maior fidelizao dos clientes da empresa. No que tange amplitude do mix desses
produtos, a anlise revela que se trata de amplitude estreita, tendo um pequeno nmero de categorias
(sanduches, bebidas, sobremesas e acompanhamentos). A profundidade pequena, apresentando uma
variedade pequena de produtos dentro da mesma categoria (acompanhamentos: batatas fritas pequenas,
mdias e grandes).
interessante notar que, no surgimento da McDonalds, a linha de produtos era mais enxuta que hoje,
possuindo ao todo dez itens. Hoje esse nmero j est ultrapassado sendo a inovao um diferencial para
empresa. Os novos produtos so desenvolvidos por um departamento de pesquisa e desenvolvimento,
situado em So Paulo (capital), e testados em uma loja experimental na mesma cidade. A McDonalds no
permite inovaes dos produtos por parte dos franqueados, mantendo assim o controle dos produtos nas
mos da franqueadora.
A anlise revela tambm que produtos dentro da categoria acompanhamentos e da categoria bebidas so,
geralmente, consumidos com os produtos da categoria sanduches, sendo bens de complementaridade.
Essa estratgia visa a aumentar as vendas da empresa, como afirma Parente (2000:198): Os consumidores
so menos sensveis ao preo de produtos complementares.
No que diz respeito ao atendimento, pode-se analis-lo como um produto, sendo ele constitudo de trs
componentes: bens fsicos, servios e idias (Kotler, 1998:28). A presente pesquisa revelou que a
McDonalds possui uma meta de atendimento a cumprir, que de 45 (quarenta e cinco) segundos. A meta
proposta vem sendo superada pela empresa de Campo Grande, que vem obtendo valores entre 39 e 41
segundos. O foco no cliente faz a empresa primar pela qualidade, a qual transmitida atravs da higiene e
da agilidade no atendimento. Qualquer sombra de dvida a respeito da qualidade do produto faz com que
o mesmo no seja aceito pela empresa como um bem apto para o consumo.
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Como a organizao trabalha com produtos de marca prpria, consegue atrair um pblico fortemente fiel;
sua imagem melhora criando uma vantagem competitiva em relao aos seus concorrentes. Concluiu-se,
por meio deste estudo, que a maioria das compras so no-planejadas, ou seja, ocorrem durante o
processo de compra.
Os sanduches, por serem a especialidade da empresa, so considerados como categoria de destino; a
categoria de bebidas classificada como rotineira, pois se nota que de costume o consumo dos produtos
desta categoria com a de destino. J a categoria de sobremesas e acompanhamentos desempenham o
papel de categoria de convenincia e ocasional respectivamente, pois a capacidade de atrao baixa para
a categoria de sobremesas e mdia para a categoria de acompanhamentos, com exceo de sorvetes
(sobremesas) e batatas-fritas (acompanhamentos) que possuem uma elevada capacidade de reteno dos
clientes.
Preo
O preo dos produtos McDonalds cuidadosamente estudado, sendo estabelecido por uma corporao
central em cada pas no qual a rede se instala. Seu preo padro para todas as regies desses pases, com
exceo de algumas cidades como Manaus, em que o produto tm um preo diferenciado devido ao custo
de logstica das matrias-primas.
A McDonalds Shopping Campo Grande pratica um preo mdio de mercado e tem como objetivo manter
certa paridade com seus concorrentes ou, um diferencial aceitvel em relao aos mesmos. Um de seus
objetivos de preo manter o status quo; isso significa que a empresa est satisfeita com seus resultados e
no quer modificar a situao de seus preos ou o equilbrio competitivo que possa existir.
Com relao ao valor e posicionamento estratgico da empresa pode-se constatar que, em seu ltimo
aumento de preo, a variao nas vendas foi menor que a porcentagem do aumento; isso mostra que a
demanda dos clientes inelstica. Um dos possveis motivos dessa inelasticidade o fato de que os clientes
da empresa esto satisfeitos com o produto que lhes oferecido e se dispem a pagar um pouco mais pelo
conjunto de benefcios que a loja oferece, pois como argumenta Fontenelle (2002: contra-capa) ... o que a
marca McDonalds menos vende comida, ou seja, o consumidor ao adquirir um sanduche do
restaurante est comprando a sensao da marca McDonalds. Esses clientes podem pois ser
classificados como orientados para o benefcio.
A estratgia de precificao adotada pela McDonalds a de valor e benefcio alto que consiste em adotar
um preo mdio e oferecer uma gama diversificada de benefcios aos clientes. As tticas de preo adotadas
pela empresa so as seguintes:
Preo Alto-Baixo: consiste em oferecer descontos em determinados produtos anunciados e depois retornar
ao preo normal. o que acontece durante os perodos de promoo.
Preo nico: cobra o mesmo preo por produto para todos os consumidores, no permitindo a prtica do
desconto.
Preo Costumeiro: procura manter o preo no mesmo patamar por um longo perodo de tempo. o que
ocorre com os produtos tradicionais como o BigMac e as McOfertas.
Preo de Pacote: um preo diferenciado com desconto, quando o cliente adquire uma srie de itens de
produtos. Um exemplo disso so as McOfertas em que o cliente adquire um pacote completo contendo
um sanduche, batatas-fritas e refrigerante no tamanho mdio e acrescentando-se R$ 1,00, o consumidor
pode levar batatas e refrigerante grande. Nota-se que essa estratgia de adicionar R$ 1,00 influenciada
pelo comportamento de compra do consumidor que, muitas vezes, adquire esses itens por impulso, em
resposta a um repentino estmulo que dado pelos prprios atendentes da loja.
Preo da Marca Prpria: preo padro dos produtos McDonalds que refletem a relao benefcio x custo
oferecido aos clientes.
Apesar da diversidade das tticas de preo, o restaurante apresenta restries com relao s formas de
pagamentos, s aceitando pagamento vista.
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Promoo e Propaganda
O setor varejista o que mais investiu em mdia nos ltimos tempos, (Parente, 2001:248), sendo o jornal
(53%) e a TV (41%) os artfices mais utilizados como meio de divulgao (Ibope..., 2000). A McDonalds
cotada como a 29 maior anunciante no setor varejista (Idem. Ibidem), mostrando a importncia para a
empresa em se comunicar/projetar no mercado utilizando esses recursos, pois mesmo sendo a nmero um
do mundo em reconhecimento (McDonalds..., 1999), ela trabalha sua imagem no sentido de informar sobre
produtos lanados constantemente, em pocas pr-determinadas, sobre aes sociais promovidas para
benefcio da comunidade, bem como reforar a marca para salientar que a McDonalds existe para
satisfazer as necessidades de alimentao de quem quer que seja.
Os meios de propaganda mais utilizados segundo a entrevista com a gerncia so: propaganda dentro da
prpria loja, televiso, rdio, outdoors, multimdia, luminosos em pontos estratgicos (backlight), internet e
revista. A rede no delimita seus meios de divulgao, pois dependendo do objetivo, da mensagem a
transmitir e do pblico a atingir, um especfico meio utilizado. Por exemplo: lanado um novo pacote
promocional para o pblico infantil e o meio mais eficiente de divulgar essa novidade, segundo a gerente
de marketing, seria talvez com um comercial na TV e principalmente recursos visuais bem atrativos na
entrada da loja. Essa possibilidade de escolha se d simplesmente porque a empresa possui recursos
disponveis para este determinado fim e porque uma mesma propaganda favorece todas as lojas,
distribudas em diversos locais, diminuindo o custo consideravelmente para cada franqueado.
Mesmo sendo o jornal um dos meios mais utilizados de divulgao no setor varejista, a empresa no se
utiliza deste meio como forma de se promover junto sociedade (pelo menos para a loja onde delimitou-se
a pesquisa). As formas mais utilizadas so recursos udio- visuais dentro da prpria loja, atravs de
cartazes, banners, faixas contendo ofertas, sinalizaes junto ao caixa, enfim, uma variedade de artifcios
para atrair a ateno. Toda a loja revestida desse tipo de recurso, contendo o nome do produto, o preo e
muitas vezes a ilustrao para que o cliente veja, de forma antecipada, as formas e os detalhes de sua
futura refeio (o tamanho tambm visualizado automaticamente, e nota-se que o tamanho valorizado
para dar mais nfase a mercadoria). Como j mencionado, os consumidores do McDonalds fazem suas
compras por impulso e de forma no planejada, ou seja, todos os artifcios s reforam e incentivam o
consumidor a efetivar a compra. Mesmo querendo comprar um s produto, o consumidor se sentir atrado
a efetivar outras compras, principalmente se o custo versus benefcio apresentar uma boa relao.
Em promoo de vendas, a McDonalds realiza, com custeio prprio, o oferecimento de brindes em
formato de brinquedos, associados a produtos em promoo ou lanamentos, incentivando os clientes a
ampliarem suas compras ou estimular outros, (Parente, 2001:267). O fast-food aproveita datas
comemorativas e eventos especiais ao longo do ano para fazer promoes de vendas, oferecendo produtos
diferenciados com o intuito de aumentar o volume de vendas. Um exemplo claro se d nos meses de julho,
novembro e dezembro, poca de frias escolares.
Na divulgao envolvendo publicidade, nota-se que o McDia Feliz responsvel por criar uma tima
imagem na imprensa, que divulga as boas aes da empresa principalmente para com as crianas com
cncer, que so beneficiadas com as doaes. A loja de Campo Grande no s participa destes
acontecimentos que so de nvel nacional, como contribuem tambm com aes de cunho regional.
Ponto de Venda
Determinar a localizao de uma nova loja, muitas vezes, torna-se um trabalho de extremo cuidado, pois
uma m localizao pode ser fatal para a empresa, comprometendo toda uma estrutura antes montada,
organizada e planejada. A rede McDonalds, ciente deste fato, quem faz o rastreamento da regio onde
se instalar a nova franquia, e escolhe o melhor ponto para o franqueado.
A anlise do melhor ponto de vendas minuciosamente feita, levando-se em conta todos os fatores
influentes e no influentes diretos no negcio. A deciso de se instalar no shopping Campo Grande,
classificado como shopping regional, porque a populao da cidade j o tem como ponto de encontro,
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onde os consumidores podem realizar compras rotineiras (supermercados), compras no-rotineiras

(confeces, calados, celulares, presentes), busca por entretenimento (cinema, play center), consulta por
servios (banco, DETRAN, vdeo locadora, conserto de calados, acesso internet), procura por novidades e
por refeies (praa de alimentao). Sendo o shopping esse conglomerado de lojas varejistas, o que
interessa particularmente a este estudo a chamada praa de alimentao.
Ao se isolar a praa de alimentao, pode-se perceber que se trata, de uma loja dentro de uma rea
comercial, pois segmentando as lojas do shopping center em ramos de atividades, todas as lojas da praa
se aglutinariam e formariam uma loja com o intuito de oferecer alimentao aos consumidores. Ela
possui um alto poder de reteno de clientes para a rea comercial, pois no s oferece o prazer de
comer num ambiente agradvel e higinico, com lojas especializadas e produtos diferenciados, mas
tambm proporciona um processo de aproximao e integrao entre as pessoas, servindo de ponto de
encontro principalmente nos finais de semana. No , pois, por acaso a existncia de um estacionamento
exclusivo para a praa, um espao planejado para a circulao e parada rpida para refeies.
O restaurante da McDonalds est bem posicionado na praa de alimentao, considerando que em
qualquer acesso ao local, possvel a visualizao da loja: pelo acesso via shopping-praa, a visualizao da
fachada instantnea (pelo fato de estarem frente uma da outra), despertando o interesse e curiosidade
dos transeuntes por estar bem visvel a frente da empresa, com faixas, banners, e at mesmo pelo nome da
franquia estar representado com cores fortes (como o amarelo e o vermelho), e alm do acesso via
estacionamento, que pode ser visualizado atravs de banners masters no espao reservado para os clientes
que queiram fazer suas refeies em um local mais reservado.
H facilidade para se locomover at a McDonalds. Existem vrios meios de transportes que podem ser
utilizados at o shopping center, o estacionamento amplo, tendo capacidade para 2160 vagas (ABRASCE,
1999 apud Parente, 2000), alm de vrias linhas de nibus que fazem a rota de bairros distantes at o local.
O restaurante est muito bem localizado, e mesmo se no estivesse, Parente (2000:337) afirma: O
McDonalds um exemplo de loja que vem conseguindo sucesso em todos os tipos de localizao. Algumas
de suas unidades esto nas zonas comerciais do centro da cidade ou de bairro, outras em shopping centers
e junto a hipermercados, e ainda outras como unidades isoladas.
A marca McDonalds que faz com que isso seja possvel, pois as pessoas esto dispostas a despenderem
grandes esforos e a percorrerem grandes distncias para aquisio dos produtos oferecidos pela empresa,
os quais possuem caractersticas nicas, sendo de exclusividade da empresa (Parente, 2000:112).
CONCLUSO / LIMITAES
Atravs do estudo realizado, constatou-se que a McDonalds Shopping Campo Grande utiliza de forma
eficiente o mix equilibrado de marketing. A fabricao de seus produtos rigorosamente padronizada
visando qualidade, alm da inovao que constante, sendo lanados periodicamente novos produtos.
Sua estrutura de preo cuidadosamente estudada pela franqueadora, que desenvolve polticas,
estratgias e tticas de preo bastante competitivas as quais, devido inelasticidade da demanda dos
consumidores, no exercem grande influncia nas vendas, mesmo quando ocorre um aumento nos preos.
O reconhecimento mundial da marca McDonalds se deve a um programa de marketing bem feito e
elaborado base de pesquisas cientficas, fazendo com que, durante quase 50 anos, a empresa se firmasse
como a n 1 no ramo de fast-foods.
A localizao de cada restaurante feita baseada em estudos na regio preestabelecida e, mesmo que ela
esteja em lugares distantes, isso no influi em termos de vendas.
Apesar de todas essas qualidades, a McDonalds possui prticas que devem ser mencionadas: no
conseguir adaptar o seu mtodo de produo para a elaborao de produtos de acordo com o pedido do
cliente e falta de opes nas formas de pagamentos, podendo implicar a no efetivao da compra.
Para o desenvolvimento deste artigo, as principais dificuldades foram com relao obteno de dados
referentes ao perfil dos clientes da franquia localizada no Shopping Campo Grande, pois a rede McDonalds
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no divulga tais dados, e a direo do shopping no permite a aplicao de questionrios em suas

dependncias, sendo limitada a pesquisa em dados bibliogrficos e entrevistas com a gerncia da empresa.
No presente artigo, utilizou-se o pblico-alvo da rede McDonalds, pois no se obteve autorizao da
gerncia da loja estudada, nem mesmo do local onde est localizada a franquia para realizao de
questionrios visando a conhecer o perfil dos consumidores da empresa.
O foco desta pesquisa no possibilitou a anlise de toda a rede instalada em Campo Grande (drive-in e
quiosques), nem mesmo qualificar sua influncia e impactos na percepo do cliente frente marca, nem
fazer comparao na utilizao dos Ps entre a empresa pesquisada frente a seus concorrentes, abrindo-se
ento caminhos para futuras pesquisas.
Conceitos de marketing que todo mundo precisa saber

Ambiente de marketing o ambiente de marketing de uma empresa constitudo pelo ambiente de tarefa
e pelo ambiente geral. O primeiro inclui os participantes imediatos envolvidos na produo, distribuio e
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promoo da oferta. Os participantes principais so a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os

revendedores e os cliente-alvo. J o ambiente geral formado por seis elementos: ambiente demogrfico,
ambiente econmico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnolgico, ambiente poltico-legal e
ambiente sociocultural.
Canal de marketing para alcanar um mercado-alvo, a empresa faz uso de trs tipos de canais de
marketing. Ela utiliza canais de comunicao para transmitir mensagens a compradores potenciais e deles
tambm receber mensagens. A empresa tambm utiliza canais de distribuio para demonstrar o ou
entregar produtos ou servios tangveis ao comprador ou usurio. Alm disso, as empresas ainda se
utilizam de canais de venda, a fim de realizar transaes com compradores potenciais.
Concorrncia inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa
considerar.
Demandas: Quando os desejos podem ser comprados. As pessoas escolhem os produtos cujos benefcios
lhes proporcionam a mxima satisfao, conforme seus desejos e recursos financeiros. As empresas devem
medir no apenas quantas pessoas desejam seus produtos, mas tambm quantas efetivamente esto
dispostas e aptas a adquiri-lo.
Desejos: so as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais. So

descritos como objetos que satisfazem essas necessidades. Vale lembrar que os indivduos tm desejos
quase ilimitados, porm recursos financeiros limitados. Assim, eles devem escolher produtos que lhes
ofeream mais valor e satisfao pelo dinheiro gasto.
Mercado: o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um bem ou servio. Inicialmente, o

termo mercado referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens
(Ex: a praa de uma cidade). Para os economistas - mercado um conjunto de compradores e vendedores
que fazem transao com uma classe especfica de produto (Ex: mercado imobilirio, mercado de gros).
Na realidade, o marketing significa servir um mercado de usurios finais em meio a uma srie de
concorrentes. A empresa e os concorrentes enviam seus respectivos produtos e mensagens diretamente
aos consumidores ou atravs de intermedirios de marketing aos usurios finais. Todos os agentes do
sistema so influenciados pelas foras ambientais (econmica, demogrficas, tecnolgicas, polticas/legais,
culturais/sociais, fsicas, etc.).
Mix de marketing o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos
que denominou os 4Ps do marketing: produto, preo, praa e promoo.
Necessidades humanas: so estados de carncia percebida ( o conceito mais bsico e inerente ao

marketing). Essas necessidades no so criadas pelos profissionais de marketing.
Produto: qualquer coisa (bens: produtos fsicos, servios: produtos intangveis e outros veculos: lugares,
organizaes, atividades e idias) que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo. Uma marca uma oferta de fonte conhecida. Todas as empresas lutam para estabelecer uma
marca slida ou seja, uma imagem de marca forte e favorvel.
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Qualidade: a totalidade dos aspectos e caractersticas de um bem ou servio relacionada sua capacidade
de satisfazer necessidades do cliente. Portanto, a satisfao do cliente intimamente ligada qualidade.
Satisfao do cliente: o ponto em que o desempenho de um produto corresponde s expectativas do

comprador. Se o desempenho de um produto no corresponder s expectativas, o comprador ficar
insatisfeito. Se o desempenho corresponder ou superar as expectativas, o comprador ficar satisfeito ou
encantado. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experincias com
o produto. Assim, a empresa inteligente tem como meta encantar os clientes, prometendo somente o que
podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram.
Segmentao de mercado uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem
todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automvel, faculdade ou filme. Sendo
assim, os profissionais de marketing comeam pela segmentao de mercado. Eles identificam e traam os
perfis de grupos distintos de compradores que podero preferir produtos. Segmentos de mercado podem
ser identificados analisando-se diferenas demogrficas, psicogrficas e comportamentais existentes entre
compradores. A empresa decide ento que segmentos apresentam as maiores oportunidades.
Transao: Uma interao entre duas partes envolvendo pelo menos duas coisas de valor, um acordo sobre
as condies de troca, um momento para a concluso do negcio e um lugar para que este ocorra. A
transao uma unidade de medida. Na realidade, o profissional de marketing tenta criar uma resposta
(pode ser mais do que uma simples troca ou compra de bens e servios) a alguma oferta. O marketing
consiste em aes com a finalidade de obter uma resposta desejada de um pblico-alvo sobre algum bem,
servio, idia ou outro objeto qualquer.
Troca: o ato de obter um objeto desejado oferecendo algo de volta. A troca apenas uma das vrias
maneiras de se obter um objeto desejado. O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer
necessidades e desejos atravs da troca, ou seja, troca o conceito central do marketing.
Valor para o cliente: a diferena entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os
custos para obter esse produto. Os clientes em geral no julgam os valores e os custos do produto com
exatido e objetividade. Eles agem sobre o valor percebido. O desafio do concorrente mudar as
percepes de valor do cliente.
Referencias
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BERKOWITZ, KERIN, HARTLEY e RUDELIUS. Marketing volume 1, 6 ed., LTC - livros tcnicos e
cientficos Editora S.A., Rio de Janeiro, 2003
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