Materia Certamen.

Planeacin:
Proceso decisional respecto a:
*objetivo o meta
*como lograrlo
Pautas o reglas de conducta derivada de decisiones anteriores que guan o regulan el trabajo
del grupo humano, hacia metas u objetivos en situaciones dinmicas externas e internas.
Se refiere a:
1- decisiones sobre objetivos a alcanzar "a futuro" se planea "hoy para el futuro" considerando
factores externos e internos de la organizacin.2-decisiones sobre mtodos y alternativas para alcanzar
3- decisiones que reglamentan conductas y tienen importantes efectos motivacionales , al:
*definir objetivos
*definir mtodos

Principios bsicos de planeacin:

1. Contribucin a objetivos : cada plan debe estar orientado a un objetivo
2. Primaca de planeacin: gua de ms funciones
3. Extensin: a lo que se administra :personas
4. Eficiencia: sentido de costo /beneficio del proceso

Etapas del proceso de planeacin:

1- Conciencia de oportunidades (mercado) problema lo que es versus lo que debe , debera
ser
2- Determinar objetivos o metas :

Que queremos

Donde queremos estar

Cuando

3- Determinar premisas: hechos o supuestos de factores del medio ambiente o internos, que
afectan al desarrollo del plan
4- Determinar cursos o alternativas de accin razonables (consistentes , con :

Objetivos

Premisas

5- Evaluacin de alternativas : ponderacin de su bondad v/s objetivos , probabilidad

ocurrencia (matemticos )
Tcnicas:

Punto de equilibrio

Financieras (van, tir , periodo de recuperacin , ndices )

rbol de decisiones

Programacin lineal
Obligan a simplificar problemas, luego resultados pueden estar exactamente alejados
de la realidad

Decisin o seleccin de alternativas

Implementacin de alternativa seleccionada

Planeacin estratgica:
P.E: desarrollar planes que ubiquen a la empresa:
En una relacin ventajosa, considerando: posicin actual, negocios, recursos, capacidades,
personal, polticas, etc.Antes el entorno: mercado, competencias, clientes, recursos, factores (econmicos, tecnolgicos,
polticos , internacionales) .

Se ocupa de la razn del ser (misin) de la organizacin como un todo de

responsabilidad de alta gerencia.-

Exige nfasis del entorno para prevenir amenazas y aprovechar oportunidades

Ejemplos de factores ambientales: libertad de precios, apertura de comercio exterior, recesin,

escasez materia prima, altos costos de energa, altas tasas de inters, desempleo, etc.Luego las premisas tienden a discontinuidades en vez de tendencia

Se debe analizar el interior de la organizacin para ubicar sus fortalezas debilidades

Proyectar alternativas estratgicas a largo plazo

Sirve de marco de la planeacin operativa( corto plazo )

Direccin estratgica:
Proceso que define el plan de activacin que tiene la direccin de la empresa para el logro de su
misin.

Consiste en: formulare implementar estrategias empresariales

Estrategia:
Sistema integrado y flexible de objetivos y planes de accin que sirven de referencia para
asegurar que las decisiones de los ejecutivos estn alineados al logro de objetivos de la
empresa , permite el posicionamiento de un empresa en su entorno competitivo
Objetivos:
*construir y mantener una ventaja competitiva sostenida
* crear valor a los accionistas
Caractersticas del proceso de estrategia:

Continuo y flexible , evaluaciones y ajustes

Irregular en su desarrollo en el perido

Integrado en las funciones directivas

Requiere de:

Ejecutivos comprometidos y que realmente acepten los cambios

Sistema de informacin abierta

Beneficios de la direccin estratgica:

Gua la gestin de la empresa

Unifica e integra las decisiones

Permite actitudes pro-activas y atentas a los cambios

Evita improvisacin la autocomplacencia

Facilita evaluaciones ante peticin de recursos

*inversiones: tecnologa, otros
*aumento dotacin de RR.HH.

Emite seales al entorno de la empresa de cual eficiente es la gestin de la empresa

*efectos sobre expectativa de xito

Directivos estratgicos
Responsable: gerente general

Desarrollo e implementado por el equipo mximo de la empresa con la participacin

de cada ejecutivo que cuenta con autoridad en determinadas reas de la empresa
Si existiera un dpto. De estrategia

Su funcin principal es de apoyar: informacin, estudios, contactos, staf

No es responsable del proceso

Tareas de la direccin estrategia:

1- Desarrollo o formulacin de la estrategia:
Misin, objetivos, definir la estrategia
2- Implantar eficientemente la estrategia:
Comunicacin (motivacin) , liderazgo , ajuste estructural organizacional
3- Evaluar resultados y ajustes :
Acordes a : experiencia real , condiciones ambientales , nuevas ideas, nuevas
oportunidades

Desarrollo formulacin de la estrategia:

1.-Desarrollo de una misin
Define:

el punto focal del negocio

cul es nuestro negocio lo que queremos llegar a ser

quienes somos, que hacemos , hacia donde vamos

Ejemplos:
Mc Donalds : servir rpidamente alimentos calientes sabrosos en restaurantes limpios
a buen precio

permite diferenciar a la empresa en su industria

la misin de un banco internacional citicorp tiene muy pocos puntos en comn
con un pequeo banco local aunque ambos estn en la industria bancaria
esta Coca-Cola es el negocio de las bebidas refrescantes si alcohol? O en el
negocio de las bebidas?

Componentes de una Misin

1- necesidades especficas que satisfacen nuestros productos

los productos en si no importan a los clientes

los productos se convierten en negocio cuando satisfacen necesidades

2- los grupos de clientes a atender : tipos de compradores que nos interesen

3- la tecnologa: define como satisfar que pare de la cadena de produccin de la industria
cubrir

la adecuada COMUNICACIN de la misin permite:

cristalizar la visin de la alta gerencia

guiar a ejecutivos medios e inferiores en sus actividades evitando una gestin sin sentido
ni visin

generar una identidad en la empresa ante consumidores

motivar al R.H para que Aporte su talento en esa direccin

preparar a la empresa para los escenarios futuros

2.-establecer objetivos:

consiste en trasformar la misin en resultados de conductas planeados

representan compromisos gerenciales de resultados en tiempos determinados

deben ser desafiantes (motivadores) pero factibles

deben definirse en trminos mensurables para que permitan medir avances

permiten evaluar desempeos

deben existir en todas las funciones niveles para generar un clima de orientacin en toda
la empresa

Luego habr:
objetivos de la empresa o corporacin
objetivos de unidades de negocio
objetivos de reas funcionales
objetivos de departamentos

Tipos de objetivos:
financieros :

tienden evitar amenazas a la supervivencia de la empresa , son

ms bien a corto plazo

Ejemplos :

crecimientos de ingresos , mayores rentabilidades , mayores dividendos ,

mayores flujos de caja , mayores crecimiento de valor de las acciones , etc.

Estratgicos:

tienden a mejorar la posicin de la empresa, son ms bien a

largo plazo

Ejemplos:

aumento participacin en mercados, mejorar calidad de productos y servicios ,

bajar costos respecto competidores , aumentar hacer ms atractiva la lnea de productos,
mejorar reputacin de la empresa .

3 formulacin de una estrategia:

Estrategia= plan de actuacin directivo para logro de objetivos estratgicos

Su desarrollo exige de anlisis: externo: de entornos e interno: de la organizacin

Debe indicar a la empresa : como luchar por la misin y como lograr los objetivos

Niveles de estrategia:
1 nivel corporativo de la estrategia:

Determina movimientos de una corporacin diversificada para establecer posiciones en

las diferentes industrias

Define las acciones y enfoques que se usaran en la direccin de sus negocios

Temas: decidir diversificacin (comprando-iniciando), aumentar rentabilidad combinada

de los negocios, aprovechar sinergias desarrollar ventajas competitivas , priorizar
inversiones hacia unidades de negocio atractivas

2 nivel del negocio de la estrategia

Se ocupa de mejor rendimientos en una lnea de negocio y hacerla fuerte en el L.P.

construyendo o fortaleciendo una ventaja competitiva sostenida

Tipos de ventaja competitiva : lder en cosos , diferenciacin , segmentacin selectiva

La ventaja competitiva requiere que la empresa desarrolle previamente una capacidad

fundamental (algo que la empresa puede hacer mejor que la competencia y sea fuente
para su fuerza competitiva

Ejemplos de fuerzas competitivas

Nivel de investigacin y desarrollo, destrezas tecnolgica , capacidad de fabricacin , capacidad
de ventas y distribucin , capacidad de servicios al cliente .

3 nivel funcional de la estrategia

Iniciativas estratgicas que se toman en las partes funcinales de la empresa

Ejemplos: investigacin desarrollo, dpto. De produccin, dpto. De marketing, dpto. De

finanzas , dpto. de RR:HH , distribucin , servicio al cliente

4 nivel operativo de la estrategia

Iniciativas estratgicas para reas operativas claves para la estrategia
Ejemplos: campaas publicitarias, compra de materiales, distribucin de ventas,
mantenimiento, embarques control de inventarios

Anlisis industrial competitivo

Pasos analticos
1.- identificar principales caractersticas econmicas de la industria.
Tamao del mercado, alcance de rivalidad local (global) , crecimiento ciclo del mercado, n de
rivales y tamaos , nmeros de compradores , facilidad de entrar o salir, integracin, cambio
tecnolgico, introduccin de nuevos productos, diferenciacin de productos, existencia de
economa de escala, uso capacidad industrial, caracterstica de curva de aprendizaje y efectos de
cosos unitarios , nivel de investigacin requeridas , nivel de rentabilidad industrial
Ubicar las fuerzas motrices
2.-crear presiones para el cambio estructural de la industria
Innovacin de productos, cambios tecnolgicos, cambios en tasa de crecimiento industrial,
cambios en quien compra usa los productos, innovacin en marketing, entrada o salida de
empresas importantes, globalizacin, acuerdos , cambios en costos y eficiencia, inters por
productos diferenciados , cambios legales, cambios en estilo de vida.
3.- anlisis del poder de las fuerzas competitivas que afectan la rentabilidad a largo plazo de
una industria (M.Porter)
Rivalidad en las empresas gentil o a muerte, barreras de ingreso a la industria, efectos de los
productos sustitutos , poder negociador de proveedores , poder negociador de cliente.
Determinantes de la rentabilidad de la industria en el largo plazo
4.-evaluaciones posiciones competitivas de empresas rivales va anlisis de mapas de grupos
estratgicos
Empresas que compiten en posiciones similares respecto a dos variables
Lneas de productos, canales de distribucin, tecnologa, precios.

5.- predecir movimientos competitivos y quines harn qu?

Considerando: presiones por rentabilidad, declaraciones pblicas , anlisis de acciones , anlisis
de flexibilidad , anlisis de su liderazgo
6.- identificar factores claves para del xito comparativo de la industria
Ubicar factores como: investigacin cientfica, innovacin, costos, calidad, especializacin del
RRHH, experiencia tecnolgica, diseo, redes de distribucin , fuerzas de ventas , patentes , etc.
7.- conclusiones del atractivo de la industria
Para: expansin agresiva, proteger rentabilidad actual, dejar la industria o fusin con rival
Factores a considerar: potencial del crecimiento, fueras motrices, confiabilidad de demanda,
salida o entrada de empresas, proyeccin fuerzas competitivas, incertidumbres industrial

Anlisis de la empresa:
1.-funciona la estrategia actual?
Ventajas COMPETITVA, alcance estratgico, estrategias funcionales , indicadores (participacin
en mercado, hay ventajas competitivas , rentabilidad)

2.- anlisis FODA O SWOT

FORTALEZAS:

algo que la empresa hace bien en la industria , caracterstica que le da una

capacidad , dejndola en situacin ventajosa (ejemplos: una habilidad, una capacidad , un
recurso , situaciones favorables en mercados , situaciones favorables en tecnologa) , constituye
piedra angular para desarrollar una estrategia=capacidad fundamental

Debilidades:

circunstancia que ubica a la empresa en una situacin desfavorable en la

industria

Carencias:

algo que la empresa no tiene pero necesita tener para competir con xito

Oportunidades:

situacin en que la empresa tiene un gran potencial para lograr una

ventaja competitiva en la industria

Amenazas:

afectan negativamente posicin competitiva de la empresa

Ejemplos: nuevas tecnologas que bajan costos en rivalidad, nuevas leyes, aumento tasas de
inters, efectos en tipo de cambio
Oportunidades y amenazas
Generan necesidad de acciones estratgicas para concretar oportunidades, defenderse de
amenazas

Esto exige el siguiente anlisis

1.- tiene la empresa capacidad fundamental (fortaleza en que la empresa est especialmente
mejor que sus rivales)
Para basar sus estrategia para aprovechar oportunidades exitosamente
2.- las debilidades: la descalifican para concretar oportunidades? Son corregibles?
3.- Qu amenazas requieren defensa?

Ejemplos:
Fortalezas: recursos financieros, imagen, economa de escala, tecnologas, ventaja de
costo, campaas publicitarias, habilidades tecnolgicas

Debilidades:

falta de direccin estratgica, falta de investigacin y desarrollo, lnea de

productos ilimitados, dbil imagen en mercado, altos costos, dbil red de distribucin

Oportunidades:

nuevos mercados, tratados de comercio eliminacin barreras comerciales,

mercado en rpido crecimiento, posibilidades de integracin vertical

Amenazas:

nuevos y mejores rivales, bajo crecimiento mercado, recesin, cambios en

gustos, cambios legales, substitutos fuertes, aumento poder de clientes o proveedores.

3 anlisis estratgico de costo y cadena de costos por actividad

Diferencias en costos respecto a rivales provienen de: precios de insumos, valor de RRHH ,
tecnologa utilizada, economa de escala , costos de transporte , costos de canales de
distribucin , costos de mercadotecnia , variacin de tipo de cambio .

anlisis estratgico de costos

consiste en comparar los costos de la empresa con sus rivales en la cadena de costos: desde
insumos hasta precio a consumidor final
1.-materiales y logstica de entrada: M.P. componentes, energa, recepcin, almacenamiento
2.-produccion: instalacin, equipo, procesamiento, embalaje, M.O., supervisin, mantenimiento,
diseo, calidad, Inventarios
3.-mercadotecnia: fuerza de ventas, publicidad, investigacin de mercado, relacin con
distribuidores.
4.-servico al cliente: reparaciones., recambio.5.- apoyo al personal: comunicacin interna , servicios computacin , investigacin y
desarrollo, seguridad, relaciones sindicales

6.-administrativas: contabilidad, legal, relaciones pblicas, sueldos ejecutivos, intereses sobres

prestamos, impuestos.

Desventaja de costos de una empresa

Puede estar:
Al inicio, medida: negociar con proveedores (menores precios), integrarse hacia atrs, unificar
sustitutos , ahorros de transporte
Al final, medidas: negociar con distribuidores mejores condiciones, cambiar estrategia de
distribucin, integracin hacia adelante.
Interna en empresa, medidas: cambiar tecnologa de produccin , externalizar, innovar
componentes , simplificar diseos

Evaluacin de la fuerza competitiva de la empresa

se refiere a ver si la posicin competitiva de la empresa es fuerte o dbil

principales factores que afectan la fuerza competitiva de una empresa:

se analiza cada rival con respecto a estos factores y se puede definir la posicin relativa
en trminos de su fuerza competitiva

calidad de productos

reputacin, imagen

acceso y costo M.P

habilidades tecnolgicas

efectividad publicitaria

mercadotecnia

recursos financieros

cosotos relativos

capacidad para competir en precios

Determinar problemas estratgicos de la empresa

El objetivo es analizar si problemas estratgicos afectan al desarrollo de la empresa
Se debe analizar:

es adecuada a las fuerzas motrices de la industria

concuerda con futuros factores claves del xito

su bondad en defenderse ante las 5 fuerzas competitivas

su bondad en defenderse ante amenazas externas

tiene puntos, fuertes y dbil y dnde?

Permite aprovechar oportunidades y donde fortaleces la posicin competitiva

Estrategia y ventaja competitiva

Objetivo:

posicionar una empresa en su entorno competitivo y tratar de mejorar su

posicin en la industria(rentabilidad) situacin que depende de la intensidad de la
competencia

Como lograrlo:

desarrollando una ventaja competitiva sostenida, algo que pueda

hacer mejor que otras empresas , que sea sostenida ( difcil de copiar/difcil de seguir )

Opciones :
1.-lider en costos: desarrolla bajos costos en la cadena de valor, lo que permite precios
atractivamente bajos a cliente
2.-diferenciacion: busca entregar un beneficio superior en el producto por el cual el
cliente est dispuesto a pagar un precio mayor
3.-enfoque de segmentacin o nicho: productos orientados a clientes, necesidades
especficas. Se puede desarrollar aplicando estrategia de: costos, diferenciacin

La decisin respecto a:

Tipos de ventajas, espectro competitivo : define estrategias genricas=caminos a seguir

Resumen videos:
Industria del transporte areo y la intervencin del gobierno en la fijacin de precios e ingreso al
mercado
Industria del jabn especializado en diferenciador y luego en bajo costo. Al entrar la competencia
lo mantiene aos de publicidad
Motel la quinta: estrategia de precios bajos y un cliente objetivo (vendedor). Servicio solo de
cama y comunicacin sin bar, restarn.
Con menores costos: solida construccin, administradores que realizan las mantenciones.
Emersin; especialista en costo, hacen productos Chinos a una mayor calidad. Tiene una poltica
instaurada de reduccin de costo, todo trabajador est pensando en bajar los costos (se hace
con el trabajo en equipo del personal)
Amrica arline: diferenciacin (buen servicio de alimentacin a bordo, se respetan los horarios,
uso de tecnologa en la venta de pasajes, fidelizando al paciente a travs de acumular millas).
Tambin bajaron los costos: alivianaron el peso de avin para disminuir el costo de combustible,
rebajar la cantidad de mantelera, publico las diferencias.
Empresas que reducen costos
1 Calidad (no solo en la planta)
2 Plan formal de reducir costos
3 Hacer que los empleados
4 conocer el costo de la competencia
5 ser receptivos

6 comprometer el capital necesario

Calidad y costo puede ir juntos
Los trabajadores deben saber los costos y entender que el enemigo es la competencia