Chapitre2

Le marketing stratgique
I.

La dmarche stratgique

La dmarche marketing comporte trois phases : analyse, planification et mise en uvre.

II.

Le diagnostic stratgique

Le diagnostic stratgique oit tre de deux types : un diagnostic externe et un diagnostic

interne. Quant au diagnostic externe, il porte notamment sur trois lments : ltude du
march de lentreprise, lanalyse PESTEL et lanalyse des cinq forces concurrentielles.

1. Ltude du march : lentreprise agit sur un march quelle doit connatre et anticiper
ses volutions. Les principaux domaines mettre en exergue sont la concurrence, la
distribution, la prescription, l demande et dautres chiffres cls.
2. Lanalyse PESTEL : Elle sert habituellement prparer une analyse SWOT ou
documenter une rflexion. PESTEL est l'acronyme de 4 axes d'analyse qui vont
organiser la rflexion:

lenvironnement politique, ;

lenvironnement conomique ;

lenvironnement socioculturel ;

lenvironnement cologique ;

lenvironnement lgal.

La conduite de l'analyse P.E.S.T.E.L est similaire celle de l'analyse SWOT.

3. Lanalyse des cinq forces concurrentielles

Le livre Lavantage concurrentiel de Michael Porter, publi en 1980, est une rfrence
incontournable de la stratgie dentreprise. Dans ce livre, le professeur dHarvard fournit les
grandes lignes pour comprendre les comportements concurrentiels et le positionnement
stratgique dune socit au sein de son secteur.

Essentiellement, Porter propose un modle de cinq forces qui peuvent tre utilises pour
comprendre les dynamiques de concurrence dans un secteur. Etant donn que toute socit
sefforce davoir un avantage concurrentiel sur les autres, les 4 premires forces aident
valuer la cinquime, qui est le niveau de rivalit du secteur.
4. Le diagnostic
A lissue de la phase de recueil et danalyse des informations, le responsable marketing utilise
le modle SWOT. Conduire une analyse SWOT consiste effectuer deux diagnostics :
a) un diagnostic externe, qui identifie les opportunits et les menaces prsentes dans
l'environnement. Celles ci peuvent tre dtermines l'aide d'un outil d'analyse stratgique.
Le diagnostic se justifie par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents, de l'apparition
d'une nouvelle technologie, de l'mergence d'une nouvelle rglementation, de l'ouverture de
nouveaux marchs, etc.

b) un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activit
stratgique.

C'est la confrontation entre les rsultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne
qui permet de formuler des options stratgiques. Cette formulation d'options stratgiques
constitue l'intrt de l'analyse SWOT.

III.

Le choix du positionnement

Lide est ici de travailler spcifiquement sur un couple gnrique offre/march et de le

dcliner sur certains segments cibles et den prciser le positionnement de faon arriver
llaboration du mix marketing.
Le positionnement est une dmarche en trois phases :

La segmentation du march

Le ciblage

Le positionnement

IV.

Les stratgies marketing

Van Laethem (2005) note quil existe plusieurs stratgies possibles selon que lactivit est en
dveloppement, fortement concurrence ou arrive maturit. Il ajoute que ces stratgies ne
sont pas exclusives lune de lautre et peuvent se combiner. Il distingue en final quatre types
de stratgies : les trois stratgies de base de dveloppement de Porter, les cinq stratgies de
croissance, les stratgies concurrentielles de Kotler et les stratgies de globalisation.

1. Les trois stratgies de base de Porter :

Porter distingue trois stratgies :

Bas prix
Diffrenciation
March de niches

2. Les cinq stratgies de croissance

Pour dvelopper son activit, Ansoff distingue quatre des cinq stratgies possibles de
croissance. La matrice de Ansoff a t publie pour la premire fois dans la fameuse
Harvard Business Review en 1957, et a t un guide de rfrence pour plusieurs
gnrations de spcialistes en stratgie et en marketing pour appuyer leurs rflexions sur la
diversification (notamment dans un contexte de PME). Loutil, simple et concret, savre un
support de travail trs intressant lorsquil sagit de positionner des ides de diversification et
de les confronter lanalyse stratgique en partant de la situation actuelle de lentreprise.

Van Leathem (2005) ajoute une cinquime stratgie, savoir la stratgie dintgration.
Lintgration peut tre en amont, en aval ou horizontale.
3. Les quatre stratgies concurrentielles de Kotler

Pour se positionner vis--vis de la concurrence, Kotler distingue quatre stratgies : la stratgie

du Leader, la stratgie du challenger, la stratgie du suiveur et la stratgie du spcialiste.

4. La stratgie de globalisation
Rfrences :
Nathalie Van Leaethem, (2005), Toute la fonction marketing, dition DUNOD.
Kttler P., Marketing Management
Sites Web
http://www.cafedelabourse.com
http://www.idergie.com
http://www.grouperessources.com
http://www.gla.ac.uk