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MEZCLA DE MERCADOTECNIA
INDICE
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIN.
5. Comunicacin integral de la mercadotecnia...
5.1 Publicidad...
5.1.1 Objetivos de la publicidad..
5.1.2 Herramientas
5.1.3 La estrategia de Publicidad.....
5.1.4 Evaluacin de un programa de Publicidad..
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Bibliografa
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIN.
5. COMUNICACIN INTEGRAL DE LA MERCADOTECNIA.
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Los mercadlogos tienen una variedad de herramientas promocinales a su disposicin. Para hacer
uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promocinales de una
empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es
decir, que los elementos que comprenden la promocin fueran parte de un esfuerzo de Comunicacin
Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratgico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la
comunicacin coordinada con el pblico de una organizacin.
La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para coordinar la promocin con la
planeacin de producto, la asignacin de los precios y la distribucin, que son los otros elementos de
la mezcla de marketing. En la promocin influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio
planeado est por encima o por debajo de la competencia.
PROCESO DE LA COMUNICACIN:
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5.1 PUBLICIDAD.
La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta fomentar el consumo de un
producto o servicio a travs de los medios de comunicacin
Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para
que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la
sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado,
se podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico.
La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin
emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir espacios en un
contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena
durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisin
o de difusin.
Elementos que no se deben olvidar de la publicidad:
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La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al tipo de medio de comunicacin que
se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms costosa que la publicacin en un
peridico local.
La publicidad tiene un pblico objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar
medios de comunicacin masivos, tambin va dirigida hacia un segmento en particular; por
ejemplo, una regin geogrfica, un segmento demogrfico (hombres, mujeres, nios, etc...), un
segmento socioeconmico, etc...
La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son
similares a los objetivos de la promocin, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo,
si el objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un
producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaa publicitaria ser el
de persuadir a su pblico objetivo para que compren.
La publicidad utiliza medios masivos de comunicacin: Dependiendo del pblico objetivo al
que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisin, la
radio, los medios impresos (peridicos, revistas, etc.), el internet, etc.
Principios de la publicidad
Para que la publicidad sea efectiva es necesario que cumpla los siguientes principios que permitirn
llegar al consumidor y posibilitar el que las ventas del producto anunciado aumente:
Sencillez. La publicidad intenta llegar a una gran cantidad de personas, por lo que si el
mensaje que se transmite es sencillo, podr ser captado por un mayor nmero de potenciales
clientes.
Original. La originalidad del mensaje es clave para captar la atencin, ya que lo nuevo, lo
sorprendente y lo original destaca sobre todo lo dems.
Repetitivo. Las campaas publicitarias repiten una y otra vez el mensaje para que ste llegue
a todo el mundo. Eslganes fciles de recordar, msicas agradables y pegadizas pueden
reforzar el mensaje para que llegue a todo el mundo
Sinceridad. El mensaje debe ser sincero porque un cliente insatisfecho y frustrado no vuelve a
comprar un producto.
Oportunidad. La publicidad debe saber cul es el momento adecuado y el mensaje adecuado
para llegar a sus clientes potenciales.
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de precios. Por ltimo, aunque no sea siempre necesario, la publicidad puede tener como objetivo
explicar el funcionamiento de aquello que pretendemos posicionar.
Recordar.
Es bastante probable que nuestra marca (ya sea un establecimiento, un servicio o un producto) cuente
ya con un nombre y por ello puede ser un buen objetivo utilizar la publicidad como un recordatorio
sobre nuestra funcin, caractersticas diferenciadoras y presencia.
Es importante mantenernos en la mente del consumidor ms all de las grandes campaas de
consumo para que cuando estas lleguen podamos contar con cierta ventaja al mantener un buen nivel
de notoriedad. La publicidad de recordatorio prxima a estas pocas puede tener resultados
beneficiosos.
Eso s, hacer una campaa destinada a recordar sin estar precedido por un buen posicionamiento
puede suponer tirar el dinero ya que te conocen? y qu piensan de ti? Una estrategia de marketing
debe cubrir todos los aspectos necesarios para permitirnos este tipo de acciones.
Persuadir.
Este es posiblemente uno de los objetivos ms conocidos e importantes de la publicidad ya que nos
ayuda a enfrentarnos a la mente del consumidor creando una imagen que influir en su percepcin.
Es decir, nos permite construir una preferencia sobre nuestra marca, producir un cambio respecto a la
competencia y modificar la percepcin previa que pudieran tener sobre nosotros.
La persuasin comercial en la publicidad puede resultar algo agresiva si no se realiza correctamente y
esto puede tener resultados nocivos al poder irritar al receptor de esta publicidad con nuestro afn
recaudatorio. No podemos olvidar que la parte ms importante de la persuasin consiste en el
posicionamiento. La confianza y la buena imagen facilitan la labor.
Ubicndonos como marca, servicio o producto preferente para los consumidores se lograrn beneficios
indirectos sin necesidad de una agresividad excesiva para forzar la compra (la teletienda es un
ejemplo de exceso de persuacin). Estamos hablando de un arte basado en la sutileza, la
creatividad y la inteligencia.
Sabiendo lo que manejamos nos daremos cuenta de que no es solo un problema de dinero, es ante
todo una cuestin de saber usar este recurso que llamamos publicidad. Con imaginacin se pueden
cumplir estos objetivos pese a no disponer de mucho capital.
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tiene como fin relacionar el consumo con determinados sentimiento, o mejor dicho, despertar ciertos
sentimientos que muevan al cliente al consumo.
De acuerdo a la publicidad de la cual estemos hablando por medio de:
Esttica: imgenes, msica, personas, etc.
Humor.
Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de
personajes de asociacin proactiva.
Demostracin: Pruebas, ensayos.
Dentro de las herramientas de publicidad la oportunidad tambin es muy importante, esto es lo que se
llama el timing de la publicidad. Muchas veces el xito o fracaso de una publicidad se define en base
a si esta fue lanzada en el momento adecuado o no. Para saber cundo es el momento tendremos que
contar entonces con anlisis de mercadotecnia y publicitarios de manera de saber si realmente el
pblico estar preparado para nuestra publicidad.
Por otro lado si queremos que una campaa funcione tendremos que agregarle a las herramientas de
publicidad la tica en la publicidad. Qu queremos decir con esto? Habr que ser lo ms honestos
con el cliente como sea posible. Muchas veces encontramos que ciertas campaas publicitarias hacen
cualquier cosa por aumentar las ventas de un producto. Realmente es imposible trabajar de esta
manera, debido a que la frustracin que se genera en el cliente cuando se da cuenta que ha sido
estafado es una gran contra para el producto y la empresa.
Por ltimo nos parece importante destacar como una de las herramientas de publicidad ms
interesantes la propuesta nica de venta. Es importante aqu que la proposicin se distinga de la
competencia, mostrando los aspectos buenos que este producto tiene y que otros no. Esta publicidad
deber ser atractiva e inclinar as la balanza hacia la eleccin de la misma.
La imagen de la marca por otro lado tambin es parte de las herramientas de publicidad. Aqu se
recurre a un smbolo y se lo asocia de manera sistemtica a la marca, de esta manera luego se
produce un reconocimiento automtico del smbolo asociado con la misma.
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Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser:
mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna accin de la competencia; e
incitar a la prueba de un producto.
Estrategias de empuje: Para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas
de la empresa, a empujar ms efectivamente los productos o lneas de productos hacia el
consumidor (aumentando mrgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para
promociones). Se trata de forzar la venta.
Estrategias de traccin: Estrategias de traccin para estimular al consumidor final a que tire de
los productos, a travs de una mejor aceptacin de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a
la compra.
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Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. Otros avances en reas como mercados
de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora prometen frutos en el futuro. Sin embargo, la
complejidad de la toma de decisiones, junto con la multitud de influencias sobre el comprador, seguir
haciendo que la medicin de la eficacia de la publicidad sea una tarea difcil.
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Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan
gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general
Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los
productos o servicios de una compaa.
Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un tiempo.
Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.
Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.
Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y
compra.
Internet: Segn las universidades tecnolgicas el internet tambin es una herramienta vital para la
promocin de ventas en lnea y publicidad.
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Mtodo manual: es un mtodo sensato, coherente y lgico para determinar cules tcnicas e
ideas cuentan con la mayor probabilidad de desarrollar un recurso condenado al fracaso.
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Funciona en casi todas las situaciones de marketing y para casi todos los productos y servicios,
es econmico y se practica con lpiz y papel. Como funciona:
1. Anote en un papel los objetivos del programa (hacer probar el producto, retener a la
clientela actual, combatir la competencia...etc.) Incluya tambin el mercado especfico al
cual va destinada: clientes actuales, clientes nuevos. A estas alturas tambin podr
expresar en forma especfica y mesurable las ventas ideales que debera alcanzar el
programa.
2. Cercirese de que todas las personas relacionadas con el marketing del producto
compartan estos objetivos, es decir, aquello que el plan de promocin de ventas se
propone lograr.
3. Una vez que se han fijado los objetivos, puede implementarse el sistema de evaluacin.
Este consiste en una lista de control que sirve para evaluar planes, programas o
conceptos. Se pueden adjudicar puntos a cada uno de los cinco tems (preguntas
bsicas para saber si la idea es buena, si hay originalidad, si la decisin es acertada, si
cumple las expectativas, etc.) como un modo de juzgar planes en conjunto. Para
nuestros propsitos adjudicaremos dos puntos a cada uno.
Se llama relaciones pblicas (RR. PP.) a la rama de la comunicacin que se encarga de crear,
modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organizacin, ente pblico o
privado, o persona; y fortalecer los vnculos con todos sus pblicos (Internos, externos o indirectos),
utilizando diferentes estrategias, tcnicas e instrumentos, su misin es generar un vnculo entre la
organizacin, la comunicacin y los pblicos relacionados, adems de convencer e integrar de manera
positiva.
Otras Definiciones:
SCOTT CUTLIP Y ALLEN CONTER.
"Las RRPP son: Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los
vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr
consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing y publicidad para
complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe
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ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas
por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas.
De la tercera edicin del Webster's New International Dictionary.
"Las RRPP constituyen la funcin administrativa que avala las actitudes del pblico, identifica las
pol1ticas y los procedimientos de una organizacin con el inters pblico, y ejecuta un programa de
accin y comunicacin para generar la comprensin y la aceptacin del pblico".
Kotler y Mindak.
"A las RRPP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y corporativa
que tiene una importancia social ms que tan slo privada y personal".
Actividades.
Generalmente las actividades en el campo de las relaciones pblicas caen dentro de una de las cuatro
categoras siguientes:
Financieras. Incluyen informes anuales y semestrales, presentaciones ante grupos financieros,
publicidad en los medios financieros, asambleas de accionistas y cualquier otra actividad que
pueda influir en el precio de acciones, en la capacidad de hacer circular los bonos, en la
disponibilidad de crdito y de capital de riesgo.
Relaciones con el gobierno, los negocios y la comunidad. Crear una personalidad
empresarial que sea admirada por los principales dirigentes del gobierno, de los negocios y de
la comunidad es una de las tareas ms difciles y nebulosas de las relaciones pblicas. Muchas
empresas lo han intentado y han fracasado, mientras que otras parecen estar haciendo todo
correctamente.
Publicidad del producto. En lo concerniente a esta, se debe adoptar una relacin con los
peridicos y revistas, para poder difundir artculos sobre el producto o servicio, se debe hablar
con los editores acerca del inters que puedan tener las innovaciones de productos,
modificaciones a productos existentes en aplicaciones poco comunes, en nuevos canales de
distribucin en promociones de xito y cualquier otra cosa que pueda constituirse en una
verdadera noticia.
Comunicaciones internas. El propsito de toda actividad encaminada a mejorar las
comunicaciones debe consistir en garantizar o incrementar el flujo del dilogo en la empresa.
Los canales internos usados principalmente como medio de comunicacin entre la direccin y
los empleados han demostrado ser eficaces. Cuando el canal de comunicacin interno permite
a los empleados exponer sus puntos de vista y relatar sus actividades tanto a la direccin como
a otros empleados, esta actividad de relaciones pblicas puede resultar muy benfica. Al
aumentar el dilogo, aumenta la motivacin y al aumentar la motivacin, aumenta la
productividad. En la economa actual, cualquiera que contribuya a incrementar la productividad
est logrando un objetivo muy meritorio.
Funciones:
Toda actividad de relaciones pblicas est pensada en la Comunicacin Estratgica basada
en Investigacin, Planificacin, Comunicacin y Evaluacin (IPCE) y dentro de sus finalidades est la
gestin de la imagen corporativa, mediante el desempeo de las siguientes funciones:
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Gestin de las comunicaciones externas: toda institucin debe darse a conocer a s misma y
a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales
como financieras, gubernamentales y medios de comunicacin.
Funciones humansticas: resulta fundamental que la informacin que se transmita sea
siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional.
Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward Bernays, considerado el padre de las
relaciones pblicas, afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinin pblica para
ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la opinin pblica para poder
luego actuar sobre ella.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: el trabajo de todas relaciones pblicas debe
tener una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se
trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.
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que las Relaciones Pblicas contribuyen en gran medida a la formacin de opiniones, pues dotan a
medios y lderes de opinin de informacin necesaria para dar a conocer los mensajes clave de la
empresa, a travs de sus diferentes herramientas que incluyen la relacin con medios, elaboracin de
boletines, catlogos, asesora en la imagen corporativa, comunicacin y cabildeo, entre otras.
Ahora bien, el fin ltimo del marketing es detectar necesidades y proveer los satisfactores acorde a los
deseos. De una manera muy sencilla, una persona puede tener la necesidad de tomar lquido, ya que
tiene sed; sin embargo, su deseo es beber un refresco para satisfacerla o saciarla. De acuerdo con
Kotler, "las relaciones pblicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso naciones. Las organizaciones comerciales han utilizado las relaciones
pblicas para hacer renacer el inters en productos bsicos que presentan un descenso en su
imagen".
Las relaciones pblicas no solo son tiles cuando un artculo se encuentra en su etapa final del ciclo
de vida; puede incluso salvarlo en un momento de crisis. Uno de los grandes ejemplos de esto lo tiene
Johnson & Johnson con la campaa de RR.PP. que sigui al problema por alteracin de producto que
presentaba Tylenol. Slo mediante las actividades de este tipo se salv de la extincin al medicamento
y la empresa pudo pulir nuevamente su imagen de confianza y compromiso.
Las Relaciones Pblicas no reemplazan a otras actividades de promocin y difusin, sin embargo, su
impacto en la conciencia pblica es considerable, con un costo mucho ms bajo que la publicidad
pagada, con el consiguiente aumento en la credibilidad. Cabe destacar que en este tipo de prcticas,
las organizaciones no pagan por el espacio o tiempo en los medios, sino que lo hacen por las
personas que les ayuda a desarrollar y difundir la informacin necesaria.
Al respecto, Al y Laura Ries sugieren que las Relaciones Pblicas pueden y deben constituir el primer
paso para el desarrollo de las marcas, ya que est demostrado que una gran campaa publicitaria no
necesariamente desarrolla la marca. Por lo regular, una sta nace con las relaciones pblicas
-estructuradas o no-, y no con la publicidad. Por tal motivo, "nuestra regla general es RR.PP. primero,
publicidad despus. stas son el clavo, la publicidad es el martillo; son el mecanismo por el cual la
publicidad se vuelve creble".
Por tanto, Mercadotecnia y Relaciones Pblicas no deben ser dos reas en eterno conflicto, una es el
apoyo de la otra. Algunas empresas, que han captado el valor de este binomio, estn creando
unidades especiales llamadas 'relaciones pblicas de marketing' para apoyar directamente la
promocin corporativa y de productos, as como la creacin de imagen. Sea una sola rea o dos, el fin
es el mismo, contribuir a lograr un negocio rentable.
La diferencia queda patente en las descripciones de cada rea que se muestran a continuacin:
Las relaciones pblicas son el proceso directivo cuyo objetivo es conseguir y mantener
acuerdos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales de los que depende una
organizacin para poder alcanzar su meta. Su principal responsabilidad consiste en crear y
mantener un entorno acogedor para la organizacin.
El marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer a los consumidores (o
clientes) a largo plazo, para poder alcanzar los objetivos econmicos de la organizacin. Su
principal organizacin consiste en crear y mantener mercados para los productos o servicios de
la organizacin.
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En otras palabras, las relaciones pblicas se ocupan de crear relaciones y un fondo de comercio para
la organizacin, con el objetivo de mantener una buena imagen de la empresa; el marketing se ocupa
de los consumidores y vender productos y servicios.
Mercadotecnia: Estudia un mercado determinado y analiza las variables que afectan nuestra
estrategia de comunicacin. A quin nos interesa venderle?, qu piensa?, qu siente?,
quin es nuestra competencia?, cules son las condiciones del mercado en el que nos
movemos?, cmo est la industria, cules son las tendencias?, cunto vale nuestro producto
o servicio?
Publicidad: Se utiliza dentro de la comunicacin para desarrollar nuestro mensaje y
posicionarlo en la mente de nuestros pblicos objetivos. Cmo nos dirigiremos a nuestros
consumidores?, qu deseamos que piensen?, qu deseamos que sientan?
Relaciones Pblicas: Construyen y mantienen una reputacin, optimizan los recursos del
plan de negocios. Quines somos?, qu hacemos?, cmo somos percibidos?, cmo
queremos que nos perciban nuestros diferentes pblicos objetivos?, cmo podemos ahorrar
dinero?
El rea de Medios: Se encarga de analizar, sugerir y contratar los medios de comunicacin a
travs de los cuales lograremos comunicar el mensaje publicitario. En dnde estn nuestros
consumidores?, qu leen, qu ven, qu escuchan, a qu lugares asisten?
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Cada una de las reas brevemente descritas arriba, desarrollan estrategias particulares y establecen
objetivos individuales, adems tienen sus propias herramientas, por ejemplo: La mercadotecnia, usa
mtodos de investigacin de mercado; la publicidad utiliza el diseo y las artes visuales para lograr su
objetivo particular; las relaciones pblicas y el rea de medios utilizan a sus contactos y conocidos.
Juntas, las herramientas de comunicacin, nos ayudan a cumplir objetivos comerciales.
Existen varias herramientas de las que se auxilia el relacionista pblico, entre ellas mencionar las
ms comunes:
1. Comunicados de Prensa
El Relacionista Pblico se auxilia de esta herramienta ya que a travs de ellos organiza conferencias,
Promociones, redacciones etc. Las cuales necesita para dar a conocer la imagen de la empresa,
nuevos productos o lneas de productos.
2. Pgina Web
Hoy en da y a medida crece la globalizacin, todo se est digitalizando y realizando a travs de
computadoras, por lo que las pginas Web se estn volviendo muy importantes para que las empresas
se den a conocer.
3. Medios de comunicacin social
Entre ellos tenemos la Televisin y la Radio los cuales resultan muy tiles al relacionista pblico para
realizar promociones y la Imagen de la empresa.
4. Atencin al Cliente
Esta es muy importante en Relaciones pblicas ya que se establece contacto directo con las
personas (Clientes), a quienes queremos llegar y con quienes deseamos proyectar una buena imagen.
5. Boletines (Internos o para diversos pblicos)
A travs de esta herramienta la empresa establece relaciones con sus empleados, clientes,
proveedores etc.
5.3.3 EVALUACIN
MERCADOTECNIA.
DE
UN
PROGRAMA
DE
COMUNICACIN
INTEGRAL
DE
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La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para coordinar la promocin con la
planeacin de producto, la asignacin de los precios y la distribucin, que son los otros elementos de
la mezcla de marketing. En la promocin influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio
planeado est por encima o por debajo de la competencia.
Elementos de la CIM.
El empleo de un mtodo de CIM para la promocin se refleja en la forma en que los directores piensan
acerca de las necesidades de informacin de los receptores del mensaje. Las organizaciones que han
adoptado una filosofa CIM tienden a compartir varias caractersticas, entre las que destacan:
La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio meta, as como de sus hbitos y
preferencias de medios.
La comprensin de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada.
La utilizacin de una mezcla de herramientas promocinales, cada una con objetivos
especficos, pero todas vinculadas con una meta comn total.
Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promocin de ventas
y las relaciones pblicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente.
Un flujo contino de informacin, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de
informacin del auditorio.
Implantacin de la CIM.
Por definicin, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones
integradas, una compaa coordina su publicidad, la venta personal, la promocin, las relaciones
pblicas y el marketing directo para lograr objetivos especficos.
Un programa CIM puede incorporar varias compaas promocinales diferente, algunas de las cuales
pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Segn los objetivos y los fondos disponibles, una
compaa puede emprender programas simultneos locales, regionales, nacionales e internacionales;
ms an, puede tener una compaa dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.
Evaluacin del CIM.
Esto puede hacerse de varias formas. Un mtodo es el examinar cmo se llev a la prctica la CIM, es
decir, si la promocin efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera
congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con:
Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y
cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promocin de ventas.
Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad.
La fuerza de ventas de la compaa habra de estar bien informada de la parte de publicidad de la
compaa: los temas, los medios utilizados y el horario de aparicin de los anuncios. El personal de
ventas tendra la capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzado en los
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anuncios, y estara preparado para transmitir el mensaje promocional, as como material de apoyo
para los intermediarios, de modo que puedan tomar parte en la compaa.
El resultado de cada uno de los componentes promocinales se compara con los objetivos fijados para
que se determine si el esfuerzo dio resultados. A continuacin se enumeran algunos de los objetivos
caractersticos de la promocin y algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos:
Conciencia de una compaa o de una marca: Estudios competitivos de posicin de marca, grupos
de enfoque con distribuidores en las exposiciones comerciales y productos de xito en sitios Web.
Inters en un producto o en una marca: Cantidad de folletos u otras publicaciones distribuidas por la
empresa, y trnsito de sitio Web por pgina especfica.
Accin: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallistas, respuestas al
coreo directo, encuestas entre consumidores o visitas a tiendas y ventas.
Barreras de la CIM.
En algunas organizaciones, las funciones promocinales se encuentran en departamentos diferentes.
Resultado de esto es que hay poca comunicacin y coordinacin internas.
Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendra que hacer varios cambios, como
restructurar la comunicacin interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la
promocin colaboren, tambin investigar para reunir la informacin necesaria acerca del auditorio meta
y por ltimo, y lo ms importante, la alta direccin tiene que apoyar la labor para integrar la promocin.
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Ventajas
Constituyen una comunicacin directa de informacin.
Las ventas personales pueden ser ms flexibles que las dems herramientas de promocin.
Pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles.
Minimizan el esfuerzo desperdiciado.
Su objetivo es concretar una venta.
Un esfuerzo de ventas personales con todas las de la ley resulta costoso.
Desventajas
Puede ser difcil para una compaa atraer a la gente de calidad que se requiere para hacer el
trabajo.
Es probable que el personal de ventas asuma la mayor parte de la carga promocional cuando:
El mercado est concentrado geogrficamente, en pocas industrias o en varios clientes
grandes
El valor del producto no es evidente para el cliente posible
El producto tiene un costo elevado por unidad, es muy tcnico o requiere una demostracin
El producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente, como en el caso de las
inversiones o los seguros
El producto se encuentra en la fase de introduccin de su ciclo de vida
La organizacin no tiene dinero suficiente para sostener una campaa publicitaria adecuada
Tipos de ventas personales.
Hay dos tipos de ventas personales: una es cuando los clientes acuden a los vendedores; se llama
venta interior y consiste sobre todo de transacciones al detalle. En este grupo incluimos a los
vendedores de piso en las tiendas y los vendedores de las comercializadoras por catalogo, tambin
incluimos a quienes toman los pedidos telefnicos de fabricantes y mayoristas, que casi siempre
recaban por esa va los pedidos rutinarios de sus clientes.
Los clientes acuden a los
vendedores
Venta interior:
De mostrador;
Pedidos telefnicos
Principalmente
ventas
Al detalle y control
de
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En la segunda clase de ventas personales, conocida como venta exterior, los vendedores visitan al
cliente. Hacen el contacto en persona o por telfono. Por lo regular, los equipos de ventas exteriores
representan a productores o intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales y no a
consumidores finales.
Equipo de ventas visita a los clientes
Ventas
En persona
Vendedor
interno:
Contacto por
correo
consumidores
Detallistas
domsticos
consumidores
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prospecto. El vendedor tratar despus de mantener su inters y crear el deseo por el producto:
cuando sea el momento oportuno, intentar estimular la accin mediante el cierre de la venta.
6) Atraer la atencin: el acercamiento. Lo primero que debe hacerse en una presentacin de ventas
es captar la atencin del prospecto y despertar su curiosidad. En los casos en que reconoce la
existencia de una necesidad y busca una solucin, basta mencionar el nombre de una compaa y del
producto.
7) Mantener el inters y despertar el deseo. Despus de captar la atencin del prospecto, el
representante podra mantenerla y estimular el deseo por el producto con una presentacin de ventas.
8) Respuestas a las objeciones y cierre de la venta. Luego de explicar el producto y sus beneficios,
el vendedor deber tratar de cerrar la venta, es decir, conseguir la aceptacin de la compra por parte
del cliente (Lograr la accin deseada).
9) Servicios posventa. Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. La
etapa final del proceso es una serie de actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y
sientan las bases de negocios futuros. Un vendedor inteligente dar seguimiento a las transacciones
para asegurarse de que no surjan problemas en la entrega, en el financiamiento, en la instalacin, en
la capacitacin de los empleados y en otras reas tan importantes para la satisfaccin del cliente.
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6) las auscultaciones mdicas (realizadas por mdicos del trabajo). Cabe sealar, que los mtodos de
seleccin a utilizar dependen del perfil que se necesite para el puesto y el nivel de ingresos al que
pueda aspirar el nuevo vendedor. Por ejemplo, si se requiere un vendedor con un alto grado de
especializacin (como un ingeniero de sistemas, un qumico farmacutico, etc...), los niveles de
ingresos debern ser acordes a ese perfil, por tanto, se utilizarn la mayor cantidad de mtodos para
elegir a la persona ms adecuada.
Finalmente, cabe destacar que el objetivo de la fase de reclutamiento y seleccin del personal que
integrar la fuerza de ventas es el de conformar un grupo comprometido con la visin y los objetivos
de la empresa, que tenga las condiciones para realizar la funcin asignada y que sea capaz de
integrarse adecuamente con el entorno interno y externo de la empresa.
2. Capacitacin de la Fuerza de Ventas:
La fase de capacitacin, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas obtenga los siguientes
conocimientos:
1. Conocimiento de la empresa u organizacin: En lo relacionado a su historia, objetivos,
organizacin, polticas de venta, estructura financiera, instalaciones, principales productos y
servicios, participacin en el mercado, etc.
2. Conocimiento del producto: De sus caractersticas, ventajas y beneficios.
3. Conocimiento de las tcnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cmo identificar, seleccionar y
clasificar a los clientes, cmo preparar cada entrevista, cmo realizar presentaciones de ventas
eficaces, cmo dar seguimiento a las ventas realizadas, cmo brindar servicios de pre y post
venta, entre otros.
4. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los clientes actuales
(volmenes de compra actual, servicios que reciben, ofertas a las que acceden, etc...) y
potenciales. Y tambin, de la competencia (los productos que comercializan, sus precios, el
material promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...).
Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitacin que suele durar semanas e
incluso meses (como sucede con aquellos productos que requieren una alta especializacin).
Cabe destacar, que despus de la capacitacin inicial, la mayora de empresas brindan a su fuerza de
ventas una capacitacin continua a travs de seminarios, reuniones, charlas y convenciones, que hoy
en da pueden ser presenciales o a travs del internet.
3. Direccin de la Fuerza de Ventas:
Consiste bsicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la realizacin de actividades
tan importantes como: La identificacin, seleccin y clasificacin adecuada de los clientes, la cantidad
de visitas que deben realizar al da (cobertura), la frecuencia de visita que le deben dar a cada cliente
(p. ej. 1 visita al mes como mnimo), la elaboracin de una ruta de visitas coherente y productiva, el
cumplimiento de las normas de visita a los clientes, la elaboracin y presentacin de informes, etc.
4. Motivacin de la Fuerza de Ventas:
Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha motivacin, dadas las
caractersticas de este trabajo.
Por ello, la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a sus vendedores. Sin
embargo, la motivacin como tal, no puede generarse desde el "exterior" porque constituye un impulso
"interno" de cada persona [2]; por tanto, lo que s se puede hacer es incentivar al personal de ventas
para contrarrestar las fuerzas desmotivadoras (los clientes que realizan demandas o reclamos
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excesivos, la competencia que tiene ofertas ms agresivas, la presin por alcanzar la meta de ventas,
la inseguridad, etc...).
Ahora, existen diversos mtodos para incentivar a la fuerza de ventas, como los incentivos directos e
indirectos:
Incentivos directos:
o Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la participacin y la
comunicacin.
o Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la mayora del personal de
ventas con una cantidad moderada de esfuerzo adicional.
o Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no monetarios.
Incentivos indirectos:
o Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita (en
el buen sentido de la palabra) entre s, por ejemplo, para lograr la mayor cantidad de
pedidos a cambio de una recompensa monetaria.
Otro mtodo para incentivar a la fuerza de ventas consiste en determinar qu los motiva y mejor an,
qu es lo que motiva a cada vendedor, por ejemplo: La necesidad de dinero, de reconocimientos por
sus logros, de pertenecer a un grupo de trabajo, de crecer y desarrollarse, etc. Luego, se emplea una
serie de herramientas para estimularlos, por ejemplo: mediante incentivos econmicos,
reconocimientos especiales por objetivos logrados, elogios de la gerencia, premios especiales (viajes,
cruceros, etc...) y otros que la gerencia de ventas puede implementar de acuerdo a las caractersticas
de su fuerza de ventas.
5. Evaluacin de la Fuerza de Ventas:
Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeo de los vendedores para recompensarlos o
para hacer propuestas constructivas de mejoramiento.
Una evaluacin completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de evaluacin:
1. Bases de evaluacin cuantitativas: Esta evaluacin se realiza en trminos de entradas
(esfuerzos) y salidas (resultados).
o Las medidas de entradas son:
Nmero de visitas por da, semana o mes.
Nmero de propuestas formales presentadas.
Nmero de exhibiciones realizadas o capacitaciones a clientes.
o Las medidas de salida son:
Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio.
Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial de territorio.
Utilidades brutas por lnea de productos, grupo de clientes y territorio.
Nmero y promedio de dinero por pedido.
Nmero de pedidos obtenidos entre el nmero de visitas (tasa de cierres de
venta efectivos).
Porcentaje de clientes retenidos, nuevos clientes obtenidos y clientes perdidos.
Bases de evaluacin cualitativas: Algunos factores que se toman en cuenta en este tipo de evaluacin:
Conocimiento de la empresa, los productos, los clientes y la competencia.
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Por otra parte, tambin existen los mtodos informales y formales de evaluacin de la fuerza de
ventas:
Mtodos informales: Se basan en la evaluacin del trabajo realizado por cada vendedor a
travs de la revisin de los reportes o informes de las visitas realizadas, el acompaamiento del
gerente de ventas a los vendedores (trabajo de campo), etc...
Mtodos formales: Se basan en la evaluacin de los resultados obtenidos, por ejemplo,
realizando comparaciones de los resultados obtenidos por cada vendedor de la fuerza de
ventas, comparando la productividad actual con la de anteriores meses o aos, revisando los
recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc...
Gracias a toda la informacin recopilada mediante las actividades de evaluacin de la fuerza de
ventas, el gerente de ventas puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor de planificar su
trabajo y cumplir su plan. Esto es indispensable para recompensar los aspectos positivos y/o
proporcionar crticas constructivas para el mejoramiento de los puntos dbiles.
6. Compensacin de la Fuerza de Ventas:
Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la competencia, una empresa
debe contar con un plan de compensacin atractivo.
Para ello, existen diversos mtodos para compensar a la fuerza de ventas. Los ms empleados, son
los siguientes:
El salario o sueldo fijo: Es un pago nico por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y
supone unos ingresos estables para l. Este mtodo es necesario cuando la empresa requiere
que el vendedor preste algn tipo de servicio pre y post venta o cuando la venta del producto
requiere de un periodo prolongado de negociacin.
La comisin: Es un pago vinculado a una unidad especfica de xito. Consiste en un porcentaje
del precio de cada producto que se vende y cobra, por ejemplo, el 10% del total vendido y
cobrado en valores (si el vendedor logra ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000 U$D de
comisin).
Incentivos econmicos: Por lo general, consisten en determinados montos de dinero que el
vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto por la empresa, por ejemplo,
500.- U$D por lograr el 100% del presupuesto de ventas.
Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo fijo
ms comisiones y/o incentivos.
Compensacin monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo: Vacaciones
pagadas, cursos de especializacin pagadas en el exterior, etc...
Establecer un sistema de compensacin exige tomar decisiones sobre el nivel de la compensacin as
como sobre el mtodo. El nivel se refiere al ingreso total en efectivo que el vendedor gana en un
determinado periodo y est influido por el perfil de la persona que se requiere para el trabajo y la tasa
competitiva del pago por puestos equivalentes.
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Un aspecto muy importante es que el plan de compensacin debe servir tanto como para motivar a la
fuerza de ventas como para dirigir sus actividades de tal forma que sean coherentes con los objetivos
plasmados en el plan de mercadotecnia.
Cabe destacar, que hoy en da existe una tendencia hacia compensar a la fuerza de ventas por
entablar y mantener relaciones con sus clientes, as como para fomentar el valor a largo plazo para los
mismos. Esto resulta muy til para evitar que algn vendedor eche a perder una relacin con un cliente
por presionar demasiado para cerrar una venta.
7. Supervisin de la Fuerza de Ventas:
La supervisin es un medio de capacitacin continua y un mecanismo de direccin, motivacin y
monitoreo de las actividades que realiza la fuerza de ventas en el mercado.
Sin embargo, un pregunta que debe responder acertivamente el gerente de ventas, es: Cunto debe
supervisar. Si supervisa mucho, puede limitar, sofocar e incluso causar estrs al vendedor (lo que
repercute negativamente en los resultados). Pero, si deja muy libre a la fuerza de ventas puede
ocasionar una disminucin en los niveles de calidad de cada entrevista y de los servicios al cliente
(consecuencia de una falta adecuada de direccin). Para solucionar sta interrogante, existe una pauta
general y que est relacionada con el mtodo de compensacin, por ejemplo: Si los ingresos de los
representantes de ventas estn basados en comisiones, la supervisin es menor; pero, si reciben
salario y deben cubrir cuentas definidas, la supervisin es mayor.
Ahora, el mtodo de supervisin ms eficaz es la observacin personal en el campo. Sin embargo,
existen otros mtodos de supervisin, como: el anlisis cuidadoso de los informes o reportes de cada
vendedor, la observacin a las opiniones de cada vendedor en las reuniones de ventas, el contacto
telefnico durante las horas de trabajo, etc...
Una versin muy interesante de supervisin es aquella que dirige y motiva a su fuerza de ventas
ayudndola a: 1) identificar los clientes objetivo, 2) fijar las normas de visita, 3) establecer el tiempo
que se debe dedicar a la bsqueda de nuevos clientes, 4) la planificacin y realizacin de otras
actividades que son importantes como actividades de relaciones pblicas con los clientes ms
importantes, asistencia a ferias comerciales del sector, etc... y 4) el anlisis de tareas y tiempos
(desplazamientos, tareas administrativas, descansos, etc...).
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Promocin de ventas.
Es dar a conocer los productos en forma directa y personal adems de ofrecer valores o incentivos
adicionales del producto o vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como
en el caso de la publicidad.
Estrategias de venta.
Premios. El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado
producto en el mismo momento en que lo ve.
Se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarn su decisin de
compra a causa del premio ofrecido, de ese modo llegarn a conocer las ventajas del producto y se
convertirn en consumidores regulares.
Los premios se clasifican en:
Premios autorredimibles. Este tipo de premios promete grandes ventajas y es utilizado por
empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y, por tanto, se ofrece al
consumidor a precios muy bajos.
Premios gratis. Este tipo de premios se clasifican en:
a) Premios adheridos a los paquetes. Estos premios se adhieren o unen al producto
principal, ofrecen varias ventajas y es percibido el producto como una oferta especial.
b) Premios dentro de los paquetes. Estos premios dentro del paquete no presentan
ningn problema en su acomodo. Sin embargo, existe mayor dificultad para que los
clientes los identifiquen de inmediato, es por esto que se requiere de una palabra clave
que los defina y/o una fotografa del premio ofrecido.
c) Premios de recipientes reutilizables. Los recipientes reutilizables son aquellos
envases que pueden tener otros usos despus de que el producto se ha terminado, as
que el premio lo constituye el envase del producto.
d) Premios por correo. Los premios son enviados a vuelta de correo mediante solicitud
de parte de los consumidores.
e) Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor. Este tipo de premio de
da inmediatamente despus de que se ha hecho una compra de determinada
importancia.
f) Premios de continuidad. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un
precio ms barato que el precio normal; los productos se van dando uno a uno para que
se repita la compra.
g) Premios de puerta y agradecimiento. Son regalos sencillos pero representan las
caractersticas del producto que se est promoviendo. Este premio de le da al cliente ya
sea que compre o no el producto.
h) Premios mediante estampillas. La fuerza de las estampillas reside principalmente en
la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para
llenar ms rpidamente la libreta y obtener as el artculo deseado.
Cupones. Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Estos cupones
equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los
fabricantes para recuperar su valor.
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Desventajas.
Abarata tarde o temprano la imagen de cualquier producto.
Ofrece su precio reducido a clientes que estaran dispuestos a pagar un precio normal del
producto.
La reduccin de precios siempre se seala en la etiqueta o en el paquete, es necesario apoyarla con
anuncios (cartulinas) dentro de la tienda y en los dems medios publicitarios.
Ofertas. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y sinnimos de compras de dos o ms
productos al mismo tiempo con un precio especial.
Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores, pero hay que considerar varios factores:
La frecuencia con que se compra el producto.
EL porcentaje de consumidores que han comprado el producto.
Muestras. Las muestras son una estrategia de promocin de ventas en la que el producto en s es el
principal incentivo.
Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de muestras:
Intensiva. Se reparten muestras a toda la gente de un rea determinada.
Selectiva. La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en
cuanto al perfil del consumidor deseado.
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Analtica. Es utilizada como una tcnica para determinar si cierto grupo de personas ser el
adecuado y aceptar realmente el producto.
Tipos de muestras.
Muestra dentro del empaque. Es muy comn unir una muestra al empaque de un producto o
introducirlo dentro de l.
Muestras de puerta en puerta. Este mtodo es empleado con frecuencia sobre todo en
artculos que son de gran volumen.
Muestras en las tiendas. La entrega de muestras en las tiendas es una de las ms comunes,
sobre todo cuando un producto es nuevo o mejorado. Lo ms frecuente es repartir las muestras
mediante una unidad de exhibicin.
Concursos y sorteos. Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo
principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos.
Existen principalmente tres tipos de sorteos:
El sorteo en donde el consumidor participa llenando una forma o cupn.
El cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen de
mercancas.
El sorteo puede realizarse a travs de juegos que slo se realicen en el lugar de venta.
Exhibidores. Su propsito es lograr que los consumidores compren los artculos que se encuentran en
exhibicin por lo que es importante que los consumidores vean los exhibidores cuando estn
comprando.
Tipos de exhibidores.
Anuncios exteriores.
Aparadores.
Cartulinas.
Ventajas de los exhibidores.
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Volviendo al telfono celular, el costo de reparacin sera el del tcnico que revisa y repara el aparato.
En cambio, el costo del fallo es, por ejemplo, las llamadas que no se pudieron recibir, que pueden
implicar prdidas de ventas, incremento de costos logsticos por falta de comunicacin, etc.
Bien, y Qu hacemos con estos dos costos?
Ellos nos determinarn las 4 estrategias del servicio post-venta, que son las siguientes:
1) Desechables: Es el caso de un producto en el que el costo de reemplazarlo por otro es bajo, y
por lo tanto el cliente opta por sustituirlo directamente. Tampoco su fallo genera muchos costos
adicionales, a lo sumo algunas molestias. Qu hacer? En este caso, el servicio post-venta no
cobra sentido, y en cambio se deber trabajar en la confiabilidad del producto en s,
asegurando al usuario un perodo de vida til satisfactorio. Al cabo de ese perodo, el producto
se desecha y reemplaza por otro.
2) Reparables: Su costo de reparacin puede llegar a ser elevado, aunque menor en relacin a
reemplazar el producto. Por otro lado, los costos de fallos no son muy significativos. Es el caso
del telfono. Qu hacer? En este caso, como el cliente decidir repararlo y no reemplazarlo,
la clave est en la facilidad de conseguir los servicios de reparacin, y que los costos de
reparacin se mantengan bajos en relacin al costo del producto.
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3) Rpida respuesta: Aunque sus costos de reparacin son elevados, los costos de fallos pueden
representar varias veces los de reparacin, y ste es el principal motivo del servicio requerido,
dado que su falla puede traer grandes prdidas a los usuarios. Qu hacer? La clave aqu es
la inmediatez del servicio post-venta. Cada minuto que se demora, son prdidas que acumula
el cliente. Trabajar en reducir, estandarizar, simplificar el proceso de reparacin har la
diferencia competitiva.
4) Nunca deben fallar: Es el caso en que tanto los costos de reparacin como de fallo son muy
elevados, por lo que el producto no debe fallar. Qu hacer? La clave est en la prevencin.
Trabajar en un servicio de mantenimiento preventivo o predictivo permitir advertir cualquier
riesgo de falla y actuar a tiempo. A la vez, el diseo debe prever acciones de emergencia
(equipos de redundancia), tal que se garantice la operabilidad an en caso de un desperfecto.
Estas son entonces las claves de un buen servicio post-venta. Lo que se debe hacer es identificar en
qu caso se encuentran los productos, y ponerse a trabajar en los factores clave que aumentarn la
confiabilidad ante los clientes y de este modo se superar a la competencia.
5.4.4 BENCHMARKETING.
El benchmarking o Benchmarketing es un anglicismo que, en las ciencias de la administracin de
empresas, puede definirse como un proceso sistemtico y continuo para evaluar comparativamente los
productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores"
o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones
que evidencien las mejores prcticas sobre el rea de inters, con el propsito de transferir el
conocimiento de las mejores prcticas y su aplicacin.
En economa, toma su acepcin para la Regulacin: benchmarking es una herramienta destinada a
lograr comportamientos competitivos (eficientes) en la oferta de los mercados monopolsticos,
consistente en la comparacin del desempeo de las empresas, a travs de la mtrica por variables,
indicadores y coeficientes. En la prctica, se utilizan diversos mecanismos de incentivos al
comportamiento eficiente, como ser la publicidad de los resultados de las comparaciones (nadie quiere
ser el peor) o con la utilizacin de mecanismos que transforman esos resultados comparativos en
premios o castigos sobre los ingresos del empresario.
La utilizacin del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las organizaciones
empresariales pero actualmente se ha extendido a diferentes mbitos, con las consiguientes
modificaciones de su puesta en prctica. ste es el caso de su utilizacin por administraciones
pblicas y agencias gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas de gestin y evaluar la
implementacin de las actuaciones polticas, la gestin estratgica de una ciudad, etc.
El valor del Benchmarketing.
La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecnica de la comparacin, sino en
el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos. Se puede considerar
como un proceso til de cara a lograr el impulso necesario para realizar mejoras y cambios.
Este proceso continuo de comparar actividades, tanto en la misma organizacin como en otras
empresas, lleva a encontrar la mejor; para luego intentar copiar esta actividad generando el mayor
valor agregado posible. Hay que mejorar las actividades que generan valor y reasignar los recursos
liberados al eliminar o mejorar actividades que no generen valor (o no sea el deseado).
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