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TITULO:
Uso de la publicidad para impulsar un producto de la marca Coca Cola durante el segundo
semestre del 2015.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Qu relacin existe entre la campaa de marketing agresiva y el impacto de Comparte
una Coca Cola como publicidad y producto?
3. MARCO TERICO:
Coca Cola tiene por meta ser una excelente empresa, moldear congruentemente las
decisiones para mejorar la calidad de vida en las comunidades donde hacen
negocios. Situacin Actual De Marketing DOFA Objetivos Especficos Claves
Resumen Ejecutivo El ms importante recurso de la empresa son sus marcas. Y para
mantenerlas, Coca-Cola ha sido uno de los precursores de la publicidad a gran
escala y hoy en da invierte grandes sumas de dinero en todo el mundo para grabar
su marca y la imagen de producto de calidad en la conciencia de la gente. Anlisis
Externo Entorno Coca-Cola a travs de su departamento de mercadeo crea, innova
y aplica nuevas formas de vender muchos ms productos, para esto se quiere lograr
una verdadera cooperacin, fidelidad y eficiencia de los canales de distribucin.
Coca Cola es una de las empresas con ms trayectoria en el mercado de las bebidas
gaseosas; adems en cuanto a sus canales de distribucin, es conocida por llegar a
todos lados del mundo, incluso a los lugares ms aislados, lejanos, inclusive donde
no existen carretera1.
Los canales de distribucin de Coca Cola es ms que camiones distribuyendo el
producto. Para la distribucin Coca Cola utiliza canales convencionales directos e
indirectos; dentro de los canales directos podemos encontrar: preventa, auto venta,
televenta, supervisores y supermercados. Los canales indirectos lo componen:
mayoristas, detallistas, autoservicios, tiendas. Los canales directos son apoyados
con promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos, etc.;
mientras que los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con algunas
variaciones con apoyo en el punto de venta y lo que esto acarrea. Coca-Cola ha
1 AMADOR CORREA L.V., 2013, Plan de Mercadeo Coca Cola, Mxico,
https://prezi.com/bavgnsvfo3qp/plan-de-mercadeo-coca-cola/
1
de
su
principal
competencia
Pepsi.
del
producto2.
Productos Coca-Cola cuenta con hay tantos productos que incrementa rpidamente
sus ventas con el aumento de la produccin de diversos productos.Coca-Cola
intenta innovar nuevas cosas en el programa de mejora de productos. Adems,
tienen un consumo extendido no solo para refrescar, sino para consumir en
cualquier
momento
situacin.
refrescantes
de
seguridad
incuestionable
de
alta
calidad.
La calidad se manifiesta en cada una sus acciones cada persona dentro del sistema
Coca-Cola toma esta misin con seriedad y trabaja incansablemente para asegurar
que su sistema mantenga su promesa de ofrecer productos y servicios de calidad.
La naturaleza global de Coca-Cola y su cadena de suministro cuenta con los
estndares y los procesos ms altos para lograr unos productos nicos y
consistentes y una calidad en el servicio que va desde el diseo de sus productos y
sus envases hasta la compra de sus ingredientes, pasando por su embotellado,
distribucin
comercializacin
productos3.
de
de
principio
fin.
Coca-Cola tiene la capacidad para que sus productos desempeen funciones como:
Durabilidad general del producto, fiabilidad, precisin, reparacin y otros atributos
de valor. Calidad El diseo desempea un papel importante en la edad competitiva
de hoy. El diseo da una nueva mirada al producto y la Coca-Cola acepta esta
poltica. El diseo de botellas de Coca-Cola es atractivo. Coca-Cola ofrece
diferentes tipos de botellas, latas y formas. La empresa trata de hacer un estilo de
embotellado atractivo, porque las perspectivas siempre atraen a los consumidores.
As que el diseo de Coca-Cola es una parte importante de la estrategia de
Marketing.
La botella de Coca-Cola es el diseo ms familiar de la historia de los productos de
consumo. Los consumidores asocian la botella a los buenos momentos y a
celebraciones compartidas con la familia y amigos. Diseo Coca-Cola es una
marca representativa a nivel mundial y tiene convenios estratgicos con diferentes
industrias en el mercado, por lo cual le es ms fcil publicitarse en diferentes
sectores y medios. Tiene un gran valor de marca y esto es mucho ms fcil para
introducir, promocionar y posicionar un nuevo producto. Cuenta con grandes
ingresos a nivel mundial y ello le permite realizar grandes inversiones en
publicidad.
Los colores: de fondo color rojo y la tipografa de color blanco. Marca Precios Los
precios de los productos de Coca-Cola varan segn la marca y el tamao. Los
productos de Coca-Cola, suelen tener un precio por debajo, por encima o igual a
los
precios
de
sus
competidores. 4
Al
Consumidor
Publicidad
Coca-Cola a lo largo de su historia a hecho un sin fin de publicidades por todos los
medios de comunicacin, actualmente la mayor cantidad la realiza por televisin,
en segundo lugar los carteles en las calles, tercer lugar diarios y revistas y cuarto
lugar
anuncios
por
radio.
Coca cola desde sus inicios a tomado como estrategia publicitaria apelar a los
sentimientos del consumidor intentando marcar tendencias en la sociedad para
estar presente en la conciencia del consumidor y as poder modificar y adaptar los
hbitos de consumo hacia Coca-Cola como un producto de vida sana, la amistad, el
placer, el deporte, los buenos recuerdos, la superacin personal y la felicidad 5.
Hay diferentes elementos que Coca Cola usa para llamar la atencin. Por ejemplo,
la mayora de sus campaas incluyen el color rojo que adems de recordar al
producto capta la atencin de las personas. Promocin De Ventas Coca-Cola
maneja una poltica de marketing que incluye una serie de actividades comerciales
que tienen como objetivo incrementar las ventas a corto plazo. Unos cuantos
ejemplos son hacer un regalo por la compra del producto Coca-Cola. Adems de la
promocin que hace Coca-Cola en cuanto a sus consumidores, distribuidores y/o
5 AMADOR CORREA L.V., 2013, Plan de Mercadeo Coca Cola, Mxico,
https://prezi.com/bavgnsvfo3qp/plan-de-mercadeo-coca-cola/
detallistas.
(Obsequios, Descuentos, Concursos, Sorteos, Canjes) Ventas Personales Es una
venta mucho mas individual que tiene como objetivo informar, persuadir y
convencer; y que implica una relacin mas estrecha vendedor-cliente. Por su buen
posicionamiento, Coca-Cola no acostumbra y no le hace falta practicar este tipo de
venta. Marketing Directo Se utiliza con el objetivo de persuadir al cliente de
adquirir
Coca-Cola
como
producto
de
consumo
cotidiano.
competitiva
de
la
empresa
del
comerciante
Los productos de Coca Cola han logrado espacios importantes en los locales
debido a que sus mdulos y/o stand logran ser diseos creativos logrando el inters
en los consumidores. *Coca-Cola tiene uno de los precios ms altos en el mercado
de
bebidas
gaseosas.
*Es considerada por un sector del mercado como una bebida poco saludable.
Oportunidades *Es una marca representativa a nivel mundial y tiene convenios
estratgicos con diferentes industrias en el mercado, por lo cual le es ms fcil
introducir, promocionar y posicionar un nuevo producto en diferentes sectores y
medios.
*Cuenta con grandes ingresos a nivel mundial y ello le permite realizar grandes
inversiones en publicidad. Fortalezas *Es una marca de reconocida calidad,
posicionada
preferida
en
gran
parte
del
mundo.
*Tiene una frmula nica que la distingue, la cual nunca ha podido ser copiada por
competencia6.
la
un
diferentes
nivel
tipos
bajo
de
presentaciones,
de
endeudamiento.
precios
tamaos.
*Conocen bien el mercado de las gaseosas, es por eso que tiene diferentes
productos (coca-cola normal, light, zero, etc.). Amenazas *La subida de impuestos a
dichas bebidas y debido a esto y a varias razones econmicas la gente se inclinara
a
comprar
*Fuerte
lo
competencia
ms
a
nivel
barato
de
para
precios
sus
productos
hogares.
similares.
*Teniendo varios dueos por sucursales, la franquicia de Coca Cola puede verse
afectada en su imagen por el descuido de alguno. Relaciones Pblicas Coca Cola
no solo mantiene una relacin constructiva con los clientes, proveedores y
distribuidores, tambin se refiere a un gran nmero de pblico interesado:
Participacin en los Juegos Olmpicos y la Copa Mundial de la FIFA. Programas
de Televisin juveniles, Acuerdos con empresas como; Cineplanet y Mc Donalds,
Patrocinio de la FIFA World Cup Sudfrica 2010 (expresa tu celebracin), Los
premios MTV Latinoamrica, Convenio con la Empresa de Telefona Mvil CLARO
para realizar promociones. Estrategias De Marketing Mix De Promocin
transporte
logstica). 7
directamente
los
clientes.
de
consumo,
es
tpicamente
un
minorista.
aqu
nivel
Social:
Personalidad:
se
Todo
emplea:
tipo
de
pblico
Target
Sector:
general
urbano
rural8
que
abarcan
casi
la
totalidad
del
pas.
del mundo como es Coca Cola, dando a conocer los productos que brindamos, el
servicio eficiente y excelente que es caracterstico de nuestra marca, a travs de los
ms importantes medios de transmisin y comunicacin en cualquier parte del pas.
Controles9
As inici 'Comparte una Coca-Cola'
En 2011, Lucie Austin quera revivir el amor por Coca-Cola en Australia. Haba
identificado una cada en el Brand Love (el objetivo es el corazn del cliente) de la
marca. As que redact un documento de 150 palabras en el que defina los
objetivos de la empresa para reposicionarla.
Lo envi a cinco agencias de publicidad. Necesitamos algo disruptivo, pidi.
Una de las que respondieron al llamado fue Ogilvy Sydney, que present la
propuesta de poner el nombre de los consumidores a las latas de refresco. Luego,
Austin y su equipo agregaron la idea de compartirla con alguien.
Era el cambio de envase ms importante en la historia de Coca-Cola, y la ejecutiva
enfrent ms retos de los que esperaba: invent un tipo de letra especial para los
nombres, adapt la tecnologa y el equipo para imprimir millones de latas y gener
una paleta de color especial para la campaa.
En el verano, la campaa vendi 250 millones de latas en un pas donde solo hay 23
millones de habitantes. Hoy, se venden en ms de 70 pases y ha causado furor en
pblicos de todas las edades.
El xito, segn Austin, fue mezclar una marca icnica con una personalizacin de
mensaje. No creo que hubiera funcionado con cualquier marca, comenta a
Expansin10.
9 AMADOR CORREA L.V., 2013, Plan de Mercadeo Coca Cola, Mxico, https://prezi.com/bavgnsvfo3qp/plan-demercadeo-coca-cola/
10 CLAVIJO D., 2014, Coca Cola: El secreto de su campaa de latas personalizadas, Mxico,
http://www.cnnexpansion.com/especiales/2014/11/19/cocacola-el-secreto-de-su-campana-de-latas-personalizadas
El toque mexicano
Lucie Austin asegura que la idea central no cambi en ninguno de los pases en los
que se implement la campaa. Al equipo de cada pas le dimos mucha libertad de
desarrollarla y promoverla, dice.
En Mxico, Jos Luis Basauri la adopt al lugar fsico en donde estaba la
publicidad. Junto al ngel de la Independencia, en el Distrito Federal, se coloc
uno que deca: Comparte una Coca-Cola con ngel.
En el boulevard Adolfo Lpez Mateos haba otro con Comparte una Coca-Cola con
Adolfo. En la esquina del corporativo de Coca-Cola en Mxico, sobre la avenida
Rubn Daro, en Chapultepec, el letrero deca: Comparte una Coca-Cola con
Daro.
Gracias a que hay tantos nombres de calles o monumentos con nombres propios en
Mxico lo podemos hacer en todos lados. Ese fue el mexican twist, dice Basauri.
Estrategia que tom aos
En 2011, desde que Jos Luis Basauri y su equipo escucharon la idea que tuvo
Austin en conjunto con la agencia Ogilvy Sydney, comenzaron un esfuerzo de
logstica que dur casi un ao y medio. Impact a ms de 90,000 asociados al
Sistema Coca-Cola; repartidores, revendedores, corporativos, embotelladoras,
entre otros. Todo para que la campaa 'Comparte una Coca-Cola' funcionara en
Mxico, el mercado ms importante para la empresa despus de Estados Unidos.
El lanzamiento deba ser perfecto y en el momento correcto, segn Basauri. Ocurri
el 14 de julio de 2014, un da despus de la clausura del Mundial de Futbol de
Brasil. Claramente como patrocinadores globales capitalizamos todo lo que
podemos, dice11.
11 CLAVIJO D., 2014, Coca Cola: El secreto de su campaa de latas personalizadas, Mxico,
http://www.cnnexpansion.com/especiales/2014/11/19/cocacola-el-secreto-de-su-campana-de-latas-personalizadas
10
4. OBJETIVOS:
12 CLAVIJO D., 2014, Coca Cola: El secreto de su campaa de latas personalizadas, Mxico,
http://www.cnnexpansion.com/especiales/2014/11/19/cocacola-el-secreto-de-su-campana-de-lataspersonalizadas
11
4.1.
Objetivo General:
Objetivos especficos:
Siempre = 4
Casi siempre = 3
Rara vez = 2
Siempre
Casi
siempre
Cola
Los consumidores cesan a las tcnicas de merchandising de
Coca Cola
Los consumidores tienen paciencia para mover las gaseosas
Nunca =1
Rara Nunca
vez
15
3
1
1
Porcentaje
75%
15%
5%
5%
Grfico N 1
Pregunta N 1
5% 5%
15%
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
75%
2) Los consumidores prefieren Coca Cola antes que Pepsi y Big Cola?
Cuadro N 2
Valores = Alternativas
Frecuencia
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
Fuente: Ficha de Observacin 2015
16
1
1
2
Porcentaje
80%
5%
5%
10%
14
Pregunta N 2
5%
5%
10%
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
80%
11
2
4
3
Porcentaje
55%
10%
20%
15%
15
Pregunta N 3
15%
20%
55%
10%
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
4) Los consumidores tienen paciencia para mover las gaseosas de la percha por buscar
un nombre en una Coca Cola?
Cuadro N 4
Valores = Alternativas
Frecuencia
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
Fuente: Ficha de Observacin 2015
13
2
3
2
Porcentaje
65%
10%
15%
10%
16
Pregunta N 4
15%
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
10%
10%
65%
9
4
2
5
Porcentaje
45%
20%
10%
25%
Pregunta N 5
25%
45%
10%
20%
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
17
15
2
1
2
Porcentaje
75%
10%
5%
10%
Pregunta N 6
10%
5%
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
10%
75%
18
Valores = Alternativas
Frecuencia
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
Fuente: Ficha de Observacin 2015
10
5
3
2
Porcentaje
50%
25%
15%
10%
Pregunta N 7
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
10%
15%
50%
25%
9
5
3
3
Porcentaje
45%
25%
15%
15%
19
Pregunta N 8
15%
15%
45%
25%
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
11
4
2
3
Porcentaje
55%
20%
10%
15%
Pregunta N 9
15%
10%
20%
10)
55%
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
20
Cuadro N 10
Valores = Alternativas
Frecuencia
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
Fuente: Ficha de Observacin 2015
16
1
1
2
Porcentaje
80%
5%
5%
10%
Pregunta N 10
5%
5%
10%
4 = Siempre
3 = Casi siempre
2 = Rara vez
1 = Nunca
80%
8. DISCUSIN DE RESULTADOS:
1) Los consumidores se acercan directamente al producto al llegar a la percha de
gaseosas?
El 75% es decir la mayora de las personas que pasan por el pasillo de gaseosas van
directamente a la pecha de Coca Cola a buscar un producto de la misma marca, un
15% lo analizan antes, un 5% primero pasa por la percha de otras gaseosas y otro 5%
no va a la percha de Coca Cola.
2) Los consumidores prefieren Coca Cola antes que Pepsi y Big Cola?
El 80% de los consumidores prefieren la marca Coca Cola a pesar del incremento en
los precios de los productos Coca Cola, mientras un 5% analiza el producto antes de
decidir, otro 5% compara precios antes de comprar y finalmente un 10% se decide por
las gaseosas ms econmicas.
3) Los consumidores cesan a las tcnicas de merchandising de Coca Cola?
El 55% de los consumidores se dejan llevar por el correcto perchado de las botellas
Coca Cola pues se fijan en la gran cantidad de etiquetas con nombres y se acercan a
tratar de conseguir el suyo, un 10% no les llama mucho la atencin, un 20% se acercan
21
ntimos y directos, otro 10% revisa su presupuesto antes comprar ms de una botella y
un 15% se deciden por una sola botella o por ninguna.
10) Los consumidores van satisfechos con el producto que adquirieron?
Un 80% de los consumidores van felices y satisfechos con el producto y con los
nombres conseguidos en la cada una de estas, un 5% va conforme con la compra, otro
5% va no muy conforme al no encontrar su nombre, y finalmente un 10% no compro
la bebida por preferencias o por diferencia de gustos.
11 CONCLUSIONES:
11.1.La campaa publicitaria Comparte una Coca Cola, fue una decisin acertada por
parte del equipo del marketing de Coca Cola, esta ocasiono una gran aceptacin de
los consumidores hacia la publicidad y el producto en Ecuador, por esta razn se
relanzo esta campaa durante el mes de Julio del 2015 ocasionado igual o mayor
impacto en la gente en relacin a su primer lanzamiento en el 2014, incrementando
as participacin de mercado y ventas por la aparicin de ms 400 nuevos nombres en
las botellas de Coca Cola.
11.2. Al analizar la Campaa Comparte una Coca Cola se identific un gran xito a nivel
mundial desde su lanzamiento hasta la actualidad, esta idea recorri todos los pases
del mundo en los cuales se encuentra consolidada la marca Coca Cola con una
pequea diferencia en ciertos pases como ecuador en el cual los nombres aparecen
impresos en las etiquetas de las botellas mientas que en Mxico y otros, los nombres
se encuentran impresos en las latas de Coca Cola; esto no impidi que el xito de esta
campaa tambin se de en Ecuador.
11.3.La observacin no participativa realizada, nos permiti recolectar datos numricos
sobre la aceptacin e impacto que la Campaa Comparte una Coca Cola ocasiona en
los consumidores impulsndolos a la compra en grandes cantidades del producto para
consumo propio o para obsequiar a algn familiar o amigo. Este era el mensaje que
trataba de trasmitir la campaa; misma que posiciono a Coca Cola nuevamente como
la marca lder en el mercado ecuatoriano ocasionando una mayor participacin de
mercado sobre la competencia.
11.4.Durante este campaa la gente mostro una actitud de bsqueda agresiva y obsesiva al
momento de conseguir una botella con su nombre, ocasionando gran emocin
principalmente en los jvenes de colegio y universidades siendo los principales
clientes, mismos a los cuales iba dirigido la campaa de marketing.
12 RECOMENDACIONES:
23
12.1. Al realizar una observacin no participativa tener cuidado que los consumidores se
percaten que estn siendo observados; esto podra alterar la conducta de los mismos.
Durante la observacin se recomienda fingir ser un consumidor ms, esto facilitara
12.2.
24