La psicologa de los descuentos de precio (parte 1)

Por Csar Prez Carballada

La determinacin del precio es un elemento clave del marketing ya que su impacto en

la rentabilidad es directo e inmediato.
Muchas empresas no le prestan mucha atencin a los cambios de precios y los realizan
sin llevar a cabo demasiados anlisis ni conocer profundamente su impacto. Algunas
empresas, sin embargo, son expertas y calculan adecuadamente, antes de
una rebaja, el volumen incremental que se necesita para compensar la rentabilidad
perdida con el descuento. Incluso hay otras empresas que van un paso ms all y
adems calculan la variacin en el volumen debido a elementos psicolgicos.
Cules son esos elementos psicolgicos asociados a un descuento?
Un buen ejemplo es la botella de Coca-Cola ofrecida en una de las ltimas promociones
en los supermercados en Espaa.

En principio no llama demasiado la atencin. Una simple oferta de un bundle con un

envase de 2,2 litros por el precio de 2 litros (200 cm3 gratis por botella). Pero si
analizamos la oferta nos podemos preguntar, no sera ms eficiente ofrecer el mismo
descuento reduciendo el precio en lugar de incrementar el volumen?
Es decir, si en lugar de mantener el precio y ofrecer un 10% ms de producto, ofreciera
la misma cantidad pero con un precio menor, el impacto en el coste de la bebida sera
el mismo, pero se ahorrara los costes de fabricar el nuevo envase, almacenarlo y
distribuirlo. En definitiva tendra un mejor margen.
Adems el descuento directo en el precio en principio parecera que es ms atractivo
para el consumidor ya que muchas personas buscan ahorrar (especialmente en
momentos de crisis econmica) y de esta manera conseguiran un ahorro directo que le
permitira utilizar este dinero en lo que prefiriera antes que estar obligado a comprar
ms cantidad de la misma bebida.
Entonces, por qu lo hace Coca-Cola? Y no es la nica, ya que otras empresas tambin
siguen esta tctica, como la cerveza Amstel, el caf Marcilla, la salsa Hunts, el
dentfrico Lavera , los tradicionales Donuts e incluso Pepsi, la gran competidora de
Coca-Cola.

Por qu esas empresas eligen una tctica que tiene mayor coste (packaging nuevo,
distribucin, almacenamiento, etc.) y que aparentemente es menos beneficiosa para el
consumidor?
EL DESCUENTO DESIGUAL
Uno de los primeros estudios que nos permiten responder a esta pregunta se llev a
cabo hace un par de dcadas (1). En aquel estudio realizado por acadmicos de la
Universidad de Massachusetts se analiz el efecto de un cupn con una oferta que
ofreca producto extra sin incrementar el precio (una lata de sopa Campbell -de valor
49 cntimos- gratis por la compra de un frasco de salsa de tomate de valor 1,89 USD)
comparado con el efecto de un cupn que ofreca una reduccin en el precio total (la
sopa y la salsa con un descuento de 49 cntimos).
Ambas ofertas son econmicamente similares (por 1,89 USD una persona se lleva la
lata de sopa y la salsa), pero se presentan de manera diferente. Al comparar el impacto
de las dos ofertas con la compra del producto individual sin ninguna oferta se encontr
que 56% de los consumidores eligi la oferta del producto extra sin precio adicional,
pero solo el 27% eligi la oferta de los dos productos con descuento.
Este primigenio estudio demostr que a pesar de ofrecer el mismo descuento (en este
caso 0,49 USD de un total de 2,38 USD, es decir, un 21% de descuento) la oferta es
mucho ms exitosa (el doble!) si se presenta como un incremento de cantidad en vez
de como una simple reduccin en el precio.
En el estudio los acadmicos especulan que este efecto se da porque las personas
preferimos obtener una ganancia a evitar una prdida, aunque sean de igual
cantidad (2).

Los directivos de Coca-Cola conocan este estudio? Lo ms probable es que hayan

llegado a la misma conclusin tras aos de prueba y error, y as hoy ofrecen la oferta
que conocemos.
En los ltimos aos otros estudios (3) (4) (5) (6) han confirmado la ventaja de las
ofertas de volumen sobre el descuento de precio, pero han originado algunas dudas
sobre ciertos aspectos: el efecto es el mismo si la oferta se presenta en forma de
porcentaje (por ej, 30% de descuento) en lugar de una cantidad especfica (por ej, 1,50
)? La ventaja de la oferta de volumen es vlida tanto para productos caros como
baratos? Cmo influye el nivel de descuento?
Para responder a todas estas preguntas, un grupo de acadmicos -liderados por el Prof.
Akshay Rao de la Universidad de Minnesota- ha publicado recientemente un
estudio (7) en el cual realizaron varios experimentos y anlisis.
Para entender estos experimentos debemos recordar que un incremento
porcentual noequivale al mismo decremento porcentual. Un 50% de extra volumen no
equivale a un 50% de descuento en el precio por una simple ley matemtica que
podemos entender mejor con el ejemplo de Coca-Cola que vimos al principio. Si la
botella de 2,2 litros se vende al mismo precio que la de 2 litros (1,25 ), el volumen
incremental es +10%, pero al hacer el clculo del precio por litro, vemos que ese
volumen adicional equivale a un descuento en el precio del-9,1%. Si se hiciera el
descuento sobre el precio en lugar del volumen, la botella de 2 litros pasara a costar
1,14 (ver siguiente grfico), es decir que una oferta equivalente a 2,2 litros por
1,25 (+10% en volumen) sera otra de 2 litros a 1,14 (-9,1% en el precio).

De la misma manera, un incremento del 11% del volumen equivale a un descuento en el

precio del 10%, y as sucesivamente (ver a continuacin) aumentando la diferencia
entre ambos porcentajes a medida que el descuento es mayor.

Debido a esta simple realidad matemtica tambin vemos que si los porcentajes son
iguales es ms conveniente la oferta de precio, por ejemplo, un descuento del 20% en el
precio sera ms conveniente para el consumidor que un incremento del 20% en el
volumen.
Regresando a los acadmicos de la Universidad de Minnesota, en un experimento
decidieron comprobar si la preferencia por la promocin de volumen se mantiene al
presentar la oferta en trminos de porcentajes en lugar de la cantidad especfica en .
Adems decidieron realizar el experimento en una situacin real: en un pequeo
supermercado de clase media-alta de EE.UU. en las afueras de una gran ciudad
ofrecieron la locin de manos Fruits & Passion (precio original 13,50 USD) durante 16
semanas ofreciendo alternativamente un 50% ms de producto por el mismo precio y
la cantidad original con un descuento del 35% en el precio (usaron 35% para evitar la
fraccin y cualquier confusin que esta pudiera causar, aunque el 35% no es
exactamente equivalente y, de hecho, es una oferta levemente mejor que el 50% de
volumen extra).

Despus de las 16 semanas, los acadmicos analizaron las ventas obtenidas por la
locin de manos cuando se ofreca cada una de las dos ofertas. Los resultados fueron
sorprendentes, y confirmaron los estudios previos: las ventas de la oferta de volumen
extra fueron un 73% mayores! A pesar de representar una oferta levemente ms

desventajosa, los consumidores la prefirieron abrumadoramente por encima del

simple descuento de precio.
Curiosamente estas ventas incrementales coinciden con las encontradas por otro
estudio (8)que analiz el impacto de un descuento en las ventas; en aquel estudio, al
reducir el precio un 15% se logr incrementar las ventas un 71%. Ese porcentaje es casi
similar al estudio comparativo de las dos ofertas, y justamente en este ltimo estudio la
diferencia entre las dos ofertas era de 15 puntos porcentuales (50% vs 35%) con lo cual
parecera que los consumidores perciben equivocadamente- que el 50% de volumen
extra representa un ahorro del 15% sobre el descuento del 35%, aunque en realidad
ambas ofertas son equivalentes!
Esta es una conclusin muy importante para quien comercialice cualquier producto o
servicio, ya que cuando quiera hacer una promocin de descuento, puede incrementar
masivamente las ventas con solo presentar la oferta como un incremento de volumen
al mismo precio en lugar de un descuento directo en el precio, especialmente si
presenta la cantidad incremental en trminos relativos (en %).
Los acadmicos decidieron hacer otro experimento, esta vez no en una tienda real sino
con estudiantes universitarios, los cuales supuestamente- tienen un mayor nivel de
educacin que el comprador promedio de un supermercado. En el estudio se poda
elegir entre comprar granos de caf a un precio rebajado (-33,33%) o por el mismo
precio comprar un 50% ms de cantidad.

En este caso la oferta del volumen adicional tambin obtuvo una ventaja
estadsticamente significativa, aunque ambas ofertas son matemticamente
equivalentes, demostrando queaun entre gente con alto nivel educativo se
percibe errneamente una oferta como mejor que la otra.
En el mismo estudio los acadmicos tambin testearon vis-a-vis otras dos ofertas: un
aumento del precio del caf del 50% vs. una reduccin de la cantidad del 33,33% sin
aumento de precio. Es el sentido opuesto a la comparacin previa (ahora ambas
propuestas son malas) pero, nuevamente, estas dos nuevas ofertas son
matemticamente equivalentes entre s. Esta nueva comparacin aporta un gran
elemento ya que la tctica de reducir el tamao de un producto para enmascarar
incrementos de precio es una accin muy frecuente en muchos sectores (por ej, gran
consumo), con lo cual resulta interesante saber si esa tctica tiene algn sustento real.

El resultado del experimento fue que la oferta del volumen menor (-33%) pero al
mismo precio obtuvo una ventaja estadsticamente significativa sobre la misma
cantidad con un mayor precio (+50%).
Esto demuestra que las ofertas con volumen variable son elegidas sobre su equivalente
con variacin de precio, sin importar si se trata de una ganancia (como vimos antes) o
una prdida para el consumidor (como acabamos de ver). Tambin justifica a todos los
fabricantes que eligen reducir la cantidad de un envase (por ej, reduciendo el tamao o
el peso de las galletas) antes que aumentar su precio, aun cuando ambos cambios
tienen el mismo impacto monetario para el consumidor, ya que este parece verse
menos afectado por la primera opcin.
ERROR DE CLCULO
Resulta llamativo que en casi todos los casos los consumidores sean incapaces de elegir
la oferta que es econmicamente ms atractiva o estn convencidos de que una es
mejor que otra cuando en realidad son iguales.

El propio acadmico que lider los estudios, el Profesor Akshay Rao, explica en una
publicacin del Wall Street Journal (10): el error () se debe a dos factores: la
habilidad y la motivacin. Muchos no saben o no calculan adecuadamente los
porcentajes y los tratan como nmeros enteros porque no tienen la habilidad para
calcularlos. Aquellos que pueden, probablemente consideran que el esfuerzo no vale la
pena.
La nocin de que los consumidores se enfocan en los porcentajes como si fueran
nmeros enteros y olvidan su base de clculo es anloga a la tendencia de las personas
a fijarse en los valores nominales ignorando el valor real del dinero. Tal como
demostraron otros acadmicos(11), una persona que gana 23% en un ao cuando la
inflacin es del 25% es percibida como que ha ganado ms que otra persona que pierde
23% cuando hubo una deflacin de 25% (en realidad la primera persona ha perdido
dinero, mientras que la segunda lo ha ganado).
Las personas tienden a confundir el clculo de algunas operaciones matemticas como
porcentajes, fracciones y logaritmos, quizs como resultado de la evolucin del ser
humano. En esa evolucin como especie no necesitbamos pensar en estos trminos,
solo necesitbamos contar nmeros enteros para conseguir comida y evitar ser cazados

aunque, paradjicamente, algunos de nuestros sentidos s se desempean de una

manera matemtica ms sofisticada, por ejemplo, nuestros odos funcionan en una
escala logartmica.
Algunos tambin podrn achacarle la culpa al sistema educativo que no prepara a las
personas adecuadamente en dos funciones bsicas para desenvolverse en la vida real:
el entendimiento de textos simples y el clculo de operaciones matemticas bsicas.
Ms all de las causas, la realidad es que las personas consistentemente piensan que
una oferta de volumen extra es mejor que su equivalente de descuento en el precio, lo
cual presenta una gran oportunidad al momento de disear tales promociones (15).
*****
Si Ud. es un fabricante, distribuidor o tiene una tienda, puede incrementar
sustancialmente las ventas si aplica los siguientes puntos:
Los consumidores prefieren abrumadoramente una oferta de cantidad extra a
una simple reduccin en el precio, aunque el ahorro sea el mismo (debido
principalmente a un error intrnseco en el clculo).

Debido a esta preferencia, es mejor disear una promocin de precios como una
oferta de cantidad extra que como un simple descuento en precio siempre que
esas ventas incrementales justifiquen los costes de producir, transportar y
almacenar el envase con la cantidad extra (algo no muy difcil de lograr cuando las
ventas incrementales pueden llegar a ser 70% superiores).

Tambin es una buena forma de responder creativamente a una oferta de la

competencia. Si un competidor decide, por ejemplo, lanzar un descuento del 20%,
podemos responder con una oferta de un envase con un 25% extra de cantidad, el cual
ser ms atractivo para los consumidores (aunque en realidad son econmicamente
equivalentes).

Esta tctica tambin es eficaz al momento de incrementar precios, teniendo un

mejor efecto la reduccin de la cantidad (por ej, -33%) sobre el incremento equivalente
del precio (+50%).

Ahora que conoce el impacto de la psicologa de los descuentos podr beneficiarse en

cada caso concreto, ya sea al lanzar una promocin de precios o al responder a una
accin de la competencia.
En un prximo post analizaremos si la ventaja de la oferta de volumen es vlida tanto
para productos caros como baratos, cmo influye el nivel del descuento y su uso en la
publicidad.

Comparta aqu su opinin con los dems lectores de Marketsimo

Fuentes:
(1) William D. Diamond and Abhijit Sanyal (1990) ,"The Effect of Framing on the
Choice of Supermarket Coupons", in Advances in Consumer Research Volume 17, eds.
Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Advances in Consumer
Research Volume 17 : Association for Consumer Research, Pages: 488-493.
(2) Kahneman, Daniel and Amos Tversky (1979), Prospect Theory: An Analysis of
Decision Under Risk, Econometrica, 47 (2), 26391.
(3) Diamond, William D. (1992), Just What Is a Dollars Worth? Consumer
Reactions to Price Discounts vs. Extra Product Promotions, Journal of Retailing, 68
(3), 25470.
(4) Smith, Michael and Indrajit Sinha (2000), The Impact of Price and Extra
Product Promotions on Store Preference, International Journal of Retail &
Distribution Management, 28 (2), 8392.
(5) Hardesty, David and William Bearden (2003), Consumer Evaluations of
Different Promotion Types and Price Presentations: The Moderating Role of
Promotional Benefit Level, Journal of Retailing, 79 (1), 1725.
(6) Mishra, Arul and Himanshu Mishra (2011), The Influence of Price Discount
Versus Bonus Pack on the Preference for Virtue and Vice Foods, Journal of
Marketing Research, 48 (February), 196206.
(7) Haipeng (Allan) Chen, Howard Marmorstein, Michael Tsiros, Akshay R. Rao,
(2012). When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer
Preferences for Bonus Packs over Price Discounts. Journal of Marketing: Vol. 76, No.
4, pp. 64-77.
(8) Davis, Scott, J. Jeffrey Inman, and Leigh McAlister (1992), Promotion Has a
Negative Effect on Brand EvaluationsOr Does It? Additional Disconfirming
Evidence, Journal of Marketing Research, 29 (February), 14348.
(10) Mint newspaper- The Wall Street Journal, Complex maths confuses people, 25
de Julio de 2012
(11) Shafir, Eldar, Peter Diamond, and Amos Tversky (1997), Money Illusion,
Quarterly Journal of Economics, 112 (2), 34174.
(15) Something doesnt add up, The Economist, 30 de Junio de 2012
Autor: Csar Prez Carballada
Artculo publicado en http://www.marketisimo.com/
13 DE AGO. DE 2012

La psicologa de los descuentos de precio (parte

2)
Por Csar Prez Carballada

En la primera parte de este post vimos cmo una promocin de precio muy utilizada es
ofrecer mayor cantidad de un producto por el mismo precio.
Nos preguntbamos si no sera ms eficiente ofrecer el mismo descuento reduciendo el
precio en lugar de incrementar el volumen ya que el impacto en el coste del producto
sera el mismo, pero se ahorrara fabricar un nuevo envase, almacenarlo y distribuirlo,
y as tendra un mejor margen.
Adems sera ms favorable para los consumidores ya que conseguiran un ahorro
directo que les permitira utilizar este dinero en lo que prefirieran antes que estar
obligados a comprar ms cantidad del mismo producto.
La respuesta la encontramos en dos estudios acadmicos (1) (2) (7) que han
demostrado que las personas prefieren la cantidad extra al simple descuento,
motivadas por factores psicolgicos o incluso por el error de clculo.
Especficamente, cuando se comparan las ventas de una oferta con un 50% extra de
producto (al mismo precio) con otra que ofrece un descuento del 33% en el producto
original, la primera logra un 73% ms de ventas, cuando en realidad ambas ofertas
son econmicamente equivalentes.
Ofrecer 50% de producto extra al mismo precio podra parecer un descuento
demasiado alto para ser real, sin embargo en el supermercado podemos encontrar cada
da ofertas de tal dimensin como, por ejemplo, la que promociona actualmente Bimbo
para sus panes de hamburguesas en Espaa (ver a continuacin) ofreciendo 2 panes
extras (+50%) al mismo precio (1,35 ).

Cabe aclarar que un incremento porcentual no equivale al mismo decremento

porcentual por una simple ley matemtica que aumenta la diferencia entre los
porcentajes a medida que el descuento es mayor (ver a continuacin).

Cuando se repiten los experimentos con estudiantes universitarios, los cuales

supuestamente- tienen un mayor nivel de educacin que el comprador promedio de un
supermercado, los resultados se ratifican: la oferta del volumen adicional tambin
obtiene una ventaja estadsticamente significativa, aunque ambas ofertas son
matemticamente equivalentes, demostrando que aun entre gente con alto nivel
educativo se percibe errneamente una oferta como mejor que la otra.

Estas conclusiones son ratificadas por nmeros estudios acadmicos (3)(4)(5)(6).

Incluso se ha demostrado que la preferencia se manifiesta tambin al incrementar el
precio, por ejemplo, las personas prefieren una reduccin de la cantidad del 33,33% a
un aumento del precio del 50%, aunque -nuevamente- ambas ofertas son
equivalentes (7).
As, la realidad es que las personas consistentemente piensan que una oferta de
volumen extra es mejor que su equivalente de descuento en el precio, lo cual presenta
una gran oportunidad al momento de disear tales promociones o al responder a una
accin competitiva.
Sin embargo, se deben hacer algunas preguntas al respecto. La ventaja de la oferta de
volumen es vlida tanto para productos caros como baratos? Cmo influye el nivel de
descuento? Y si las cifras son fciles de calcular?
LOS EFECTOS MITIGANTES
Para responder a esos interrogantes los acadmicos (7) realizaron varios experimentos.
En uno de ellos midieron el impacto de 3 pares de promociones en la compra de caf:
El caso base: un incremento del 50% en la cantidad vs. una reduccin del 33%
en el precio,

Una alternativa ms fcil de calcular: un incremento del 100% en la

cantidad vs. un descuento del 50% en el precio (donde se presume que una persona se
puede dar cuenta ms fcilmente que ambas opciones son equivalentes),

Un descuento pequeo donde ambos porcentajes son cercanos entre

s: un incremento del 11% en la cantidad vs. un descuento del 10% en el precio.

Cabe aclarar que las ofertas comparadas son matemticamente equivalentes en los 3
casos.

Los resultados de la primera comparacin ratificaron lo que ya sabemos -los

consumidores prefieren un volumen incremental por sobre un descuento en el preciopero esa preferencia fue mucho mayor cuando los porcentajes fueron 50-33% que en el
caso de 100-50%, sugiriendo que cuando los porcentajes son ms fciles de calcular
se reduce el efecto y ambas ofertas tienden a igualarse (aun as el 21% de las
personas pensaba que el +100% en volumen es mejor que el -50% en precio).
Asimismo los consumidores prefirieron la oferta de volumen en mayor cantidad (un
18% ms) cuando las ofertas eran 50-33% que cuando eran 11-10%, sugiriendo que los

consumidores ven una ventaja en el primer caso pero que los porcentajes en el segundo
caso estn muy cercanos entre s para motivar una preferencia por cualquiera de
los dos (aunque repetimos- en todos los casos las ofertas comparadas son
matemticamente equivalentes).
En definitiva, la preferencia por la oferta del volumen incremental solo se materializ
cuando los porcentajes fueron 50-33%, sin mostrar ninguna preferencia cuando los
porcentajes fueron 100-50% o 11-10%, sugiriendo que si los porcentajes facilitan el
clculo o presentan una pequea diferencia entre s, no se obtiene la preferencia por el
volumen sobre el precio.
En otro experimento con consumidores, los acadmicos (7) analizaron dos
comparaciones:
El caso base: un incremento del 50% en la cantidad vs. una reduccin del 33%
en el precio,

El mismo porcentaje: un incremento del 33% en la cantidad vs. un menor

precio de 33%

Cabe aclarar que la primera comparacin presenta ofertas equivalentes pero en el

segundo caso la reduccin de precio es notablemente mejor desde un punto de vista
econmico (un incremento en volumen del 33% es en realidad equivalente a un
descuento en el precio del 25%).
Los acadmicos aplicaron ambas comparaciones tanto a un caf percibido como caro
como a otro percibido como barato para ver si las ofertas tenan diferentes efectos.

La primera comparacin (+50% vs -33%) mostr que los consumidores prefieren el

volumen incremental tanto cuando se trata de productos baratos como cuando se
trata de productoscaros.
Pero las sorpresas vinieron en la segunda comparacin (33% ms volumen vs 33%
menos precio). En primer lugar, al aplicar estas ofertas al producto percibido como
barato ninguna obtuvo una preferencia sobre la otra, a pesar de que el descuento en el
precio es ms atractivo matemticamente. Pareciera ser que como los porcentajes son
iguales (33-33%), los consumidores perciben errneamente- ambas ofertas como
equivalentes.

As vemos que las ofertas que presentan un porcentaje numrico mayor (por ej, +50%
vs -33%) resultan elegidas aun cuando son equivalentes pero la preferencia resulta
neutra si los porcentajes numricos son iguales (por ej, +33% vs -33%), aunque una de
las dos ofertas sea ms conveniente, sugiriendo que los consumidores simplemente
comparan los porcentajes sin tomar en cuenta los valores absolutos a los que hacen
referencia.

Otra sorpresa fue cuando se midieron las ofertas de igual cantidad (33%-33%)
aplicadas al producto percibido como caro, en este caso los consumidores s eligieron
la oferta del descuento en el precio. Es como si los consumidores, en el caso de un
producto caro, aunque perciben que ambas ofertas son equivalentes prefieren el ahorro
de una suma de dinero que consideran importante, lo cual se verifica tambin en otros
estudios (4).
Finalmente, los acadmicos analizaron las ofertas en el contexto de
la familiaridad de los productos encontrando que la comparacin 50%-33% resulta
en una mayor preferencia por la oferta de volumen tanto en productos familiares como
en los no familiares, pero con la comparacin 33%-33% ocurre algo similar a los
productos percibidos como caros: las ofertas son indiferentes con los productos que el
consumidor esta familiarizado (aun cuando a un nivel 33%-33% es matemticamente
mejor la de precio) pero con los productos no familiares el consumidor prefiere la
oferta de descuento en el precio.
Este ltimo experimento coincide con otros estudios anteriores (9) que muestran que
la preferencia por la oferta de volumen adicional se incrementa entre los heavy-users
(aquellas personas que consumen grandes cantidades de un producto).
El propio acadmico que lider los estudios, el Profesor Akshay Rao, explica en
unapublicacin del Wall Street Journal (10): el error () se debe a dos factores: la
habilidad y la motivacin. Muchos no saben o no calculan adecuadamente los
porcentajes y los tratan como nmeros enteros porque no tienen la habilidad para
calcularlos. Aquellos que pueden, probablemente consideran que el esfuerzo no vale la
pena.
Ms all de las causas, la deficiencia existe y no solo se da en los descuentos o

promociones de volumen contra precio. Algunos estudios (12) han demostrado que los
consumidores prefieren un descuento acumulado sobre su equivalente simple, por
ejemplo, los consumidores piensan que es mejor un descuento del 25% ms otro
descuento del 20% (25%+20%) que un solo descuento del 40%, aunque ambas
alternativas son iguales.

Otro estudio (13) encontr que los consumidores prefieren evitar una prdida a
obtener una ganancia equivalente cuando se presenta en cantidades absolutas pero
pierden esa preferencia cuando se presenta en porcentajes; as eligen una ganancia de
+49 antes que la combinacin de una ganancia de +99 y una prdida de -50
(aunque son equivalentes) pero eso no ocurre si tienen que elegir entre una primera
alternativa con un producto A que vale 1.300 y cae 3,8% vs. otra alternativa con dos
productos: el B que vale 300 cae un 33% y el C que vale 1.000 sube un 5% [de
hecho: 1.300-3,8%= 1.250 es igual a (300-33%)+(1.000+5%)=1.250 ] como si
pesara ms la combinacin de +33% y -5% que el simple -3,8%, sin importar los
valores absolutos sobre los que se aplican esos porcentajes.
Un ejemplo de estos errores de clculo de la gente lo demostr un estudio (14) que
encontr que una marca en un anuncio de publicidad comparativa resulta ms elegida
si la diferencia se expresa enfocndose en el desempeo positivo de esa marca (+25%
mejor) que en el desempeo negativo de la competencia (-20% peor) aunque
matemticamente son equivalentes.
Todas estas tcticas pueden ser utilizadas no solo en temas de precios (en forma de
descuentos) sino tambin en otras reas del marketing como la publicidad. Por
ejemplo, un producto bajas caloras puede comunicar que ofrece un 50% ms de
cantidad por las mismas caloras, en lugar de comunicar que el mismo envase ahora
tiene 33% menos caloras (aunque ambas sean equivalentes) o un coche puede
comunicar la cantidad extra de kilmetros por cada litro de gasolina (+25%) en lugar
del ahorro de combustible (-20%). O las empresas que venden velocidad, como
cantidad de datos por segundo (por ej, conexin a Internet en Gb/segundo), entrega de
productos (por ej, FedEx entrega de un paquete en dos das), respuesta al cliente (por
ej, los tcnicos de Xerox que pueden llegar dentro de las 24hs del contacto), eficiencia
del producto (por ej, el lavavajilla Whirlpool termina un ciclo de lavado en 30 minutos)
o viajes (por ej, el Tren de Alta Velocidad viaja de Madrid a Mlaga en 2,5 horas), todas
se beneficiarn si resaltan las mejoras en velocidad (por ej, +25%) que la reduccin
equivalente en el tiempo (por ej, 20%).

Finalmente, los gobiernos y sus agencias pueden defender mejor a los consumidores
haciendo ms hincapi en la obligacin de comunicar ms prominentemente los
precios o rendimientos por unidad en las tiendas (15).
*****
En resumen, una gran cantidad de estudios han encontrado que las personas
generalmente no calculan correctamente los porcentajes, con lo cual los fabricantes, los
distribuidores y las tiendas pueden incrementar sustancialmente las ventas si tienen en
cuenta los siguientes puntos:
Los consumidores prefieren abrumadoramente una oferta de cantidad extra a
una simple reduccin en el precio, aunque el ahorro sea el mismo (debido
principalmente a un error intrnseco en el clculo).

Debido a esta preferencia, es mejor disear una promocin de precios como una
oferta de cantidad extra que como un simple descuento en precio (siempre que esas
ventas incrementales justifiquen los costes de producir, transportar y almacenar el
envase con la cantidad extra, algo no muy difcil de lograr cuando las ventas
incrementales pueden llegar a ser 70% superiores).

Tambin es una buena forma de responder creativamente a una oferta de la

competencia. Si un competidor decide, por ejemplo, lanzar un descuento del 20%,
podemos responder con una oferta de un envase con un 25% extra de cantidad, el cual
ser ms atractivo para los consumidores (aunque en realidad son econmicamente
equivalentes).

Esta tctica tambin es eficaz al momento de incrementar precios, teniendo un

mejor efecto la reduccin de la cantidad (por ej, -33%) sobre el incremento equivalente
del precio (+50%).

Si se usan porcentajes numricos diferentes, la preferencia por la cantidad extra

se da tanto en productos baratos como caros, y tanto en productos familiares como no
familiares, sugiriendo que aplica tanto a consumidores asiduos de un producto como a
aquellos que lo compran por primera vez, con lo cual estas ofertas pueden ser vlidas
no solo para productos establecidos sino tambin para productos nuevos.

En cambio, si las cantidades porcentuales son idnticas (por ej, +20% en

volumen vs -20% en precio), los consumidores son indiferentes (aunque les convenga
la opcin de precio) excepto cuando la promocin se aplica a productos caros y/o

nuevos para el consumidor; en esos casos elegir la oferta de precio. As, si un

competidor usa la tctica del volumen incremental para lanzar un producto nuevo o
competir en una categora cara, nuestra empresa puede contrarrestar exitosamente
aplicando una promocin de reduccin de precios con la misma cantidad porcentual.

La preferencia por la cantidad extra es muy fuerte pero no es universal, de

hechono se aplica cuando los porcentajes son cercanos entre s (por ej, +11 vs. -10%) o
el impacto equivalente es fcil de calcular (+100% vs. -50%).

Los porcentajes pueden ser utilizados no solo en precios, sino tambin en la

publicidad para comunicar diferencias en el rendimiento de los atributos del producto
(por ej, +25% en velocidad vs. -20% en el tiempo).

Es preferible presentar un descuento como la suma de dos porcentajes que

como el descuento simple equivalente, as un fabricante o una tienda puede influenciar
a los consumidores ofreciendo un descuento doble acumulado (por ej, 25%+20%) en
lugar de uno simple (40%) para lograr ms ventas cuando sus consumidores tienen la
percepcin de que han obtenido un mejor descuento cuando en realidad no es as.

Ahora que conoce el impacto de la psicologa de los descuentos podr beneficiarse en

cada caso concreto, ya sea al lanzar una promocin de precios, al hacer una publicidad
o al responder a una accin de la competencia.
Fuentes:
(1) William D. Diamond and Abhijit Sanyal (1990) ,"The Effect of Framing on the
Choice of Supermarket Coupons", in Advances in Consumer Research Volume 17, eds.
Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Advances in Consumer
Research Volume 17 : Association for Consumer Research, Pages: 488-493.
(2) Kahneman, Daniel and Amos Tversky (1979), Prospect Theory: An Analysis of
Decision Under Risk, Econometrica, 47 (2), 26391.
(3) Diamond, William D. (1992), Just What Is a Dollars Worth? Consumer
Reactions to Price Discounts vs. Extra Product Promotions, Journal of Retailing, 68
(3), 25470.
(4) Smith, Michael and Indrajit Sinha (2000), The Impact of Price and Extra
Product Promotions on Store Preference, International Journal of Retail &
Distribution Management, 28 (2), 8392.
(5) Hardesty, David and William Bearden (2003), Consumer Evaluations of
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Autor: Csar Prez Carballada
Artculo publicado en http://www.marketisimo.com/
Carballada, C. P. (12 de Septiembre de 2012). Marketsimo. Recuperado el 11 de Marzo de 2015,
de Marketsimo: http://marketisimo.blogspot.mx/2012/09/la-psicologia-de-los-descuentosde.html