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TEMAS DE REVALIDA 2004-2005

Tema 18: Orientaciones estratgicas de marketing en los mercados internacionales

TEMA 18: ORIENTACIONES ESTRATGICAS DE


MARKETING EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
1. RESUMEN
Estudiando el siguiente esquema se tiene una visin del tema, siendo
necesario profundizar en cada apartado, con especial importancia de las
estrategias de internacionalizacin y del dilema adaptacin Vs. Estandarizacin.

Exportacin,
licencia,
consorcio, piggyback, jointventure, centro de
produccin

Dep. Exportacin,
Divisin
internacional y
Organizacin
Global

Decidir si actuar
en el extranjero

Anlisis previo
del entorno
(econmico,
poltico, etc)

Decidir que
mercados
penetrar

Valoracin de
los mercados

Formas de
entrada
Programa de
marketing
Decidir la
organizacin de
marketing,
mecanismos de
control

Establecer los
objetivos
Establecer las
estrategias
Variables de
marketing-mix

Medidas y
anlisis de
desviaciones.
Correccin.

Fuente propia: Adaptado de "Direccin de Marketing, Edicin del Milenio" Philip Kotler

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Tema 18: Orientaciones estratgicas de marketing en los mercados internacionales

2. INTRODUCCIN A LA INTERNACIONALIZACIN
El perodo, al que ahora se llama "golden sixties", correspondi con una
intensificacin de la internacionalizacin de los mercados. A nivel europeo se ha
manifestado en el mercado comn, y a nivel mundial en acuerdos de liberalizacin
progresiva de los intercambios.

2.1) EL FENMENO DE LA INTERNACIONALIZACIN


El fenmeno de la internacionalizacin acaecido a partir de los aos 60, ha
provocado un cambio importante en el entorno competitivo de las empresas (y a
su posicin competitiva) debido bsicamente al crecimiento de la competencia
internacional. Se han triplicado el nmero de grandes empresas multinacionales y
las empresas nacionales que nunca pensaron en sus competidores extranjeros, de
pronto se los han encontrado compitiendo en su propio mercado.
Las causas que han favorecido el fenmeno de internacionalizacin son:

Mayor estabilidad poltica y econmica.

Desarrollo de las infraestructuras, del transporte, del flujo financiero y de las


comunicaciones.

Cambio y transferencia tecnolgica

Competencia y estrategia a nivel mundial

Homogeneizacin de los gustos y de los hbitos de los consumidores

Mayor seguridad jurdica (Leyes de aplicacin internacional)

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2.2) RIESGOS DE LA INTERNACIONALIZACIN


A pesar que las empresas necesitan actuar en mercados exteriores, los riesgos
son altos, existiendo toda una serie de problemas, entre los que cabe citar:

Elevada deuda exterior de economas emergentes, siendo, en algunos


casos,

incapaces

de

pagar

ni

siquiera

los

intereses.

Ej.:

pases

latinoamericanos en crisis.

Gobiernos inestables: La gran deuda exterior, una alta tasa de inflacin y


elevado desempleo aparecen en pases con gobiernos inestables, lo que
supone para las empresas un elevado riesgo de expropiacin, nacionalizacin
y repatriacin de beneficios, etc.

Problemas con los tipos de cambio: La deuda exterior y la inestabilidad


poltica y econmica obligan con frecuencia a estos pases a devaluar su
moneda.

Exigencias de entrada requeridas por los gobiernos: los gobiernos fijan


requisitos a las empresas extranjeras tales como la participacin en empresas
del pas, transferencia tecnolgica y lmites en la cuanta de beneficio.

Aranceles y otras barreras al comercio: Los gobiernos fijan con frecuencia


aranceles a las importaciones para proteger ciertos sectores de su economa.

Corrupcin: Los funcionarios de algunos pases exigen dinero para cooperar.

Pirateo tecnolgico: Ha sucedido en sectores como maquinaria, electrnica,


qumica y productos farmacuticos.

Costes altos de produccin y de adaptacin de la comunicacin: La


empresa que acuda a mercados extranjeros debe adaptar su comunicacin a
los gustos locales, an a pesar de incurrir en mayores costes.

Fronteras cambiantes: puede implicar una modificacin del pblico objetivo.

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2.3)

DIFERENCIAS

ENTRE

MARKETING

DOMSTICO

Y MARKETING

INTERNACIONAL
El marketing internacional comprende, al igual que el marketing

nacional

las actividades de investigacin de mercados, el anlisis de las fortalezas y


debilidades de la empresa, las polticas de producto, precio, distribucin y
comunicacin y en las estrategias de segmentacin y posicionamiento.
Sin embargo, se pueden establecer las siguientes/ diferencias:

El entorno internacional es ms complejo y contiene aspectos econmicos,


culturales, legales y polticos propios de cada pas.

La competencia es mayor en internacional y ms desconocida.

Se produce una exhaustiva seleccin de mercados.

Se produce una exhaustiva seleccin de las formas de entrada.

Existe una coordinacin de los planes de marketing en cada mercado.

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3. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION

3.1)

DECISIONES

INTERNACIONAL.

TOMAR

EN

LA

GESTIN

DE

MARKETING

Decidir si actuar
en el extranjero
Decidir que
mercados
penetrar
Formas de
entrada
Programa de
marketing
Decidir la
organizacin de
marketing,
mecanismos de
control

3.2) DECIDIR SI ACTUAR EN EL EXTRANJERO


La decisin de internacionalizarse es una de las ms importantes y difciles de
la empresa. Algunos de los objetivos de la internacionalizacin son:

Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un mayor volumen de


produccin y obtener as mejores resultados gracias a las economas de
escala.

Saturacin del mercado local.

Oportunidad de desarrollo.

Diversificar riesgo comercial.

Diversificacin geogrfica.
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Exceso de capacidad productiva.

Mayor rentabilidad.

Alargar el ciclo de vida de productos la demanda en un pas puede estar en


desarrollo mientras que en el mercado local est en madurez.

Desarrollo de alguna ventaja competitiva.

Defensa frente al ataque de empresas exteriores.

Protegerse de la competencia, diversificando y vigilando las actividades de


sus competidores en los otros mercados.

Reducir los coste unitarios (Economas de escala).

Reducir ciertos costes globales; de aprovisionamiento y de produccin.

A parte de estas razones para internacionalizarse, una empresa debe valorar


sus capacidades internas (puntos fuertes y dbiles) y oportunidades/amenazas
externas.
3.3) DECIDIR QUE MERCADOS PENETRAR.
La seleccin de mercados se realiza en dos fases. En primer lugar se
realiza un anlisis de los distintos entornos y en segundo lugar, una valoracin de
los mercados ms interesantes.
3.3.1) FASE 1: ANLISIS PREVIO DE LOS DISTINTOS PASES
A) EL ENTORNO ECONMICO
A la hora de evaluar mercados internacionales se debe estudiar con minuciosidad
la situacin econmica de cada uno de los pases en que la empresa se plantea
operar. El atractivo que presenta la situacin econmica est relacionado con las
siguientes caractersticas:

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Tamao (a priori, cuanto mayor, mejor) y distribucin de la poblacin


(pirmide poblacional, segmentacin por clases sociales y hbitat rurales o
urbanos).

Estructura industrial del pas.

La distribucin de la renta.

La evolucin de los indicadores macroeconmicos: PIB, tasa de inflacin,


tasa de desempleo, impuestos...

Recursos naturales, clima, infraestructuras, topografa y grado de


urbanizacin.

B) ENTORNO POLITICO LEGAL.


Tambin se deben considerar los siguientes aspectos polticos legales a la hora
de introducirse en un pas:

ACTITUDES HACIA EL COMERCIO INTERNACIONAL. Algunos pases son


muy receptivos a la entrada de empresas extranjeras, mientras que otros se
muestran proteccionistas.

ESTABILIDAD POLTICA. Riesgo de cambio de gobierno, de rgimen y


consecuencias posibles (expropiaciones...). Para una alta inestabilidad
poltica, se preferira la exportacin a la inversin directa, se mantendrn los
stocks en el extranjero y se cambiar la divisa rpidamente.

RELACIONES MONETARIAS. El tipo de cambio fluctuante y las


restricciones monetarias crean un alto grado de riesgo para el exportador.

BUROCRACIA DEL GOBIERNO. Existencia de procedimientos rpidos


para la obtencin de licencias, permisos, tramitacin de aduanas, etc. Ej.
Federal Express necesit 3 aos para obtener los permisos del gobierno
japons.

ARANCELES, CUOTAS, BARRERAS COMERCIALES, TRATADOS.

C) ENTORNO SOCIO CULTURAL

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Cada pas tiene sus propias costumbres, valores y hbitos. Conviene


analizar previamente a la entrada aspectos tales como religiones predominantes,
la lengua, la educacin, la organizacin social, y los valores ticos y estticos, as
como la imagen que los productos de nuestro pas tienen en ese mercado (la
imagen de marca pas: el MADE IN). Muchos de los fracasos en procesos de
internacionalizacin, se deben a no haberle concedido a estos aspectos la
suficiente importancia.
D) EL ENTORNO TECNOLGICO
Es importante analizar el nivel de desarrollo tecnolgico, la existencia de
tecnologas afines, la normativa sobre patentes, as como la regularidad en la
aparicin de innovaciones tcnicas y tecnolgicas.
E) COMPETENCIA INTERNACIONAL
Tambin se ha de identificar el nmero y tipo de competidores de los que
habr que analizar las siguientes cuestiones de cada uno de ellos:
1.- Estrategias (precios, productos, estandarizacin o adaptacin, etc.) y
objetivos en cada mercado (aumentar la cuota de mercado, los beneficios,
etc.).
2.- Situacin actual de la competencia (crecimiento, marcas, mrgenes...).
3.- Fortalezas y debilidades (marketing mix e infraestructura global).
4.- Posibles reacciones o respuestas.
3.3.2 FASE 2: VALORACIN DE LOS MERCADOS
Dado que lo normal es que existan varios mercados con posibilidades sobre
los que una investigacin en profundidad sera costosa, se ha de llevar a cabo
previamente una preseleccin de los mercados ms favorables, en funcin de los
factores siguientes:

Factores especficos de la empresa.


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Caractersticas del producto.

Portfolio de productos que comercializa la empresa.

Proximidad geogrfica.

Situacin financiera.

Antecedentes de exportaciones a otros mercados.

Importaciones de cada mercado.

Restricciones s a la importacin.

Necesidad de homologar / certificar productos.

Una vez obtenidos un nmero ms reducido de mercados ms favorables, se


proceder por medio de una investigacin ms en profundidad a valorar el
atractivo del pas, la posicin competitiva de la empresa, el riesgo y el potencial
del mercado.
a) VALORACIN DEL ATRACTIVO DEL PAS.
Se ponderan una combinacin de factores, recogidos con anterioridad en el
anlisis del entorno:

Factores cuantitativos: poblacin, PIB, dinamismo, tamao del mercado.


crecimiento del mercado...

Factores cualitativos: estabilidad poltica y econmica, percepcin del pas


de origen ("MADE IN"), afinidad cultural, barreras de entrada...

b) POSICIN COMPETITIVA DE LA EMPRESA.

Valoracin de la ventaja competitiva sostenible.

Capacidad en marketing.

Fase del ciclo de vida del producto.

Adaptacin del producto al mercado.

Experiencia.

Posicin tecnolgica.

Imagen.
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Calidad de la distribucin y del servicio.

Calidad del producto.

Costes.

c) VALORACIN DEL RIESGO

Riesgo poltico.

Riesgo econmico.

Riesgo tecnolgico.

Riesgo estratgico.

d) POTENCIAL DEL MERCADO

Estimacin del mercado potencial.

Prediccin del mercado potencial futuro y nivel de riesgo.

Prediccin del potencial de ventas.

Prediccin de costes y beneficios.

Competencia.

Concentracin, intensidad.

3.4) FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES


Una vez decididos los pases a los que acudir, hay que optar por la forma
de entrad en los mismos. Existen diversas formas de analizar como entrar en los
mercados exteriores, en nuestro anlisis dividiremos las formas de entrada en dos
grupos segn realicen inversin directa de capital en el extranjero o no.
3.4.1) SIN INVERSIN DIRECTA DE CAPITAL.
A. EXPORTACIN: la empresa busca colocar sus excedentes de produccin en
mercados exteriores. En una segunda fase, suele buscarse acuerdos y/o contratos
a largo plazo. Hay dos tipos:

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Directa

Designacin de agente / representante / distribuidor

B. LICENCIA: en la que una empresa cede tecnologa a otra a cambio de un


royalty sobre las ventas. El licenciador gana mercado con una inversin muy baja.
C. FRANQUICIA: es un tipo de licencia de propiedad intelectual, en el que el
franquiciador da al franquiciado el derecho de hacer un negocio en una
determinada forma a lo largo de un perodo de tiempo y en un lugar concreto.
3.4.2) CON INVERSIN DIRECTA DE CAPITAL
A. JOINT-VENTURE: dos o ms empresas deciden crear una tercera para
desarrollar una actividad econmica.
B. SUBSIDIARIA COMERCIAL: apertura de sucursales o filiales.
C.

CENTRO

DE

PRODUCCIN:

es

la

ltima

fase

del

proceso

de

internacionalizacin. La empresa busca ventajas en costes, sortear aduanas,


reducir costes de transportes, etc.
3.4.3) OTRAS FORMAS.
ALIANZAS ESTRATGICAS: empresas competidoras se hacen socios para
beneficiarse de las economas de escala resultantes de las sinergias producidas
por los acuerdos de cooperacin, as como la superacin de las posibles barreras
proteccionistas.
PIGGYBACK: un fabricante utiliza sus canales para vender productos de otros
fabricantes conjuntamente con los suyos.

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CONSORCIOS DE EXPORTACIN: permiten a empresas competidoras o con


lneas de productos complementarios en el mercado domstico, cooperar para
llevar a cabo una exportacin comn.

3.5) DECIDIR EL PROGRAMA DE MARKETING


Llegado este punto, la empresa estar en condiciones de elaborar su
programa de internacionalizacin, que constar de los siguientes apartados.
3.5.1 ESTABLECER LOS OBJETIVOS
Los objetivos pueden ser varios: (PUNTO 3.2)
3.5.2 ESTABLECER LAS ESTRATEGIAS
3.5.2.1 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL
Las estrategias de marketing internacional han de tener en cuenta 3 aspectos:
1) EL NMERO DE MERCADOS QUE ACOMETE LA EMPRESA AL MISMO
TIEMPO. Esto da lugar a dos estrategias genricas:

ESTRATEGIA DE DISPERSIN: la empresa entra en muchos mercados


simultneamente. Es recomendable cuando hay economas de escala en
produccin y se trata de productos muy estandarizados.

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN: la empresa entra en pocos


mercados, lo que ocurre cuando los costes de entrada o del mix de
marketing son altos y/o la poblacin y el crecimiento del mercado son altos.
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2) LA COBERTURA, EL MERCADO da origen a tres estrategias; LOCAL,


MULTIDOMSTICA Y GLOBAL.
3) ESTANDARIZACION O ADAPTACION DE LOS ELEMENTOS DEL MIX DE
MARKETING PARA LOS DIFERENTES MERCADOS.
3..5.2.2 TIPOS DE ESTRATEGIA. CARACTERSTICAS Y EJEMPLOS
TIPO DE

TIPO DE

ESTRATEGIA

EMPRESA

DEFINICIONES

CARACTERSTICAS

EJEMPLOS

Proteccin nacional

Artesana

Compaa cuya
operatividad se reduce al
Local /Domstica

Local

mercado nacional aunque


puede estar sujeta a
competencia exterior

Productos propios
Adaptacin a las

arraigados en la

caractersticas distintivas

cultura e

del pas.

idiosincrasia del
pas

INTERNACIONAL
Compaa con filiales en
distintos pases en donde

El mundo como un

Multinacional /

Multinacional /

formula su estrategia de

portfolio de

Multidomstica

Transnacional

negocio basndose en las

oportunidades

diferencias de cada

nacionales.

Productos
manufacturados con
marca local.

mercado.
Las fortalezas
favorecedoras de

Limpieza.

respuesta nacional son


mayores
Estandariza ciertos
Global

Global

Alimentacin.

Compaa que

aspectos (no todos)


Requiere adaptacin de

Telecomunicaciones

persigue la estandarizacin

ciertos elementos del

(requiere cierta

mundial de

producto.

adaptacin)

operaciones en todas sus


reas funcionales
(Marketing, finanzas, +D,

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Tema 18: Orientaciones estratgicas de marketing en los mercados internacionales
produccin, etc...)

El mundo como un nico

Radios, casets, cd,

mercado.
Las fuerzas integradoras

tv, pcs

de globalizacin son
importantes.

3.5.3

PRODUCTO
COMUNICACIN

Ningn
cambio.
Ningn

Extensin

cambio

directa

Adaptacin

Nuevo

Adaptacin
del

Creacin de

producto

nuevo

Adaptacin de

producto

comunicacin
VARIABLES DE MARKETING MIX.
Se va a presentar las variables del marketing-mix, dentro de la dicotoma
adaptacin/estandarizacin

tomando

primero

el

producto

comunicacin

conjuntamente y posteriormente el precio y la distribucin.


PRODUCTO/COMUNICACIN

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Tema 18: Orientaciones estratgicas de marketing en los mercados internacionales

MODELO GENRICO DE KOTLER / KEEGAN: PRODUCTO / COMUNICACIN

(Combina estrategias de producto y comunicacin)


ESTRATEGIAS EN PRECIO:
Discriminacin de precios: diferentes precios para el mismo producto. 3
opciones: precio nico generalizado, precio basado en el mercado de cada pas y
precio basado en los costes de cada mercado.
Precio de transferencia: es el precio que carga a otra unidad operativa de la
empresa para productos enviados a filiales o representantes en el extranjero.
Dumping: cuando una empresa vende internacionalmente por debajo del precio
de coste, o por debajo del precio de venta en el pas de origen, aunque en la
mayora de los pases industrializados existen leyes antidumping, que suelen
establecer el precio minino.
Mercado gris: Cuando un distribuidor en un pas con precios bajos, consigue
colocar el mismo producto en otro pas con precios superiores obteniendo con ello
un beneficio, pero yendo en contra de la poltica internacional de precios del
fabricante que establece diferencias de precios.
ESTRATEGIAS EN DISTRIBUCIN:
La estrategia de distribucin partir de la forma de entrada establecida con
anterioridad y podr venir bajo un CONCEPTO DE CANAL TOTAL EN
MARKETING INTERNACIONAL:

VENDEDOR

Sede de la
distribucin
del vendedor
internacional

Canales
entre
naciones

Canales
internos de
cada pas

USUARIO
FINAL

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Tema 18: Orientaciones estratgicas de marketing en los mercados internacionales
Fuente: "Direccin de Markteting" Philip Kotler, 2000

3.6

DECIDIR

LA ORGANIZACIN

DE

MARKETING

INTERNACIONAL,

MECANISMOS DE CONTROL.
ORGANIZACIN DE MARKETING INTERNACIONAL
Las empresas gestionan sus actividades de marketing internacional por lo
menos de tres formas:
Departamento de exportaciones
Divisiones Internacionales
Organizacin Global

MECANISMOS DE CONTROL
Las tcnicas de control de resultados a nivel internacional son similares a las
utilizadas para el control de resultados a nivel domstico, pero con una mayor
complejidad debido a la necesidad de ms informacin y a la dificultad aadida de
comparar los resultados de unos mercados y otros. El control de resultados de
marketing internacional se desarrolla en tres fases:
Medida de las desviaciones.
Anlisis de las desviaciones.
Correccin.

4. DILEMA: ADAPTACIN O ESTANDARIZACIN?

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Tema 18: Orientaciones estratgicas de marketing en los mercados internacionales

Cualquier empresa se enfrenta a la cuestin de saber cmo organizarse para


afrontar el mercado global, de forma que cree una ventaja competitiva defendible.
Las personas que defienden el concepto de marketing orientado al consumidor
sostienen que los programas de marketing son ms efectivos cuando se
personalizan para cada pblico objetivo. Sin embargo, el profesor Levitt (1983)
argumenta a favor de la estandarizacin global. El mundo se est convirtiendo en
el cual la gente desea los mismos productos y los mismos estilos de vida. Levitt
cree que las nuevas tecnologas en materia de comunicacin y transporte han
creado un mercado mundial ms homogneo.
De esta forma, las empresas tradicionales adaptan su mix de marketing,
resultando una estrategia menos eficiente y vindose obligadas a aumentar el
precio. Mientras que las empresas estandarizadas consiguen importantes ahorros
en costes de produccin, distribucin, comunicacin y direccin, que se traducen
en un mayor valor para los consumidores (alta calidad a menor precio).
Porter aade que no es necesaria la estandarizacin total, cierta adaptacin es
posible y conviene en algunos casos ("Think global, act local'). No existe una
solucin universal al dilema, se optar por la opcin que ofrezca mejor respuesta
al mercado (homogeneidad de preferencias y potencia de pequeos segmentos) y
a la competencia (fortaleza y posicin en el mercado de la competencia) en
cuestin.
El dilema no est tanto en la estandarizacin frente a la adaptacin total, sino en
qu medida es necesario adaptar. La empresa siempre que las condiciones sean
favorables intentar desarrollar una estrategia global, lo que le permitir
beneficiarse de economas de escala.
Existen unos componentes del marketing-mix (envase, precio, promocin y
servicio postventa)

con mayor tendencia a la adaptacin que otros (marca,

producto, publicidad).

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Tema 18: Orientaciones estratgicas de marketing en los mercados internacionales

ESTANDARIZACIN

ADAPTACIN

FACTORES COMPETITIVOS
Fortaleza de la competencia

Dbil

Fuerte

Posicin en el mercado

Dominante

No dominante

Inversiones en I+D

Altas

Bajas

Economas de Escala

Altas

Bajas

Gustos y necesidades

Homogneos

Heterogneos

Ciclo de Vida del producto

Corto

Largo

FACTORES DEL MERCADO

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Tema 18: Orientaciones estratgicas de marketing en los mercados internacionales

Crecimiento de pequeos
Segmentos de mercado

Bajo

Alto

Muy extendida

Poco extendida

Normas y legislacin

Iguales

Diferentes

Integracin de las economas

Alta

Baja

Infraestructura de Marketing

Similar

Diferente

Internacionalizacin de
comunicacin y canales

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Tema 18: Orientaciones estratgicas de marketing en los mercados internacionales

5. BIBLIOGRAFA

Alfonso P. Fernndez del Hoyo. Doctorado ICADE, 1998


DIRECCIN DE MARKETING, EDICIN DEL MILENIO. Cap. 12. Philip
Kotler, 2000
MARKETING INTERNACIONAL. Ana Nieto Churruca y Olegario Llamazares,
1995
INTERNACIONAL MARKETING MANAGEMENT. Jeannet & Hennessey,
Boston 1988
THE STRATEGIC ROLO OF INTERNACIONAL MARKETING. Michael E.
Poner, 1986
CURSO

SUPERIOR

ESTRATEGIA

GESTIN

DEL

COMERCIO

EXTERIOR. ICEX, 1999


MARKETING ESTRATGICO. Jean-Jacques Lambin, Editorial McGrawHill,
3a edicin, 1995.

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