EJCM NOMIC 2

2007/2008

LE SPONSORING

Sophie BARBAIZE
Valrie BLEHAUT
Florence ZAMKOTSIAN
Sous la direction de Monsieur DAiguillon

SOMMAIRE
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : Comprendre le Sponsoring
1)

Dfinition

2)

Les caractristiques de base du Sponsoring

3)

Le concept du Sponsoring

DEUXIEME PARTIE : Intrt du Sponsoring

1)

Les objectifs de lentreprise ou du groupe

2)

Les objectifs de la marque

3)

Les objectifs des mdias

4)

Les objectifs des organisateurs dvnements

TROISIEME PARTIE : Choisir le Sponsoring

1)

La cohrence du choix du Sponsor

2)

La qute du parrain idal

3)

Proposition du parrain

4)

Proposition de parrainage audiovisuel

QUATRIEME PARTIE : Nature et contrat

1)

La forme de participation et la nature du soutien

2)

Le contrat de parrainage

CINQUIEME PARTIE : Domaine du parrainage et autres instruments de

Communication
1)

Quatre types de Sponsoring

2)

Autres instruments de communication

3)

Mieux communiquer grce au parrainage

SIXIEME PARTIE : Mesure du sponsoring

1) Lanctre : le press-book
2) Les indicateurs defficacit conomique
3) Les indicateurs dexposition et daudience
4) Les indicateurs de mmorisation et de notorit
5) Les indicateurs dimage
SEPTIEME PARTIE : Les effets du sponsoring
1) Les instruments de mesure
2) Les biais
3) Les effets du sponsoring
4) Comparaison sponsoring - publicit
5) Quelques chiffres de sponsoring

CONCLUSION

INTRODUCTION
Historique
Tandis que certains parlent de parrainage, dautres prfrent le terme de
Sponsoring qui provient du latin Sponsor/Sponsoris qui signifie rpondant,
caution, garant mais aussi parrain dun nophyte .
Le Sponsoring est apparu au milieu du XIXe sicle en Angleterre. En 1861, la firme
britannique de restauration Spiers and Pond a sponsoris la premire tourne
de lquipe britannique de cricket en Australie. En France, le Sponsoring fait son
apparition peu de temps aprs avec le magazine Vlocipde qui sponsorise en
1887 une course automobile. Cest la mme poque (1898) que la socit
Michelin, fabriquant de pneus, a commenc fournir des produits des coureurs
cyclistes pour bnficier des retombes sur lutilisation de ses produits.
Aux USA, le Sponsoring stait dj bien dvelopp au moment de lenvol des
montants investis dans le Sponsoring en Europe, dans les annes 60, et au Japon,
dans les annes 70. Le dveloppement de la radio dans les annes 20 a t assur
par le Sponsoring dmissions de divertissement. Les entreprises parrainaient ou
craient mme leur propre vnement que lmission de radio diffusait au public.
Durant les annes 60, les manufacturiers de tabac se sont intresss aux
opportunits offertes par le Sponsoring et en particulier dans le sport.
Le Sponsoring a continu se dvelopper dans les annes 70 touchant des
entreprises de secteurs dactivits divers. Il a connu un essor important dans les
annes 80 et continue aujourdhui sa progression. Il reprsente en 2006 2,6 % des
investissements en communication des annonceurs, soit 851 M, soit une
augmentation de 2,7 % par rapport 2005. (source France Pub-Irep diffuse par
lUDA).
Selon une tude TNS publie par Les Echos, le Sponsoring sportif en France
reprsente 10 % du march mondial. Les entreprises franaises dpensent ainsi plus
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de 3 milliards dEuros par an dans le Sponsoring.

PREMIERE PARTIE
Comprendre le Sponsoring
1) Dfinition
Le parrainage ou Sponsoring est une forme de communication par laquelle, sur la
base d'un contrat, une entreprise apporte un soutien - le plus souvent financier -
une manifestation, une activit, un organisme ou une personne, dans un but
promotionnel. Elle tente par ce biais de crer ou de dvelopper une image positive
pour elle-mme, sa marque, ses produits ou ses services. Le parrainage d'une
manifestation s'accompagne le plus souvent d'une campagne de relations publiques
en liaison troite avec les journalistes.
Cette stratgie de communication a prouv son efficacit dans le dveloppement
des ventes. Le Sponsoring est le plus souvent associ un vnement sportif.

2) Les caractristiques de base du Sponsoring

lorigine, le Sponsoring est fond sur une association et un change entre un
parrain et une entit parraine. Le parrain est gnralement une entreprise.
Toutefois des individus, des collectivits publiques ainsi que des associations but
non-lucratif peuvent tre parrains.
Exemple : le gouvernement hongrois fait du parrainage. En dcembre 2003, le
ministre hongrois des sports annonce que le gouvernement hongrois est prt
parrainer avec plus de trois millions deuros le jeune pilote hongrois de formule 1,
Zsolt Baumgartner, que lcurie Minardi propose de faire courir lors du
championnat de monde 2004.
Lentit parraine est souvent un vnement. Pour cette raison, le parrainage est
rgulirement appel communication par lvnement. Mais il est galement
6

possible de parrainer un individu (sportif, artiste, orchestre, groupe ou chercheurs,

etc..) ou une organisation (association sportive, thtre, universit, organisation
non gouvernementale telle que Greenpeace).
Le parrainage a ce double objectif : soutenir lentit parraine et favoriser les
objectifs de communication du parrain.

3) Le concept du Sponsoring

PRESTATION DU SPONSOR
Soutien financier ou non
financier

SPONSOR

SPONSORISE

Entreprise, association
but non lucratif,
institution, etc

Sujets : individu,
groupe ,organisation,
vnement
Domaine : sport, art,
social, environnement

CONTREPRESTATION DU
SPONSORISE
Favoriser les objectifs de
communication du Sponsor

MEDIAS

CIBLES DU
SPONSOR

CIBLES DU
SPONSORISE

PUBLIC

DEUXIEME PARTIE
Intrts du Sponsoring
1) Les objectifs de lentreprise ou du groupe
Accrotre sa notorit et donner davantage de visibilit la marque
Lobjectif de lentreprise est de faire savoir quelle parraine lvnement et va
donc se rendre visible auprs du grand public ou auprs dun public cibl (leader
dopinions, prescripteurs) par lintermdiaire des mdias et des supports quelle
aura choisi (banderole, affichage, objets publicitaires ).
Lentreprise renforcera les relations avec ses clients en les invitants
lvnement et en leur rservant un accueil privilgi dans une ambiance
gnralement dtendue.
Ex : la Coupe du Monde de rugby 2007 offre de nombreuses entreprises loccasion
de couvrir lvnement et de soigner ses relations avec les acteurs conomiques et
les relais dopinion (clients, fournisseurs, partenaires financiers, VIP, hommes et
femmes politiques, lus locaux, journalistes).
Pour communiquer la passion du rugby, la Socit Gnrale, partenaire officiel, a
mis en place un programme de communication trs ambitieux. Le lancement du
programme auprs du grand public, des journalistes et du monde du rugby a
notamment donn lieu de nombreuse oprations marquantes : ralisation en
premire mondiale dun match de rugby la verticale du sige historique du
groupe, organisation dune chasse au trsor dans les 10 villes htes de la Coupe du
Monde (200 places gagner), mise en place dune opration de street marketing en
fanfare dans 50 villes de France. Le sige du groupe Socit Gnrale est
habill aux couleurs du rugby (poteaux gants) pendant un an. 20 ans
d'engagement pour un sport ne fait que renforcer la passion et l'envie d'agir
(source UDA).
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Enrichir son image institutionnelle

Laction de parrainage est un moyen efficace de montrer que lentreprise
sintresse ce qui lentoure et soutient des manifestations qui sortent de son
cadre conomique.

Ex : Nesquik, fournisseur officiel du Tour de France, a souhait proposer une

animation originale en direction des jeunes : la P'tite Boucle Nesquik. larrive
dune douzaine dtapes du Tour de France, une course runit, sur le dernier
kilomtre du parcours, neuf enfants gs de 9 10 ans, slectionns par des clubs
cyclistes locaux. Les enfants sont en outre convis une visite des coulisses de
lvnement et larrive de la caravane et des coureurs. Les vainqueurs
respectifs des 11 tapes de la Ptite Boucle participent la grande finale des
Champs-Elyses, quelques instants avant que les professionnels ne slancent. En
permettant aux enfants de participer directement comme des grands lun des
plus grands vnements sportifs europens, Nesquik sassocie pleinement la
pratique dune activit physique saine et familiale. (Source UDA).

Fdrer son personnel

Les valeurs sportives sont facilement transmissibles au monde de lentreprise
(esprit dquipe, effort, comptition ).

Parrainer un vnement favorise le

sentiment dappartenance lentreprise et permet de dcliner diverses actions de

communication interne autour de lvnement comme des jeux stimulant un
rseau de vente. Le personnel est le premier vecteur de communication de
lentreprise.

Consolider un ancrage europen ou international

Parrainer un vnement permet une entreprise trangre implante en France de
montrer son intrt pour la vie sociale du pays.

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Ex : toujours pour la Coupe du Monde de Rugby 2007, Fly Emirates et Toshiba sont
Sponsors officiels.

2) Les objectifs de la marque

Construire une image de marque ou Sponsoring rflexe
Il correspond une recherche de visibilit maximum de la marque dans le but de
faire connatre la marque rapidement et datteindre un taux de notorit
important. Associer la marque un vnement cre un lien particulier entre les
deux dans lesprit du public.

Valoriser le produit ou Sponsoring de la preuve

Il permet lentreprise de dmontrer la qualit de ses produits et de dclencher
lachat en associant le produit au sport.
Ex : Bridgestone Cup Carting, Bridgestone, fabriquant de pneumatique, a cr
cette course de karting.

Le dveloppement des ventes

long terme, le but des entreprises est, sinon de vendre, de changer le
comportement de leurs cibles. Ainsi lensemble des objectifs cits jusquici ne sont
que des objectifs intermdiaires des parrains par rapport cet objectif final :
accrotre les ventes.

3) Les objectifs des mdias

Pour les mdias, les vnements sont des occasions pour attirer et fidliser des
spectateurs (auditeurs, lecteurs, etc..)

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4) Les objectifs des organisateurs dvnements

Le rle principal des organisateurs dvnements, notamment les fdrations
sportives, organisations culturelles ou autres associations but non-lucratif,
consiste permettre leurs membres de vivre leur passion dans les meilleures
conditions.
Les revenus des organisateurs dvnements proviennent gnralement de quatre
sources diffrentes : la billetterie, les reversements des droits tlvisuels, le
merchandising et les Sponsors.

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TROISIEME PARTIE
CHOISIR LE SPONSORING
1) La cohrence du choix du Sponsor
Lentreprise doit faire un choix cohrent qui saccorde parfaitement avec son
image, le message quelle veut faire passer et ses capacits de financement.
Lvnement doit tre la mesure de lentreprise et lentreprise la mesure
de lvnement. Il faut une parfaite cohsion entre les deux partenaires et une
bonne relation partenariale pour mener bien le Sponsoring et asseoir la
crdibilit de lentreprise. Il est donc ncessaire au pralable de dterminer
limage et les valeurs vhicules par lvnement, les cibles, et le budget.
Lentreprise se tourne le plus souvent vers le sport dont les valeurs de
performance, de dpassement, deffort collectifs, de risque lui confre une forte
valeur ajoute.
Le choix du Sponsoring sera galement dtermin par les choix de la concurrence.
Il faut savoir se distinguer des concurrents pour marquer les esprits et ainsi viter
la confusion entre deux entreprises concurrentes.
Ex : lANPE va investir dans le Sponsoring du club fminin du basket dAix dans le
but de travailler sur le lien sport-emploi-performance. Des entraneurs de basket
interviendront auprs de managers dans les agences. (Source La Provence du 09
octobre 2007).

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2) La qute du parrain idal

La plupart des vnements, fdrations, quipes et autres personnes en qute de
Sponsors ne peuvent attendre dtre dcouverts, un jour, par un Sponsor.
Ils doivent plutt mettre en place leur propre stratgie de recherche de soutien.
- Faire un inventaire des qualits et droits ;
- Etablir une liste de ses propres qualits (profil, image, frquence des
manifestations, rayonnement gographique ) ;
- Il faut galement attentivement faire le point sur les contrats de parrainage
existants et les droits susceptibles dtre offerts aux parrains nouveaux.

3) Proposition du parrain
Sur la base de linventaire des qualits, le futur parrain approche les parrains
potentiels dune manire cible. La proposition de parrainage prcise loffre en
indiquant le niveau et le type de soutien (financier, matriel, technologique)
recherchs.

4) Proposition de parrainage audiovisuel

Dans le cas spcifique du parrainage audiovisuel, loffre du mdia prcise le type
dmission, le moment de diffusion, la cible de lmission ainsi que les droits de
communication confrs au parrain.

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QUATRIEME PARTIE
Nature et contrat
1) La forme de participation et la nature du soutien
Lentreprise peut dcider de sassocier une opration existante.
Ce nest pas elle qui a linitiative de lvnement, mais elle contribue sa
ralisation.
Elle peut aussi dcider de crer un vnement de toutes pices. Cette deuxime
solution est plus crative et peut mieux coller aux objectifs de lentreprise,
mais elle est aussi plus dlicate mettre en place et plus risque.
Le soutien peut prendre plusieurs formes :
Soutien matriel : fournir lquipement dun sportif, le matriel ncessaire
la manifestation ;
Soutien professionnel : mettre ses produits, sa logistique, ses services ou
son savoir-faire la disposition dune manifestation.
Soutien financier : financer un sportif, une comptition, une fdration,
une manifestation artistique, un vnement, une opration ponctuelle, une
grande cause, une fondation

Exemple : IBM incite ses collaborateurs simpliquer, parfois temps plein, parfois
quelques mois, dans des associations caritatives et artistiques.
Le fabriquant skoda met la disposition des organisateurs du tour de France
plusieurs dizaines de vhicules.
Lentit parraine sengage en contrepartie faire connatre le soutien du parrain
dans le but de favoriser directement ou indirectement les objectifs de
15

communication de ce dernier. Par consquent, il est important que les publics viss
par le parrain et lentit parraine se recouvrent le plus largement possible.
Exemple : La Socit Gnrale soutient la Coupe du Monde de rugby 2007 en
France. La banque met ses ressources, son rseau de succursales, au profit de
lvnement afin de distribuer les billets. En contrepartie, la banque devient
partenaire exclusif pour le secteur des activits bancaires et financires de
lvnement ce qui lui permet dafficher son soutien au rugby et dobtenir une
grande visibilit avant et pendant lvnement.
Le Sponsor modle sengage autant pour atteindre ses objectifs de communication
que pour apporter un soutien une activit dont il apprcie les qualits. Le
partenariat de Gaz de France, par exemple, se caractrise par sa volont dtre
un vritable acteur du sport et de contribuer son dveloppement .
Le code international de la chambre de commerce prcise quatre principes de
base du parrainage :
le parrainage doit tre honnte, vridique et conforme au droit et aux
principes de concurrence loyale gnralement admis dans les relations
commerciales ;
il repose sur les principes de loyaut et de bonne foi entre les parties ;
il doit sappuyer sur des obligations contractuelles entre les parties. Le
parrainage doit se prsenter comme tel et ne doit pas induire en erreur ;
Toute personne morale dont lactivit commerciale nest pas interdite a le
droit de parrainer.

Et il dresse une liste de onze articles rgissant le parrainage. Ces rgles stipulent
notamment que le parrain doit respecter lautonomie du parrain et que le public
doit tre clairement inform dune action de parrainage.

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2) Le contrat de parrainage
Il s'agit d'un contrat sur mesure qui doit avant tout tre adapt aux besoins des
diffrents parties. Pour le Sponsor, deux lments sont essentiels dans la rdaction
et la ngociation de ce contrat :
- il devra dfinir prcisment les prestations attendues et prendre toutes les
prcautions juridiques pour scuriser son investissement ;
- si la libert contractuelle reste le fondement de ces oprations, les parties
devront nanmoins respecter les limites poses par les rgles applicables.

La dfinition des prestations

Le cur de l'opration est l'vnement sportif (ou l'quipe) auquel le sponsor
souhaite associer son image. Cet vnement doit donc tre dcrit avec soin. Par
ailleurs, les obligations du sponsoris en ce qui concerne la ralisation et la mise
en valeur de l'vnement doivent imprativement tre prciss.
L'image du Sponsor tant par dfinition associe l'vnement (ou l'quipe), ce
dernier doit s'assurer de la participation, et ceci dans de bonnes conditions, du
sponsoris l'vnement. Il n'est pas rare que des divergences naissent aprs la
signature, du fait de l'incertitude qui entoure la participation du sponsoris
l'vnement, soit que ce dernier ne puisse plus organiser l'vnement, soit que
l'quipe concerne ne rponde plus aux exigences de la comptition. Il est, ds
lors, ncessaire de lister par exemple les vnements sportifs (les diverses coupes,
courses ou matchs) viss par le contrat.
Par ailleurs, le sponsoris doit mettre en valeur l'image du sponsor, soit en
apposant le matriel publicitaire de ce dernier sur le lieu de l'vnement, soit en
garantissant une certaine visibilit de son nom ou de sa marque dans les mdias. L
encore, une attention toute particulire doit tre porte la rdaction des clauses
prcisant les obligations du sponsoris. La mise en place du matriel publicitaire
(par exemple les panneaux dans les stades) doit s'effectuer sur un emplacement
clairement dsign, en respectant la charte graphique du Sponsor. Les sportifs
doivent gnralement apposer sur leurs tenues une reprsentation de la marque du
17

Sponsor. L'emplacement du logo et sa taille doivent galement tres clairement

dfinis. En contrepartie, le Sponsor doit fournir le matriel ncessaire au
Sponsoris pour que ce dernier soit en mesure de respecter ses obligations de
visibilit.
L'image du Sponsor se trouvant ainsi lie l'vnement et au comportement des
sportifs, il est aussi opportun de prciser que ces derniers doivent viter toute
attitude qui pourrait lui porter atteinte, lors des comptitions ou en dehors de
celles-ci.
Enfin, il sera utile pour le Sponsor de dterminer les prestations annexes attendues
du sponsoris, comme l'attribution de places dans la tribune d'honneur pour les
matchs de football par exemple.

Les techniques contractuelles pour protger son investissement

Contractuellement, le Sponsor acquiert les droits d'exploitation de l'vnement, en
tout ou partie, ou d'un nom ou logo rappelant l'vnement ou l'quipe sportive
considre.
L'accord devra imprativement prciser la porte des droits d'exploitation
concds.
Le Code de la Proprit Intellectuelle dispose, en effet, que la transmission des
droits de "l'auteur" est subordonne la condition que chacun des droits cds soit
mentionn l'acte (droits de reproduction, droits de reprsentation, droits de
traduction ou droits d'adaptation) et que le domaine d'exploitation de ces droits
soit dlimit quant son tendue (dition, vente de produits drivs par exemple)
et sa destination (notamment les mdias sur lesquels l'uvre pourra tre
reproduite : tlvision, Internet, presse, cassettes vidos ou DVD, etc.), quant au
lieu (territoire) et la dure
Enfin, le Sponsor devra bnficier d'une garantie tendue de jouissance paisible
des droits ainsi concds.
Pour le Sponsor, l'exclusivit est cruciale. En effet, le Sponsor souhaite
gnralement bnficier d'une exclusivit dans son secteur d'activit, voir d'un rang
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de priorit, s'il existe d'autres parrains. La rdaction d'une telle clause requiert une
grande attention. Le secteur, la dure, le territoire et la porte de l'exclusivit
devront tres dtaills pour viter tout dsaccord ultrieur. Il est important de
souligner que l'exclusivit que peut accorder une fdration sportive un Sponsor,
fournisseur d'quipements sportifs, est parfaitement licite, sauf si cette dernire
vient porter atteinte aux rgles de la concurrence.
Afin de bnficier d'une priorit de renouvellement la fin du contrat, et ainsi
d'assurer la prennit de son investissement, le Sponsor peut galement souhaiter
voir insrer une clause de prfrence. Enfin, pour couvrir l'ala inhrent toute
manifestation sportive, la clause de prix pourra prvoir le versement d'un montant
forfaitaire et de primes associes la russite de l'quipe Sponsorise par
exemple.

Le ncessaire respect des limites poses par les rgles applicables

L'opration de parrainage tant par nature une opration de communication, les
rgles habituelles du droit de la publicit devront tre respectes. De mme,
chacune des parties devra respecter les rglements de la fdration sportive
concerne. En effet, chaque fdration dfinit les conditions dans lesquelles les
signes distinctifs des Sponsors peuvent tre mis en valeur lors des vnements
sportifs de sa discipline.
A titre d'exemple, la Charte Olympique prcise la grandeur maximale du logo du
fabricant pouvant apparatre sur les quipements des athltes participants.
Pour mmoire, certaines entreprises ne peuvent pas communiquer sur leur image
ou leurs produits. C'est le cas des entreprises du secteur des boissons alcoolises,
celles du tabac ou des produits pharmaceutiques.

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CINQUIEME PARTIE
Domaines du parrainage
et autres instruments de communication
1) Quatre types de Sponsoring (parfois complmentaires)
Le Sponsoring vnementiel : lentreprise sassocie un vnement
ou cre son propre vnement. Ex : la coupe du monde de Rugby laquelle
de nombreuses entreprises se sont associes ; jusquen 2005 le Trophe
Lancme, comptition franaise de Golf qui se tenait St-Nom-La-Bretche.

Le Sponsoring sportif : il est largement utilis. Les valeurs sportives

(dynamisme, effort, esprit dquipe) sont nombreuses et fortes. Elles
sadaptent parfaitement limage dune entreprise et peuvent tre
dclines en interne.
Ex : Le groupe Socit Gnrale fonde son principal axe de Sponsoring sur le
rugby en s'appuyant sur des valeurs partages, esprit d'quipe, convivialit,
engagement et respect. Le premier soutien remonte 1984 l'occasion de la
petite finale du Championnat de France de 1re division Challenge Jean
Bouin - Trophe Socit Gnrale .

Le Sponsoring audiovisuel : Le parrainage audiovisuel est une forme

indirecte dassociation. Il consiste en lassociation de lannonceur une
mission diffuse la tlvision ou la radio. Historiquement, cette forme
de parrainage sest dveloppe grce aux secteurs interdits de publicit
classique (distribution, cinma, dition, presse).
Ex : Darty Sponsorise le programme mto.

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Le Sponsoring sur Internet ou Sponsoring on line : comme en

tlvision ou le Sponsoring qualifie lassociation dune marque avec un
programme tlvis, le Sponsoring on line qualifie au sens large lassociation
dune marque un site, transfrant ainsi les perceptions du site vers la
marque.

Le sport est le domaine qui sest ouvert le premier de manire massive aux
Sponsors. Il a aussi toujours t le domaine le plus important en termes
dinvestissements. Les panneaux des Sponsors font partie intgrante de nombreux
vnements sportifs, mme si de plus en plus dexperts mettent en garde contre
une trop forte prsence des Sponsors sur les lieux dvnements.

2) Autres instruments de communication

Le Sponsoring couvre un grand nombre de domaines et peut prendre diffrentes
formes de soutien, si bien quil nest pas toujours facile distinguer des autres
formes de communication.

Parrainage et Mcenat
Le Mcenat est une forme de soutien essentiellement altruiste. Le mcne apporte
un soutien discret et silencieux. Il ne sefforce pas de faire connatre son
engagement.
Le caractre intentionnel de lexploitation de lassociation entre le parrain et le
parrain constitue la diffrence fondamentale entre Sponsoring et mcnat.

Sponsoring lectronique
A mi-chemin entre le parrainage traditionnel et le parrainage audiovisuel, on
trouve le Sponsoring lectronique, aussi appel Sponsoring virtuel. Il sagit
dincrustations dimages et de textes sur lcran de tlvision. Grce cette
technique nimporte quelle marque peut sassocier nimporte quel vnement
condition quil soit diffus la tlvision.

21

Exemple : la retransmission des J.O. de pkin pourrait thoriquement mettre en

avant Wilkinson comme Sponsor sur France 2 et Gillette sur Eurosport.

Placements de produits
Le placement de produits consiste pour une entreprise intgrer un nom, un
produit ou un logo dans un film, une pice de thtre, un journal, un roman ou
tout autre produit similaire.
Pour le placement de produits, il ne sagit pas de soutenir une activit mais tout
simplement de saisir une occasion de prsenter ses produits ou marques dans un
contexte plus naturel et plus crdible que la publicit.

3) Mieux communiquer grce au parrainage

Lintgration du parrainage dans le mix de communication
Grce sa complmentarit aux autres instruments de communication, le
Sponsoring confre une nouvelle dimension la communication. Une action de
Sponsoring sans lappui des autres instruments de communication est gnralement
peu efficace. Les professionnels du Sponsoring estiment que pour un euro dpens
pour le Sponsoring, il faut au moins en dpenser autant pour le faire savoir. Et
souvent bien plus si laction est principalement axe sur lacquisition dune
notorit.

Sponsoring et publicit
Sponsoring et publicit sont complmentaires sur plusieurs aspects. En premier
lieu, les clbrits du Sponsoring apparaissent souvent dans la publicit. Zinedine
Zidane pour Volvic, Guy roux pour cristalline et Richard Virenque pour Quick-step.
En deuxime lieu, le Sponsoring peut renforcer une image dveloppe par la
publicit.

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Exemple : la campagne publicitaire HP nourrit limage dun groupe de pointe en

matire de technologie.
En tant que Sponsor de lcurie Mac Laren, HP renforce cette image et ajoute des
dimensions supplmentaires : matrise du risque, modernit.
En troisime lieu, il est important de souligner par le biais de la publicit son
engagement

de

Sponsoring.

Dans

cette

optique,

il

est

particulirement

recommand dacheter de lespace publicitaire immdiatement aprs une action

de Sponsoring.
Exemple : publicit apparue dans lquipe du 28 juillet 2003, lissue du tour de
France 2003
Nestl Aquarel jaime le tour avec Nestl Aquarel. Merci et bravo au public du
tour 2003 pour vos encouragements, votre enthousiasme et votre crativit
Si toutefois, la personne ou lquipe ne gagne pas, il convient de prparer un
message neutre qui met en valeur tout simplement la proximit du Sponsor par
rapport au sport sponsoris. Ne connaissant pas le rsultat sportif au moment de la
prparation de lannonce publicitaire, les Sponsors sont dans lobligation den
prparer plusieurs versions.
Enfin le Sponsor permet daccder des supports de publicit nouveaux. Dans le
domaine du sport, une panoplie de supports est la disposition du Sponsor pour
prsenter ses activits aux spectateurs prsents sur le lieu de lvnement.
Panneaux, programmes, fanions, billets, tribunes, ballon dirigeable arrim audessus du lieu de la manifestation, etc. (une partie de ces supports atteint le
spectateur devant son cran de tlvision).

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Sponsoring et promotion des ventes

Non seulement une action de Sponsoring russie valorise les vendeurs travers la
manifestation organise par lentreprise, mais lactivit soutenue constitue aussi
pour eux un argumentaire de choix pour accrocher des clients. On peut profiter
dune action de Sponsoring pour dclencher une promotion sur les produits et un
concours de vente entre les commerciaux.
Le Sponsoring donne loccasion dtablir un contact privilgi avec les clients
importants. Linvitation des principaux clients sur le terrain pour quils assistent ou
participent un vnement cre un cadre agrable et valorisant, susceptible de
dbloquer des contrats importants.
Il y a des entreprises qui sengagent dans des actions de Sponsoring dune porte
limite avec le seul but de le l'utiliser comme prtexte pour des actions de
promotion sur les points de vente.

Sponsoring et relations publiques

Les relations publiques sadressent lensemble des publics concerns par les
activits

de

lentreprise :

personnel,

clients

et

prospects,

fournisseurs,

actionnaires, journalistes, leaders dopinion, pouvoirs publics, communaut

financire, tudiants Et ce Sponsoring est particulirement bien adapt pour tre
intgr aux relations publiques. Cela peut montrer aux divers publics la dimension
sociale de lentreprise. Pour ce faire limplication dans des domaines de la culture,
du social et de lenvironnement est la mieux adapte.

Sponsoring et Internet
LInternet constitue pour les Sponsors un support supplmentaire pour faire
connatre leurs actions. Tous les grands Sponsors disposent, sur leur site Internet
dune rubrique spcifique. Parfois, tantt lentit parraine, tantt les Sponsors,
tantt les deux ensemble mettent sur pied un site spcifique afin de faire
24

connatre leur partenariat. Il est possible pour le Sponsor de renforcer la relation

one-to one avec tous ses partenaires et clients.

Complmentarit des objectifs de communication

Les objectifs de parrainage sont multiples et complmentaires ceux des autres
moyens de communication.
Cependant le Sponsoring nest pas capable datteindre tous les objectifs de
communication. Il ne peut donc pas se substituer aux moyens classiques de la
communication. Il doit tre plutt utilis en complment, en tant qulment
dune stratgie de communication intgre.

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SIXIEME PARTIE
Mesure du Sponsoring
Le Sponsoring tant un outil de communication au service de la politique gnrale
de lentreprise, ses rsultats doivent pouvoir tre contrls et sanctionns. Nous
allons donc nous intresser aux principaux indicateurs defficacit du sponsoring :
conomiques, dexposition, de mmorisation et dimage. Et, tenter de rpondre
ainsi la question de la mesure du retour sur investissement immatriel,
investissement particulirement complexe analyser en termes de retombes.

1) Lanctre : le press-book
Dans les dbuts du sponsoring, les sponsors ralisaient un suivi assez primaire de
leurs actions de parrainage, principalement sous la forme dun press-book
runissant les coupures de presse et les citations la tlvision ou la radio les
concernant.
Depuis cette poque, mme si le press-book fait partie de la panoplie des
indicateurs de retombes, des mthodes plus scientifiques sont utilises en faisant
appel des indicateurs de plusieurs sortes permettant de dlivrer une analyse
dimpact

dans

plusieurs

domaines

bien

dfinis :

lefficacit

conomique,

laudience, la mmorisation et la notorit, et enfin limage.

2) Les indicateurs defficacit conomique

Lobjectif final du sponsoring rejoint celui de la gestion en gnral, savoir le
dveloppement du chiffre daffaires et des rsultats dexploitation. Mais la
politique de sponsoring tant associe dautre politiques du mix-marketing et
tant galement dpendante du contexte du march et de la concurrence
(comment volue la demande, ce que font les autres sponsors), il est trs dlicat
26

den contrler lefficacit sur un plan largement conomique, de nombreux autres

facteurs tant concerns. Il est cependant possible de mettre en place un suivi du
chiffre daffaires pouvant permettre un pilotage des actions.
Exemple : le cas dcole de la premire participation de Perrier au Marathon de
New York qui a permis de multiplier son chiffre daffaires par cinq aux Etats-Unis.
Si dautres facteurs conjoncturels ont pu intervenir, il semble que laction de
sponsoring ait t largement responsable. Autre exemple, celui de la socit de
crdit Cofidis. En 1996, son taux de notorit tait de 2% en France ; en 2003, la
suite de son sponsoring dune quipe cycliste professionnelle, il tait de 30% et la
progression des crdits a t deux fois suprieure la moyenne du march.

Les collectivits territoriales utilisent galement des indicateurs conomiques,

mais non pas son propre bnfice, mais au bnfice de son territoire
gographique (ville, dpartement, rgion).
Exemple : on estime que la coupe du monde de football organise en France en
1998 a gnr un chiffre daffaires touristique additionnel de 26 milliards deuros,
soit une hausse de 7%.

Lindicateur de chiffre daffaires peut sappliquer plus finement des segments de

march : telle zone gographique (chiffres daffaires lexportation selon les
rgions du monde), telle catgorie de consommateurs (tranche dge, catgorie
sociale, segment masculin ou fminin).
Le montant des budgets de sponsoring varie trs fortement dune entreprise
lautre et dun vnement lautre.

27

3) Les indicateurs dexposition et daudience

Laudience
Laudience dun vnement se dcompose principalement en deux parties,
laudience directe et laudience indirecte. Laudience directe est constitue des
personnes participantes lvnement et des spectateurs prsents durant
lvnement. Laudience indirecte, elle, est informe de lvnement travers les
mdias.

Lexposition de laudience au Sponsoring peut se dcliner de la faon suivante :

Les participants lvnement lorsquil sagit dune preuve de masse ouverte
au plus grand nombre (comme la course pied, course cycliste, triathlon). Ils
constituent parfois, pour un sponsor, le cur de leurs cibles de communication
(fabricants darticles de sport, boissons et aliments nergtiques). Ces publics
sont directement exposs aux banderoles, aux annonces publicitaires sonores, sont
conduits frquenter des stands dexposition de produits en rapport avec leur
pratique, des stands danimation (tests matriel) et sont soumis des actions de
marketing direct (distribution de tracts). Ces publics sportifs sont parfois identifis
par les organisateurs.
Les spectateurs directs de lvnement. Leur degr dimplication dans la
pratique nest certes pas celui des participants, mais ils prouvent un intrt
manifeste pour lpreuve.
28

Les spectateurs mdias. On distingue 4 types de spectateurs en fonction du

moment de leur consommation de spectacle.

Les spectateurs en direct (devant la tlvision ou la radio ) , ils vivent

lvnement de manire passionnelle et partisane ce qui cre une
complicit avec les Sponsors.

Les spectateurs au soir de lvnement (assistant un rsum sportif

tlvis ou radiophonique), ils nont pas pu assister lvnement en
direct ou sintressent quotidiennement lvnement en gnral. Ils
peuvent tre autant impliqus que les spectateurs directs.

Les lecteurs de la presse au lendemain de lvnement, ils sont impliqus

mais sont moins passionns ou plus rationnels. Ils sont la cible des
annonces publicitaires des sponsors axes sur lvnement

Les spectateurs des missions de fin de semaine ou lecteurs de magazines

hebdomadaires ou mensuels. Ils traitent lvnement avec plus de
distance.

Laudience directe est mesure partir des documents comptables de la billetterie

ou partir dtudes de frquentation. On distingue les entres payantes par type
de prestation (selon orientation et confort) et les entres sur invitation. Laudience
indirecte est fournie par les mdias ou par les socits dtudes.

Le calcul de lexposition ou tracking

Cela consiste rcuprer la marque sur tous les supports de communication
(presse, radio, tlvision, internet), de faon arithmtique. Il sagit dun
comptage : nombre de fois que la marque est cite dans les magazines et la presse,
temps dapparition sur les diffrentes chanes de tlvision, nombre de fois quelle
est prononce la radio ou mentionne sur internet.
Dans un deuxime temps, ces temps dexposition ou ces surfaces sont estims en
quivalent publicitaire cest dire ce que cette exposition aurait cot en annonce
29

publicitaire. Le sponsor peut ainsi mesurer la rentabilit de son investissement : si

lquivalent publicitaire dpasse sa mise, il est suppos gagnant.

Le calcul de rentabilit du support en quivalent publicitaire

La surface rdactionnelle et le temps dantenne peuvent tre convertis en
quivalent publicit , cest dire ce quaurait cot une insertion publicitaire
dans les mme conditions (telle page de magazine, tel moment de la journe sur
une chane TV). Cela permet de calculer lconomie ralise ou, inversement, le
surcot de lopration du sponsoring par rapport une opration de publicit
classique.

Le rapport entre laudience et la notorit

Une audience forte est un gage dune bonne exposition du sponsor et a pour effet,
en gnral, de garantir un bon niveau de notorit, mais ce nest pas
systmatique.

4) Les indicateurs de mmorisation et de notorit

Notorit
Ils sont au nombre de trois :
-

La notorit assiste qui indique un pourcentage de personnes ayant cit

les Sponsors partir dune liste si possible exhaustive.

La notorit spontane ou le pourcentage de personnes ayant cit les

Sponsors en labsence de liste. Les rsultats peuvent tre pondrs en
fonction du classement.

Le top of Mind qui indique le pourcentage de personnes ayant cit

spontanment le Sponsor en tant que premier Sponsor.

30

Mmorisation
Nous pouvons noter cinq variables influenant directement la mmorisation des
Sponsors :
-

Un indicateur temporel : avec une mesure avant, pendant et aprs

lvnement.

Un indicateur environnement : lentreprise doit prendre position par rapport

ses concurrents, puisque bien souvent un seul sponsor par domaine
dactivits est retenu. Dautre part, le nombre de sponsors pouvant tre
retenu par le public tant limit quelques units, il sera judicieux
dappartenir au groupe des sponsors principaux de lvnement, voire si
possible dtre le sponsor unique.
Contre-exemple :

lambushmarketing

ou

pseudo-parrainage

est

une

technique de marketing utilise par certaines entreprises pour faire croire

au public quils sont sponsors dun vnement sans rellement ltre. Le
consommateur ne distingue plus alors lannonceur officiel.
Exemple : Darty se sert de sont parrainage des missions mtorologiques
pour montrer la voiture Darty tirer des ballons entre les poteaux ; ainsi les
consommateurs ont pu penser que Darty parrainait la Coupe du Monde de
Rugby.
-

Un indicateur du type dvnement : lenjeu de lvnement peut tre

purement sportif ou glisser vers une dimension plus grande comme une
Coupe du Monde o le sentiment patriotique est dominant ; le succs de
communication est directement li aux budget engag. La coupe du Monde
tant le premier vnement sportif au monde en terme daudience, les
sponsors paient trs cher le droit de figurer parmi les partenaires officiels et
sont, de ce fait, trs attentifs aux retombes de mmorisation et de
notorit.

31

Un indicateur du type daudience : un public jeune sera plus orient vers

une mmorisation immdiate / rapide, quand un public plus g aura
une raction base plutt sur lhabitude avec un impact moyen / long
terme.

Un indicateur mdia de lvnement : La tlvision est le mdia le plus

efficace en terme de mmorisation des messages.
Exemple : 56% des franais dclarent se souvenir dun message publicitaire
tlvis contre 13% en voyant une affiche, 10% en lisant un magazine, 8% en
coutant la radio, 6% en lisant un quotidien. En effet, la tlvision fait appel
la fois aux sens visuels et auditifs, ce qui renforce considrablement leffet
de mmorisation. La puissance de mmorisation est de 30% suprieure un
message uniquement visuel et de 50% suprieure un message uniquement
auditif. (Etude ralise par lUniversit des Sciences Cognitives de
Lyon.2003).

Dans le processus de mmorisation, deux facteurs peuvent laffecter : un effet de

confusion et/ou un effet de rmanence.
-

Leffet de confusion : les enquts peuvent tre amens citer des marques
phontiquement proches.
Exemple : Pepsi-Cola est rgulirement cite la place de Coca-Cola comme
Sponsor olympique loccasion dun sondage ralis juste avant les JO
dAtlanta, 12% des interviews ont reconnu Coca-Cola comme sponsor
officiel et 5% ont cit Pepsi-Cola qui ne ltait pas. Butagaz est
rgulirement cite la place de Primagaz lors de la route du Rhum,
France-Tlcom la place de Deutsche-Telekom loccasion du Tour de
France, etc

Leffet de rmanence : un ancien Sponsor appartenant la mmoire

collective de lvnement peut tre cit la place dun sponsor
nouvellement prsent.
32

Exemple : Peugeot qui a sponsoris une quipe dans les annes soixante-dix
(o figurait le cycliste Raymond Poulidor) a longtemps t cit la place de
son concurrent Fiat, sponsor automobile officiel.

5) Les indicateurs dimage

La valorisation de limage de lentreprise se produit par transfert direct de limage
positive dun vnement vers limage de lentreprise.
Les indicateurs utiliss sont les mmes que ceux mis en uvre pour les valuations
de mmorisation (voir paragraphe prcdent). Les mesures doivent tre faites
avant et aprs lvnement et rapports si possible des mesures antrieures.
Mesurer une image nest cependant pas ais car cela touche la fois la
psychologie et la sociologie des publics.
La mthode est base sur les questionnaires et les entretiens. Ces tests se
dcomposent en trois sries :
-

les tests associatifs : par association dun symbole une pratique ;

lapprciation de lvnement est valu.

les tests projectifs : par le commentaire dune scne, on demande

lenqut de se projeter dans des personnages placs dans une situation
soigneusement compose. Cette technique permet de mettre une distance
entre lenqut et le produit et davoir une rponse plus objective.

les tests dopinion et dimage : par comptabilisation des opinions positives

et ngatives attribues une marque et aux marques concurrentes, selon
plusieurs critres dapprciation, limage dun sponsor peut tre value.

33

SEPTIEME PARTIE
Les effets du Sponsoring

1) Les instruments de mesure

La simple rponse un QCM ne permet pas de nuancer les rponses. En
consquence, plusieurs chelles ont t dveloppes afin daffiner la perception
des enquts. Trois principales chelles sont utilises : les chelles bipolaire,
smantique diffrentielle de Likert et smantique de Stapel.
Echelle bipolaire
Elitiste

Dmocratique

Lchelle bipolaire permet de nuancer la rponse sur une chelle comptant cinq ou
sept niveaux dintensit. Linconvnient de cette chelle est que le rpondant a
tendance se situer en milieu dchelle, en vitant les extrmes.
Echelle de Likert
Pas du tout
daccord

Pas daccord

Ne sais pas

Daccord

Tout fait
daccord

Cette chelle permet de faire un test smantique diffrentiel et prsente

lavantage dtre plus riche quun simple test dopinion. Il consiste prsenter une
liste de termes et de demander Etes-vous daccord avec les apprciations
suivantes ? .

34

La formulation des critres dapprciation doit tre parfaitement comprise. Le

critre peut ne pas avoir la mme valeur pour lentreprise et lenqut.
Lapprciation est le plus souvent subjective.
Echelle de Stapel
Trs mal

Mal

Assez mal

Assez bien

Bien

Trs bien

Lchelle de Stapel est galement une chelle smantique base sur la

qualification dun produit. Il faut alors rpondre aux questions du type : Ce
qualificatif peut-il sappliquer ce produit ? .
Exploitation des mesures
Lexploitation statistique des rponses se fait par sommation des rsultats suivant
la table suivante :
Echelle de Likert : (-2, -1, 0, +1, +2)
Echelle de Stapel : (-3, -2, -1, +1, +2, +3)
Une pondration suivant les questions pourra tre ventuellement applique.

2) Les biais
Comme toute mthode base sur les questionnaires et les sondages sur un
chantillon restreint par rapport la masse de laudience, il faudra se mfier des
biais inrants ces mthodes. Les rponses peuvent tre subjectivement limites
une gamme rduite de rponses et lutilisation dchelle de Likert et de Stapel
permettent une rponse plus objective et limite ce biais.
Les biais denqutes sont aussi prsents dans les processus de mmorisation. Les
publics prsentent des limites cognitives qui les amnent citer spontanment des
marques connues plus ou moins lies au sport pour sauver la face devant
lenquteur (Adidas et Coca-Cola sont rgulirement cites par plus de 25% des

35

personnes interroges) et reconnatre, en assist, toutes les marques du paysage

mdiatique publicitaire.

3) Les effets du Sponsoring

Les effets du Sponsoring peuvent tre spars temporellement en trois tapes :
-

Augmentation du chiffre daffaires court terme

Hausse du cours de laction moyen terme

Bonification de limage de lentreprise long terme.

Dautres indicateurs conomiques peuvent tre pris en compte, comme les

indicateurs de mobilisation du personnel (taux dabsentisme, turn-over) ou de
productivit (diminution des dfauts de fabrication).

4) Comparaison Sponsoring - publicit

Une question rcurrente des dirigeants dentreprises aux responsables Marketing
concerne limpact relatif du sponsoring par rapport une campagne de publicit
classique. Les diffrents critres de comparaison sont le nombre de spectateurs,
laudience utile, la dure dexposition, le cot global, le cot rapport au
spectateur, et enfin le cot rapport au spectateur en tenant compte de la dure
dexposition.
Gnralement, le cot du sponsoring est plus lev quun simple spot publicitaire,
mais le nombre de spectateurs atteints est plus lev, et la dure dexposition
beaucoup plus leve, en particulier pour les spectateurs direct de lvnement
(sur place ou via les mdias). En consquence le cot du sponsoring rapport au
spectateur en tenant compte de la dure dexposition est beaucoup plus
avantageux que la publicit.
Un des seuls handicaps du sponsoring par rapport la publicit reste une
valuation plus complexe de limpact de ce type de marketing.

36

5) Quelques chiffres du Sponsoring

Prenons lexemple dAdidas qui vient juste de devenir le

troisime sponsor des Jeux Olympiques de Londres 2012
en signant un contrat dun montant de plus de 143
millions dEuros avec les organisateurs. En plus dquiper
les officiels et les bnvoles (70000 volontaires prvus)
lors de la comptition, Adidas dveloppera une ligne de
vtements estampills Londres 2012.
Adidas a galement sign un accord de partenariat avec la Fifa, pour tre sponsor
officiel des Coupes du Monde 2010, qui se disputera en Afrique du Sud, et 2014,
dont le pays reste dsigner. La marque aux trois bandes est partenaire de la Fifa
et du Mondial depuis 1970. Le contrat couvre les programmes de licences, de
marketing et donne Adidas un droit de premption aux crans publicitaires la
tlvision et laffichage dans les stades dans le cadre de cette manifestation
sportive.
Adidas sera galement sponsor de vtements pour les athltes chinois lors des JO
2008.

37

Dans le tableau suivant (source : Les Echos), sont recenss quelques exemples
rcents de contrats de Sponsoring par des entreprises importantes avec leurs
montants et la dure du Sponsoring.

MONTANT
SPONSOR

SPONSORISE

RANG

ANNUEL

DUREE

(euros)
Equipe de
TF1

France de
football
Fdration

BNP Paribas

franaise de
tennis

Top
partenaire

Partenaire
principal

Meeting de
EDF

natation de

Sponsor-titre

Paris
Nike

Caisse
d'pargne

Barclays

FC
Barcelone

France de

10 millions

2007/12

150.000
200.000

2007

Equipementier

30 millions

2008/13

N.C.

4 millions

2006/10

football
Premier
League

du monde
de rugby

Sponsor/titre
Sponsor
officiel
"conseil et
technologie"

Open de
Sony Ericsson

2007/10

Coupe de

IRB Coupe
Cap Gemini

2,5 millions

Miami

Sponsor/titre

(tennis)

38

100
millions

2007/10

2,5 millions
d'euros (est

2007

.)

20 millions

2006/

de dollars

2010

CONCLUSION

Le Sponsoring permet lannonceur de valoriser ses produits et son image au

travers dvnements perus positivement par le public. En outre, il est
exploit, comme le moyen idal, pour contourner les cots et les interdictions
de la Publicit classique.
Si le Sponsoring est appliqu principalement dans le domaine sportif, il a tendance
aujourdhui toucher dautres types dvnements festifs, voir culturels.
Si les bnfices retirs dactions de sponsoring sont toujours considrs positifs par
les entreprises, la mesure objective de son impact est particulirement difficile car
le sponsoring sinscrit gnralement dans une politique de marketing beaucoup plus
vaste. Cependant des outils comme les enqutes et les sondages permettent den
valuer partiellement les effets. Nous pouvons dcliner les effets du Sponsoring
dans le temps en trois tapes, par une augmentation du chiffre daffaires court
terme, une hausse du cours de laction moyen terme et une bonification de
limage de lentreprise long terme.
Le Sponsoring peut enfin avoir des effets collatraux particulirement intressants
dans la motivation des collaborateurs et donc indirectement par laccroissement de
la productivit de lentreprise.
Le Sponsoring a aussi un impact certain du ct des vnements parrains, puisque
cette manne financire permet quelquefois elle seule de rendre la manifestation
possible. Dans dautres cas, comme les petits clubs sportifs,le sponsoring des
maillots ou de la buvette permet tout simplement ces groupes de vivre.
Par limpact gagnant/gagnant du Sponsoring pour le Sponsor et le sponsoris et par
son rapport cot/efficacit avantageux par rapport la publicit, cette pratique
marketing est appele se dvelopper et se diversifier dans lavenir.

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SOURCES
Bibliographie :
-

Communication des entreprises, Ed Armand Colin 2006

Le Parrainage : Sponsoring et Mcnat, Ed Dunod 2006

Communicator, Marie-Hlne Westphalen Ed Dunod

"Sponsoring sportif", Gary Tribou, Ed. Economica, 2004

Webgraphie :
http://www.employmentreadiness.org/sponsor/whois.cfm?wp=fr&CFID=4584667&C
FTOKEN=50578699
http://www.sam-mag.com/archives/sponsor2.htm
http://www.devparadise.com/technoweb/promo/pub/a454.php
http://www.loterienationale.be/pages/show.aspx?Culture=fr&pageid=lln/sponsoring&cache=d787505c
http://www.journaldunet.com/juridique/juridique030527.shtml
http://questionsponsoring.free.fr/sponsoring/definitiondusponsoring.htm
http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6367
http://www.francetelecom.com/fr/groupe/initiatives/sponsoring/index.html
http://questionsponsoring.free.fr/sponsoring/lhistoiredusponsoring.htm
http://www.comundi.fr/forma-inter/74521/sponsoring-et-mecenat.html
http://conseilsenmarketing.blogspot.com/2007/03/comment-monter-unpartenariat-gagnant.html
http://www.cleverdis.com/pdf_files/lne_high_tech_04_06.pdf
http://www.sportstrategies.com/outils-voir-12.html
http://www.question-sponsoring.com
http://www.sporsora.com
http://www.tnsmediaintelligence.fr
http://www.sport.fr
http://rugbyworldcup.com
40

http://www.uda.fr/
http://www.strategies.fr/archives/20050120/20050120_3/adidas--sponsor-officieldes-coupes-du-monde-de-football-2010-et-2014.html
http://tempsreel.nouvelobs.com/depeches/sports/20070920.FAP7744/jo_adidas_s
ponsor_officiel_des_jeux_2012.html
http://www.cctv.com/program/bj2008/20070703/105054.shtml
http://www.lesechos.fr/info/sport/300198899.htm

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