CASO DE ESTUDIO: USAA (United Services Automobile Associtations)

Adaptado por Ricardo Martnez Rivadeneirai

Localizado en uno de los ms grande edificio

construidos en los Estados Unidos, terminado con
fuentes serenas y vestbulos aparentemente
inacabables, la sede corporativa de USAA es un
monumento a la gestin financiera exitosa. Sin
embargo, la compaa con sede en San Antonio
Texas esta interesada en medir su desempeo ms
all de lo financiero.
Cualquiera de sus asociados puede decidir que
hacer con su dinero desde un banco hasta
inversiones para hacer realidad sus soadas
vacaciones, USAA quiere suministrarles a ellos el mejor servicio posible.
Antecedentes:
USAA fue fundada en 1922 por 25 oficiales de la Armada para suministrar los seguros
de automviles para los oficiales asociados y sus familias. Hoy es un consorcio de
compaas que han crecido alrededor de las necesidades de sus asociados.
Las compaas USAA son: Property & Casualty Insurance Group (la compaa ms
grande de USAA con ms del 76% de los ingresos en 1995); USAA life insurance Co.;
USAA Federal savings Bank; USAA Investment Management Co.; USAA Buying
services group; USAA Real Estate Co.; y La Cantera Development Co.
A travs de todas sus compaas USAA tiene ms de cuatro millones de clientes,
incluyendo ms del 95% de los oficiales de servicio activo. Todas estas organizaciones
ayudan a que USAA cumpla su misin de ayudar a sus miembros y sus familias a
alcanzar la seguridad financiera suministrndoles un amplio rango de productos y
servicios financieros altamente competitivos. Los miembros estn localizados alrededor
de todo el mundo y conducen sus negocios principalmente por telfono, fax y correo
electrnico.
Esta disposicin de larga distancia crea un nfasis natural en la medicin relacionada
con el servicio al cliente. Esto es especialmente crtico debido a que en USAA los
miembros/clientes son tambin los propietarios de la compaa. Cada ao sus miembros
reciben un dividendo basado en la rentabilidad de la compaa. Maximizar las utilidades,
sin embargo, no es la meta principal de USAA.
Si nosotros estuviramos maximizando los ingresos, estaramos sacndole los ojos a
nuestros clientes explica Gretchen Lilly, analista financiera. Nosotros queremos que la
satisfaccin de nuestros clientes sea excelente, pero debemos balancear entre el precio

del producto y las metas financieras. Por esta razn, Lilly comenta, la compaa confa
en el enfoque del Balanced Scorecard para equilibrar los objetivos y los indicadores.
Cada verano el presidente de USAA y los presidentes de las compaas de USAA trazan
la direccin estratgica y las reas claves de resultado (ACR) o perspectivas de su BSC,
para los prximos seis aos.
En estas reuniones tambin se determinan los objetivos de la compaa y el siguiente
nivel de detalle dentro de cada ACR. Todas las metas de USAA, cualitativas o
cuantitativas son medidas, y todos los indicadores son monitoreados dentro de las
ACRs.

Posteriormente, los presidentes de cada una de las empresas que conforman USAA, se
renen para hacer la planeacin operativa. Planean sus presupuestos y presentan sus
planes operativos, incluyendo los objetivos y estrategias que implementarn para
soportar las metas corporativas. Se comprometen con las acciones que harn el
siguiente ao para asegurar el cumplimiento de los objetivos acordados.
Varias personas son responsables de monitorear los indicadores y preparar o contribuir
en la elaboracin de los reportes. Los reportes muestran los puntos de chequeo que han
sido alcanzados y la forma como se ha logrado. Al final del ao, los resultados son
publicados en el Reporte de Desempeo Organizacional (RDO), un reporte en el cual
USAA muestra el grado en que se han conseguido las metas y que tan bueno ha sido el
desempeo del plan.
Uno de los ms importantes indicadores para USAA es el indice de gastos operativos, el
cual muestra como ha sido conducida la operacin. Diez indicadores externos muestran
la fortaleza financiera basada en los excedentes y niveles de reserva, los cuales son
importantes en el negocio de los seguros.
La medicin no-nmerica (cualtitativa) igualmente le da a USAA una significativa
retroalimentacin. Por ejemplo, la gerencia aprovecha informacin vital de las respuestas
de los clientes a preguntas como; Cul es su reaccin inicial cuando le mencionan
USAA; positiva, negativa o neutra? una pregunta que aparece en las encuestas de
satisfaccin de los clientes. Adems USAA empez a medir la satisfaccin de los
empleados desde 1994. Tambin mide su compromiso con la comunidad a travs de
indicadores tales como posicin de liderazgo en las iniciativas de la comunidad.
El enfoque en los clientes:
La clave para el xito de USAA es un intenso monitoreo de la satisfaccin de los clientes.
La compaa se ha distinguido como un negocio que hace esfuerzos excepcionales para
mantener unas relaciones de largo plazo con los clientes.

USAA enva 300,000 encuestas al ao. Los clientes seleccionan las respuestas sobre
que tan satisfechos estn con los servicios ofrecidos y la atencin prestada; indicadores
de precisin y velocidad con la cual los reclamos son resueltos y las respuestas de las
encuestas de los clientes ayuda a USAA a ir en la direccin correcta.
Difundiendo el sistema de medicin (BSC):
La medicin debe ser comunicada para integrarla en las operaciones diarias, para esto
los responsables de las 6 Areas Claves de Resultado (ACR) preparan un reporte
semestral. Los indicadores de las funciones financieras y de servicios son mostrados en
el reporte trimestral para empleados. Esto incluye resultados financieros acumulados a
la fecha mostrando a los representantes de servicios al cliente, donde pueden impulsar
los resultados financieros. Los clientes/socios son informados de los indicadores del
servicio a travs del reporte anual.

Monitoreando la medicin con alta tecnologa:

La mas reciente herramienta de medicin que utiliza USAA, es la herramienta de
planeacin. Los usuarios chequean el progreso primero de la compaa u
l ego de las
reas claves de inters y los objetivos en cualquiera de las compaas.
La interface grfica y la informacin detallada hace fcil ver como las metas estn
enlazadas. El sistema actual tambin provee reportes en una variedad de formatos sobre
las compaas.
La herramienta de planeacin incluye detalles sobre cada meta, las cuales son
ponderadas por un equipo de analistas de las diferentes compaas de USAA y el staff
de agencias tales como planeacin corporativa y planeacin financiera.
Esto ayuda a asegurar que las empresas estn midiendo lo que es importante para sus
operaciones y la compaa. Igualmente ayuda a que la informacin sea difundida mas
all de los directivos y del presidente. Nosotros deseamos que nuestros empleados
entiendan donde estn nuestras fortalezas y debilidades.
Otra herramienta que USAA estar utilizando ms adelante, es el sistema de informacin
ejecutivo (EIS), el cual enlaza una variedad de fuentes de informacin financiera dentro
de una locacin y provee datos para usarlo en una fcil interpretacin de grficas y
reportes.
Estas herramientas son un ejemplo del compromiso que tiene USAA en usar la
tecnologa agresivamente para mantener su ventaja competitiva. En efecto, la inversin
en Tecnologa Informtica equivale al 10% del total de sus ingresos.
Esta es la cultura:
Otro factor que ha contribuido a que USAA alcance una medicin del desempeo de
clase mundial es su cultura. Nosotros tenemos algunas ventajas que no tienen otras
compaas, hay un sentido de motivacin y de equipo.

USAA ha capacitado a todos sus empleados para asegurar que puedan sacar el mejor
provecho de este sistema de medicin del desempeo (BSC). Hemos realizado ms de
cien sesiones de entrenamiento para ayudar a las personas a leer a
l poesa de los
nmeros. Hemos trabajado en como interpretar los datos e identifcar las causas y los
efectos. El propsito es mostrarles como sus aportes contribuyen al negocio.
Uno de los directivos de USAA menciona, Yo uso una analoga biolgica, Las
organizaciones se estn moviendo de un ambiente rgido y jerarquico a uno como el
cuerpo humano que estn en continua adaptacin. Una persona sentada en una reunin
efecta una serie de correciones en su circulacin, temperatura, ritmo cardiaco, etc para
reaccionar apropiadamente a las seales que le esta dando el ambiente. Por ejemplo, si
el saln esta caliente o esta frio. Qu estn diciendo las otras personas? Una
organizacin debera ser capaz de procesar la informacin instantneamente y enviarla a
las reas que la necesiten en forma similar
El futuro:
Las inversiones que USAA ha efectuado en su Balanced Scorecard han producido
excelentes retornos. En 1995, la utilidad neta fue de US$730 millones, la mejor hasta
ahora. El futuro que le espera es brillante.
USAA continua el desarrollo y evaluacin de su sistema de medicin (BSC), donde
nuevos indicadores sern tenidos en cuenta, por ejemplo; esta trabajando actualmente
en un indice de desempeo del mercado que usa P&C y que podr ser expandido
posteriormente a toda la compaa.
En el corto plazo los beneficios han sido la rapidez y habilidad con que sus empleados
acceden a los datos y la reduccin de tiempo. A largo plazo, la Gerencia ser capaz de
acceder desde sus latops al sistema. Esto revolucionar nuestra operacin.

Ingeniero de Sistemas de la Universidad Piloto, Especializacin en Administracin de Empresas de la

Universidad del Rosario, Programa acadmico MBA del Inalde. . Curso de especializacin sobre Balanced
Scorecard IQPC Miami Estados Unidos, Profesor Universidad del Rosario, Externado de Colombia, Andes
Sabana y del Instituto Latinoamericano de Liderazgo. Especialista Financiero y Auditor de Sistemas de la
Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, Especialista en Investigacin y Planeacin en Concasa.
Consultor especializado en Balanced Scorecard.
E-mail Internet:

rmartinezr@multiphone.net.co