Mat Didactico Investigacion y Desarrollo

1
Investigacin y desarrollo de
nuevos negocios
Introduccin
La asignatura de Investigacin y desarrollo de nuevos negocios, te proporcionar las
herramientas y tcnicas necesarias para el desarrollo creativo de nuevos negocios, as
como destacar la importancia de fomentar en ti, el espritu emprendedor que llevas dentro.
Te permitir disear un plan de mercadotecnia para investigar los mercados actuales y
conocer las necesidades de tus clientes potenciales, las oportunidades y amenazas y
definir si tu idea de negocio es factible a implementar y desarrollar. Lo anterior, te otorgar
las bases requeridas para iniciar con la elaboracin de un plan de negocios efectivo en el
que debes exponer tu idea de negocio y captar el inters de posibles inversionistas.
Simbologa
La siguiente iconografa te permitir identificar los momentos en que est dividido tu
proceso de aprendizaje dentro del material didctico.
El alumno al trmino del curso de Investigacin y desarrollo de nuevos negocios:

Analiza el fenmeno emprendedor para identificar nuevas oportunidades de negocios.
Investiga los mercados actuales a travs del uso de estrategias de mercadotecnia para diferenciar
ideas viables a desarrollar para generar un plan de negocios.
Disea un plan de mercadotecnia para definir la ventaja diferenciadora entre sus competidores y los
beneficios para los clientes potenciales.
Identificar oportunidades de negocios y nuevas ideas, a travs del anlisis y estudio de mercados.
Desarrollar un plan de mercadotecnia que permita conocer las necesidades de los clientes actuales
y potenciales.
Definir estrategias de comercializacin para incrementar la venta de productos y/o servicios.
Investigacin y
desarrollo de
nuevos negocios
Oportunidades
e ideas de
negocios
Anlisis del
mercado
Mercado
potencial
Promocin y
estrategia de
mercadotecnia
Nuevas ideas
Necesidades y
deseos
Investigacin de
mercados
Promocin
Franquicias
Plan de
mercadotecnia
Comportamiento
del consumidor
Plaza
Emprendedor
Precio
Gua de Estudios
Investigacin y desarrollo de nuevos negocios
Objetivo general:
Identificar oportunidades de negocios y nuevas ideas, a travs del anlisis y estudio de mercados.
Desarrollar un plan de mercadotecnia que permita conocer las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
Definir estrategias de comercializacin para incrementar la venta de productos y/o servicios.
Semana 1
Bloque I. Identifica ideas y oportunidades de nuevos negocios
Unidad de competencia:
Analiza el concepto de idea e identifica las opciones para emprender un proyecto.
Calendario de Estudio
Da
Lunes
Temas
1. Nuevas ideas de negocios

1.1. Idea
1.2. Qu es una idea de negocios?
1.3. Necesidad y deseo
1.4. Fuentes de ideas para nuevos negocios
Evidencia de aprendizaje
Identifica la diferencia entre necesidades, deseos e ideas de negocios

mediante la elaboracin de un cuadro comparativo.
Relaciona las diferentes necesidades humanas basadas en la teora de
Maslow para encontrar ideas de negocios.
Identifica ideas de negocios existentes y crea nuevas formas de
mejorarlas.
Martes
Semana 1
1.5. Cmo encontrar ideas de negocios?

1.6. Tormenta o lluvia de ideas
1.7. Elige la mejor idea
1.7.1. Qu puedo hacer? y qu s hacer?
Utiliza la tcnica de tormenta de ideas para identificar situaciones y

productos a mejorar en el mercado.
Identifica oportunidades de negocios a travs de la consulta de fuentes
generadoras de ideas.
Gua de Estudios
Semana 1
Da
Mircoles
Jueves
Temas
2. Franquicias
2.1. Qu es una Franquicia?
2.2. Elementos de una Franquicia
2.3. Adquisicin de una Franquicia
2.4. Franquiciar un negocio
Identifica el concepto de Franquicia como oportunidad de iniciar un
negocio.
Investiga Franquicias en Mxico para identificar los factores de xito.
Identifica los temas claves a evaluar y los consejos para transformar
la decisin de adquirir una franquicia con xito.
Evala los requerimientos a cumplir para que una idea de negocio
exitosa se convierta en una oportunidad de crear franquicias.
Viernes
Semana 1
Examen semana 1
Revisa la opcin de proyecto modular 1
Realiza el examen de la semana 1.
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1.1. Idea
1.2. Qu es una idea de negocios?
Semana 1 / Sesin 1 / Lunes
11
Al finalizar la sesin 1, sers capaz de:

Identificar los conceptos de idea e ideas de negocio para detectar necesidades a satisfacer.
Distinguir la diferencia entre idea y necesidad que te permitan identificar nuevas opciones para
emprender.
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Instrucciones: lee con atencin el siguiente caso y contesta brevemente las preguntas.
Imagina que saliste de viaje con tu familia a la playa, ests muy contento
porque observas a tus hermanos pequeos correr por la orilla de la playa
mientras ests jugando voleibol playero con un par de amigos; tus abuelos
se encuentran en el restaurante del hotel saboreando un delicioso platillo
de mariscos y tus paps estn descansando plcidamente recostados en la
arena.
Pasan alrededor de dos horas y llega tu hermano menor llorando porque se
lastim el pie con una concha de mar; despus tu mam se queja porque
pas demasiado tiempo en el sol y le arde la piel y a tu abuelito le duele el
estmago por los mariscos que comi.
Qu haras para resolver el problema?

A dnde tendras que acudir para comprar lo necesario para aliviar la molestia de cada
familiar?
Cunto tiempo te llevara solucionar la situacin?
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Como revisaste en la actividad de repaso, una situacin personal-familiar puede convertirse en

una necesidad que atender.
Te has preguntado alguna vez

Cuntos accidentes pueden ocurrir en la playa, como
lastimarse el pie con una concha de mar al caminar o
quemaduras por exposicin prolongada al sol?
Cuntas personas salen de un restaurante con algn
malestar estomacal ocasionado por comer alimentos
con exceso de condimentos?
En todos los lugares siempre ocurren imprevistos, todos estamos expuestos a sufrir este tipo
de incidentes y en la mayora de los casos no tenemos una farmacia cerca para acudir y
obtener gasas, medicamentos, anticidos, alcohol, etc.
De casos como los anteriores surgen ideas y soluciones.
Lee de nuevo el caso de la actividad de repaso y contesta la siguiente pregunta:
Qu soluciones propones para resolver el problema?
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Las soluciones que propusiste en el explora anterior, se convierten en ideas. Las ideas no surgen de
la nada, ni son productos de la casualidad.
1.1. Idea
Una idea es producto de una investigacin, de cuestionarte lo que sucede a tu alrededor, de compartir
tus conocimientos y experiencias.
De acuerdo al Diccionario de la Real Academia Espaola
(http://www.rae.es/rae.html), la palabra Idea se define
como:
Imagen o representacin que del objeto percibido queda

en la mente.
Conocimiento puro, racional, debido a las naturales
condiciones de nuestro entendimiento.
Intencin de hacer algo.
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1.2. Qu es una idea de negocio?

Una idea de negocio es el resultado del cuestionamiento que te haces sobre situaciones y
problemas cotidianos, de la propia investigacin sobre la economa, costumbres de las personas
y necesidades de los consumidores.
De acuerdo al ejercicio de reflexin que realizaste dentro de la seccin de Explora, podemos

mencionar que la idea de negocio, en este caso, sera una mquina expendedora que provea
medicamentos de venta libre en lugares mencionados en el ejemplo (playas y restaurantes), de
esta manera se puede realmente dar lugar a un negocio interesante para generar ingresos.
El vending, como suele llamarse a dicha actividad permite al propietario disponer de mucho
tiempo para realizar otras actividades, incluso mantener un empleo actual y adicionalmente
generar otras fuentes de ingreso.
Si puedes soarlo, puedes lograrlo
Piensa, cree, suea y atrvete
Mickey Mouse sali de mi mente en una libreta de dibujo, en un tren de
Manhattan a Hollywood, en un momento en que la empresa de mi hermano
Roy y ma estaba en el punto ms bajo y el desastre pareca a la vuelta de la
esquina.
Frases de Walt Disney, creador del imperio ms grande de diversin y animacin.
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Como puedes visualizar, para crear una empresa no es necesario ser un inventor. La mayora de
las ideas que surgen de nuevos negocios no son obra de grandes descubrimientos tcnicos, sino
de observar de forma atenta los cambios de las nuevas necesidades que se producen en la
economa y en la sociedad que te rodea.

La necesidad para una persona es una sensacin de
carencia que va unida al deseo de satisfacerla.
Ejemplo de necesidades: hambre, fro, calor, sed, logro, poder, etc.
Las necesidades son inherentes en el ser humano. Abraham Maslow en su obra Una teora
sobre la motivacin humana (en ingls, A Theory of Human Motivation) de 1943, propone una
jerarquizacin de necesidades que consta de 5 niveles que se describen a continuacin:
Jerarquizacin de
necesidades segn
Maslow
Necesidades fisiolgicas.
Son necesidades fisiolgicas bsicas, las cuales son:
Necesidad de respirar, beber agua y
alimentarse.
Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la
temperatura corporal.
Necesidad de dormir, descansar y eliminar los
desechos.
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Jerarquizacin
de necesidades
segn Maslow
Necesidades de seguridad.
stas surgen cuando las necesidades fisiolgicas se
mantienen compensadas. Son las necesidades de
sentirse seguro y protegido. Dentro de stas se
encuentran:
Seguridad fsica y de salud.
Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.
Necesidades de pertenencia.
Se relacionan con el desarrollo afectivo de cada persona, son las necesidades
de asociacin, participacin y aceptacin.
El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte
de una comunidad, agruparse en familias, con amigos o en organizaciones
sociales. Algunas de stas necesidades son: amistad, compaerismo, afecto y
el amor.
Necesidades de estima.
Maslow identific dos tipos de necesidades de estima, las cuales son:
La estima alta relacionada a la necesidad del respeto a uno mismo, incluye
sentimientos tales como confianza, competencia, maestra, logros,
independencia y libertad.
La estima baja relacionada al respeto de las dems personas: la necesidad de
atencin, aprecio, reconocimiento, reputacin, estatus, dignidad, fama, gloria e
incluso dominio.
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Jerarquizacin de
necesidades segn
Maslow
Autorrealizacin.
Son las necesidades ms elevadas, a travs de
su satisfaccin, se encuentra un sentido a la vida
mediante el desarrollo potencial de una
actividad.
Se llega cuando todos los niveles anteriores han
sido alcanzados y completados.
Te presentamos de manera grfica la pirmide de Maslow que sintetiza las necesidades analizadas.
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Ya que identificaste el concepto de necesidad, as como sus niveles. Es importante que ahora
conozcas la diferencia entre esas necesidades y los deseos.
Deseo es una necesidad que toma la forma de un

producto, marca o empresa.
Ejemplo:
Si tienes hambre (necesidad de alimentarse) y deseas una hamburguesa para satisfacer dicha
necesidad.
Las necesidades no se crean, existen. Lo que s puedes crear o fomentar, es el deseo. Lo
importante es detectar esas necesidades que se transforman en oportunidades de negocio,
producir satisfactores (servicios y/o productos) y, despertar el deseo, es decir, convencer al
consumidor para satisfacer dicha necesidad con los productos y/o servicios generados por la
empresa.
Cuando tienes sed, tu necesidad es hidratarte, sin embargo tienes opciones para elegir que
bebida consumir y seleccionar la marca y sabor que ms te gusta, esto es lo que llamamos
deseo.
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Si observas a detalle tu casa, podrs darte cuenta que existen muchos cambios en cuanto a la
adquisicin de algunos bienes. Por ejemplo, tiempo atrs utilizabas un abrelatas manual, sin
embargo, hoy en da existen abrelatas elctricos. O bien, tan sencillo como recordar que para
escuchar las canciones de tus artistas favoritos tenas que cargar con todos los discos, ahora,
slo cargamos un ipod con cientos de canciones.
Como puedes darte cuenta el mercado cambia continuamente y para detectar esas oportunidades
de negocios que tanto hemos mencionado en el transcurso de sta sesin, te mencionamos
algunas opciones de fuentes de ideas que puedes considerar.
Arthur H. Kuriloff y John M. Hemphill ponen especial atencin en que las oportunidades se
encuentran a menudo cerca y las principales fuentes de ideas para nuevos negocios son las
siguientes:
1.
2.
La invencin. La invencin es a menudo el resultado de la percepcin clara de una

necesidad. Ejemplo: Inventar un producto que elimine de forma rpida los chicles pegados en
la ropa.
El inters personal o los hobbies. La idea puede surgir a partir de los propios intereses,
hobbies, capacidades, habilidades y experiencias. La fotografa es un hobbie muy comn que
ha permitido ofrecer este servicio para fiestas y ocasiones especiales.
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3. La observacin de tendencias sociales. Cambios en las tendencias demogrficas, estilos de

vida y patrones de consumo. Ejemplo: Producir comidas completas congeladas para las mujeres
que atienden su casa y trabajo.
4. La observacin de las deficiencias de los dems. Identificar los productos o servicios que
necesitan ser mejorados. El caso de los servicios de guarderas que no laboran los fines de
semana y existen madres de familia que tambin trabajan esos das.
5. La observacin de una ausencia. Cuando te preguntas, qu productos o servicios estn

faltando? o por qu no existe un producto para hacer tal cosa o actividad? Ejemplo: Un shampoo
antitranspirante para que no sude la piel de la cabeza en pocas de verano.
6. El descubrimiento de nuevos usos para cosas ordinarias. Cules son los cambios
tecnolgicos que estn ocurriendo en el mercado? Ejemplo: Las mujeres que utilizan el aceite de
beb para desmaquillarse.
7. Productos existentes en otros mercados. Estudiar productos y servicios que se ofrecen en
otros mercados y ciudades. Ejemplo: En el caso de servicios de televisin de paga, que incluyan
la posibilidad de grabar tus programas favoritos sin equipo o costo adicional.
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Imagina
Llegas a tu casa, vas directo a tu recmara para descansar en tu cama
despus de un largo da de escuela y de trabajo. Quieres encender la
televisin para ver tu programa favorito y no encuentras el control
remoto por ningn lado, molesto te levantas a encenderla y la ltima vez
que la apagaste se qued en el canal 20 y tu programa se sintoniza en
el canal 60, entonces, tienes que aplastar el botn de cambio de canal
muchas veces hasta llegar a tu serie favorita.
Regresas a tu cama y mientras pasan los comerciales se te antojan
unas palomitas, te levantas, vas a la cocina, y Sorpresa! Tu horno de
microondas no est porque se lo llev tu pap a arreglarlo porque sufri
una descarga elctrica. Terminas de ver tu programa favorito, en ese
momento recuerdas que tienes que enviar un mensaje a tu compaero
de clase para que no olvide llevar el material asignado para la materia
de Filosofa, pero al intentar hacerlo te das cuenta que tu telfono se
descarg, el cargador lo dejaste en tu trabajo y el cibercaf que est
cerca de tu casa cerr hace una hora.
Si revisas de nuevo el texto anterior, encuentras varias Ideas que han
cambiado nuestro estilo y forma de vida y que satisfacen nuestras
necesidades.
23
Las ideas que encontramos en el texto anterior son:

1. Televisin con control remoto, para evitar levantarte de tu lugar y
cambiar de canal mientras descansas.
2. Horno de microondas, para hacer palomitas de manera rpida y
calentar la comida sin necesidad de utilizar la estufa.
3. Celular, para comunicarte desde cualquier lugar, enviar mensajes
de textos, fotos, videos y bajar msica y ya no escribir cartas a amigos
y familiares que tardaban hasta 15 das en llegar.
Los deseos, como lo revisaste anteriormente son una necesidad que toma forma.
Necesidad
Idea
Deseo
Cambiar de canal sin necesidad

de levantarme de mi lugar.
Televisin con control remoto
Pantalla plana de 45 pulgadas de la marca

Sony.
Calentar la comida en el menor

tiempo posible.
Horno de microondas
Horno de microondas con coccin

inteligente, de acero inoxidable, resistente
a los rayones y de la marca Samsung.
Enviar un mensaje y que llegue

de forma inmediata.
Celular
Celular touch, con memoria de hasta

16GB , con chat, correo electrnico y de
marca Nokia.
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Actividad 1
Instrucciones: completa el siguiente cuadro, considera la necesidad, deseo o idea de negocio
segn corresponda.
Necesidad
Deseo
Idea de negocio
Trasladarme de casa al trabajo

Corte de cabello
Redaccin y diseo de
Curriculum vitae por Internet
Sistemas de energas
renovables para el hogar
Viaje de graduacin a Cancn
Que baen a mi perrito a
domicilio
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Actividad 2
Instrucciones: de acuerdo a la pirmide de necesidades de Maslow que revisaste anteriormente,
identifica a qu tipo pertenece cada una de las siguientes necesidades.
Necesidad
Tipo de necesidad
Obtener el puesto de Director del rea de

Mercadotecnia.
Tener muchos amigos cuando ingrese a la
Universidad.
Que mis padres confen en que obtendr
excelentes calificaciones al finalizar la
preparatoria.
Estudiar una maestra al terminar la
Universidad.
Trabajar en la mejor empresa de
comunicaciones del pas.
Formar una familia.
Comprar los nuevos diseos de
pantalones que vi en el centro comercial.
Comer una ensalada de pollo.

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Actividad 3
Instrucciones: enlista 5 ideas de negocios que existen actualmente y han facilitado el quehacer
de tus actividades diarias y qu haras para mejorarlas. Puedes utilizar el siguiente formato como
gua.
No.
Idea de negocios que han facilitado el

quehacer de mis actividades diarias
Qu haras para mejorarla?
1
2
3
4
5
27

Semana 1 / Sesin 2 / Martes
28

Encontrar nuevas ideas de negocios factibles a desarrollar o mejorar.
Identificar la tcnica de generacin de ideas para producir ideas originales y con rapidez.
Elegir la mejor idea, identificando lo que sabes hacer y cmo debes hacerlo.
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Instrucciones: lee con atencin el siguiente artculo y contesta brevemente las preguntas.
Helado Instantneo
Fresco, rico, sano y en menos de un minuto?
La empresa Welbex, cre una mquina para hacer helados, que se prepara
en el momento y a la vista del cliente. Para ello, se bate una base lctea,
agua y el ingrediente que dar el sabor. Se vierte en una plancha enfriada a
-40C, que congela la mezcla al contacto, y luego de manipular la
preparacin con dos esptulas durante 30 segundos, se obtiene un
producto de bajas caloras y sin conservadores que utiliza frutas de
temporada e ingredientes frescos. Existen 5 mquinas diferentes que se
pueden colocar en plazas comerciales.
Artculo publicado por la revista Citylife, Febrero 2010
Qu necesidad cubre la empresa?

Cul es el deseo que identificas en el artculo?
Qu oportunidad de negocios encontr la empresa?
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El supermercado
Te gusta ir al supermercado?
El supermercado, llamado de forma coloquial como sper, es el
establecimiento comercial urbano en el que encuentras alimentos,
ropa, artculos de higiene, perfumera y limpieza. Cuando vas al sper
generalmente lo recorres con un carrito o cesta, en el cual guardas los
productos que compras. Los productos estn distribuidos por
secciones: ultramarinos, alimentos frescos, alimentos congelados,
bebidas, etc. stas a su vez se organizan en pasillos clasificados por
su naturaleza (galletas, cereales, frutas, carnes, etc.).
Has observado la gran cantidad de artculos que se venden?

Tienes alguna idea del total de artculos disponibles?
En qu se basan los supermercados para seleccionar los productos a vender?
Si vas a la seccin de bebidas, observas que hay una gran cantidad de marcas, tamaos, sabores y
colores.
ste es un ejemplo real que nos indica que cada persona tiene necesidades, gustos y deseos muy
diferentes. Por esa razn, las empresas generan diferentes ideas en productos y servicios que cubran
dichas necesidades.
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De la seccin Explora anterior, podemos resumir que el supermercado es el lugar favorito de las
empresas para ofrecer sus productos, esos productos alguna vez fueron ideas y ahora son
realidades. Ahora bien, es necesario que conozcas algunos puntos relevantes a tomar en cuenta
para esa bsqueda de ideas.

Puedes encontrar muchas formas de desarrollar una nueva idea para un producto o servicio. Sin
embargo, para algunas personas se les hace difcil crear nuevos conceptos. A continuacin te
presentamos algunas formas posibles:
Reconocer una necesidad: muchas empresas comenzaron porque el empresario reconoci una
necesidad en el mercado que no estaba siendo satisfecha.
Ejemplo.
Funerales para mascotas: para las personas que pierden una mascota es una
experiencia dolorosa, en nuestro pas fue creado un servicio funerario que consiste en
otorgar prestaciones para que las mascotas sean recordadas dignamente hasta el
momento de su muerte, con la posibilidad de realizar una cremacin o funeral. Se
espera que en poco tiempo se inaugure el primer mausoleo para mascotas de Mxico,
un avance para este innovador negocio.
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Investigar las tendencias: verificar el estilo de vida de una comunidad, regin o pas; cmo se
orientan las modas, los gustos de las personas. Averiguar cmo se destinan los ingresos de la
poblacin a los diferentes tipos de gastos.
Ejemplo.
Saln de Belleza-Bar: en promedio, una mujer invierte dos horas semanales en el saln de
belleza, por lo que en varios pases del mundo se ha implementado la idea de complementar
cuidado y entretenimiento, a travs de la posibilidad de arreglarse el cabello o las uas y a la
vez gozar de una buena conversacin en compaa de msica, tragos y bocadillos.
Mejorar los productos actuales: existen muchos productos que estn en el mercado desde
hace aos y no han sufrido ninguna modificacin. Se puede tratar de desarrollar innovaciones o
mejoras que permitan ampliar la demanda o generar nuevas oportunidades comerciales. Cambio
en el envase, tamao, gusto, etc.
Ejemplo.
Con ms de 60 aos de tradicin, Jugos Del Valle ampla su gama de bebidas con pulpy,
una bebida sabor naranja, ligera y refrescante que contiene jugo y trocitos de naranja. La
experiencia pulpy consiste en complacer momentos de antojo entre comidas, durante el
trfico, en el trabajo, en casa y con los amigos. La diferencia la hacen los divertidos Bits, que
son gajitos de pulpa de naranja con autntico sabor a fruta natural.
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Tratar de estar informado: las ocupaciones de tu vida diaria bloquean la capacidad

inventiva y tampoco te da tiempo para estar informado. La observacin de determinados
fenmenos de la naturaleza abre el cambio para encontrar una idea de negocio.
Ejemplo.
La orqudea de mbar, empresa chiapaneca encontr en el mbar una piedra preciosa
de origen vegetal y con denominacin de origen desde 2000 un modo de vida y
sustento para varias familias de la regin. Del material extrado de las minas del estado,
principalmente del municipio de Simojovel, se produce joyera con diseos tallados a
mano, engarzados en oro, plata o cuero. Sus artesanas ya llegan va mensajera a
Canad, Francia, Italia y Estados Unidos, y la compaa busca ampliar su base de
distribuidores en todo el pas.
Jimnez, Arturo (Febrero 2010). Negocios 100% mexicanos.
Vol. 18, No. 2. pg. 8. Artculo publicado en revista Entrepreneur.
Identificar tus cualidades propias: Qu te gusta hacer? Qu sabes

hacer? Cules son tus habilidades ms destacadas?
Ejemplo.
Eres un excelente vendedor y tienes facilidad para realizarlo. Las ventas
directas pueden ser una opcin para ti, porque se refiere a la
Autor/editor (ao de
publicacin). Ttulo del artculo comercializacin de productos y servicios persona a persona. Venta por
o captulo. En Ttulo de la obra catlogo de cosmticos y perfumera, artculos de tocador, libros y
(nmeros de las pginas)
productos educacionales.
(edicin) (volumen). Lugar de Sabes de tecnologa o reparacin de computadoras? Puedes iniciar tu
publicacin (ciudad, pas):
negocio de reparacin de equipos de cmputo, compra y venta.
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editor o casa publicadora.
Intercambiar ideas: en reuniones familiares, de amigos o conocidos, puedes encontrar elementos

que te permitan desarrollar un proyecto empresario. Tambin existen publicaciones especializadas
en negocios, tanto nacionales como extranjeras, que pueden ser tu fuente de inspiracin para
encontrar ideas.
Ejemplo.
Revista Entrepreneur: publica diversos artculos exclusivos y ediciones
relacionadas con las reas de marketing, ventas y oportunidades de negocios.
especiales
Revista Poder y Negocios: aborda temas empresariales, polticos, sociales y culturales de

nuestro pas, dirigida a todos aquellos hombres y mujeres en cuyas manos reside el poder
tomar decisiones que inciden en el desarrollo de Mxico.
En los puntos anteriores revisaste algunas propuestas tiles para detectar ideas de negocio. Sin
embargo, tambin existe una tcnica utilizada con frecuencia para generarlas, la lluvia de ideas.

El objetivo principal de esta tcnica es estimular a un grupo de personas para que produzcan
ideas originales y con rapidez.
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La tormenta de ideas, tambin llamada Brainstorming o Lluvia de ideas, es una herramienta por
medio de la cual puedes potenciar la participacin y la creatividad de un grupo de personas,
enfocndolas hacia un objetivo comn.
Esta tcnica est conformada por una serie de caractersticas que

ayudan a comprender su naturaleza, entre las cuales se
encuentran:
1. Participacin
Favorece la intervencin de los participantes, enfocndola hacia un
tema especfico, de forma estructurada y sistemtica.
2. Creatividad
Las reglas a seguir para su realizacin favorecen la obtencin de
ideas innovadoras.
36
Proceso para realizar una sesin de tormenta de ideas:
1. Elegir un
coordinador
Sesin de
Tormenta de
Ideas
2. Definir el
enunciado del tema
3. Preparar la
logstica de la sesin
El responsable de realizar la sesin designar una

persona para dirigir y coordinar la sesin de tormenta de
ideas.
El tema a tratar se define con anterioridad a la

realizacin de la sesin de trabajo, debe ser claro y
especfico.
Definir el material necesario para realizar la sesin,

plumones, pintarrn, hojas blancas para escribir, etc.
37
Proceso para realizar una sesin de tormenta de ideas

4. Introduccin
a la sesin
Sesin de
Tormenta de
Ideas
a)
Escribir el enunciado del tema de forma visible para

todos los participantes.
b) Comentar las reglas de la sesin:
El pensamiento debe ser creativo.
No se admiten crticas y comentarios a las

ideas ajenas.
c) Comentar las reglas prcticas:
Las aportaciones se realizan por turno.
Se aporta slo una idea por turno.
5. Preparacin
de la atmsfera
adecuada
Cuando la actitud o las condiciones del grupo no

son las adecuadas se puede realizar una tormenta
de ideas de entrenamiento:
Elegir como tema neutral uno que sea diferente a la
sesin.
La duracin es breve, de 5 a 10 minutos.
38
Proceso para realizar una sesin de tormenta de ideas

6. Comienzo y
desarrollo de la
Tormenta de Ideas
Sesin de
Tormenta de
Ideas
7. Conclusin de la
Tormenta de Ideas
8. Tratamiento de
las ideas
Establecer el turno a seguir sealando el

participante que debe comenzar.
Iniciar el proceso aportando ideas por turno y
observando las reglas que se describieron al
inicio.
Cuando se llegue a un punto del desarrollo
donde el volumen de ideas decrece, se realiza un
orden de las aportadas.
Finaliza la sesin cuando ningn participante
tenga ideas que aportar.
El resultado de la sesin es una lista de ideas
que contiene, generalmente, ms ideas nuevas
e innovaciones que las listas obtenidas por
otros medios.
Explicar las ideas si algn participante tiene
dudas.
Eliminar ideas duplicadas.
Agrupar las ideas segn criterios de orden para
simplificar el desarrollo del trabajo posterior.
39
Ahora que ya aprendiste el proceso para realizar una tormenta de ideas, revisars un ejemplo de
cmo emplearla.
Ejemplo 1:
Las reservas de viajes en crucero por el Mar Caribe disminuyeron en la
ltima temporada.
Situacin
Una agencia de viajes encarg a un grupo de trabajo determinar la causas de la fuerte

disminucin de reservas para los viajes en crucero por el Mar Caribe en la ltima temporada.
El equipo decidi empezar la investigacin con la realizacin de una Tormenta de Ideas para
obtener una lista de ideas sobre las posibles causas.
Enunciado
Cules pueden ser las causas de la disminucin de reservar estos viajes en la ltima
temporada?
Lista de ideas obtenida
El principal competidor ha incluido un viaje similar en su programa.
Miedo a los Tsunami.
Las actividades que se realizan han pasado de moda.
La publicidad fue menor que el ao pasado.
La competencia ofrece un menor precio por el servicio.
40
Decidir es optar por una alternativa para dejar de lado las dems ideas. Sin embargo, se corre el
riesgo de descartar ideas que pueden ser muy bien aceptadas o elegir aquella que no tenga xito.

Para seleccionar las ideas ms adecuadas, es necesario evaluar algunos aspectos tales como:
Monto de la inversin inicial.
Cantidad de consumidores.
Proveedores.
Acceso a tecnologa.
Competidores actuales.
Afinidad del negocio con los intereses personales.
A travs del siguiente ejemplo se ilustra la forma de evaluar una alternativa de negocio para alguien
que desea realizar una actividad por cuenta propia y tiene que decidir entre un negocio de
restaurante y saln de fiestas.
41
Los valores asignados a cada alternativa van de 0 (cero) a 10 (diez) y deben fijarse con la mayor
objetividad posible.
El resultado de la evaluacin no implica una garanta de xito en el negocio que decidas, pero
constituye una herramienta interesante para avanzar en la definicin de un plan que contemple
todos los aspectos del negocio.
Puedes seleccionar la mejor idea, pero ests preparado para desarrollarla?, tienes los
conocimientos y habilidades necesarias para implementar esa idea?
42

Tus posibilidades de llegar a un destino desconocido,
en una direccin desconocida, manejando por un
camino desconocido, durante un lapso de tiempo
desconocido, es prcticamente cero. As que comienza
por determinar lo que quieres.
Tu debes saber lo que quieres. Es tu destino en la vida.
Cuando sales de viaje ya sea de vacaciones o de trabajo, para llegar a ese destino tienes
que:
Conocer el nombre del destino.
Conocer la direccin.
Saber la distancia.
Realiza una lista de tus habilidades y talentos y llvala contigo por varios das. Piensa en
las cosas en las que siempre eres mejor. Ejemplo:
Habilidades y talentos
S / No
Habilidades y talentos
Tengo capacidad para organizar?
Puedo tocar algn instrumento?
Habilidad con las computadoras?
Puedo cocinar bien?
Habilidad para estar con nios

pequeos?
Puedo dibujar?
S / No
43
En esta sesin identificaste las diversas alternativas que existen para encontrar nuevas ideas de
negocios, cmo evaluarlas y elegir la mejor para tener xito. Ahora, analizaremos un caso de
xito.
Abre tu tienda de regalos en Internet
Atrs quedaron los recorridos en diferentes centros comerciales para encontrar el regalo
perfecto. Hoy, tener acceso a Internet es suficiente para hallarlo debido a que esta herramienta
acerca a los clientes una galera de productos y servicios que se pueden evaluar en tan slo
unos minutos.
44
Inicia con el pie derecho

Emprender una tienda virtual es todo un reto que puedes sortear con las siguientes
recomendaciones:
1. Verifica costos. El registro de un dominio as como su
hospedaje tiene un precio aproximado de $3,500 anuales.
2. Enamora con imagen. Mirar y no tocar o probar puede ser una limitante de
tu negocio. Sustityelo con fotos e incluso videos de tus ofertas.
3. Muestra confiabilidad. El comprador no tiene certeza sobre la

legitimidad de las empresas. Opta por un certificado de seguridad que
pueda respaldarte. Obtenerlo es sencillo, conoce el proceso en:
http://www.sellosdeconfianza.org.mx/comoobte.php
4. Adopta preferencias. Establece la forma de pago; ya sea depsito

bancario o a travs de tarjeta de crdito.
45
5. Facilita las adquisiciones. A tu pgina aade un carrito de compras donde

sea posible evaluar el costo total de los adquiridos, forma y gastos de envo.
6. Vende calidad. Establece el sistema de entrega por correo certificado o

mensajera especializada. Es indispensable que sea un servicio eficiente, que
haga la entrega en tiempo y forma.
7. Aprovecha las redes sociales. Crea tu perfil en Facebook, Metrolog y

Myspace. Aprovecha su poder para conquistar al cliente!
Ponce, Karla (2010, Febrero). Abre tu tienda de regalos en Internet. Publicacin 18, pgs. 36-37.
Entrepreneur.
Como puedes analizar existen muchas

necesidades,
ideas
de
negocio
y
oportunidades para iniciar tu propia empresa.
Decidir no hacer nada es efectuar una

eleccin.
Esta eleccin podr afectar tu vida
igual - o tal vez ms - que decidir hacer
algo.
46
Actividad 4
Instrucciones: lee el siguiente artculo y realiza lo que se te pide.
Las palomitas, siempre un negocio
Se preparan en feria, cines y tambin en casa. Las populares palomitas que vuelan al comerse,
son para los agricultores por contrato una oportunidad para explotar, lo que las vuelve an ms
apetecibles. Los Fideicomisos Instituidos en Relacin con la Agricultura (www.fira.gob.mx), que
financian cerca de un sector agroalimentario en Mxico, detectan una oportunidad significativa en
este producto: el consumo de maz palomero en el pas se estima entre 30,000 y 40,000
toneladas al ao, pero slo se producen 3,000 toneladas.
Prieto Soldevilla, Alan (Febrero 2010). Ideas. Pg. 10, volumen 18. Entrepreneur.
Con base a la lectura del artculo anterior, forma un equipo con al menos un compaero y realicen
lo siguiente:
Identifica la necesidad.
Define el enunciado para una tormenta de ideas.
Genera una tormenta de ideas.
Interpreta los resultados de las ideas obtenidas y propongan una propuesta de solucin.
Utiliza el siguiente cuadro como referencia.
47
Necesidad identificada
Enunciado de la tormenta de ideas
Ideas generadas
Interpretacin de ideas y solucin propuesta
48
Actividad 5
Instrucciones: de acuerdo a las opciones que revisaste para Encontrar ideas de negocios,
ahora propn 4 ideas de negocios con base en los siguientes puntos.
Fuente para generar ideas
Necesidad
Investiga tendencias
actuales
Tener fiestas infantiles

alegres y con diversin para
los nios
Reconocer una necesidad
Los viajeros que hacen uso

del aeropuerto y no les
permiten llevar ciertos
artculos y tienen que
dejarlos en el aeropuerto
Mejorar productos actuales
Helados para diabticos
Idea de negocios
Secar el cabello en 5
minutos
49
2. Franquicias

Semana 1 / Sesin 3 / Mircoles
50

Identificar las ventajas y desventajas de las franquicias como oportunidad de negocios.
Evaluar y distinguir las diversas franquicias que existen en Mxico para identificar los elementos que
las conforman.
51
Instrucciones: lee con atencin el siguiente artculo.

Bici lavadora
Una nueva lavadora, que funciona con la energa generada por una bicicleta fija y por lo tanto no
requiere luz, se est probando con xito en comunidades rurales de Per y Guatemala. Y podra
comercializarse prximamente en Mxico. La bici-lavadora es un buen ejemplo de las ventajas
de la tecnologa verde, ya que adems de sus beneficios para el ahorro de energa, el aparato
sirve para hacer ejercicio y quemar caloras. Otros de los puntos a favor de este invento es que
para funcionar no necesita ms que un cubo de agua.
Hernndez, M. Ricardo. (Febrero 2010). Ideas/Negocios verdes. Entrepreneur. 18. 16
Con base en la lectura anterior, identifica la necesidad, el deseo, oportunidad de

negocios y dos ideas para mejorar el producto. Utiliza la siguiente tabla:
Elemento
Resultado
Necesidad
Deseo
Oportunidad de negocios
Dos ideas para mejorar el producto
52
Te gusta el caf?
Te gustan las hamburguesas?
La mayora de las personas disfrutan de este tipo de bebida y alimento que hoy en da se venden en
gran cantidad.
Hoy en da, el caf tiene una gran variedad de aromas, sabores y combinaciones posibles y puedes
comprarlo en los establecimientos Starbucks o Italian Coffee Company.
Si has observado, el restaurante McDonalds que est cerca de tu trabajo o tu casa, tiene los mismos
productos, paquetes y sabor que el restaurante ubicado en el centro de la ciudad.
Lo mismo sucede en el Starbucks del centro comercial del sur y el otro establecimiento al oriente de la
ciudad ubicado en alguna de las avenidas ms importantes de tu ciudad, siguen un mismo estilo y
variedad de productos.
53
McDonalds es la mayor y ms conocida empresa de restaurantes de

servicio rpido del mundo. Presente en 118 pases, la red posee ms de
31 mil restaurantes, donde trabajan 1.6 millones de empleados que
alimentan diariamente ms de 48 millones de clientes.
Starbucks Coffee de Mxico es el lder en ventas y marca de

especialidades de caf en el mundo, con ms de 6,000 lugares de
distribucin en Norte Amrica, Latinoamrica, Europa, el Medio
Oriente y el borde del Pacfico.
Por qu crees que McDonalds mantiene sus mismos paquetes y tipos

de hamburguesas en cada establecimiento?
Por qu Starbucks conserva los mismo aromas, presentaciones, vasos
y caf en cada lugar dnde se venden sus productos?
54
2. Franquicias
Las dos empresas que analizamos anteriormente deben mantener la misma calidad, presentacin,
sabores, contenidos y calidad de sus productos. Por qu? Porque forman parte de una red de
Franquicias de Negocios. Para conocer ms al respecto, empezaremos por definir ste concepto.

Es necesario conocer algunas definiciones de las partes que se ven implicadas en cualquier
desarrollo de Franquicias:
Franquiciante: es el dueo de la marca y

quien se compromete a brindar asistencia
tcnica y ceder el uso de su marca a cambio
de las regalas.
Responsabilidades
Administrar los fondos de publicidad
institucional.
Ubicar y disear los locales.
Desarrollar nuevos productos y
servicios.
Regalas: es un pago anual, entre 1% y

20% de las ventas del franquiciatario que
se paga al franquiciante. Estos pagos
representan los costos de hacer
negocios
como
parte
de
una
organizacin de franquicias.
55
Franquiciatario: es la persona que adquiere los derechos

para usar la marca y conocimientos del negocio con el
objetivo de copiar el negocio y ayudar a que mantenga su
xito en el mercado.
El modelo de negocios: la franquicia surge de una relacin

comercial en la que el franquiciante decide utilizar este modelo con
el fin de expandir el negocio que tenan originalmente. Para lograr lo
anterior, permite a otras personas (franquiciatarios) utilizar la marca
que distingue a los productos o servicios que ofrece actualmente la
empresa.
Un poco de historia Cmo nacen las franquicias?
Las franquicias cobraron fuerza en los aos sesenta en Estados Unidos,
aunque su origen se remonta a 1850, cuando la compaa Singer otorg
franquicias para la venta de su mquinas de coser.
Tambin por esa poca, la cadena de Howard Johnson's empez a
franquiciar hoteles y restaurantes en las costa atlntica de Estados
Unidos. Qu ofrece la empresa? Un concepto slido, productos de mucha
calidad y de formas consistentes. Hoy, es la franquicia ms grande del
mundo en cuanto al nmero de unidades.
56
Ya que conociste los conceptos anteriores, se puede definir que:
Una franquicia es una relacin jurdica y comercial

entre el propietario de una marca comercial, marca de
servicio, nombre comercial o smbolo publicitario y un
individuo o grupo que desea utilizar esa identificacin en
un negocio.
Un ejemplo cercano que puedes observar de franquicia, es tu Universidad.

Su modelo de negocio otorga respaldo pleno de la marca y brinda asesora,
capacitacin y soporte operativo permanente a los franquiciatarios y sus
planteles.
Actualmente la Universidad CNCI cuenta con 38 franquicias a nivel

nacional.
57
Si te interesa una franquicia como una oportunidad de negocio, es necesario que conozcas de
forma clara cules son los roles que desempea el franquiciante.
Funciones de un franquiciante
Un excelente franquiciante no se conforma solamente con lo que legamente se le exige. Su objetivo
es la bsqueda de la excelencia y ofrecer un apoyo diferenciado a sus franquiciatarios.
El punto anterior define y separa, en gran medida, una buena franquicia de una mala. Las
franquicias serias trabajan en los siguientes aspectos:
Calidad y mejoras continuas de sus procesos.
Reduccin de costos.
Capacitacin continua.
Mantener un equipo de apoyo reducido.
Enfoque al cliente (interno y externo).
Competitividad.
Vivir y realizar una verdadera relacin ganar-ganar.
No existen recetas. Cada franquicia establece su propio modelo, buscando una oferta original, sin
descuidar la seguridad.
58
Cmo puedes elegir la mejor Franquicia?
1. Pregntate si t puedes ser franquiciatario.

Evala si tienes la cualidades necesarias para ser dueo de una franquicia y si
ests dispuesto a seguir la reglas establecidas por alguien que no es tu jefe
(franquiciante).
2. Aprovecha los beneficios del modelo.
Toma en cuenta los servicios que incluye el contrato que firmes. Los ms
comunes son:
Asistencia tcnica y mantenimiento.
Asesora antes, durante y despus de la apertura.
Capacitacin para aprender a contratar personal, manejar la contabilidad

bsica y llevar el control general del negocio.
Investiga si la franquicia ofrece programas de entrenamiento.
3. Investiga a la empresa franquiciante.

Programa una cita con el franquiciante para conocerlo a detalle. Completa tu
investigacin con visitas o llamadas telefnicas a firmas consultoras
especializadas y a la Asociacin Mexicana de Franquicias (AMF).
59
4. Pregunta a los franquiciatarios.

Una fuente confiable para enterarte de manera objetiva sobre cmo opera una
franquicia en el da a da son los franquiciatarios actuales.
5. Haz Cuentas.
Cuando los negocios fracasan es porque el propietario se queda sin dinero. Por
esa razn, antes de firmar un contrato evala si tienes los recursos econmicos
suficientes para cubrir los costos bsicos y reinvertir cuando sea necesario.
6. Analiza las cuestiones legales.

Los aspectos jurdicos del modelo resultan importantes para confirmar que la
franquicia que elijas est en regla. El contrato se convierte en el eje alrededor
del cual opera una franquicia, debe cumplir con el contenido mnimo que
establece la Ley de Propiedad Industrial.
7. Aprovecha el financiamiento y otros apoyos.

La Subsecretara para la Pequea y Mediana Empresa, a travs del Programa
Nacional de Franquicias (PNF), puede financiar hasta el 50% de la cuota de
algunas franquicias seleccionadas y 36 meses sin intereses. Investiga si la
franquicia que te interesa forma parte de este plan.
60

Una vez que revisaste los puntos a considerar para elegir la mejor franquicia. Tambin es
importante que identifiques los cuatros elementos que conforman una Franquicia.
61
El negocio del caf
El boom del caf lleg para quedarse y con l, la cadena de franquicias The Italian Coffee
Company, fundada en 1996 por Domingo Minutti y Jos Luis Salazar en la ciudad de Puebla. De
acuerdo a estadsticas de la Asociacin Nacional de Industriales del Caf, en Mxico se
consumen alrededor de 1.2 kilos per cpita; cantidad muy por debajo de Europa, que supera los
11 kilos. Sin embargo, lo anterior fue suficiente para una gran oportunidad de negocio.
Actualmente la empresa cuenta con 384 establecimientos y es la franquicia de Caf Gourmet
ms dinmica y con mayor expansin en Mxico.
Despus de dedicarse a la venta de cafeteras y tostadoras a restaurantes, Minutti y Salazar
decidieron abrir un expendio de caf americano, expresso y capuchino calientes en la ciudad de
Puebla. Gracias a que Domingo conoca el arte del tostado de caf y Jos Luis tena experiencia
en ventas, pronto su oferta cobr xito.
Smate al negocio del caf. Soy entrepreneur [en lnea], de http://www.soyentrepreneur.com
En est sesin analizaste el concepto de Franquicias y los elementos

que las conforman.
Como observaste en el caso anterior de The Italian Coffee Company, es

una empresa mexicana que surgi de las habilidades y conocimientos
62
de dos personas que decidieron poner en marcha una idea.
Actividad 6
Instrucciones: con base en los elementos que conforman las Franquicias, analiza el ejemplo de
tu Universidad CNCI e identifica las 4 principales responsabilidades y obligaciones de cada
participante.
Franquiciante
Responsabilidades
Obligaciones
Franquiciatario
Responsabilidades
Obligaciones
63
Actividad 7
Instrucciones: investiga en el portal de internet ms importante de negocios en Mxico
www.franquiciashoy.com, las 5 mejores franquicias para invertir, considerando las siguientes
categoras.
Categora
Franquicia
Razones para invertir
Comida
Educacin
Farmacias
Floreras
Tintoreras
64

Semana 1 / Sesin 4 / Jueves
65

Evaluar los diversos aspectos necesarios para elegir una franquicia.
Identificar los requisitos a cumplir para desarrollar un modelo de franquicia.
66
Instrucciones: relaciona ambas columnas.
1. Se refiere a la relacin entre el propietario de una marca

comercial, marca de servicio, nombre comercial o smbolo
publicitario y un individuo o grupo que desea utilizar esa
identificacin en un negocio.
) Franquiciante
2. Es el dueo de la marca y quien se compromete a

brindar asistencia tcnica y ceder el uso de su marca a
cambio de un pago.
) Franquiciatario
3. Es un pago anual de las ventas del franquiciatario que se

paga al franquiciante.
) Franquicia
4. Es quien adquiere los derechos para usar la marca y

conocimientos del negocio.
) Regala
Menciona dos Franquicias que se encuentran en tu localidad y que productos y/o

servicios has comprado.
67
Instrucciones: lee el siguiente caso y reflexiona.
Karina Martnez, estudi la carrera de Qumico Farmacutico Bilogo y trabaja desde hace 5 aos en
un prestigiado laboratorio en la Cd. de Mxico. Karina siempre ha tenido la inquietud de iniciar un
negocio de farmacias.
Hace 6 meses su ta le hered todos sus ahorros, que suman una cantidad considerable para tomar la
decisin de abandonar su trabajo y emprender el negocio que tanto desea.
Qu recomendaciones le daras a Karina?

Qu opciones encuentras viables para emprender su
negocio?
68
Como revisaste en el caso del Explora, Karina cuenta con varias opciones para emprender un
negocio, una de esas opciones sera la adquisicin de una franquicia de farmacias. Sin embargo, es
necesario analizar los factores que influyen en la toma de una correcta decisin.

Para adquirir una franquicia es importante documentarse, analizar el tiempo de retorno de la
inversin, establecer un plan de negocios y asesorarse. Es indispensable evaluar diversos conceptos,
considera los siguientes puntos:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
Determina exactamente en que consiste el negocio y como

opera.
Si es obvia la existencia de un mercado potencial.
Donde ubicaras la franquicia.
La originalidad del concepto y el xito que ha obtenido hasta el
momento.
La competencia que existe actualmente en el mercado.
Cuanto tiempo tiene la franquicia en el mercado y el tiempo de
recuperacin de la inversin.
El entrenamiento y soporte que te brindar el franquiciante.
Las condiciones y restricciones de los contratos, incluyendo el
tiempo de duracin y las opciones de renovacin.
69
Es muy recomendable hacer preguntas al franquiciante y pedir evidencias de la informacin que te

proporciona. Puedes visitar a otros franquiciatarios para obtener sus puntos de vista sobre el
negocio y tambin tienes derecho a solicitar una lista de los franquiciatarios con los que cuentan
actualmente.
Otro punto a tomar en cuenta, es identificar los diferentes tipos de franquicias que existen, las
cuales son:
1.
Franquicia Comercial. Es aquella en la cual el

franquiciante cede a sus franquiciatarios todos los
elementos necesarios para la venta de .productos o
servicios al consumidor final.
Ejemplo: la franquicia de tiendas de regalos, de telfonos
celulares, cafeteras, agencias de viajes, etc.
2. Franquicia Industrial. Es cuando el franquiciante otorga al

franquiciatario el derecho de elaboracin de un producto o
productos, la tecnologa, su esquema de comercializacin, la marca,
los procedimientos administrativos, tcnicas de venta, etctera.
Ejemplo: las franquicias de comida rpida, helados y una variedad
de productos.
70
3. Franquicia de distribucin. Es la franquicia que tiene como

objetivo la distribucin de producto o productos en donde el
franquiciante es el fabricante.
Ejemplo: franquicias de muebles, ropa, artculos deportivos,
suplementos alimenticios, etc.
4. Franquicia de servicios. Es la que tiene la finalidad de

prestar un servicio al consumidor final.
Ejemplo: franquicias dedicadas al mantenimiento de autos,
franquicias de idiomas o capacitacin, franquicias que ofrecen
servicio de traducciones, franquicias de lavado de autos,
franquicias de mensajera, etc.
Ya que identificaste los diferentes tipos de franquicias, es necesario conocer los montos de
inversin y gastos en la adquisicin de franquicias, es el siguiente punto que analizaremos.
71

Los costos de inversin y de adquisicin dependen directamente de la empresa franquiciante. Los
rangos se encuentran entre los $30,000 promedio hasta varios millones de pesos. Los costos que
podemos encontrar son los siguientes:
a)
Pago inicial de la franquicia. Hace referencia a

las cuotas por licencia de uso de marca,
capacitacin, manuales, asesora, supervisin de
la obra y el equipamiento.
b) Adaptacin y remodelacin del local. Referente

al equipamiento y remodelacin que se har en el
lugar en el que se ubique la franquicia.
c)
Capital de trabajo. Es necesario contar con un

flujo de efectivo inicial que permita cubrir las
necesidades econmicas de los primeros meses
de operaciones.
72
Imagina que
Inicias tu negocio de pasteleras y al paso de un ao son
todo xito en tu primer local. Entonces surge la pregunta:
Convertir tu negocio en una red?
Algunos expertos opinan al respecto

"La multiplicacin de los puntos de venta hace que el consumidor perciba las marcas como ms
slidas, robustas y confiables", dice Carlos Roberts, Presidente de la Asociacin Mexicana de
Franquicias (AMF).
"Es muy difcil, yo dira prcticamente imposible, construir un edificio sin los planos y el proyecto
arquitectnico adecuado", explica Juan Manuel Gallstegui, Presidente de la consultora
Gallstegui Armella Franquicias. "Lo mismo sucede con una franquicia".
La realidad es que desarrollar una franquicia es algo complicado pero no imposible. Por eso
hay ciertos requisitos que debes cumplir, los cuales te especificamos a continuacin.
73
1. Define el concepto de tu negocio.

El primer paso es tener una adecuada definicin del
negocio que pretendes replicar, es decir, necesitas tener
muy claro qu es los que le vas a vender a tus futuros
inversionistas.
Pregunta bsica:
Qu objetivos deseas alcanzar como fundador de la
empresa?
Ejemplo:
McDonald's no vende hamburguesas,
vende entretenimiento para nios y
familias.
2. Crea una imagen fuerte y atractiva.

Es importante que tu negocio tenga una imagen
corporativa fuerte y atractiva, es algo en lo que debers
invertir, y que debe incluir el diseo de las unidades de la
franquicia.
Cuenta con un manual de imagen.

Registra tu marca, logotipo y eslogan.
3. Constituye una operadora de franquicias.

Comercializar, operar y administrar una franquicia
requiere una organizacin diferente a la del negocio
original.
Debes constituir una operadora,

que otorgue el suficiente apoyo y
asistencia tcnica a tu red.
74
4. Construye un modelo financiero slido..

Es importante que conozcas el
beneficio econmico que significar
haber convertido tu negocio en
franquicia.
5. Trabaja en el aspecto legal del
negocio.
Una franquicia se otorga a travs de un
contrato. Por lo que, este documento es el
eje alrededor del cual operan las
franquicias.
Requieres
un
buen
modelo financiero, que te
permita definir valores
clave como cuota inicial,
regalas,
capital
de
trabajo e inversin.
Este documento debe

elaborarse con cuidado y
ser justo y equitativo para
ambas partes.
6. Redacta buenos manuales de operacin.

Los manuales deben contener la informacin
que el franquiciatario necesita para operar el
negocio de acuerdo a los estndares de
calidad establecidos.
Los manuales deben ser

fciles de usar y leer y
mantenerlos actualizados.
75
7. Trabaja en equipo con tus franquiciatarios.

El mejor manual no servir de nada si los
franquiciatarios no lo utilizan en la forma
correcta y no saben cmo operar su unidad de
acuerdo a los estndares establecidos, por esa
razn es necesario entrenarlos.
Se necesita una relacin de
comunicacin y confianza entre
franquiciante y franquiciatario.
8. Desarrolla
proveedores.
una
buena
red
de
Define los productos que necesitas para

operar y busca buenos proveedores a
nivel local y nacional, tanto para ti como
para tus franquiciatarios.
El equipo, mobiliario e
insumos deben ser de
calidad, que sean fciles
de conseguir o fabricar y
que los precios sean
accesibles.
76
Sin arrugas Tintorera 100% Mexicana
En Tintoreras Max estn conscientes de la importancia que tiene la buena presentacin. Y desde
hace 35 aos contribuyen al buen aspecto de sus clientes con ropa siempre limpia y sin arrugas.
Fundada con el nombre de Jiffy, un pequeo negocio que inici en los aos setenta, hoy es una
red que opera 21 unidades propias y 124 franquiciadas en la mayora de los estados del pas.
Cmo un pequeo negocio familiar logra este crecimiento?
En el ao 2000, la empresa se asoci con Fibrimatic -fabricante de equipos para tintorera
italiano- y Grupo Internacional de Franquicias para lanzar la primera Max en Pachuca, Hidalgo.
"En ese momento estbamos seguros que la nica manera de crecer sin invertir tanto capital era
franquiciar, recuerda el director de mercadotecnia.
Actualmente, cada franquicia mueve por mes ms de 600,000 prendas, lo que exige un
franquiciatario serio y con la capacidad de atender personalmente su negocio.
Valencia, Andrey. Tintorera 100% Mexicana. Soy entrepreneur [en lnea], de http://www.soyentrepreneur.com
Como puedes analizar en el caso anterior, es una empresa que apost a

franquiciar su modelo de negocio considerando los puntos que revisaste en sta
sesin y que la han llevado al xito.
77
Actividad 8
Retomando el caso que analizaste dentro de la seccin Explora (donde Karina est interesada
en adquirir una Franquicia) y con base a la informacin que revisaste en la sesin, realiza lo que
se indica.
Instrucciones: identifica los aspectos a considerar para la adquisicin de una franquicia de
farmacias y describe la informacin que debe analizarse.
Adquisicin de una franquicia de farmacias
Aspectos a evaluar
Descripcin
78
Actividad 9
Instrucciones: investiga en revistas electrnicas los 10 pasos necesarios para franquiciar un
negocio y responde la siguiente pregunta.
Qu beneficios obtengo si decido convertir mi negocio en una franquicia?
10 pasos necesarios para franquiciar un negocio

Te
sugerimos
utilizar
las
siguientes pginas de negocios
en Internet:
www.soyentrepreneur.com
www.ideasparapymes.com
www.franquiciashoy.com
www.100franquicias.com.mx
79
Proyecto modular
Opcin 1
80
Debe contener en esencia los siguientes puntos:

a) Presentacin.
Limpieza, redaccin y ortografa.
b) Investigacin.
Informacin relevante y empleo de fuentes seguras de informacin.
c) Tratamiento de la informacin.
Manejo de herramientas didcticas.
d) Ideas personales y conclusiones/ejercicios.

No copiar literalmente informacin, interpretarla y opinar respecto a ella, o en su defecto,
realizar los ejercicios de acuerdo a las estructuras que se estn manejando.
81
Semana 1
Universidad CNCI de Mxico, S.C.

Plantel Ajusco
El proceso de la comunicacin
Taller de lectura y redaccin II
Leticia Gmez Rodrguez

Grupo: 205
Mdulo 3
Ejemplo de portada para cada

una de las actividades:
Nombre de la escuela
Logo de la Universidad
Nombre del tema en el que se va a trabajar

Nombre de la asignatura (materia)
Nombre del alumno, grupo y mdulo

en que se encuentra.
Nombre del maestro (a)
Maestra: Nora Montes Martnez
Mxico D.F., 28 de Enero 2010

Semana 1
Fecha de entrega
82
Instrucciones: lee y analiza el siguiente caso de xito.

Gorditas Doa Tota
Cuando la Sra. Carlota Murillo, (conocida como Doa Tota), comenz a vender sus gorditas
rellenas de guisos caseros en un modesto carretn ubicado en una calle en Ciudad Victoria,
Tamps., en 1952, nunca imagin que Gorditas Doa Tota llegara a convertirse en una cadena
de presencia Nacional, con ms de 200 restaurantes en ms de 60 ciudades, capaz de
competir ventajosamente con las cadenas internacionales de comida rpida.
En aquel tiempo, Doa Tota alcanz un enorme xito, gracias al sabor y textura de sus
gorditas, hechas a mano al momento y rellenas de deliciosos guisados, preparados con sus
propias recetas. Desde entonces, decenas de millones de mexicanos, incluyendo grandes
personajes de la poltica y los negocios, han disfrutado de las Gorditas Doa Tota,
convirtindola en una tradicin y, al mismo tiempo, en un negocio de grandes proporciones.
Pero, sobre todo, han mantenido invioladas las recetas originales de Doa Tota, reconociendo
que el sazn es la clave del xito en el negocio de alimentos. Ese sabor hace que el
consumidor regrese, una y otra vez, a disfrutar de las Gorditas Doa Tota.
Historia. Gorditas Doas Tota [en lnea], de http://www.donatota.com
Semana 1
83
Instrucciones: con base al caso anterior tendrs que identificar los siguientes puntos.
a)
Necesidad y deseo.
b)
Necesidad(es) que satisface de acuerdo a la pirmide de Maslow.
c)
Idea de negocio.
d)
Oportunidad de negocio.
e)
Modelo de negocio de la franquicia.
f)
Requisitos para adquirir la franquicia.
g)
Aspectos a evaluar para adquirir una franquicia de comida rpida.
Semana 1
84
Requisitos para la entrega:

Realizarlas en hojas blancas, tamao carta.
Anexar portada a cada una de las actividades para su identificacin.
Utilizar slo tinta negra o azul.
El proyecto se realizar en computadora y utilizars letra Arial 12, con prrafos justificados.
El proyecto modular se entrega en un flder.
Semana 1
85
Glosario
Semana 1
86
Inherentes. Que por su naturaleza estn unidos a algo, que no se puede separar de ello.
Fisiolgicas. Se deriva de la fisiologa, la ciencia que tiene por objeto el estudio de las funciones
de los seres orgnicos.
Emprender. Comenzar una obra, un negocio, un empeo, especialmente si encierran dificultad o

peligro.
Inversionista. Es aquella persona natural o jurdica que es propietaria de acciones de los
distintos tipos de sociedades annimas.
pH. ndice que expresa el grado de acidez o alcalinidad de una disolucin. Entre 0 y 7 la
disolucin es cida, y de 7 a 14, bsica.
Jerarquizacin. Ordenar segn un criterio determinado, de lo ms importante a lo menos
importante.
Energas renovables. Las fuentes renovables de energa se basan en los flujos y ciclos naturales
del planeta. Son aquellas que se regeneran y son tan abundantes que perdurarn por cientos o
miles de aos, las usemos o no; adems, usadas con responsabilidad no destruyen el medio
ambiente.
Coloquial. Propio de una conversacin informal.

Mausoleo. Sepulcro magnfico y suntuoso (grande y costoso).
87
mbar. Resina fsil, de color amarillo ms o menos oscuro, opaca o semitransparente, muy
ligera, dura y quebradiza, que arde fcilmente, con buen olor, y se emplea en cuentas de collares,
boquillas para fumar, etc.
Afinidad. Semejanza de una cosa con otra.
Fideicomisos. Disposicin por la cual el testador deja su hacienda o parte de ella encomendada
a la buena fe de alguien para que, en caso y tiempo determinados, la transmita a otra persona o la
invierta del modo que se le seala.
Apetecibles. Digno de ser deseado.
Aspectos jurdicos. Que ataen al derecho o se ajusta a l.
Per cpita. Por cabeza, por cada individuo.
Plan de negocios. Es un documento que describe la trayectoria de la empresa o negocio, en
tres tiempos; Pasado, a manera de introduccin; Presente: con las especificaciones de la
situacin al momento; Futuro: con las proyecciones de metas y objetivos.
Robustas. Fuertes, vigorosas, firmes.
Franquiciar. Conceder una licencia.
88
Denominacin de origen. Aquella que utilice el nombre de una regin o de una localidad que sirve
para designar un producto originario de ellos y cuya calidad o caractersticas se debe exclusiva y
esencialmente a dicho medio geogrfico por sus factores tanto naturales como humanos.
Sistemtica. Que sigue o se ajusta a un sistema.
Tsunami. Es una ola o serie de olas que se producen en una masa de agua al ser empujada
violentamente por una fuerza que la desplaza verticalmente.
Marca: Es un nombre, trmino, palabra, signo, smbolo, diseo o una combinacin de ellos que se le
asigna a un producto o servicio para poder diferenciarlo de los dems productos que existan en el
mercado.
Cremacin: es la prctica de deshacer un cuerpo humano muerto, quemndolo, lo que
frecuentemente tiene lugar en un sitio denominado crematorio.
89
90
Gua de Estudios
Semana 2
Bloque II. Desarrolla el espritu emprendedor
Identifica el concepto y caractersticas del proceso de emprender para aplicarlo en el desarrollo de nuevas ideas y elaborar un plan de negocio
exitoso.
Da
Lunes
Temas
3. Emprendiendo nuevas ideas

3.1. El emprendedor
3.2. El proceso de emprender
3.3. Caractersticas de un emprendedor
3.4. El emprendedor social
Martes
3.5. Plan de negocios

3.5.1. Qu es un plan de negocios?
3.5.2. Componentes de un plan de negocios
3.5.3. Beneficios de elaborar un plan de
negocios
Identifica las caractersticas del emprendedor y analiza casos de xito
para conocer de manera real el fenmeno emprendedor.
Compara las caractersticas de un emprendedor con enfoque de

negocios y sus diferencias con un emprendedor social.
Analiza casos de xito para identificar los componentes principales de

un plan de negocios.
Relaciona la importancia de realizar un resumen ejecutivo dentro de un

plan de negocios para la obtencin de financiamiento.
91
Semana 2
Gua de Estudios
Semana 2
Bloque III. Define el origen del proyecto
Identifica los primeros pasos para iniciar con la elaboracin de un plan de negocios efectivo.
Desarrolla proyectos de negocios para implementarlos en los mercados actuales.
Da
Mircoles
Jueves
Temas
4. Descripcin del proyecto
4.1. Nombre de la empresa
4.2. Descripcin de la empresa
4.3. Visin de la empresa
4.4. Misin de la empresa
4.5. Objetivos de la empresa
4.6. Ventajas e innovacin de la empresa
4.7. Estudio del sector industrial
4.8. Tipo(s) de producto(s) o servicio(s) de la
empresa
4.9. Anlisis FODA
4.10. Asesora externa para el desarrollo del plan de
negocio
Desarrolla y ejemplifica los puntos esenciales de la descripcin de tu
idea de negocio.
Elabora un estudio del sector industrial y analiza el mercado en el cual

se desarrolla la idea de negocio.
Contina en el siguiente hoja
92
Semana 2
Gua de Estudios
Semana 2
Bloque IV. Analiza el mercado de oportunidades
Identifica las definiciones bsicas de la mercadotecnia para evaluar el mercado de oportunidad de negocios.
Desarrolla un plan de mercadotecnia para poner en prctica una idea de negocios.
Da
Temas
Jueves
5. Anlisis de mercadotecnia
5.1. Producto
5.2. Mercado
5.4. Intercambio
5.5. Demanda
5.6. Venta
5.7. Importancia de la mercadotecnia
Identifica los conceptos claves de la mercadotecnia con el anlisis de

una idea de negocios.
Viernes
Examen semana 2
Realiza el examen de la semana 2.
93
Semana 2

3.1. El emprendedor
Semana 2 / Sesin 5/ Lunes
94

Analizar el concepto de emprendedor, sus caractersticas y el proceso de emprender nuevas ideas.
Valorar las ventajas de desarrollar proyectos sociales para el apoyo de tu comunidad.
95
Instrucciones: responde las siguientes preguntas.
1.
Cul es la diferencia entre una idea y una idea de negocios?
2.
Qu beneficios aporta la tcnica de lluvia de ideas?
3.
Qu es una franquicia y menciona al menos dos que identificas en tu comunidad?
4.
Dentro de un modelo de franquicias

El Franquiciante es:
El Franquiciatario es:
Significa lo mismo necesidad y deseo?
96
Instrucciones: lee el siguiente caso y reflexiona

Ideas divertidas
Tener una buena idea es slo el principio, una empresa basada en la imaginacin de Gabriela
Moad, logr nacer y ganar terreno en un segmento dominado por marcas e conos
multinacionales. Cmo lo hizo? Con una mezcla explosiva: diseo novedoso, artculos de
calidad y precios competitivos.
Suena fcil, pero a Gabriela le llev toda una vida. "En la primaria me gustaba dibujar en mis
cuadernos, pero los personajes no tenan nombre. Por eso, los llam Fulanitos", recuerda. "Al
terminar la carrera de diseo grfico tena en mente producir algo y comercializarlo". Y as fue.
En 1995, todas estas ideas salieron de la imaginacin de Gaby para convertirse en cuadros,
tarjetas y libretas con la imagen de sus dibujos.
A travs de la venta de "licencias de uso de marca", Fulanitos encontr a los socios que buscaba
para ampliar su catlogo a 40 categoras de productos, que hoy incluye peluches, ropa y
descargas de contenido para celular. En esta estrategia, su pgina de Internet
(www.fulanitos.com) ha sido una pieza fundamental para mantener contacto con su pblico. En
2007 recibi 4 millones de visitas y tiene registrados ms de 100,000 "fulanifans".
Emprender tambin es divertido. Soy entrepreneur [en lnea], de http://www.soyentrepreneur.com
Consideras que poner en prctica una idea es difcil y costosa?

Qu habilidades identificas en Gabriela?
97
Imgenes, propiedad de www.fulanitos.com
De acuerdo a la noticia que revistaste en el Explora anterior, podemos encontrar que iniciar un
proyecto de vida o de negocio no es complicado.
Dentro de ti hay una persona que es capaz de poner en prctica sus ideas y generar soluciones
para las problemticas que te rodean hoy en da. Slo es cuestin de tomar acciones y empezar
a trabajar desde ya.
Sabas que
El hombre ms rico del mundo es un mexicano?
Carlos Slim Hel es el hombre ms rico del mundo con base a
investigaciones de la revista Forbes (especializada en el
mundo de los negocios y las finanzas) en su edicin Marzo de
2010.
Empresario en comunicaciones, este hombre con una enorme
habilidad para los negocios ha rebasado fronteras, ya que
tambin es un importante inversionista de grandes empresas
extranjeras.
Pero Qu caractersticas tiene este empresario exitoso?

En el desarrollo de esta sesin revisars el fenmeno emprendedor y las caractersticas que te
permitirn responder de una forma ms clara la pregunta anterior y despertar en ti la inquietud de
emprender.
98

Tener una buena idea es slo el principio
3.1. El emprendedor
Se denomina emprendedor o emprendedora a aquella persona que
identifica una oportunidad y organiza los recursos necesarios para ponerla
en marcha.
Regularmente este trmino se utiliza para designar a una persona que crea una empresa o
que encuentra una oportunidad de negocio, o alguien quien inicia un proyecto por su propia
iniciativa.
Sabas que
Walt Disney, fundador de Disney Company se
encontraba tan falto de medios en sus comienzos que
en sus primeras pelculas doblaba con su propia voz
fingida al ratn Mickey.
99
Todos tenemos oportunidades, tomarlas o dejarlas pasar depende de

nuestra capacidad de decisin.

Emprender, puede definirse como la capacidad de percibir, de crear,
de actuar y de innovar.
El proceso de emprender implica 3 elementos bsicos:

1.
Descubrir una oportunidad de negocio.
2.
Definir el producto, servicio o proceso que satisface la necesidad detectada para

obtener un beneficio.
3.
Poner en prctica los dos puntos anteriores y convertirlo en resultados.
100
El proceso de emprender tambin puede definirse de dos tipos:

1.
El que inicia un negocio por su propia cuenta y repite cosas o actividades que realizan otros
emprendedores.
2.
La persona que busca innovar, crear y dar respuesta a necesidades no satisfechas hasta el
momento o satisfechas de manera incompleta.
Cualquiera que sea el caso, emprender es una actitud, una cualidad que hace que te plantees
retos y crezcas como persona.
Por qu emprender?
Algunas ventajas
Decides tu futuro
y el de tu negocio.
El
trabajo
produce
una
satisfaccin mayor entre las
personas empresarias que entre
las personas empleadas.
El potencial de ganancia y
crecimiento econmico es mucho
mayor.
Satisfaces mejor tus necesidades

como la realizacin personal, la
libertad, la independencia y el
alcanzar los retos perseguidos.
Operar el negocio es una

fuente
interminable
de
oportunidades
de
aprendizaje.
Emprender
un
nuevo
proyecto es emocionante.
101
No he fracasado. He encontrado 10 mil formas que no

funcionan (Thomas Edison, Inventor norteamericano).
Despus de revisar el proceso de emprender y por qu es importante hacerlo. Ahora te toca

reflexionar en lo siguiente:
Tengo habilidades para emprender, soy emprendedor(a)?
A continuacin evaluars tu potencial emprendedor y de acuerdo a estudios realizados por
empresas investigadoras del fenmeno emprendedor, se han identificado algunas caractersticas
que debes cumplir o bien reforzarlas para lograr xito al poner en marcha tu idea de negocio.

1. Motivacin
Por qu deseo iniciar un negocio?

Identifica las razones, si es por obtener independencia, ser tu
propio jefe o por superacin personal.
2. Carcter para
toma de
decisiones
Soy capaz de tomar decisiones?

Como emprendedor y dueo del negocio tomars siempre
decisiones y debes tener la capacidad suficiente para hacerlo
de una manera correcta.
102
3. Liderazgo
Hay personas que te admiran y siguen?

Define si tienes la capacidad de motivar e inspirar a otros a
hacer o dejar de hacer cosas.
4. Disciplina
Organizas tus actividades y las cumples a tiempo?

Respetar los tiempos y conocer las reglas son hbitos clave
para el xito de todo negocio.
5. Desarrolla
relaciones
humanas
Tienes facilidad para hacer nuevas amistades?

Esta cualidad es muy importante porque siempre estars
rodeado de clientes, proveedores y empleados.
6. Trabajar con
fortaleza
Ests dispuesto a no tener horarios fijos de trabajo y trabajar

hasta en das festivos?
Al inicio de un negocio tendrs que estar dispuesto a trabajar
largas jornadas y soportar el estrs y la presin.
103
7. Nivel de vida
ms bajo
Ests dispuesto a soportar el no obtener ganancia de forma

inmediata?
El buen emprendedor esta consciente que debe ajustar su
nivel de vida y posponer las recompensas de utilidades hasta
que el negocio vaya creciendo y madurando.
8. Administrador
Administras de manera correcta tus gastos personales?

Debes tener cuidado con los gastos excesivos, de personas y
tus gastos privados, porque una mala administracin ocasiona
que los negocios fracasen.
Despus de analizar las caractersticas de un emprendedor.

Reflexiona de nuevo Tengo habilidades para emprender, soy emprendedor(a)?
Recuerda como buen emprendedor y dueo del negocio debes estar aprendiendo,
capacitndote y actualizando tus conocimientos.
104

En el tema anterior, revisaste que un buen emprendedor debe cumplir con ocho caractersticas
esenciales para que el negocio tenga xito.
Pero Iniciar un negocio solamente implica generar ingresos para el emprendedor?
No necesariamente, ya que tambin existen emprendedores sociales y ahora corresponde
analizar este concepto.
Se denomina emprendedor o emprendedora social a la persona que

emprende la creacin de otros tipos de organizacin o instituciones no
necesariamente comerciales, por ejemplo cvicas, sociales o polticas.
El emprendedor social busca generar beneficios econmicos y a la vez tener un enfoque para
desarrollar el bienestar humano.
En Mxico, existe una red de emprendedores sociales que forman parte de la organizacin
Ashoka, que estn creando soluciones innovadoras, que generan resultados extraordinarios,
y mejoran las condiciones de vida de millones de personas.
Ashoka se esfuerza por dar forma a un sector ciudadano global,
emprendedor y competitivo: uno que permita a los emprendedores
sociales desarrollarse y permita a los ciudadanos del mundo pensar y
actuar como agentes de cambio.
Fuente: Quines somos. Ashoka [en lnea], de http://mexico.ashoka.org/ 105
En el caso de Ashoka, sus reas de trabajo son:

Participacin ciudadana.
A travs de la participacin ciudadana, los ciudadanos ayudan al crecimiento de la
sociedad; mantienen a sus gobiernos dentro de estndares de rendimiento de
cuentas, transparencia y responsabilidad.
Desarrollo econmico.
Se crean sistemas de obtencin de recursos, infraestructura y cadenas de valor
para incluir a los ciudadanos ms pobres del mundo en una economa ms
integrada.
Medio ambiente.
Realizan actividades para preservar los recursos naturales y proteger el medio
ambiente.
Salud.
Desarrollan alianzas para el acceso a medicinas esenciales
sistemas de salud pblica para las poblaciones rurales.
y construyen
Derechos humanos.
Persiguen iniciativas que aseguran derechos tanto civiles como polticos, libertad de
expresin, derecho econmico, sociales y culturales; salud, alimento, vivienda y
empleo a las personas ms necesitadas.
106
Aprendizaje/Educacin.
Identifican que el mtodo dominante en el proceso necesita ser reemplazado por
un nuevo mtodo que involucre a la juventud y desarrolle mentes incentivando la
resolucin de problemas, la toma de decisiones y la creatividad.
Segn Ashoka... Quin es un emprendedor social?

Los emprendedores sociales son personas excepcionales con la visin, la creatividad y la
extraordinaria determinacin propias del emprendedor de negocios, pero que destinan estas
cualidades a generar soluciones innovadoras para problema sociales.
Calidad emprendedora:
pasin por su trabajo,
trayectoria de
emprendimiento, y
experiencia en el campo
relevante
Una idea con

un impacto
social
potencial
considerable
Emprendedor
social
posee:
Un carcter
incuestionable en
cuanto a tica y
confiabilidad
Una idea
innovadora
para resolver
un problema
social
Creatividad
en su visin,
estrategia y
resolucin de
problemas
107
Instrucciones: lee el siguiente caso.

Joven sordo es elegido emprendedor del ao en Inglaterra
Un joven sordo ha sido elegido como el mejor empresario del ao en su ciudad natal. Se
trata de Esmail Patel, quien dirige un proyecto de becas para fomentar la educacin de la
juventud sorda que ha sido galardonado con el premio a la Diversidad de Bolton.
El joven estuvo a cargo de un curso especial que permita a los oficiales y personal aprender
la simbologa britnica bsica.
Para Esmail Patel, la importancia de este premio es que se reconozca la labor de una
persona sorda. "Espero ser visto como un modelo positivo para otras personas en la
comunidad sorda", coment en relacin a su premio. Adems, el empresario espera que su
labor anime a las personas sordas a utilizar sus habilidades para alcanzar su potencial en
sus lugares de trabajo y comunidades.
Esmail Patel es sordo de nacimiento y a sus 26 aos se ha graduado en la Universidad de
Central Lancashire con una licenciatura combinada en los sistemas de informacin
empresarial, la criminologa y la gestin. En la actualidad est terminando su postgrado en
educacin en la Universidad de Bolton.
Joven sordo es elegido emprendedor del ao en Inglaterra. Soy entrepreneur [en lnea], de
http://www.soyentrepreneur.com
Como puedes observar en este caso, tambin hay emprendedores que adems de buscar
un bienestar econmico consideran de gran relevancia apoyar a la comunidad y el entorno
que los rodea. Ahora, te toca a ti decidir si tu proyecto a desarrollar puede tener metas y
objetivos sociales para alcanzar.
108
Actividad 10
Instrucciones: analiza el siguiente caso de xito y responde las preguntas que se te indican.
Pan congelado
Hablando con amigos que vivan solos, Eduardo Torres percibi una necesidad que no tena
solucin en el mercado. La gente compra pan fresco, come algo, pero a los pocos das se hecha a
perder y no se puede conservar. Ah empez a estudiar una posible solucin al problema.
Fue as como Eduardo fue a ver a un amigo ingeniero, que luego terminara siendo su socio, para
tratar de encontrarle la vuelta al negocio. La solucin era congelar el pan. De esa manera, el
producto conserva todas las propiedades e incluso el sabor, y se puede mantener intacto hasta
por seis meses.
Probaron algunos mtodos para lograr el congelado ms eficiente y que conservara mejor las
propiedades del pan fresco, hasta que se inclinaron por los tneles de ultracongelacin, que
bajaban la temperatura del pan en pocos segundos.
109
Con el nuevo mtodo ya en funcionamiento, la compaa no par de crecer. Actualmente

hacen 40 variedades distintas de panes y sus principales clientes son los restaurantes y
cafeteras, aunque tambin le venden a supermercados, cines, gimnasios y hasta a funerarias.
Emprendedores: Eduardo Torres, creador de pan congelado. Emprendedores Exitosos. [en lnea], de
http://emprendedoresexitosos.com/emprendedores-eduardo-torres-creador-de-pan-congelado.html
Realiza lo siguiente:
1.
Identifica los pasos del proceso de emprender que sigui Eduardo para conseguir que su
idea tuviera xito.
2.
Cules son las caractersticas emprendedores que detectas en el caso anterior?
3.
El caso analizado corresponde a una idea emprendedora de carcter social? Por qu?
110
Actividad 11
Instrucciones: investiga dos casos de xito de emprendedores, uno con enfoque de negocios y el
segundo que incluya el enfoque social.
Analiza cada caso e identifica sus caractersticas, utiliza como apoyo la siguiente tabla:
Emprendedor de
negocios
Caractersticas
Actividad que
emprende
Emprendedor
social
Actividad que
emprende
Diferencias
Caractersticas
111
3.5. Plan de negocios


3.5.3. Beneficios de elaborar un plan de negocios
Semana 2 / Sesin 6/ Martes
112

Identificar los componentes y beneficios clave de un plan de negocios para estructurar un plan
factible y puedas llevarlo a la prctica.
113
Instrucciones: relaciona ambas columnas.
1. Emprender
Identifica
una
oportunidad
de
negocios, organiza los recursos
necesarios y la lleva a la prctica.
2. Razn para emprender
Genera beneficios econmicos

y
busca potenciar el bienestar humano.
3. Emprendedor(a)
Capacidad de percibir, crear, actuar y

de innovar.
4. Emprendedor social
Operar el negocio es una fuente

interminable de oportunidades de
aprendizaje.
Estaras dispuesto a iniciar tu propio negocio?

Por qu?
114
Todos en alguna ocasin en nuestra vida hemos soado con ganar la lotera, y en
consecuencia establecer un negocio; pero si en este momento dicho acontecimiento se
realizara y tuvieras un cuantioso capital a tu disposicin.
Sabras como invertirlo adecuadamente?
Y no necesariamente necesitas ganar la lotera
No crees que sera importante que un capital econmico reunido con tu esfuerzo y
constancia, merece ser bien utilizado?
115
De la reflexin anterior, nace la importancia de saber como desarrollar un adecuado Plan de

Negocio, y como todo proyecto en esta vida, debes empezar por conocer qu es un plan de
negocios, cules son los componentes principales para que puedas elaborarlo correctamente y
cmo las caractersticas de un emprendedor son requeridas para fortalecer este plan y sea
factible ponerlo en prctica.

Iniciemos por su definicin.
El plan de negocios es un documento que rene toda la informacin necesaria para valorar un
negocio, analizar el mercado y planificar la estrategia de dicho negocio.
En el documento se establece la naturaleza del negocio, los objetivos del emprendedor y las
acciones que tienes que llevar a cabo para alcanzar dichos objetivos. Tambin, predominan los
aspectos econmicos y financieros, y es fundamental la informacin relacionada con los
recursos humanos, propuesta estratgicas, comerciales y operativas.
116

Los inversionistas requieren conocer que tan grande e importante es la oportunidad de
negocios que se est desarrollando; la forma en que logrars concretar la idea y
principalmente cunto dinero necesitas para llevarla a cabo.
A continuacin te presentamos los componentes principales que te permitirn realizar un plan
confiable y exitoso.
Este resumen debe contener los principales
puntos de tu plan de negocios:
1. Resumen ejecutivo
Descripcin general del proyecto, proyecciones

de venta y requerimientos de capital.
Escrbelo al finalizar el plan en un mximo de dos
o tres pginas, de tal forma que el potencial
inversionista pueda decidir la viabilidad del
negocio.
Estudiar la industria donde el negocio va a operar

(finanzas, metales, textiles, alimentos, etc.).
2. Descripcin del negocio
El mercado al que va dirigido: (nios, personas

diabticas, deportistas, etc.).
Los productos y/o servicios que ofreces.

Situacin legal de la empresa.
117
Qu es lo que ests vendiendo?
3. Producto
Describe tu producto o servicio, dando

informacin suficiente para que se pueda
visualizar.
Si no puedes comunicar tu idea rpidamente,
puede que tengas que pensar dos veces antes
de lanzarte a promoverla.
Qu necesidad satisfaces?
Quines son tus compradores?
4. Mercadotecnia
Proporciona nmeros concretos, as como datos

reales de las investigaciones realizadas.
Menciona tu propuesta de valor, es decir, lo valioso
que es tu producto y/o servicio para los
consumidores.
118
Identifica claramente a tus competidores actuales

y futuros.
5. Anlisis de la
competencia
Analiza las fortalezas y debilidades de tus

competidores.
Define por qu crees que puedes desempearte
mejor que ellos.
Demuestra de forma clara de dnde va a provenir

el dinero para llevar a acabo tu plan.
6. Modelo de negocios
Establece de forma clara qu es lo que producir

ingresos para tu negocio, cunto pagarn los
clientes y con qu frecuencia.
Ejemplo: Gillette pierde ventas en los
rasuradores pero gana mucho dinero con las
ventas de navajas.
119
Incluye informacin de quines sern tus

colaboradores, experiencia y cmo te apoyarn
para tener xito en tu plan.
7. Equipo de trabajo
Demuestra que cuentas con el equipo correcto

para llevar a cabo tu idea de negocio.
Asegrate que tus trabajadores cuenten con
experiencia en el rea en la cual vas a operar tu
negocio.
Describe los procesos de cmo se entregar el

producto y/o servicio al cliente final.
8. Operacin
Identificar los problemas que pudieran surgir y
analizar como los podrs solucionar.
9. Escala
Cunto piensas crecer?

Un restaurante no opera de la misma forma
cuando tienes 20 mesas que cuando tienes 100.
Anticipa tus operaciones y explica cmo piensas
manejar tu crecimiento.
120
Cul es tu capital disponible?

Cunto es el capital que requieres para iniciar?
10. Financiamiento
Incluye proyecciones financieras a dos o cinco

aos, puedes crearlas basadas en la identificacin
de oportunidades actuales.
Aprovecha tu plan de negocios para crear valor a tu empresa e idea de negocio, realiza los
procesos como si estuvieras construyendo una empresa que pronto vas a poner en venta.
Ya que conociste los componentes del plan de negocio, sin embargo, te preguntars cules
son los beneficios de realizar el plan?, los descubrirs a continuacin.
121
3.5.3. Beneficios de elaborar un plan de negocios

Est comprobado que los negocios con planes escritos tienen mayores probabilidades de xito.
Algunas instituciones que desde hace tiempo trabajan el desarrollo de planes de negocios, han
identificado los beneficios que este punto conlleva.
Clarifica y
enfoca las
metas y
objetivos
Punto de
Coordina
referencia
los factores
para nuevos
del negocio
proyectos
para el xito
Controla los
cambios del
plan original
Beneficios de
elaborar un plan
de negocios
Te permite
realizar
cambios
Confronta las
ideas con la
realidad
Consigues
proveedores,
personal e
inversionistas
Es un
cronograma
para
coordinar tus
actividades
122
Instrucciones: lee y analiza el siguiente caso de xito

Atrvete a ser el primero
Envioespecial.com, una tienda de entrega de regalos a domicilio,
innov en un giro dominado por negocios tradicionales. Hoy recibe ms
de 18,000 pedidos al ao.
Hace tres aos, Mnica Cervallos fund una tienda por Internet especializada
en la entrega a domicilio, cuando las empresas en este rubro slo operaban
en locales comerciales.
El resultado?
La empresa recibe 1,500 pedidos al mes no slo de Mxico, sino de todo el
mundo.
Cmo lo hizo?
Mnica sostiene que todo fue resultado de vender innovacin. En este
negocio se requiere ser creativo en todo momento, por lo que es necesario
estar en constante diseo de regalos, adems de checar siempre las
tendencias.
Actualmente posee un men con 860 productos entre los que se encuentran
desde canastas de dulces o vinos, hasta diferentes tipos de desayunos
entregados en charola con cubiertos, taza, insumos, adems de vuelos en
avioneta o globo.
123
Un ingrediente que debes sumar es confiabilidad. S! Mnica asegura

que las compras por Internet an tienen un amplio potencial de
crecimiento, pero afirma que se debe trabajar para conseguir la
confianza de los clientes.
Cmo?
Sencillo. Con una lnea telefnica para que los clientes puedan resolver
sus dudas, un e-mail en constante vigilancia para atender pedidos,
adems de un calendario que permita llevar control exacto de las
entregas.
Algunas personas an tienen miedo de comprar en lnea pero si se
trabaja proporcionndoles confianza adems de brindar un servicio de
calidad, el mercado potencial seguir en ascenso.
Ponce, Karla (2010, Febrero).Atrvete a ser el primero. Publicacin 18, pgs. 42-43. Entrepreneur.
Como puedes analizar en el caso anterior,

encontramos preguntas claves que van marcando el
proceso y la importancia de generar un plan de
negocios para definir las estrategias de operacin,
implementacin, ventas y seguimiento para tener xito
en los negocios.
124
Imgenes, propiedad de www.envioespecial.com
Actividad 11
Instrucciones: lee el siguiente caso de xito y responde las preguntas.
Abre tu tienda de manualidades
Un trozo de tela, botones de colores, hilo, pintura y pincel dejaron de ser slo
artculos para trabajos escolares. Las manualidades son hoy una industria que,
por el bajo costo de sus materiales, deja amplios rangos de utilidad.
Manteles bordados, estatuillas de cermica y adornos de temporada en foamy o
fieltro incluso son considerados como artesanas, pues adems de estar hechos
a mano, todos tienen algn detalle que los hace nicos. Algo ms? El tejido,
por ejemplo, ya no slo es una actividad "de abuelitas, ahora se ha convertido
en una prctica comn entre las jvenes que tejen largas bufandas como un
accesorio ms de su vestimenta.
Por si fuera poco, en pocas donde las personas estn en bsqueda constante
de ideas para emprender un negocio y apoyar la economa familiar, una tienda
de manualidades es la opcin perfecta, pues se le puede dedicar medio o tiempo
completo. Adems, en Mxico existen amplias posibilidades para triunfar con un
negocio de este tipo. Basta con darse una vuelta por cualquier tienda cuando se
avecina un festejo: la gente en verdad busca algn motivo conmemorativo para
adornar su hogar u oficina.
Abre tu tienda de manualidades. Soy entrepreneur [en lnea], de http://www.soyentrepreneur.com
125
Con base en el caso analizado anteriormente define los siguientes puntos para
estructurar un plan de negocios, utiliza como referencia la siguiente tabla:
Aspecto a evaluar
Descripcin
Valor creativo
Necesidad que satisface
Modelo de negocios
Cmo se pueden incrementar las
ventas?
Competencia
Inversin inicial
Ser un negocio rentable?
126
Actividad 12
Imagina que ests desarrollando un plan de negocios para abrir tu auto-lavado. Tienes
una persona interesada en invertir porque manejars un concepto diferente al resto de los
auto-lavados. Sin embargo el inversionista te pide que le enves por correo electrnico la
informacin y qu contenga los 3 puntos ms relevantes para decidir si invierte o no.
Instrucciones: identifica cules son los 3 puntos clave con base en los componentes que
le enviars al inversionista para que tome la decisin y apoye tu proyecto. Justifica porque
elegiste esos tres puntos.
Puntos a incluir en la
propuesta
Descripcin
Razn por la que elegiste

incluir este punto
127
4.1. Nombre de la empresa

4.2. Descripcin de la empresa
4.3. Visin de la empresa
4.4. Misin de la empresa
4.5. Objetivos de la empresa
4.6. Ventajas e innovacin de la empresa
Semana 2 / Sesin 7/ Mircoles
128

Describir de forma clara y precisa tu idea de negocio, mediante el desarrollo del contenido de cada
uno de los elementos de identificacin que conforman la descripcin de tu idea de negocio.
129
Instrucciones: relaciona ambas columnas, de acuerdo a los componentes del plan de negocios.
1. Resumen ejecutivo
Los productos
ofreces.
2. Descripcin del negocio
Necesidad que satisfaces, anlisis de

los competidores.
3. Mercadotecnia
Incluye informacin de quines sern

tus colaboradores, experiencia y cmo
te apoyarn para tener xito en tu
plan.
4. Equipo de trabajo
Descripcin general del proyecto,

proyecciones
de
venta
y
requerimientos de capital.
5. Operacin
Describe los procesos de cmo se

entregar el producto y/o servicio al
cliente final.
y/o
servicios
que
130
El vuelo
Imagina que vas en vuelo con destino desconocido, el piloto no tiene
coordenadas, va rumbo a una direccin desconocida porque para la torre
control el avin es desconocido, la duracin del vuelo es desconocida y
azafatas desconocen los procedimientos de seguridad y la identidad de
pasajeros.
las
de
las
los
Qu posibilidades tienes de llegar seguro a un lugar determinado?
131
De acuerdo a lo que reflexionaste en el Explora anterior, puedes concluir que para llegar
seguro, debes conocer el destino, la hora de llegada y el piloto debe conocer las coordenadas al
igual que su equipo de apoyo.
Por esa razn es importante conocer los pilares bsicos para desarrollar y poner en prctica tu
idea negocio.
Ya definiste tu idea de negocio?
Entonces comienza ya!

Recuerda las ideas sobre que tipo de negocio establecer, producto a fabricar o servicio a
prestar, surgen de tus experiencias diarias, de los productos o servicios que utilizas diariamente,
de las tiendas o centros donde compras habitualmente.
132
Algunas acciones que puedes emprender para generar estas ideas son:
Observar detalladamente el medio que te rodea.

Analizar tus necesidades diarias y pasatiempos.
Relacionarte con nuevas y diferentes personas.
Revisar los medios masivos de comunicacin.
Analizar la situacin econmica del pas.
Estudiar el desarrollo cultural de la poblacin.
Evaluar el poder adquisitivo del mercado.
Revisar aspiraciones y metas comunes de la poblacin.
4.1. Nombre de la Empresa

Es una parte elemental de la empresa, ya que representa la forma
ms simple de identificarla.
133
El nombre de la empresa debe cumplir los siguientes requisitos:
134
4.2. Descripcin de la Empresa

a) Giro de la empresa: se refiere al tipo de producto que se manufactura, o bien el tipo de servicio,
que la empresa produce. Actualmente se conocen 3 tipos de giros posibles:
Comercial
Industrial
Servicios
135
b) Tamao de la empresa: ste se determina de acuerdo a los tabuladores de gobierno; que segn
el volumen de ventas se les asigna.
Revisa el siguiente tabulador:
c) Ubicacin de la empresa: para decidir cual ser la mejor opcin geogrficamente hablando hay
que tomar en cuenta lo siguiente:
Condiciones climticas.
Capacidad de fuerza laboral.
Ubicacin de proveedores de materias primas.
Ubicacin de clientes.
136
4.3. Visin de la Empresa

Es la aspiracin o imagen potencial que se quiere crear de la empresa, es el estado ideal de la
empresa.
Ventajas
Genera entusiasmo y compromete a todos en su participacin.
Establece una poltica para generar acciones a travs del comportamiento efectivo de los altos
niveles.
Una visin adecuadamente trazada permitir ser una gua en todo momento y situacin para la
empresa.
Una visin correctamente definida nos expresa:

Como ser la empresa al momento de llegar a una edad madura.
Como es el personal que trabaja en la empresa.
Como se expresarn de la empresa los clientes, empleados, proveedores y distribuidores.
Ejemplo de visin
137
4.4. Misin de la Empresa

Es la forma en la que se va llevar una empresa, ms all de slo generar utilidades y beneficios
para los propietarios de la compaa.
Esta misin tiene caractersticas como las siguientes:
Servicio al cliente.
Excelente nivel de calidad en sus productos o servicios.
Generar productos o servicios con altos niveles de calidad.
Aplicacin de tecnologa actualizada.
Proporcionar un valor agregado que lo diferencie de la competencia.
Ejemplo de misin
138
As mismo una misin empresarial debe poseer:

Congruencia: debe mostrar los valores morales y profesionales que rigen la empresa, y de las
personas que laboran en ella.
Amplitud: debe presentar la opcin de extender su lnea de productos, pero sin perder la esencia
bsica de la empresa y su funcin.
Incentivadora: capaz de producir en sus empleados motivacin constante para el desarrollo de su
puesto.
En resumen, la Misin de una empresa siempre debe exponer:

Que necesidades atiende.
A quines van dirigidos sus productos.
De que manera el producto o servicio genera beneficios para el consumidor.
139
4.5. Objetivos de la Empresa

Son todos aquellos que nos permiten establecer hacia donde va la empresa, el camino a tomar; de
manera especfica establecen lo siguiente:
Metas a alcanzar y sus tiempos.
Designacin de responsabilidades, recursos y actividades.
Una parte muy importante es que estos objetivos deben de ser realistas y fciles de comprender.
En la empresa cada una de las reas o departamentos establecen objetivos propios.
Existen diferentes tipos de objetivos:
140
4.6. Ventajas e Innovacin de la Empresa

En la actualidad es de vital importancia para las empresas buscar como sobresalir frente a la
competencia, evidentemente de esto depende su xito. Por lo cual hay que generar ventajas que
hagan de tu producto algo especial, innovador o totalmente diferente del resto de los que hay en el
mercado.
Revisa los siguientes ejemplos:
Sabor
Empaque
Color
Tamao
Manejo
prctico
Servicios
incluidos
Garanta
Servicios
postventa
Distribuidores
141
A continuacin te presentamos un cuadro que ejemplifica los temas vistos a lo largo de esta clase, con
la finalidad de reforzar tus conocimientos.
Ideas de Negocio
Producto o servicio
Descripcin
Pantaln de mezclilla trmico
Pantaln de mezclilla forrado

internamente con felpa de
algodn o tela trmica.
Evitar que en el invierno, se

tenga que usar mallas y
pijamas bajo el pantaln.
Jabn rejuvenecedor
Jabn de pastilla, para uso

facial con filtro solar, y
elementos
naturales
y
antioxidantes.
Para la gente que no le gusta

usar cremas faciales, al menos
con el lavado diario de su
rostro recibir algunos agentes
rejuvenecedores.
Guante secador de esmalte
Guante
de
plstico
con
qumicos y trmicos de secado
rpido.
Permite que inmediatamente

despus de pintarse las uas al
usar el guante, las mujeres
puedan continuar con sus
actividades diarias, sin miedo a
estropear su manicure.
142
Nivel de innovacin: es la aplicacin de nuevas

ideas, conceptos, productos, servicios y prcticas.
Clientes potenciales: aquellas personas que

puedan comprar tu producto y/o servicio.
Conocimiento tcnico: es la experiencia y habilidad

en el producto y/o servicio que ofreces.
Capital requerido: el dinero que requieres para

iniciar el proyecto.
La idea ganadora es el pantaln de mezclilla trmico, porque tiene un total de 15 puntos, en

comparacin contra sus competidores; jabn rejuvenecedor con 11 puntos y por ltimo el guante
secador de esmalte con un total de 12 puntos.
143
A continuacin se muestra otro ejemplo, para que evales el nombre de la empresa, con base en
tus conocimientos:
La idea ganadora es Freeze out Moda, teniendo un total de 15 puntos, en comparacin contra
sus competidores; Confecciones climticas con 11 puntos y en ltimo lugar Fro Fashion con un
total de 10 puntos.
144
145
146
Actividad 13
Instrucciones: en el siguiente recuadro debes complementarlo con la informacin de tu idea de
negocio.
1er. parte del ejercicio
Ideas de Negocio
Producto o servicio
Descripcin
Evaluacin de ideas
( Calificar del 1 al 5, donde 5 es lo ms alto y 1 lo ms bajo)
147
Actividad 14
2da. parte del ejercicio, terminarlo en casa.
Idea ganadora:
Nombre de la Empresa
Evaluacin de ideas ( Calificar del 1 al 5, donde 5 es lo ms alto y 1 lo ms bajo)
Idea ganadora:
Visin de la Empresa
Misin de la Empresa
Objetivos de la Empresa
Corto plazo:
Mediano plazo:
Largo plazo:
Ventajas e innovacin de la empresa

148

4.8 Tipo(s) de producto(s) o servicio(s) de la empresa
4.9. Anlisis FODA
4.10. Asesora externa para el desarrollo del plan de negocio
5. Anlisis de mercadotecnia
5.1. Producto
5.2. Mercado
5.4. Intercambio
5.5. Demanda
5.6. Venta
5.7. Importancia de la mercadotecnia
149
Semana 2 / Sesin 8/ Jueves

Desarrollar conocimientos que te permitan interpretar el mercado, el producto y/o servicios a ofrecer,
as como las fortalezas y debilidades.
Identificar los conceptos bsicos del mundo de la Mercadotecnia, como herramienta bsica para
conocer el mercado en el cual desarrollas tu idea de negocio.
150
Instrucciones: lee el siguiente caso y responde las preguntas.

Pasteleras para diabticos
La diabetes afecta a cerca de 10 millones de mexicanos y segn datos
proporcionados por la Asociacin Mexicana de Diabetes (AMD), cada ao hay 400
mil nuevos casos que se suman a la lista en el pas.
Este padecimiento, verdaderamente terrible, se ubica entre las tres principales
causas de muerte en Mxico, por lo que se hace esencial, desde los primeros
das (despus del diagnstico), el procurar y cuidar la salud del enfermo.
Una de las principales complicaciones que enfrenta el diabtico es la especial
atencin que debe prestar al consumir azcar en su alimentacin (la diabetes est
irremediablemente unida al consumo de azcar y los niveles de glucosa -altos o
bajos- en el cuerpo pueden agudizar el padecimiento), condicin que en no pocas
ocasiones termina por amargar a la gran mayora de los pacientes, al tener
que verse restringidos ante una buena mesa y los deliciosos postres y dulces que
a nadie deja indiferentes y fascinan a muchos.
Pastelera para diabticos. 100 ideas para emprender [en lnea], de
http://www.100ideasparaemprender.com/home/
Describe el proyecto considerando los siguientes elementos

a) Idea de negocio
b) Misin
c) Visin
d) Objetivos
151
Instrucciones: lee el siguiente caso y reflexiona

Mquina para llenar garrafones
El agua es el lquido vital que todos necesitamos para poder mantener sano y con
energa nuestro cuerpo. Sin embargo, aunque su obtencin parece fcil (basta con
abrir una llave, la regadera o la manguera de cualquier jardn), la que ingerimos
debe estar 100% limpia o por lo menos inspirar la confianza de que antes de llegar
a nuestras manos pas por un proceso intencional para no ocasionarnos
enfermedades.
Por ello, mucha gente recurre a la compra de garrafones de agua potable (sellados)
o bien a la paga de un servicio a domicilio para asegurar (al menos esa es la idea)
la presencia de estos con agua fresca durante un periodo de tiempo que puede ir
desde una semana a varios meses.
Pero, qu pasa cuando en la noche el agua de los garrafones se te acaba y sabes
que el repartidor no vendr sino hasta el siguiente da?
Qu personas identificas que tengan esta necesidad?
Mquinas para llenar garrafones. 100 ideas para emprender [en 152
lnea],
de http://www.100ideasparaemprender.com/home/

En el camino de toda iniciacin de un negocio es de vital importancia conocer la situacin actual del
sector al que pertenece nuestro giro, as mismo que panorama futuro se estima. Y cmo lo
analizaste en el Explora debemos hacerlo para identificar quines son los futuros clientes que
comprarn tu producto y/o servicio.
Ejemplo: si la empresa ser productora de jugo de naranja, debes analizar la situacin mercado
agricultor y los resultados de sus cosechas, as como, verificar a los competidores, cmo operan
actualmente y a futuro qu expectativas tienen.
En este estudio se analizan tanto oportunidades como peligros que puedan aparecer.
Es de suma importancia que lo anterior mencionado sea considerado no slo a nivel local, sino
tambin a nivel regional, nacional e internacional.
153
4.8. Tipo de Producto o Servicio de la Empresa

Claramente debes identificar el tipo de producto o servicio que la empresa ofrecer.
Debes realizar una minuciosa descripcin sobre las caractersticas (tamao, color, sabor, textura,
materiales de fabricacin, proceso de fabricacin, olor, diseo, peso, fragilidad, empaque, modelo,
etc.), usos y beneficios que provee el producto o servicio.
Adems debes establecer la clasificacin del producto:
1.-Productos de consumo: son aquellos que se consumen directamente por individuos o grupos
familiares.
2.-Productos industriales: son aquellos que se utilizan como materia prima para construir otro
producto terminado para su posterior venta.
154
Servicio
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que un proveedor suministra con
el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se
asegure un uso correcto del mismo.
A diferencia del producto, ste no puede verse, probarse, sentirse, orse ni olerse antes de la
compra.
Caractersticas principales de un servicio

Heterogeneidad (o variedad): dos servicios similares nunca son idnticos o iguales. Esto por
varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas diferentes, en
momentos y lugares distintos.
Ejemplo: cuando vas al banco a cambiar un cheque es diferente el servicio que

recibes dependiendo de la sucursal, o en ocasiones aunque vayas al mismo lugar
te pueden atender diferentes personas y as variar la calidad del servicio.
Inseparabilidad: la produccin y el consumo son parcial o totalmente simultneos. A estas
funciones muchas veces se puede agregar la funcin de venta. Esta inseparabilidad tambin
se da con la persona que presta el servicio.
Ejemplo: cuando requieres cambiar un cheque, el servicio se da en el momento,
no puedes guardarlo para utilizarlo despus, lo mismo sucede con un corte de
cabello.
155
4.9. Anlisis FODA

El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin
actual de la empresa u organizacin, o bien, evaluar una oportunidad de negocio
permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso, y en funcin de ello tomar
decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados en tu plan de negocios.
ORTALEZAS, son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian tu

idea de negocio del resto. Las fortalezas deben utilizarse.
PORTUNIDADES son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en
el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas. Las
oportunidades deben aprovecharse.
EBILIDADES, son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando
una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Las debilidades deben
eliminarse.
MENAZAS, son situaciones negativas, externas a tu idea de negocio, que pueden
atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una
estrategia adecuada para evitarlas. Las amenazas deben evitarse.
156
157
158
4.10. Asesora externa para el desarrollo del plan de negocio

Durante la creacin de un Plan de Negocios, resulta muy difcil tener contratado un equipo de
profesionistas que se especialicen en las diferentes reas administrativas que requiere una
empresa; por lo cual para poder sustentar este proyecto se puede recurrir a la contratacin temporal
de asesores externos (out-sourcing) en reas como:
Legal.
Produccin.
Mercadotecnia.
Administracin y Finanzas.
Todos ellos te ayudarn a elaborar correctamente el plan, adems de anticipar y solucionar posibles
inconvenientes que pudieran presentarse.
159
5. Anlisis de Mercadotecnia
Para que desarrolles correctamente el anlisis de mercado, dentro de tu plan de negocios es
necesario que te familiarices con los siguientes conceptos de gran utilidad.
Mercadotecnia
Estudios dedicados a planeacin de todas aquellas actividades

necesarias para la creacin de productos y servicios, cuyas
cualidades satisfacen las necesidades de los consumidores a travs
de un intercambio econmico.
5.1. Producto
Es cualquier cosa tangible o intangible que una empresa ofrece al
consumidor para satisfacer sus necesidades, y a cambio de recibe
una compensacin econmica.
5.2. Mercado
Es el conjunto de compradores o consumidores actuales y futuros
para determinados productos.
160

Necesidad: es un estado de carencia o privacin del ser humano.
Deseo: es la manifestacin psicolgica de una necesidad fsica.
Es decir, la forma mental que toman las soluciones a nuestras
necesidades. Ejemplo: si tenemos sed, podemos desear varias
opciones: agua, refresco, malteada, jugo, etc. Si tenemos hambre
podemos desear: hamburguesa, comida corrida, tacos, pizza,
ensalada, etc.
5.4. Intercambio
Es la transaccin o actividad de cambio de una cosa por otra, en
este caso de un producto por dinero.
161
5.5. Demanda
Se presenta cuando tenemos la capacidad econmica para
respaldar nuestros deseos.
5.6. Venta
Es la actividad comercial en la que un productor o representante
ofrece un producto o servicio y sus beneficios al pblico, a cambio
de un valor generalmente econmico.
162
5.7. Importancia de la Mercadotecnia

Para cualquier empresa la meta principal ser lograr ventas, de esta manera obtener utilidades y
beneficios econmicos para la misma. Esto suena muy sencillo y resumido a unas simples palabras;
pero en definitiva no es una labor sencilla, ya que conlleva una inversin de tiempo, esfuerzo y dinero.
Debido a esto, es importante generar actividades que respalden dicha inversin, y quin mejor que el
rea experta en cuanto a promocin y ventas se refiere, que es la Mercadotecnia.
Algunas de las principales actividades de la Mercadotecnia son:
Investigacin de Mercado.
Promocin.
Imagen.
Establecimiento del Precio.
Distribucin.
Ventas.
Relaciones Pblicas.
Diseo y especificacin de Producto.
A travs de todas estas actividades se genera un producto o servicio terminado, que a travs de un
intercambio econmico con el consumidor, se logra satisfacer sus necesidades y demandas.
163

Guardera on line
Despus de la tragedia ocurrida en la guardera ABC de Hermosillo en 2009, en el
estado de Sonora, la seguridad de las instalaciones en las guarderas infantiles se
convirti en una preocupacin mayor.
Se ha dicho que al menos el 40% del personal que trabaja en las guarderas no cuenta
con la preparacin necesaria para la atencin de los nios. Situacin que, segn los
expertos, se debe al acelerado crecimiento que experiment este tipo de instituciones y
a los bajos sueldos que pagan en muchas de ellas. Frente a este escenario, pocas son
las jvenes que se deciden a estudiar la carrera de puericulturismo, por lo que
quienes trabajan en guarderas son personas improvisadas que nicamente han
tomado algunos cursos rpidos.
Los padres siempre demuestran un gran inters por el cuidado de sus bebs, y la
situacin de alerta generada en los medios de comunicacin a partir del incendio en la
guardera de Hermosillo ha incrementado el miedo en los padres.
164
Para la gran cantidad de hogares en que todos los adultos de la casa deben salir durante
el da, por trabajo o estudio, encontrar una guardera que les genere la suficiente
confianza para entregarles el cuidado de sus bebs es una tarea muy difcil. Y ms,
despus de las informacin que reciben de la prensa.
Es aqu donde las denominadas guarderas online toman un papel protagnico como la
solucin para conseguir esa confianza prdida. Esta experiencia ya se desarrolla en
Espaa, donde las guarderas cuentan con cmaras de vigilancia que pueden ser
consultadas a travs de Internet para verificar si los cuidados que se le estn procesando
a los pequeos, son en efecto, los ms adecuados.
Guarderas on line. 100 ideas para emprender [en lnea], de http://www.100ideasparaemprender.com/home
Ahora identifica los elementos que revisaste en el anlisis de mercadotecnia.
165
Actividad 15
Calzado para aumentar la estatura

La estatura siempre ha sido un tema de inters, sobretodo para la gente bajita,
incluso para algunas personas este asunto puede llegar a representar un verdadero
trauma o complejo.
En el caso de Mxico, donde la estatura promedio del hombre es de 1.71 m, mucha
gente desea ser ms alta.
Y es que los complejos pueden ser varios. Por ejemplo, cuando la mujer usa tacones y
se ve mucho ms alta que el hombre; cuando se est en un espectculo y la gente
ms alta le tapa a los ms bajos toda la visin; cuando se quiere alcanzar un libro en la
parte ms alta de una estantera; cuando se desea lucir mejor al entrar a una fiesta
o en una entrevista de trabajo; o sencillamente porque a algunas personas les importa
demasiado su apariencia y creen que se vern ms atractivas con unos centmetros
ms.
Hoy, gracias a la evolucin de la tecnologa, existen zapatos para damas y caballeros
especialmente diseados para suplir esta carencia, y su mercado es bastante amplio,
lo que demuestra que es un negocio rentable.
166
En el mercado existe calzado que puede aumentar la estatura de quien los usa de 6 a 9
centmetros. Y hay una amplia gama de diseos, pero todos tienen en comn el sistema
para lograr la magia, que bsicamente consiste en la combinacin de un muro y plantillas
especiales disimuladas en un buen diseo. Incluso, muchos cuentan con un doble fondo.
La importancia de un buen calzado es fundamental a la hora de adquirirlo, ya que las
imitaciones y la mala calidad en su fabricacin pueden provocar deformaciones en los
pies, uas encarnadas, juanetes, hongos y por supuesto mucha incomodidad.
Calzado para aumentar la estatura. 100 ideas para emprender [en lnea], de http://www.100ideasparaemprender.com/home
Con base al caso, identifica los siguientes elementos:

Elemento
Descripcin
Producto y/o servicio

Mercado
Demanda
Intercambio
Fuerzas (al menos 2)
Oportunidades (al menos 2)
167
Actividad 16
Instrucciones: complementa el siguiente recuadro con la informacin de tu idea de negocio.
Anlisis de mercado
Estudio del sector industrial al que
pertenece tu idea de negocio.
Tipo de producto y/o servicio.
Anlisis FODA
Fuerzas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
168
Proyecto modular
Opcin 2
169

a) Presentacin.
b) Investigacin.

Semana 2
170

Plantel Ajusco

Grupo: 205
Mdulo 3

Semana 2



en que se encuentra
Fecha de entrega
171
Instrucciones: lee y analiza la siguiente idea de negocio.

Restaurante mundialista
El 2010, es el ao del evento deportivo ms grande del planeta: la
Copa Mundial de Futbol, con sede en Sudfrica, y millones sern
las personas que seguirn atentas los detalles de esta contienda
que hermana naciones.
No cabe duda, por la adrenalina y pasin que despierta, este es

uno de los eventos ms esperados y disfrutados en todo el
mundo, lo que lo transforma en una extraordinaria oportunidad
para hacer negocios, atrayendo a grandes marcas como Sony,
McDonalds y Coca-Cola; pero t, como buen emprendedor
tambin puedes sacar provecho a esta justa. Existen muchas
formas posibles, y una muy buena puede ser invertir en un
restaurante o bar de tipo mundialista.
El mundial de Alemania, en 2006, registr una audiencia acumulada superior a los 28.8 mil
millones de espectadores. La final, disputada entre Francia e Italia fue vista en poco ms
de 1,100 millones de televisores en todo el mundo!
El objetivo de este negocio es ofrecer comidas y bebidas en un bar o restaurante dedicado a
la pasin futbolera.
Semana 2
172
Es esencial que toda la decoracin y ambientacin de tu local est dedicada al ftbol,

ofrecer el espacio suficiente para que cada uno de los asistentes pueda disfrutar de una
buena vista del evento desde su mesa o lugar elegido y un buen sonido.
Tambin puedes intentar decorar con objetos como balones y zapatos de ftbol, quiz hasta
autografiados por estrellas de este deporte. Si en verdad eres un apasionado del futbol,
seguro tienes ms de uno.
Por ltimo, asegrate de que tu men ofrezca platos y tragos con nombres futboleros,
adems de promociones especiales, tales como si gana nuestra seleccin habrn bebidas
gratis o si anota tal jugador y t lo pronosticaste, en tu mesa tendrs un descuento de tanto
por ciento, o algo similar.
Restaurante mundialista. 100 ideas para emprender [en lnea], de http://www.100ideasparaemprender.com/home
173
Semana 2
Instrucciones: con base a la idea de negocio anterior tendrs qu identificar los siguientes puntos.
1) Describir el proyecto
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
Nombre del negocio

Misin
Visin
Objetivos
Ventajas e innovacin
Tipo de producto y/o servicio que ofrece
Necesidad y deseo que satisface
Mercado
2) Anlisis FODA
Semana 2
174

Semana 2
175
Glosario
Semana 2
176
Criminologa. Ciencia social que estudia las causas y circunstancias de los distintos
delitos, la personalidad de los delincuentes y el tratamiento adecuado para su represin.
Gestin. Realizar actividades adecuadas para el logro de un negocio o de un deseo
cualquiera.
Factible. Que se puede hacer y lograr.
Poder adquisitivo. Es el monto de valor de un bien o un servicio comparado al monto
pagado.
Proveedores. Persona o sociedad que vende la materia prima utilizada para producir los
artculos que se fabriquen.
Materias primas. Son los materiales extrados de la naturaleza o que se obtienen de ella
y que se transforman para elaborar bienes de consumo.
Competitivo. Persona o cosa, que por su calidad o propiedades es capaz de competir
con alguien o algo.
Cadenas de valor. Es un modelo terico que permite describir el desarrollo de las
actividades de una organizacin empresarial generando valor al cliente final.
Semana 2
177
tica. Conjunto de normas morales que rigen la conducta humana.

Viabilidad. Que tiene probabilidades de poderse llevar a cabo.
Tendencias. Propensiones o inclinaciones en los hombres y en las cosas hacia

determinados fines.
Tangible. Que se puede tocar.
Intangible. Que no debe o no puede tocarse.
Puericulturismo. Se deriva de puericultura, la cual es la ciencia que trata el cuidado del
nio en su aspecto fsico, psicolgico y social durante los primeros aos de su vida.
Semana 2
178
179
Gua de Estudios
Investigacin y desarrollo de nuevos productos
Semana 3
Bloque IV: Analiza el mercado de oportunidades
Unidad de competencia: identifica la importancia de la Mercadotecnia y la Publicidad obteniendo as las habilidades de un emprendedor.
Da
Temas
Lunes
6. Plan de Mercadotecnia (marketing)

6.1. Estructura
Identifica el mercado meta y la competencia.

Prepara algunas secciones del plan de Mercadotecnia sobre tu idea de
negocio.
Bloque V: Investiga el mercado potencial

Unidad de competencia: identifica el proceso de la investigacin de mercados para aplicarlo a un proyecto de negocio, creando en l competencias
para ser un empresario exitoso.
Martes
7. Estudio de mercado
7.1. El proceso de investigacin de mercados
Analiza en qu consiste y cul es el proceso de la investigacin de

mercados.
Elabora la encuesta de un proyecto de negocio con sus respectivas
conclusiones .
Semana 3
180
Gua de Estudios
Investigacin y desarrollo de nuevos productos
Semana 3
Bloque V: Investiga el mercado potencial
Unidad de competencia: identifica el proceso de la investigacin de mercados para aplicarlo a un proyecto de negocio, creando en l competencias
para ser un empresario exitoso.
Da
Temas
Mircoles
7.2. Comportamiento del consumidor
Estudia la conducta del consumidor, dnde compra y para qu

compra.
Realiza una investigacin de los beneficios de la segmentacin
de mercado para aplicarlo en su proyecto.
Bloque VI: Promocin y estrategias de Mercadotecnia

Unidad de competencia: evala la importancia del anlisis del comportamiento del consumidor, as como la estrategia de Mercadotecnia y el ciclo
de vida del producto.
Da
Temas
Jueves
8. Estrategia de Mercadotecnia
8.1. Elementos
8.2. Ciclo de vida del producto
8.3. Distribucin de productos
Compara las 4 P s de la Mercadotecnia con la finalidad de

aplicarlas en tu proyecto de negocio.
Examen semana 3
Revisa la opcin de proyecto modular 3.
Realiza el examen de semana 3.
Viernes
Semana 3
Investiga el ciclo de vida del producto y emplalo en tu

proyecto de negocio.
181
6. Plan de Mercadotecnia
6.1. Estructura
182
Analizar el plan de Mercadotecnia, sus propsitos y responsabilidades, tomando como ejemplo un

producto en el mercado.
Desarrollar un plan de Mercadotecnia para un proyecto de negocio.
183
Instrucciones: lee la siguiente lectura y reflexiona sobre la pregunta que se realiza al final.
Todas las bebidas deportivas estn diseadas para recuperar los fluidos y
carbohidratos que el cuerpo pierde durante el ejercicio.
Estas bebidas contienen electrolitos, tales como potasio o sodio, as como
endulzantes. Gatorade est disponible en ocho sabores y contiene 110
miligramos de sodio por cada ocho onzas. El sodio ocasiona que el
consumidor beba ms y por lo tanto, rehidrate el cuerpo ms rpido que el
agua u otras bebidas.
Gatorade est posicionada como una bebida que quita la sed y promueve la rpida absorcin de
lquidos corporales. Su mercado meta est constituido por atletas, adultos masculinos jvenes y
a todos aquellos que quieren emularlos.
Cul es el producto que se ofrece?

Quines compran el producto?
184
Si tu proyecto de negocio es un restaurante de comida rpida, una

cafetera o una pastelera
Cmo lo daras a conocer dentro de tu comunidad?
185
Retomando tus ideas del Explora, encuentras que existen muchas formas de dar a conocer un
nuevo producto o servicio, sin embargo, es importante que identifiques cules son estas formas y
los medios ms recomendables para que tu idea de negocio sea conocida por tus futuros clientes y
tenga xito.
6. Plan de Mercadotecnia (marketing)

Para cumplir con la planeacin estratgica de una empresa, la cual
abarca varios aos, es indispensable una planeacin ms especfica y
de corto plazo.
El plan de Mercadotecnia es un instrumento que sirve de gua a todas
las personas que estn involucradas con actividades de Mercadotecnia
dentro de una empresa y se compone de los siguientes elementos:
Objetivos
Cmo se lograrn los objetivos?
Recursos necesarios
Cronograma de actividades
Mtodos de control para monitorear el cumplimiento
186
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de

Mercadotecnia analiza las oportunidades y amenazas, los objetivos de
Mercadotecnia, la estrategia, los programas de accin y los ingresos
proyectados.
Un plan anual en algunos casos abarca menos como es el caso de la

ropa de moda, cuyas planificaciones, diseadas para cada estacin,
duran unos cuantos meses.
Adems, este plan es una herramienta que nos permite manejar las
4 Ps de la Mercadotecnia.
Promocin
Precio
4 Ps de la
Mercadotecnia
Producto
Tienen el fin
de identificar
y establecer:
Objetivos mercadolgicos,
econmicos y de logstica.
Plaza
187
Para que definas tu plan de marketing correctamente, es necesario que te familiarices con
los siguientes conceptos:
Marca
Es un nombre, trmino, palabra, signo, smbolo, diseo

o una combinacin de ellos que se le asigna a un
producto o servicio para poder diferenciarlo de los
dems productos que existan en el mercado.
Posicionamiento
Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el
concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar.
Piensa en jugo de naranja que conozcas
- El nombre que mencionaste es la marca (Jumex, Del Valle, Florida, etc.).
- La marca que mencionaste primero es porque la empresa logr que lo
recordars como primera opcin, eso es lo que se llama
posicionamiento.
188
Mercado meta
Es un conjunto de compradores que tienen

necesidades o caractersticas comunes a los que la
empresa u organizacin decide servir.
Competencia
Se refiere a las empresas que ofrecen los productos
y/o servicios iguales o similares a tu idea de negocios y
van dirigidos al mismo mercado meta.
Demanda
Se refiere a las cantidades de un producto que los
consumidores estn dispuestos a comprar a los
posibles precios del mercado.
189
Propsitos y responsabilidades:
Un plan anual de marketing

cumple varias funciones:
Resume las estrategias y tcticas de marketing, siendo

una receta que gua al equipo.
Seala qu debe hacerse en el proceso administrativo,
por ejemplo, en la instrumentacin y evaluacin del
programa de marketing.
Determina quin, cundo, cunto tiempo y dinero se

deber tener para efectuar ciertas actividades.
El ejecutivo responsable de la
divisin o producto incluido en el
plan es normalmente quien lo
elabora y puede delegar a sus
subordinados una parte o todo de
ste.
190
6.1. Estructura
1.
Resumen ejecutivo: en esta seccin de una a dos pginas, se

describe y se explica la esencia del plan. Est destinado a los
ejecutivos que desean un panorama general de l, pero que no
necesitan conocerlo muy a fondo.
2.
3.
Anlisis de Mercadotecnia: el programa de marketing para la

divisin ms grande de una compaa (llamado unidad
estratgica de negocios), o de un producto incluido en l se
examina dentro del contexto de las condiciones pasadas,
presentes y futuras pertinentes. En l puede incluirse informacin
especial para el periodo de planeacin de un ao (anlisis de la
competencia y anlisis FODA*).
Objetivos: son ms especficos que los

formulados en un plan estratgico de marketing.
Sin embargo, los objetivos anuales deben
contribuir a la consecucin de las metas de la
organizacin y de las metas estratgicas de
marketing.
* Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
191
4.
Estrategias: igual que en la planeacin estratgica

de marketing, las estrategias de un plan anual
deben indicar qu mercados meta se satisfarn
con una combinacin de producto, precio,
distribucin y promocin.
5.
6.
Tcticas: se disean actividades especficas, a veces

llamadas planes de accin, para poner en prctica cada
estrategia bsica incluida en la seccin anterior. A
manera facilitar la comprensin, pueden estudiarse
simultneamente las estrategias y las tcticas. Estas
ltimas contestan el qu, quin y cmo de las actividades
mercadolgicas
Programas financieros: normalmente esta seccin contiene dos

clases de informacin: ventas proyectadas, gastos y ganancias en
lo que se llama un estado financiero proforma, tambin se
incluyen los recursos destinados a las actividades en uno o ms
presupuestos.
192
7.
Cronograma: en esta seccin, que

a menudo incluye un diagrama, se
determina cundo se realizarn las
actividades de marketing durante el
ao venidero.
8.
Procedimientos y evaluacin: en esta seccin

se abordan las preguntas de qu, quin, cmo y
cundo, relacionadas con el desempeo medido
frente a las metas durante el ao. Los
resultados de las evaluaciones pueden hacer
que se introduzcan ajustes en las estrategias
del plan, en sus tcticas y hasta en los
objetivos.
193
9. Controles: de nada servira una planeacin tan extensa, si durante su ejecucin

no controlamos los resultados que est proporcionando. Estos controles a la vez
permiten que el director de Mercadotecnia, establezca las mejoras ocasionadas por
la experiencia adquirida da a da, sugerencias del personal o bien en la parte
contraria, detectar a tiempo errores de ejecucin para su correccin.
Existen diferentes tipos de controles:
194
195
A continuacin se presentan los puntos 3, 4 y 5 del plan de Mercadotecnia para que mediante un
ejemplo prctico los revises.
Plan de Mercadotecnia de Gatorade
3. Objetivos:
Aumentar el reconocimiento de nombre y marca en el segmento de mercado en un 15% durante los
tres ltimos meses del ao 2008 y los primeros seis meses del ao 2009.
Informar sobre los atributos y cualidades del producto en un 70% para motivar a los consumidores
a la compra y consumo en un periodo de 6 meses.
Establecer una posicin de fidelidad con respecto a la funcionalidad del producto en un periodo de 5
meses.
El mensaje que se quiere transmitir al consumidor es: Nuevo Gatorade Rain es toda una nueva
experiencia de sabor: ms refrescante, ms suave y ms ligero.
4. Estrategias:
Posicionar a Gatorade Rain, de tal manera que el consumidor (atletas, adultos masculinos jvenes y
todos aquellos que quieren seguirlos) perciban esta bebida como la bebida hidratante que es ms fcil
de tomar porque pasa ms suave y se siente ms ligera en el estmago debido a que contiene una
tecnologa que enmascara el sabor de las sales, lo que hace que sea una bebida totalmente
refrescante.
196
5. Tcticas:
Posicionamiento
El mensaje a posicionar en la mente del consumidor potencial es: Cuando sientas sed, calor o
sensacin de cansancio y gustas de un sabor ms ligero y refrescante, Gatorade Rain es la bebida
que calma la sed ms intensa y fcil de digerir, que rehidrata, repone y reactiva todos los fluidos
que se pierden al sudar, devolvindole al cuerpo las sales y minerales que necesita para dar lo
mejor de uno mismo durante la actividad fsica.
Planes de accin:
Campaa en medios:
Para el lanzamiento del producto, se utilizarn medios masivos, televisin, radio, prensa, entre
otros. Se comunicar un mensaje claro, que sea fcil de entender para poder lograr que el grupo
objetivo recuerde el producto. El mensaje a su vez tambin ser coloquial creando empata y
cercana hacia la marca, porque lo que se pretende comunicar es que el producto es para todos, ya
que te hidrata en cualquier momento. Se observarn en el plan de Mercadotecnia muestras de una
pauta de televisin y medio impresos que se usarn en el lanzamiento de la campaa.
197
Actividad 16
Instrucciones: realiza lo siguiente.
1.- Identifica el mercado meta al cual vas a dirigir tu idea de negocio.
a)
Define de forma especfica quines son tus futuros consumidores?
b)
Por qu compraran tu producto o servicio?
c)
Qu te hace diferente de los competidores que actualmente ofrecen se producto o servicio?
198
Actividad 17
Instrucciones: desarrolla los primeros cuatro puntos del plan de Mercadotecnia de tu proyecto de
negocio, los cuales son:
1.
2.
3.
4.
Resumen ejecutivo.
Anlisis de Mercadotecnia (competencia y anlisis FODA).
Objetivos.
Estrategias.
199
200
Identificar el proceso de investigacin de mercados para hacer uso adecuado de los datos
recabados a travs de la aplicacin de encuestas.
Obtener informacin relevante para la toma de decisiones en cuanto a la idea de negocio definida.
201
Instrucciones: responde brevemente las siguientes preguntas.
1.
Cul es el propsito del plan de marketing?
2.
Por qu es importante analizar a la competencia?
1.
Qu es el mercado meta?
Instrucciones: en la siguiente imagen, identifica lo siguiente.
Marca:
Mercado meta:
Posicionamiento:
202
Imagina que quieres poner en marcha una pastelera,

por lo tanto qu haras para
Conocer cules son los diseos, sabores y

presentaciones preferidas de las personas?
203
En el Explora anterior, definiste qu tipos de pasteles produciras, tal vez de chocolate con
vainilla, rollo de mango, galletas oreo, pay de manzana con nuez Sin embargo, cmo estar
seguro (a) de que esos sabores son los favoritos de la gente? Adicionalmente necesitas saber los
tamaos que vas a elaborar. Cmo hacerlo?
Para responder las preguntas anteriores existe un herramienta esencial dentro de la
Mercadotecnia cuyo principal objetivo es satisfacer a los clientes, pero cmo lograrlo?
La respuesta es travs del estudio o investigacin de mercados. Ahora, es necesario que
conozcas su definicin.
Es una herramienta de investigacin que nos permitir
recolectar, analizar, registrar y evaluar informacin.
Necesidad de la investigacin de mercados: muchos factores

indican actualmente la necesidad de que las empresas tengan acceso
a informacin oportuna para una toma de decisiones correctas, por
esa razn, te presentamos puntos detallados que soportan la
necesidad de elaborar un estudio.
204
Presin competitiva: para ser exitosas, las compaas

deben desarrollar y vender nuevos productos ms
rpido que antes. Esto requiere de investigacin para
observar las necesidades del consumidor, y para
conocer lo que estn haciendo los competidores
potenciales.
Mercados en expansin:
La investigacin de mercados es la obtencin,
interpretacin y comunicacin de informacin orientada
a las decisiones.
Determinar el producto: sirve para identificar el tipo

de producto que debe fabricarse o venderse con base
en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la investigacin.
205
Alcance de las actividades de investigacin de mercado:

Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad, los directivos de marketing utilizan
cuatro principales fuentes de informacin:
1.- Una es la obtencin de reportes

proporcionados regularmente, los cuales son
elaborados y vendidos por
empresas de
investigacin. Se desarrollan sin tener en
cuenta a un cliente particular, pero son vendidos
a cualquier interesado.
Ejemplo: National Total- Market Audit, elaborada
por Audits & Surveys, Inc.
206
2.- La segunda fuente es el sistema de

informacin de marketing, una actividad
interna de una empresa, la cual le proporciona
un reporte estandarizado continuo, programado o
de flujo de demanda.
3.- El sistema de apoyo a las decisiones, es

la tercera fuente. Es interno y permite a los
directivos interactuar directamente con los
datos a travs de computadoras personales
para contestar preguntas concretas.
4.- La cuarta fuente es un exclusivo

proyecto de investigacin de marketing
(al que casi no se recurre), conducido por el
personal de asesora de la compaa o por
una
empresa
de
investigacin
independiente, para contestar una pregunta
especfica.
207
Sistema de apoyo a las decisiones:

Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un
procedimiento que permite a los gerentes, interactuar
con los datos y mtodos de anlisis para reunir e
interpretar la informacin.
Bases de datos:
Se les llama bases de
organizados, guardados y
computadora.
datos cuando estn

actualizados en una
A continuacin, vamos a ver el procedimiento de

investigacin de mercados:
208
209
1. Determinacin del tamao de mercado: buscar a travs de fuentes

de informacin confiables y acreditadas como el INEGI, la siguiente
informacin:
a) Cuntos clientes potenciales existen?
b) Dnde se encuentran ubicados?
c) Cmo son dichos clientes: sexo, edad, estado civil, nivel de estudios,
poder adquisitivo, sueldo, gustos, religin, etc.?
Para realizar lo anterior es necesario que conozcas la definicin de segmentacin de mercados:

Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma
a un grupo de compradores con caractersticas
similares, es decir, se divide el mercado en varios
segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los clientes.
2. Seleccin del mercado meta: se puede escoger una de las tres siguientes estrategias para
cubrir el mercado: Mercadotecnia indiferenciada, Mercadotecnia diferenciada y Mercadotecnia
concentrada.
210
Mercadotecnia no diferenciada
El emprendedor ofrece productos y servicios que son
de uso general, es decir, que se consumen
independientemente de las caractersticas del cliente.
Ejemplo, una tienda de abarrotes en donde se venden
productos como pan, leche, refrescos, agua y que son
consumidos por toda la gente.
Mercadotecnia diferenciada
Se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta
las distintas preferencias de los clientes.
Ejemplo, si una tienda vende quesos, puede tener
distintas marcas y adems variedades light, panela,
chihuahua o manchego.
Mercadotecnia concentrada
Vende productos y servicios especializados, es decir,
para clientes con caractersticas especficas.
Ejemplo, una farmacia que venda medicamentos
naturistas.
211
3. Nivel de consumo promedio: despus de haber identificado quienes

son nuestros clientes, debemos orientarnos a identificar su perfil de
consumo, observando datos como:
a) Frecuencia de compra.
b) Cantidad de compra.
c) Lugar de preferencia para comprar.
d) Estilo de vida general.
e) Nivel de consumo individual y por grupo (familias, empleos, etc.).
4. Demanda potencial: una vez establecidos los patrones
de compra de nuestros clientes, nos resultar mucho ms
sencillo, cmo comprarn a corto, mediano y largo plazo.
5. Posicionamiento de la competencia: es fundamental conocer qu segmento del mercado es

fiel a cada uno de los competidores existentes. Asimismo conocer dnde se encuentran ubicados
fsicamente dichos competidores, su forma o centros de distribucin, las ventajas de su producto y
las estrategias que utilizan para el logro de su posicionamiento.
De esta manera podremos elaborar estrategias para nuestra empresa, por ejemplo:
Lanzar un nuevo producto al mercado.
Constantemente presentar nuevos usos, atributos y beneficios de nuestro producto.
Crear novedosas y constantes campaas publicitarias.
212
6. Diseo de encuesta: para desarrollar las etapas 1 y 2 aqu mencionadas,

debes utilizar esta herramienta. La encuesta debe ser diseada de manera
cuidadosa, conociendo de antemano qu datos queremos obtener con ella, a
travs de preguntas claras y concretamente elaboradas.
El formato de las encuestas puede ser:
a) Abierta: es en la cual se presenta una serie de preguntas, pero no se
presentan opciones de respuestas.
b) Cerrada: se presenta una serie de preguntas y generalmente de 3 a 5
opciones de respuesta, o bien: SI o NO.
c) A escala: se presenta una serie de preguntas y el encuestado responde
calificando con valores del 1 al 5, donde 5 es la puntuacin mas alta o frecuente,
y 1 es la puntacin ms baja o poco usual.
Ejemplo de
Encuesta
Hola! Buenas tardes, somos estudiantes de la Universidad CNCI y queremos

que nos haga el favor de contestar esta encuesta. Favor de responderla con
sinceridad; estos datos son muy importantes para nuestro proyecto.
1. Consume pizza?
S ________ No ________ Por qu? ________
2. Cada cundo acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana _____ Cuntas veces al mes____
Nunca_______
213
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?

___________________________________________________
4. Qu ingredientes incluye regularmente en su pizza? Marcar con una x.
Championes _____
Pimiento morrn _____
Jamn ______
Salchicha _____
Pia_____
Aceitunas _____
Peperoni ______
Otro(s) _____________________
5. Le gustara consumir una pizza que fuera 100% natural sin
saborizantes artificiales?
S _________ No __________
Por qu? ____________________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?

$50 _____
$80 _____
$100 ____
214
Otra forma muy generalizada de entrevista

personal es el grupo foco o grupo de inters: en el
cual se renen de 4 a 10 personas con el investigador
y ste obtiene conceptos valiosos.
Mtodo de observacin: consiste en

recabar
datos
observando
las
acciones de una persona. En esta
clase de investigacin no se da una
interaccin directa con los sujetos
estudiados.
Mtodo experimental: un experimento es

un mtodo para obtener datos primarios en
el cual el investigador puede ver los
resultados de cambiar una variable, al
mismo tiempo que mantiene constantes
las otras condiciones.
Preparar los formularios para recabar

datos: sin importar si se entrevista u observa a
los sujetos, los investigadores emplean un
cuestionario o formulario con instrucciones y
espacios para anotar las observaciones y
respuestas.
215
7. Aplicacin de la encuesta: cuando la hayas diseado, hay que verificar que sea
aplicada de manera correcta. De aqu la necesidad de establecer:
Cmo se va aplicar?
Cundo se va aplicar?
Dnde se va aplicar?
Qu tipo de persona debe aplicarla? (encuestador comn, experto en el
producto o psiclogos).
Planear la muestra: el muestreo incorrecto

constituye una fuente de error en muchos estudios.
Para esto, se extrae una muestra aleatoria, de modo
que todos los miembros del universo tengan las
mismas probabilidades de ser incluidos en ella. Las
otras muestras (no aleatorias) se conocen con el
nombre de muestras disponibles o de conveniencia.
Recopilar datos: la obtencin de los datos
primarios
por
medio
de
entrevistas,
observacin o ambas, es a menudo el paso
ms dbil en el proceso de investigacin. Sin
embargo, se pierden los frutos de una labor
tan ardua si no se prepara o se supervisa bien
a los encargados de recabar la informacin.
216
8. Evaluacin y registro de resultados obtenidos: despus de haber aplicado la

encuesta, la informacin que sta haya arrojado debemos filtrarla y estructurarla segn el
estilo y tipo de datos que se buscaron al disearla.
9. Conclusin: al generar un reporte final donde se interpretan los datos de esta
investigacin o estudio, debe ser presentado o proporcionado a los interesados en la toma
de decisiones, quienes son:
Director General
Gerente de Mercadotecnia
Gerente de Ventas
Gerente de Administracin y Finanzas
Gerencia de Ingeniera
Gerente de Produccin
Anlisis de los datos y presentacin de un

informe: el valor de una investigacin depende de los
resultados. Y cmo los datos no tienen el don de la
palabra, el anlisis y la interpretacin son elementos
fundamentales de cualquier proyecto.
217
Venta de ropa juvenil

La seora Margarita decidi abarcar un nuevo segmento de mercado, as que realiz una
investigacin de mercado para ver si poda incluir en su negocio de ropa juvenil la venta de un
pantaln trmico de mezclilla.
Primero segment geogrficamente
Qu sectores de la ciudad puedo cubrir?, se pregunt la seora Margarita.
Colonia Francisco I. Madero, Villa Madero, Villas las Fuentes y 10 de Mayo.
Segundo, segment demogrficamente
Los pantalones que voy a vender, qu edades abarca?
Entre 15-24 aos
A qu tipo de clase social va dirigida la ropa?
Clase media alta
Dnde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 aos, de clase media alta en las colonias
X, Y, Z?
En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e instituciones
gubernamentales cercanas a su empresa.
As obtuvo su mercado potencial.
218
La seora Margarita tambin desarroll la siguiente encuesta:

Encuesta proyecto pantaln trmico de mezclilla
1. - Acostumbras usar pantalones de mezclilla en invierno?
Si
No
2.- Qu marcas de jeans usas o prefieres?
Levis
Lee
Gap
Abercrombie
C&A
No tengo marca preferida

3. Durante el invierno utilizas alguna prenda bajo los jeans para aminorar el fro?
Si
No
219
4.-Qu tipo de prenda acostumbras usar bajo tus jeans durante el invierno?
Medias
Ropa trmica
Pijama
Mallas
5.-Te resulta cmodo o prctico vestir con una prenda bajo tus jeans para evitar el fro?
Si
No
6.-Al momento de comprar unos jeans, cules son los principales requisitos que buscas que
tengan?
Buen precio
Diseo
Calidad
Talla
7.-Estaras dispuesta a comprar unos jeans que ya tengan un forro especial y trmico que te evite
sentir fro?
Si
No
220
8.-Cunto estaras dispuesta a pagar por este tipo de prenda?
$280 a $490 pesos
$500 a $790 pesos
$800 a $1000 pesos

9.-En qu lugares acostumbras comprar estas prendas?
Tiendas departamentales
Boutiques
Centros Comerciales
Otro_____________
Quin es tu cliente?
Cmo compra?
Como puedes observar, a travs de la investigacin de
mercados das respuesta a las siguientes interrogantes
para tu idea de negocio.
Dnde compra?
Cundo compra?
En qu cantidad compra?
Cunto est dispuesto a pagar?
El comprador del producto es el usuario del mismo?
221
Actividad 18
Instrucciones: haciendo uso de toda la informacin que has recabado hasta el momento para tu
proyecto, completa el siguiente esquema:
Mercado meta:
Mercadotecnia a utilizar para

identificar el mercado meta:
Deseo:
Necesidad:
222
Actividad 19
Instrucciones: elabora una encuesta para tu proyecto de negocios, debe contener mnimo 10
preguntas y aplcala a 10 personas que sean tu mercado meta, adems, realiza una conclusin sobre
las respuestas que obtengas.
Recuerda que los resultados de tus encuestas deben responder a las siguientes interrogantes:
- Quin es tu cliente? (edad, sexo, religin, nivel de estudios, ingreso econmico, ubicacin
geogrfica o pasatiempos).
- Cundo compra?
- En qu cantidad compra?
- Cmo compra?
- Dnde compra?
- Cunto est dispuesto a pagar?
- El comprador del producto es el usuario del mismo?
223
224
Identificar el comportamiento del cliente comprendiendo las influencias intrapersonales e

interpersonales que ejercen sobre el proceso de decisin de compra.
225
1.
Cul es el objetivo realizar una investigacin de mercados?
2.
Qu es un grupo foco?
3.
Por qu es importante identificar el mercado meta?
4.
Cul es el mtodo que consiste en recabar datos observando las acciones de una
persona?
226
Imagina que Vas a comprar tu primer automvil con los ahorros que tienes hasta
el momento, puedes dar muy buen enganche y tus mensualidades quedaran muy
cmodas para pagar.
Qu elementos tomaras en cuenta para decidir la compra de tu automvil?
Piensa en al menos 6 factores y escrbelos.
227
En esta sesin, revisars qu factores influyen en el comportamiento del consumidor para

realizar una compra.
Los elementos que mencionaste para la compra de tu automvil en el Explora son los factores
que t como cliente o tus futuros clientes toman en cuenta para decidir una compra. Por eso, la
necesidad de conocer cmo se comporta el cliente o consumidor.

Se define como todas las decisiones y actividades
implicadas en la evaluacin, adquisicin, uso y
disposicin de los bienes o servicios.
228
Orientaciones en el estudio del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin
bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing
por parte de las empresas. Por tal razn, debes conocer la definicin de consumidor.
Se conoce como consumidor a aquella persona que

consume un bien o utiliza un producto o servicio para
satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es la conducta y las decisiones que ello implica cuando
adquiere bienes o utiliza servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, debido a que

las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin
constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.
229
Es as que existe una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse
a la hora de estudiar al consumidor:
Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que

el consumidor selecciona de entre todos los productos
que quiere.
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que

verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto,
si es bien el consumidor, o quin influye en l.
Por qu compra? Analizar cules son los motivos

por los que se adquiere un producto basndose en los
beneficios o satisfaccin de necesidades que produce
en el consumidor mediante su adquisicin.
230
VS
Cmo lo compra? Tiene relacin con el

proceso de compra. Si la decisin de compra la
hace de una forma racional o bien emocional.
Si la paga con dinero o con tarjeta.
Cundo compra? Se debe conocer el momento de

compra y la frecuencia de la compra con relacin a
sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo
largo de su vida.
231
Cunto compra? La cantidad fsica que

adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus
necesidades. Ello indica si la compra es
repetitiva o no.
Cmo lo utiliza? Con relacin a la

forma en que el consumidor utilice el
producto se crear un determinado
envase o presentacin del producto.
Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o

menos conciencia en el proceso de decisin en funcin
de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en
aquellos bienes que, por sus caractersticas van a
necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser
utilizados durante el perodo de su vida normal.
232
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde hace muchos
aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el
objeto de mejorar las decisiones de marketing basndose en las siguientes orientaciones:
1) Orientacin econmica. Est basada en la teora

econmica, y en este sentido la pieza clave es el
concepto del hombre econmico quien siente deseos,
acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y
orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la
utilidad.
233
2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta

orientacin,
adems
de
considerar
variables
econmicas, tambin estn influenciados por variables
psicolgicas que recogen las caractersticas internas
de la persona con sus necesidades, deseos y las
variables sociales totalmente externas que ejerce el
entorno.
3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de

los motivos del comportamiento del consumidor a partir
de las causas que los producen. Las necesidades son
la causa que estimula al ser humano, y ste acta en
consecuencia para poder satisfacerlas.
234
El proceso de decisin de compra

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado; su actuacin ser el
resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra. Este proceso est formado por
una serie de etapas que son:
II. Bsqueda de
la informacin
I. Reconocimiento
de la necesidad
VI. Satisfaccin
III. Evaluacin
de las
alternativas
IV. Decisin
de compra
V. Utilizacin del producto y

evaluacin poscompra
235
II. Se trata de averiguar qu productos

o servicios existen en el mercado que
satisfacen la necesidad del cliente
mediante campaas de publicidad,
preguntas a terceros u observacin.
I.
Reconocimiento
del problema o
de la necesidad
que debe
satisfacer.
II. Bsqueda de
la informacin
I. Reconocimiento
de la necesidad
VI. Satisfaccin
VI. Determina el hecho de que se

produzca la repeticin de compra.
III. Consiste en las alternativas que ms

convienen al cliente entre las existentes
estableciendo
prioridades.
Tambin
influyen las percepciones del consumidor,
que pueden ser reales o no.
III. Evaluacin
de las
alternativas
IV. Decisin
de compra
IV. Adquirir el
producto o marca
que ha elegido.
V. Utilizacin del producto y

evaluacin poscompra
V. Donde
el
estudio
y
conocimiento de la conducta del
comprador es muy importante
para los directores de marketing
con relacin a futuras compras.
236
Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor depender, naturalmente, de la

forma de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y por supuesto, del producto que
vaya a adquirir.
Influencias en el proceso de compra:
El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de variables que se
distribuyen en dos grandes grupos:
Variables externas; proceden del campo econmico,

tecnolgico, cultural, medioambiental, clase social,
grupos sociales, familia e influencias personales.
Variables internas: son principalmente de carcter

psicolgico y podran ser la motivacin, la percepcin,
la experiencia, caractersticas personales y las
actitudes.
237
As pues, tendremos el siguiente proceso de decisin de compra del consumidor y los

factores que influyen en l.
238
La segmentacin de mercados
El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que

denominamos sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la
homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias, as como motivaciones
singulares e influencias, propias del rpido cambio tecnolgico de nuestra poca.
En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda ms remedio que aplicar la
segmentacin.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un

producto o servicio en un cierto nmero de elementos
(personas u organizaciones) homogneos entre s y
diferentes de los dems, en cuanto a hbitos,
necesidades y gustos de sus componentes que se
denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a
cada segmento una estrategia de marketing.
239
Segmentacin
demogrfica:
edad, sexo, estado civil, tamao
familiar, etc.
Segmentacin geogrfica: pas,

regin, tamao del municipio, hbitat,
clima, etc.
Segmentacin socioeconmica:
nivel de ingresos, clase social,
actividad profesional, nivel de
estudios, etc.
240
Segmentacin por personalidad:

conservadurismo, autonoma,
autoritarismo, etc.
Segmentacin por beneficios

buscados: los consumidores
encuentran ventajas diferentes
en los productos y por eso los
consumen.
Segmentacin por estilos de vida: el

consumidor tiende a adquirir productos
que sean acordes con su estilo de vida.
241
Por qu es difcil el marketing de consumidores?
La respuesta es simple: porque los consumidores son

complejos y cambian sin cesar: No slo es difcil
determinar cul programa de marketing dar resultados
satisfactorios, sino tambin si lo de ayer, que funcion
bien lo har del mismo modo hoy.
Esto se refleja en las actividades del marketing de Avon

orientadas a las mujeres. Todava existe un fuerte
mercado para los cosmticos, pero por los cambios en
su vida, las mujeres compran de modo distinto en la
actualidad que en el pasado.
242
Actividad 20
1.- A quin se le conoce como aquella persona que consume un bien o utiliza un
producto o servicio para satisfacer una necesidad?
2.-Cules son las etapas del proceso de la decisin de compra?
3.- Qu tipo de segmentacin es aquella que est dividida por pas, regin, tamao del
municipio, hbitat, clima, etc.?
243
Actividad 21
Instrucciones: realiza una investigacin acerca de los beneficios de la segmentacin de
mercado e incluye un ejemplo.
Elabora una segmentacin de mercado de tu proyecto de negocio.

Utiliza el siguiente cuadro como referencia.
Tipo de
segmentacin
Beneficios
Ejemplo
Demogrfica
Geogrfica
Socioeconmica
Por personalidad
Beneficios
buscados
Estilos de vida
Segmentacin de tu proyecto de negocio
244
8.1. Elementos
245
Identificar las estrategias de Mercadotecnia, las 4 Ps, y analizar cada etapa del ciclo de vida del
producto.
246
Instrucciones: responde las siguientes preguntas

Menciona qu factores influyen en el proceso de decisin de compra de los siguientes
productos o servicios.
1)
Jabn para cuerpo
2)
Cepillo de dientes
3)
Pantaln de mezclilla
4)
Viaje a Disneyland
5)
Celular
247
Identifica en la siguiente fotografa, cul es el producto que se est ofreciendo, as como el

precio y la promocin?
248
Hasta el momento, a travs de diferentes sesiones has obtenido una perspectiva de cmo la
Mercadotecnia es la mejor herramienta para respaldar el xito de tu proyecto. Ahora bien,
hay que tener en cuenta que existen diferentes formas de aplicar dicha herramienta, es decir,
existen diversas estrategias de Mercadotecnia que pueden ir desde:
- Cmo introducir un producto al mercado.
- Cmo desarrollar un producto.
- Las mejoras internas que podemos realizar en la empresa.
- Encontrar nuevos mercados.
- Realizar acuerdos con otras empresas para el beneficio econmico y comercial mutuo.
Ahora, reflexiona sobre otro tema, a travs de las siguientes preguntas:
Sabes qu es la distribucin de los productos y quines son los encargados de
llevarla a cabo?
Conoces el proceso de logstica y transportacin que permite que tus productos
favoritos estn en el momento oportuno en las tiendas para que puedas adquirirlos?
Es decir, qu factores intervienen para que llegues a un centro comercial y encuentres tus
jeans favoritos y puedas comprarlos.
249
En esta sesin conocers la clasificacin de las estrategias de Mercadotecnia segn Richard

L. Sandhusen que menciona en su libro "Mercadotecnia", las cuales se usan para el crecimiento
del mercado o estrategias de crecimiento para los productos existentes y para sus modificaciones.
Estrategias de crecimiento intensivo. Consisten en

"cultivar" de manera intensiva los mercados actuales
de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde
las oportunidades de "producto-mercado" existentes
an no han sido explotadas en su totalidad e incluyen
las siguientes estrategias:
Estrategia de penetracin: se enfoca en la Mercadotecnia ms

agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante
una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia
y actividades de publicidad, venta personal y promocin de
ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia produce
ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales
a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia
y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en
prospectos.
250
Estrategia de desarrollo de mercado: se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por
ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas).
Estrategia de desarrollo del producto: incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros
de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que
brinde beneficios adicionales a los clientes.
Estrategias de crecimiento integrativo: Consisten en aprovechar la fortaleza que tiene una

determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o
competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u
horizontalmente.
Integracin hacia atrs: ocurre cuando la compaa
incrementa su control sobre sus recursos de suministro;
es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a
su principal proveedor.
251
Integracin horizontal: ocurre cuando la

compaa aumenta su control con respecto a
sus competidores.
Por
ejemplo,
cuando
los
hospitales o centros mdicos
negocian arreglos de consorcio
con mdicos especialistas para
que cada mdico brinde servicios
en una especialidad determinada
(ciruga
plstica,
ginecologa,
pediatra, entre otros), pero dentro
del hospital o centro mdico.
Integracin hacia adelante: ocurre cuando la compaa

aumenta su control sobre su sistema de distribucin.
Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es
propietaria de una red de estaciones o tiendas de
servicio y la controla.
252
Estrategias de crecimiento diversificado. Aplican cuando hay pocas oportunidades de

crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin
horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica.
Estrategias
de
diversificacin
horizontal:
consisten en agregar nuevos productos a la lnea
de productos de la compaa, los cuales no estn
relacionados con los ya existentes, sino que son
diseados para atraer a miembros de los
mercados meta de la compaa.
Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a

su combo de hamburguesa para nios, lo que est
haciendo en realidad, es aadir productos no
relacionados con sus principales lneas de
productos, pero que le sirve para atraer de una
manera ms efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta (en este caso, los nios).
253
Estrategias
de
diversificacin
en
conglomerado: consisten en vender
nuevos productos no relacionados con la
lnea de productos ya existente para de
esa manera atraer nuevas categoras de
clientes.
Estrategias
de
diversificacin
concntrica:
introducen
nuevos
productos
que
tienen
semejanzas tecnolgicas o de Mercadotecnia con
los productos ya existentes y estn diseados para
atraer nuevos segmentos de mercado.
254
Estrategias de liderazgo de mercado. Se utilizan por

compaas que dominan su mercado con productos
superiores, eficacia competitiva o ambas cosas. Una vez que
la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos
opciones estratgicas para seguir creciendo:
Estrategia
cooperativa:
consiste
en
incrementar el tamao total del mercado (para
la misma compaa y los competidores) al
encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del
producto o servicio.
Estrategia competitiva: consiste en lograr una

participacin adicional en el mercado invirtiendo
fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta
personal, promocin de ventas y relaciones
pblicas) para captar a los clientes de la
competencia.
255
Estrategias de reto de mercado. Las compaas las pueden adoptar contra el lder del
mercado y se clasifican en tres:
Ataque frontal: consiste en atacar toda la mezcla

de mercado (producto, precio, distribucin,
promocin) del lder. Por lo general, la realizan los
competidores ms fuertes.
Ella te dir que

el tamao no
importa. Ella
est mintiendo
Ataque en los costados:

consiste en enfocarse en
los puntos dbiles del lder,
como el precio. Por lo
general, la realizan los
competidores ms dbiles.
Estrategias de derivacin: se enfocan en reas que no

son abarcadas por el lder (generalmente, las realizan
los competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).
256
Estrategias de seguimiento de mercado. Se emplean por las

compaas de la competencia que no se interesan en retar al
lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de
mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades)
siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio,
lugar y promocin del lder.
Estrategias de nicho de mercado: Se utilizan por los

competidores ms pequeos que estn especializados en
dar servicio a nichos de mercado y que los competidores
ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su
existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen
productos o servicios muy especficos o especializados
para satisfacer las necesidades o deseos de grupos
pequeos (de personas u organizaciones) pero
homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos.
257
8.1. Elementos
Tomando como base la definicin de la American Marketing Association, para hacer
Mercadotecnia se toma un proceso denominado las 4 P s", que son:
Plaza (mercado)
Producto
Precio
Promocin
A continuacin vas a identificar cada una.
Plaza (Mercado)
La plaza o el mercado es nuestro usuario/cliente, ya sea
institucional o individual (personal) que tiene una
necesidad.
Las necesidades de nuestros usuarios/clientes son la
parte fundamental del mercado y es hacia donde
debemos encaminar nuestros esfuerzos para crear el
producto/servicio que realmente los satisfaga.
258
En muchas ocasiones el mercado o plaza se encuentra

cubierto por otros competidores, pero puede ser que la
demanda de productos/servicios sea tal que nos incite a
entrar al mismo con buenos resultados, esto es lo que se
conoce como oferta-demanda, pero aqu tenemos que ver
otros elementos, por ejemplo si el precio en el mercado
nos beneficia, si la inversin en la creacin del
servicio/producto es conveniente, etc.
259
Producto/servicio
El producto/servicio (servicio/producto), es
la segunda "P" de este engranaje. El
producto/servicio representa uno de los
elementos principales de la Mercadotecnia
y debe estar dirigido plenamente a
satisfacer las necesidades de nuestros
usuarios/clientes.
El producto/servicio debe estar bien elaborado, con el fin de que tenga posibilidades de
competir o ser competitivo en el mercado, pero para ello se tiene que conocer plenamente
la plaza donde se piensa incursionar. El producto/servicio no slo debe pensarse para
cubrir un mercado existente en el momento, sino que debe planearse para ir cubriendo
clientes potenciales, as como futuros usuarios.
260
Precio
Se denomina precio al valor monetario asignado a
un bien o servicio. Conceptualmente, se define
como la expresin del valor que se le asigna a un
producto o servicio en trminos monetarios y de
otros parmetros como esfuerzo, atencin o tiempo,
etc.
El precio no es slo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho

de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de
percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o
percibidos como tales.
Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo
vemos en la moda o productos que transmiten estatus en una
sociedad.
El trueque es el mtodo por excelencia utilizado para adquirir un

producto, pero se entiende incluso como el intercambio de un
producto por dinero.
261
Promocin
Consiste en incentivos de corto plazo que la

empresa realiza para fomentar la venta de un
producto o servicio. Segn Kotler es "la cuarta
herramienta del marketing-mix: incluye las
distintas actividades que desarrollan las
compaas para comunicar los mritos de sus
productos y persuadir a su pblico objetivo
para que compren".
262

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una presenta diferentes retos,
oportunidades y problemas para el que los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricacin, de
compras y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
Casi todas las curvas del ciclo de vida de un producto tienen forma de una campana. Esta curva por lo
regular se divide en cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y decrecimiento.
263
Periodo de rpida aceptacin por

parte del mercado y considerable
mejora en las utilidades.
Periodo de crecimiento lento

de las ventas a medida que el
producto se introduce en el
mercado. No hay utilidades
en esta etapa debido a los
elevados gastos en que se
incurre con la introduccin del
producto.
Periodo en que se frena el crecimiento de

las ventas porque el producto ha logrado la
aceptacin de la mayora de los
compradores potenciales. Las utilidades se
estabilizan o bajan por el aumento en la
competencia.
Periodo en el que las

ventas
muestran
una
curva descendente y las
utilidades sufren erosin.
264
El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una categora de
productos.
265
Qu es un canal de distribucin?
Un canal de distribucin est formado por personas

y compaas que intervienen en la transferencia de
la propiedad de un producto a medida que ste pasa
del fabricante al consumidor final o al usuario
industrial.
Una empresa requiere de un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los
clientes, sino que adems le d una ventaja competitiva. Algunas empresas obtienen una ventaja
diferencial con sus canales.
Se requiere un mtodo bien organizado para disear
canales que satisfagan a los clientes y superen la
competencia.
266

Qu importancia tienen los intermediarios?
Algunos crticos sealan que los precios son elevados porque existen demasiados intermediarios que
realizan funciones superfluas o redundantes. Durante la ltima recesin de Estados Unidos, algunos
fabricantes llegaron a la misma conclusin y procuraron reducir los costos eliminando a intermediarios
mayoristas. A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre se logran
disminuir los costos.
Los intermediarios tienen la capacidad de realizar las

actividades de distribucin con mayor eficiencia o con
un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores.
Adems, rara vez conviene que el fabricante trate
directamente con los consumidores finales.
267
Te recomendamos emplear una secuencia de cuatro decisiones:
1.
2.
3.
4.
Especificar la funcin de la distribucin: una

estrategia de canales debe disearse dentro del
contexto de la mezcla global de marketing. Ante
todo se repasan los objetivos del marketing.
Seleccionar el tipo de canal: una vez especificada
la funcin de la distribucin en el programa global
de marketing, se escoge el tipo de canal ms
adecuado para el producto de la compaa.
Determinar la intensidad de la distribucin: la

siguiente decisin se refiere a la intensidad de la
distribucin, o sea al nmero de intermediarios que
participaran en los niveles de venta al detalle.
Seleccionar miembros especficos del canal: la
ltima decisin consiste en escoger determinadas
compaas para que distribuyan el producto.
268
Principales canales de distribucin:

Hoy existen diversos canales de distribucin, los cuales se explican enseguida:
Distribucin de los bienes de consumo:
Cinco canales se usan ampliamente en la venta de productos tangibles al consumidor final:
1. Productor-consumidor. El canal ms breve y simple para

distribuir bienes de consumo no incluye intermediarios. El
productor puede vender de puerta en puerta o bien hacerlo
por correo. Por ejemplo, Southwestern Company contrata
estudiantes universitarios que venden sus libros de casa en
casa.
2. Productordetallistaconsumidor. Muchos grandes

detallistas compran directamente a los fabricantes y
productores agrcolas. Con gran malestar de muchos
intermediarios mayoristas, Wal-Mart ha aumentado sus
tratos directos con los productores.
269
3. Productormayoristadetallistaconsumidor. Este
es el nico canal tradicional para los bienes de consumo
y la nica alternativa factible desde el punto de vista
econmico para miles de detallistas y fabricantes.
4. Productoragentedetallistaconsumidor.
En vez de utilizar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista,
especialmente a detallistas de gran escala.
5. Productoragente-mayoristadetallistaconsumidor.
A fin de llegar a detallistas pequeos, los fabricantes a
veces recurren a agentes intermediarios, quienes a su vez
utilizan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeas.
270
Los canales ms comunes de distribucin de los bienes de consumo se observan de la siguiente

forma:
271
Los canales ms comunes de distribucin de los bienes industriales se observan de la siguiente

forma:
272
Los canales ms comunes de distribucin de los bienes industriales se observan de la siguiente

forma:
273
Revisa el siguiente ejemplo de las etapas de un producto:

Etapa de introduccin
Productos conocidos como el caf instantneo

abundaron muchos aos antes de entrar a la etapa del
crecimiento rpido. En esta etapa, en comparacin con
otras etapas, las utilidades son negativas o escasas
debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por
distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero
para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.
Etapa de crecimiento
Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la
etapa de crecimiento, en la cual las ventas empiezan a
aumentar velozmente. Las primeras personas en
aceptar el producto lo seguirn comprando y las
subsiguientes tambin lo harn, sobre todo si escuchan
hablar a favor de l. Habr competidores nuevos que,
atrados por la oportunidad de obtener utilidades,
entrarn al mercado.
274
Etapa de madurez
En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se
afloja, es decir, que entra en la etapa de la madurez. Esta
etapa, por regla general, dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia de
Mercadotecnia.
Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no

cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen
xito estn evolucionando para satisfacer las necesidades
cambiantes de los consumidores.
Claro ejemplo es que cada da se abren ms negocios dedicados
al caf, con sus diferentes combinaciones, presentacin y
oportunidades de franquicias como lo revisaste en sesiones
anteriores.
Lo mismo pasar con tu idea de negocios, dependiendo del
producto o servicio que ofrezca, por esa razn es importante que
conozcas el ciclo de vida para tomar decisiones acertadas en el
momento oportuno.
275
Actividad 22
Instrucciones: con base en los conocimientos adquiridos en esta sesin, explica y contesta la
siguiente pregunta.
Cules son los elementos de las 4 Ps de la Mercadotecnia?
- Explica las 4 Ps de Mercadotecnia en tu proyecto de negocio.
276
Actividad 23
Instrucciones: Imagina el ciclo de vida de tu idea de negocio y explcalo.
Crecimiento
Introduccin
Madurez
Decrecimiento
277
Proyecto modular
Opcin 3
278

a) Presentacin.
b) Investigacin.
Semana 3
279

Plantel Ajusco

Grupo: 205
Mdulo 3

Semana 3



en que se encuentra.
Fecha de entrega
280

Semana 3
281
Instrucciones: analiza el siguiente caso
Coca Cola Zero

Las dos principales compaas productoras de refrescos son Coca Cola y Pepsi, ambas actualmente
ofrecen dos bebidas que no contienen azcar. En el caso de Coca Cola, la empresa lanz al mercado
la Coca Cola Zero, lo mismo con Pepsi que actualmente vende Pepsi Max.
Coca-Cola destac que despus de dos aos de su lanzamiento internacional, su refresco Zero se
convirti en la sexta marca ms vendida en el mundo para la compaa y logr el puesto nmero dos
en la clasificacin de productos ms impactantes del 2007.
Debido al impacto de Coca Cola Zero de varios aos. Pepsi lanz la Pepsi Kick con el eslogan
"Despierta", siendo ste el primer producto de la marca en Mxico en utilizar el nuevo logotipo de
Pepsi.
Despus de que sali al mercado la Pepsi Kick, tambin sali la Pepsi Natural (igual a la Pepsi Retro)
hecha con extracto de nuez de cola y baja en caloras.
Semana 3
282
Con base al caso anterior desarrolla los siguientes puntos:
1)
Mercado meta de cada producto

a)
b)
c)
2)
Coca Cola Zero

Pepsi Max
Pepsi Kick
Identifica en qu etapa del ciclo de vida se encuentra cada producto y sugiere la

estrategia de Mercadotecnia a emplear. Utiliza como base la siguiente tabla.
Producto
Ciclo de vida del

producto
Estrategia de Mercadotecnia
Coca Cola Zero
Pepsi Max
Pepsi Kick
Semana 3
283
3)
Menciona los factores que influyen en la decisin de compra de un refresco de cola.
4)
Determina cul es el canal de distribucin ms conveniente para este tipo de producto.
5)
Qu diferencias y similitudes encuentras en estos productos.

Producto
Diferencias
Similitudes
Coca Cola Zero
Pepsi Max
Pepsi Kick
Semana 3
284
Glosario
Semana 3
285
Estados financieros proforma. Los estados pro-forma son estados financieros proyectados.
Normalmente, los datos se pronostican con un ao de anticipacin. Los estados de ingresos pro-forma
de la empresa muestran los ingresos y costos esperados para el ao siguiente, en tanto que el Balance
pro-forma muestra la posicin financiera esperada, es decir, activos, pasivos y capital contable al
finalizar el periodo pronosticado.
Cronograma. Calendario de trabajo.
Logstica. Conjunto de medios y mtodos necesarios para llevar a cabo la organizacin de una
empresa, o de un servicio, especialmente de distribucin.
Atributos. Cualidades o propiedades de un ser
Cualidades. Los caracteres, naturales o adquiridos, que distinguen a las personas, a los seres vivos en
general o a las cosas.
Semana 3
286
287
Gua de Estudios
Semana 4
Bloque VI. Promocin y estrategias de mercadotecnia
Identifica las principales estrategias de promocin que utilizan las empresas nacionales e internacionales y cmo llevarlas a la prctica en un
proyecto de negocio para tener xito en el mercado.
Da
Lunes
Temas
9. Promocin y estrategia de ventas
Identifica los diferentes tipos de promocin de ventas que realizan
actualmente las empresas.
9.1. Ventas
9.2. Promocin de ventas
Desarrolla el proceso de ventas que debe seguir un proyecto de

negocio e identifica las promociones de ventas que apliquen en l.
9.3. Promocin Internacional

Martes
9.4. Publicidad e imagen de producto
Define la publicidad de tu producto y/o servicio para la introduccin al

mercado y selecciona el medio ms adecuado para comunicarlo.
9.5. Empaque
Disea el empaque de tu producto y/o servicio y desarrolla la imagen.
Semana 4
288
Gua de Estudios
Semana 4
Da
Mircoles
Temas
9.6. Comunicacin de mercadotecnia

9.7. Precio
Define el tipo de comunicacin de mercadotecnia a utilizar para dar a

conocer tu idea de negocio al tu mercado meta.
Determina el precio y describe las polticas de fijacin de precios para
tu idea de negocio.
Jueves
10. Presupuesto de mercadotecnia
Elabora el presupuesto de mercadotecnia de tu idea de negocio.

Realiza un presupuesto de mercadotecnia para un producto y/o
servicio que consumes.
Viernes
Semana 4
Examen final
Realiza el examen final.
289

9.1. Ventas
9.3. Promocin Internacional
290

Distinguir que las ventas al detalle consisten en vender bienes y servicios al consumidor final para un
uso personal, no lucrativo.
Identificar la promocin de ventas como un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos
a corto plazo, diseados para estimular una compra por parte de los consumidores.
Explicar la importancia de las estrategias de internacionalizacin y las ferias internacionales como
medio de promocin a escala global.
291
Instrucciones: realiza el siguiente crucigrama basndote en el conocimiento adquirido en la

sesin anterior.
4
2
3
5
1. Representa uno de los elementos principales de la mercadotecnia y est dirigido a

satisfacer las necesidades del cliente/usuario.
2. Valor monetario asignado a un producto o servicio.
3. Es nuestro usuario/cliente.
4. Son incentivos a corto plazo que la empresa realiza para fomentar la venta de un producto
o servicio.
5. Est formado por personas y compaas que intervienen para que un producto llegue al
consumidor final.
Respuestas 1. Producto 2. Precio 3. Plaza (Mercado) 4. Promocin 5. Canal (de distribucin).

292
Imagina que
Participaste en un sorteo que realiza una institucin educativa para
ofrecer becas acadmicas a los mejores alumnos y de suerte ganaste
una camioneta de lujo, pero quieres venderla para pagar algunas
deudas y comprarte un carro ms sencillo.
Qu haras para venderla?

A quin le ofreceras tu camioneta?
En qu medios de comunicacin publicaras la venta de tu
camioneta?
293
Las opciones que mencionaste en el Explora anterior, nos llevan a definir por qu es importante
conocer el concepto de ventas y qu estrategias utilizar para lograr este objetivo.
En el caso anterior, solamente era vender un producto por nica ocasin, pero qu sucede
cundo la venta debe ser recurrente; por ejemplo, una agencia de autos tiene que aplicar
nuevas estrategias y contar con el mejor equipo de vendedores para sobrevivir en este
mercado tan competitivo.

9.1. Ventas
La venta es un proceso que permite al vendedor de
bienes o servicios identificar, animar y satisfacer los
requerimientos del comprador con beneficio mutuo y de
forma permanente.
Ventas al detalle:
Las ventas de un bien o un
servicio pueden realizarse por
medio de ventas al detalle o
ventas al mayoreo, aqu vamos
a analizar cada una de ellas.
Las ventas al detalle consisten en vender bienes y

servicios al consumidor final para un uso personal,
no lucrativo. Cualquier institucin (un fabricante, por
ejemplo) puede realizarla, pero se da el nombre de
detallista a la compaa que se dedica
principalmente a ella.
294
Los detallistas cumplen la funcin de agentes de compras para el

consumidor y de especialistas en ventas para los productores
e
intermediarios mayoristas. Realizan muchas actividades especficas, entre
ellas cumplir las necesidades y deseos de los clientes, crear variedades
de productos y otorgar financiamiento.
Tipos de ventas
295
Cmo lograr las ventas?

Es necesario que conozcas cul es el proceso de ventas que debes seguir, a continuacin,
conocers cada uno de los pasos.
1. Prospeccin
Es el primer paso del proceso de venta y consiste en la

bsqueda de clientes en perspectiva, es decir, aquellos
que an no son clientes de la empresa pero que tienen
grandes posibilidades de serlo.
La prospeccin involucra un proceso de tres etapas:

Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva
Quines pueden ser tus futuros clientes?
Etapa 2.- Calificar a los candidatos en funcin de su potencial de compra

Se asigna una calificacin" individual para determinar su importancia en funcin a su potencial
de compra y el grado de prioridad que requiere por parte de la empresa o el vendedor.
Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva
Elabora una lista donde tus clientes sean ordenados de acuerdo a su importancia
y prioridad.
296
2. Acercamiento previo
o prentrada
Consiste en la obtencin de informacin ms detallada

de cada cliente en perspectiva y la preparacin de la
presentacin de ventas adaptada a las particularidades
de cada cliente.
Esta fase se involucran las siguientes etapas:

Etapa 1.- Investigacin de las particularidades de cada cliente en perspectiva.
En esta etapa se busca informacin ms especfica del cliente en perspectiva, por ejemplo:
- Nombre completo.
- Edad aproximada.
- Sexo.
- Hobbies.
- Estado civil.
- Nivel de educacin.
Etapa 2.- Preparacin de la presentacin de ventas enfocada en el posible cliente:
Con la informacin del cliente en las manos se prepara una presentacin de ventas
adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.
Etapa 3.- Obtencin de la cita o planificacin de las visitas en fro.
Dependiendo de las caractersticas de cada cliente, se toma la decisin de solicitar una cita
por anticipado.
297
3. La presentacin del
mensaje de ventas
Segn Philip Kotler este paso consiste en contarle la

historia del producto al consumidor, siguiendo la
frmula:
TENCIN. El anunciante primero debe lograr la conciencia del mercado meta.
NTERS. La simple conciencia de las existencia de una marza rara vez conduce a una
venta
ESEO. Querer el producto o servicio.
CCIN. Algunos miembros del mercado meta estarn convencido ahora de comprar.
La presentacin del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3
pilares:
Las caractersticas del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos.
Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia.
Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma
consciente o inconsciente.
298
4. Servicio Postventa
Los servicios de posventa tienen el objetivo de

asegurar la satisfaccin e incluso la complacencia del
cliente.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:
Verificacin de que se cumplan los tiempos y condiciones de envo.
Verificacin de una entrega correcta.
Instalacin.
Asesoramiento para un uso apropiado.
Garantas en caso de fallas de fbrica.
Servicio y soporte tcnico.
Posibilidad de cambio o devolucin en caso de no satisfacer las expectativas del
cliente.
Descuentos especiales para compras futuras.
299

La promocin de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que
generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseadas para estimular
una compra ms rpida o mayor cantidad de productos o servicios
especficos por parte de los consumidores o el comercio.
Mientras que la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas ofrece un
incentivo para comprar. La promocin de ventas incluye herramientas de:
Promocin a los consumidores: muestras,
cupones, ofertas de reembolso de efectivo,
rebajas de precio, bonificaciones, premios,
recompensas por consumo frecuente, ensayo
gratuito, garantas, promociones vinculadas,
promociones cruzadas, exhibiciones de punto de
compra y demostraciones.
Promocin comercial: rebajas de precios,

complementos para publicidad y exhibicin y
mercanca gratuita.
Promocin para negocios y fuerza de
ventas:
exposiciones
del
ramo
y
convenciones,
concursos
para
representantes de ventas y publicidad
especializada.
300
Son diversas herramientas de promocin, donde se les informa, y recuerda la existencia

y beneficios de los productos, con el fin de generar respuestas emocionales
conductuales por parte de los consumidores.
Existen factores que definen hasta que punto la compaa presta atencin en la
promocin de ventas:
-Interno: los altos directivos se han concientizado del excelente resultado que esta
produce en utilidades.
-Externo: el nmero de competidores crece cada vez ms, las crisis econmicas, las
exigencias de los intermediarios, la triangulacin de informacin.
Para determinar la Mezcla de Promocin hay que tomar en cuenta:
1.-Mercado: disponibilidad de compra, tamao de la regin geogrfica, perfil del

consumidor .
2.-Naturaleza delo Producto: costo y valor del producto, prestacin del servicio,
flexibilidad del producto, servicios de pre venta y de post-venta.
3.-Etapa del Ciclo de Vida en que se encuentra el producto.
4.-Recursos disponibles: econmicos, humanos, de maquinaria equipo, tiempos.
301
Revisa los siguientes Instrumentos de Promocin de Ventas
Muestras: son regalos con pequeas cantidades del

producto, para que el consumidor lo pruebe.
Cupones: son vales por determinada cantidad

econmica, con los que el comprador se genera un
ahorro en la compra de productos.
Monedero electrnico: al realizar una compra parte

del monto pagado, se le devuelve al consumidor cierta
porcentaje del pago realizado.
Descuentos: son rebajas significativas en los precios

de un producto o servicio.
302
Premios: productos o servicios que gratuitamente se

entregan al consumidor en la adquisicin de cierto
producto o servicio, con el fin de motivar su compra.
Promocin en punto de Venta: son los exhibidores o

demostraciones que se dan en los lugares donde el
publico compra habitualmente; generalmente se monta
un pequeo exhibidor y una demostradora o edecn a
cargo.
Rifas, juegos o concursos: son promocionales que se realizan

con el fin de que el comprador gane ms producto, o bien otro tipo
de premio; estos pueden ser de manera inmediata o a corto plazo,
es decir no mas de 6 meses despus de la compra.
303
9.3. Promocin internacional

Los objetivos de la promocin internacional son:
Saber disear las estrategias de promocin internacional ms adecuada a cada mercado.

Entender la importancia de la marca "imagen pas (esto se refiere a que puedes utilizar tus
estrategias de mercadotecnia adecundolas al pas en el cual va a desarrollarse la promocin) y
saber como usarla a favor de las estrategias de internacionalizacin.
Entender la importancia de las ferias internacionales en las estrategias de promocin
internacional. Saber planificar correctamente los viajes comerciales internacionales y obtener el
beneficio de realizarlos.
Promocin exportaciones: la poltica de promocin es otro de
los factores clave en la internacionalizacin.
En una distribucin directa, el exportador deber asumir toda la

promocin, mientras que en una exportacin indirecta (agente,
importador, etc.) ser normalmente una promocin compartida o
incluso controlada y diseada en su totalidad por la red de
distribucin.
304
La influencia de la imagen de marca pas (la imagen de un

pas en los mercados exteriores depende de muchos factores,
entre ellos las polticas de promocin exterior que los
gobiernos realizan para mejorar esta imagen) en las
exportaciones es un dato muy significativo que todo
exportador deber tener muy en cuenta.
Las ferias internacionales son un elemento clave en el

marketing internacional.
Los exportadores las usan tanto para abrir mercados,
como para presentar productos nuevos o apoyar el
trabajo de los distribuidores.
La participacin en una feria exterior es bastante
costosa, y por ello la empresa deber fijar exactamente
cules son los objetivos de la asistencia a las ferias.
305
Promociones de venta como reforzadores de marca

Crear conciencia de la marca es un proceso a largo plazo. Lo que una marca hace hoy predice
lo que har maana.
Las promociones de ventas son a corto plazo y temporales, trtese de una reduccin de precio,
una vinculacin con otra marca, un cupn o algn otro incentivo.
Con el boom del Mundial 2010,
hay muchas empresas que se han
aprovechado de ste evento para
generar promociones, en la cules
buscan que los consumidores
compren ms sus productos y
utilicen sus servicios, a cambio de
artculos promocionales y por qu
no, un viaje a ste evento tan
importante.
En
conclusin,
aplican
la
promocin
de
ventas
para
incentivar la compra.
306
Actividad 24
Instrucciones: En las siguientes tres imgenes identifica el tipo de promocin que realiza cada
empresa.
307
Actividad 25
Instrucciones: desarrolla los siguientes puntos de tu idea de negocios
1)
Proceso de ventas que debes seguir.
2)
Promocin que puedes aplicar.
308

9.5. Empaque
309

Explicar la naturaleza, alcance y las caractersticas de los principales tipos de publicidad.
Explicar qu es el empaque, mediante el diseo de todas las actividades de elaboracin del

contenedor o envoltura y para qu sirve, as tambin considera las criticas que puede haber en
torno a ste.
Identificar los propsitos e importancia de los empaques de los productos que se encuentran en el
mercado.
310
Contesta las siguientes preguntas con base en el conocimiento

obtenido en la sesin anterior.
1. Cules son los dos medios que se utilizan en ventas de un bien o un servicio?
2. En qu consisten las ventas al detalle?
3. Qu tipo de venta se debe utilizar para los siguientes productos y/o servicios.
a)
Champ para cabello teido
b)
Curso de ortografa
c)
Juego de video
311
Qu imgenes te vienen a la mente cundo escuchas las siguientes frases
a)
A qu no puedes comer solo una
b)
Recurdame
c)
Suave como el amor de mam
d)
Por su rico sabor casero
Compraras una botella de agua en la tienda o supermercado que no

especfica el nombre e informacin general del producto?
Por qu?
312
En el Explora anterior, muy probablemente respondiste que no

compraras el producto. Por qu? Porque no conoces la
marca, las especificaciones y una simple botella sin imagen no
te motiva a la compra, por esa razn es importante que los
productos y servicios cuenten con una imagen y empaque
adecuado para que los consumidores lo compren.
Tambin analizaste que una frase te recuerda productos que alguna vez has consumido. Lo
anterior forma parte de la publicidad que manejan las empresas, lo qu en mercadotecnia
tambin se llama slogan, el cual analizaremos ms adelante.
Ejemplo:
A qu no puedes comer sola una
Suave como el amor de mam
Recurdame
Por su rico sabor casero
313

Publicidad: son un conjunto de actividades de comunicacin y
promocin, que permiten transmitir un mensaje con el fin de estimular a
un pblico objetivo a que genere un pensamiento o conducta como
respuesta. En el aspecto comercial, es la mejor herramienta para el
vendedor, ya que crea un conocimiento del producto previo a la compra.
Objetivos de la Publicidad:
Respaldar a la fuerza ventas.
Contrarrestar a la competencia.
Presentar los nuevos usos y beneficios de un producto.
Crear o reparar la imagen de una empresa o producto.
Lanzar un nuevo producto al mercado.
Segmentacin adecuada de mercado
314
Elementos de
la Publicidad
Mensaje
Debe ser claro y respetuoso en el idioma de a quien va
dirigido, no atentar contra la moral o buenas
costumbres, divertido, impactante, ingenioso y
estimulante.
Emociones
Personajes
Las emociones son el reflejo de

nuestros sentimientos, y los
sentimientos a su vez reflejan
nuestros pensamientos; por lo
cual es importante presentar
ideas que logren estimular o
generar
emociones
como:
ternura, empata, seguridad y
alegra.
Estos son seleccionados segn el

tipo de persona a quin van
dirigidos
los
productos;
los
personajes ms comnmente
utilizados son: mujeres atractivas,
deportistas y personajes famosos.
Logotipo
Conforma una de las partes
principales de la identidad de la
marca, y es aquella que no es
pronunciable, es totalmente
grfica. Pueden ser smbolos o
tipografas (letras) ingeniosas.
Debe ser visible, fcil de
recordar y muy llamativo.
Slogan
Es la frase publicitaria que
constantemente se repite para
afianzar un mensaje en la mente
de nuestros consumidores. Debe
ser de alto impacto, que tenga
fuerza y sea capaz de llegar a la
mente y corazones de nuestro
publico.
Producto o servicio
Debe contar con algn aspecto innovador o nico,
para que la publicidad pueda explotarlo al mximo.
315
Elementos de la Publicidad
Dentro de la Publicidad, tambin encontramos otros elementos importantes a considerar.
Principalmente la que se transmite por televisin, radio, internet, etc.
Sonido o audio
Los elementos musicales deben ir acorde a lo que se
promociona.
La voz que presenta el producto debe ser agradable al
odo, clara y de buena diccin, es decir, que pronuncie
adecuadamente cada palabra, a su vez debe saber
marcar los ritmos efusivos o de tranquilidad que
amerita el mensaje.
Tcnicas
Hay diferentes maneras de presentar un mensaje
publicitario, es con diferentes tonos de tcnica, existen
del tipo humorstico, otros que promueven seriedad y
clasicismo, y los que buscan generar polmica.
Ambientacin
Incluye diferentes aspectos como el audio, iluminacin,
escenografa y efectos especiales.
316
Medio publicitarios
1.- Televisin
Es un medio que inicialmente se gener para entretener al pblico, pero a lo largo de la
historia de la humanidad se ha convertido en el favorito, no importando los avances de la
tecnologa, ni los otros medios y dispositivos electrnicos que surgen da a da. Por lo anterior
es el ms efectivo debido a su amplio alcance, sin limite territorial o de edad, sexo, clase
social y econmica.
2.- Peridico
Es el primer medio de comunicacin masiva existente, originalmente surgi para que el
gobierno pudiera comunicar la situaciones blicas de la nacin. El mayor privilegio que posee
es su antigedad, ya que esto le otorga un mayor grado de prestigio y confianza ante el
pblico, as mismo cuenta con diferentes secciones, y esto le da la posibilidad de publicar
diferentes tipos de anuncios.
3.- Revistas
La primera surgi en 1870, en ella se publican diferentes tipos de reportajes. Sus ventajas
son: mejor calidad de impresin, diversidad de materiales, su especializacin; es decir, que
las hay para todo tipo de pblico como los nios, adultos, damas, caballeros, negocios,
jardinera, etc.
317
4.- Radio
Se cre en 1920, inicialmente transmitiendo radionovelas y programas de entretenimiento;
debido a esto se convirti en uno de los principales acompaantes de las actividades
diarias del pblico, y esto fue lo que le gener el xito a este medio.
5.- Cine
Este invento tiene uno de los ms grandes afectos del pblico, ya que en l, el ser humano
puede ver realizadas sus fantasas propias debido a los diferentes gneros que se
presentan; posiblemente no tiene el alcance que tiene una sola transmisin de TV, pero si
tiene por completo la atencin de sus espectadores, ya que en teora quien acude a una
funcin de cine, es por que realmente planea entregar su tiempo a dicha actividad.
6.- Publicidad Exterior
Los publicistas han encontrado en el uso de los exteriores un prctico y funcional medio
publicitario, ya que en el recorrido diario de nuestros trayectos podemos apreciar reas
pblicas, vallas, muros, paradas de autobuses, espectaculares y edificios decorados con
mensajes de tipo publicitario.
318
Los ejecutivos de marketing disponen de las

herramientas de la comunicacin masiva como la
publicidad, la promocin de ventas y las
relaciones pblicas. Como su nombre lo indica, la
comunicacin masiva utiliza un mismo mensaje para
todos los miembros de una audiencia. El
comunicador que la emplea cambia la ventaja de la
venta personal y la oportunidad de adaptar el
mensaje a cada prospecto por la de llegar a muchos
con un costo ms bajo por persona.
El trmino comunicacin masiva no implica

los esfuerzos indiscriminados para alcanzar
grandes audiencias. Los anunciantes
buscan constantemente el refinamiento para
presentar sus mensajes a ms audiencias
especficamente definidas. Piensa en tu
idea de negocio, cul sera el anuncio que
pondras?
319
Naturaleza y alcance de la publicidad.

Los
anuncios
presentan
cuatro
caractersticas:
Un mensaje verbal y/o visual.

Un patrocinador a quien se identifica.
Transmisin a travs de uno o varios
medios.
Pago que realiza el patrocinador a los
medios que transmiten el mensaje.
Mensaje verbal y/o visual
Medios: TV, radio

espectaculares
Se transmite el mensaje por

televisin y por radio
Patrocinador
320
9.5. Empaque
An despus de desarrollar un producto y de
ponerle una marca, se disean estrategias para
otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno
de ellos, y por cierto muy importante para algunos
productos, es el empaque, el cual est
constituido por todas las actividades de diseo
y elaboracin del contenedor o envoltura.
Propsitos e importancia del empaque
El empaque tiene por objeto cumplir con algunas funciones de gran importancia:
1. Proteger el producto en su camino hacia el
consumidor. Un paquete protege la mercanca
durante el embarque. Adems evita que se
estropee o altere en la bodega o en la tienda,
sobre todo cuando se trata de medicamentos y
alimentos. El diseo y tamao del empaque
pueden ayudar a impedir que la mercanca sea
robada. Es por esto que pequeos artculos como
los discos compactos, se venden en empaques
ms grandes de lo necesario.
321
2. Brindar proteccin despus de comprar el producto.

En comparacin con productos a granel (es decir, sin
empacar), los bienes empacados generalmente son ms
limpios y menos susceptibles de prdidas ocasionadas por
evaporacin, derrames y descomposicin. Adems los
recipientes a prueba de nios (y tambin de adultos)
impiden que estos abran los contenedores de medicamentos
y de otros productos peligrosos.
3. Aumenta la aceptacin del producto entre

los intermediarios. Un producto debe
empacarse para atender las necesidades de
mayoristas y detallistas. Por ejemplo, el
tamao y la forma del empaque debern ser
apropiados para exhibir y acomodar la
mercanca dentro de la tienda, pero si no es
fcil acomodarlo, el detallista difcilmente
comprar el producto.
322
4. El empaque ayuda a persuadir a los consumidores a que compren

el producto. Facilita la identificacin del producto y, por lo mismo, evita
que se sustituya por productos de la competencia. Asimismo, llama la
atencin del consumidor. Otra razn importante es que: el tiempo
promedio que invierte un consumidor en una tienda para realizar su
venta, como en los pasillos de un supermercado, el empaque sirve de
vendedor silencioso. En el caso de marcas de intermediarias a las que
normalmente no se les hace una gran promocin, el empaque es un
medio para comunicarse con los compradores. Pero sobretodo, el texto
promocional durar mientras el producto se utilice junto con el empaque.
323
En ltima instancia, el empaque debe constituir una

ventaja diferencial del producto, al menos, una parte
importante de ella. Por ejemplo, Coca- cola, y su
caracterstica botella.
Estrategias de empaque
Para administrar el empaque de un producto, es

preciso que los ejecutivos adopten las decisiones
estratgicas que a continuacin se explican.
1. Empaque de la lnea de productos: en

este tipo de empaque, conocido tambin
como empaque de familia se emplean
paquetes muy parecidos para todos los
productos o bien empaques con una
caracterstica
comn
y
claramente
perceptible.
324
2. Empaque mltiple: durante aos ha habido

una tendencia al empaque mltiple, prctica que
consiste en poner varias unidades de un mismo
producto dentro de un contenedor. Las sopas
deshidratadas, el aceite de motor, la cerveza, las
pelotas de golf, los materiales de construccin,
las barras de dulce, las toallas y muchos otros
productos, vienen empacados en unidades
mltiples.
3. Cambio de empaque: a veces una empresa

tendr que corregir una caracterstica deficiente
de un empaque. A menos de que se hubiera
detectado
un
problema,
las
compaas
permanecan con el diseo de empaque por lo
menos 10 aos. Actualmente, por razones
competitivas, las estrategias y tcticas de
empaque son revisadas anualmente junto con el
resto de la mezcla de marketing.
325
Crticas contra el empaque

Hoy el empaque se encuentra en el centro de la atencin del pblico, principalmente a
causa de los problemas ambientales. Las crticas ms comunes son:
Crticas contra el empaque
El empaque es engaoso. Un problema

comn es que el tamao del empaque da la
impresin de contener ms de la cantidad real.
Esta crtica ha sido atendida en cierta medida
por
las
regulaciones
del
gobierno
estadounidense, aunadas a una mayor
integridad por parte de las empresas.
El empaque resulta demasiado caro. Aun
tratndose de un empaque aparentemente
simple, como el de los refrescos, casi la mitad
de los costos de produccin corresponden al
contenedor. Sin embargo, con un empaque
apropiado se reducen los costos de transporte
y las prdidas por descomposicin.
326
El empaque acaba con los recursos naturales.

Este problema es magnificado por empresas que
prefieren los contenedores ms grandes de lo
necesario. Para responder a esta crtica se ha
recurrido al reciclaje de materiales en el
empaquetado.
Criticas contra el empaque
Algunas formas de empaque plstico y de las latas

en aerosol son peligrosas para la salud: las
regularizaciones gubernamentales de Estados
Unidos prohben varios materiales peligrosos de
empaque, sobre todo los flourcarbonos de cloro, que
se emplean en los propulsores de aerosol.
El empaque usado y desechado agrava el
problema de los desperdicios slidos. El deseo del
pblico de la mayor comodidad que ofrecen los
contenedores desechables choca con su deseo
expreso de vivir en un ambiente ms sano. Este
problema puede atenuarse empleando materiales
biodegradables.
Los ejecutivos de marketing afrontan el reto de responder a las crticas anteriores. Adems deben
conservar e incluso mejorar las caractersticas positivas del empaque, proteccin del producto,
comodidad del usuario y soporte del marketing.
327
Tetra Pak, una importante multinacional sueca,

ofrece un ejemplo del poder de una presentacin
innovadora y de la orientacin hacia los clientes.
La empresa cre un empaque esterilizado que
permite distribuir leche, jugos de fruta y otros
alimentos lquidos perecederos sin refrigeracin. As,
se podra distribuir la leche sin gastar en locales
refrigerados.
Los supermercados pueden colocar los productos
en anaqueles ordinarios. Su lema es: El empaque
debe de ahorrar ms de lo que cuesta. Este lema
inici programas de reciclaje para proteger el
entorno.
328
Actividad 26
Instrucciones: define la publicidad que aplicaras para dar a conocer tu idea de negocio, incluye el
medio de comunicacin que utilizaras y los elementos a incluir.
Puedes basarte en la siguiente tabla:
Elementos a incluir en la
publicidad
Medio de comunicacin
a utilizar
Justificacin
329
Actividad 27
Instrucciones: de tu producto describe cul sera su empaque, si es un servicio disea el
empaque o los anuncios dnde lo distribuiras.
330

9.7. Precio
331

Distinguir que una vez que se identifican el mercado meta y sus percepciones, el comunicador de
marketing debe decidir que respuesta desea que tenga el pblico, mediante la bsqueda de una
respuesta cognoscitiva, afectiva o de conducta.
Sealar que la mercadotecnia puede instalar algo en la mente del consumidor, modificar una actitud
o hacer que el consumidor acte de cierta manera.
Identificar el significado de precio, su importancia, los principales objetivos de la fijacin de precios y
los factores centrales que influyen en l.
332
Contesta las siguientes preguntas:
1.- Cules son los propsitos e importancia del empaque de un producto?
2.- Cules son los principales servicios que tiene un empaque?
333
Imagina que quieres poner tu propio negocio, y como

has aprendido mucho en las clases de tu Preparatoria,
piensas que se te facilita la capacitacin, por lo que
decides trabajar en capacitar a tus amigos, porque no
les ha ido tan bien en sus calificaciones.
Qu precio fijaras para cada asesora y cmo
comunicaras qu puedes ofrecer asesora?
334
En las encuestas que realizaste en sesiones anteriores, pudiste analizar el precio que tus
clientes potenciales estn dispuestos a pagar por tu producto y/o servicio. As como lo
evaluaste en el Explora, debes definir exactamente el precio y cmo los vas comunicar
correctamente.

Por esa razn, vas a comenzar por conocer la siguiente informacin:
Comunicar: es la transferencia de un mensaje con la
finalidad de informar y hacer participe de algo a un
publico o un individuo.
La empresa comunica a:
Clientes
Proveedores
Gobiernos
Organismos Intermedios o Asociaciones

(civiles o privadas)
335
Cmo comunica la Mercadotecnia al pblico? esta lo hace a travs de los elementos de la

Mezcla de Promocin, y a travs de un proceso en el que evala y responde a:
-Quin o quienes estamos comunicando.
-Qu es lo que estamos comunicando.
-A travs de qu canal comunicamos.
-A quin le estamos comunicando.
-Cul es la finalidad u objetivo a comunicar.
1.- Identificacin de audiencia
2.- Anlisis de Imagen
3.-Objetivo de la Comunicacin
Se busca conocer exactamente el mercado al que

vamos a dirigir nuestro mensaje, tanto los
consumidores que realizan la compra y los que utilizan
el producto.
Establecer e identificar las ideas, criterios y perspectiva
que tiene el pblico sobre el producto, sin olvidar a la
competencia. Y en consecuencia elegir la estrategia
adecuada a seguir y que en realidad nos represente
como empresa y producto.
El objetivo que siempre se busca es lograr una conducta de compra. Por
lo cual se utiliza comnmente el modelo AIDA.
1.-Atraccin (se busca atraer los clientes).
2.-Inters ( se busca despertar el inters por el producto o servicio).
3.-Deseo ( a travs de nuestro mensaje presentamos a nuestro producto
como la forma que toman las necesidades del consumidor, es decir, una
solucin).
4.-Accin ( de compra, es decir, concluir el proceso con el logro de
una
336
venta).
Una vez que se identifican el mercado meta y sus percepciones,

el comunicador de marketing debe decidir que respuesta desea
que tenga el pblico. El mercadlogo puede estar buscando una
respuesta cognoscitiva, afectiva o de conducta. Es decir, el
mercadlogo podra querer instalar algo en la mente del
consumidor, modificar una actitud o hacer que el consumidor
acte. Incluso aqu hay diferentes modelos de etapas de
respuestas del consumidor. En el siguiente cuadro se muestran
un resumen de los cuatro modelos de jerarqua de respuesta
ms conocidos.
337
338
Todos los modelos suponen que el comprador pasa

por una etapa cognoscitiva, afectiva y de conducta,
en ese orden. Esta sucesin de aprender-sentirhacer es apropiada cuando al pblico le interesa
mucho una categora de productos que considera
tiene alta importancia, como en la compra de un
automvil.
Otra
sucesin,
hacer-sentir-aprender,
es
pertinente cuando el pblico est muy interesado
pero percibe poca o ninguna diferencia dentro de
la categora de productos, como al comprar
envolturas de aluminio.
Una tercera sucesin, aprender- hacer- sentir,
es pertinente cuando el pblico no est muy
interesado y casi no percibe diferencia dentro de
la categora de productos, como al comprar una
bolsa de sal. Si se escoge la sucesin correcta, el
mercadlogo
puede
planear
mejor
sus
comunicaciones.
339
Se muestra el ejemplo de cuando al comprador

le interesa mucho la categora de productos y
percibe grandes diferencias dentro de la
categora. Ilustraremos el modelo de jerarqua
de efectos:
Conciencia: si la mayor parte del pblico meta no tiene

conciencia del objeto, la tarea del comunicador es crear
conciencia, o tal vez slo reconocimiento del nombre, con
mensajes sencillos que repiten el nombre del producto.
Conocimiento: el pblico meta podra tener conciencia del
producto pero no saber mucho ms.
Agrado: si los miembros del pblico meta conocen el
producto, qu piensan de l?
340
Preferencia: el pblico meta podra gustar

el producto pero no preferirlo sobre otros.
En este caso, el comunicador debe tratar
de estimular la preferencia entre los
consumidores promoviendo calidad, valor,
desempeo y otras caractersticas.
Conviccin: un pblico meta podra preferir un
producto dado pero no estar convencido de querer
comprarlo. La tarea del comunicador consiste en
convencer a los clientes que el producto es su
mejor opcin.
Compra: por ltimo, algunos miembros del pblico meta

podran estar convencidos, pero por alguna razn no
efectan la compra. Tal vez estn esperando ms
informacin o planeen decidir ms adelante.
341
Diseo del mensaje:

Una vez que se ha definido la respuesta deseada,
el comunicador se dedica a crear un mensaje
eficaz. Idealmente, el mensaje debe captar la
atencin, mantener el inters, provocar deseo y
estimular una accin (modelo AIDA; ver la primera
columna de la grfica). En la prctica, pocos
mensajes llevan al consumidor desde la
conciencia hasta la compra.
La formulacin del mensaje requiere la resolucin de

cuatro problemas:
Qu decir? (contenido del mensaje).
Cmo decirlo lgicamente? (estructura del
mensaje).
Cmo decirlo simblicamente? (formato del
mensaje).
Quin debe decirlo? (fuente del mensaje).
342
9.7. Precio
Algunas de las dificultades que supone fijar un
precio se deben a la confusin del significado del
trmino Precio, aun cuando el concepto es fcil
de definir con palabras de uso comn. En
trminos simples:
Precio es la cantidad de dinero y/o otros artculos con

la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad en la
que se requiere adquirir un producto. Recuerda que
utilidad es el atributo que posee la capacidad de
satisfacer los deseos.
Se da el nombre de trueque al intercambio de bienes y/o

servicios por otros productos. Dado que la economa
moderna no se rige por un sistema lento y torpe como el
trueque, normalmente expresamos el precio en trminos
monetarios y utilizamos el dinero como medio de
intercambio.
343
Importancia del precio:
El precio es un factor significativo en la Economa,

en la mente del consumidor y en las empresas
individuales. A continuacin examinaremos cada
situacin:
Importancia del precio en la Economa:

El precio de los productos influye en los sueldos,
el alquiler, los intereses y las utilidades. El precio
es un regulador bsico del sistema econmico
porque incide en las cantidades pagadas por los
factores de produccin; mano de obra, terrenos,
capital y empresarios.
344
Importancia del precio en la mente del

consumidor:
A nivel detallista, un pequeo segmento de
compradores est interesado principalmente
en los precios bajos, y otro segmento casi del
mismo tamao es indiferente respecto al
precio cuando realiza sus compras.
La mayora de los consumidores son de
alguna manera sensibles al precio, pero
tambin estn interesados en otros factores,
tales como la imagen de la marca, la
ubicacin de la tienda, el servicio la calidad y
el valor.
Los consumidores con uno o ms de los

siguientes atributos suelen ser sensibles al
precio: bajo nivel de ingresos, casa pequea,
familia grande y miembros de un grupo
minoritario.
En las percepciones de la calidad tambin
pueden influir factores como el prestigio de la
tienda y la publicidad.
345
Importancia del precio para las empresas:

El precio de un producto constituye un
determinante esencial de la demanda del
mercado. El precio afecta a la posicin competitiva
de la empresa y a su participacin en el mercado.
De ah la influencia tan importante que ejerce
sobre sus ingresos y utilidades netas. A travs de
los precios, el dinero fluye hacia la organizacin.
Algunas compaas utilizan precios altos para

transmitir una imagen de calidad superior. Este
mtodo tiene sentido nicamente para los
consumidores que consideran la importancia de
la calidad.
Los precios son importantes para una empresa la
mayora de las veces, pero no siempre. Varios
factores pueden limitar el efecto que los precios
tienen en el programa de marketing de una
compaa.
346
Objetivos de la fijacin de precios:

Todas las actividades de marketing (entre
ellas la fijacin de precios) deben estar
encaminadas a una meta. Por tanto, los
directivos deben establecer los objetivos
antes de determinar el precio.
Para que sea til, el objetivo que escojan
los ejecutivos necesita ser compatible con
las metas globales de la compaa y con
las de su programa de marketing.
Los objetivos de la fijacin de precios pueden ser

los siguientes:
Orientados a las utilidades:
Alcanzar un rendimiento meta.
Maximizar las utilidades.
Orientados a las ventas:
Aumentar el volumen de ventas.
Mantener o incrementar la participacin en el
mercado.
Orientados a la situacin actual:
Estabilizar los precios.
Hacer frente a la competencia.
347
Factores que influyen en la determinacin del

precio:
Los factores que influyen en la determinacin del

precio son los siguientes:
Demanda estimada.
Reacciones de la competencia.
Otros elementos de la mezcla del marketing.
Producto.
Canales de distribucin.
Promocin.
Costo de un producto.
348
Instrucciones: lee el siguiente caso de xito.

Waldo`s Todo a 1 Precio
Es una cadena de tiendas de Ventas al Detalle basada en Oportunidades. Venden productos
a precios irresistibles, de valor y tiles, con una experiencia de compra fcil para los clientes.
Esto lo logran ofreciendo productos en lnea, as como oportunidades de compra que
representen valor para el consumidor.
Tienen a la venta en sus tiendas la lnea de abarrotes comestibles, abarrotes no
comestibles, as como productos para el hogar y novedades, cuyo continuo suministro
genera gran expectativa en sus clientes.
De ah, que sus amplias tiendas sean construidas bajo una filosofa orientada a asegurar a
sus clientes gran comodidad de las instalaciones en sus compras. Cuenta con sucursales
localizadas en edificios independientes o en centros comerciales de fcil acceso, con
amplios estacionamientos, bien iluminadas, limpias adems y que cuenten con un formato
de exhibicin atractivo, con estantes bajos que acentan la visibilidad de los productos.
Como puedes observar en este caso, el precio juega como una variable de
promocin y genera xito en los negocios, si se maneja adecuadamente.
349
Actividad 28
Instrucciones: de tu producto idea de negocio, qu tipo de comunicacin de
mercadotecnia utilizaras? y por qu utilizaras este tipo de comunicacin?
Actividad 29
Instrucciones: de tu producto anterior cmo determinaras el precio? y qu polticas de
fijacin de precios utilizaras?
350
351

Identificar en qu consiste el plan de mercadotecnia con los cuatro mtodos comunes del
presupuesto promocional para aplicarlo en tu idea de negocio.
352
Selecciona de las siguientes opciones de respuesta el o los factores que

influyen en la determinacin del precio:
Demanda propuesta.
Demanda estimada.
Competencia contra competencia.
Reacciones de la competencia.
Los elementos del marketing: producto, casa, distribucin y
canales.
Otros elementos de la mezcla del marketing: producto,
canales de distribucin, promocin y costo de un producto.
353
Al hacer un presupuesto de mercadotecnia, hay que

considerar el costo de adquisicin de los clientes (cantidad
de dinero que se paga para comprar prospectos y para
convertirlos luego en clientes).
Por ejemplo, si de nuestra chequera salen $3,000 para un
anuncio y recibimos 20 llamadas, eso significa que cada uno
de nuestros prospectos cost $150. Digamos ahora que
somos capaces de convertir al 25% de nuestros prospectos
en clientes, es decir se realizaron 5 nuevas ventas.
El costo de adquirir nuevos clientes es de $600 ($3,000

entre 5). Se debe enfocar el esfuerzo en adquirir clientes
a un costo tan bajo como sea posible mientras esto no
represente disminuir la calidad del cliente.
Cmo podemos adquirir a nuestros clientes de manera
ms econmica?
Podramos decidir pagar $300 pesos de comisin a los

vendedores que consigan prospectos y los conviertan en
clientes, en lugar de poner el anuncio publicitario?
354

Cmo lo revisaste en el Explora anterior, en ocasiones es complicado decidir el presupuesto
designado para mercadotecnia. Por esa razn te presentamos algunos puntos a considerar para
tomar esta decisin tan importante e iniciamos con la definicin de Presupuesto de Mercadotecnia:
Es una herramienta que muestra la relacin de las utilidades obtenidas, con los
resultados previamente planeados.
Representa la evaluacin y control en trminos cuantificables, as como el plan de
accin mximo a un ao.
Por ello, en vez de un mtodo universal para
establecer el presupuesto promocional, hay cuatro
mtodos comunes de presupuesto promocional:
1. Porcentaje de ventas.
2. Todos los fondos disponibles.
3. Seguir a la competencia.
4. Presupuesto por funcin u objetivo.
Estos mtodos frecuentemente se explican al hablar
del presupuesto publicitario, aunque pueden
aplicarse a cualquier actividad promocional y tambin
sirven para determinar el presupuesto promocional
total.
355
Porcentaje de ventas
Podemos relacionar de alguna manera el presupuesto promocional con los
ingresos de la compaa, como un porcentaje de las ventas pasadas o
previstas. Una tcnica comn con que se calcula la base de ventas consiste en
obtener el promedio entre las ventas del ao anterior y las que se prevn para
el ao prximo.
Algunas compaas prefieren presupuestar una

cantidad fija de dinero por unidad de las ventas
pasadas o las que se prev realizar. Los fabricantes de
productos con un alto valor unitario y baja tasa de
rotacin (automviles y electrodomsticos, por ejemplo)
acostumbran emplear el mtodo unitario.
El mtodo basado en un porcentaje de
las ventas es fcil de calcular, por ello
probablemente es el ms comn de
todos. Adems, establece el costo de la
promocin en relacin con el ingreso
por concepto de ventas, lo cual hace un
costo variable y no fijo.
356
Hay dos cosas que deben entenderse acerca de basar

los gastos promocionales en las ventas pasadas.
Primera, los ejecutivos realmente estn haciendo de la
promocin un resultado de las ventas, cuando de hecho
es la causa de ellas.
Segundo, el mtodo basado en un porcentaje de las
ventas anteriores, reduce los gastos en promociones
cuando disminuyen las ventas al pblico, precisamente
cuando ms se necesita la promocin.
Todos los fondos disponibles: una nueva empresa
que introduce un producto nuevo en el mercado suele
destinar todos los fondos disponibles al programa
promocional.
El objetivo es generar ventas y obtener cuanto antes
una participacin en el mercado, durante esos primeros
aos tan decisivos. Al cabo de un tiempo, los directivos
se dan cuenta de que deben invertir en otras cosas
(nuevo equipo o una ampliacin de la capacidad de
produccin), de modo que cambia el mtodo con que
establecen el presupuesto promocional.
357
Seguir a la competencia: un mtodo

dbil para determinar el presupuesto
promocional, que aun as se emplea
ocasionalmente, consiste en igualar los
gastos
promocionales
de
los
competidores e invertir la misma
proporcin en el mercado.
Este mtodo presenta al menos dos problemas:

1. Posiblemente los competidores tampoco sepan cmo establecer su presupuesto
promocional.
2. Las metas promocionales de una organizacin a veces son muy distintas de las de sus
competidores a causa de las diferencias de la planeacin estratgica de marketing.
358
Funcin u objetivo: el mejor mtodo de

establecer el presupuesto promocional consiste
en determinar las funciones u objetivos que el
programa debe cumplir y luego decidir cunto
costarn. Este mtodo obliga a los directivos a
definir en forma realista las metas de su
programa promocional.
En resumen, un presupuesto se da en una serie de pasos que se adaptan segn el tipo de empresa y
estrategias que sta posea. Veamos a continuacin dichas etapas:
1.-Elaboracin de Estrategias y planes de accin.
2.-Establecimiento de operaciones y actividades del presupuesto, as como de las fechas y tiempos

programados para cada una de ellas.
3.-Coordinacin y elaboracin de ajustes del presupuesto por parte de todos los gerentes de las
diferentes reas.
4.-Autorizacin por parte del Consejo de la Empresa y de la Direccin General.

5.-Seguimiento y verificacin del presupuesto, as como aplicacin de medidas correctivas en caso de
ser necesario.
359
A continuacin te presentamos un sencillo formato de un Presupuesto de Mercadotecnia
360
Taco Bell en 1994, ocupaba el cuarto lugar entre las

cadenas de comida rpida y sus ingresos estaban
bajando. En 1977 la cadena introdujo spots televisivos
con un perro chihuahua parlante. El hambriento perrito,
que se hizo famoso por su frase en espaol yo quiero
Taco Bell, tuvo resonancia entre los clientes de la
cadena dentro del grupo de edades de 18 a 35 aos y
dio origen a un impresionante surtido de mercanca con
el tema del perro chihuahua, como camisetas, imanes,
gorras y muecos parlantes e increment las ventas del
taco Bell. El perrito elev las ventas de Taco Bell un
4.3% en 1997, y la cadena termin el ao con $ 4,500
millones de dlares en ventas. Ahora Taco Bell gasta
$200 millones de dlares al ao en publicidad y planea
una larga vida para su popular campaa.
361
Actividad 30
Instrucciones: realiza un presupuesto de mercadotecnia de tu idea de negocio.
Actividad 31
Instrucciones: realiza un presupuesto de mercadotecnia sobre el producto que t

prefieras.
362
Proyecto modular
Opcin 4
Semana 4
363

a) Presentacin.
b) Investigacin.

Semana 4
364

Plantel Ajusco

Grupo: 205
Mdulo 3
Semana 4
Ejemplo de portada para

cada una de las actividades:


en que se encuentra
Fecha de entrega
365

Semana 4
366
Instrucciones: analiza la siguiente publicidad.
Semana 4
367
Con base en la imagen que se presenta identifica los siguientes elementos.

Necesidad:
Deseo:
Idea de negocio
Mensaje:
Personaje:
Producto:
Logotipo:
Medio de comunicacin utilizado para publicidad:
Define el proceso de ventas que se debe seguir para este producto:

Tipo de promocin que se presenta:
Los elementos del empaque:
Semana 4
Identifica el ciclo de vida en qu se encuentra el producto y qu estrategia de mercadotecnia

aplica.
368
Glosario
Semana 4
369
Cognoscitiva. Que es capaz de conocer.

E-comunidades. Comunidades virtuales.
Conductuales. Perteneciente o relativo a la conducta (manera en que las personas se comportan

en su vida).
Fidelizar. Conseguir de diferentes modos que los empleados y clientes de una empresa
permanezcan fieles a ella.
In situ. Tenemos que verlo in situ, es decir, en el lugar preciso donde ha ocurrido. Ejemplo:
conviene que los edificios antiguos y las obras de arte permanezcan in situ, es decir, en el lugar
exacto donde han sido encontradas.
Interactuar (de la palabra interaccin). Accin que se ejerce recprocamente entre dos o ms
objetos, agentes, fuerzas, funciones, etc. Se interacta con alguien o algo y ese alguien influye en ti
y t influyes en ese alguien o algo.
Semana 4
370
Bibliografa
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375

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1

El alumno al trmino del curso de Investigacin y desarrollo de nuevos negocios:

Definir estrategias de comercializacin para incrementar la venta de productos y/o servicios.

1. Nuevas ideas de negocios

Identifica la diferencia entre necesidades, deseos e ideas de negocios

1.5. Cmo encontrar ideas de negocios?

Utiliza la tcnica de tormenta de ideas para identificar situaciones y

Realiza el examen de la semana 1.

1. Nuevas ideas de negocios

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Al finalizar la sesin 1, sers capaz de:

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Qu haras para resolver el problema?

Como revisaste en la actividad de repaso, una situacin personal-familiar puede convertirse en

Te has preguntado alguna vez

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

1. Nuevas ideas de negocios

Imagen o representacin que del objeto percibido queda

Intencin de hacer algo.

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

1.2. Qu es una idea de negocio?

De acuerdo al ejercicio de reflexin que realizaste dentro de la seccin de Explora, podemos

1.3. Necesidad y deseo

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Deseo es una necesidad que toma la forma de un

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

1.4. Fuentes de ideas para nuevos negocios

La invencin. La invencin es a menudo el resultado de la percepcin clara de una

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

3. La observacin de tendencias sociales. Cambios en las tendencias demogrficas, estilos de

5. La observacin de una ausencia. Cuando te preguntas, qu productos o servicios estn

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Las ideas que encontramos en el texto anterior son:

Cambiar de canal sin necesidad

Televisin con control remoto

Pantalla plana de 45 pulgadas de la marca

Calentar la comida en el menor

Horno de microondas con coccin

Enviar un mensaje y que llegue

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Celular touch, con memoria de hasta

Trasladarme de casa al trabajo

Obtener el puesto de Director del rea de

Comer una ensalada de pollo.

Idea de negocios que han facilitado el

Qu haras para mejorarla?

1.5. Cmo encontrar ideas de negocios?

Semana 1 / Sesin 2 / Martes

Al finalizar la sesin 2, sers capaz de:

Semana 1 / Sesin 2 / Martes

Qu necesidad cubre la empresa?

Has observado la gran cantidad de artculos que se venden?

1.5. Cmo encontrar ideas de negocios?

Semana 1 / Sesin 2 / Martes

Semana 1 / Sesin 2 / Martes

Tratar de estar informado: las ocupaciones de tu vida diaria bloquean la capacidad

Identificar tus cualidades propias: Qu te gusta hacer? Qu sabes

Semana 1 / Sesin 2 / Martes

Intercambiar ideas: en reuniones familiares, de amigos o conocidos, puedes encontrar elementos

Revista Poder y Negocios: aborda temas empresariales, polticos, sociales y culturales de

1.6. Tormenta o lluvia de ideas