Gua prctica para hacer un Focus

Group exitoso

Sbado, 11 Mayo 2013 18:00

Escrito por Management Journal
tamao de la fuente disminuir el tamao de la fuente aumentar tamao de la fuente
Publicado en Estrategia & Marketing
Visto 101084 veces
Imprimir
Email
Valora este artculo

5
(10 votos)

Management Journal
managementjournal.net

inShare12

Los Focus Groups son una tcnica frecuente en las investigaciones de mercado. Sin embargo,
para que el ejercicio sea til, debemos considerar una serie de mejores prcticas y tambin
ser conscientes de sus riesgos.
Food Inc., la famosa multinacional alimenticia, est planeando el lanzamiento al mercado de
un nuevo producto llamado Galletas Kriss.

El Departamento de Marketing se ha embarcado en una profunda investigacin para disear

las etiquetas, determinar el tipo de empaque, elegir los colores del producto, y desarrollar la
estrategia de penetracin de mercado.
Ahora, los directivos se plantean un interrogante fundamental: cul ser el comportamiento
del pblico objetivo ante el nuevo producto?
Determinacin de los objetivos del estudio y eleccin de la tcnica
En un artculo anterior en MATERIABIZ, hemos presentado diversas herramientas de
investigacin de mercado como encuestas, mystery shopper, etc.
Para elegir cul utilizar, es fundamental tener claro los objetivos de la investigacin. En este
caso, Food Inc. se propone proyectar y comprender los posibles comportamientos de los
consumidores y sus percepciones.
Todo esto servir como input para perfeccionar el producto antes de su lanzamiento y, quiz,
para identificar nuevas necesidades que no hayan sido tenidas en cuenta inicialmente.
En base a estas consideraciones, la empresa decide realizar un estudio de Focus Group.
Los Focus Groups se incluyen entre las tcnicas proyectivas, ya que revelan
(proyectan/exteriorizan) aspectos inconscientes de la conducta humana (actitudes, ideas,
sentimientos, opiniones, creencias, etc.).
El xito de esta tcnica depende, en gran medida, de la calidad de las decisiones que se
tomen en dos aspectos centrales: la determinacin de las personas para participar de las
sesiones y la calidad del contrato (la predisposicin a decir la verdad) que vincula al
consumidor seleccionado y al emisor del discurso (ya sea una marca, un poltico, etc.).
Seleccin de los miembros del grupo
El seor Gonzalo Ferrer realizaba sus compras en su supermercado habitual cuando fue
abordado por dos empleados de Food Inc. Tras pedirle que completara un breve cuestionario
filtro, los reclutadores lo invitaron a participar de una "reunin de temas diversos".
All fue sometido a una entrevista y a un largo cuestionario. As, se identific que Gonzalo
responde a ciertos criterios considerados relevantes por la empresa en relacin con Kriss: los
hbitos de compra de galletas, la preferencia por determinadas marcas, la pertenencia a cierto
rango de edad y nivel socioeconmico, entre otros.
En un caso ideal, los integrantes de los Focus Groups deberan ser voluntarios sin pago, para
que evitar que respondan de manera sesgada debido al "sndrome de gratitud". Sin embargo,
es frecuente que se compense a los participantes, por el tiempo dedicado al estudio.
Ahora s, una vez determinados los objetivos del estudio y seleccionados los participantes,
estamos en condiciones de iniciar el Focus Group.
La dinmica del Focus Group
El da pautado, Gonzalo se encuentra con otras 6 personas en una sala de reuniones de las
oficinas de Food Inc. Un facilitador ingresa a la habitacin, anuncia los objetivos que espera
alcanzar y comienza a suscitar un dilogo entre los participantes.
El moderador va dosificando los temas de inters en relacin con el nuevo producto: "Cules
son los atributos que ms valoran de las galletas? Cunto estn dispuestos a pagar?
Cuntas unidades quisieran que traiga cada paquete?"
Tambin se tocan temas vinculados con las percepciones de los participantes, sus hbitos de
consumo y preferencias de productos similares.
El facilitador cuestiona constantemente al grupo, se dirige a todos en conjunto pero no a cada
uno individualmente y capta la atencin repitiendo lo que se dice.
En todo momento, mantiene una posicin neutral, abstenindose de opinar sobre los
contenidos de la discusin. Es importante que el moderador no tenga un compromiso directo o
indirecto con la investigacin. En caso contrario, se corre el riesgo de sesgar la sesin.
Desde una cabina ubicada en una sala contigua, se va monitoreando y analizando las
reacciones del grupo. As, en funcin de las reacciones, se imparten nuevas indicaciones al
moderador para dirigir el debate.
Despus de la sesin...

Una vez finalizada la sesin, se analizan las reacciones, los argumentos y los
comportamientos de los participantes.
Todo esto servir para ajustar el diseo, las etiquetas, los sabores, las cantidades y dems
factores vinculados con el producto.
La informacin obtenida se utilizar tambin para determinar la estrategia de penetracin de
mercado, los spots publicitarios y dems acciones de comunicacin.
Los Focus Groups y sus riesgos
Hasta aqu, hemos presentado los elementos bsicos de la tcnica del Focus Group. No
obstante, tambin debemos advertir sobre ciertos riesgos vinculados con su utilizacin.
En efecto, Gonzalo manifiesta un comportamiento complejo durante la sesin, un
comportamiento que interfiere en el Focus Group. El proceso de seleccin no ha percibido
que:
1) Gonzalo tiene un deseo de marcar una diferencia, vinculado con los comportamientos cada
vez ms individualizados y desestructurados fomentados por diversas marcas.
2) Gonzalo tiene una relacin menos inocente con la publicidad. Es un consumidor
autoeducado que decodifica con mayor velocidad los mensajes.
3) La difusin de los estudios de mercado de los ltimos aos ha influido en el
comportamiento del consumidor. Gonzalo sabe que lo observan y se siente acosado. Con el
tiempo, se ha convertido en un experto del escape.
4) El acceso que, en los ltimos aos, ha tenido el consumidor al "backstage del marketing" lo
ha llevado a desarrollar maneras de "engaar al enemigo".
Consumidores como Gonzalo hay millones. As, debemos preguntarnos qu tan sincero ha
sido sobre lo que piensa acerca de las galletas Kriss.
As se explica, en cierta medida, la prdida de credibilidad que han sufrido los Focus Groups
en la era del consumidor sobreinformado. La tcnica no ha evolucionado al mismo ritmo que
los consumidores.
Significa esto que no deberamos realizar ms Focus Groups?
En realidad, esto implica que debemos ser prudentes sobre sus conclusiones. Los Focus
Groups, sin duda, siguen siendo una herramienta poderosa. Pero nunca deberan ser nuestra
nica eleccin a la hora de proyectar tendencias.
Para reducir riesgos, las investigaciones deberan incluir al menos dos herramientas
proyectivas. Basarnos nicamente en el Focus Group sera una decisin temeraria.
As, es momento de replantear las medidas a tomar sobre los elementos centrales de los
Focus Groups, que han entrado en una dinmica totalmente rutinaria de composicin y
seleccin de los integrantes de los grupos, animacin de las reuniones y anlisis de los
contenidos conseguidos.
Actualmente, la cuestin radica en cmo tomar la temperatura correcta a un mercado que ha
cambiado y evolucionado. Los consumidores ya no son los mismos. Y los mtodos usados
para las mediciones deberan de evolucionar y reformularse.
Este ser el tema de nuestro prximo artculo en MATERIABIZ.
Autor:
Enrique
Berrospi
Carbajal
Administrador de empresas de la Universidad de San Martn de Porres, Per. Director de
Mentor (Revista de Gestin). Director de ID Imagen & Marketing Inteligente SAC (Consultora
de marketing).eberrospi@idimagen.com