El presente documento es una herramienta valiosa para todos aquellos emprendedores

que decidan iniciarse en el negocio de la exportacin. Tanto para estudiantes que

terminan una preparacin en profesiones relacionadas con los Negocios Internacionales,
como para ejecutivos que ya se han iniciado en este negocio y que buscan un punto de
referencia para la exportacin sistemtica de sus productos / servicios.
Despertar, en quienes lo lean, la visualizacin de que la Mercado-tecnia de Exportacin
es un negocio serio, en el que no se trata solamente de buscar a alguien que requiera el
producto / servicio que uno ofrece, ni se concentra en hacer negocios de manera
espordica con clientes en diferentes pases. En este Manual de Mercadotecnia de
Exportacin se plantea el desarrollo de una estrategia de trabajo que permita una
estructura de negocio, mediante la cual las exportaciones se hagan de manera continua y
organizada, proporcionando una mayor probabilidad de xito en el negocio.
Este Manual incluye reflexiones de diversos viajes y experiencias personales a lo largo de
varios aos, que adecuados a nuestra cultura y realidad como mexicanos, les servirn
para encauzar sus esfuerzos y realizar mejor su trabajo. Con este Manual pretendemos ser
ms competitivos en el mbito internacional

ndice de contenido
Introduccin, 5
Objetivo del Manual, 9
Captulo 1. El Plan de Mercadotecnia de Exportacin,
11Mercadotecnia domstica,
11 Mercadotecnia internacional,
11 Mercadotecnia de exportacin,
11 Plan de Mercadotecnia de Exportacin,
11 Ejercicios, 14
Captulo 2. El objetivo de exportar un producto, 17
Ejercicios, 18
Captulo 3. El anlisis y la seleccin del mercado potencial, 21
Factores que afectan el tamao del
mercado, 21
Cmo conocer el mercado de exportacin, 22
Tipos de mercado, 22
Perfil del mercado total (meta), 23
Condiciones de acceso al mercado, 23
Investigaciones de mercados
internacionales, 24
Ejercicio, 25

Captulo 4. Las variables no controlables, 27

Variables econmicas, 27
Variables demogrficas, 28
Variables geogrficas, 28
Variables polticas y legales, 29
Variables culturales, 29
Ejercicios, 30

Captulo 5. El anlisis SWOT, 33

Strenghts (puntos fuertes) y respuestas de
la empresa, 33
Weaknesses (puntos dbiles) y respuestas, 34
Oportunidades y planes de accin, 35
Threats (riesgos) y planes contingentes, 35
Ejercicio, 36
Captulo 6. La mezcla de mercadotecnia, 37
Producto, 37
Tipos de productos, 37
Gama, 37
Entregas, 37
Calidad y autorizaciones, 38
Tipos de envase, empaque y embalaje, 38
Registro de marca, 38
Garantas, 38 Servicio, 39 Precio, 39
Costo, 39
Moneda a usar en el precio, 40
INCOTERMS 1990, 40
Poltica de descuentos, 41
Cotizaciones, 41 Formato de cotizacin, 42
Cobranza, 42
Caractersticas de las cartas de crdito, 43
1. Revocables o Irrevocables, 43
2. Notificadas o Confirmadas, 43
3. A la vista, de Aceptacin o Plazo, 44
4. No Revolventes y Revolventes, 44
5. Intransferibles y Transferibles, 44 Plaza, 45
Promocin, 45
Estrategias para la mezcla de
mercadotecnia, 46 Ejercicio, 46

Captulo 7. Las estrategias de penetracin,

47 Ejercicio, 48
Captulo 8. Beneficios vs. costos del plan de mercadotecnia de exportacin, 49
Costos, 49
Estimados, 49
Presupuestados, 49
Reales, 49 Beneficios, 49
Estimados, 49
Presupuestados, 50
Reales, 50
Instrumentos contables para evaluar un plan de mercadotecnia de exportacin, 50
Estados de resultados, 50
Flujos de efectivo, 50
Ejercicio, 51

Captulo 9.
Los ajustes al plan de mercadotecnia de exportacin, 53
Captulo 10.
Reporte ejecutivo del plan de mercadotecnia de exportacin, 55
Conclusin, 57
Bibliografa, 59

Objetivo del Manual

La cultura exportadora del pas requiere de profesionistas emprendedores y responsables
que se comprometan a mejorar la participacin de Mxico en los mercados
internacionales. Esto se logra, mediante el diseo de un Plan de Mercadotecnia de
Exportacin que aplique los fundamentos mercadolgicos, en el entorno internacional
donde las empresas mexicanas compiten.
El objetivo de este Manual es llevar al lector, paso a paso, en el desarrollo de dicho plan,
invitndolo a reforzar su capacidad de toma de decisiones, pensamiento crtico,
creatividad y tica profesional, con el fin de obtener mayores y mejores oportunidades
para los productos y/o servicios de empresas mexicanas en el extranjero.

El Plan de Mercadotecnia
de Exportacin
Con el fn de ubicarnos en la importancia de la mercadotecnia de exportacin, es
necesario que logremos distinguir la diferencia entre la mercadotecnia domstica, la
internacional y la de exportacin:
Mercadotecnia domstica: Proceso que atiende los deseos y necesidades de los
consumidores de un mercado local, en este caso nos referimos al mercado de la Ciudad
de Monterrey, Nuevo Len, Mxico.
Mercadotecnia internacional: Proceso que anticipa, aumenta y satisface la demanda de
productos y servicios en ms de un pas, como ejemplo citaremos el mercado
Centroamericano que est compuesto por Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua,
Costa Rica y Panam.
Mercadotecnia de exportacin: Proceso que atiende los deseos y necesidades
especficas de consumidores en otros pases y que implementa estrategias de
introduccin, crecimiento y permanencia en mercados internacionales; como ejemplo
citaremos a un exportador mexicano que desea empezar a exportar sus "Productos
Artesanales de Pewter" al mercado de Chicago, Illinois, Estados Unidos. Este exportador
necesita conocer qu demanda tiene dicho producto y saber todo sobre los posibles
clientes a contactar, pero con base a un plan de exportacin, que evite sorpresas
desagradables.
La mercadotecnia de exportacin se apoya en un plan, debido a que no puede dejarse
nada al azar, sino que hace un anlisis completo de la empresa, el producto y el mercado
al cual quiere atender.
Plan de Mercadotecnia de Exportacin: Es un programa que orienta paso a paso, a un
empresario que desea incursionar en la venta de sus productos o servicios en el exterior y
las variables que va a tener que sortear, as como las estrategias a implementar dentro de
un mercado internacional, buscando el objetivo de generar utilidades, en un tiempo
determinado. Tambin el plan de mercadotecnia de exportacin se puede aplicar a
estrategias de crecimiento y permanencia en un mercado especfico.
Cabe mencionar que este plan es importante, porque nos obliga a planear lo que
queremos hacer en el exterior; a revisar con profundidad a la empresa exportadora y los
productos o servicios a internacionalizar; nos prepara para competir en los mercados
mundiales; para formular estrategias que den sentido de continuidad en los mercados,
para considerar los cambios en los mismos y por ltimo, proyecta la generacin de
utilidades mensuales y anuales de este negocio. Desafortunadamente, pocas empresas,
siguen este proceso y desconocen con exactitud las ganancias que este negocio reporta.
A travs del plan de exportacin, nos cuestionamos sobre qu es lo que deseamos obtener
con el plan, cmo puede ser la introduccin, el crecimiento y la permanencia de un
producto o servicio en el exterior y tambin cmo desarrollar nuevos negocios de
exportacin.
Ahora bien, el plan nos lleva a establecer un compromiso en tiempo, con resultados
esperados en divisas y a contemplar la cantidad de apoyos que requerimos por parte de la
direccin general o de los dueos del negocio.

A continuacin ilustramos un plan de mercadotecnia de exportacin, en donde se

enumeran, paso por paso, todos los componentes del plan que vamos a describir en este
manual.
1. Objetivo:
* Cuantificable
* Medible
* Alcanzable
2. Analizar y seleccionar el mercado potencial.
3. Identificar las variables no-controlables:
* Econmicas
* Demogrficas
* Geogrficas
* Polticas y legales
* Culturales
4. Anlisis SWOT y respuesta de la empresa.
5. Mezcla de Mercadotecnia:
* Producto y servicio
* Precio
* Plaza
* Promocin
6. Estrategias de penetracin en el mercado:
* Indirectas
* Directas
* Permanencia
12

CAP. 1. EL PLAN DE MERCADOTECNIA DE EXPORTACIN

7. Beneficios vs. costos:

* Resultados operativos en USD
* Estado de resultados proyectado en USD
* Flujo de efectivo en USD
* Impacto financiero en las exportaciones
8. Ajustes al plan segn necesidades del mercado
9. Reporte ejecutivo del Plan de Mercadotecnia de Exportacin
Como usted puede observar, todo parte de un objetivo, que indica lo que queremos lograr
con este plan. Sin esto, lo nico que vamos a lograr es atender peticiones de pases
demandantes de nuestro producto / servicio, a corto plazo, sin considerar que la
exportacin es un negocio que requiere de cuidado y esmero, como cualquier otro
negocio. Despus, continuamos con el anlisis y seleccin del mercado potencial, o sea el
mercado al que le vemos muchas posibilidades para nuestro producto / servicio. De ah
identificamos las variables no controlables, como las que se sealan y sobre las que no
tenemos injerencia, pero que estn presentes en el mercado internacional.
Posteriormente, haremos una anlisis SWOT o sea Strengths (Fuerzas), Weaknesses
(Debilidades), Opportunities (Oportunidades) y Threats (Amenazas) del mercado donde
queremos exportar y la respuesta de la empresa.
Las variables sobre las que s tenemos control, las denominamos como la mezcla de
mercadotecnia, o sea las cuatro P's: Producto, Precio, Plaza y Promocin, sin pasar por

alto la S de Servicio. Para cuidar de cada una de ellas, la empresa debe prepararse en
detalle y evitar la improvisacin. Ejemplo, Cul va ser la poltica de descuentos
relacionados con el precio?, A qu tipo de intermediarios nos vamos a dirigir?, En qu
idiomas debemos elaborar el catlogo, para que surta mayor impacto?.
Cuando diseamos las estrategias de penetracin en el mercado, nos referimos a quin va
a hacer el trabajo de contactar a los clientes en el exterior y cmo le podemos hacer para
que nuestros productos continen vendindose en el mercado seleccionado. Un plan de
exportacin no tiene sentido si no seala cunto nos cuesta implementarlo y los
beneficios esperados en divisas. Esto nos lleva a elaborar un estado de resultados y flujos
de efectivo para saber cunto invertimos y, si requerimos de un prstamo el impacto
financiero en las exportaciones. Un plan de exportacin debe ser flexible, ya que las
condiciones tanto internas de la empresa con las del mercado internacional cambian y
debemos estar atentos a esos cambios, para que la empresa exportadora reaccione de una
manera proactiva, esto es, anticipndose a los sucesos y no reactiva, o correctiva, como
suele pasar en algunos casos y hacerlo ms costoso. Por ltimo, desarrollar un reporte
ejecutivo del Plan que sintetiza los puntos para tomar decisiones.
Con el fin ubicar nuestro conocimiento, sobre algunos temas relacionados con
exportacin, favor de contestar el siguiente cuestionario.
Cuestionario sobre Conocimientos Generales de Exportacin
I. Qu idiomas se hablan en los siguientes pases?
Australia
-------------------------------------------------------------------------Barbados
--------------------------------------------------------------------------Costa Rica
-------------------------------------------------------------------------Dinamarca
___________________
Ecuador
-------------------------------------------------------------------------Francia
-------------------------------------------------------------------------Hong Kong
_________________________________________
Israel
-------------------------------------------------------------------------Kuwait
_________________________________________________
Panam
________________________________________________
Surinam
_.___.._
II. Sugiera los puertos martimos de entrada ms importantes para los pases:
Alemania
Arabia Saudita
Costa Rica
Costa Sudoeste EE.UU.
Ecuador
Espaa
Holanda
Honduras
Israel

_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________

Mxico

_____________________________________

Panam
Puerto Rico

_____________________________________
________________
-----

III. A qu pases corresponden los siguientes ros?

Amazonas
Mississippi
Panuco
Tmesis
IV. Qu monedas se usan en los siguientes pases?
Alemania
Australia
Brasil
Canad
Chile
Colombia
Costa Rica
Espaa
Francia
Holanda
Inglaterra
Japn
Corea
Kuwait
Panam
Los invito, a que consulten atlas actualizados as como internet, para precisar aspectos
geogrficos, culturales y monetarios, entre otros, de los diferentes pases que sean de su
inters.

Cap 2
Determinar el objetivo de un plan de mercadotecnia de exportacin requiere de saber, por
parte del empresario, qu es exactamente lo que quiere hacer en el exterior con su

producto o servicio. Para ello, debe estructurar dicho objetivo, considerando que ste
debe tener las siguientes caractersticas: ser cuantificable, medible y alcanzable.
Decimos cuantificable, porque el objetivo debe contener nmeros que den sentido y
compromiso a lo que queremos hacer de nuestros productos y servicios en el exterior.
Medible, porque as es posible compararlo con datos anteriores y de esta forma, analizar
el progreso que pretendemos conseguir. Alcanzable porque debemos tener los pies en la
tierra, en cuanto a lo que realmente podemos conseguir en el exterior y no construir
castillos en el aire.
Ejemplos de un objetivo del plan de mercadotecnia de exportacin:
"Exportar 1000 piezas de artesana Pewter, mensualmente al mercado de Chicago, Illinois
en Estados Unidos importando $ 20,000 USD."
"Exportar 12,000 piezas de artesana Pewter anualmente al mercado de Chicago, Illinois
en Estados Unidos importando $ 240,000 USD."
"Introducir 500 pares de zapatos de vestir para dama al mercado de Santa Fe de Bogot,
Colombia durante el primer semestre, importando $ 20,000 USD."
"Incrementar de 4 a 6 contenedores de tubos fluorescentes a San Juan, Puerto Rico
mensualmente logrando as ventas de $ 80,000 a $120,000 USD."
A veces, los objetivos deben limitarse, por la disponibilidad de unidades que una empresa
puede exportar mensualmente o por la frecuencia con que puede surtir el producto,
debido al abastecimiento de materias primas
para fabricarlos. Otro aspecto a considerar en el objetivo, es la oportunidad de conseguir
los contenedores, furgones o trailers adecuados para los productos para un destino
determinado, lo que hace que el empresario tenga que sujetarse a estas capacidades
logsticas.
Cuando un empresario esta redactando su objetivo, sobre todo si es nuevo en este
negocio, lo primero que se cuestiona es: Qu productos o servicios deben exportarse?.
Para definir el (los) productos, se requiere investigar, si el mercado internacional que
quiero atender, acepta los productos que actualmente tengo en inventario o si requiere de
un tipo de fabricacin especial en los mismos. Tambin hay mercados que exigen
determinados certificados de calidad que son expedidos por empresas especializadas o
instituciones gubernamentales, siempre y cuando los productos renan determinadas
especificaciones, que pueden ir desde la calidad de los insumos hasta el empaque de los
productos. Por otro lado, para plantear el objetivo no basta guiarnos exclusivamente por
los altos mrgenes de utilidad que nos genera un tipo de producto en relacin con otro,
sino por aquellos productos demandados por el mercado exterior. Los exportadores con
experiencia, tambin definen sus objetivos con relacin a aquellos nuevos productos que
desean introducir en un mercado especfico.
Al definir el tipo de servicio a exportar se requiere analizar si ste es el mismo que
ofertamos localmente o si se requiere ms especializado. Pueden ser servicios nuevos,
como una empresa mexicana que no slo brinda el servicio de traduccin de manuales de
computacin sino que tambin ofrece el servicio de capacitacin, para el mejor uso de las
computadoras, al mercado de Centroamrica. Algunas empresas logran diferenciarse por
el tipo de servicio, que otras empresas no pueden otorgar, atendiendo as un nicho de
mercado que de otra manera quedara sin atencin.

La disponibilidad de los productos / servicios seleccionados para exportarse, debe

sujetarse a la programacin de produccin de la planta o, en el caso de servicio, al tiempo
de respuesta que se requiere para atender las demandas del exterior.
1. En las siguientes lneas redacte su objetivo del Plan de Mercadotecnia de
Exportacin:
2. Especfique qu datos le faltan al siguiente objetivo,de acuerdo a las
caractersticas que debe contener el mismo;
dicen que en el Caribe hay buenas posibilidades para mis bolgrafos.
18

CAP. 2. EL OBJETIVO DE EXPORTAR UN PRODUCTO

Cap 3

El anlisis y la

seleccin del
mercado potencial
Antes de analizar un mercado, debemos comprender su significado. A un mercado, lo
constituyen todas las personas o unidades de negocio que compran o a las que se les
puede inducir a que compren un producto o servicio deseado.
Es importante diferenciar un mercado potencial de un mercado meta o total, ya que
continuamente nos referiremos a ellos.
El mercado potencial es la demanda futura mxima para un producto o servicio en un
mercado particular durante cierto periodo.
El mercado total o meta, es el nmero real de unidades de un producto o servicio vendido
en un periodo y en un mercado particular.
Como ejemplo podemos citar que el mercado potencial de chamarras de piel para
caballero en Toronto, Canad es de 50,000, y el mercado total de chamaras de piel, para
ese mismo mercado, es de 15,000.

FACTORES QUE AFECTAN EL TAMAO DEL MERCADO

Cuando analizamos un mercado, tambin debemos considerar algunos factores que
afectan su tamao, como son las importaciones, el consumo y la demanda. Al referirnos a
las importaciones es importante investigar el volumen y valor de las mismas relacionadas
con nuestro producto / servicio en el mercado seleccionado.
Otro dato que debemos conocer, son las fuentes o lugares de procedencia de productos /
servicios iguales o similares a los nuestros.

Por ltimo, cules son las tendencias de la importacin de productos en ese mercado; si
se estn incrementando, manteniendo o decreciendo, para conocer la situacin actual. El
consumo se refiere al volumen total, o sea la suma de lo que se produce localmente ms
las importaciones, para saber si en el mercado seleccionado nuestro producto / servicio
tiene oportunidad. Algunos mercados son demasiado grandes para poderlos atender o
existe mucha competencia, por lo cual debemos buscar un segmento de mercado que
acepte nuestro producto y est dispuesto a pagar el precio que solicitamos. Tambin
existen factores que afectan la demanda, como son los

21
econmicos, por ejemplo: Cul es el ingreso per capita mensual del pas, o ciudad
seleccionada como mercado?, Cul es la inflacin?, Cul es la devaluacin anual? etc.
Tanto el clima como la ubicacin geogrfica, determinan si la demanda es estacionaria,
por ejemplo: Los productos de vestir derivados de algodn que son aceptados en climas
clidos o periodos de verano.
Existe un factor en la demanda, que si lo damos por obvio; puede poner en peligro todo el
plan de mercadotecnia de exportacin y este factor es la cultura del pas, o ciudad a la
que nos dirigimos. El desconocimiento de cmo viven los futuros clientes en pas o
regin, nos conduce a fracasos derivados de una ceguera cultural. A veces, por la
ignorancia de la cultura, cometemos errores que insultan a otras personas sin hacerlo de
manera intencional, pero que bloquean el buen desarrollo de nuestro negocio en el
exterior. Por lo tanto, uno de los principales factores que hay que estudiar antes de entrar
a un mercado, es la cultura del pas y la forma en que estas personas hacen negocios. La
cultura es un factor tan importante, que si no la consideramos es muy probable que no
logremos hacer negocio en ese lugar.

CMO CONOCER EL MERCADO DE EXPORTACIN

Para conocer el mercado de exportacin debemos investigar:
a) Lo que el cliente necesita (presente) y desea (futuro), con el fin de iniciar operaciones
y continuar haciendo negocios con l.
b) Comprender con profundidad el ramo del negocio y si ste es atendido por dueos o
gerentes.
c) Conocer el negocio en cuanto a su posicin en el mercado, liderazgo de producto y la
competencia, as como identificar oportunidades.
d) Conocer la demanda del mercado, identificando el nmero de compradores y sus
caractersticas, as como dnde compran, tamao y frecuencia de la compra.
e) Oferta del mercado, refirindose al nmero de competidores, marcas,
participacin de mercado, caractersticas de las marcas lderes, diferencia entre
nuestra marca y la del lder, mtodos y herramientas que usan los competidores para
promover sus productos.
En el anlisis de los puntos anteriores por parte de nuestra empresa, debemos estar
preparados para ser proactivos, pero con estrategias bien definidas para hacer frente al
mercado y a la competencia, que en algunos casos lleg antes que nosotros.

TIPOS DE MERCADO

Existen diferentes tipos de mercados dentro de un pas como son: Consumo, Industrial /
Fabricante, Revendedor, Gubernamental y una combinacin de los anteriores. Vamos a
analizar cada uno de ellos:
22

CAP. 3. EL ANLISIS Y LA SELECCIN DEL MERCADO POTENCIAL

Consumo: consiste en todos los productos destinados a utilizar por los usuarios o familias
finales, como son las pastas dentfricas o jabones para el aseo personal.
Industrial I Fabricante: consiste en todas las compaas comerciales dedicadas a la
produccin de artculos y presentacin de servicios para vender o alquilar a otros. Un
ejemplo es el concepto de" leasing" o arrendamiento de un producto.
Revendedor: Consiste en individuos y organizaciones que adquieren o venden artculos
que son producidos por otros. Estos pueden ser minoristas, mayoristas, agentes, brokers y
jobbers.
Gubernamental: Compra de productos y servicios para fines de la defensa, justicia y
bienestar pblico. Como ejemplo citaremos las licitaciones o concursos, as como las
tiendas del ejrcito.
Combinacin: Se refiere a que existen compaas que atienden dos o ms mercados por
su giro y relaciones comerciales. Tal es el caso de una empresa que produce licores y en
su sistema de distribucin atiende los mercados de consumo y gubernamental.

PERFIL DEL MERCADO TOTAL (META)

Para determinar el perfil de un mercado total, debemos investigar los siguientes puntos:
Cul es la demanda / oferta del producto o servicio que deseamos vender en esta
ciudad, pas que hemos seleccionado?
La industria del producto o servicio que deseamos exportar, est creciendo o
disminuyendo?
Existen cambios en los aranceles de importacin correspondientes al producto /
servicio que estoy ofreciendo?
Se pueden ofrecer productos SKD (Semi desarmados) / CKD (Completamente
desarmados) para ensamblar por los usuarios finales o maquiladoras?
Existen financiamientos para este mercado?
Qu tan conscientes estn los consumidores de las innovaciones de este tipo de
productos?
Al contestar estos puntos, tendremos una idea ms real de lo que es el mercado al que nos
dirigimos y qu podemos esperar del mismo, a corto y largo plazo.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

Es fundamental que el empresario contemple los siguientes aspectos para accesar al
mercado seleccionado:
1. Conocer los aranceles de exportacin / importacin del producto o servicio que est
planeando introducir en un mercado determinado.
2. Elaborar una lista tentativa de los clientes potenciales a contactar en el mercado.
3. Investigar cul es la demanda mensual y anual de cada cliente, al visitarlos.
4. Bajo qu concepto se va a ofertar el producto: terminado, skd o ckd.
5. Indagar cules son los costos de fletes, seguro y custodias para enviar el producto de
Mxico al mercado seleccionado.

6. Al determinar el precio, debemos checar que tan competitivo es nuestro producto, una
vez incluidos los costos, margen de utilidad y costo del financiamiento, si damos crdito.
7. Cuando visitemos a los clientes debemos mostrar agresividad va el conocimiento
del producto y nuestras condiciones de comercializacin.
Los puntos anteriores son algunos a considerar cuando un empresario mexicano se acerca
a un mercado en el exterior, para que al menos tenga un punto de referencia, de los
clientes con los cuales desea hacer negocio.

INVESTIGACIONES DE MERCADOS INTERNACIONALES

Una investigacin de mercados internacionales es una herramienta que nos ayuda a tomar
decisiones, fundamentadas en datos relacionados con tpicos como: producto / servicio
demandado en otro pas y con ciertas caractersticas especficas, precios ofertados por
nuestra competencia, la logstica para llegar a los pases de nuestro inters, nmero de
personas que pueden consumir nuestro producto / servicio y la frecuencia de compra,
entre otros.
Realizar investigaciones de mercados internacionales, tanto para empresas grandes,
medianas y chicas resulta costoso y consume tiempo, que es justamente lo que a veces no
tenemos. Sin embargo, esto no debe detenernos, puesto que existen datos ya impresos que
se llaman fuentes secundarias. Para considerar la validez de estos datos, es necesario
hacer un anlisis crtico, donde debemos cuestionar lo siguiente:
A. La vigencia de los datos, es decir, cundo fue hecho el estudio.
B. Qu persona, institucin u organismo oficial realiz el estudio y su reputacin?
C. Cul fue el propsito u objetivo del estudio?, Coincide con el nuestro?
D. En qu unidades son expresados los datos y si hay uniformidad en ellos?
E. El estudio debe estar libre de prejuicios que pueden daar la validez de los datos. No
deben existir palabras como: yo creo, opino, debido a mi experiencia, supongo u otras
palabras del mismo giro.
23

CAP. 3. EL ANLISIS Y LA SELECCIN DEL MERCADO POTENCIAL

Algunas de estas fuentes secundarias son: Anierm (Asociacin Nacional de Importadores

y Exportadores de la Repblica Mexicana, Bancomext, Dun & Bradstreet, A.C. Nielsen,
directorios telefnicos de pases, bancos internacionales, bibliotecas y consejeros
comerciales de Embajadas, revistas especializadas y otros.
La investigacin de mercados es indispensable, antes de establecer el contacto con los
clientes en el exterior e inclusive, antes de viajar a ese pas; para anticipar qu es lo que
vamos a encontrar y as nuestra inversin en contactos y viajes sea ms productiva,
evitando la improvisacin que tanto dao puede ocasionar a nuestra empresa.
Opciones para seleccionar mercados en el exterior
Elija tres posibles mercados para exportar sus productos. Para los mercados que eligi,
investigue los siguientes datos, de acuerdo con el producto que desea exportar. Los
resultados de su investigacin le proporcionarn un conocimiento ms amplio de estos
posibles mercados y le permitirn tomar una decisin fundamentada en cuanto a la
seleccin del (los) mejor(es) mercado(s) para su producto.
Conceptos a investigar:

Arancel de nuestro producto

Distancia de Mxico al mercado
Costo de transportacin
Tamao del mercado en USD

Mercado A

Mercado B

Mercado C

Tamao del mercado en unidades

Tendencias de las importaciones
Entorno del pas: (favorable / desfavorable)
Competencia: (intensa / regular / poca)
;Se utilizan intermediarios?
Otra informacin relevante

cap 4

Las
variables
controlables

no

En un plan de mercadotecnia de exportacin, es fundamental considerar las variables no

controlables, esto es, aquellas variables en las cuales no tenemos injerencia, pero que
existen en los mercados internacionales. Algunos ejemplos de estas variables son: las
econmicas, demogrficas, geogrficas, polticas y legales, as como las culturales. Ahora
bien, vamos a sealar los aspectos ms importantes, en cada variable no controlable,
mismos que debemos considerar para minimizar las sorpresas que pueden presentarse por
no contemplarlos o bien por ignorarlos y el impacto que representan para el negocio de
exportacin.
Variables econmicas: Nos referimos a los aspectos cuantitativos y cualitativos de un
pas y que nos dan una idea clara de qu posibilidades hay para nuestros productos /
servicios. Entre los puntos a analizar tenemos: la inflacin, el tipo de moneda, el plan de
gobierno o planes de crdito y financiamiento, por citar algunos.
Al analizar la inflacin anual del pas y de la ciudad seleccionada, si el resultado es de un
dgito, ( ej: la inflacin es de 9%) significa que la economa es sana y hay posibilidad de
crecimiento en el mercado, pero si la inflacin es de dos dgitos (ej: de 30%) significa
que la economa no es muy estable y que nuestras posibilidades de crecer no son tan
buenas, sobre todo a corto y a mediano plazo.
De igual manera hay que investigar el tipo de moneda que se usa en el pas y cmo se ha
comportado, esto es, si se ha devaluado o revaluado, para conocer el poder de compra de
sus ciudadanos. Cuando una moneda se devala favorece a las exportaciones del pas y
desfavorece a las importaciones y lo contrario sucede cuando una moneda se revala.
Otra variable es el Plan de Gobierno del pas, en donde se manifiesta cules van hacer los
rubros de la economa del pas que van a crecer va inversiones y cules se mantienen o
decrecen durante el periodo de su mxima autoridad, llmese, presidente; primer ministro
etc. Estos planes, por lo general se dan a conocer cuando un nuevo dirigente toma
posesin del gobierno y nos indican que posibilidades de permanencia hay para nuestros
productos / servicios. Mencionaremos un ejemplo: Si dentro del plan se seala una
reestructuracin de la economa o control de cambios,
esto puede reflejar que las divisas estn escasas o muy caras para importar productos del
extranjero. Estamos conscientes de que a veces no tenemos tiempo para leer todo el plan,
pero esto no quiere decir que no podamos consultar con el consejero comercial del pas a

exportar o de Bancomext en esta entidad, sobre este punto y sobre las posibilidades de
negocio para nuestros productos / servicios.
Los crditos y las tasa de inters, son otro factor a considerar para ver si debemos dar o
no crdito a nuestros clientes. Especficamente nos referimos al costo del dinero en esta
entidad y la disponibilidad de Crditos para comprar al extranjero. De igual manera,
podemos buscar los financiamientos que existen entre Mxico y otros pases, para
facilitar las operaciones de comercio internacional.
El ingreso per capita es un indicador ms, que nos seala cunto es el ingreso promedio
de la poblacin. Para los pases desarrollados puede ser de $1800 USD o ms
mensualmente, mientras que en los pases en vas de desarrollo pueden estar alrededor de
$200 USD o menos. Este dato, nos da una idea del posible potencial de compra del
mercado con el cual deseamos hacer negocio y de las expectativas a corto plazo.
Es muy importante tener en cuenta que de acuerdo al pas a contactar, existen otras
tendencias econmicas que debemos investigar oportunamente, antes de aventurarnos en
el mercado seleccionado.
Variables demogrficas: Nos proporcionan datos interesantes sobre la poblacin actual
del pas y ciudad en las que deseamos hacer negocio, as como las tendencias de
crecimiento o de decrecimiento de esa misma poblacin. Como el mercado est
compuesto por personas fsicas, es necesario conocer la distribucin de la poblacin por
edades, por sexo, clase social e ingresos, para que nuestra segmentacin de mercados sea
lo ms precisa posible y que los productos / servicios ofertados coincidan justamente, con
el segmento de la poblacin a la cual nos interesa llegar y atender.
Tambin los datos demogrficos sealan la ubicacin de las clases sociales en una ciudad
determinada, as como la concentracin de negocios en las mismas.
Una fuente de informacin, inicial, puede ser el ltimo censo de poblacin realizado, que
en Mxico lo realiza el INEGI. En el extranjero deben existir instituciones equivalentes a
la nuestra, as como otras agencias de investigacin nacionales y locales del pas al cual
queremos ofrecer nuestros productos y servicios.
Variables geogrficas: Indican entre otros elementos, la morfologa del pas a exportar
(si el pas es montaoso, tiene valles, desiertos, mesetas, etc.) que tiene un impacto
directo en la logstica y tiempos de entrega, as como los costos correspondientes. Otra
variable es la distribucin de las principales ciudades del pas al que nos interesa
contactar y la disponibilidad de carreteras y de puertos areos y martimos en estas zonas.
Una variable ms a considerar, es la que se refiere a climas y estaciones del ao que
pueden o no afectar el empaque y traslado de los productos perecederos y no perecederos.
Como ejemplo, podemos mencionar que las estaciones de la ciudad de Mxico son
inversas a las de la ciudad de Santiago de Chile: cuando es invierno en Mxico es verano
en Chile. Un punto que a veces como exportadores nos da pena preguntar, es cmo en un
pas
28

CAP. 4. LAS VARIABLES NO CONTROLABLES

extranjero se transportan mercancas, los tiempos de trnsito y los costos relacionados

con ellos. Los nicos que nos pueden proporcionar tales datos, son los importadores de
esa localidad, y esa informacin nos es de gran utilidad para precisar la logstica y evitar
posteriores contratiempos.
Variables polticas y legales: De las ms importantes son los convenios de los tratados
bilaterales y trilaterales, celebrados con otros pases y que tienen que ver con la reduccin

y eliminacin de las tarifas arancelarias. Es justamente esta informacin, la que nos

permite saber que tan competitivo puede ser nuestro precio a corto y mediano plazo en el
mercado seleccionado, por la eliminacin de aranceles. Tal es el caso de Mxico y Chile,
en donde los productos negociados tendrn un arancel cero para ambos pases, a partir de
1997.
Otro factor, es conocer el nombre del gobernante del pas, llmese presidente o primer
ministro y el tiempo que le falta para concluir su gestin administrativa, as como el
proceso de eleccin o reeleccin y los apoyos que brinda a la apertura de su pas.
Es muy importante tambin, la imagen que se tenga de nuestro pas en este mercado. Si
las compaas que han arribado antes que nosotros, cumplieron sus compromisos y
establecieron negocios buenos y duraderos, habr confianza y una imagen positiva que
ayudar a la continuidad de los negocios internacionales en nuestro pas y ese mercado
especfico. Si por el contrario, los exportadores anteriores a nosotros, no pudieron o no
quisieron hacer frente a estos compromisos, esto habr generado desconfianza y
proyectado una imagen negativa de nuestro pas para con esta entidad y perjudicar los
negocios entre ambos.
En cuanto a las variables legales, preguntmonos lo siguiente: Qu tanto se usa el
cabildeo (lobbying) para tener acceso a negocios con el gobierno de otro pas?, Puede un
exportador mexicano hacer tratos con otro gobierno directamente o se requiere de la
ayuda de terceras personas, mediante sus contactos para realizar negocios en el
extranjero?. Por ltimo, los acuerdos que se celebran, qu tan formales o informales son
y a qu tipo de leyes o jurisprudencias se van a someter?
Con respecto a lo anterior, podemos mencionar que los pases anglosajones o de idioma
ingls, hacen uso de sus leyes relacionadas con el cdigo comn, mientras que nosotros
los latinos, nos referimos al cdigo civil o romano.
Es importante conocer, va un despacho de abogados internacionales, a qu leyes voy a
someter el contrato, si se presentan anomalas o puntos de discrepancia en las operaciones
comerciales previamente pactadas. En este punto cabe hacer nfasis en que resultan ms
econmicas las medidas preventivas que las correctivas.
Variables culturales: Se relacionan con las personas fsicas o morales, con las que
vamos a tener un trato directo, buscando la manera ptima de lograr un entendimiento
comercial, sin caer en aspectos de etnocentrismo (juzgar otra cultura desde nuestra
perspectiva o porque as se hacen las cosas en nuestro pas).
Debemos trabajar logrando la empatia, que es buscar de una manera comprensible, por
qu las personas en otro pas se conducen de determinada forma para hacer negocios (ya
sea debido a su situacin econmica, poltica o religiosa).
Existen algunas culturas, sobre todo en Latinoamrica, en donde la relacin amistad se
antepone al negocio y esto consume tiempo. En los pases anglosajones, se invierte la
relacin, anteponiendo los negocios a la amistad, reducindose el consumo de tiempo en
las negociaciones. Para los rabes y para los chinos, el concepto de tiempo no existe;
mientras que para los alemanes, noruegos y holandeses es crucial.
El protocolo en las reuniones comerciales tambin se ve afectada por la relacin tiempo y
negocio pactado, siendo unas culturas ms tradicionalistas, como son la japonesa y la
coreana, mientras otras, como la norteamericana, hacen a un lado el protocolo y van
directo al negocio.

Las tarjetas de presentacin son importantes para la cultura de los negocios, sobre todo en
el medio y lejano oriente, en donde se espera que las tarjetas contengan la misma
informacin por ambos lados, una en ingls y del otro lado en rabe, o japons, chino o
coreano, dando as un sentido de respeto para la otra cultura. En todas las culturas del
mundo existen puntos sensibles, o sea, aquellos puntos a los cuales no debemos hacer
referencia porque insultan o degradan la cultura del otro pas, causando una respuesta
negativa y determinante hacia cancelar las expectativas de hacer negocio, por ignorancia
o por falta de conocimiento que no se perdona, culturalmente hablando. Por ejemplo, no
tocar con los japoneses temas relacionados con la Segunda Guerra Mundial, sobre todo
Hiroshima o no hablar con los alemanes, de los campos de concentracin y prdidas de la
Segunda Guerra Mundial.
Estos aspectos relacionados con la cultura, son los que ms se olvidan, porque cada quien
piensa que la manera en que nos conducimos en nuestro pas y la manera en cmo
realizamos los negocios, son los correctos, sin tener una apertura mental para comprender
como se vive y como se hacen tratos comerciales en otras culturas, conduciendo a
conflictos de imposicin en lugar de persuasin. Por ltimo, hay que recordar que los
extranjeros somos nosotros y no las personas a las que visitamos.
Estas variables no controlables son de suma importancia para hacer acto de presencia y
permanencia en los mercados que hemos seleccionado, ya que a travs de las visitas
realizadas a estos pases, comprendemos que entre ms conozcamos de ellos y de cmo
comunicar esas diferencias, nos dara como resultado, obtendremos una mayor confianza
para negociar en dichos mercados.
Ejercicios:
Investigacin sobre variables no controlables
I.
Investigue la siguiente informacin del pas a donde desea exportar: A.
Geogrficamente dnde est ubicado?, Cul es su Capital?
B. Describa brevemente su cultura y sensibilidades (aspectos que molestan a los
habitantes del pas).
C. Determine la siguiente informacin:
* Moneda
* Ingreso per capita
* inflacin anual
* Devaluacin anual
* Existe recesin?__%
* Crecimiento econmico anual___%
* Otros datos relevantes
D. Cules son las zonas econmicas ms importantes del pas?
E. Qu actividades desarrollan estas zonas?
F.
Cmo transportan sus Mercancas dentro del pas?.existen puertos areos y
martimos importantes?, Cules?.
G. Qu sistema legal tiene el pas y cmo eligen a sus representantes polticos? H. En
trminos generales, cmo negocian?
II.
De acuerdo a los datos investigados, qu perfil de pas tenemos y qu
oportunidades y riesgos visualiza usted para su producto / servicio a exportar?,
Cree usted que exista otro pas, que con los mismos datos que usted
investigue, ofrezca una mejor opcin?

Cap 5

El anlisis SWOT
Dentro del plan de mercadotecnia de exportacin es necesario realizar un anlisis SWOT
por parte de la empresa exportadora, de los productos y servicios que quiere representar
en el exterior, para el aprovechamiento de las oportunidades y minimizacin de los
riesgos. Para llevar a cabo esta tarea, vamos a analizar cada una de las siguientes
variables:

STRENGHTS ( PUNTOS FUERTES) Y RESPUESTAS DE LA EMPRESA

Es indispensable conocer a fondo el giro de la empresa y por qu se desea exportar, con el
objetivo de justificar, el por qu queremos internacionalizarnos. Como respuesta de la
empresa, no debemos caer en el paradigma de que exportamos porque esta de moda, o
porque el mercado est contrado, sino porque verdaderamente, vemos una nueva opcin
de negocio, incluyendo las responsabilidades y servicios con clientes de otros pases. De
igual manera, debemos conocer cules son las ventajas que el producto / servicio tiene y
nos va a permitir, no solamente competir con otros productos del mundo, sino sobrevivir
en un ambiente hostil de competencia.
La planeacin de la empresa debe ser por etapas, de manera que primero logremos la
introduccin del producto / servicio en el mercado, luego crecer en l y por ltimo
permanecer en el mismo. Esto no significa, que responder a una peticin o demanda de
alguna empresa extranjera sea necesariamente lo que buscamos, sino conjuntar acciones
con un sentido que integre cada uno de los puntos anteriormente mencionados.
Planeacin tambin significa ser creativo y audaz ante los cambios que el mercado
internacional demande. Por otro lado, tambin debemos analizar, reconocer y respetar los
puntos fuertes y ventajas de nuestros competidores en el exterior, llmese empresa,
productos o servicios. Las acciones realizadas por la competencia, nos llevan a
reflexionar en el hecho de que algunas empresas ya estaban antes en el mercado y
nosotros somos una amenaza
para ellos. Algunas formas de operar de estos competidores, pueden aplicarse como
reposicin de productos en lugar de reparacin, como precios y formas de pago mas
accesibles, as como una respuesta constructiva e inmediata ante las quejas de servicio
que los clientes soliciten. Es nuestro inters saber aprovechar nuestras fuerzas e
incrementarlas, sin olvidar a los competidores que tambin tienen lo suyo.
La empresa exportadora debe conducirse de una manera inteligente para dar respuesta
inmediata a los cambios en el mercado, relacionados con su producto, servicio, siendo as
proactivos y no reactivos. Este punto se refiere, a estar consciente de las tendencias del
mercado a atender, para no quedarse rezagado en el mismo. Ejemplo: El no enterarse de
que nuestro producto/ servicio ya no es solicitado en dicho mercado, debido a que nuevos
productos con mejores caractersticas nos desplazan de un da para otro. Ej. Competir en
un mercado de televisores con control remoto, contra un producto o televisor con control
manual, quedando ste ltimo obsoleto.

WEAKNESSES (PUNTOS DBILES) Y RESPUESTAS

As como reconocimos los puntos positivos de nuestra empresa y productos / servicios,
tambin debemos estar abiertos a los puntos dbiles, que tanto la empresa, los productos
y los servicios tienen. Algunas causas de estos puntos dbiles pueden ser: la
centralizacin de la toma de decisiones en una sola persona, funciones que nuestro
producto no puede realizar, no contar con una tecnologa avanzada para dar atencin y
seguimiento a las quejas de los clientes. El anlisis de estos puntos dbiles nos llevan a
tomar acciones, para no solamente corregir, sino minimizar estas debilidades.
Tambin es comn, que algunos exportadores mexicanos no contemplan acciones de
crecimiento y permanencia en los mercados, sino que se quedan en el presente, cazando
pedidos a surtir a corto plazo, en lugar de emprender actividades de tipo cambaceo o
peinados de zona, para visitar el mayor nmero de clientes posibles para nuestros
productos y no conformarnos con los que nos lleguen.
Nuestra competencia en el exterior tambin tiene sus puntos dbiles y, al igual que una
empresa mexicana, busca minimizarlos. Existen empresas que se asustan fcilmente y
cuando un pas tiene problemas de carcter poltico, social o econmico se van, en lugar
de ser solidarios con el pas. Las empresas que permanecen, sacrifican sus mrgenes de
utilidad, pero a cambio logran una imagen de confiabilidad ante los consumidores y
gobiernos, de tal manera que su planeacin es mas a largo plazo que inmediata y son
justamente estas empresas, las que a la larga tienen un crecimiento y reconocimiento, por
su empatia con los problemas del pas. En este aspecto, no solo me refiero a las empresas
multinacionales, sino a compaas medianas y algunas pequeas, que tienen fe en que las
condiciones del mercado van a mejorar, a pesar de los indicadores adversos, que hoy por
hoy se presentan.
34

CAP. 5. EL ANLISIS SWOT

OPORTUNIDADES Y PLANES DE ACCIN

Las oportunidades se dan, como resultado de una bsqueda continua de nuevos clientes
en los mercados que atendemos y en los nuevos por atender. Una manera de buscar estas
oportunidades es el participar en eventos internacionales (ferias y exposiciones) para dar
a conocer nuestro producto y servicio, en mercados no atendidos anteriormente. Tambin
podemos buscar nichos de mercado, a travs de: consejeros comerciales de Bancomext en
el exterior, Cmaras industriales o cualquier fuente secundaria, o simplemente, visitar
negocios relacionados con los clientes que actualmente atendemos en el exterior. El
desarrollar mercados por zonas geogrficas, nos permite visitarlos y atenderlos con
mayor periodicidad y con la ventaja de tener control sobre ellos. Por ejemplo: Atender el
mercado centroamericano, el caribe, los estados del noroeste de EU, o atender algunos
pases de la comunidad econmica europea, que tengan aceptacin para nuestros
productos / servicios.
El aprovechar oportunidades, no significa solamente atender pedidos, sino que
segmentemos nuestra presencia en diferentes mercados, de manera que mientras unos nos
exigen grandes volmenes, a cambio de un pequeo margen de utilidad, otros funcionan
al revs; pero en ningn momento debemos menospreciar mercados que tengan la
aceptacin para nuestros productos / servicios, con un margen de ganancia aceptable y
con miras a crecer en l.

Las oportunidades no deben ser garbanzos de a libra, es decir, cuando hacemos un buen
negocio por una sola vez, ya que ste no necesariamente nos lleva a desarrollar
continuidad y presencia en el mercado. Hay mercados que requieren de mucha paciencia
e inversin para que den frutos y no por eso debemos descartarlos. Cada empresa
exportadora, tiene su propia filosofa en cuanto a cmo reaccionar ante las oportunidades,
pero la definicin de aquella, no debe de consumir mucho tiempo, ya que como dice un
dicho popular, "mucho anlisis produce parlisis"; de manera que el tiempo, los recursos
y las acciones a tomar pueden resultar demasiado tardos reflejando as a una empresa
muy conservadora.

THREATS (RIESGOS) Y PLANES CONTINGENTES

Los riesgos que tienen los negocios, son el cuestionamiento que todo director general o
dueo desea siempre responder con anticipacin. El mayor riesgo que puede correr
cualquier exportador, es que no le paguen y ms cuando no tiene ningn documento que
le garantice dicho pago. Otros riesgos de menor intensidad, se refieren a que la entrega de
la mercanca, por razones propias o ajenas, llegue tarde a su destino final; que el envo de
la mercanca sea equivocado o peor an que la mercanca sea robada o extraviada.
Otros riesgos, pueden derivarse de penalizaciones en el contrato, por no cumplir
plenamente con los compromisos pactados. Ante estos riegos u otros que se puedan
presentar, es imperativo que la empresa juegue, como decimos comnmente, al "abogado
del diablo" y se cuestione: qu pasa si se presentan situaciones como las anteriores, u
otras y qu planes contingentes debemos desarrollar, para que cuando se susciten
tengamos una respuesta, llmense seguros, u otras acciones, que nos permitan delimitar
nuestra responsabilidad o, a la vez, hacer responsables a terceras personas, que nos han
brindado su servicio para realizar la operacin de exportacin, de manera que tengamos
una respuesta ante problemas difciles de resolver, pero no imposibles de predecir?.
Esta situacin de causa, efecto y respuesta requiere de tiempo y es el resultado de
reuniones con las personas que intervienen en la parte operativa del negocio, que nos
ayudan a predecir y anticipar respuestas, tanto por su experiencia, como porque pueden
consultar con otras personas, sean: banqueros, abogados, transportistas, agentes
aduanales, representantes de seguros o de lneas martimas, entre otros.
Ejercicio:
Determine el anlisis SWOT para el mercado que Ud. considera con mayor posibilidad
para hacer negocio.
A. Puntos fuertes del producto / servicio de su empresa y que va a hacer para
incrementarlos.
B. Puntos dbiles del producto / servicio de su empresa y que va hacer para corregirlos o
disminuirlos.
C. Oportunidades para el producto / servicio de su empresa y que va hacer para
aprovecharlas. D.Riesgos para producto / servicio de su empresa y que va hacer para
contrarestarlos.
E. Desarrollar los puntos anteriores del A al D, pero ahora haciendo referencia a su
empresa exportadora en lugar del producto / servicio.
F. Desarrollar los puntos anteriores del A al D, pero ahora haciendo referencia a su
competencia en ese mercado.
35

CAP. 5. EL ANLISIS SWOT

Cap 6

La mezcla
de
mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia o variables controlables, como a veces tambin se le conoce,
es una herramienta que nos permite planear las opciones que tiene la empresa en cuanto
al producto, precio, plaza, promocin y servicio para atender el mercado de exportacin
seleccionado. Una vez desarrolladas cada una de las 4p's + S, diseamos estrategias en
cuanto al orden de las P's + S para lograr mejores resultados en el mercado internacional.
A continuacin vamos a analizar cada una de las P's + S, a fin de prepararnos mejor antes
de contactar el mercado y tener respuestas concretas ante las situaciones que se pueden
presentar y evitar improvisaciones.
Producto: Es el componente ms importante de la mezcla de mercadotecnia, ya que es la
base del negocio de una empresa. Tambin es el factor ms influyente en el xito o
fracaso del negocio, de una empresa en el exterior. Vamos ahora analizar algunos de los
componentes que lo integran:
Tipos de Productos: Se pueden presentar como: terminados, semi desarmados (skd) o
completamente desarmados (ckd). Los terminados normalmente pagan ms impuestos de
importacin que los skd y ckd, y estos dos ltimos permiten al exportador enviar mayor
nmero de productos en un contenedor o trailer. De igual manera los productos
terminados son ms caros que los skd o ckd, ya que se debe pagar el costo de la mano de
obra al ensamblarlos.
Gama: Nos referimos a las lneas de productos que se ofrecen al exterior y los modelos
correspondientes a cada lnea. Como ejemplo, mencionaremos que deseamos ofrecer
radios porttiles o walkmans y los modelos dentro de esta lnea ya sean AM y FM +
Cassette o AM y FM con CD. Esto nos da la flexibilidad de tener diferentes categoras de
precios.
Entregas: Es el compromiso de parte de la empresa exportadora para cumplir en un
acuerdo comercial internacional, que se traduce en fechas de envos de los productos y en
dar la cara cuando no se pueden cumplir dichos compromisos y esto es lo que se requiere
para crear confianza.
Calidad y autorizaones: Son palabras que logran tener sentido en el exterior, cuando
avalamos la calidad que sostenemos del producto, mediante la intervencin de empresas
y organizaciones que atestiguan que realmente tenemos calidad de exportacin y que nos
otorgan la acreditacin correspondiente. Algunas de stas son: Underwiters Laboratory
Approval (UL), Food and Drug Administration (FDA) para Estados Unidos; Canadian
Standard Commission (CSC) para Canad; el International Standard Organization (ISO
9000) para Europa y la Norma Oficial Mexicana (NOM) para Mxico.

Tipos de envase, empaque y embalaje: Son conceptos que debemos tener claros. El
envase lo relacionamos con el recipiente que primero tiene contacto con el producto.
Despus establecemos mltiplos de esos envases en una caja, a la que llamamos empaque
y por ltimo los mltiplos de los empaques en una tarima ya flejados o dentro de un
contenedor, trailer o furgn.
El envase debe llevar los datos necesarios en cuanto al producto como: Tipos de
ingredientes, fecha de caducidad, cdigo de barras, peso, procedencia y otros, segn el
pas importador.
El empaque tambin debe llevar datos de identificacin del tipo de producto, peso,
nmero de estibas, datos relacionados sobre si se puede dejar a la intemperie o no, si
requiere de refrigeracin o simplemente tener cuidado por su frgil contenido. Tambin
existen leyes en algunos pases, con relacin a la basura que el empaque representa y por
tal motivo, requieren que el empaque sea reciclable, como es en Estados Unidos o
biodegradable como es en Alemania. Al no cumplir con estas disposiciones, el importador
es penalizado traducindose este costo en una deduccin en el importe que vamos a
cobrar por nuestros productos exportados, por no estar enterados o no haber investigado
estas disposiciones relacionadas con el empaque, antes de hacer el envo.
Registro de marca: Es la identificacin legal que le damos a nuestra empresa y productos
en los pases en los que deseamos o a los que estamos exportando y que evita el pirateo
de la misma. Si deseamos hacer un negocio de las exportaciones, es necesario que la(s)
marca(s) de nuestros productos se registre(n) en cada pas al que estamos o al que
tenemos la intencin de exportar, para evitar problemas posteriores de titularidad de
marcas.
Garantas: Es el respaldo que le damos a un producto / servicio, asegurando que si
existiera la eventualidad de algn problema, se proceder a corregirlo lo antes posible y
sin ningn costo adicional. La garanta que se otorga a los productos localmente, debe ser
orientada de otra manera para productos que exportamos. En el caso de los productos
locales, tenemos la gran ventaja de poder constatar directamente ese mal funcionamiento
del producto y corregirlo; mientras que internacionalmente, es mucho ms difcil hacerlo
y sobre todo, si existe la duda de si realmente ese mal funcionamiento es por causa del
fabricante o por mal uso de parte del usuario final.
Existen diversas maneras de atender este problema de garanta. Una de ellas es
proporcionar un descuento adicional sobre el precio del producto y olvidarse de la
garanta. Otra es buscar un centro de servicio de reparacin, que previa autorizacin de la
empresa mexicana exportadora, realice reparaciones relacionadas con las garantas de los
productos que coloca en
ese pas. Una ltima manera, es incluir un lote bsico de refacciones, o sea, aquellas
piezas ms viables a ser reparadas por parte de la fbrica y que el distribuidor en el
extranjero atienda las reparaciones bajo su criterio o previa capacitacin de alguno de sus
tcnicos, sin cargo.
No podemos sustentar los mismos periodos de garanta localmente que
intemacionalmente, puesto que a veces se malinterpreta que una garanta por un periodo
muy extenso, puede significar que el producto esta bien hecho o que no existe una
evolucin de nueva tecnologa para los productos ofertados al exterior.

Servicio: Es el segundo componente ms importante de la mezcla de mercadotecnia, ya

que en los acuerdos celebrados intemacionalmente, es el soporte de imagen del producto,
del servicio como negocio, y de nuestra empresa. Esto se va a reflejar en la introduccin,
crecimiento y permanencia de nuestro producto / servicio en el mercado seleccionado. El
soporte de servicio a un producto, se traduce en brindar un apoyo tcnico que va desde la
instalacin hasta el know-how de reparacin va entrenamiento, para productos de
consumo e industriales, as como el suministro y la comercializacin de refacciones de
dichos productos.
Otro concepto de servicio, es el establecimiento de un centro de servicio en el exterior,
donde el personal tcnico es entrenado para atender mejor a las quejas y/o necesidades de
los clientes, brindndoles una respuesta asertiva a dichas necesidades.
El servicio es la continuidad de un negocio, haciendo hincapi en que la atencin y
solucin a los problemas del consumidor, son la base para permanecer en el mercado.
Para brindar este servicio de atencin, algunas empresas han implementado el servicio de
lnea directa (Tel 800) para aclarar cualquier tipo de duda, que puede ir desde cmo
operar un producto, la instalacin del mismo y hasta la peticin de refacciones con
personal altamente calificado para este servicio; dando as, una imagen de cercana entre
la empresa y el usuario final.
Precio: Es lo que una persona moral o fsica est dispuesta a pagar por un producto /
servicio y es justamente en este componente, donde la empresa exportadora debe tener
pleno control sobre sus costos, poltica de descuentos, formas de pago y cotizaciones.
Existe un dicho que dice, "No hay producto ms caro, que el que no se tiene" y esto es
cierto mientras no se tenga competencia, pero a medida que sta se da, los precios toman
un nivel ms competitivo, traducindose en precios accesibles para el consumidor.
A continuacin se desglosan los principales elementos del precio:
Costo-, Los costos relacionados con el producto que ms se dan intemacionalmente, se
llaman marginales, directos o variables y solamente tienen que ver con el costeo que
directamente se relaciona con la fabricacin del producto y la mano de obra y de ninguna
manera incluyen los costos fijos. Es por esta razn que los productos internacionales son
de precio ms bajo, en trminos generales, que los que se venden localmente. Ej: Una
cmara fotogrfica japonesa, cuesta menos en el exterior que en Japn.
Para determinar el costo de un producto en el exterior, no solamente debemos incluir el
precio del producto en s, sino que adems, debemos incluir costos relacionados con el
empaque, transporte, seguro, gastos
aduanales mexicanos, total de los costos anteriores y agregar el margen de utilidad que
deseo obtener y que a la vez, me permita ser competitivo en el mercado seleccionado.
Moneda a usar en el precio: Aunque es de conocimiento general que el dlar
norteamericano es la moneda que ms se usa para operaciones internacionales, no es
absoluta, ya que podemos usar otras monedas con igual solidez, como son el marco
alemn, la libra esterlina, el franco suizo, el franco francs, as como el yen, ya que por su
fcil convertibilidad tambin es bien aceptado internacionalmente.
INCOTERMS 1990: Esta es la abreviacin en el idioma ingls de: "International
Comercial TERMS" y constituyen las reglas de compraventa internacionales para realizar
operaciones de importacin y exportacin, sealando las obligaciones y derechos
logsticos de origen-destino de las mercancas, tanto del comprador como del vendedor.

Estas reglas son emitidas por la Cmara de Comercio Internacional (CCI). Fueron
emitidas por primera vez en 1936, y han sido revisadas en distintas ocasiones, en los aos
de 1953, 1967, 1980 y 1990. En esta ltima revisin, se pretendi integrar a tres grupos
de elementos: 1) los RAFTD "Revised American Foreing Trade Definitions" o los
Incoterms de E.U., con los que se tendra una aceptacin ms universal. 2) Elementos de
transporte multimodal, con los que se actualizaran y se haran ms prcticos y 3)
Elementos de avance tecnolgico, con los que se facilitara el intercambio electrnico de
datos. Para la aplicacin de los incoterms, se debe indicar claramente en las cotizaciones
o en los contratos de compra y venta, la siguiente leyenda: "Subjet to the Incoterms
1990", en ingls o "Incoterms sujetos a 1990" en castellano.
El nmero de Incoterms de 1990 son trece, los cuales son agrupados en cuatro grupos:
Grupo E = Exit o salida; Grupo F = Free o transporte principal no pagado; Grupo C =
cost o transporte principal pagado y Grupo D - Delivery o entrega en el destino final.
A continuacin, sealaremos los Incoterms correspondientes a cada grupo:
Grupo
Sigla
Descripcin
Ingls
Espaol
E ( Exit )
EXW
Ex-Works
Punto de Origen
F ( Free )

C ( Cost )

FCA

Free Carrier

Libre de Porte

FAS
FOB

Free Along Side Ship

Free On Board

Libre Costado Buque

Libre a Bordo Buque

CFR

Cost and Freight

Costo y Flete martimo

CIF
CPT

Cost, Insurance & Freight

Carriage Paid To

CIP

DEQ
DDU

Carriage & Insurance

Paid to...
Delivered At Frontier
Delivered Ex Ship
Delivered Ex Quay
Delivered Duty Unpaid

Costo,Seguro, Flete martimo

Flete / Porte Pagado hasta ... "x
destino terrestre
Flete, Porte y Seguro pagado
hasta... "x" destino terrestre
Entregado en Frontera '
Entregado Libre en Buque.
Entrega Fuera / Muelle
Entregado destino final,
aranceles sin pagar

DDP

Delivered Duty Paid

D (Delivery) DAF
DES

Entregado
destino
aranceles pagados

.
* Medio de Transporte: puede ser va autotransporte, ferrocarril o areo.

Normalmente, despus de las siglas sealadas en ingls de un Inco-term, se especifica el

lugar que corresponde. Ej. Ex-Woks, Saltillo, Coah.; FOB, Pto. Tampico, Tam., DAF,
Nuevo Laredo, Tam. y DDP, Miami,Florida., entre otros.
Es importante que los responsables que van a manejar el negocio de exportacin,
profundicen en el contenido de cada uno de los trece Incoterms mencionados

final,

anteriormente, para que conozcan en detalle las responsabilidades correspondientes al

exportador e importador y los costos relacionados con ellos. Ej. Si yo cotizo CIP,
Chicago, Illinois, significa que uno como exportador, se responsabiliza por el costo del
producto, seguro y transporte desde la Ciudad de Monterrey, Nuevo Len, Mxico a
Chicago, Illinois. Esto no quiere decir que el exportador tiene que pagar los impuestos de
importacin del producto enviado, puesto que en la descripcin del Incoterm CIP, no se
contempla dicha obligacin para el exportador. El desconocimiento de cada Incoterm
conlleva a dudas y conflictos innecesarios, que de otra manera se pueden resolver
amigablemente.
Poltica de descuentos: Es el marco de referencia que todo exportador debe de
determinar, antes de cotizar o negociar un precio internacional-mente.
Cuando establecemos una poltica de precios es importante considerar algunos elementos
como: el volumen de la operacin, la frecuencia de estas operaciones y la prontitud en la
forma de pago, para otorgar descuentos a cada uno de los factores antes mencionados y
no desprotejerse dando ms descuentos, que van en contra de los mrgenes de utilidades
previamente calculados y comprometidos. Si un importador nos solicita crdito, debemos
conocer previamente las tasas anuales de intereses en pesos (significa tasa de inters
anual ms los gastos administrativos del banco), as como en dlares (referirse a la tasa
prime anual de EU), para dar una respuesta inmediata al cliente y hacerlo consciente de
que el crdito tiene un costo financiero, que se le va a cargar.
Cotizaciones: Son la forma expresa de qu tanto sabemos sobre los precios, Incoterms,
cobranza, compromisos de entrega y volmenes mnimos que estamos dispuestos a
ofertar internacionalmente. Por lo tanto, una cotizacin debe ser un reflejo del
conocimiento de nuestra formalidad para hacer negocio y para contraer compromisos. A
continuacin presentamos un formato de cotizacin.

FORMATO DE COTIZACIN
Fecha :
:______________
Precio Unitario

Mes / Da / Ao No. Ref. :

Total USD

$ 1.00

$ 100.00

1.20
1.40
1.60
1.80
2.00
FOB Pto. Tampico

180.00
280.00
400.00
540.00
700.00
2,200.00

Producto
A
B
C
D
E
F

Cantidad
100
150
200
250
300
350

Telex / Fax / Internet No. de Cotizacin

Condiciones Adicionales:
1.- Entregas son en dos semanas, una vez recibidos el pedido y el pago.
2.- Forma de pago:
a) Anticipado = a un 2% descuento sobre el precio.
b) Carta de Crdito: Irrevocable, a la Vista y Confirmada.
3.- Vigencia de Cotizacin: un mes a partir de la fecha de esta Cotizacin.
Nombre de la Empresa: Nombre de quien lo enva: Puesto en la empresa:
Cobranza - se refiere a la manera en cmo deseamos o necesitamos que se nos pague. Existen
formas de pago tales como: transferencia bancaria, pago anticipado, pago sujeto a un plazo
determinado y la carta de crdito internacional.
Podemos definir una carta de crdito internacional como un documento mediante el cual una
institucin bancaria se obliga, por cuenta de un importador a pagar a un exportador determinada
suma de dinero, dentro de un plazo establecido y contra la entrega de documentos que demuestren
el embarque o entrega de mercanca, bajo condiciones expresamente sealadas en la carta de
crdito.
Vamos ahora a referirnos a las obligaciones de las partes que intervienen en una carta de crdito.
Por un lado tenemos al importador, quien acude a su banco para abrir una carta de crdito por el
monto acordado con el exportador, y sealando en la misma las condiciones a cumplir, as como
los documentos (factura, lista de empaque, conocimiento de embarque, seguro u otro) que el
exportador debe de presentar al banco
42

CAP. 6. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

para hacer el pago efectivo. Tambin el importador gestiona y paga por los cambios
requeridos en la carta de crdito.
Por otro lado, tenemos al exportador, quien le solicita al importador que la carta de
crdito llegue va su banco y en "x" plaza. Adems, debe revisar la carta de crdito
enviada por el importador, contra las condiciones pactadas y en caso de discrepancias,
sealar qu cambios se deben efectuar por parte del importador. Es obligacin del
exportador cumplir con los compromisos de entrega, as como presentar los documentos
solicitados, dentro de las fechas establecidas en la carta de crdito. En caso de cualquier
demora relacionada con la entrega de mercancas o medios de transporte, hay que avisar
al importador para que ample, tanto las fechas de embarque como la vigencia de la carta
de crdito, evitando as contratiempos.
Por ltimo, tenemos a los bancos: Uno que es el emisor y otro, que es el corresponsal. El
banco emisor es el que representa al importador y establece el crdito y se compromete
ante su beneficiario (el exportador), directamente o por conducto de sus corresponsales, a
pagar el importe especificado, contra la presentacin de los documentos solicitados y
cumpliendo los trminos y condiciones estipulados en la carta de crdito. El banco
corresponsal es el que se ubica en la plaza donde est el beneficiario (el exportador) o
puede ser el banco del exportador, quien le notifica o confirma el crdito emitido por el
banco ordenante o emisor. La funcin de los bancos es simplemente hacer cumplir los
trminos de la carta de crdito, tanto por parte del importador como del exportador.
Caractersticas de las cartas de crdito: A continuacin sealaremos las caractersticas en
funcin de las actividades que desempean:
A. Posibilidad de Cancelacin:
Revocable o Irrevocable.
B. Compromiso del banco que
recibe la Carta de Crdito.
Notificada o Confirmada.

C. Disponibilidad del crdito.

Vista, Aceptacin o Plazo.
D. Nmero de Operaciones al ao
No Revolventes / Revolventes.
E. Cesin de Derechos del
Beneficiario.
Intransferibles / Transferibles.
Vamos a describir ahora cada una de las Caractersticas antes sealadas:
1. Revocables o Irrevocables:
Crditos Revocables son aquellos que se pueden cancelar o modificar sin previo
consentimiento de ambas partes.
Los crditos Irrevocables no se pueden cancelar o modificar a menos que las partes estn
de acuerdo, principalmente el beneficiario.
2. Notificadas o Confirmadas:
Las cartas de crdito Notificadas son aqullas en las que el banco corresponsal que recibe
la carta de crdito, no adquiere compromiso alguno ante el beneficiario.
Mientras que las Confirmadas son aqullas en las que el banco corresponsal que las
recibe, se compromete solidariamente con el encargado del banco ordenante, a pagar el
importe del crdito al beneficiario (el exportador).
3. A la Vista, de Aceptacin o Plazo:
A la Vista, son Aqullas en las que el beneficiario puede disponer del importe al emitir
una letra de cambio a la vista, que es pagadero a su presentacin, en combinacin con los
documentos solicitados en la carta de crdito. De aceptacin o Plazo son aqullas en que
el beneficiario puede disponer de su importe, emitiendo una letra de cambio, pero a un
nmero de das preestablecido y aceptando presentar los documentos solicitados en la
carta de crdito.
4. No Revolventes y Revolventes:
Las No Revolentes son aqullas cartas de crdito que una vez utilizadas se vencen, es
decir, se pueden utilizar una sola vez.
Las Revolventes son aqullas que permiten al beneficiario (el exportador), disponer en
varias ocasiones del importe total del crdito documentario, mientras dure su vigencia.
Como ejemplo, mencionaremos una carta de crdito que dura un ao y en donde cada
mes que se realizan embarques, el exportador cobrar su importe y el banco emisor
repondr el monto para el siguiente embarque.
5. Intransferibles y Transferibles:

Las cartas de crdito Intrasferibles son aqullas en las que el beneficiario de la carta de
crdito es el exportador de la mercanca y ste no cede sus derechos a un tercero al
cobrarla. Solamente el interesado puede cobrar la carta de crdito.
Las Transferibles son aqullas en las que el beneficiario tiene la facultad de ceder sus
derechos a un segundo beneficiario que se conoce con el nombre de asignatario.
Discrepancias en cartas de crdito: Son errores que se presentan en la documentacin al
efectuar el cobro de la misma.
Ejemplos de discrepancias son:
a) Descripcin de mercanca en factura no coincide con la de la carta de crdito;
b) b) El puerto de entrada o salida sealado en la factura o conocimiento de
embarque no coincide con la de la carta de crdito;
c) c) El monto total sealado en la factura est por arriba del establecido en la carta
de crdito;
d) d) Presentar documentos correctos despus de la fecha de vencimiento de la carta
de crdito;
e) e) en la factura comercial, tanto el nombre como la direccin del exportador e
importador son incorrectos en relacin a la carta de crdito; otras.
Cualquier discrepancia detectada por el banco, debe ser fundamentada en una de las
cuarenta y ocho clusulas de las reglas y usos uniformes relativos a los crditos
documentarios de la Cmara de Comercio Internacional, versin 500 1995.
Las Reglas y Usos Uniformes Relativos a los Crditos Documntanos CCI 500 1995, es un

documento elaborado por la Cmara de Comercio Internacional, que regula la

operatividad de las cartas de crdito internacionales, basndose en sus 48 clusulas que
delimitan los derechos y obligaciones de los importadores, exportadores y bancos,
apoyando as al comercio internacional. En el extranjero, normalmente se facilita una
copia de este documento gratuitamente a los empresarios que realizan operaciones
internacionales. Desafortunadamente, en Mxico, este documento se considera
confidencial por algunos bancos y estos no facilitan copia a los exportadoresimportadores, situacin que deja desamparados a los mismos con respecto a sus derechos
y responsabilidades ante los bancos. Este documento se puede conseguir si uno lo
solicita, en los bancos grandes de la Repblica Mexicana.
Plaza.: Es la ciudad del pas destinatario, a la cual le vamos a enviar el producto. Para
ello debemos conocer los medios de transporte disponibles, frecuencia y costo de los
mismos. Tambin, debemos de conocer los canales de distribucin ms apropiados para
nuestro producto o servicio, ya sean exclusivos, selectivos o masivos y la poltica de
distribucin de la empresa exportadora ante los mercados internacionales.
Tanto los empaques como los embalajes, ya sean estos cajas, huacales, contenedores, etc.,
juegan un papel importante para el aseguramiento de que la mercanca llegue bien a su
destino final. En caso de que la mercanca sufra daos, debemos conocer las plizas de
seguro que afronten las prdidas o averas que se den en el trayecto.
Las personas en el rea logstica deben ayudar al exportador, ubicndolo en los puntos
anteriores, as como brindndole apoyo para conseguir los documentos requeridos por la
aduana mexicana va una agencia aduanal, la aduana del pas destinatario, el importador

(para que pueda desaduanar su mercanca) y por ltimo, para obtener los documentos
solicitados por una carta de crdito, como es el conocimiento de embarque.
La logstica relacionada con las bodegas, ya sean del exportador o de terceros en las
zonas fronterizas, tambin debe ser investigada, para que la mercanca no se extrave al
cruce de fronteras entre pases o cuando se tenga que trasladar mercanca de trailers a
contenedores martimos.
Por ltimo, no debemos olvidar cmo se transportan las mercancas en los mercados
extranjeros, evitando as demoras y cumpliendo oportunamente con nuestros
compromisos de entrega.
Promocin: Es la comunicacin de nuestros productos / servicios al mercado
seleccionado. Esta comunicacin puede ser directa o personal e indirecta, a travs de la
publicidad. Las promociones a travs de ferias y eventos internacionales, nos permiten
tener un acercamiento con aquellos clientes potenciales que acuden a estos eventos, en un
corto tiempo y en un lugar especifico, dando as la oportunidad para que este mercado
nos conozca e iniciemos relaciones comerciales con una inversin bien aprovechada.
Estas ferias exigen preparacin por parte del exportador que asiste: desde el conocimiento
de sus productos, catlogos de los mismos y una capacidad negociadora para cerrar
operaciones. Por otro lado, tenemos una comunicacin va publicidad que es ms costosa,
y cuyo beneficio no se ve a corto plazo sino a mediano o a largo plazo. Un ltimo aspecto
que no debemos olvidar cuando comuniquemos lo referente a nuestra empresa,
producto o servicio, son las distinciones culturales que existen en cada pas al que
exportemos. Por lo tanto saber comunicar es saber comprender la cultura de otro pas,
para que nuestro esfuerzo tenga un mayor impacto cuando se lleve a cabo.
Estrategias en la mezcla de mercadotecnia: Aqu nos referimos al orden de las 4 p's
ms el servicio, en relacin al mercado seleccionado y a saber, en qu fase de
introduccin, crecimiento o permanencia se encuentra la empresa exportadora. Estos
datos son importantes, ya que nos dan el conocimiento pertinente para saber cmo
acercarnos a los clientes en el mercado seleccionado y cmo dar continuidad al negocio
de exportacin, a la vez. Como ejemplo, podemos mencionar que en la fase de
introduccin empezaremos por el producto, el precio, la plaza, la promocin y el servicio.
En la etapa de crecimiento, comenzaremos por precio, promocin, producto, servicio y
plaza. En la de permanencia, en donde el servicio es clave, ste ser lo primero, seguido
por el precio, el producto, la plaza y la promocin. Si una mezcla de mercadotecnia no
tiene estrategias, es como conducir un cuerpo sin cabeza o sea, las p's y el servicio deben
tener un sentido en cada mercado que estamos o deseamos hacer presencia.

Cap7

Las
estrategias
penetracin

de

Un objetivo de mercadotecnia de exportacin no tiene sentido, si no existen estrategias

que conduzcan a la realizacin del mismo. Estas estrategias o planes de accin se deben
de llevar a cabo en la etapa de introduccin, crecimiento o permanencia del mercado
seleccionado. Es obligacin del exportador realizar las estrategias directamente o con la
ayuda de terceros, es decir, indirectamente. El que el exportador elija la primera o
segunda opcin, depende de la experiencia que tenga en este campo y de los recursos con
que cuenta su empresa.
Directamente significa que el exportador va a introducir sus productos y servicios en un
mercado internacional al participar en ferias y eventos internacionales, que le permitan
dar a conocer su producto / servicio en un mercado determinado y a un segmento
especifico.
Crecer en el mercado es crear una imagen positiva, en donde el punto de partida es
cumplir con los compromisos pactados y sobre todo, que el producto / servicio respalde
lo que se dice de el y, en caso de se presenten quejas atenderlas inmediatamente.
Permanecer en el mercado de inters se logra con la confianza ya establecida con los
clientes, demostrando que somos profesionales y proactvos.
Otra opcin de contacto con los clientes potenciales en el extranjero, es a travs de las
misiones comerciales de exportadores y compradores. Ambas son planeadas y
organizadas por los Consejeros Comerciales de Bancomext en el extranjero, para los
hombres de negocio mexicanos. En la misin de exportadores, se visita un mercado
determinado, con citas previas con clientes potenciales de aquella entidad, para hacer
negocios. En la de compradores, el Consejero Comercial Mexicano en el exterior, invita a
Mxico a un grupo de empresarios extranjeros, interesados en adquirir productos /
servicios mexicanos y se da cita a aquellas empresas exportadoras del pas, que puedan
atender sus demandas.
Visitar a los clientes potenciales directamente en los mercados seleccionados y con un
plan definido, es otra posibilidad. Esta puede derivarse de fuentes secundarias
previamente consultadas, que van desde solicitudes de productos / servicios demandados
va Bancomext, hasta consultar directorios telefnicos del pas a visitar. El siguiente paso
es
contactar al prospecto y comunicarle nuestra prxima visita a su pas para iniciar
relaciones comerciales.
En todos los casos, es importante que el exportador primero cuente con un conocimiento
cultural del pas y ciudad a visitar, y tenga puntos de referencia de lo que acontece
poltica y econmicamente. Un exportador debe tener pleno conocimiento de su empresa,
de sus productos / servicios, listas de precios, catlogos y condiciones comerciales,
incluyendo las de pago, para poder negociar y llegar a un acuerdo satisfactorio para

ambas partes, que marque el principio de futuras relaciones comerciales. No hay que
olvidar que este proceso de contactar clientes es una inversin que tenemos que hacer y
que posteriormente vamos a recuperar.
Indirectamente significa que no contamos con la experiencia ni con los recursos para
realizar operaciones internacionales. Por lo tanto, acudimos a comercializadoras
internacionales que tienen toda una infraestructura, que va desde detectar mercados, hasta
realizar la comercializacin y la logstica de las operaciones, a cambio de una comisin.
Otra alternativa son los representantes o brokers, quienes realizan enlaces con posibles
clientes en otros mercados para iniciar negocios, a cambio de una comisin.
Un exportador indirecto puede convertirse en directo a medida que conoce el negocio, la
operatividad del mismo y la frecuencia de exportaciones, justificando as la creacin de
una infraestructura propia, con todos los costos, riesgos y beneficios que este cambio trae
consigo.
Algunas estrategias de permanencia pueden ser resumidas de la siguiente manera:
A. Siempre cumplir con los compromisos.
B. Nunca menospreciar la calidad.
C. Respuesta inmediata a cualquier queja.
D. Ir a la vanguardia de los cambios en el mercado.
E. Renovar continuamente productos /servicios.
F. Visitar a los clientes una o dos veces al ao. G. Conocer, evaluar y respetar a la
competencia. H. Fomentar negocios a largo plazo.
Una estrategia de permanencia de nuestros productos / servicios en los mercados
internacionales, se da en la medida en que la comunicacin sincera se transforma en
confianza de los clientes hacia nuestra empresa, siempre que el entorno donde operamos
lo permita.
Ejercicio:
Desarrolle las estrategias de introduccin, crecimiento y permanencia para un producto o
servicio de una empresa exportadora, y defina qu recursos, tanto locales como
internacionales se requeriran.
48

fiAP 7 LAS FSTRATEGIAS DE PENETRACIN

cap 8

Beneficios vs. costos

del plan de mercadotecnia
de exportacin
Ninguna de las actividades que hemos realizado hasta aqu en el plan de mercadotecnia
de exportacin, se han cuantificado, salvo los precios y el costo de realizar la logstica a
un mercado seleccionado. En este punto pretendemos dar un contexto cuantitativo a los
aspectos que dan forma a lo que es un plan de mercadotecnia de exportacin.
El punto de partida es el objetivo del plan, en donde especificamos lo que queremos
lograr en un tiempo y mercado determinados. Los beneficios y costos deben dar como
resultado lo que originalmente planeamos y, en caso contrario, detectar dnde se
presentaron las desviaciones, para corregirlas o comprenderlas, si es que no tenemos
injerencia en ellas.
Tanto el anlisis SWOT, como la mezcla de mercadotecnia y las estrategias de
permanencia, representan un beneficio si se realizan oportunamente e implican el pagar
un costo cuando no se analizan a conciencia. El conjugar las variables anteriores requiere
de inteligencia, conocimiento del negocio de exportacin y visin, para que podamos
precisar las ventas que esperamos lograr, a un costo y con un margen de utilidad
aceptables. Es por esto que debemos considerar los siguientes puntos:
Costos:
Estimados: Nos referimos a los costos que subjetivamente determinamos, ya que no
contamos con muchos puntos de referencia como base.
Presupuestados: Es la cantidad de dinero que es asignada, por parte del dueo o el rea
de finanzas, tratndose de empresas medianas y grandes, para cubrir las necesidades del
negocio de exportacin, anualmente.
Reales: Es lo que efectivamente erogamos al realizar las actividades de exportacin en
un mercado seleccionado.
Beneficios:
Estimados: Son las ventas que creemos que se van a realizar en el mercado, en base a
experiencias previas o por intuicin y que nos van a generar una utilidad aceptable.
Presupuestados: Son las ventas mensuales o anuales, las cuales un exportador
se compromete a cumplir ante la direccin y con los mrgenes que espera lograr.
Reales: Es lo que se vendi en un mes o anualmente y los beneficios logrados en un
mercado seleccionado.
Por lo general, el presupuesto es el rector de los costos, ventas y resultados a conseguir,
ya que nos permite medir cmo vamos en un periodo establecido y compararlo con otros

periodos; por ejemplo, cmo estamos este ao a la fecha y cmo estamos con relacin al
ao anterior.

INSTRUMENTOS CONTABLES PARA EVALUAR UN PLAN DE

MERCADOTECNIA DE EXPORTACIN
Existen diferentes mecanismos contables para evaluar el progreso de un plan de
mercadotecnia de exportacin, entre ellos podemos mencionar a los siguientes:
A.Estados de Resultados: Es un formato que ilustra las ventas realizadas mensual o
anualmente, as como los costos y gastos correspondientes y nos da como resultado la
utilidad de las operaciones de exportacin.
B. Flujos de Efectivo: Es un formato de orgenes y aplicaciones que nos permite conocer
mensual y anualmente los requerimientos de dinero para operar el negocio de
exportacin. Esto se logra al conocer al principio de cada mes, basndonos en el mes
anterior, de cunto dinero disponemos o las entradas derivadas de las ventas y cunto son
los egresos o salidas de dinero que el negocio requiere. Si las ventas cubren los egresos,
entonces tenemos un saldo positivo para iniciar el prximo mes, pero si el resultado es
negativo, significa que vamos a necesitar de un prstamo o un financiamiento para seguir
operando y esto ltimo cuanto ms cuesta y por cuanto tiempo.
Los datos aportados en los estados contables anteriormente mencionados, deben ser un
reflejo de lo que planeamos y lo que realmente estamos haciendo correctamente y de lo
que nos falta por hacer. A veces, en la prctica, algunos exportadores no elaboran estos
estados y por lo tanto no saben cmo va el negocio de exportacin. Tambin ocurre que
otros empresarios pequeos piensan que esos formatos son complicados y no los realizan.
Estos empresarios pueden acudir a un despacho de contadores de su confianza, para que
les elaboren estos estados y otros y as, conozcan su situacin financiera en este negocio.
Los empresarios medianos y grandes, generalmente cuentan con una rea contable, que
les presenta mensual o anualmente esta informacin.
Cuando los estados de resultados y los flujos de efectivo son elaborados antes de
implementar el plan de mercadotecnia de exportacin, se llaman proforma y en base a
estos se toman decisiones para proceder o no con el
49

CAP. 8. BENEFICIOS VS. COSTOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

plan. En caso afirmativo, se establece un programa de actividades a cumplir, como son:

Fechas de produccin de productos a exportar.
Fechas de embarque de los productos.
Fecha de introduccin en mercado seleccionado.
Fechas de cobranza.
Los estados contables, as como la factibilidad de implementacin del plan, no se pueden
realizar, a menos que contemos con los apoyos de la direccin o del dueo de la empresa.
Algunos de estos apoyos se llevan a cabo de la siguiente manera:
1. Ver la exportacin como un negocio independiente.
2. Brindar el soporte ingenieril o fabril para productos o la creatividad para servicios.
3. Apoyar todos los trmites administrativos.
4. Asignar una partida presupuestaria para las operaciones y viajes al exterior.
5. Seleccionar y entrenar al personal encargado de este negocio.

6. Disear estrategias de introduccin, crecimiento y sobre todo de permanencia,

tomando como referencia las que se han desarrollado para el mercado local y que han
tenido xito y que quizs, se puedan aplicar a los mercado internacionales.
7. Ser proactivo ante los cambios internos y externos, que se presenten.
Finalmente, lo que pretendemos es conjugar lo planeado con los resultados contables y
con los apoyos de la direccin, para que el plan se pueda ejecutar acorde con los
compromisos que el negocio de exportacin exige.
Ejercicio:
Elabore los estados de resultados y flujo de efectivo de su plan de mercadotecnia de
exportacin, primero anualmente y despus mensualmente.

Cap 9

Los ajustes
al plan de
mercadotecnia
de exportacin
Ningn plan de mercadotecnia de exportacin es esttico y, por tal motivo, es necesario
contemplar modificaciones para actualizarlo. Estas pueden provenir de la empresa, los
productos / servicios o del entorno internacional. Algunos de los cambios que podemos
enfrentar en el mercado seleccionado son:
A. Tendencias crecientes o decrecientes en el patrn de consumo de productos similares
al nuestro.
B. Innovaciones en el producto por parte de la competencia.
C. Restricciones no arancelarias.
D.Grado de obsolescencia de nuestro producto.
E. Problemas geopolticos.
F. Otros
Sin embargo, lo ms importante no es identificar los cambios, sino, ms bien, cmo se va
a reaccionar ante ellos. Es aqu donde realmente se refleja la filosofa de la empresa; si es
conservadora, emprendedora, retadora o simplemente pasiva. La rapidez de respuesta
ante los cambios es crucial y fortalece la imagen que toda empresa quiere proyectar. El
centralismo o burocratismo directivo en la toma de decisiones, a veces entorpece la
capacidad de respuesta requerida. Un concepto exitoso que se ha aplicado en las
empresas grandes, es el de sinergia, que significa analizar el problema en grupos o
equipos pequeos, los cuales no solamente miden los impactos de los cambios, sino que
proponen opciones de acciones a seguir, minimizando as los efectos negativos.
En algunos casos, no es tan fcil reaccionar ante los cambios y, por tal motivo, tenemos
que replantear las estrategias que nos permitan continuar en el mercado de nuestro
inters, tales como:
1. Seguir en el mercado pero con ms agresividad.
2. Imitar estrategias de la competencia.
3. Planear la salida de nuestros productos / servicios del mercado en cierto tiempo.
4. Buscar nuevos mercados aprovechando otras experiencias.
5. Buscar otras opciones con otros productos / servicios nuestros.
6. Escuchar a nuestros clientes en el exterior, sobre la posibilidad de continuar con
nuestros productos / servicios y por cunto tiempo.
7. Brindar ms flexibilidad en las polticas comerciales.
8. Otras, de acuerdo a sus necesidades.

Todas las empresas exportadoras tienen que definir cmo van a sortear los cambios. Unas
proceden individualmente, mientras que otras lo hacen en equipo, con los altos directivos
o inclusive asesorndose de otras personas que conocen el mercado donde se est
operando y han confrontado problemas similares. En todo caso, hay que dar la cara ante
los cambios, sean estos buenos o desagradables.

Reporte ejecutivo
del plan de
mercadotecnia
de exportacin
Cuando hemos concluido un plan de mercadotecnia de exportacin, hay que saber cmo
venderlo y con tal propsito, elaboramos un reporte ejecutivo, en donde de una manera
concreta, damos a conocer los puntos ms relevantes y los resultados operativos del
mismo.
El formato de un reporte ejecutivo es el siguiente:
I. Resumen del Plan:
Datos generales de la empresa exportadora.
Experiencia que tiene la empresa en el comercio exterior.
Especificar el objetivo del plan.
Productos / servicios a exportar.
Mercado seleccionado.
Resultados esperados de crecimiento a corto y largo plazo.
II. Resultados Operativos:
Estados de resultados proforma en USD anual y mensual.
Flujo de efectivo en USD anual y mensual
III. Estrategias de Permanencia:
Contratos a corto y largo plazo.
Cobranza oportuna.
Reaccionar con rapidez ante los cambios en el mercado.
Atencin continua a demandas de los clientes.

Conclusin
Podemos concluir que un plan de mercadotecnia de exportacin tiene mltiples
variables, que una vez investigadas, planeadas e implementadas, nos llevan no
slo a clarificar lo que es un mercado para nuestros productos y servicios, sino lo

que es un negocio rentable, que exige mayor atencin y compromiso, en

comparacin a un negocio local.
Las empresas mexicanas que han conseguido un reconocimiento internacional, lo
deben en gran parte, a un plan definido de mercado-tecnia, pero tambin, a la
inteligencia, agresividad y sagacidad de sus ejecutivos, quienes han sabido
comunicar la conciencia exportadora, a todos los que intervienen en este negocio.
Por lo tanto, sigamos paso a paso, las estrategias planteadas en este manual y
descubramos la gama de posibilidades que se abre ante nosotros, para hacer
negocios internacionales de una manera profesional y para pasar a formar parte
activa de la globalizacin, con negocios de exportacin exitosos y de calidad.

Bibliografa
BRANCH, Alan E. Elements of Export Marketing and Management.
Second edition, United Kingdom, Chapman and Hall, 1991. 168182. ONKVISIT, Sak and John Shaw. International Marketing Analysis and
Strategy. First edition, U.S.A., Maxwell Mac Millan International
Editions, 1990. 411-711. PFEIFFER - GOODSTEIN - NOLAN. Shaping Strategic
Planning.
Frogs, Dragons, Bees, and Turkey Tails. First edition, U.S.A.,
Scott Foresman Professional Books, 1989. 182 - 201; 253 - 264. STEINER,
George A., et al. Management Policy and Strategy . Third
edition, U.S.A., Mac Millan, 1986. 233 - 246.
Cumplir con todos los compromisos contrados.
El formato anterior permite apreciar, de una manera rpida y cuantitativa, lo que
deseamos exportar mediante un plan de mercadotecnia y cmo vamos a proceder para
lograrlo.