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CAMPINAS SP
2015
RESUMO
SMRIO
1 INTRODUO............................................................................................................5
1.1 Definio do problema..............................................................................................6
1.2 Objetivos.....................................................................................................................7
1.2.1 Objetivo Geral........................................................................................................7
1.2.2 Objetivo Especfico.................................................................................................7
1.3 Justificativa................................................................................................................7
2 REVISO BIBLIOGRFICA....................................................................................9
2.1 Marketing...................................................................................................................9
2.2 Marketing de Relacionamento.................................................................................9
2.2.1 Satisfao do cliente..............................................................................................11
2.2.2 Departamento de vendas e o marketing.............................................................13
2.2.3 4Ps, 4As e 4Cs....................................................................................................14
2.2.4 Desenvolvimento e gerenciamento de um programa de propaganda..............16
2.3 Marketing Imobilirio.............................................................................................17
2.3.1 Caracterizao do mercado imobilirio.............................................................20
2.3.1.1 Desenvolvimento do mercado imobilirio.......................................................22
2.3.1.2 Perspectivas........................................................................................................24
2.3.1.3 Desafios para o setor.........................................................................................25
2.3.1.4 Caractersticas dos novos clientes e tendncias para o setor.........................25
2.4 Plano de marketing..................................................................................................30
2.4.1 Resumo executivo e sumrio................................................................................31
2.4.2 Anlise da situao...............................................................................................31
2.4.2.1Anlise do macroambiente.................................................................................31
2.4.2.2 Ambiente demogrfico......................................................................................32
2.4.2.3 Ambiente econmico..........................................................................................32
2.4.2.4 Ambiente natural...............................................................................................32
2.4.2.5 Ambiente tecnolgico.........................................................................................32
2.4.2.6 Ambiente poltico-legal......................................................................................33
2.4.2.7 Tendncias do mercado.....................................................................................33
2.4.2.8 Anlise dos mercados consumidores................................................................33
2.4.2.9 Fatores culturais................................................................................................34
2.4.2.10 Fatores sociais..................................................................................................34
2.4.2.11 Fatores pessoais................................................................................................35
2.4.2.12 Fatores psicolgicos.........................................................................................35
2.4.2.13 Anlise Swot.....................................................................................................35
2.4.2.14 Concorrncia....................................................................................................36
2.4.3 Estratgias de marketing.....................................................................................37
2.5 Misso.......................................................................................................................37
2.6 Objetivos e metas.....................................................................................................38
2.7 Formulao de estratgias......................................................................................38
2.7.1 Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo...............39
2.7.2 Marketing diferenciado........................................................................................41
2.7.3 Projees Financeiras...........................................................................................41
2.7.3.1 Implementao...................................................................................................41
2.7.3.2 Controle..............................................................................................................42
3 METODOLOGIA CIENTFICA..............................................................................44
3.1 Caracterizao do problema..................................................................................44
3.2 Tcnicas de coleta e anlise dos dados...................................................................44
4 ANLISE DOS DADOS E DISCUSSO.................................................................46
5 CRONOGRAMA........................................................................................................51
REFERNCIAS............................................................................................................52
1 INTRODUO
Esse trabalho deu inicio em uma fase a qual a economia do pas estava em alta,
principalmente o mercado imobilirio, portanto dois empreendimentos de alto padro foram
lanado no de 2012 em outro cenrio econmico, no momento atual, a economia do Brasil
esta em crise, afetando principalmente o mercado imobilirio, como a empresa ainda possui
produtos para vender e a demanda caiu drasticamente, o trabalho foi adaptado para tal
situao com o intuito de otimizar as vendas. O mercado imobilirio estava crescendo e os
imveis valorizando-se, os empreendimentos buscavam responder aos desejos e necessidades
dos clientes. A economia brasileira estava facilitando a compra de imveis para moradia
prpria, atravs dos financiamentos oferecidos pelo governo ou pelos bancos ou pelas
prprias construtoras, que encontram no mercado imobilirio uma forma de aumentar seus
lucros.
Um das formas de se morar que tem atrado pessoas so os loteamentos fechados
(Condomnios Residenciais) que atraem os compradores, justamente pela oferta de segurana,
de conforto e lazer para a famlia num mesmo espao.
Algumas pessoas compram um imvel para a construo de um futuro lar ou tambm
como forma de investimento financeiro, e quantidade de vendas tem mantido o mercado
imobilirio aquecido.
Esse trabalho tem como tema principal um plano de marketing e estratgias em
vendas, com objetivo de otimizar as vendas de um produto imobilirio em momentos de crises
e incertezas. Aplica-se em uma construtora de loteamentos fechados com sede em Araras-SP,
a qual possui um custo mensal referindo a condomnios e IPTU.
Pensando nisso, ocorre a necessidade de conhecer o pblico que ainda esta disposto a
investir ou construir uma casa em um empreendimento, de saber qual a tendncia do
mercado imobilirio na cidade de Araras e Piracicaba, no momento atual.
Assim, surgem questes voltadas a de : Quais so as tendncias a acontecerem no
mercado imobilirio, as coisas vo melhorar ou piorar a curto-longo prazo ? Quais ideias e
estratgias podemos usar para alavancar as vendas mesmo sendo de uma maneira lenta?
Pensando nisso, ocorre a necessidade de conhecer o pblico que ainda est disposto a
investir ou construir uma casa em um empreendimento, de saber qual a tendncia do
mercado imobilirio na cidade de Araras SP e Piracicaba, no momento atual.
Diante de uma crise econmica geral no Brasil, como realizar vendas de um produto
imobilirio que foi lanado no ano de 2012?
Em um loteamento fechado, na elaborao dos projetos administrativos, financeiros,
econmicos, jurdicos, podem futuramente gerar problemas srios ao empreendedor,
atrasando algumas obras pelo fato de no terem autorizao totalmente aprovada pela
prefeitura do municpio, ou por falta de capital, com isso a imagem do empreendedor e a do
loteamento torna-se negativa para os futuros clientes, levando-os a perder a credibilidade.
Outro problema que pode ocorrer necessidade de obteno de fundos para o
investimento pelo empreendedor. Se os clientes que j compraram o produto antes mesmo de
se iniciar a construo, e esto a espera dele, o empreendedor precisa ter o capital para
terminar o que comeou, e se as vendas diminuem por conta dos reclamaes dos clientes que
j investiram, o empreendimento pode ser arruinado.
Assim, o marketing eficiente pode mostrar o produto atraindo novos compradores.
Neste ramo, o lanamento do empreendimento um dos eventos no qual se espera o sucesso
de vendas, e nele que se mensura o sucesso das negociaes. O lanamento provoca um
impacto onde o consumidor pode ser influenciado para fechamento da compra do imvel.
Aps uma mudana no cenrio econmico, o trabalho foi alinhado com a economia
atual, os empreendimentos do qual nos referimos no trabalho foram lanados no ano de 2012,
hoje temos ainda algumas unidades em duas cidades no interior de So Paulo, que no caso
geram algumas despesas mensais, como o valor de condomnio e IPTU, a ideia do trabalho
achar um caminho para alavancar as vendas, mesmo se for de uma maneira mais lenta, como
estava no ano de 2014, porque no momento esto praticamente parada.
1.2 Objetivos
1.3 Justificativa
2 REVISO BIBLIOGRFICA
2.1 Marketing
necessidades dos clientes como as da empresa, pois ao mesmo tempo em que a mesma
disponibiliza seus produtos com a inteno de obter lucro e satisfao, o consumidor adquiri
algo que desejava.
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Isso sugere, segundo Barnes (2002, p. 58), que a realizao gera prazer, que, por sua
vez, gera satisfao. E assim que Kotler (2000, p. 67) entende, quando define o conceito,
afirmando que [...] satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s expectativas
da pessoa.
Os clientes de produtos ou servios, sempre que praticam uma compra, tm
determinadas expectativas, tm ideia de como desejam se sentir aps ou durante a utilizao
do produto ou servio. Suas expectativas so tanto em relao s condies de compra quanto
ao desempenho e ao consumo do produto ou servio. Para que acontea a satisfao do
cliente, necessrio que ambos os tipos de expectativa sejam alcanados.
Logo, satisfao, nada mais do que o prazer que resulta da realizao do que se
espera ou do que se deseja, e no caso de um comprador ele s vai se sentir satisfeito na
compra dependendo da oferta em relao s suas expectativas, ou seja, se o desempenho no
alcana a expectativa, isso quer dizer que o cliente se tornar insatisfeito, j se alcanar
acontecer o inverso, e dessa forma ele se torna satisfeito. (KOTLER; KELLER, 2006 p. 142)
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De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 204) os varejos vendem produtos que esto
entre as necessidades das pessoas e que gerem lucratividade, sendo que o mix de produto
estabelecido a partir das necessidades dos consumidores.
A definio do mix de produtos depende do diferencial competitivo que a
empresa pretende adotar, podendo adequar-se a uma linha de produtos de
baixo custo, escolhendo por uma variedade mais compacta ou por uma
variedade mais ampla, podendo dar mais nfase a produtos de qualidade e
preos altos ou oferecer produtos mais populares, decidindo concentrar o
mix de produtos para um s segmento ou para mais de um; adotando a
pratica de marca exclusiva, ou optando por marcas mltiplas. (SILVA;
ALMEIDA, 2003, p. 3).
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alvo de uma promoo, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua
disponibilidade em uma dada praa a um determinado preo (CHURCHILL E PETER, 2000,
p. 204).
Para a conceituao de produto, tem-se que a oferta de uma empresa e que faz a
necessidade dos seus consumidores, podendo ser tangvel (fsico) ou intangvel (servios), e
refere-se a qualidade, caractersticas, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, servios,
garantias, devolues etc.;
Preo: composto pelo preo bsico, descontos, prazos de pagamento, condies de
crdito etc.
Praa ou Ponto de Venda: diz respeito aos canais de distribuio (localizaes),
distribuio fsica (estoque), transporte, armazenagem etc.
Promoo: venda pessoal, propaganda, promoo de vendas, publicidade, relaes
pblicas, marketing direto (mala direta, telemarketing) etc.
O marketing envolve troca e elas devem ser benficas para ambas s partes, o preo
a quantidade de dinheiro que a empresa pede em troca de um produto, os consumidores
comparam os preos do mercado. Para determinar o preo, existem 4 fatores que influenciam:
objetivos (venda, lucro), custos (fixos, variveis), demanda (unitria, elstica, inelstica) e
concorrncia. Com o produto produzido estabelecido seu preo, ele precisa ser distribudo
nos pontos de vendas do mercado, esta distribuio tem um importante papel no mix de
marketing, pois por meio da distribuio que o consumidor ter acesso oferta do produto.
A promoo a comunicao das informaes entre quem vende algo e quem compra algo
(NICKLES; WOOD, 1999, p. 222).
Estudos desenvolvidos por Raimar Richers (2000, p. 31) descrevem a importncia de
analisar, adaptar, ativar e avaliar a relao da empresa com meio ambiente (mercado), dando
origem aos 4As (Analise, Adaptao, Ativao e Avaliao), modelo desenvolvido
descrevendo, alm do composto mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente
e avalia os resultados operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos
objetivos da empresa.
Anlise: Visa a identificar as foras vigentes no mercado e suas intenes
com a empresa. (pesquisa de mercado, e o sistema de informao em
marketing).
Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da
empresa ao meio ambiente identificando atravs da analise (design,
embalagem, marca, preo, assistncia tcnica).
Ativao: Os elementos-chave da ativao so a distribuio, logstica,
venda, pessoal e o composto de comunicao.
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Segundo Kotler e Keller (2006, p. 566), [...] a propaganda qualquer forma paga de
apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador
identificado. Os anncios so uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para
desenvolver preferncia de marca, seja para instruir as pessoas.
As empresas contratam agncias externas para ajudar a criar campanhas de
publicidade, selecionar os meios adequados e pagar pela veiculao. As agncias de
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Figura 1: 5Ms
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agregado. O homem social busca muito mais que uma moradia quando escolhe um imvel,
busca muitas vezes o status, a praticidade, a comodidade, enfim, o seu bem estar como um
todo.
na fase de pesquisa que se deve atentar a detalhes como localizao, acesso,
segurana, rede de benefcios sociais (escolas, comrcio, hospitais, bancos, etc.), padro das
construes da regio, benefcios ou barreiras naturais (montanhas, lagos, viaduto, rea
industrial, reserva ambiental, etc.) entre outros itens que podem vir a constituir o escopo de
diferenciao do empreendimento (ALMEIDA, 2000, p. 94).
O primeiro P do composto, utilizando a teoria de Kotler e Keller (2006, p. 17), o
de Produto, este um tpico complicado para os produtos da construo civil, primeiro
porque na grande maioria das vezes o consumidor o adquire na planta, sem ver efetivamente o
produto que est comprando, segundo porque uma pesquisa americana mostra que [...] o
produto sem a ao psicolgica da embalagem no tem a mesma reao frente ao consumidor
[...] a ideia que tem e sente que est comprando algo usado (ALMEIDA, 2000, p. 94)
mesmo quando este ainda novo.
E essa a grande diferena. No existe tecnicamente embalagem no produto
imobilirio, ela pode ser considerada a aparncia do imvel, seu padro de acabamento, a
fachada, o hall de entrada, elevadores e principalmente a rea de lazer, mas no se pode
utilizar as tcnicas normalmente relacionadas ao tema.
No desenvolvimento do produto importante lembrar que para adquiri-lo o comprador
necessita de um grande esforo de compra, feito mediante um processo de comparao, e que
por ser um produto de compra comparada, as caractersticas tcnicas tendem a expressar uma
maior relevncia do que em outros tipos de produtos.
Como a maioria dos processos de compra de imveis acontecem quando eles ainda
esto na planta, o consumidor tende a buscar essas caractersticas no valor agregado da
marca de quem elabora e executa o projeto, bem como na qualidade dos fornecedores por ele
utilizados (louas e metais sanitrios, pisos e revestimentos, etc.).
As principais caractersticas do produto imobilirio (configurao e funcionalidade do
projeto) so normalmente apresentadas por maquetes e principalmente por unidades modelos
decoradas (prontas), que servem como showroom e ferramenta de apoio fundamental para a
equipe de vendas.
O segundo P vem do preo e deve levar em conta os diferenciais do produto: a
marca da empresa que o est oferecendo; o padro de construo; a localizao e o valor
percebido pelo cliente.
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O preo do produto imobilirio deve se basear muito mais no valor percebido pelo
cliente do que nos custos de construo, principalmente nos empreendimentos de mdio e alto
padro, onde muito alm da habitao se busca a segurana e o status.
As empresas devem ainda se ater as influncias de fatores legais e econmicos,
principalmente de macro ambiente, como inflao e ndices de correo monetria, no caso de
empresas com financiamento prprio, e polticas governamentais de financiamento
habitacional quando se utilizarem de bancos pblicos ou privados.
O ponto de venda compe o terceiro P e normalmente se encontra constitudo
diretamente no local da obra, de modo a facilitar o processo de demonstrao do produto. O
terreno tratado e decorado com o planto de vendas apropriadamente para receber os
clientes interessados (ALMEIDA, 2000, p. 95). Ele deve estar de acordo com o objetivo de
comunicao do projeto e sintonizado com o pblico a ser atendido, alm de contar, quase
sempre, com um apartamento modelo decorado em tamanho original.
As construtoras e incorporadoras se utilizam com muita frequncia de parcerias com
imobilirias e corretores de imveis ampliando ainda mais a abrangncia de sua atuao de
vendas.
Os lanamentos imobilirios so tradicionalmente apresentados em coquetis,
seguidos de um processo de divulgao na imprensa escrita, atravs de anncios em jornais de
grande circulao. Muitas empresas tambm buscam anunciar na mdia televisiva, onde
destacam muito mais a marca do que o empreendimento em si, procedimentos que
caracterizam o quarto P: a promoo.
A comunicao mais utilizada pelo setor ainda a panfletagem de rua, e tanto nela
quanto nas demais mdias o objetivo sempre atrair o consumidor at o planto de vendas,
nem sempre expondo de maneira adequada o empreendimento em questo (ALMEIDA, 2000,
p. 33).
Em alguns casos a promoo se estende, deixando de ser simplesmente divulgao
para ser realmente uma promoo, seja atravs da distribuio de brindes ou de campanhas
sociais, e at mesmo sorteio de prmios.
De acordo com Zmitrowicz (2012, p. 2) o uso do solo nos espaos urbanos, formado
por atividades humanas. Estas atividades se espalham ou reduzem-se na medida em que so
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produzidas, atradas ou afastadas por certos elementos, e so contidas por outros. A existncia
prxima de sistemas de transporte ou a probabilidade de sua implantao, as infraestruturas e
sistemas virios regionais, o zoneamento, e mesmo a localizao de certas atividades
especficas podem influir na evoluo espacial dos usos urbanos. Para o autor, a estrutura
urbana formada dos elementos que, ao longo do tempo, condicionam este processo.
Neste entendimento, o mercado imobilirio, vem a ser o produto do uso do solo com a
relao de propriedade, e seu produto final a compra, venda e aluguel.
De acordo com Corra (1995, p.18) quem produz o espao urbano so os agentes
sociais compreendidos entre: proprietrios dos meios de produo os grandes industriais;
proprietrios fundirios; promotores imobilirios; o Estado; e os grupos sociais excludos,
sendo que cada um exerce funes especficas na produo de fazer e refazer a cidade.
Os proprietrios dos meios de produo so constitudos pelas indstrias e empresas
comerciais. Precisam de terrenos amplos que satisfaa suas necessidades.
Os proprietrios fundirios so os que buscam lucrar atravs da renda fundiria de sua
propriedade, seja por meio do uso comercial ou residencial, utilizao esta indiferente eles.
Os promotores imobilirios so os responsveis por operaes como: incorporaes,
financiamento, estudo tcnico, construo ou produo fsica do imvel, e comercializao ou
transformao deste. A estes cabem produzir habitaes com inovaes.
O Estado tambm tem seu papel na organizao da cidade, atuando na alterao de leis
e do plano diretor, que por sua vez, altera a oferta da terra.
Por fim, os grupos sociais excludos so pessoas com baixa renda, no tendo como
arcar com aluguel ou compra de um imvel. Os cinco grupos de agentes, com exceo deste
ltimo (grupos sociais excludos), interferem na formao de preos.
Mascarenhas (2010, p. 1), citando Balchin e Kieve (1986, p. 12-3), Evans (1995),
Lavender (1990), Lucena (1985), Muth (1975) e Robinson (1979, p. 4-10) diz que o mercado
imobilirio se comporta diferente dos demais que so voltados a outros bens. Essas diferenas
derivam das peculiares especiais dos imveis e do mercado imobilirio. Para ele h inmeras
fontes de divergncias e diferenas entre os imveis. Entres essas diferenas, as mais
importantes, como cita o autor so [...] a grande vida til, a fixao espacial, a singularidade,
o elevado prazo de maturao (intervalo de tempo para a produo de novas unidades) e o alto
custo das unidades. Essas diferenas, ou a combinao delas, explicam as diferenas de
valores entre os imveis.
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Descreve Botelho (2005, p.1) que o mecanismo da securitizao das operaes amplia
as possibilidades de captao de recursos e acesso a financiamento aos originadores desses
crditos (que so as empresas que produzem os ativos a serem securitizados, como as
incorporadoras, construtoras), dando acesso direto ao mercado de capitais, reduzindo,
teoricamente, os custos e riscos da captao.
Sousa (2006, p. 12) relata que o crdito habitacional encontrou espao para crescer na
oferta privada. A posio de dominao das atividades financeiras em habitaes,
protagonizada pela Caixa Econmica Federal (CEF), passou a ser ameaada pela participao
dos bancos privados dentro do prprio mbito do Sistema Brasileiro de Poupana e
Emprstimo (SBPE). A CEF viu sua participao de 95% dos emprstimos habitacionais cair
em pouco mais de trs anos para 63% de acordo com dados do Sindicato da Habitao de So
Paulo (SECOVI-SP). O acirramento da disputa entre os bancos passou a gerar um crescente
volume de recursos, com condies de financiamento, prazos e porcentuais cada vez mais
facilitadas.
O mercado comea a ser vislumbrando por um novo modelo de financiamento, onde
construtoras e incorporadores juntam-se a bancos, com intuito de obter crdito a partir da
primeira parcela do imvel na planta. Anteriormente s aps a entrega das chaves do imvel
que se optava pelo financiamento bancrio. Pode-se perceber nesta nova modalidade uma
forma de simplificar o processo para quem precisa do crdito. Porm ocorre uma
diferenciao para cada situao de financiamento. (GONALVES, 2011, p. 1)
Com isto a construtora tm em mos vrias opes, de acordo com o empreendimento
e o banco parceiro, e h situaes em que no ocorre a cobrana de juros enquanto as obras
esto em andamento, a exemplo disso tm-se os empreendimentos financiados pela Caixa
Federal. Outras opes se vislumbram: taxas reduzidas no decorrer da obra, aumentando
depois da entrega da obra; ou ainda, mesmos juros antes e depois da construo da obra.
Estas alternativas de crdito desburocratizam a anlise para a liberao da compra,
pois os compradores so submetidos anlise de crdito quando o imvel fica pronto, isto se
tiverem deixado de pagar alguma parcela. Entretanto, se forem bons pagadores, a aprovao
automtica.
Porm, alerta Miguel de Oliveira, vice-presidente da Associao Nacional dos
Executivos de Finanas (Anefac), na mesma reportagem, que esta no uma boa opo para o
consumidor, pois so dois ou trs anos de juros a mais. Porm, esta uma modalidade que
abre opes para quem quer adquirir um imvel.
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2.3.1.2 Perspectivas
De acordo com Barros (2011a, p.1) estava ocorrendo nos ltimos meses uma
desacelerao nas vendas, por conta do aumento de preos e das dificuldades de se encontrar
imveis para a venda. Isto porque os imveis mais procurados para compra foram os de um e
dois dormitrios, estando voltados para a classe mdia.
Corroborando com o autor, reportagem veiculada diz que houve uma grande procura
por apartamentos de dois dormitrios na cidade de So Paulo no ltimo ms de agosto.
Segundo a pesquisa do Sindicato da habitao (Secovi): A participao dos imveis com este
perfil nas vendas totais, que habitualmente fica em torno de 40% a 45%, subiu para quase
70%. O que mostra agilidade do mercado. (FOLHA.COM, 2011, p. B2)
Outro ponto importante foi os custos da mo de obra que foi o que mais teve aumento
nos ltimos meses. (BARROS, 2011a, p.1)
Entretanto, houve uma reao que levou aos lanamentos, o que favoreceu a retomada
dos estoques que estavam muito baixos; e no caso da cidade de So Paulo, por conta da
dificuldade em se encontrar terrenos, as construtoras acabam investindo nas demais cidades
da regio metropolitana, nas cidades do interior de So Paulo e em outras capitais.
Segundo Barros (2011, p. 1) as expectativas de crescimento para o cenrio mundial
na ordem de 4,0% a.a. Os pases do G7 (Estados Unidos, Japo, Alemanha, Reino Unido,
Frana, Itlia e o Canad), devem crescer por volta de 2% ao ano, a China em torno de 8,0%
a.a e o Brasil por volta de 4,5% a.a. Dentro desta perspectiva de crescimento, as causas
apontadas que movem para o desenvolvimento so: O aumento do consumo continuado das
classes C; O aumento das exportaes da cadeia de recursos naturais; Aumento dos
investimentos privados (inclusive a Petrobras, Copa do Mundo e Olimpadas).
Dentre as perspectivas levantadas por Barros (2011a, p. 1), tem-se que decorrente a
renda e emprego formal os crdito continuaram impulsionando a demanda por imveis.
Assim, relata o autor que por conta dos investimentos que continuam crescendo e da
formalizao das empresas, o mercado de imveis comerciais dever se manter aquecido.
Como fatores limitantes Barros (2011, p. 1) descreve os desequilbrios
macroeconmicos crescentes; a diminuio da competitividade; o aumento do chamado custo
Brasil combinado a uma forte valorizao do Real; a diminuio da eficincia do setor
pblico; a carncia de reformas e avanos institucionais: citase a exemplo: Previdncia, que
piora na qualidade dos indicadores fiscais (contabilidade criativa), manuteno de inmeras
formas de indexao.
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De acordo com Barros (2011, p. 1) referindo-se aos anos de 2009 e 2010, houve certa
facilidade em vender imveis, porm houve dificuldade na entrega, e muitas vezes quando se
terminavam as obras apareciam excessos de custos e reduo de margens.
Houve mais dificuldade em gerenciar as empresas, por terem ficado mais complexas,
de certa forma porque a construo ainda uma atividade artesanal e no industrializada.
Dentre a maior complexidade encontrada, os fatores foram: empresas grandes, muitas
Sociedades de Propsito Especfico (SPEs), diferenas regionais, dificuldades no
licenciamento da obra em muitos locais, questes ambientais; a gesto da mo-de-obra ficou
mais difcil, por conta da falta de pessoal qualificado, havendo a necessidade imprescindvel
de treinamento para novos trabalhadores do setor, e consequentemente a necessidade de
reteno de talentos.
Assim, houve atrasos na entrega de obras, acarretando em custos mais elevados,
comprometendo as margens de lucro.
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voltados para o campo), neste caso, os padres das edificaes devem ser voltados para a
funcionalidade, uso de equipamentos e status, com simplicidade nos equipamentos.
Verificou-se que a grande maioria da populao brasileira vive em imvel prprio, por
vezes sendo ou no em condies precrias de habitalidade, com isto as pessoas, que buscam
adquirir um imvel ou trocar por um em melhores condies, tornam-se mais criteriosas na
busca.
Na pesquisa, o fator envelhecimento da populao foi apontado, seguindo tendncias
mundiais de aumento das condies de sade da populao.
Para Jlio Jr. (2006) existe uma preocupao das pessoas com a sade holstica,
baseada na busca do equilbrio fsico, mental e espiritual integrado, o que as fazem buscar
uma vida mais saudvel, exigindo mais tempo livre para cuidar de si, e desfrutar de pequenos
prazeres do cotidiano como o simples convvio familiar.
O setor da construo civil criou nas reas comuns dos imveis um espao dedicado
somente ao bem estar dos moradores, chamado de Wellness Center, composto por sauna com
duchas, sala de descanso com ofur, salas destinadas a yga e massagem e salas de ginstica.
De acordo com Thase Braz Zimmermann (2012, p.1), responsvel pelo site do
UNSER HEIM Assessoria e Servios Imobilirios Ltda, uma das tendncias para o setor
imobilirio esta ligada a expectativa de vida das pessoas que vem aumentando juntamente
com a qualidade de vida, assim, buscam espaos com mais alternativas de lazer, refletindo at
nos mais novos de idade. Desta forma, a indstria da construo acentua no residencial para a
terceira idade.
Assim abrem-se mercado para um nicho importante de imveis para terceira idade,
tanto na forma de clnicas de repouso como de habitaes prticas e funcionais, ainda que
guardando caractersticas de maior luxo, para as populaes de idade mais avanada.
Vislumbrou-se tambm o adio da entrada no mercado de trabalho da populao das
classes mais favorecidas, podendo-se levar em conta a dificuldade de emprego e aumento dos
anos de formao educacional. Consequentemente os indivduos entram mais tarde no
mercado imobilirio, ocorrendo a permanncia neste por mais tempo realizando trocas em
busca da moradia definitiva.
Por conta da busca de titulao educacional, buscando melhoria de vida, houve uma
busca crescente pelo Ensino de Terceiro Grau e Ps-Graduao, isso fez com que surgisse a
necessidade de atendimento de uma populao jovem, principalmente quando se deslocam em
direo as cidades universitrias. Havendo assim, a busca por imveis (comprados ou
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alugados com auxlio de familiares). Esta caracterstica pode ser obtida diretamente da
evoluo das matrculas em cursos de nvel superior no pas.
Outro tipo de cliente encontrado aquele que tem acesso as tecnologias e sabe que o
conforto da vida moderna est associado a sua ligao a uma srie de servios oferecidos
atravs da tecnologia de comunicaes, assim como o uso de equipamentos para facilitar a
vida domstica e aumentar o lazer. O uso da informao obriga o uso de mdias, o que requer
condies propcias de iluminao, silncio e trabalho para sua absoro.
Outro aspecto levantado na pesquisa para a valorizao da moradia foi a violncia
urbana (levando as pessoas a sarem menos noite); a valorizao da casa como indicativo de
status, estilo de vida e de expresso da identidade pessoal.
Villa (2002, p. 1) informa que sobre o aumento de reas teis nos apartamentos de
quatro dormitrios, nos quais esta ampliao est ligada ao perfil e ao modo de vida da qual
as famlias esto tendo, pois os indivduos esto tendo cada vez mais suas prprias vias de
regras dentro de um mesmo grupo familiar, criando assim um espao de isolamento no espao
interno da moradia, influenciando na criao de domnios individuais, montado com
aparelhamentos particulares como computadores, TVs, telefones e principalmente banheiros
independentes.
No caso da segurana, percebeu-se que as pessoas optam muitas vezes pelos
condomnios, principalmente os casais com filhos, j que o condomnio-clube uma forma
dos pais sarem para trabalhar e deixarem seus filhos amparados.
[...] a violncia dos centros urbanos faz com que um dos atributos bsicos
buscados no imvel seja o oferecimento de segurana contra a ao de
terceiros, tanto no que diz respeito a prpria integridade fsica quanto a dos
bens trazidos junto ao imvel. As perguntas relativas a desejabilidade de
atributos de segurana nos imveis formuladas nas pesquisas
mercadolgicas invariavelmente recebem o mais alto grau de preferncia. A
incorporao destes atributos, assim como a sua mais ampla divulgao nos
instrumentos de propaganda dos imveis j fazem parte da agenda dos
empreendedores. (HEINECK; FREITAS; PAULINO, 1996, p. 5).
28
Alguns
apartamentos contam com quintais suspensos, reas externas com p direto duplo
permitindo este atendimento com um suposto contato com a natureza.
A diminuio do tamanho das famlias, e outro item levantado na pesquisa de Heineck,
Freitas e Paulino (1996, p. 4-5), portanto, comum encontrar-se famlias sem filhos, quer pelo
adiamento da idade de procriao em funo dos compromissos profissionais ou por decises
pessoais.
Tambm esta aumentando a presena de pessoas que vivem de forma solitria,
remetendo para a questo de adequao dos espaos dos dormitrios e seu nmero, diante de
nmeros cada vez menores de habitantes por domiclio.
Comprovando informaes acima, a pesquisa feita pelo Globo (2010, p. 1) apontou
que ocorreu um crescimento do nmero de casais sem filhos e de solteiros, o que direciona na
busca por imveis mais compactos. Dados mostraram que em 2006, havia seis milhes de
domiclios ocupados por solteiros e 8,6 milhes habitados por casais sem filhos. Para 2012, a
projeo de 60% de moradias ocupadas por solteiros e 55,8% para casais sem filhos. Os
casais sem filhos buscam um ou dois quartos, j os solteiros aceitam morar num quarto e
sala. (BARBOSA apud GLOBO, 2010, p. 1)
Para estes dois pblicos, a localizao um fator importante, isto , ambos buscam
imveis perto de seus trabalhos, com proximidade com o comrcio, transporte e opes de
lazer, ganhando com isso a qualidade de vida.
Heineck, Freitas e Paulino (1996, p. 5), dizem ocorrer uma necessidade de readaptao
de ambientes dentro das residncias, por questo da constituio variada ou formao
29
inusitada das famlias, por vezes para acomodar amigos, parentes ou mesmo pessoas de mais
idade vivendo num mesmo lar. Assim, j realidade, alguns apartamentos serem construdos
com a opo de transformar-se de 2 para 3 dormitrios.
Quanto a caracterstica referente a deciso de compra, pesquisa realizada pelo Centro
de Altos Estudos da Propaganda e Marketing (CAEPM/ESPM), em parceria com a Toledo &
Associados, mostrou que em 70% dos casos mulher quem decide pela compra do imvel. O
estudo relatou tambm as alteraes e as tendncias em relao ao morar.
Dentre os espaos que sofreram mudanas fsicas e culturais, encontra-se a cozinha,
ganhando importncia que antes no ocorria, passando a fazer o papel de sala de estar. Nesse
cenrio, o homem assumiu seu lugar no cmodo dentro de um contexto de sociabilidade:
prepara o churrasco para os amigos, a massa da pizza, rene todos e quer elogios [...]
apontou o mesmo estudo. (O GLOBO, 2010, p. 1), assim, se acordo com Barbosa apud O
Globo (2010, p.1), A valorizao da gastronomia atribuiu novos valores cozinha, entre as
camadas de renda e nvel educacional mais alto. Passou a ser um [...] espao de
entretenimento e de afirmao de um estilo de vida, no qual a culinria virou sinnimo de
status.
Quanto a mudanas fsicas, dizem respeito ao processo de estetizao da casa
brasileira nas ltimas dcadas: diferente do passado, hoje se decora a casa ao invs de
mobili-la. Processo esse, que se verticaliza para as camadas de baixa renda, caso das
cozinhas planejadas, disponveis para todos os gostos e oramentos.
Para Villa (2002, p. 1) vem ocorrendo uma valorizao espaos coletivos,
diminuindo reas internas dos apartamentos, dentre eles esto: lounge um recinto para
receber pessoas, trocar informaes, ver e ser visto -, o espao gourmet local este dotado de
cozinha, sala de jantar e aparelhamentos para reunies gastronmicas de moradores e seus
convidados -, e tambm a presena de servios hoteleiros em alguns condomnios mais
requintados, como ambientes destinados massagens, terapias alternativas com atividades de
culto ao corpo.
Outro ponto importante a presena de animais de estimao, que cresceu de 35%
para 50% nas residncias nos ltimos quatro anos, o que pode levar a tendncia do
crescimento dos chamados space dogs nos empreendimentos (BARBOSA, 2011 apud
MASULLO, 2010, p. 1).
Todos esses quesitos so mais cobrados pelos consumidores, j que eles tm mais
clareza de seus direitos, sedimentados a partir da nova Constituio de 1988 e do Cdigo de
Defesa do Consumidor de 1991, que os faz muito mais atentos ao atendimento para melhora
30
de sua satisfao. Como relatam Heineck, Freitas e Paulino (1996, p. 7), ocorreu um
crescimento da conscincia pelo atendimento as discriminaes e memoriais da obra, a
qualidade aparente dos acabamentos e o perfeito estado de funcionamento na entrega e
durante os perodos de garantia.
Voltando-se ao mercado imobilirio da cidade de Araras/SP, segundo reportagem
online da Revista Interativa (2011, grifo do autor), a corretora de imveis, Juliana Fiori, diz
que:
[...] a procura pelo imvel cresceu mais de 50% nos ltimos meses. Em
alguns locais, como em Araras, por exemplo, o mercado ainda no conseguiu
acompanhar e a procura maior que a oferta. O resultado o reajuste do
valor do aluguel e a valorizao na venda, disse a corretora.
Motivo que nos leva a necessidade de aperfeioamento para entende melhor este nicho
do mercado para futuros investimentos.
Para (Kotler e Keller, pagina 41), o plano de marketing o instrumento central para
direcionar e coordenar o esforo de marketing. Ele funciona em dois nveis: estratgico e
ttico. O plano de marketing estratgico estabelece os mercados alvos e a proposta de valor
que ser oferecida, com base em uma analise das melhores oportunidades de mercado. O
plano de marketing ttico especifica as tticas de marketing, incluindo caractersticas do
produto, promoo, comercializao, determinao do preo, canais de vendas e servios.
Plano de Marketing um documento escrito que resume o que o profissional de
marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcanar seus objetivos.
Contm diretrizes tticas para os programas de marketing e para a alocao de fundos ao
longo do perodo de planejamento. O plano de marketing um dos produtos mais importantes
do processo de planejamento de marketing (KOTLER; KELLER, 2006, p. 58).
O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da companhia e sugere
estratgias para alcanar tais objetivos.
O plano de marketing estimula a realizao de diversas aes pela empresa: estimula
a otimizao dos recursos da empresa; estabelece responsabilidades e planeja tarefas,
coordena e unifica esforos; facilita o controle e a avaliao de resultados e todas as
atividades; cria conscincia de que existem obstculos a serem superados; identifica
31
De acordo com (Kotler, 2008), o plano de marketing iniciado com um breve resumo
das principais metas e recomendaes, o resumo executivo permite que a alta administrao
compreenda o direcionamento geral do plano, um sumario deve seguir a esse resumo,
delineando o restante do plano com seus fundamentos operacionais.
2.4.2.1Anlise do macroambiente
32
preciso adaptar-se s novas tecnologias, pois elas podem afetar o seu negcio. Para
Kotler (2008), uma das forcas que mais afetam a vida das pessoas a tecnologia, cada nova
tecnologia uma forca de destruio criativa.
33
Esse ambiente composto por leis, rgos governamentais e grupos de presso que
influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em sociedade. Envolvem decises
tomadas pelo governo (federal, estadual, municipal ou estrangeiro) e leis e normas que
regulam, controlam, incentivam ou restringem determinado comportamento organizacional.
Segundo Kotler (2008) duas das principais tendncias nesse ambiente so: aumento da
legislao que regulariza os negcios, e o crescimento de grupos de interesses especiais.
34
Os fatores sociais sao representados por grupos de referencia, familia, papeis sociais e
status. Os grupos de referencias sao aqueles que exercem alguma influencia direta ou indireta
sobre as atitudes ou comportamento de uma pesosoa. os que exercem influencia direta ( face a
face) sao chamados de afinidade primario podendo ser familia, amigos, vizinhos e colegas
ou secudarios como grupos religiosos e profissionais ou associacoes de classe.
(KOTLER,2008)
35
Fatores pessoas como idade, ocupacao, auto imagem, personalidade e estilo de vida
impactam diretamente o comportamento de compra. (KOTLER,2008)
Na definio de Kotler e Keller (2006, p. 50) a anlise swot a avaliao das forcas,
fraquezas, oportunidades e ameaas, envolvendo o monitoramente do ambiente externo e
interno.
36
2.4.2.14 Concorrncia
37
2.5 Misso
Para Hitt, Ireland e Hoskisson (2007) a misso especfica os negcios nos quais a
empresa pretende competir e quais clientes atender. Para que se defina de maneira adequada
uma misso, Thompson e Strickland (2000) sugerem que seja focado a necessidade do
consumidor, ou o que est sendo atendido, os grupos de consumidores alvo, ou aqueles que j
so clientes, e os mtodos e tecnologias que esto sendo usados para atender tais
consumidores.
Com isso, se estabelece o mercado alvo da empresa, que de acordo com Nickels e
Wood (1999), consiste no grupo de pessoas ou organizaes a cujas necessidades os produtos
da empresa so especificamente projetados para atender. E portanto, so imprescindveis para
que a organizao possa ter um foco para suas aes e possa, antes disso, formular seus
objetivos em virtude do seu consumidor alvo.
38
39
40
Segmentao de mercados
Os consumidores entendido pelos pesquisadores como questes comportamentais.
Este mercado diferido pela segmentao demogrfica, geogrfica e psicogrfica.
os fiis
inconstantes (que mudam constantemente de uma marca para a outra) e por ltimo os infiis
(que no so fiis a nenhuma marca especifica).
Para resolver o problema de fidelidade, existem quatro modelos de converso que
so: conversveis (usurios com grande propenso a abandonar a marca), superficiais
(consumidores com baixo compromisso com a marca), regulares (consumidores um tanto
comprometidos com a marca que usam) e por ltimo os arraigados (consumidores fortemente
comprometidos com a marca que esto usando).
H basicamente cinco padres de seleo de mercado-alvo: concentrao em um
nico segmento, especializao seletiva (a empresa seleciona certo nmero de segmentos
atraentes e apropriados e apresenta razoes objetivas para sua seleo), especializao por
produto (as empresas se especializam em um nico produto que possa ser vendido em vrios
segmentos), especializao por mercado (a empresa concentra-se em atender as varias
necessidades de um grupo particular de clientes), e cobertura total de mercado (a empresa
41
tenta atender todos os grupos de consumidores com todos os produtos que eles possam
precisar, fato que s pode ser consumado por grandes empresas).
2.7.3.1 Implementao
Segundo Kotler (2008) adverte que mesmo uma excelente estratgia, com
planejamentos bem arquitetados, podem no funcionar caso a empresa no agir com cuidado
durante a implementao.
As estratgias de marketing bem definidas, devem ser transformadas em planos de
ao especficos que detalhem as atividades. Este o mesmo quando ocorre a definio do
42
que ser feito, por quem ser feito, o modo como ser feito, e quanto devera custar
(KOTLER, 2008).
Portanto para dar coerncia e ordem a um plano de marketing, necessrio o plano de
ao. Com isso Las Casas (2001, p. 55), afirma que deve ser escrito todos os elementos do
plano do composto de marketing que exijam uma ao. Menciona tambm quem ser o
profissional responsvel pela atividade, bem como o perodo que ser desenvolvido e o custo
de cada atividade acima mencionada, para permitir uma visualizao do que ser necessrio
investir para colocar o plano em funcionamento.
Por essas razes, um plano necessita ter um plano de ao para ser administrado
facilmente. O gerente responsvel pela execuo tem um plano operacional que o habilitar a
controlar e dar coerncia a todas as atividades necessrias para alcanar os objetivos visados.
como um maestro que controla e orienta todas as aes a serem desempenhadas por sua
equipe (LAS CASAS, 2001, p. 120).
A implementao do marketing consiste no processo que transforma os planos de
marketing em aes e assegura que elas sejam executadas de maneira que se realizem os
objetivos declarados no plano.(KOTLER; KELLER, 2006)
A estratgia aborda o que e porque das atividades de marketing, a implementao
aborda quem, onde, quando e como, as duas esto inter-relacionadas.
Thomas Bonoma identificou quatro conjuntos de habilidades para a implementao de
programas de marketing: Habilidades de diagnostico, identificao do nvel da empresa,
habilidades de implementao e habilidades de avaliao.(KOTLER; KELLER, 2006)
2.7.3.2 Controle
43
trimestre. A alta administrao pode analisar os resultados a cada perodo e tomar as aes
corretivas cabveis. Algumas medies internas e externas sero necessrias para avaliar o
progresso e sugerir possveis modificaes. Algumas organizaes incluem planos de
contingncia que descrevem as atitudes que a gerencia tomaria em resposta a eventos
adversos especficos, como guerras de preos ou greves. (KOTLER; KELLER, 2006)
44
3 METODOLOGIA CIENTFICA
A pesquisa definida como aplicada, pois segundo Cervo e Bervian (2002, p. 65), o
investigador movido pela necessidade de contribuir para fins prticos mais ou menos
imediatos, buscando solues para problemas concretos. Envolve verdades e interesses locais,
portanto, esta pesquisa se caracteriza como uma pesquisa aplicada, pois visa gerar
conhecimentos sobre Marketing, vendas e mercado imobilirio.
A caracterizao dessa pesquisa quanto abordagem do problema uma
pesquisa qualitativa, que segundo Silva e Menezes (2000, p. 20) considera que h uma relao
dinmica entre o mundo real e o sujeito, isto , um vnculo indissocivel entre o mundo
objetivo e a subjetividade do sujeito que no pode ser traduzido em nmeros. A interpretao
dos fenmenos e a atribuio de significados so bsicas no processo de pesquisa qualitativa.
No requer o uso de mtodos e tcnicas estatsticas. O ambiente natural a fonte direta para
coleta de dados e o pesquisador o instrumento-chave.
descritiva, onde os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O
processo e seu significado so os focos principais de abordagem, e o ambiente natural ser a
fonte de coleta de dados sobre a viabilidade do empreendimento.
Quanto aos objetivos uma pesquisa exploratria que visa proporcionar maior
familiaridade com o problema com vistas a torn-lo explicito ou a construir hipteses, pois o
autor entrevistar pessoas aleatoriamente de certa regio, ou de fontes j publicadas sobre o
setor imobilirio, alm de pesquisa em empresas do mesmo ramo.
Envolve o levantamento bibliogrfico; entrevistas com pessoas que tiveram
experincias praticas com o problema pesquisado; analise de exemplos que estimulem a
compreenso. Assumindo, em geral, as formas de pesquisas bibliogrficas e estudos de caso,
de acordo com as definies de Silva e Menezes (2000, p. 21).
As tcnicas de Coleta e Anlise dos Dados sero feitas a partir de entrevistas, que
segundo Silva e Menezes (2000, p. 26), a obteno de informaes de um entrevistado,
sobre determinado assunto ou problema, do tipo Padronizado ou Estruturado: roteiro
45
previamente estabelecido. Tambm ser usado pesquisa por Questionrio, que na viso de
Silva e Menezes (2000, p. 33) uma srie ordenada de perguntas que devem ser respondidas
por escrito pelo informante. O questionrio deve ser objetivo, limitado em extenso e estar
acompanhado de instrues. As instrues devem esclarecer o propsito de sua aplicao,
ressaltar a importncia da colaborao do informante e facilitar o preenchimento.
46
Esta seo traz a anlise dos questionrio e a discusso das respostas frente
bibliografia estudada.
Quadro 1 Pontuao do questionrio
Nmero de respondentes
Gnero
Feminino
9,10%
Masculino
30
90,90%
Idade
De 18 a 25 anos
9,10 %
De 26 a 30 anos
15,15%
De 31 a 35 anos
15,15%
De 36 a 40 anos
24,24%
De 41 a 50 ano
21,21%
Acima de 51 anos
15,15%
24
72,72%
No
27,28%
Dentro de que prazo voc acha que voc vai comprar (dos que tem a
pretenso de compra)
Prximos 6 meses
12,5%
Prximos 2 anos
14
58,33%
Prximos 5 anos
25%
Acima de 5 anos
4,17%
10
30,30 %
Motivo financeiro
15
45,46%
47
Outros
24,24%
Motivo da compra
Sonho
Diversificao de risco
Investimento
9,10%
30
90,90%
25
75,76%
No
24,24%
13
52%
No
12
48%
69.24%
Pontuao 5
15,38%
Pontuao 3
15,38%
36%
J possui casa em
condomnio
24%
28%
O produto no lhe
satisfaz 100%
12%
15
45,45%
Localizao, segurana,
lazer, natureza, rea do
terreno
15,15%
Natureza, lazer,
6,06%
48
segurana, localizao
e rea do terreno
Lazer, segurana,
localizao, natureza e
rea do terreno
15,15%
Segurana, localizao,
lazer, natureza e rea
do terreno
12,13%
No responderam a
questo
6,06%
49
por motivo pessoal e, 8 pessoas (24,24%) alegaram outros motivos que no os relacionados. Sobre o
ser por
50
deficientes na oferta de um produto ou servio. Almeida (2000) nos lembra que no mercado
imobilirio o consumidor faz apenas uma ou duas compras em toda a sua vida e os
componentes do produto so diferenciados, o que releva a necessidade de oferecer um
produto que esteja de acordo com suas preferencias.
A ltima questo refere-se a prioridade que o respondente d a um imvel em
condomnio fechado, pedindo que cada um deles numerasse as 5 pontos mais importantes e
um menos importante. As repostas foram: 15 pessoas (45,45%) relacionaram na mesma
ordem: Segurana, lazer, localizao, natureza, rea do terreno; 5 pessoas (15,14%)
responderam na mesma ordem: Localizao, segurana, lazer, natureza, rea do terreno; 5
pessoas (15,15%) responderam na mesma ordem: Lazer, segurana, localizao, natureza e
rea do terreno; 4 pessoas (12,13%) responderam na mesma ordem: Segurana, localizao,
lazer, natureza e rea do terreno, e 2 pessoas (6,06%) responderam na mesma ordem:
Natureza, lazer, segurana, localizao e rea do terreno. Pelas respostas verifica-se que a rea
do terreno o que tem menor relevncia na compra de um imvel. Zimmermann (2012) j
pontou sobre a busca de qualidade de vida quando da aquisio de um imvel, alm de
espaos com alternativas de lazer.
O questionrio contou com uma questo aberta: Sobre sua opinio, existe algo que
falte ou que precisa ser melhorado no Residencial Lagoa ?
51
5 CRONOGRAMA
1
Atividades
Elaborao
2012
do
Projeto
Reviso
Bibliogrfica
Coleta de Dados
Anlise de Dados
Concluso
e
encerramento
trabalho
Tabela 2 - Cronograma
do
Semestre 2
2012
Semestre 1
2013
Semestre 2
2013
Semestre
52
REFERNCIAS
53
54
55
56
APNDICE A - QUESTIONRIO
( ) investimento
57