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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE ECONOMIA E ADMINISTRAO CEA


CURSO DE ADMINISTRAO

CIRO REZENDE BOLOGNESI

ESTUDO PLANO DE MARKETING PARA UM PRODUTO


IMOBILIRIO

CAMPINAS SP
2015

RESUMO

O principal objetivo desse trabalho mostrar ao empreendedor a eficincia do


marketing e a gesto de vendas para a realizao de uma venda de um produto
imobilirio em uma fase de crise econmica, aonde o setor imobilirio, o qual vinha
crescendo rapidamente nos ltimos anos, chegou a parar no momento, a empresa vive
em uma fase de incertezas e no possui estratgias/ ideias para realizar a venda, pois a
crise econmica esta afetando o pas de uma maneira geral. O marketing proporciona
que o produto chegue ao consumidor com uma imagem positiva, despertando interesse,
levando-o at o local, o qual j uma realidade, para conhecer o produto totalmente. No
caso do mercado imobilirio, o produto apresentado por um corretor, que estudou o
empreendimento e foi treinado para concretizar uma venda. Este estudo apresentada os
conceitos de marketing, de marketing de relacionamento e marketing imobilirio. As
ferramentas utilizadas pelo marketing buscam obter uma maior credibilidade do cliente
elevando-o a aceitao do produto, satisfao com sua compra, a indicao da
empresa, produto ou servio com pessoas prximas, fazendo uma propaganda do
prprio produto. Utiliza no decorrer do estudo a anlise swot para identificar as
ameaas, fraquezas e foras ajudando a eliminar a concorrncia, os 4p`s e 5c`s e o
mercado imobilirio para um maior entendimento do assunto.
Palavras-chave: Plano de marketing. Empreendimento imobilirio.

SMRIO

1 INTRODUO............................................................................................................5
1.1 Definio do problema..............................................................................................6
1.2 Objetivos.....................................................................................................................7
1.2.1 Objetivo Geral........................................................................................................7
1.2.2 Objetivo Especfico.................................................................................................7
1.3 Justificativa................................................................................................................7
2 REVISO BIBLIOGRFICA....................................................................................9
2.1 Marketing...................................................................................................................9
2.2 Marketing de Relacionamento.................................................................................9
2.2.1 Satisfao do cliente..............................................................................................11
2.2.2 Departamento de vendas e o marketing.............................................................13
2.2.3 4Ps, 4As e 4Cs....................................................................................................14
2.2.4 Desenvolvimento e gerenciamento de um programa de propaganda..............16
2.3 Marketing Imobilirio.............................................................................................17
2.3.1 Caracterizao do mercado imobilirio.............................................................20
2.3.1.1 Desenvolvimento do mercado imobilirio.......................................................22
2.3.1.2 Perspectivas........................................................................................................24
2.3.1.3 Desafios para o setor.........................................................................................25
2.3.1.4 Caractersticas dos novos clientes e tendncias para o setor.........................25
2.4 Plano de marketing..................................................................................................30
2.4.1 Resumo executivo e sumrio................................................................................31
2.4.2 Anlise da situao...............................................................................................31
2.4.2.1Anlise do macroambiente.................................................................................31
2.4.2.2 Ambiente demogrfico......................................................................................32
2.4.2.3 Ambiente econmico..........................................................................................32
2.4.2.4 Ambiente natural...............................................................................................32
2.4.2.5 Ambiente tecnolgico.........................................................................................32
2.4.2.6 Ambiente poltico-legal......................................................................................33
2.4.2.7 Tendncias do mercado.....................................................................................33
2.4.2.8 Anlise dos mercados consumidores................................................................33
2.4.2.9 Fatores culturais................................................................................................34
2.4.2.10 Fatores sociais..................................................................................................34
2.4.2.11 Fatores pessoais................................................................................................35
2.4.2.12 Fatores psicolgicos.........................................................................................35
2.4.2.13 Anlise Swot.....................................................................................................35
2.4.2.14 Concorrncia....................................................................................................36
2.4.3 Estratgias de marketing.....................................................................................37
2.5 Misso.......................................................................................................................37
2.6 Objetivos e metas.....................................................................................................38
2.7 Formulao de estratgias......................................................................................38
2.7.1 Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo...............39
2.7.2 Marketing diferenciado........................................................................................41
2.7.3 Projees Financeiras...........................................................................................41
2.7.3.1 Implementao...................................................................................................41
2.7.3.2 Controle..............................................................................................................42

3 METODOLOGIA CIENTFICA..............................................................................44
3.1 Caracterizao do problema..................................................................................44
3.2 Tcnicas de coleta e anlise dos dados...................................................................44
4 ANLISE DOS DADOS E DISCUSSO.................................................................46
5 CRONOGRAMA........................................................................................................51
REFERNCIAS............................................................................................................52

1 INTRODUO

Esse trabalho deu inicio em uma fase a qual a economia do pas estava em alta,
principalmente o mercado imobilirio, portanto dois empreendimentos de alto padro foram
lanado no de 2012 em outro cenrio econmico, no momento atual, a economia do Brasil
esta em crise, afetando principalmente o mercado imobilirio, como a empresa ainda possui
produtos para vender e a demanda caiu drasticamente, o trabalho foi adaptado para tal
situao com o intuito de otimizar as vendas. O mercado imobilirio estava crescendo e os
imveis valorizando-se, os empreendimentos buscavam responder aos desejos e necessidades
dos clientes. A economia brasileira estava facilitando a compra de imveis para moradia
prpria, atravs dos financiamentos oferecidos pelo governo ou pelos bancos ou pelas
prprias construtoras, que encontram no mercado imobilirio uma forma de aumentar seus
lucros.
Um das formas de se morar que tem atrado pessoas so os loteamentos fechados
(Condomnios Residenciais) que atraem os compradores, justamente pela oferta de segurana,
de conforto e lazer para a famlia num mesmo espao.
Algumas pessoas compram um imvel para a construo de um futuro lar ou tambm
como forma de investimento financeiro, e quantidade de vendas tem mantido o mercado
imobilirio aquecido.
Esse trabalho tem como tema principal um plano de marketing e estratgias em
vendas, com objetivo de otimizar as vendas de um produto imobilirio em momentos de crises
e incertezas. Aplica-se em uma construtora de loteamentos fechados com sede em Araras-SP,
a qual possui um custo mensal referindo a condomnios e IPTU.
Pensando nisso, ocorre a necessidade de conhecer o pblico que ainda esta disposto a
investir ou construir uma casa em um empreendimento, de saber qual a tendncia do
mercado imobilirio na cidade de Araras e Piracicaba, no momento atual.
Assim, surgem questes voltadas a de : Quais so as tendncias a acontecerem no
mercado imobilirio, as coisas vo melhorar ou piorar a curto-longo prazo ? Quais ideias e
estratgias podemos usar para alavancar as vendas mesmo sendo de uma maneira lenta?
Pensando nisso, ocorre a necessidade de conhecer o pblico que ainda est disposto a
investir ou construir uma casa em um empreendimento, de saber qual a tendncia do
mercado imobilirio na cidade de Araras SP e Piracicaba, no momento atual.

Assim, surgem questes voltadas a de: Quais so as tendncias a acontecerem no


mercado imobilirio, as coisas vo melhorar ou piorar a curto-longo prazo? Quais ideias e
estratgias pode-se empregar para alavancar as vendas mesmo sendo de uma maneira lenta?

1.1 Definio do problema

Diante de uma crise econmica geral no Brasil, como realizar vendas de um produto
imobilirio que foi lanado no ano de 2012?
Em um loteamento fechado, na elaborao dos projetos administrativos, financeiros,
econmicos, jurdicos, podem futuramente gerar problemas srios ao empreendedor,
atrasando algumas obras pelo fato de no terem autorizao totalmente aprovada pela
prefeitura do municpio, ou por falta de capital, com isso a imagem do empreendedor e a do
loteamento torna-se negativa para os futuros clientes, levando-os a perder a credibilidade.
Outro problema que pode ocorrer necessidade de obteno de fundos para o
investimento pelo empreendedor. Se os clientes que j compraram o produto antes mesmo de
se iniciar a construo, e esto a espera dele, o empreendedor precisa ter o capital para
terminar o que comeou, e se as vendas diminuem por conta dos reclamaes dos clientes que
j investiram, o empreendimento pode ser arruinado.
Assim, o marketing eficiente pode mostrar o produto atraindo novos compradores.
Neste ramo, o lanamento do empreendimento um dos eventos no qual se espera o sucesso
de vendas, e nele que se mensura o sucesso das negociaes. O lanamento provoca um
impacto onde o consumidor pode ser influenciado para fechamento da compra do imvel.
Aps uma mudana no cenrio econmico, o trabalho foi alinhado com a economia
atual, os empreendimentos do qual nos referimos no trabalho foram lanados no ano de 2012,
hoje temos ainda algumas unidades em duas cidades no interior de So Paulo, que no caso
geram algumas despesas mensais, como o valor de condomnio e IPTU, a ideia do trabalho
achar um caminho para alavancar as vendas, mesmo se for de uma maneira mais lenta, como
estava no ano de 2014, porque no momento esto praticamente parada.

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Elaborar um plano de marketing que contribua para otimizar as vendas de uma


empresa da construo civil em perodo de crise econmica do pas.

1.2.2 Objetivo Especfico

a) Definir os passos necessrios no processo de venda.


b) Caracterizar o delineamento do publico alvo.
c) Caracterizar o mercado imobilirio.
d) Identificar fatores motivacionais para o publico alvo.
e) Estruturar um plano de marketing, voltado para divulgao e venda do produto.

1.3 Justificativa

Justifica-se essa pesquisa por um grande interesse no mercado imobilirio, no qual


possuo um pouco de conhecimento voltado a construo de condomnios e imveis. O ramo
da construo apresenta um valor altamente lucrativo, no qual pretendo trabalhar futuramente
junto ao meu pai que possui uma empresa de empreendimentos imobilirios.

2 REVISO BIBLIOGRFICA

2.1 Marketing

De acordo com a definio da American Marketing Association (AMA, 2007, p. 1),


Marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, entregar
e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.
Ao relacionar a funo que liga o marketing ao consumidor, nomeia a de pesquisa de
marketing, definindo-a:
[...] a funo que liga o consumidor, cliente e pblico para o comerciante
atravs de informao - informao usada para identificar e definir
oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar aes de
marketing; monitor de desempenho de marketing, e melhorar a compreenso
do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as
informaes necessrias para resolver essas questes, os projetos do mtodo
de coleta de informaes, gerencia e implementa o processo de coleta de
dados, analisa os resultados e comunica os achados e suas implicaes.
(AMA, 2007, p.1).

Assim, o marketing compreende a funo organizacional e processos envolvendo a


comunicao e a entrega do produto ou servio, isto , o valor para o cliente, assim como a
administrao do relacionamento com eles. Portanto, os principais enfoques do marketing so:
mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade.
Kotler e Keller (2006, p. 4) completam dizendo ser [...] o processo social pelo qual
indivduos obtm o que necessitam por meio da criao e da livre troca de produtos de valor
com outro.

Neste entendimento, o marketing uma maneira de satisfazer tanto as

necessidades dos clientes como as da empresa, pois ao mesmo tempo em que a mesma
disponibiliza seus produtos com a inteno de obter lucro e satisfao, o consumidor adquiri
algo que desejava.

2.2 Marketing de Relacionamento

Para Bogmann (2000, p. 23) O marketing de relacionamento essencial ao


desenvolvimento da liderana no mercado, rpida aceitao de novos produtos e
consecuo da fidelidade do consumidor. A criao de relaes slidas e duradouras tarefa

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rdua, de difcil manuteno. Tem-se que o marketing de relacionamentos possibilita


relacionamentos, entre as organizaes e os clientes, com um carter mais duradouro do que
simples transaes eventuais.
Na viso de Lamb, Hair e McDaniel (2001, p. 12) [...] o nome da estratgia que
requer a construo de parcerias de longo prazo com os clientes. As empresas o constroem
com os clientes oferecendo-lhes valor e satisfao.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 16) O marketing de relacionamento tem como
meta construir relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatrio, a fim de conquistar ou
manter negcios com elas. Ele constri fortes ligaes econmicas e sociais entre as partes.
Para Kother (2000, p. 30) este tipo de marketing tem como objetivo estabelecer
relacionamentos (clientes fornecedores) mutuamente satisfatrios de longo prazo, intuindo
ganhar e reter a preferncia e seus negcios no longo prazo. Assim, estabelece slidas
ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as partes.
Em uma economia competitividade e cheia de mudanas, o marketing de
relacionamento necessrio, pois oferece condies empresa de conhecer as necessidades e
preferncias de seus clientes e verificar quais so os pontos fortes, neutros, e os deficientes em
sua organizao, ou mesmo de seus concorrentes.
Atravs do marketing de relacionamentos as empresas podem oferecer aos
consumidores, sabendo que estes passaram a ser mais exigentes, respostas claras, precisas,
rpidas e em tempo real, tratamento diferenciado, ou seja, uma ateno especial para as suas
necessidades. Isto possvel mediante conhecer o consumidor, ouvindo-o, dedicando-se a ele;
cativando-o por meio de agrados antecipando atender aos seus desejos.
Atualmente muitas das transaes econmicas so permitidas em tempo real de forma
audvel e interativa via Internet, o que por um lado, uma forma de customizar
disponibilizadas as empresas, permitindo a facilidade para clientes compararem alternativas
quanto aos preos, condies de entrega, agilidade e flexibilidade, por outro lado, dificulta a
fidelizao j que altera a forma de relacionamento compreendida at ento pelas
organizaes entre clientes, fornecedores e consumidores.
Cabe a este tipo de marketing cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo
certo, executando tanto a gesto de relacionamento com o cliente (CRM), como a gesto de
relacionamento com os parceiros (PRM).
Dessa forma, o marketing de relacionamento destinado para desenvolver ligaes
economicamente eficazes de longo prazo entre a empresa e o cliente, e assim beneficiando
ambas as partes (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 132). Tem-se desta forma,

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Relacionamentos ricos com interessados-chave que lanam as bases para um acordo


mutuamente benfico. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 17)
O objetivo do marketing alm de promover um nmero maior de venda dos produtos
que fazem propagandas, tambm o de conhecer e entender o cliente, ou seja, vender o que o
cliente realmente est disposto a comprar e que se sentir saciado. (KOTLER; KELLER,
2006, p. 4)
Ocorre que, o marketing de relacionamento se faz presente por meio das parcerias que
so constitudas com clientes e com todos os agentes que influenciam em sua satisfao. E
como compreende Cobra (2000, p. 41), deve-se comear realizando pesquisas de mercado a
fim de identificar as necessidades no satisfeitas de clientes, e os clientes potenciais. Em
seguida [...] adequar os produtos e servios [...] s expectativas do mercado e se isso no for
possvel importante desenvolver novos produtos e servios com ou sem parcerias. E esses
novos servios devem atender, se possvel, de forma personalizada os anseios dos clientes, e
para que isso ocorra, um dos requisitos conhecer o cliente e consequentemente, como
satisfaz-lo.

2.2.1 Satisfao do cliente

Segundo Zugaib (2010, p. 1) cliente todo aquele que deposita em ns suas


expectativas. Definio esta que corrobora com a de Grnroos (1999, p. 175), o qual se
refere ser a relao fornecedor/cliente, existente na prestao de servios entre empregados ou
reas de uma organizao, onde as necessidades dos clientes internos refletem as exigncias
dos clientes externos, e a organizao capaz de aumentar sua habilidade em satisfazer o
cliente externo, assegurando a satisfao das necessidades e desejos dos clientes internos.
Tem-se que as definies incorporam caractersticas comuns que interessam ao marketing: a
relao econmica e a constncia do relacionamento, podendo ser aplicados a pessoas fsicas
(indivduos ou famlias) e a pessoas jurdicas (empresas ou organizaes).
Garber (2001, p. 72) complementando as definies acima, diz que o consumidor tem
a necessidade de utilizar determinado produto (bem ou servio capaz de satisfazer as
necessidades de uma pessoa ou empresa) e o poder de decidir a compra. Em marketing a
expresso necessidade tem sentido mais amplo que em outras definies, podendo ser
entendida como necessidade financeira, pessoal, adquirida, etc. A necessidade o incio do
processo de consumo.

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As empresas atuais, independentes do ramo a que se dedicam, enfrentam grande


concorrncia, o que leva maior necessidade de ateno com o consumidor. Para que possam
continuar conquistando consumidores e superando os concorrentes, as empresas necessitam
fazer um melhor trabalho no atendimento e satisfao das necessidades dos consumidores. A
viso deve ser a de criar consumidores, no apenas criar produtos ou servios. E para que isso
acontea preciso que toda a empresa esteja voltada para esse objetivo.
Quanto a satisfao, no fcil formular uma definio. Mas pode-se dizer que a
satisfao depende do desempenho da oferta em relao s expectativas do comprador.
Richard Oliver (apud BARNES, 2002, p. 60) props a seguinte definio formal:
Satisfao a resposta da realizao do consumidor. o julgamento de que a
propriedade de um produto ou servio, ou o prprio produto ou servio,
proporcionou (ou est proporcionando) um nvel agradvel de realizao ao
consumidor, inclusive nveis de carncia ou excesso de satisfao.

Isso sugere, segundo Barnes (2002, p. 58), que a realizao gera prazer, que, por sua
vez, gera satisfao. E assim que Kotler (2000, p. 67) entende, quando define o conceito,
afirmando que [...] satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s expectativas
da pessoa.
Os clientes de produtos ou servios, sempre que praticam uma compra, tm
determinadas expectativas, tm ideia de como desejam se sentir aps ou durante a utilizao
do produto ou servio. Suas expectativas so tanto em relao s condies de compra quanto
ao desempenho e ao consumo do produto ou servio. Para que acontea a satisfao do
cliente, necessrio que ambos os tipos de expectativa sejam alcanados.
Logo, satisfao, nada mais do que o prazer que resulta da realizao do que se
espera ou do que se deseja, e no caso de um comprador ele s vai se sentir satisfeito na
compra dependendo da oferta em relao s suas expectativas, ou seja, se o desempenho no
alcana a expectativa, isso quer dizer que o cliente se tornar insatisfeito, j se alcanar
acontecer o inverso, e dessa forma ele se torna satisfeito. (KOTLER; KELLER, 2006 p. 142)

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2.2.2 Departamento de vendas e o marketing

Segundo Tupiniquim e Freitas (1999, p. 42) a clula fundamental no alcance dos


objetivos de qualquer empreendimento de mercado denominada operao de vendas. O
sistema de marketing deve sempre estar, e est intimamente relacionado com vendas.
A venda decorre de uma iniciativa do consumidor, apenas em algumas modalidades
muito especficas de comercializao, como o caso, por exemplo, das vendas por catlogos.
Na maior parte dos modelos adotados, a venda decorre de um esforo pessoal do
vendedor, satisfazendo as necessidades de outro indivduo, o comprador.
A importncia do vendedor dentro do sistema de marketing indiscutvel. A
responsabilidade pelo sucesso de todo o esforo de propaganda e promoo de vendas, recai
sobre o vendedor, ele o elemento-chave na poltica de vendas da empresa.
No se deve esquecer de que, ao satisfazer necessidades e desejos, o grande objetivo
do marketing produzir vendas, que est associada com confiana, relacionamento com o
cliente e consumidor, tambm uma prestao de servio, troca de produto por satisfao
total do consumidor, necessidade, oportunidade, condio, saber as necessidades do cliente,
vender uma tcnica, administrar eficazmente as contingncias de compra, impossvel
vender sem ter em mos, todas as informaes possveis sobre o cliente, e aquele que melhor
souber usar as informaes ter maior facilidade para efetuar a venda. (TUPINIQUIM;
FREITAS, 1999, p. 43-4)
Cobra (1994, p. 21) classifica a atividade de vendas como ferramenta promocional
entre propaganda, promoo de vendas, merchandising e relaes pblicas. indispensvel
para que uma venda seja efetuada que exista a necessidades e desejos latentes de um lado e
formas de satisfaz-los do outro. Da a importncia dos mtodos ou tcnicas na conduo da
venda e do uso da criatividade na persuaso do consumidor.
Simoni (2002, p. 9) descreve que promoo de vendas uma tcnica de promover
vendas, ou seja, ser a causa, dar impulso, acelerar a negociao, provocar, diligenciar,
desenvolver, originar, favorecer. No necessariamente vender, mais dar o estmulo necessrio
para que ela acontea. Ela quem desenha o caminho a ser percorrido, abre a oportunidade
dando impulso. Por ter fronteiras intermitentes entre essas atividades resulta que em muitas
empresas, ora est subordinada ao departamento de vendas, ora em marketing, seu objetivo
a ligao, fazendo a juno das atividades, e transformando em vendas.

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Para Las Casas (2004, p. 19), o departamento de vendas um importante instrumento


de comunicao para a empresa, pois trata-se de um instrumento de comunicao com o
mercado, com o qual a empresa conta para a gerao de recursos.
Ao colocar essa integrao em prtica, alguns mecanismos operacionais que garantem
a indispensvel transferncia das polticas do produto para o ponto de venda passam a
funcionar com eficincia. Alguns dos mecanismos so: Sistema de previso de vendas; Plano
de distribuio; Plano de negcio; Determinao do mix de produtos; Plano promocional;
Sistema de informaes da empresa.

2.2.3 4Ps, 4As e 4Cs

De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 204) os varejos vendem produtos que esto
entre as necessidades das pessoas e que gerem lucratividade, sendo que o mix de produto
estabelecido a partir das necessidades dos consumidores.
A definio do mix de produtos depende do diferencial competitivo que a
empresa pretende adotar, podendo adequar-se a uma linha de produtos de
baixo custo, escolhendo por uma variedade mais compacta ou por uma
variedade mais ampla, podendo dar mais nfase a produtos de qualidade e
preos altos ou oferecer produtos mais populares, decidindo concentrar o
mix de produtos para um s segmento ou para mais de um; adotando a
pratica de marca exclusiva, ou optando por marcas mltiplas. (SILVA;
ALMEIDA, 2003, p. 3).

No mundo atual so os consumidores que ditam as regras sobre o que vender, e no


caso de empresas que atendem diferentes tipos de clientes, devem ter um diverso mix de
produtos para atender essas necessidades diferenciadas dos consumidores. Esse processo
denominado de segmentao de mercado. Tem-se que ela pode ser entendida como [...] o
processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades,
desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra semelhantes (CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 204).
Com um mercado altamente competitivo em que as organizaes precisam de rapidez
nos lanamentos dos seus produtos atendendo aos desejos que emergem no mercado, um
modelo que as empresas devem seguir dos 4Ps (produto, promoo, praa e preo).
E. Jerome McCarthy em 1960 exemplifica os 4Ps (elaborado no auge da Era
industrial) da seguinte forma: [...] as empresas produzem um determinado produto, este

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alvo de uma promoo, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua
disponibilidade em uma dada praa a um determinado preo (CHURCHILL E PETER, 2000,
p. 204).
Para a conceituao de produto, tem-se que a oferta de uma empresa e que faz a
necessidade dos seus consumidores, podendo ser tangvel (fsico) ou intangvel (servios), e
refere-se a qualidade, caractersticas, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, servios,
garantias, devolues etc.;
Preo: composto pelo preo bsico, descontos, prazos de pagamento, condies de
crdito etc.
Praa ou Ponto de Venda: diz respeito aos canais de distribuio (localizaes),
distribuio fsica (estoque), transporte, armazenagem etc.
Promoo: venda pessoal, propaganda, promoo de vendas, publicidade, relaes
pblicas, marketing direto (mala direta, telemarketing) etc.
O marketing envolve troca e elas devem ser benficas para ambas s partes, o preo
a quantidade de dinheiro que a empresa pede em troca de um produto, os consumidores
comparam os preos do mercado. Para determinar o preo, existem 4 fatores que influenciam:
objetivos (venda, lucro), custos (fixos, variveis), demanda (unitria, elstica, inelstica) e
concorrncia. Com o produto produzido estabelecido seu preo, ele precisa ser distribudo
nos pontos de vendas do mercado, esta distribuio tem um importante papel no mix de
marketing, pois por meio da distribuio que o consumidor ter acesso oferta do produto.
A promoo a comunicao das informaes entre quem vende algo e quem compra algo
(NICKLES; WOOD, 1999, p. 222).
Estudos desenvolvidos por Raimar Richers (2000, p. 31) descrevem a importncia de
analisar, adaptar, ativar e avaliar a relao da empresa com meio ambiente (mercado), dando
origem aos 4As (Analise, Adaptao, Ativao e Avaliao), modelo desenvolvido
descrevendo, alm do composto mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente
e avalia os resultados operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos
objetivos da empresa.
Anlise: Visa a identificar as foras vigentes no mercado e suas intenes
com a empresa. (pesquisa de mercado, e o sistema de informao em
marketing).
Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da
empresa ao meio ambiente identificando atravs da analise (design,
embalagem, marca, preo, assistncia tcnica).
Ativao: Os elementos-chave da ativao so a distribuio, logstica,
venda, pessoal e o composto de comunicao.

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Avaliao: Auditoria de marketing o controle dos resultados do esforo de


marketing. (RICHERS, 2000, p. 31).

O mix de marketing se divide em 4Ps, que so formas de influncias sobre os canais


de comercializao. Logo, o modelo 4Ps tem a viso da empresa, o modela 4As enfatiza os
aspectos de como construir uma estratgia de marketing, ou seja, um instrumento
metodolgico que aborda os 4As. Para a viso do cliente em relao aos produtos da empresa
surge os 4Cs do marketing.
Assim, os 4Ps foram formulados no incio da dcada de 60 orientados para o produto,
o mercado visto do lado do vendedor (empresa) e menos para o cliente (consumidor), e para
minimizar esta deficincia surge os 4Cs (Cliente, Convenincia, Comunicao e Custo)
criado por Robert Lauterbom, por volta de 1990, que tem como viso orientar o composto
para o cliente.
Cliente o consumidor que busca produtos que satisfaa seus desejos, e sem clientes a
empresa no tem consumo, com isso os varejos devem conhecer seus clientes, tratando com
respeito e ouvindo suas opinies sempre que possvel.
Convenincia, o consumidor sempre vai procurar um ponto de distribuio do produto
que lhe convenha, sendo o que seja de acesso mais fcil ou que com melhor atendimento,
muito importante que o gerente do varejo saiba onde, como e quando distribuir seus produtos.
Comunicao, no adiantar voc ter um bom preo com tima qualidade se no
comunicar isto ao cliente, ele deve saber que ter uma facilidade de acesso e que no faltar
em futuras compras.
Custo, o que para empresa o preo, para o cliente o custo, sendo o valor que ter
que desembolsar para que adquira o produto. Logo, O propsito do marketing satisfazer as
necessidades e os desejos dos clientes-alvo (KOTLER, 2000, p. 182)

2.2.4 Desenvolvimento e gerenciamento de um programa de propaganda

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 566), [...] a propaganda qualquer forma paga de
apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador
identificado. Os anncios so uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para
desenvolver preferncia de marca, seja para instruir as pessoas.
As empresas contratam agncias externas para ajudar a criar campanhas de
publicidade, selecionar os meios adequados e pagar pela veiculao. As agncias de

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propaganda ajudam clientes a melhorar a eficcia geral da comunicao oferecendo


aconselhamento estratgico e pratico sobre diversas formas de comunicao. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 566).
Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre comear pela
identificao do mercado alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem tomar as cincos
principais decises da propaganda, conhecidas como os 5Ms, (Misso, Moeda, Mensagem,
Mdia e Mensurao), demonstradas na figura a seguir:

Figura 1: 5Ms

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 567).

2.3 Marketing Imobilirio

A literatura sobre o marketing imobilirio, apesar da importncia do segmento, ainda


muito restrita no Brasil. Inicialmente defender-se-ia o conceito de que o marketing global, e
imveis um bem de consumo durvel como outro qualquer. No entanto isso no deve ser
considerado uma verdade absoluta, pois neste mercado o consumidor mais prudente, muitas
vezes faz apenas uma ou duas compras em toda a sua vida, e os componentes do produto so
diferenciados, restringindo a utilizao de algumas ferramentas. (ALMEIDA, 2000, p.12)

18

As empresas da construo civil so normalmente apontadas como estruturas


inchadas e de administrao deficiente (ALMEIDA, 2000, p. 12), justamente no intuito de
mudar a imagem negativa e o descrdito perante a populao que as empresas comeam a
aplicar as tcnicas de marketing em seus negcios, ainda que na maioria das vezes
subordinado ao departamento de vendas.
Almeida (2000, p. 23) afirma ainda que [...] so raras as construtoras que aplicam as
aes de marketing antes de conceber um produto de moradia. No se pode negar a
necessidade de uma pesquisa prvia, ainda no desenvolvimento do projeto, para identificar o
que realmente relevante para o consumidor. Morar uma necessidade bsica, mas qual o
desejo de morar deste consumidor? (ALMEIDA, 2000, p. 33).
atravs da resposta a este questionamento que deve ser estruturado todo o
planejamento do imvel. Afinal, este ser o valor percebido pelo cliente, e muito
provavelmente o fator decisivo de compra.
Alm das pesquisas de mercado, de grande valor nesse tipo de empreendimento, o
profissional de marketing deve estar atento a diversas fontes de dados secundrias,
principalmente jornais de grande circulao, revistas genricas e tcnicas, estudos regionais
de comportamento do consumidor, pesquisas de alcance de propaganda, ensaios econmicos e
at mesmo dados histricos da regio a ser atendida, de modo a buscar na cultura da cidade
informaes relevantes para a diferenciao, tanto do produto quanto da prpria divulgao.
importante tambm que a empresa esteja consciente de que cada novo
empreendimento requer um planejamento de marketing prprio, o sucesso de uma estratgia
passada poder ser um fracasso se reutilizada em outro imvel.
A empresa deve examinar com muito cuidado a escolha de parceiros, tanto para trs
(fornecedores) como para frente (parceiro de venda). A grande oferta de imveis em
determinados segmentos, como empreendimentos verticais, leva o consumidor a ser mais
exigente e seletivo na deciso de compra.
A garantia de qualidade vinda de fornecedores, conhecidos do pblico, bem como a
idoneidade da imobiliria ou corretora responsvel pela comercializao pode ter papel
decisivo, justificando a anlise prvia da cadeia produtiva.
Em se tratando de composto de marketing, ou marketing mix, o setor imobilirio
apresenta algumas caractersticas que devem ser amplamente discutidas e analisadas antes de
se dar incio a um empreendimento.
O primeiro ponto importante diz respeito a pesquisa, que deve ser muito bem
elaborada e conduzida de modo a identificar o que o pblico-alvo considera como valor

19

agregado. O homem social busca muito mais que uma moradia quando escolhe um imvel,
busca muitas vezes o status, a praticidade, a comodidade, enfim, o seu bem estar como um
todo.
na fase de pesquisa que se deve atentar a detalhes como localizao, acesso,
segurana, rede de benefcios sociais (escolas, comrcio, hospitais, bancos, etc.), padro das
construes da regio, benefcios ou barreiras naturais (montanhas, lagos, viaduto, rea
industrial, reserva ambiental, etc.) entre outros itens que podem vir a constituir o escopo de
diferenciao do empreendimento (ALMEIDA, 2000, p. 94).
O primeiro P do composto, utilizando a teoria de Kotler e Keller (2006, p. 17), o
de Produto, este um tpico complicado para os produtos da construo civil, primeiro
porque na grande maioria das vezes o consumidor o adquire na planta, sem ver efetivamente o
produto que est comprando, segundo porque uma pesquisa americana mostra que [...] o
produto sem a ao psicolgica da embalagem no tem a mesma reao frente ao consumidor
[...] a ideia que tem e sente que est comprando algo usado (ALMEIDA, 2000, p. 94)
mesmo quando este ainda novo.
E essa a grande diferena. No existe tecnicamente embalagem no produto
imobilirio, ela pode ser considerada a aparncia do imvel, seu padro de acabamento, a
fachada, o hall de entrada, elevadores e principalmente a rea de lazer, mas no se pode
utilizar as tcnicas normalmente relacionadas ao tema.
No desenvolvimento do produto importante lembrar que para adquiri-lo o comprador
necessita de um grande esforo de compra, feito mediante um processo de comparao, e que
por ser um produto de compra comparada, as caractersticas tcnicas tendem a expressar uma
maior relevncia do que em outros tipos de produtos.
Como a maioria dos processos de compra de imveis acontecem quando eles ainda
esto na planta, o consumidor tende a buscar essas caractersticas no valor agregado da
marca de quem elabora e executa o projeto, bem como na qualidade dos fornecedores por ele
utilizados (louas e metais sanitrios, pisos e revestimentos, etc.).
As principais caractersticas do produto imobilirio (configurao e funcionalidade do
projeto) so normalmente apresentadas por maquetes e principalmente por unidades modelos
decoradas (prontas), que servem como showroom e ferramenta de apoio fundamental para a
equipe de vendas.
O segundo P vem do preo e deve levar em conta os diferenciais do produto: a
marca da empresa que o est oferecendo; o padro de construo; a localizao e o valor
percebido pelo cliente.

20

O preo do produto imobilirio deve se basear muito mais no valor percebido pelo
cliente do que nos custos de construo, principalmente nos empreendimentos de mdio e alto
padro, onde muito alm da habitao se busca a segurana e o status.
As empresas devem ainda se ater as influncias de fatores legais e econmicos,
principalmente de macro ambiente, como inflao e ndices de correo monetria, no caso de
empresas com financiamento prprio, e polticas governamentais de financiamento
habitacional quando se utilizarem de bancos pblicos ou privados.
O ponto de venda compe o terceiro P e normalmente se encontra constitudo
diretamente no local da obra, de modo a facilitar o processo de demonstrao do produto. O
terreno tratado e decorado com o planto de vendas apropriadamente para receber os
clientes interessados (ALMEIDA, 2000, p. 95). Ele deve estar de acordo com o objetivo de
comunicao do projeto e sintonizado com o pblico a ser atendido, alm de contar, quase
sempre, com um apartamento modelo decorado em tamanho original.
As construtoras e incorporadoras se utilizam com muita frequncia de parcerias com
imobilirias e corretores de imveis ampliando ainda mais a abrangncia de sua atuao de
vendas.
Os lanamentos imobilirios so tradicionalmente apresentados em coquetis,
seguidos de um processo de divulgao na imprensa escrita, atravs de anncios em jornais de
grande circulao. Muitas empresas tambm buscam anunciar na mdia televisiva, onde
destacam muito mais a marca do que o empreendimento em si, procedimentos que
caracterizam o quarto P: a promoo.
A comunicao mais utilizada pelo setor ainda a panfletagem de rua, e tanto nela
quanto nas demais mdias o objetivo sempre atrair o consumidor at o planto de vendas,
nem sempre expondo de maneira adequada o empreendimento em questo (ALMEIDA, 2000,
p. 33).
Em alguns casos a promoo se estende, deixando de ser simplesmente divulgao
para ser realmente uma promoo, seja atravs da distribuio de brindes ou de campanhas
sociais, e at mesmo sorteio de prmios.

2.3.1 Caracterizao do mercado imobilirio

De acordo com Zmitrowicz (2012, p. 2) o uso do solo nos espaos urbanos, formado
por atividades humanas. Estas atividades se espalham ou reduzem-se na medida em que so

21

produzidas, atradas ou afastadas por certos elementos, e so contidas por outros. A existncia
prxima de sistemas de transporte ou a probabilidade de sua implantao, as infraestruturas e
sistemas virios regionais, o zoneamento, e mesmo a localizao de certas atividades
especficas podem influir na evoluo espacial dos usos urbanos. Para o autor, a estrutura
urbana formada dos elementos que, ao longo do tempo, condicionam este processo.
Neste entendimento, o mercado imobilirio, vem a ser o produto do uso do solo com a
relao de propriedade, e seu produto final a compra, venda e aluguel.
De acordo com Corra (1995, p.18) quem produz o espao urbano so os agentes
sociais compreendidos entre: proprietrios dos meios de produo os grandes industriais;
proprietrios fundirios; promotores imobilirios; o Estado; e os grupos sociais excludos,
sendo que cada um exerce funes especficas na produo de fazer e refazer a cidade.
Os proprietrios dos meios de produo so constitudos pelas indstrias e empresas
comerciais. Precisam de terrenos amplos que satisfaa suas necessidades.
Os proprietrios fundirios so os que buscam lucrar atravs da renda fundiria de sua
propriedade, seja por meio do uso comercial ou residencial, utilizao esta indiferente eles.
Os promotores imobilirios so os responsveis por operaes como: incorporaes,
financiamento, estudo tcnico, construo ou produo fsica do imvel, e comercializao ou
transformao deste. A estes cabem produzir habitaes com inovaes.
O Estado tambm tem seu papel na organizao da cidade, atuando na alterao de leis
e do plano diretor, que por sua vez, altera a oferta da terra.
Por fim, os grupos sociais excludos so pessoas com baixa renda, no tendo como
arcar com aluguel ou compra de um imvel. Os cinco grupos de agentes, com exceo deste
ltimo (grupos sociais excludos), interferem na formao de preos.
Mascarenhas (2010, p. 1), citando Balchin e Kieve (1986, p. 12-3), Evans (1995),
Lavender (1990), Lucena (1985), Muth (1975) e Robinson (1979, p. 4-10) diz que o mercado
imobilirio se comporta diferente dos demais que so voltados a outros bens. Essas diferenas
derivam das peculiares especiais dos imveis e do mercado imobilirio. Para ele h inmeras
fontes de divergncias e diferenas entre os imveis. Entres essas diferenas, as mais
importantes, como cita o autor so [...] a grande vida til, a fixao espacial, a singularidade,
o elevado prazo de maturao (intervalo de tempo para a produo de novas unidades) e o alto
custo das unidades. Essas diferenas, ou a combinao delas, explicam as diferenas de
valores entre os imveis.

22

2.3.1.1 Desenvolvimento do mercado imobilirio

De acordo com Pereira (2008, p. 14) de vital importncia o desenvolvimento do


mercado imobilirio para o crescimento econmico e social de um pas. Uma amostra disso
a percentagem representada pelos investimentos em financiamento imobilirio em relao ao
Produto Interno Bruto (PIB).
De acordo com dados da Associao Brasileira das Entidades de Crdito Imobilirio e
Poupana (ABECIP) em pases como Inglaterra e Austrlia, o crdito imobilirio total
ofertado chega a atingir um valor que corresponde a 75% do PIB. No Brasil, este no
ultrapassa os 2%. Se por um lado desalentador, por outro este nmero demonstra o grande
potencial de expanso que ainda tem o mercado imobilirio brasileiro.
Esta realidade j vem acontecendo, como consta em dados mais atualizados da
Abecip: O volume de financiamentos imobilirios com recursos da poupana cresceu 55%
no primeiro semestre do ano para R$ 37 bilhes, novo recorde [...] Em relao ao segundo
semestre do ano passado, a variao foi de 14%. (HOLZ, 2011, p. 1). A Abecip estima uma
alta de 30% na concesso de crdito imobilirio neste ano de 2012, chegando a R$ 103,9
bilhes. Constata-se que a quantidade de unidades financiadas no primeiro semestre de 2011
somou 236,5 mil, uma alta de 26% em relao ao mesmo perodo do ano de 2010.
O crescimento da oferta de crdito para habitaes tornou-se cada vez mais relevante,
sendo impulsionado pelo aumento da renda mdia dos brasileiros, que se viram mais
confortados a tomar e pagar financiamentos. Em outra vertente, o crescente excedente de
renda da populao passou a ser direcionado para instrumentos de poupana e rendimentos, o
que passou a capitalizar os agentes financeiros na oferta de crdito.
O aquecimento do mercado imobilirio proporcionou s instituies, financeiras, antes
ausentes nesse mercado, que passassem a ter condies de se envolver. A diminuio dos
riscos envolvidos nas operaes envolvendo imveis atiou o apetite dos bancos privados, que
vislumbraram nesse nicho uma oportunidade de fomentar ganhos para seus caixas. Este
interesse se deu, sobretudo, mediante a progressiva queda da rentabilidade das operaes
financeiras tradicionais por conta da queda dos juros (CHIARA, 2006, p. 1).
As novas normas so inovaes que buscam articular o setor imobilirio com o
mercado financeiro, estabelecendo um processo de intermediao bancria para o
financiamento da produo, ao mesmo tempo em que oferecem possibilidades de ganhos
financeiros aos investidores.

23

Descreve Botelho (2005, p.1) que o mecanismo da securitizao das operaes amplia
as possibilidades de captao de recursos e acesso a financiamento aos originadores desses
crditos (que so as empresas que produzem os ativos a serem securitizados, como as
incorporadoras, construtoras), dando acesso direto ao mercado de capitais, reduzindo,
teoricamente, os custos e riscos da captao.
Sousa (2006, p. 12) relata que o crdito habitacional encontrou espao para crescer na
oferta privada. A posio de dominao das atividades financeiras em habitaes,
protagonizada pela Caixa Econmica Federal (CEF), passou a ser ameaada pela participao
dos bancos privados dentro do prprio mbito do Sistema Brasileiro de Poupana e
Emprstimo (SBPE). A CEF viu sua participao de 95% dos emprstimos habitacionais cair
em pouco mais de trs anos para 63% de acordo com dados do Sindicato da Habitao de So
Paulo (SECOVI-SP). O acirramento da disputa entre os bancos passou a gerar um crescente
volume de recursos, com condies de financiamento, prazos e porcentuais cada vez mais
facilitadas.
O mercado comea a ser vislumbrando por um novo modelo de financiamento, onde
construtoras e incorporadores juntam-se a bancos, com intuito de obter crdito a partir da
primeira parcela do imvel na planta. Anteriormente s aps a entrega das chaves do imvel
que se optava pelo financiamento bancrio. Pode-se perceber nesta nova modalidade uma
forma de simplificar o processo para quem precisa do crdito. Porm ocorre uma
diferenciao para cada situao de financiamento. (GONALVES, 2011, p. 1)
Com isto a construtora tm em mos vrias opes, de acordo com o empreendimento
e o banco parceiro, e h situaes em que no ocorre a cobrana de juros enquanto as obras
esto em andamento, a exemplo disso tm-se os empreendimentos financiados pela Caixa
Federal. Outras opes se vislumbram: taxas reduzidas no decorrer da obra, aumentando
depois da entrega da obra; ou ainda, mesmos juros antes e depois da construo da obra.
Estas alternativas de crdito desburocratizam a anlise para a liberao da compra,
pois os compradores so submetidos anlise de crdito quando o imvel fica pronto, isto se
tiverem deixado de pagar alguma parcela. Entretanto, se forem bons pagadores, a aprovao
automtica.
Porm, alerta Miguel de Oliveira, vice-presidente da Associao Nacional dos
Executivos de Finanas (Anefac), na mesma reportagem, que esta no uma boa opo para o
consumidor, pois so dois ou trs anos de juros a mais. Porm, esta uma modalidade que
abre opes para quem quer adquirir um imvel.

24

2.3.1.2 Perspectivas

De acordo com Barros (2011a, p.1) estava ocorrendo nos ltimos meses uma
desacelerao nas vendas, por conta do aumento de preos e das dificuldades de se encontrar
imveis para a venda. Isto porque os imveis mais procurados para compra foram os de um e
dois dormitrios, estando voltados para a classe mdia.
Corroborando com o autor, reportagem veiculada diz que houve uma grande procura
por apartamentos de dois dormitrios na cidade de So Paulo no ltimo ms de agosto.
Segundo a pesquisa do Sindicato da habitao (Secovi): A participao dos imveis com este
perfil nas vendas totais, que habitualmente fica em torno de 40% a 45%, subiu para quase
70%. O que mostra agilidade do mercado. (FOLHA.COM, 2011, p. B2)
Outro ponto importante foi os custos da mo de obra que foi o que mais teve aumento
nos ltimos meses. (BARROS, 2011a, p.1)
Entretanto, houve uma reao que levou aos lanamentos, o que favoreceu a retomada
dos estoques que estavam muito baixos; e no caso da cidade de So Paulo, por conta da
dificuldade em se encontrar terrenos, as construtoras acabam investindo nas demais cidades
da regio metropolitana, nas cidades do interior de So Paulo e em outras capitais.
Segundo Barros (2011, p. 1) as expectativas de crescimento para o cenrio mundial
na ordem de 4,0% a.a. Os pases do G7 (Estados Unidos, Japo, Alemanha, Reino Unido,
Frana, Itlia e o Canad), devem crescer por volta de 2% ao ano, a China em torno de 8,0%
a.a e o Brasil por volta de 4,5% a.a. Dentro desta perspectiva de crescimento, as causas
apontadas que movem para o desenvolvimento so: O aumento do consumo continuado das
classes C; O aumento das exportaes da cadeia de recursos naturais; Aumento dos
investimentos privados (inclusive a Petrobras, Copa do Mundo e Olimpadas).
Dentre as perspectivas levantadas por Barros (2011a, p. 1), tem-se que decorrente a
renda e emprego formal os crdito continuaram impulsionando a demanda por imveis.
Assim, relata o autor que por conta dos investimentos que continuam crescendo e da
formalizao das empresas, o mercado de imveis comerciais dever se manter aquecido.
Como fatores limitantes Barros (2011, p. 1) descreve os desequilbrios
macroeconmicos crescentes; a diminuio da competitividade; o aumento do chamado custo
Brasil combinado a uma forte valorizao do Real; a diminuio da eficincia do setor
pblico; a carncia de reformas e avanos institucionais: citase a exemplo: Previdncia, que
piora na qualidade dos indicadores fiscais (contabilidade criativa), manuteno de inmeras
formas de indexao.

25

2.3.1.3 Desafios para o setor

De acordo com Barros (2011, p. 1) referindo-se aos anos de 2009 e 2010, houve certa
facilidade em vender imveis, porm houve dificuldade na entrega, e muitas vezes quando se
terminavam as obras apareciam excessos de custos e reduo de margens.
Houve mais dificuldade em gerenciar as empresas, por terem ficado mais complexas,
de certa forma porque a construo ainda uma atividade artesanal e no industrializada.
Dentre a maior complexidade encontrada, os fatores foram: empresas grandes, muitas
Sociedades de Propsito Especfico (SPEs), diferenas regionais, dificuldades no
licenciamento da obra em muitos locais, questes ambientais; a gesto da mo-de-obra ficou
mais difcil, por conta da falta de pessoal qualificado, havendo a necessidade imprescindvel
de treinamento para novos trabalhadores do setor, e consequentemente a necessidade de
reteno de talentos.
Assim, houve atrasos na entrega de obras, acarretando em custos mais elevados,
comprometendo as margens de lucro.

2.3.1.4 Caractersticas dos novos clientes e tendncias para o setor

Professora e pesquisadora da Universidade Federal de Gois, tambm atuando na rea


da construo civil, Maria Carolina Brandstetter em entrevista Gazeta do Povo, relata que
desenvolveu uma pesquisa (abrangendo os ltimos dez anos, tendo como base a classe mdia,
chefe de famlia com idade entre 40 e 45 anos) sobre comportamento do consumidor que
busca uma nova moradia, apesar do estudo ter sido com abrangncia local, o mtodo serve
para outras regies do Brasil, no caso a cidade de Araras, foco deste estudo. (BLOG
IMOBILIRIO, 2011, p. 1)
Segundo a pesquisadora deve-se aliar a oferta de imveis com as necessidades dos
clientes. A pesquisa mostrou que em mdia as pessoas se mudam sete vezes ao longo da vida,
e essas mudanas envolvem trabalho, casamento, ou para estarem mais perto de atender as
necessidades da famlia escolas de filhos e facilidades de acesso ao comrcio.
Em pesquisa realizada por Heineck, Freitas e Paulino (1996) para caracterizar o perfil
dos clientes, com intuito de direcionar o produto imobilirio, constou-se que, diferente de
pocas passadas, a grande maioria da populao j urbana (com pequenos interesses

26

voltados para o campo), neste caso, os padres das edificaes devem ser voltados para a
funcionalidade, uso de equipamentos e status, com simplicidade nos equipamentos.
Verificou-se que a grande maioria da populao brasileira vive em imvel prprio, por
vezes sendo ou no em condies precrias de habitalidade, com isto as pessoas, que buscam
adquirir um imvel ou trocar por um em melhores condies, tornam-se mais criteriosas na
busca.
Na pesquisa, o fator envelhecimento da populao foi apontado, seguindo tendncias
mundiais de aumento das condies de sade da populao.
Para Jlio Jr. (2006) existe uma preocupao das pessoas com a sade holstica,
baseada na busca do equilbrio fsico, mental e espiritual integrado, o que as fazem buscar
uma vida mais saudvel, exigindo mais tempo livre para cuidar de si, e desfrutar de pequenos
prazeres do cotidiano como o simples convvio familiar.
O setor da construo civil criou nas reas comuns dos imveis um espao dedicado
somente ao bem estar dos moradores, chamado de Wellness Center, composto por sauna com
duchas, sala de descanso com ofur, salas destinadas a yga e massagem e salas de ginstica.
De acordo com Thase Braz Zimmermann (2012, p.1), responsvel pelo site do
UNSER HEIM Assessoria e Servios Imobilirios Ltda, uma das tendncias para o setor
imobilirio esta ligada a expectativa de vida das pessoas que vem aumentando juntamente
com a qualidade de vida, assim, buscam espaos com mais alternativas de lazer, refletindo at
nos mais novos de idade. Desta forma, a indstria da construo acentua no residencial para a
terceira idade.
Assim abrem-se mercado para um nicho importante de imveis para terceira idade,
tanto na forma de clnicas de repouso como de habitaes prticas e funcionais, ainda que
guardando caractersticas de maior luxo, para as populaes de idade mais avanada.
Vislumbrou-se tambm o adio da entrada no mercado de trabalho da populao das
classes mais favorecidas, podendo-se levar em conta a dificuldade de emprego e aumento dos
anos de formao educacional. Consequentemente os indivduos entram mais tarde no
mercado imobilirio, ocorrendo a permanncia neste por mais tempo realizando trocas em
busca da moradia definitiva.
Por conta da busca de titulao educacional, buscando melhoria de vida, houve uma
busca crescente pelo Ensino de Terceiro Grau e Ps-Graduao, isso fez com que surgisse a
necessidade de atendimento de uma populao jovem, principalmente quando se deslocam em
direo as cidades universitrias. Havendo assim, a busca por imveis (comprados ou

27

alugados com auxlio de familiares). Esta caracterstica pode ser obtida diretamente da
evoluo das matrculas em cursos de nvel superior no pas.
Outro tipo de cliente encontrado aquele que tem acesso as tecnologias e sabe que o
conforto da vida moderna est associado a sua ligao a uma srie de servios oferecidos
atravs da tecnologia de comunicaes, assim como o uso de equipamentos para facilitar a
vida domstica e aumentar o lazer. O uso da informao obriga o uso de mdias, o que requer
condies propcias de iluminao, silncio e trabalho para sua absoro.
Outro aspecto levantado na pesquisa para a valorizao da moradia foi a violncia
urbana (levando as pessoas a sarem menos noite); a valorizao da casa como indicativo de
status, estilo de vida e de expresso da identidade pessoal.
Villa (2002, p. 1) informa que sobre o aumento de reas teis nos apartamentos de
quatro dormitrios, nos quais esta ampliao est ligada ao perfil e ao modo de vida da qual
as famlias esto tendo, pois os indivduos esto tendo cada vez mais suas prprias vias de
regras dentro de um mesmo grupo familiar, criando assim um espao de isolamento no espao
interno da moradia, influenciando na criao de domnios individuais, montado com
aparelhamentos particulares como computadores, TVs, telefones e principalmente banheiros
independentes.
No caso da segurana, percebeu-se que as pessoas optam muitas vezes pelos
condomnios, principalmente os casais com filhos, j que o condomnio-clube uma forma
dos pais sarem para trabalhar e deixarem seus filhos amparados.
[...] a violncia dos centros urbanos faz com que um dos atributos bsicos
buscados no imvel seja o oferecimento de segurana contra a ao de
terceiros, tanto no que diz respeito a prpria integridade fsica quanto a dos
bens trazidos junto ao imvel. As perguntas relativas a desejabilidade de
atributos de segurana nos imveis formuladas nas pesquisas
mercadolgicas invariavelmente recebem o mais alto grau de preferncia. A
incorporao destes atributos, assim como a sua mais ampla divulgao nos
instrumentos de propaganda dos imveis j fazem parte da agenda dos
empreendedores. (HEINECK; FREITAS; PAULINO, 1996, p. 5).

Com isto se verifica um aumento do tempo dedicado ao lazer, ou por razes de


segurana ou por dificuldades de locomoo, assim, grande parte deste lazer deve ser recebido
na prpria residncia, no prdio, ou ainda na vizinhana. Portanto, o imvel deve prover as
condies em termos de rea e equipamentos para estas atividades, incorporando mais
funes a habitao que no passado funcionava basicamente para abrigo, local para repouso,
preparo e consumo de refeies e vida social familiar.

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Um ponto importante, verificado referente a funcionalidade da edificao e reduo


do custo para manuteno (HEINECK; FREITAS; PAULINO, 1996, p. 3), assim entra os
fatores relacionados a sustentabilidade, onde os lanamentos imobilirios tem levado em
conta a necessidade do cliente, levando a adoo de padres inovadores para utilizao da
energia sustentvel, para evitar o desperdcio de gua e a coleta seletiva de lixo so parte dos
itens oferecidos, sem no entanto alterar o conformo do morador.
Os coletores de energia solar e elica, por exemplo, fornecem parte da energia eltrica
necessria a iluminao das reas comuns, reduzindo as despesas de condomnio, sem
interferir nos hbitos de consumo energtico das unidades.
A respeito da conscincia ecolgica Heineck, Freitas e Paulino (1996, p. 7) relatam
que a mdia refora a necessidade de cuidar do meio ambiente, da vida ao ar livre, da
insolao, da ventilao adequada e da no perturbao por rudos, poeira e gases, e os
clientes buscam este diferencial, ocorrendo uma priorizao destes itens.

Alguns

apartamentos contam com quintais suspensos, reas externas com p direto duplo
permitindo este atendimento com um suposto contato com a natureza.
A diminuio do tamanho das famlias, e outro item levantado na pesquisa de Heineck,
Freitas e Paulino (1996, p. 4-5), portanto, comum encontrar-se famlias sem filhos, quer pelo
adiamento da idade de procriao em funo dos compromissos profissionais ou por decises
pessoais.
Tambm esta aumentando a presena de pessoas que vivem de forma solitria,
remetendo para a questo de adequao dos espaos dos dormitrios e seu nmero, diante de
nmeros cada vez menores de habitantes por domiclio.
Comprovando informaes acima, a pesquisa feita pelo Globo (2010, p. 1) apontou
que ocorreu um crescimento do nmero de casais sem filhos e de solteiros, o que direciona na
busca por imveis mais compactos. Dados mostraram que em 2006, havia seis milhes de
domiclios ocupados por solteiros e 8,6 milhes habitados por casais sem filhos. Para 2012, a
projeo de 60% de moradias ocupadas por solteiros e 55,8% para casais sem filhos. Os
casais sem filhos buscam um ou dois quartos, j os solteiros aceitam morar num quarto e
sala. (BARBOSA apud GLOBO, 2010, p. 1)
Para estes dois pblicos, a localizao um fator importante, isto , ambos buscam
imveis perto de seus trabalhos, com proximidade com o comrcio, transporte e opes de
lazer, ganhando com isso a qualidade de vida.
Heineck, Freitas e Paulino (1996, p. 5), dizem ocorrer uma necessidade de readaptao
de ambientes dentro das residncias, por questo da constituio variada ou formao

29

inusitada das famlias, por vezes para acomodar amigos, parentes ou mesmo pessoas de mais
idade vivendo num mesmo lar. Assim, j realidade, alguns apartamentos serem construdos
com a opo de transformar-se de 2 para 3 dormitrios.
Quanto a caracterstica referente a deciso de compra, pesquisa realizada pelo Centro
de Altos Estudos da Propaganda e Marketing (CAEPM/ESPM), em parceria com a Toledo &
Associados, mostrou que em 70% dos casos mulher quem decide pela compra do imvel. O
estudo relatou tambm as alteraes e as tendncias em relao ao morar.
Dentre os espaos que sofreram mudanas fsicas e culturais, encontra-se a cozinha,
ganhando importncia que antes no ocorria, passando a fazer o papel de sala de estar. Nesse
cenrio, o homem assumiu seu lugar no cmodo dentro de um contexto de sociabilidade:
prepara o churrasco para os amigos, a massa da pizza, rene todos e quer elogios [...]
apontou o mesmo estudo. (O GLOBO, 2010, p. 1), assim, se acordo com Barbosa apud O
Globo (2010, p.1), A valorizao da gastronomia atribuiu novos valores cozinha, entre as
camadas de renda e nvel educacional mais alto. Passou a ser um [...] espao de
entretenimento e de afirmao de um estilo de vida, no qual a culinria virou sinnimo de
status.
Quanto a mudanas fsicas, dizem respeito ao processo de estetizao da casa
brasileira nas ltimas dcadas: diferente do passado, hoje se decora a casa ao invs de
mobili-la. Processo esse, que se verticaliza para as camadas de baixa renda, caso das
cozinhas planejadas, disponveis para todos os gostos e oramentos.
Para Villa (2002, p. 1) vem ocorrendo uma valorizao espaos coletivos,
diminuindo reas internas dos apartamentos, dentre eles esto: lounge um recinto para
receber pessoas, trocar informaes, ver e ser visto -, o espao gourmet local este dotado de
cozinha, sala de jantar e aparelhamentos para reunies gastronmicas de moradores e seus
convidados -, e tambm a presena de servios hoteleiros em alguns condomnios mais
requintados, como ambientes destinados massagens, terapias alternativas com atividades de
culto ao corpo.
Outro ponto importante a presena de animais de estimao, que cresceu de 35%
para 50% nas residncias nos ltimos quatro anos, o que pode levar a tendncia do
crescimento dos chamados space dogs nos empreendimentos (BARBOSA, 2011 apud
MASULLO, 2010, p. 1).
Todos esses quesitos so mais cobrados pelos consumidores, j que eles tm mais
clareza de seus direitos, sedimentados a partir da nova Constituio de 1988 e do Cdigo de
Defesa do Consumidor de 1991, que os faz muito mais atentos ao atendimento para melhora

30

de sua satisfao. Como relatam Heineck, Freitas e Paulino (1996, p. 7), ocorreu um
crescimento da conscincia pelo atendimento as discriminaes e memoriais da obra, a
qualidade aparente dos acabamentos e o perfeito estado de funcionamento na entrega e
durante os perodos de garantia.
Voltando-se ao mercado imobilirio da cidade de Araras/SP, segundo reportagem
online da Revista Interativa (2011, grifo do autor), a corretora de imveis, Juliana Fiori, diz
que:
[...] a procura pelo imvel cresceu mais de 50% nos ltimos meses. Em
alguns locais, como em Araras, por exemplo, o mercado ainda no conseguiu
acompanhar e a procura maior que a oferta. O resultado o reajuste do
valor do aluguel e a valorizao na venda, disse a corretora.

Motivo que nos leva a necessidade de aperfeioamento para entende melhor este nicho
do mercado para futuros investimentos.

2.4 Plano de marketing

Para (Kotler e Keller, pagina 41), o plano de marketing o instrumento central para
direcionar e coordenar o esforo de marketing. Ele funciona em dois nveis: estratgico e
ttico. O plano de marketing estratgico estabelece os mercados alvos e a proposta de valor
que ser oferecida, com base em uma analise das melhores oportunidades de mercado. O
plano de marketing ttico especifica as tticas de marketing, incluindo caractersticas do
produto, promoo, comercializao, determinao do preo, canais de vendas e servios.
Plano de Marketing um documento escrito que resume o que o profissional de
marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcanar seus objetivos.
Contm diretrizes tticas para os programas de marketing e para a alocao de fundos ao
longo do perodo de planejamento. O plano de marketing um dos produtos mais importantes
do processo de planejamento de marketing (KOTLER; KELLER, 2006, p. 58).
O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da companhia e sugere
estratgias para alcanar tais objetivos.
O plano de marketing estimula a realizao de diversas aes pela empresa: estimula
a otimizao dos recursos da empresa; estabelece responsabilidades e planeja tarefas,
coordena e unifica esforos; facilita o controle e a avaliao de resultados e todas as
atividades; cria conscincia de que existem obstculos a serem superados; identifica

31

oportunidades de mercado, constituindo-se numa fonte de informao e num parmetro de


desempenho de marketing e facilita o avano progressivo em direo as metas da empresa
(SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008, p 35).
Para (Kotler, 2008) um modelo de plano de marketing constitudo em: resumo
executivo e sumario ; analise da situao; estratgia de marketing; projees financeiras;
controles.
O plano de marketing podem ser divididos em trs etapas : Planejamento,
Implementao e Controle.

2.4.1 Resumo executivo e sumrio

De acordo com (Kotler, 2008), o plano de marketing iniciado com um breve resumo
das principais metas e recomendaes, o resumo executivo permite que a alta administrao
compreenda o direcionamento geral do plano, um sumario deve seguir a esse resumo,
delineando o restante do plano com seus fundamentos operacionais.

2.4.2 Anlise da situao

Segundo (Kotler,2008), essa seo representa os antecedentes relevantes quanto a


vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto as varias forcas que atuam no
microambiente.
Para Ferrel e Hartline (2005) a analise da situao ou analise situacional serve para os
formuladores terem uma viso geral dos 3 ambientes, ambiente interno, ambiente externo e
ambiente do consumidor.
Segundo (Kotler, 2008) tais informaes so usadas na conduo de uma analise
SWOT (oportunidades/ameaas, forcas/fraquezas)

2.4.2.1Anlise do macroambiente

Para Kotler (2008), em um cenrio global em rpida alterao, a empresa deve


monitorar seis forcas importantes: a demogrfica, econmica, natural, tecnolgica, politicolegal e a sociocultural.

32

2.4.2.2 Ambiente demogrfico

A principal fora demogrfica que os profissionais de marketing monitoram a


populao, afinal os mercados so compostos de pessoas, dificilmente uma empresa pode ser
pega de surpresa, os indicadores so altamente confiveis, os aspectos de interesses para os
profissionais so o tamanho e crescimento da populao de diferentes cidades, regies, pases,
a distribuio das faixas etrias e sua composio tnica, padres familiares, e as
caractersticas das diferentes regies, bem como as movimentaes entre elas.

2.4.2.3 Ambiente econmico

O poder de compra de uma economia depende da renda, dos preos, da poupana, do


endividamento e da disponibilidade de crdito, os profissionais precisam estar atento as
principais tendncias na renda e nos padres de consumo, porque elas tem forte impacto nos
negcios, especialmente produtos dirigidos a alto poder aquisitivo

2.4.2.4 Ambiente natural

A deteriorao do ambiente natural uma importante preocupao global, um grande


influenciador nas operaes de uma organizao e afeta diretamente o plano de marketing.
Para Kotler (2008) existem tendncias no ambiente natural: a escassez de matrias-primas,
aumento do custo da energia, e nveis de poluio e da mudana no papel dos governos no
que diz respeito proteo ambiental.

2.4.2.5 Ambiente tecnolgico

preciso adaptar-se s novas tecnologias, pois elas podem afetar o seu negcio. Para
Kotler (2008), uma das forcas que mais afetam a vida das pessoas a tecnologia, cada nova
tecnologia uma forca de destruio criativa.

33

2.4.2.6 Ambiente poltico-legal

Esse ambiente composto por leis, rgos governamentais e grupos de presso que
influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em sociedade. Envolvem decises
tomadas pelo governo (federal, estadual, municipal ou estrangeiro) e leis e normas que
regulam, controlam, incentivam ou restringem determinado comportamento organizacional.
Segundo Kotler (2008) duas das principais tendncias nesse ambiente so: aumento da
legislao que regulariza os negcios, e o crescimento de grupos de interesses especiais.

2.4.2.7 Tendncias do mercado

Para Kotler (2008), uma tendncia uma direcionamento ou uma sequencia de


eventos com certa forca e durabilidade, previsveis e duradouras, elas revelam como ser o
futuro e oferecem muitas oportunidades, as megatendncias so descritas como grandes
mudanas sociais, econmicas, politicas e tecnolgicas que se forma lentamente, e uma vez
estabelecidas, nos influenciam por algum tempo.
As tendncias e as megatendncias merecem cuidadosa ateno dos profissionais de
marketing, um novo produto ou programa de marketing ter provavelmente mais sucesso se
estiver em concordncia com fortes tendncias.

2.4.2.8 Anlise dos mercados consumidores

O campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e


organizaes selecionam, compram, usam e descartam, artigos, ideias, ou experincias para
satisfazer suas necessidades e desejos, a empresa necessita conhecer seus clientes para que o
marketing seja bem sucedido, Kotler (2008) afirma que o comportamento de compra do
consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, os fatores
culturais exercem a maior e mais profunda influncia
Segundo Kotler e Armstrong ( ), os consumidores correspondem a um conjunto de
clientes que respondem de maneira semelhante a um dado grupo de estmulos de marketing.
Segundo pesquisadores, o processo de deciso de compra exige que os consumidores
passem por cinco etapas. A primeira a do reconhecimento do problema (quando o

34

comprador percebe um problema ou sente necessidade de comprar determinado produto). A


segunda a de busca de informaes (o consumidor a faz quando est interessado em comprar
algo. As fontes de informao dividem-se em quatro grupos: fontes pessoais, comerciais,
pblicas e experimentais. Por meio de coleta de informaes, o consumidor toma
conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos). A terceira a avaliao das
alternativas (os consumidores fazem uma avaliao do produto e o comparam com as marcas
concorrentes). A quarta a deciso de compra (o consumidor pode escolher a marca, o
revendedor, a ocasio, a quantidade e a forma de pagamento, e cria preferncias entre marcas
de sua escolha. A deciso do consumidor de comprar ou no determinado produto altamente
influenciada pelo risco percebido que o produto pode oferecer. Os tipos de risco so:
funcional, fsico, financeiro, social psicolgico e de tempo.) A quinta o comportamento ps
compra (o consumidor percebe se o produto adquirido bom ou no, ouve comentrios que o
influenciaro na sua prxima compra). Dessa forma o trabalho do profissional de marketing
no termina quando o produto vendido, ele deve ainda monitorar a satisfao dos clientes, as
aes e a utilizao em relao ao produto

2.4.2.9 Fatores culturais

Pessoas de diferentes localidades no globo tem diferentes tem diferentes padroes


culturais, subcultura e classe social sao fatores particularmente importantes no
comportamento da compra. A cultura o principal determinate do comportamento e dos
desejos, a medida que cresce a crianca absorve certos valores, percepcoes, preferencias e
comportamentos de suas familias e instituicoes.

2.4.2.10 Fatores sociais

Os fatores sociais sao representados por grupos de referencia, familia, papeis sociais e
status. Os grupos de referencias sao aqueles que exercem alguma influencia direta ou indireta
sobre as atitudes ou comportamento de uma pesosoa. os que exercem influencia direta ( face a
face) sao chamados de afinidade primario podendo ser familia, amigos, vizinhos e colegas
ou secudarios como grupos religiosos e profissionais ou associacoes de classe.
(KOTLER,2008)

35

2.4.2.11 Fatores pessoais

Fatores pessoas como idade, ocupacao, auto imagem, personalidade e estilo de vida
impactam diretamente o comportamento de compra. (KOTLER,2008)

2.4.2.12 Fatores psicolgicos

Segundo Kotler (2008) existem 4 fatores psicologicos: motivacao, percepcao,


aprendizagem e memoria, influenciam a reacao do consumidor aos varios estimulos de
marketing.

Motivao (a necessidade que suficientemente importante para levar a pessoa


a agir),

Percepo (processo por meio do qual algum seleciona, organiza e interpreta


as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo),

Aprendizagem (consiste em mudanas no comportamento de uma pessoa


decorrente da experincia. A maior parte do comportamento humano
aprendida)

Memria (todas as informaes e experincias acumuladas pelas pessoas ao


longo da vida). Ficou comprovado que altos nveis de repetio de um anncio
inexpressivo e dissuasivo tem menos probabilidade de estimular as vendas do
que baixos nveis de repetio de um anncio persuasivo

Segundo Kotler (2008), diversos autores estudaram as origens da motivacao, Freud


conclui que o homem pode nao estar ciente de suas motivacoes, podendo elas estarem sendo
causadas pelo seu sub inconciente.

2.4.2.13 Anlise Swot

Na definio de Kotler e Keller (2006, p. 50) a anlise swot a avaliao das forcas,
fraquezas, oportunidades e ameaas, envolvendo o monitoramente do ambiente externo e
interno.

36

na anlise do ambiente externo aonde surgem as (oportunidades e ameaas)


monitora as forcas macroambientais (econmicas, demogrficas tecnolgicas, politico-legais
e socioculturais) e tambm agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores,
fornecedores) que afetam os lucros. Ela deve estabelecer um sistema de inteligncia de
marketing para acompanhar as mudanas e tendncias, identificando qualquer ameaa ou
oportunidade ocorrida. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 50)
Um bom marketing a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de
oportunidades. Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao
atender as necessidades dos consumidores de determinado segmento. Existem trs fontes
principais de oportunidades de mercado, a primeira oferecer algo cuja oferta seja escassa, a
segunda oferecer um produto ou servio existente de uma maneira nova ou superior.
Uma das maneiras de descobrir um produto novo ou superior pedindo sugestes aos
consumidores, ou que imaginem um produto ou servio ideal e tambm que descrevam como
adquirem, usam e descartam um produto, a terceira fonte em geral leva a um produto ou
servio totalmente novo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 50)
Anlise do ambiente interno so caracterizadas pelas forcas e fraquezas. Tem de
manter um equilbrio entre ambos, ou seja, no precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem
deve se vangloriar de todos as suas forcas, as vezes um negcio tem um desempenho ruim no
porque faltem a seus departamentos forcas, mas sim, porque eles no trabalham em conjunto,
como uma equipe. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 51-2)

2.4.2.14 Concorrncia

Anlise da concorrncia identifica os concorrentes atuais e potenciais. Um estudo


detalhado da concorrncia pode proporcionar oportunidades para a empresa, pois esta pode
oferecer produtos e servios ainda no ofertados pelos concorrentes. Tambm possibilita
desenvolver estratgias visando a superar a concorrncia (ZAMBERLAN et.al., 2009, p. 59)
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 340), concorrentes so empresas que atendem
s mesmas necessidades dos clientes.
Las Casas (2001, p. 33), afirma que a concorrncia um importante fator a considerar.
Alm da concorrncia de produtos, existe a concorrncia a nvel de empresas. A abertura de
muitos concorrentes pode determinar a retirada de algum varejista menos preparado em
determinada rea de atuao. Com a abertura do mercado brasileiro, muitas empresas

37

encontram, subitamente, diversos concorrentes de diversas regies, vendendo produto com


qualidade superior e preos reduzidos. Isso exigiu uma reao imediata. Muitas aperfeioaram
seus mtodos de produo, onde outras reduziram preos e ainda houve que preferisse
importar a produzir.
Portanto quanto maior o conhecimento dos concorrentes, maiores so as chances de
sucesso, este fator no cabe somente s empresas, em qualquer lugar onde haja concorrentes
deve-se analisar e conhec-los profundamente, pois desta forma suas aes tero um efeito
muito melhor e podero atingir pblicos que os demais no enxergam ou no desejam.

2.4.3 Estratgias de marketing

Segundo Kotler (2008), nessa etapa o gerente de produto define a misso e os


objetivos financeiros e de marketing do plano, tambm define quais grupos e necessidades o
produto deve satisfazer, apos isso estabelece o posicionamento competitivo da linha de
produtos, que orientara o plano de ao para alcanar os objetivos.
A estratgia de marketing deve ser especifica no que diz respeito ao tipo de estratgia
de branding e de cliente a ser empregada.

2.5 Misso

Para Hitt, Ireland e Hoskisson (2007) a misso especfica os negcios nos quais a
empresa pretende competir e quais clientes atender. Para que se defina de maneira adequada
uma misso, Thompson e Strickland (2000) sugerem que seja focado a necessidade do
consumidor, ou o que est sendo atendido, os grupos de consumidores alvo, ou aqueles que j
so clientes, e os mtodos e tecnologias que esto sendo usados para atender tais
consumidores.
Com isso, se estabelece o mercado alvo da empresa, que de acordo com Nickels e
Wood (1999), consiste no grupo de pessoas ou organizaes a cujas necessidades os produtos
da empresa so especificamente projetados para atender. E portanto, so imprescindveis para
que a organizao possa ter um foco para suas aes e possa, antes disso, formular seus
objetivos em virtude do seu consumidor alvo.

38

2.6 Objetivos e metas

Em seguida, formulam-se os objetivos da organizao, que de acordo com Certo &


Peter (1993), so metas especificas para qual a empresa focaliza seus esforos. E a clara
definio dos objetivos essencial para o plano de marketing, visto que posteriormente, a
avaliao do processo de planejamento ter como referencia os objetivos estabelecidos.
Segundo Hitt, Ireland e Hoskisson (2007) os objetivos so especficos e mensurveis
para avaliar se a organizao esta seguindo sua misso.
A partir dos objetivos, as estratgias so formuladas, as quais representam, conforme
Kotler (2000), o modo como a organizao ira alcanar os objetivos delineados, e de uma
forma mais especifica, j com os programas estabelecidos para empresa, esto os planos de
aes, que so diretrizes detalhadas.
Segundo Kotler (2008), apos ter realizado uma analise swot, a empresa pode
estabelecer metas especificas para o perodo de planejamento, essa etapa denominada
estabelecimento de metas, os gerentes utilizam metas para descrever os objetivos em termos
de magnitude e prazo.

Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais importante para


o menos importante.

Sempre que possvel, os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente.

As metas devem ser realistas.

Os objetivos devem ser consistentes.

2.7 Formulao de estratgias

Aps anlise do ambiente interno e externo, ameaas e oportunidades (anlise swot), a


definio da misso, objetivos e metas, o profissional de marketing j deve ter ideia da
estratgia a ser utilizada. Para Kotler (2008) a estratgia um plano de ao para chegar l,
para atingir suas metas, todo negcio deve preparar sua estratgia, as quais constituem
estratgia de tecnologia, marketing e de busca de recursos compatveis.

39

2.7.1 Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo

Nveis de segmento de mercado: O ponto de partida o marketing de massa, onde o


vendedor se dedica distribuio e promoo em massa de um produto para todos os
compradores possveis. A vantagem desse tipo de marketing a criao de um mercado
potencial maior, fato que gera custos mais baixos, que por sua vez levam a preos mais baixos
e a margens de lucro mais altas. Porm, a fragmentao do mercado dificulta este tipo de
marketing.
Segmento de mercado
Consiste em um grupo de consumidores que possuem as mesmas preferncias.
necessrio tomar cuidado para que no haja uma confuso entre segmento e setor. A vantagem
deste tipo de marketing voltado para um determinado segmento sobre o de massa, a
possibilidade de planejamento por parte da empresa, definio de preos, divulgao e
fornecimento do produto para melhor satisfazer o mercado-alvo. No entanto, este marketing
de segmentao pode ser um tanto fictcio, j que nem todas as pessoas querem exatamente a
mesma coisa. Uma boa opo seria a produo de uma oferta ao mercado flexvel.
Marketing de nicho
compreendido por um grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de
benefcios distintos.
Marketing local
idealizado de acordo com desejos e necessidades de grupos de clientes locais (reas
comerciais, bairros, e at mesmo lojas). Os defensores deste tipo de marketing acreditam que
a propaganda em mbito nacional um desperdcio pois muito genrica, e no atende as
necessidades locais.
Customizao
um processo no qual as empresas disponibilizam seus clientes o beneficio de
poder desenhar seu produto, escolhendo dentre um menu de atributos, componentes, preos
e opes de entrega. Mas, esta customizao encontra obstculos, que podem aumentar os
custos e fazer com que o cliente no esteja mais disposto a pagar mais por isto. Alm disso, o
valor de revenda de um produto customizado potencialmente baixo.

40

Segmentao de mercados
Os consumidores entendido pelos pesquisadores como questes comportamentais.
Este mercado diferido pela segmentao demogrfica, geogrfica e psicogrfica.

segmentao geogrfica requer uma diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas,


como naes, estados, regies, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em apenas uma ou
at mesmo em todas essas reas geogrficas. A segmentao demogrfica por sua vez,
dividida em grupos de variveis bsicas, como idade, tamanho e ciclo de vida da famlia,
sexo, renda, ocupao, religio, grau de instruo, raa, nacionalidade e etc. J a segmentao
psicogrfica, a cincia que usa de psicologia e demografia para entender melhor os
consumidores. Nesta segmentao, os compradores so divididos em diferentes grupos, com
base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demogrfico
podem ter perfis psicograficos diferentes. Quanto a Segmentao comportamental, entende-se
pela diviso dos compradores em grupos segundo seus conhecimentos, atitudes, uso e
resposta a um produto.
As pessoas podem desempenhar cinco papis no processo de deciso de compra:
iniciador, influenciador, decisor, comprador e usurio. Essa segmentao pode apresentar
variveis comportamentais como as de ocasio por exemplo, que so definidas em termos de
hora do dia, semana, ms ou ano.
Existem trs tipos de usurios que fazem a utilizao da marca. Os light-users,
medium-users e heavy-users. H tambm quatro status de fidelidade: os fieis convictos (s
compram da mesma marca), os fiis divididos (fiis a duas ou trs marcas),

os fiis

inconstantes (que mudam constantemente de uma marca para a outra) e por ltimo os infiis
(que no so fiis a nenhuma marca especifica).
Para resolver o problema de fidelidade, existem quatro modelos de converso que
so: conversveis (usurios com grande propenso a abandonar a marca), superficiais
(consumidores com baixo compromisso com a marca), regulares (consumidores um tanto
comprometidos com a marca que usam) e por ltimo os arraigados (consumidores fortemente
comprometidos com a marca que esto usando).
H basicamente cinco padres de seleo de mercado-alvo: concentrao em um
nico segmento, especializao seletiva (a empresa seleciona certo nmero de segmentos
atraentes e apropriados e apresenta razoes objetivas para sua seleo), especializao por
produto (as empresas se especializam em um nico produto que possa ser vendido em vrios
segmentos), especializao por mercado (a empresa concentra-se em atender as varias
necessidades de um grupo particular de clientes), e cobertura total de mercado (a empresa

41

tenta atender todos os grupos de consumidores com todos os produtos que eles possam
precisar, fato que s pode ser consumado por grandes empresas).

2.7.2 Marketing diferenciado

aquele em que empresas atuam em vrios segmentos de mercado e empregam


diferentes programas para cada segmento. Este tipo de marketing gera mais resultados se
comprado com o marketing indiferenciado, no qual as empresas buscam atingir todo o
mercado com apenas uma oferta, no entanto ele gera mais custos nos negcios. A diferena
nos custos est no custo de modificao do produto. Modificar um produto para adequ-lo a
diferentes requisitos de segmentao de mercados, geralmente envolve custos especiais. Outra
causa do aumento do custo encontrada na fabricao, j que mais caro produzir dez
unidade de dez produtos diferentes, ao invs de cem unidade de um nico produto. Existem
tambm os custos administrativos, onde gerenciar estoques de vrios produtos diferentes por
exemplo, acaba custando mais caro.

2.7.3 Projees Financeiras

Para Kotler (2008) projees de vendas e de despesas e uma anlise do ponto de


equilbrio, no lado da receita, elas mostram a previso de volume de vendas por ms e por
categoria de produto, no lado das despesas, mostram a previso dos custos de marketing,
desdobrados em categorias. A anlise do ponto de equilbrio mostra quantas unidades devem
ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos variveis
mdios por unidade.

2.7.3.1 Implementao

Segundo Kotler (2008) adverte que mesmo uma excelente estratgia, com
planejamentos bem arquitetados, podem no funcionar caso a empresa no agir com cuidado
durante a implementao.
As estratgias de marketing bem definidas, devem ser transformadas em planos de
ao especficos que detalhem as atividades. Este o mesmo quando ocorre a definio do

42

que ser feito, por quem ser feito, o modo como ser feito, e quanto devera custar
(KOTLER, 2008).
Portanto para dar coerncia e ordem a um plano de marketing, necessrio o plano de
ao. Com isso Las Casas (2001, p. 55), afirma que deve ser escrito todos os elementos do
plano do composto de marketing que exijam uma ao. Menciona tambm quem ser o
profissional responsvel pela atividade, bem como o perodo que ser desenvolvido e o custo
de cada atividade acima mencionada, para permitir uma visualizao do que ser necessrio
investir para colocar o plano em funcionamento.
Por essas razes, um plano necessita ter um plano de ao para ser administrado
facilmente. O gerente responsvel pela execuo tem um plano operacional que o habilitar a
controlar e dar coerncia a todas as atividades necessrias para alcanar os objetivos visados.
como um maestro que controla e orienta todas as aes a serem desempenhadas por sua
equipe (LAS CASAS, 2001, p. 120).
A implementao do marketing consiste no processo que transforma os planos de
marketing em aes e assegura que elas sejam executadas de maneira que se realizem os
objetivos declarados no plano.(KOTLER; KELLER, 2006)
A estratgia aborda o que e porque das atividades de marketing, a implementao
aborda quem, onde, quando e como, as duas esto inter-relacionadas.
Thomas Bonoma identificou quatro conjuntos de habilidades para a implementao de
programas de marketing: Habilidades de diagnostico, identificao do nvel da empresa,
habilidades de implementao e habilidades de avaliao.(KOTLER; KELLER, 2006)

2.7.3.2 Controle

A ltima seo do plano de marketing descreve os controles para o seu


monitoramento. As metas e o oramento so especificados detalhadamente para cada ms ou
trimestre. A alta administrao pode analisar os resultados a cada perodo e tomar as aes
corretivas cabveis. Algumas medies internas e externas sero necessrias para avaliar o
progresso e sugerir possveis modificaes. Algumas organizaes incluem planos de
contingencia que descrevem as atitudes que a gerencia tomaria em resposta a eventos
adversos especficos, como guerras de preos ou greves.
O controle a ltima seo do plano de marketing e descreve os controles para o seu
monitoramento. As metas e o oramento so especificados detalhadamente para cada ms ou

43

trimestre. A alta administrao pode analisar os resultados a cada perodo e tomar as aes
corretivas cabveis. Algumas medies internas e externas sero necessrias para avaliar o
progresso e sugerir possveis modificaes. Algumas organizaes incluem planos de
contingncia que descrevem as atitudes que a gerencia tomaria em resposta a eventos
adversos especficos, como guerras de preos ou greves. (KOTLER; KELLER, 2006)

44

3 METODOLOGIA CIENTFICA

3.1 Caracterizao do problema

A pesquisa definida como aplicada, pois segundo Cervo e Bervian (2002, p. 65), o
investigador movido pela necessidade de contribuir para fins prticos mais ou menos
imediatos, buscando solues para problemas concretos. Envolve verdades e interesses locais,
portanto, esta pesquisa se caracteriza como uma pesquisa aplicada, pois visa gerar
conhecimentos sobre Marketing, vendas e mercado imobilirio.
A caracterizao dessa pesquisa quanto abordagem do problema uma
pesquisa qualitativa, que segundo Silva e Menezes (2000, p. 20) considera que h uma relao
dinmica entre o mundo real e o sujeito, isto , um vnculo indissocivel entre o mundo
objetivo e a subjetividade do sujeito que no pode ser traduzido em nmeros. A interpretao
dos fenmenos e a atribuio de significados so bsicas no processo de pesquisa qualitativa.
No requer o uso de mtodos e tcnicas estatsticas. O ambiente natural a fonte direta para
coleta de dados e o pesquisador o instrumento-chave.
descritiva, onde os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O
processo e seu significado so os focos principais de abordagem, e o ambiente natural ser a
fonte de coleta de dados sobre a viabilidade do empreendimento.
Quanto aos objetivos uma pesquisa exploratria que visa proporcionar maior
familiaridade com o problema com vistas a torn-lo explicito ou a construir hipteses, pois o
autor entrevistar pessoas aleatoriamente de certa regio, ou de fontes j publicadas sobre o
setor imobilirio, alm de pesquisa em empresas do mesmo ramo.
Envolve o levantamento bibliogrfico; entrevistas com pessoas que tiveram
experincias praticas com o problema pesquisado; analise de exemplos que estimulem a
compreenso. Assumindo, em geral, as formas de pesquisas bibliogrficas e estudos de caso,
de acordo com as definies de Silva e Menezes (2000, p. 21).

3.2 Tcnicas de coleta e anlise dos dados

As tcnicas de Coleta e Anlise dos Dados sero feitas a partir de entrevistas, que
segundo Silva e Menezes (2000, p. 26), a obteno de informaes de um entrevistado,
sobre determinado assunto ou problema, do tipo Padronizado ou Estruturado: roteiro

45

previamente estabelecido. Tambm ser usado pesquisa por Questionrio, que na viso de
Silva e Menezes (2000, p. 33) uma srie ordenada de perguntas que devem ser respondidas
por escrito pelo informante. O questionrio deve ser objetivo, limitado em extenso e estar
acompanhado de instrues. As instrues devem esclarecer o propsito de sua aplicao,
ressaltar a importncia da colaborao do informante e facilitar o preenchimento.

46

4 ANLISE DOS DADOS E DISCUSSO

Esta seo traz a anlise dos questionrio e a discusso das respostas frente
bibliografia estudada.
Quadro 1 Pontuao do questionrio
Nmero de respondentes

Gnero
Feminino

9,10%

Masculino

30

90,90%
Idade

De 18 a 25 anos

9,10 %

De 26 a 30 anos

15,15%

De 31 a 35 anos

15,15%

De 36 a 40 anos

24,24%

De 41 a 50 ano

21,21%

Acima de 51 anos

15,15%

Pretenso de compra de imvel nos prximos anos


Sim

24

72,72%

No

27,28%

Dentro de que prazo voc acha que voc vai comprar (dos que tem a
pretenso de compra)
Prximos 6 meses

12,5%

Prximos 2 anos

14

58,33%

Prximos 5 anos

25%

Acima de 5 anos

4,17%

Se voc ainda no comprou o imvel, o que impede de realizar o sonho


da compra do
imvel?
Motivo pessoal

10

30,30 %

Motivo financeiro

15

45,46%

47

Outros

24,24%

Motivo da compra
Sonho
Diversificao de risco
Investimento

9,10%

30

90,90%

Voc j ouviu falar no Residencial Lagoa?


Sim

25

75,76%

No

24,24%

Caso tenha respondido sim na pergunta anterior, voc j conheceu


pessoalmente ?
Sim

13

52%

No

12

48%

Qual seria sua nota para o empreendimento de 0 a 5 ? (Dos que j


conhecem o empreendimento)
Pontuao 4

69.24%

Pontuao 5

15,38%

Pontuao 3

15,38%

Qual seria o motivo para no comprar um lote no Residencial Lagoa?


Preo

36%

J possui casa em
condomnio

24%

Dvidas sobre o futuro


do mercado imobilirio

28%

O produto no lhe
satisfaz 100%

12%

O que voc prioriza em um condomnio fechado? Numere de 5 mais


importante e 1 menos importante.
Segurana, lazer,
localizao, natureza,
rea do terreno

15

45,45%

Localizao, segurana,
lazer, natureza, rea do
terreno

15,15%

Natureza, lazer,

6,06%

48

segurana, localizao
e rea do terreno
Lazer, segurana,
localizao, natureza e
rea do terreno

15,15%

Segurana, localizao,
lazer, natureza e rea
do terreno

12,13%

No responderam a
questo

6,06%

Fonte: Dados da pesquisa.

Ao analisar os resultados, deve se ter em mente que ao estudar o comportamento do


consumidor o mesmo influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais, psicolgicos e
culturais e, que esses exercem a maior e mais profunda influncia nas pessoas (KOTLER,
2008). assim, conforme Tabela 1, 30 (90,10%) respondentes so do gnero masculino e
apenas 3 (9,10%) do gnero feminino. A esse respeito, pesquisa do CAEPM/ESPM mostrou
que as mulheres detm o deciso de compra, o que leva a entender que os respondentes do
gnero masculino sero em algum momento influenciados pela opinio das esposas, filhas,
mes, etc.
Quanto a faixa etria, 8 pessoas (24,24%) esto na faixa etria do 36 aos 40 anos; 7
pessoas (21,21%) ento entre 41 e 50 anos; para os intervalos de idade entre 26 e 30 anos, 31
e 35 anos, e acima de 51 anos, correspondeu a 5 pessoas (15,15%) em cada faixa etria, sendo
as 3 pessoas (9,10%) entre 18 e 25 anos de idade. Quanto a pretenso de compra e imvel nos
prximos anos, 24 pessoas (72,72%) pretendem fazer a aquisio de um imvel (incluindo as
3 pessoas do gnero feminino) e apenas 9 pessoas (27,28%) no tem essa pretenso. O estudo
de Heineck, Freitas e Paulino (1996) mostrou que caracterizar o perfil dos clientes, e um meio
de direcionar o produto imobilirio, e que para conquist-lo requer o plano de marketing para
estabelecer os objetivos e sugerir estratgias para alcanar tais objetivos.
O prazo que pretendem fazer essa aquisio compreende a maioria dos respondentes
(n. 14, 58,33%) relacionam nos prximos 2 anos (dentre elas, 2 da faixa etria entre 26 e 30
anos), seguido de 6 pessoas (25%), nos prximos 5 anos, 3 pessoas (12,5%) nos prximos 6
meses e apenas 1 pessoa (4,17%) no prazo acima de 5 anos (sendo ela da faixa etria de 18 a
25 anos). Quando questionados sobre o motivo que os impediu at o momento de realizar o sonho
da compra de um imvel, 15 pessoas (45,46%) relacionaram motivo financeiro, 10 pessoas (30,30%)

49

por motivo pessoal e, 8 pessoas (24,24%) alegaram outros motivos que no os relacionados. Sobre o

motivo que os levar a comprar o imvel, 30 pessoas (90,90%) responderam

ser por

diversificao de risco, e apenas 3 pessoas (9,10%) responderam ser um sonho da casa


prpria, para a resposta investimento, no houve pontuao. Esses dados apresentados
compreendem informaes do cliente que identificam e definem as oportunidades,
selecionando entre os que tem a pretenso de compra um oportunidade de venda e, dentre os
que no apresentaram um oportunidade de compra, a de melhoria no produto para conquista
desse novo cliente. Lembrando que o valor que o cliente d ao produto ou servio que deve
direcion-lo, mostrando que o cliente o principal enfoque, ou seja, ele o mercado-alvo, so
sua necessidades que devem atendidas. A esse respeito Kotler e Keller (2006) pronunciaram
ser o marketing um meio de satisfazer o cliente e que tem como retorno para a empresa o
lucro. Bogmann (2000) mostrou que conhecer o cliente tambm proporciona a criao do
marketing de relacionamento possibilitando um relacionamento mais duradouro.
Ao serem questionados sobre ter ouvido falar sobre o Residencial Lagoa, 25 pessoas
(75,765%) confirmaram e 8 pessoas (24,24%) nunca ouviram falar. Dos 25 respondentes 13
(52%) j conheceram o empreendimento pessoalmente e 12 (48%) nunca foram conhecer. A
esse respeito, Almeida (2000) relaciona que as pesquisas de mercado e o profissional de
marketing devem levar em as diversas fontes de informao (jornais de grande circulao,
revistas genricas e tcnicas, estudos regionais de comportamento do consumidor, pesquisas
de alcance de propaganda, ensaios econmicos e at mesmo dados histricos da regio a ser
atendida) como meio de apresentar ao consumidor o produto ou servio a ser ofertado. Dos 13
que j conhecem deram a nota de 0 a 5, ao empreendimento: foi de 4 (9 pessoas, 69,24%), 5
(2 pessoas, 15,38%) e nota 3 (2 pessoas, 15,38%). Ocorre novamente uma oportunidade de
conquista de novos clientes, devendo aprofundar a pesquisa como meio de verificar o porque
da variao de pontos. Quando se trata de um empreendimento imobilirio, at mesmo um a
baixa porcentagem em descontentamento pode fazer uma grande diferena no final, que pode
definir a venda ou no do imvel.
Ao serem questionados sobre o motivo que no os levaria a adquirir um imvel no
Residencial Lagos, 9 pessoas (36%) responderam que o preo os impediria de comprar, 7
pessoas (28%) alegaram ter dvidas sobre o futuro do mercado imobilirio, 6 pessoas (24%)
j tem sua casa prpria em outro condomnio e, 3 pessoas (12%) responderam no estarem
100% satisfeito com o empreendimento. Kother (2000) alertou sobre a competitividade na
economia atual, ressaltando a importncia do marketing como meio de conhecer as
necessidades e preferncias do consumidor e como forma de verificar os pontos fortes e os

50

deficientes na oferta de um produto ou servio. Almeida (2000) nos lembra que no mercado
imobilirio o consumidor faz apenas uma ou duas compras em toda a sua vida e os
componentes do produto so diferenciados, o que releva a necessidade de oferecer um
produto que esteja de acordo com suas preferencias.
A ltima questo refere-se a prioridade que o respondente d a um imvel em
condomnio fechado, pedindo que cada um deles numerasse as 5 pontos mais importantes e
um menos importante. As repostas foram: 15 pessoas (45,45%) relacionaram na mesma
ordem: Segurana, lazer, localizao, natureza, rea do terreno; 5 pessoas (15,14%)
responderam na mesma ordem: Localizao, segurana, lazer, natureza, rea do terreno; 5
pessoas (15,15%) responderam na mesma ordem: Lazer, segurana, localizao, natureza e
rea do terreno; 4 pessoas (12,13%) responderam na mesma ordem: Segurana, localizao,
lazer, natureza e rea do terreno, e 2 pessoas (6,06%) responderam na mesma ordem:
Natureza, lazer, segurana, localizao e rea do terreno. Pelas respostas verifica-se que a rea
do terreno o que tem menor relevncia na compra de um imvel. Zimmermann (2012) j
pontou sobre a busca de qualidade de vida quando da aquisio de um imvel, alm de
espaos com alternativas de lazer.
O questionrio contou com uma questo aberta: Sobre sua opinio, existe algo que
falte ou que precisa ser melhorado no Residencial Lagoa ?

51

5 CRONOGRAMA

Aqui so exibidas na figura as atividades previstas para serem realizadas durante o


processo de elaborao do Trabalho de Curso e tem por finalidade auxiliar no prazo e
execuo das atividades.

1
Atividades
Elaborao

2012
do

Projeto
Reviso
Bibliogrfica
Coleta de Dados
Anlise de Dados
Concluso
e
encerramento
trabalho
Tabela 2 - Cronograma

do

Semestre 2
2012

Semestre 1
2013

Semestre 2
2013

Semestre

52

REFERNCIAS

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56

APNDICE A - QUESTIONRIO

Estamos realizando uma pesquisa de mercado em atitudes em relao ao mercado imobilirio,


e gostaria de receber alguns minutos de seu tempo para responder s perguntas abaixo. O
questionrio annimo, embora haja algumas perguntas sobre a sua prpria situao para fins
de comparao de dados. Se preferir deixar de fora quaisquer perguntas, por favor, faz-lo,
apesar de todas as informaes que voc pode fornecer seria til.
1- Sexo? 33pessoas
( ) Masculino ( ) Feminino
2-Passando para algumas questes demogrficas, o grupo de idade voc est?
( ) 18-25 ( ) 26-30 ( ) 31-35 ( ) 36-40 ( ) 41-50 ( ) 51 +
3- Voc pretende comprar um imvel nos prximos anos:
( ) Sim
( ) No
4- Dentro de que prazo voc acha que voc vai comprar?
( ) Prximos 6 meses ( ) Prximos 2 anos ( ) Prximos 5 anos ( ) Mais
5- Se voc ainda no comprou o imvel, o que impede de realizar o sonho da compra do
imvel?
( ) Motivo pessoal ( ) Motivo financeiro ( ) Outros
6 - Qual seria o motivo de sua compra ?
( ) sonho
( ) Diversificao de riscos

( ) investimento

7 - Voc j ouviu falar no Residencial Lagoa?


( ) Sim
( ) No
8 - Caso tenha respondido sim na pergunta anterior, voc j conheceu pessoalmente ?
( ) Sim ( ) No
9 - Qual seria sua nota para o empreendimento de 0 a 5 ?
Dos 13 respondidos, 9 responderam 4, 2 responderam 5, 2 responderam 3
10 - Qual seria o motivo para no comprar um lote no Residencial Lagoa? 25
( ) preo
( ) j possui casa em condomnio ( ) duvidas sobre o futuro do mercado
imobiliario. ( ) o produto no lhe satisfaz 100%

57

11 - O que voc prioriza em um condomnio fechado ? Numere de 5 mais importante e 1


menos importante.
( ) segurana ( ) natureza ( ) lazer ( ) academia, piscina, salo de festas, parque infantil)
( ) localizao ( ) rea de terreno
12 - Sobre sua opinio, existe algo que falte ou que precisa ser melhorado no Residencial
Lagoa ?
___________________________________________________________________

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