UPC Lanzamie Analisis Entornos Nr2

ESCUELA DE POSGRADO DE LA
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS

APLICADAS
MASTER EN MARKETING Y GESTION
COMERCIAL 2009 - II
LANZAMIENTO DE CADENA DE FAST

FOOD EN LIMA METROPOLITANA
Fiorella Costa
Guillermo Valderrama
Jorge Sosa
Luis Martn Snchez
Juan Jos Ruiz
Asesor:
Liliana Alvarado de Marsano
Julio
2010
INDICE
INTRODUCCION
RESUMEN EJECUTIVO
I.
DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y SERVICIO
II. ANALISIS EXTERNO

2.1. ANLISIS DEL ENTORNO
12
15
15
2.1.1.
FACTORES DEMOGRAFICOS
15
2.1.2.
FACTORES ECONOMICOS
16
2.1.3.
FACTORES POLITICO Y LEGALES
17
2.1.4.
FACTORES CULTURALES
18
2.2. EL MERCADO DE FAST FOOD
19
2.2.1.
DEMOGRAFIA
20
2.2.2.
NECESIDADES IDENTIFICADAS
21
2.2.3.
TENDENCIAS Y CRECIMIENTO
22
2.3. ANLISIS DE PORTER
23
2.3.1.
BARRERAS DE INGRESO
23
2.3.2.
PRODUCTOS SUSTITUTOS
24
2.3.3.
COMPETENCIA
24
2.3.4.
PODER DE LOS PROVEEDORES
25
2.3.5.
PODER DE LOS CLIENTES
25
2.4. ANLISIS FODA
26
2.5. FACTORES CLAVES DE XITO
28
III. INVESTIGACION DE MERCADO
30
3.1. ANALISIS DE LA DEMANDA
30
3.2. ANALISIS DE LA OFERTA
31
Pgina |
1
3.3. ENCUESTAS DE CAMPO
36
3.3.1.
METODOLOGIA
36
3.3.2.
TAMAO MINIMO DE MUESTRA
36
3.3.3.
PRINCIPALES RESULTADOS
36
3.4. FOCUS GROUP
41
3.4.1.
METODOLOGIA
41
3.4.2.
PRINCIPALES RESULTADOS
42
3.5. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION
IV. ESTRATEGIA DE MARKETING
46
49
4.1. VISIN
49
4.2. MISION
49
4.3. OBJETIVOS DE MARKETING
49
4.4. PLANIFICACION ESTRATEGICA
50
4.4.1.
ESTRATEGIA GENERICA Y DE CRECIMIENTO
50
4.4.2.
POSICIONAMIENTO
51
4.4.3.
SLOGAN
52
4.4.4.
PROPUESTA DE VALOR
52
4.4.5.
MERCADO OBJETIVO
53
4.4.6.
SEGMENTO
54
V. MARKETING MIX
57
5.1. PRODUCTO
57
5.2. PRECIO
63
5.3. PLAZA
65
5.4. PROMOCION
67
Pgina |
2
VI. EVALUACION ECONOMICA Y FINANCIERA
76
6.1. OBJETIVOS FINANCIEROS
76
6.2. PRINCIPALES SUPUESTOS
76
6.3. INVERSIN
77
6.4. FINANCIAMIENTO Y APORTES DE CAPITAL
78
6.5.PRESUPUESTOS
78
6.5.1.
PRESUPUESTO DE VENTAS
78
6.5.2.
PRESUPUESTO DE EGRESOS
78
6.5.2.1. COSTOS
79
6.5.2.2. MARKETING
79
6.5.2.3. OTROS GASTOS
79
6.6. PROYECCIN DE ESTADOS FINANCIEROS
80
6.6.1.
FLUJO DE CAJA
80
6.6.2.
PRDIDAS Y GANANCIAS
81
6.7. ANLISIS DE RENTABILIDAD
82
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
83
ANEXOS & INFORMACION COMPLEMENTARIA
85
BIBLIOGRAFIA
110
Pgina |
3
ANEXOS
Anexo 1 Ejemplo de Modulo de comercializacin de kebab
Anexo 2 Proceso de Produccin del Kebab
Anexo 3 Estimacin del Valor de Mercado de Fast Food
Anexo 4 Mapa perceptual de las tres marcas de Fast Food
Anexo 5 Estimacin de la Poblacin
Anexo 6 Definicin del Tamao Mnimo de Muestra
Anexo 7 Encuesta de Campo
Anexo 8 Brief de Focus
Anexo 9 Gua de dialogo Focus
Anexo 10 Estilos de Vida
Anexo 11 Lnea Grfica Mr. Kebab
Anexo 12 Modulo de Venta Mr. Kebab
Anexo 13 Cronograma de Actividades de Comunicacin
Anexo 14 Banner de Internet - Studio 92
Anexo 15 Presupuesto de Marketing
Anexo 16 Presupuestos de Gastos Varios
Pgina |
4
INTRODUCCION
Al final de una fra tarde del mes de setiembre de 1991 y a casi un ao de la cada del muro de
Berln, me encontraba caminando por una transitada avenida de esta alucinante metrpoli
cuando me top con un vistoso local que exhiba a travs de un ventanal un rollo de carne
asada que giraba verticalmente exponiendo provocativamente este delicioso manjar que era
cortado en lonjas por un gran y filudo cuchillo. Intrigado me qued observando cmo aquel
seor de apariencia turca colocaba estas lonjas de carne sobre un pan pita, acompandolas
con ensaladas seleccionadas y con algunas salsas tpicas que roseaba por encima de ellas.
Fue tan apetecible este encuentro que decid entrar a este local llamado Mc Kebab solicitando
me sirvieran exactamente lo mismo que haba observado hace algunos segundos.
La experiencia de consumo fue tan espectacular en cuanto a la combinacin de sabores, que

pude descubrir, que no hubo da alguno despus de ese da, que no pasara por aquel local y
comprara esa exquisita y extraordinaria comida que saciaba completamente el hambre que
siempre traa a cuestas del regreso a casa.
Cuando regrese a Per tuve la curiosidad de investigar sobre la preparacin de esta exquisita
carne asada tan apreciada por toda Europa y es entonces donde fabriqu un horno vertical de
manera emprica con solamente informacin de imgenes que pude bajar de internet y me
aventur a intentar prepararlo con algunas recetas que consegu. Despus de esta experiencia
culinaria algo alentadora quise investigar ms sobre la posibilidad de colocar este negocio en
nuestro pas pero por factores de tiempo y dinero no pude continuar este proyecto. Lo nico
que pude hacer fue registrar la marca con el mismo nombre de la tienda que visitaba
frecuentemente en Berln: Mc Kebab .
Pgina |
5
Sin embargo, y como suele ocurrir muy a menudo, una ca. present oposicin al nombre
registrado, justamente por el prefijo Mc , dicha ca. era una trasnacional lder en el mercado
del fast food, esta empresa era, la mundialmente conocida Mc Donalds.
Decid no contestar dada la inmensidad del oponente y me di con la sorpresa, ms adelante,

que Indecopi haba contestado el escrito resolviendo otorgarme la marca por 10 aos. Senta
que le haba ganado la guerra al mounstruo mundial de las hamburguesas y fue entonces que
promet algn da hacer realidad este proyecto tan lindo que me haba ilusionado hace algunos
aos, solamente que en aquel preciso momento no lo poda hacer porque el tiempo y las
prioridades eran otras.
Hasta que despus de casi 9 aos, gracias a este Master, cont este mismo relato, previo a la
eleccin del tema del TAF, a mi grupo de estudio, el cual, decidi unnimemente realizar este
proyecto por el potencial que ofreca.
En el Per actualmente este producto llamado Kebab Shawarma no es comercializado en

forma masiva como en otros pases del mundo, por el contrario, este producto es dirigido a un
reducido segmento conformado por rabes y algunos seguidores.
La idea de investigar esta nueva categora de fast food se redonde despus de analizar
algunas razones de gran oportunidad que se manifestaron principalmente por las
caractersticas peculiares y alimenticias del producto, por ser un producto de reconocimiento
mundial, por la aceptacin rpida del consumidor limeo, por la estabilidad econmica del pas,
por el mercado potencial que se puede explotar, por la cultura alimenticia del fast food ya
posicionada en nuestro pas, por el aumento de su consumo en el mercado local y, por ltimo,
por el gran desarrollo gastronmico del pas hacia adentro y hacia afuera.
Pgina |
6
Dada esta situacin queremos capitalizar todos estos valores positivos del producto y
adaptarlos al mercado peruano. En una etapa inicial sera al gran consumidor limeo que, por
sus caractersticas, sus hbitos, sus costumbres, y por su gran paladar de gran comensal vido
de probar alimentos acordes con sus gustos y preferencias, seguramente incorporar
rpidamente este sabroso y nutritivo alimento como parte de su dieta diaria.
Es por esto que el gran objetivo de este trabajo es demostrar a travs de las diferentes
estrategias del marketing mix que podemos lograr con xito una masiva y rpida insercin en el
mercado local
y afirmar que la propuesta de negocio que a continuacin se expone ser
rentable para la muy atractiva oferta gastronmica del pas.
Atte.
Guillermo Valderrama
Pgina |
7
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo tiene como objetivo elaborar una propuesta diferente de fast food a travs
de una forma de comercializacin innovadora. El proyecto tiene como objetivo desarrollar este
producto en nuestro pas el cual, dado el anlisis del entorno desarrollado ofrece las
condiciones econmicas, polticas y legales para invertir en negocios nuevos; por otro lado hay
una clara fortaleza en el mercado de fast food no existe una comercializacin formal y a gran
escala bajo la modalidad de carrito sanguchero que sea identificado como higinico,
contundente, barato y con un sabor diferente.
Adicionalmente, el mercado peruano est siendo ms receptivo a nuevas ofertas

gastronmicas, sobre todo incentivado por actores locales que promueven el desarrollo de la
cultura culinaria local y la estn internacionalizando, efecto que contribuye a que el consumidor
local sea menos adverso a probar nuevos sabores y esquemas de venta.
El consumidor local de fast food valora la rapidez y el precio dentro de la actual oferta, que
junto con el sabor y servicios complementarios como patio de comidas y zonas para nios
caracterizan a la competencia; sin embargo la percepcin y asociacin fast food con grasa es
recurrente; finalmente el consumidor le interesa obtener el mximo valor por lo que paga, por
tanto que el producto lo sacie es una caracterstica que debe mantenerse en toda la categora.
El kebab es un producto de origen turco que se comercializa localmente en lugares tpicos de

comida rabe. El producto tiene como fortaleza el sabor y la composicin de carne con
ensalada, adems de las salsas a base de ajonjol, yogurt y ajo que le confieren un sabor nico
en el mercado. Para la elaboracin se ha identificado el pollo como el insumo principal.
La comercializacin ser centralizada en una organizacin propia, desde donde se manejar la

produccin diaria y distribucin a los diferentes puntos de venta; por otro lado, al gestin de
produccin se centralizar en una planta pequea donde lleguen los insumos, se almacenen
produzca y salga hacia los puntos de comercializacin. La cadena de valor completa ser
Pgina |
8
propiedad de los accionistas, de esta manera ser posible controlar los procesos internos y
estandarizarlos.
El proceso de venta ser a travs de mdulos mviles, ubicados estratgicamente en las zonas
donde circula el segmento, donde a travs de la exposicin visual de la coccin de la carne
ser uno de los ganchos para atraer a los consumidores; por otro lado, al material POP y los
colores amarillo, rojo y negro que distinguirn a los mdulos sern diferenciadores de la oferta
actual.
La investigacin exploratoria ejecutada a travs de encuestas de campo y focus
Group
permiti identificar que el Kebab, tiene una fortaleza en su sabor nico as como en sus
complementos, las salsas que lo acompaan, que lo diferencia de las dems ofertas; por otro
lado incidir que el atributo de preparacin comercializacin bajo altas condiciones de calidad
e higiene deben ser parte de la cadena de valor para el xito en la comercializacin bajo la
modalidad de carrito sanguchero. Finalmente concluir que el precio estimado al pblico de S/.
3.90 por unidad fue de aceptacin general; as como indicar que les sera grato consumirlo en
todo momento, a partir de ellos se ha estimado una recurrencia mensual de consumo de 1.5
kebab al mes.
Considerando lo expuesto previamente, Mr. Kebab tiene como misin comercializar un

producto alimenticio novedoso y contundente; en consecuencia apelamos por una estrategia
de diferenciacin dado que el sabor, la forma de comercializacin por modalidad carrito
sanguchero y la exposicin del producto no existe dentro del fast food tradicional. En
consecuencia ingresar al mercado bajo una estrategia de penetracin de mercado, donde a
travs de la estrategia de marketing mix desarrollar una relacin racional sentidos emocin
que logre en el consumidor un posicionamiento de sabor diferente.
Pgina |
9
El segmento objetivo al cual vamos dirigidos comprende individuos que habitan principalmente
en los distritos de Lima Moderna, que pertenecen al nivel socioeconmico A, B y C, mayores d
18 aos y que tiene un estilo de vida, segn Arellano, considerado como Sofisticado o
Moderno, esto se traduce en aquellas personas que por su comportamiento tiene una aversin
al riesgo menor al probar productos nuevos, que buscan diferenciarse en su consumo, y que
les gusta innovar en sus gustos y apreciaciones, adems de ser voceros de una personalidad
ms enfocada en su cuidado personal y apariencia.
Nuestro producto es un producto de conveniencia, permitir a los consumidores saciar su

necesidad de alimento, por tener una presentacin contundente y un precio asequible. El precio
que bajo una estrategia de penetracin, estar establecido en S/.3.90 por unidad individual,
esto sumado a una atencin rpida y a un punto de venta sumamente vistoso, buscamos que
el mercado nos identifique como una propuesta que brinda calidad-precio; el servicio ser
limitado dada la sensibilidad del consumidor al precio, a mayor precio ms servicios adicionales
solicitar.
La estrategia de plaza ser de distribucin directa e intensiva con la finalidad de expandir

nuestros mdulos de venta a los puntos que frecuente el target. La ubicacin en zonas
estratgicas donde como centros comerciales, supermercados, puntos cercanos a las
universidades, entre otros.
El plan de comunicacin obedece a los objetivos de informar que es el producto y sampling del
mismo para impulsar posteriormente la venta. Es por ello que se ejecutarn campaas de
conocimiento, informacin, y promocin que por medio marketing electrnico, viral, acciones
BTL y participacin en eventos como conciertos, kermeses, etc., permitirn desarrolla en el
cliente una percepcin de producto sabroso, contundente y una imagen de saludable.
Pgina |
10
De la evaluacin Econmica y Financiero se ha estimado una participacin de 4% sobre el

segmento objetivo y un crecimiento de venta del orden de, 30% a partir del segundo ao y un
40% a partir del tercero. El 70% de las ventas ser en formato de combo a un precio de S/.
4.90 nuevos Soles, la diferencia ser consumo individual. Los gastos ascienden al 81%% de
las ventas y las utilidades al 13% sobre las ventas brutas.
El financiamiento del proyecto ser con un 32% con recursos propios y un 68% con un
prstamo bancario a 5 aos, con una tasa de 21%%. El FCR y FCF se ha evaluado a una tasa
de costo de oportunidad 21%.
La rentabilidad del proyecto segn el VAN Financiero asciende a S/. 207,755 y la TIR a un
valor de 65%, lo cual permite observar que el desempeo de la inversin es positivo para
ambos indicadores lo cual hace atractiva la inversin a potenciales inversionistas.
---- 0 ----
Pgina |
11
I
DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y SERVICIO
1
Qu es un Dner Kebab ?
Dner: Algo que gira.
Kebab: Carne asada.
El Dner Kebab es una especialidad de carne asada, condimentada al estilo turco, asada y
preparada siempre a la vista del cliente. Es reconocido no slo por su intenso sabor, sino
tambin por el gran aporte de nutrientes que contiene. De hecho es un plato de lo ms
completo.
El Kebab tpico se prepara con carne de res de cordero, la cual es preparada con especias,
macerada y se cocina empalada en un asador vertical que gira constantemente. Luego de
asada la carne, se corta en tiras y se introduce dentro de un pan (pan de pita) en una tortilla.
Sobre la carne se coloca diferentes vegetales, tales como tomates, cebollas troceadas, col,
perejil, pepino, lechuga entre otros, y por ltimo la salsa a eleccin del cliente (ajo, ajonjol,
pepino, etc.).
El objetivo es desarrollar en el consumidor una asociacin entre nuestra marca y una opcin de
comida rpida, representada inicialmente por una sola variedad de sndwich que sacaremos a
la venta y que se compondr de trozos tiras de pollo (carne de mayor preferencia y consumo
en el Per), acompaadas de un mix de ensaladas de verduras y salsas tpicas que hacen de
esta presentacin, un sndwich muy apetecible y contundente para el consumidor limeo. Este
producto ir acompaado con bebida preparada a base de hierba buena, caf, infusiones y/o
gaseosas.
http://es.wikipedia.org/wiki/Kebab
Pgina |
12
El servicio tiene que caracterizarse por tener una atencin rpida en un ambiente higinico,
ordenado y funcional, donde resalte la amabilidad del personal que sirve, y la disposicin para
atender amablemente al cliente.
La atencin la realizarn 2 personas que estarn perfectamente uniformadas con uniformes de

chef que llevarn impresos el logo de la marca. De estas 2 personas, una ser la encargada
exclusivamente de la preparacin del Kebab, sirviendo la carne con el mix de ensaladas de
verduras y salsas tpicas, a gusto del cliente; y la otra, ser responsable de la atencin de
bebidas en general y de cobrarle al pblico. De esta forma, estamos capitalizando una rpida
atencin y un servicio limpio por excelencia.
Cada mdulo de venta ser un puesto mvil , no un puesto fijo o tienda, dado que parte de
nuestros objetivos de marketing es lograr que el producto sea conocido y, por otro lado, este
tipo de modulo nos permite diferenciarnos de la forma de comercio tradicional del fast food, por
tanto el grado de expansin que se puede lograr es mayor.
El puesto de venta tendr expuesta a la vista del cliente una espada de carne de pollo de 10
Kg. de peso, del cual, se despacharn aproximadamente 120 Kebabs aproximadamente. Cada
uno de ellos tendr 3 opciones de ensaladas mix de verduras: col - yogur; tomate, pepino perejil; cebolla - perejil; y el cliente podr escoger entre 3 salsas tpicas que son en base a Ajo,
Ajonjol y Pepino.
Las ensaladas sern expuestas en la parte frontal del mdulo, cada una en un compartimiento
individual y protegidas por un vidrio que las cubrir. Ellas sern conservadas en fro para
mantenerlas frescas. Las salsas estarn en chisguetes individuales porque de esta forma es
ms fcil su aplicacin en cada uno de los Kebabs que se vendan.
Ver anexo 1
Vara de metal o acero donde se inserta la carne formado una torre, la cual, se
inserta en un horno
3
Pgina |
13
abierto para cocerse, ver anexo 2
Pgina |
14
Los Kebabs que se vendan estarn compuestos por:
Pan pita tortilla, producidos en un tamao nico.
Carne de pollo en trozos tiras.
Mix de ensaladas a gusto del cliente.
Salsas a gusto del cliente.
El resultado esperado ser un contundente y delicioso Kebab de aproximadamente 180 grs. de

peso. Cada uno de los panes y tortillas sern calentados previamente en una plancha antes de
agregarle los dems ingredientes. Esta misma plancha calentar los trozos de pollo si fuera
necesario.
El modelo de negocio, con el cual se lanzara el producto, comprende ser propietarios tanto de
la parte de produccin como de venta, no a travs de una franquicia, dado que al ser un
producto nuevo en el mercado masivo se debe probar el proceso de produccin, lograr un nivel
de calidad estndar as como un proceso de venta estndar, y finalmente, el xito de una
franquicia esta en el reconocimiento de la marca y el prestigio, por tanto en el perodo de 5
aos, esperamos consolidar la marca para considerar la opcin de franquicia.
---- 0 ----
Pgina |
15
II
ANALISIS EXTERNO
El anlisis situacional comprende una visin general a la situacin del Per en sus diferentes
variables demogrficas, sociales y polticas; as mismo identificar las fuerzas competitivas
4
bosquejadas a travs de las cinco fuerzas de Porter , para luego presentar la situacin actual
del mercado gastronmico local y finalmente las fortalezas y amenazas de la empresa y del
producto que esperamos comercializar.
2.1 Anlisis del Entorno
2.1.1
Factores Demogrficos
El Per cuenta con una poblacin de aproximadamente 29815,714 habitantes, con

una tasa de crecimiento estimada anual de 1.6%. La poblacin urbana comprende el
76% de la poblacin donde el 41.2% se concentra en Lima y Callao.
Lima tiene una poblacin de alrededor de 9 millones de habitantes, con un crecimiento

anual estimado del 2.2%, donde el 98% habita en zonas urbanas. El 14% se concentra
en Lima Moderna, donde Lima Norte y Este tienen el 48% de la poblacin y Lima
Centro y el Callao el 20% respectivamente.
En Lima existen aproximadamente 312 mil negocios, y se tiene un ingreso promedio

familiar mensual bruto que bordea los S/. 1,800 nuevo soles. La distribucin de los
sectores econmicos de la gran Lima se presenta en el cuadro adjunto:
4
5
Porter, Michael: Direccin Estratgica de Marketing. Ed. 2000

Ipsos Marketing: Estadstica Poblacional 2010, Apoyo
Pgina |
16
Cuadro 1
Indicadores Demogrficos Lima Metropolitana (2009)
(Por nivel Socioeconmico)
Numero
Estimado
de
Personas
Poblacion
9,362,38
Distribucin % 5 100%
Concepto
Ingreso
S/. 1,997
Prom.
Familiar
Fuente:
Ipsos Apoyo
Elaboracin: Propia
A
468,119
5%
S/. 10,644
1,497,98
2 16%
2,930,42
7 31%
2,930,42
7 31%
1,535,431
S/. 3,351
S/. 1,531
S/. 1,002
S/. 674
16%
Esta concentracin de poblacin y el ingreso medio al estar por encima del ingreso
promedio nacional hace que el mercado sea ms atractivo para todo nuevo negocio
que quiera iniciar operaciones; asimismo, el sector A y B representan los dos de mayor
poder adquisitivo dado que su ingreso est por encima del ingreso mnimo requerido
por hogar limeo, de S/. 2,174 Nuevos Soles. Adicionalmente el sector A, B y C
representan el 16% del total de la poblacin peruana, con una capacidad adquisitiva
6
ponderada de S/. 2,959 Nuevos Soles por persona.
2.1.2
Factores Econmicos
Se estima que el crecimiento del PBI interno incrementar en 5,0% hasta el 2012.
Este crecimiento sera explicado por el mejor desempeo de los sectores no primarios,
los cuales creceran 5,3% en el mismo ao. Y, particularmente, el sector de
construccin se expandira 9,4% en el 2010. Los sectores primarios incrementaran en
4,4% liderados por el crecimiento de la minera e hidrocarburos (6,0%).
Por el lado de la demanda, el dinamismo vendra por parte de la demanda interna, la

cual crecera a un ritmo de 5,9% en el 2010, debido a la expansin del consumo
privado (3,5%), de la inversin pblica (15,6%) y privada (6,0%). Por otro lado, se
estima que el tipo de cambio alcance en promedio anual los S/. 2,95 por dlar; con
La media ponderada se obtuvo de ponderar el ingreso medio de cada sector con la poblacin
estimada por sector socioeconmico de lima Metropolitana de los sectores A, B y C.
7
MEF: Informe Marco Macroeconmico Multianual 2010 - 2012
Pgina |
17
respecto a la Inflacin, se proyecta que la inflacin acumulada alcance 2,0%, dentro del
rango meta previsto por el BCRP.
La canasta bsica familiar vari su composicin en Febrero 2010. Segn el jefe del
Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), Renn Quispe, la nueva canasta
familiar ha sido valorizada en S/. 2,112, un aumento de 26% (S/. 434) respecto a los
S/. 1,678 que eran considerados para la canasta con ao base 1994. La composicin
9
del gasto para el 2009-2010 asigna un 37.82% .
Por tanto se puede concluir que las condiciones macro y micro econmicas favorecen
la estabilidad y la inversin, por otro lado la redistribucin de la canasta bsica asigna
un % importante al gasto en alimentacin la cual es un factor a considerar al definir
servicios alimentarios dado que un % de ese gasto puede estar dirigido a consumir
fuera de casa.
2.1.3
Factores polticos y legales
Desde Julio 2006 Alan Garca ocupa el silln presidencial, y durante su gobierno se
han normalizado las polticas internas y estabilizadas las relaciones entre las diferentes
fuerzas polticas locales; sin embargo, ha incrementado la incertidumbre sobre quien
asumir la presidencia dado que no hay un candidato que sea totalmente respaldado
por la poblacin.
La legislacin a travs de entidades como el MINCETUR o COFIDE incentivan las

condiciones para promover la formacin de pequeas y medianas empresas con el fin
de incentivar la formalizacin de entidades y creacin de nuevos negocios en
respuesta al crecimiento de la demanda interna.
www.expreso.com.pe/edicin/Econompia
Fuente: INEI, www.inei.gob.pe/Peru en cifras, Indicadores Econmicos Precios de Lima MetropolitanaLima Metropolitana: Estructura Porcentual del gasto de consumo en las encuestas, segn grandes
grupos
9
Pgina |
18
de gasto.
Pgina |
19
10
Las normas que regulan el sector son:

Reglamento de restaurantes: D.C. N 025-2007-MINCETUR
Declaracin Jurada de Restaurantes
Disposiciones sobre establecimientos que expenden comidas y
Bebidas: R.M. N 081-94-ITINCI
Por otro lado, la legislacin propia de los distritos que regulan la habilitacin de locales
y puntos de expendio de comida, son las licencias de funcionamiento, trmites de
estacionamiento, licencias de habilitacin de local, defensa civil, entro otras. No existe
una normatividad especfica para Fast Food, slo normas que regulan el mercado de
restaurantes y que promueven la formalizacin de estos establecimientos.
2.1.4
Factores Culturales
En la ltima dcada del siglo XX, la cocina peruana empez a popularizarse fuera de
sus fronteras, tanto as que ha llegado a posicionarse como una de las mejores del
mundo; por otro lado, en el ao 2006 Lima fue declarada capital gastronmica de
Amrica, efecto que repercuti favorablemente en la demanda y oferta de servicios
gastronmicos a nivel nacional, siendo considerado adems como un
producto
bandera del Per.
Un elemento destacable de la sociedad es su constante apertura a las innovaciones, y

el continuo desarrollo de nuevos platos incorpora a la gastronoma la bsqueda
contina de la experimentacin y la vanguardia a travs de tres
11
componentes
importantes: 1 La variedad geogrfica, 2 La mezcla de culturas, y 3 La adaptacin

de culturas locales a la gastronoma moderna.
10
11
www.mincetur.gob.pe/Turismo/normatividad
http://es.wikipedia.org/wiki/Gastronom%C3%ADa_del_Per%C3%BA
Pgina |
20
2.2 El Mercado de Fast Food

12
En junio del ao 2009 , la actividad de restaurantes y hoteles experiment un crecimiento de

1,70%, sustentado en el resultado favorable de la actividad de restaurantes en 2,27%. En el
subsector restaurantes destac el resultado de los negocios dedicados a la venta de comidas
rpidas, restaurantes propiamente dichos, concesionarios de alimentos, chifas, pollos a la
brasa (polleras) y bar restaurantes. La oferta actual est distribuida en diferentes alternativas
locales de restaurantes de servicio completo, autoservicio, cafeteras, fast food, entre otros. La
distribucin de la oferta abarca la totalidad de los distritos de Lima Metropolitana y las
principales ciudades de provincia. El crecimiento de los centros comerciales, supermercados e
hipermercados son las principales fuentes que promueven el desarrollo e introduccin de ese
formato en la localidad.
Cuadro 2
Tipos de restaurantes que el consumidor visita al ao
Fuente: Maximixe, junio 2009
La penetracin de la categora de pollos a la brasa es la de mayor grado, con un 97%, seguida

por el Fast Food (hamburguesas y otros) y finalmente las Pizzeras. El gasto promedio oscila
entre S/. 39.30 y S/. 29.32 Nuevos Soles por persona, siendo la de mayor gasto las
Pizzeras.
Pgina |
21
12
Informe Tcnico, Junio 2009 - INEI
Pgina |
22
Los lderes del mercado de fast food comprende: KFC (47.6%), Bembos (26.5%), Mc Donalds
13
(13.5%), Burger King (1.2%) y otros (5.3%). Por otro lado, estas mismas marcas son las TOM .
El atributo que consideran ms relevante de la oferta es el sabor agradable y en segundo lugar
la buena atencin. Los segmentos que consumen este tipo de comida corresponden al B, C y
D, con consumidores cuyas edades oscilan entre los 18 y 40 aos.
14
Se estima que el mercado esta valuado en S/. 447 millones de Nuevos Soles anuales .
2.2.1
Demografa
15
El gasto promedio del consumidor de comida rpida es de S/. 29.32 Nuevos Soles ,
donde el 43.5% consume hasta S/. 20 nuevos soles por ocasin, un 23.5% entre S/. 20
y S/. 40, y un 19.4% un gasto superior a S/. 40. Por otro lado, 3 de cada diez
consumidores compran una vez al mes fast food. Adicionalmente, se identifica que los
principales segmentos de consumo son el B y C, y los principales consumidores tienen
un rango de edad entre los 18 y 40 aos, principalmente estudiantes y adultos jvenes.
16
Los hbitos de consumo del target corresponden a:

Consumo del producto dentro de los locales de venta,
El momento principal de consumo es durante la cena con un 85.9% de
preferencia, seguida del almuerzo con 12.9%,
El consumo mayoritario es a travs de combos ya preestabelecidos (65% de
preferencia),
El tipo de presentacin de consumo es como mediano, seguido del grande,
y se consume una unidad (1 combo),
Los consumidores prefieren acompaar el producto con gaseosas, luego papas
fritas y finalmente ensaladas.
13
MAXIMIXE: Perfil de la demanda de restaurantes de comida rpida, pollo y pizzeras, Jun.

2009. Respuesta a la pregunta. De las marcas de fast food que ha mencionado cual es la que
prefiere?
14
Ver Anexo 3 para clculo
15
Ibd. 13
Pgina |
23
16
Ibib 13
Pgina |
24
Se estima que la poblacin de Lima, entre las edades de 18 y 40 aos, equivale al 32%
del total, por tanto se convierte en un importante mercado en el cual se puede
desarrollar una nueva oferta.
Cuadro 3
Composicin del consumo de Fast Food por grupo de edad
.
Fuente: CCR
2.2.2
Necesidades identificadas
El consumo de comida rpida cubre las necesidades primarias del consumidor,

17
adems de ser una alternativa estndar, variada y rpida que pone a disposicin del
consumidor una oferta que le permite ahorrar tiempo, pero no necesariamente salud en
su consumo frecuente, al haber una fuerte asociacin Fast Food = Chatarra.
Mientras que los consumidores de ingresos ms bajos optan por los combos ms
bsicos, los consumidores de altos ingresos eligen las opciones ms sofisticadas que
incorporan ensaladas o postres para acompaar su comida, y estn dispuestos a
probar nuevas alternativas de producto.
17
Principales atributos de la comida rpida.
Pgina |
25
La oferta es variada y responde a una necesidad de comida en un formato estndar, a

un precio bajo y de alta disponibilidad (por los lugares donde esta ubicado) que perm
ite ahorrar tiempo y/o un consumo mas coloquial, diferente al de un restaurante de
formato tradicional.
2.2.3
Tendencias y Crecimiento
La oferta de servicios de comida rpida ha ido en crecimiento durante los ltimos 5

aos; segn Maximixe, el Fast food se mantiene como parte de la oferta de
restaurantes en cuarto lugar de preferencia y se ha convertido en una opcin atractiva
para los consumidores de los segmentos de altos y medianos ingresos.
El impulso de la actividad devino de la novedad de la "cocina fusin" que consiste en

combinar comida tradicional con ciertas variedades de platos de la gastronoma
internacional; asimismo, la apertura de establecimientos cada vez es mayor como
resultado de la expansin de centros comerciales, las ventas en lnea a travs del sitio
18
web, el mejoramiento de la calidad del servicio y los insumos de cocina .
Adems,
ayud al crecimiento del sector la realizacin de reportajes televisivos y publicidad en

la prensa escrita. Asimismo, se llevaron a cabo ferias gastronmicas, concursos y
espectculos, con el fin de difundir e incentivar la comida y las costumbres de nuestro
pas.
Una tendencia importante es que la oferta ha costumizado el producto a los gustos

locales, introduciendo dentro de sus complementos condimentos locales que hacen
ms atractivo el producto.
Otra tendencia es la ubicacin en centro comerciales o
avenidas de alto trfico, el servicio rpido que imparten y la oferta de combos (Comidas
familiares de valor) que atraen a los consumidores de diferentes segmentos
socioeconmicos.
18
Informe Tcnico, Junio 2009 - INEI
Pgina |
22
19
Segn Ruben Mazzini , Gerente de Marketing de BEMBOS, el comercio de Fast Food

crecer el 2010 en 10%. Por otro lado, tambin indica que la proliferacin de carritos
sangucheros es una oferta rentable, pero que debe competir en factores como precio,
el respaldo de una marca que le da confianza, higiene, calidad, seguridad.
En general, las cadenas han encontrado un amplio espacio para el crecimiento en un

mercado que sigue en gran medida dominado por los independientes pequeos.
2.3 Anlisis de Porter
2.3.1
Barreras de Ingreso
El costo de Inversin.- En vista de la competencia y de las preferencias de los

consumidores que coloca al Fast Food como 4to. en preferencias, la decisin
de invertir en una cadena cuyo posicionamiento y rendimiento puede ser de
mediano y largo plazo.
Legislacin.- Dependiendo del formato de comercializacin, sea por
restaurante tradicional o un formato tipo carrito sanguchero, puede hacer
burocrtico obtener los permisos y licencias adems de exigir temas especiales
por salubridad, consumo, etc.
Ubicacin Geogrfica.- Dependiendo de los lugares de concentracin del
segmento objetivo, puede encarecer el valor del alquiler del local y/o estar
sujeto a disponibilidad cerca del punto de concentracin en caso la zona se
encuentre ya copada.
La accesibilidad al producto es una de las caractersticas de venta donde la legislacin

municipal local es una de las principales barreras para poder comercializar en las
universidades y centros comerciales.
19
http://www.dircom.udep.edu.pe/index.php?t=2010/mayo/414_03
Pgina |
23
2.3.2
Productos sustitutos
Sustitutos por comercializacin en el mismo formato.- Dado el formato de

presentacin del Kebab, el principal sustituto sera el Enrollado que se
comercializa en minimarkets, grifos, etc. Por otro lado, los formatos actuales
que comercializa Bembos y KFC como el Twister, I Twist y Burritos.
Sustitutos por precio.- Productos similares, como el I Twist ofrecido por KFC
a un precio accesible (S/ 3.90).
2.3.3
Competencia
Marcas internacionales del Fast Food que compiten dentro de la categora

de hamburguesas como McDonald's, Burger King y KFC tienen una presencia
en el Per importante, tanto en Lima Metropolitana como en provincia; a su
vez, las marcas locales como Bembo's que tienen 40 puntos de venta.
La venta de Kebabs, bajo el mismo formato de Enrrollados a travs de

locales ubicados en Arequipa y Cajamarca, con una comercializacin del
producto en un formato de restaurante tradicional; en el corto mediano plazo,
no se prev su ingreso al mercado de Lima Metropolitana.
La competencia por puestos con un formato de mdulo de venta similar y

cercana en la ubicacin que producen los puestos de choripan (Braedt, Otto
Kunz), bocaditos Dim Sum, anticuchos y pizzas al paso, que se encuentran en
supermercados como Metro, Wong, Plaza Vea, adems de estar presentes en
eventos escolares, universitarios, ferias y conciertos.
Los restaurantes tradicionales de comida turca que dentro de su oferta

tienen el Kebab, pero no lo comercializan de forma exclusiva, con excepcin
del restaurante Tierra Santa que cuenta con dos locales y que su producto
principal es el kebab de pollo y cordero.
Finalmente la vinculacin que el consumidor puede hacer del kebab versus el
taco, son competidores indirectos a considerar.
Pgina |
24
2.3.4
Poder de los Proveedores
Los dueos de locales que alquilan/venden espacios adecuados para la

instalacin de restaurantes y/o que sirvan como centros donde se concentra la
fuerza de ventas.
Diseadores industriales que se responsabilizan en el diseo de la

maquinaria para la elaboracin del producto final, y que adems involucra a los
fabricantes.
Los distribuidores mayoristas de ingredientes y bebidas alcohlicas y no

alcohlicas.
Las escuelas de cocina y/o centros de capacitacin tcnica que cuentan

con el perfil de asistente de cocina, chef, entre otros.
Los expertos en la elaboracin del producto.
La maquinaria no se comercializa masivamente, es a pedido, igual que el diseo, tambin es a

pedido, por ello debe tenerse mucho cuidado sobre la propiedad intelectual del mismo, siendo
ste un punto que representan un mayor riesgo.
2.3.5
Poder de los Clientes.- El poder de los clientes se puede medir en base:
Precio.- Dado que habr clientes que comparen la oferta versus las
alternativas conocidas de su gasto actual y, que por otro lado, les otorga una
referencia de calidad.
Comfort.- Dado que el cliente busca comodidad y ciertos servicios adicionales
para decidirse por un local determinado donde consumir, siendo estos servicios
adicionales: juegos para nios, televisin, msica, aire acondicionado, etc.
Ubicacin y Accesibilidad.- Dado que el cliente buscar accesibilidad desde
su punto de ubicacin, sea ste su casa, centro de trabajo, estudios o club de
esparcimiento, de tal manera que el esfuerzo no sea costoso ni alto.
Pgina |
25
Gustos y Preferencias del consumidor.- El consumidor tiene una concepcin

clara que relaciona al Fast Food con la categora de Hamburguesas. Asimismo,
tiene clara la relacin entre el valor nutricional y el tipo de comida que ofrece el
Fast Food, y la relacin entre el servicio que espera recibir y consumir.
Se puede concluir que el poder de los clientes est concentrado en la costumbre de consumir
en un local confortable y de tener el producto accesible. Sin embargo, esto puede diferir
dependiendo del nivel socioeconmico, de modo que las variables de precio y confort podran
ser una fortaleza o desventaja.
2.4 Anlisis FODA
2.4.1
Fortalezas
Habilidad en la fabricacin del producto adquirida en Berln y el expertise de
los socios.
El modelo de comercializacin permite una alta capilaridad y excelente
visibilidad de la preparacin del producto en diferentes posiciones.
2.4.2
Oportunidades
Se est desarrollando una cultura gastronmica local, que confronta a sabores
20
nacionales e internacionales en un nuevo tipo llamado fusin , por tanto el

consumidor est dispuesto a probar nuevos sabores
21
y se ha vuelto ms
exigente en cuanto al servicio.

El PBI del sector de restaurantes ha crecido en 6.89%
22
impulsado
principalmente por la expansin de los locales que expenden fast food.
20
Se demuestra con las tres ferias gastronmicas Mistura desarrollada entre el 2009-2010, y que se ha
expandido a provincias.
21
A modo de referencia, segn Maximixe en su estudio de perfiles de la demanda de cadenas de
restaurantes de comida rpida, pizzeras y polleras en Lima Metropolitana, en el caso del mercado
de Fasto food, de la muestra, el 62.9% est dispuesto a probar un nuevo producto.
22
Informe Tcnico Agosto 2009 www.inei.gob.pe
Pgina |
26
Cultura del carrito sanguchero y de comida al paso posicionada y reconocida

dentro de los hbitos de consumo del peruano, impulsado por lderes de
Opinin como Gastn Acurio.
Existen en el mercado proveedores de insumos, de renombre, que pueden

garantizar la calidad del producto final.
23
Cultura alimenticia del fast food posicionada como grasosa y no saludable .
2.4.3
Debilidades
Marca y producto poco conocido en el mercado.
No existe estudios sobre este tipo de producto en el Per.
Endeudamiento inicial importante.
No se tiene poder de negociacin con proveedores ni distribuidores.
2.4.4
Amenazas
Permisos municipales para comercializar productos.
Posibilidad de entrada de franquicias extranjeras y locales.
Presencia de productos sustitutos y similares: tacos, enrollados, etc.
Migracin de competencia a Lima desde Arequipa y Cajamarca.
No hay desarrollada una costumbre de consumo de Kebab a nivel local, ms

que dentro de restaurantes especializados, como un producto adicional dentro
de su oferta.
Poder de negociacin de actuales cadenas de Fast food con los puntos de

venta (cadenas de supermercados, centros comerciales).
Pgina |
27
23
Ver Anexo 4
Pgina |
28
2.5 Claves para el xito
2.5.1
Producto de sabor novedoso y diferente
El Kebab es una especialidad de comida de origen turco poco conocida y difundida en

el pas. Consiste en carne asada, de vaca o cordero, que se cocina en un horno
contenedor de un asador vertical que gira constantemente. Esta carne se sirve cortada
en tiras acompaada de vegetales como col, cebollitas blancas, lechuga, entre otros,
as como tambin salsas naturales hechas en base a yogurt o ajos, para finalmente
servirlo en una tortilla de maz a manera de burrito o pan pita como sandwich. Es una
opcin de comida al paso y baja en caloras.
2.5.2
Precio accesible
El precio del producto se encontrara por debajo del rango promedio al que
actualmente se venden los Kebabs en el mercado peruano y debajo de la actual oferta
de fast food. Esto se lograra por los bajos costes de alquiler y de labour en los que
incurriramos con nuestro mdulo de atencin debido a la simplicidad del mismo, en
comparacin con el mantenimiento de restaurantes que manejan los actuales
negociantes que ofrecen este producto.
2.5.3
Calidad de servicio
El personal a cargo de cada mdulo se encargara de la preparacin de los Kebabs y

de la atencin al pblico, a travs de un trato cordial, amable y cercano, que inspire
confianza a los comensales y que resuelva las dudas de los mismos ante cualquier
pregunta acerca del producto. Esto se lograr gracias a la capacitaciones de atencin
al pblico que se otorgar a cada uno de nuestros empleados.
Pgina |
29
2.5.4
Exposicin atractiva
Uno de los principales ganchos que se espera atraiga al consumidor, La preparacin

del Kebab se realizar en nuestros mdulos, los cuales pueden adaptarse a cualquier
espacio y/o ambiente por su reducido tamao y concepcin en s mismo. El horno
vertical estar a la vista de todo el pblico que pase alrededor, por lo cual, la mecnica
de asar la carne en el asador giratorio es un diferencial que llamar la atencin de las
personas, ya sean transentes que se detienen a mirar el proceso, o los propios
clientes.
---- 0 ----
Pgina |
30
III INVESTIGACION DE
MERCADO
3.1 Anlisis de la demanda
24
El consumo de comida rpida en Lima Metropolitana tiene el 5to lugar en preferencia con un
28.3% versus un 97.2% que representa el consumo de Polleras que ocupa el 1er. Lugar. Este
tipo de comida es preferido tanto por hombres como mujeres, principalmente entre 18 y 25
aos (42.4%), de los niveles socioeconmicos A (15.9%), B (32.9%), C (30.6%) y D (20.6%).
El momento de consumo tiene como preferencia la noche dentro del target y un 12.9% en los
almuerzos. Las ocasiones de consumo son:
Cuadro 4
25
Ocasiones de consumo de comida rpida
Fuente: Maximixe
Elaboracin: Propia
24
MAXIMIXE: Perfil de la demanda de restaurantes de comida rpida, pollo y pizzeras, Jun. 2009. , pg.
66, 71
25
Ibd. 24
Pgina |
31
El consumo es principalmente en combo (85.95%), y en presentacin mediana (39.4%) y/o

grande (33.5%). Asimismo el consumidor asiste al local para consumir el producto y adquiere
una unidad en promedio.
Definitivamente las promociones es un aspecto que valoran los consumidores de comida

rpida, as como consumir siempre el producto solido con un lquido que por lo general son
gaseosas.
Los principales atributos que valoran los consumidores, considerando las cuatro marcas Top
del Fast food ya mencionadas (KFC, BEMBOS, MC DONALDS y BURGER KING) son:
Sabor agradable
Buena atencin
Rapidez en la atencin
Variedad de productos
3.2 Anlisis de la Oferta
La competencia est dividida entre los servicios
26
locales y extranjeros que se dedican al
expendio de comida rpida, as como aquellos que venden una propuesta similar a la de
nuestro producto, y los mdulos de alimentos que se siten en un ratio cercano al nuestro. Por
tanto se identifica a los principales actores del mercado de fast food: KFC, Bembos, McDonald
y Burger King.
3.3.1
Kentucky Fried Chicken
Lidera el mercado de fast food con un 47% de preferencia. El principal atributo que
destaca es el sabor agradable de su comida y el beneficio al cliente es la facilidad de
26
Para efectos del estudio, se est considerando la segmentacin de Maximixe que hace sobre
su estudio de junio 2009 donde el segmento de Fast food est separado del de polleras y pizzas.
Pgina |
32
poder comer algo que le gusta a toda la familia sin necesidad de cocinar. El ticket
promedio de la marca son S/. 30.00 nuevos soles ya que el 50% del consumo en KFC
es de Megas, es decir combos familiares. La presencia de la marca est en los
principales centros comerciales y puntos ms concurridos de Lima y provincias bajo los
formatos de Free - standing (tienda) y Express (patio de comidas). Dentro de su gama
de productos, cuenta con formatos similares a los que nuestra marca de Kebab
expendera, como sndwiches y enrollados de pollo, siendo estos ltimos los conocidos
Twister y I Twist cuyo precio es S/ 3.90.
3.3.2
Bembos
El segundo competidor es Bembos, que lidera la categora de hamburguesas, con un

26.5% de preferencia dentro del sector de comidas rpidas. Su posicionamiento se
enfoca en resaltar el sabor peruano y la creatividad. Esta cadena se dirige al segmento
de jvenes adultos de los NSE A y B, y comparte los mismos espacios de expendio
que KFC. Entre sus productos se distinguen opciones de sndwiches y enrollados,
tambin cuentan con una plataforma de productos light que se sirven en pan integral o
al plato.
3.3.3
Mc Donalds
Mc Donalds tambin pertenece a la categora de hamburguesas y es el tercer

competidor de comida rpida con un 13.5% de preferencia. Esta cadena se dirige a los
jvenes con sus pequeos precios y nios con el atractivo de sus licencias infantiles y
actividades. Su posicionamiento Me encanta cala en la mente de los consumidores
desde pequeos ya que Mc Donalds se enfoca en ser la cadena nmero 1 de
preferencia de los nios para que crezcan habituados a su consumo. Su ticket
promedio es de S/. 9 nuevos soles debido a la fuerza de su plataforma de Precios
Pequeos. Dentro de nuestra red de competidores, es la ltima cadena de fast food
Pgina |
33
que ha ingresado al mercado local. Hoy sirven a ms de veinte mil clientes por da con
sus 18 restaurantes y cinco Mc Caf de Lima.
3.3.4
Burger King
El 4to competidor es Burger King, pertenece a la categora de hamburgueseras y

cuenta con un 7.1% de preferencia dentro del mbito de establecimientos de comida
rpida. Su posicionamiento es Como T Quieras y se basa en resaltar la libertad del
consumidor. El consumidor puede ser como l quiera en sus locales y puede armar sus
productos tambin a su preferencia. Esta comunicacin fresca se respira en todos sus
locales y resalta el atributo de los productos preparados al momento, atributo que
permite al consumidor armar su Whopper a su medida. Cuenta con sndwiches en
base a carne a la parrilla y pollo, desde el precio base de S/3.90, los cuales oferta en
sus 17 locales distribuidos entre Lima y provincias. Su ticket promedio es de S/. 11.00
nuevos soles.
Por otro lado, se tiene una competencia que comercializa productos similares o bajo el
27
mismo formato de presentacin .-
Enrrollados.- Expende en grifos a travs de los minimarket. El producto es de pollo,

vegetariano, de cerdo, jamn y queso, se vende fro y el ticket promedio por cada uno
es de S/. 6.90.
Grifos.- Las cafeteras de muchos grifos Primax y Repsol ofrecen sanguche a S/3.90 y
enrollados a S/5.90. Entre ambas promociones, los productos de mayor consumo son
los enrollados, sobretodo el de Pollo. Y las horas de mayor afluencia son de 5pm a
10pm.
27
No se tiene acceso a la informacin del volumen de mercado que representan estos locales.
Pgina |
34
Kebab Tierra Santa.- Es uno de los lugares ms tradicionales donde se puede

consumir el kebab de pollo y cordero bajo el formato tradicional. El coste del kebab es
de S/. 8.00 nuevos Soles. Tiene locales en Surco y Miraflores, por tanto es uno de los
competidores ms directos.
El Turko.- Restaurante de comida turca en Arequipa que comercializa el kebab. El

dueo tiene ya cinco restaurantes en la ciudad blanca.
Finalmente, contamos tambin con la competencia en base a la cercana de otros mdulos de

venta, y que ofrezcan la misma experiencia de consumo. Estos mdulos estn situados a las
afueras de los supermercados, tales como Wong, Metro y Plaza Vea. Entre ellos encontramos:
Sanguchera Plaza Vea.- Ofrece sndwiches de distintas variedades, tales como:

Pavo, Lechn, Chicharrn, Pollo Brasa, Pollo Desmenuzado y Hamburguesa. Todos
estos varan entre S/ 3.90 y S/ 5.90 y los sndwiches de mayor consumo son el de
Pollo Brasa y el de Pavo. Los acompaamientos estn hechos en base a ensaladas de
cebolla, tomate, pepino y lechuga. Y las salsas de mayor consumo son la mayonesa,
Ketchup y aj. Los horarios de mayor afluencia son en las maanas de 8am a 12m, y en
las noches de 6pm a 10pm. La venta diaria promedio es de 120 panes diarios (CC
Jockey Plaza).
Choripn Braedt.- Se ubica en los supermercados Wong y Metro. Ofrece

sndwiches en base a chorizo al precio de S/3.50 y venden un promedio de 150 panes
diarios. Las horas de mayor afluencia son de 12m a 3pm, y de 5pm a 10pm.
Choripn Mr. Hot Dog.- Se ubica en los supermercados e hipermercados Metro.

Ofrece sndwiches en base a chorizo de pollo y chancho, con papas al hilo, al precio
de S/3.50. El promedio diario de venta depende de la ubicacin del mdulo, por
ejemplo, en Metro de San Felipe venden aproximadamente 120 panes diarios, sin
embargo en Metro de La Marina venden 300 al da. Las salsas ms pedidas por los
Pgina |
35
consumidores son la mayonesa, Ketchup y aj. Este mdulo tambin ofrece un vaso de
gaseosa de 5 onzas por S/0.50 cntimos y el porcentaje de clientes que consumen el
sndwich ms gaseosa es del 30%.
Sanguchn Express.- Se ubica en los supermercados Wong. Ofrece sndwiches de

hot dog, pollo y hamburguesas, con papas al hilo, entre S/ 2.90 y S/ 6.50. Siendo el de
S/ 6.50 una hamburguesa Extrema en base a 3 carnes, queso, huevo, lechuga y
tomate. Los productos ms vendidos son la Hamburguesa Clsica (S/ 3.50) y la Doble
con queso (S/4.50). Este establecimiento tambin ofrece vasos de gaseosa de 5 onzas
a S/ 0.50 cntimos y el porcentaje de clientes que pide un combo (sndwich +
gaseosa) es el 25%. Las horas de mayor afluencia son las noches entre 6pm y 10pm.
Bocaditos chinos Dim Sum.- Se ubica en los supermercados Wong y Metro. Ofrece
bocaditos chinos tanto en combo como individuales. Los precios de sus combos
(bocadito + vaso de gaseosa de 5 onzas) varan entre S/2.20 y S/12.00. El precio de
los bocaditos individuales flucta entre S/2.00 y S/3.00. Las horas en que la mayor
cantidad de clientes se acercan a consumir son entre las 6pm y 10pm.
Donas Dunkin Donuts.- Se ubica en los supermercados Wong. El precio de sus

donas es S/ 3.50 y venden un promedio de 80 diarias. No cuentan con una hora pico,
los clientes de este tipo de producto se acercan a consumir en cualquier momento del
da, a manera de snack.
Kiosco de postres Mc Donalds.- Se ubica en los supermercados Wong. Ofrece

Conos, Sundaes y Mc Flurry y sus precios varan entre S/1.50 y S/6.00, siendo el
producto de mayor consumo los conos a S/1.50. Los horarios de mayor consumo son
de 1pm a 2pm, y de 7pm a 9pm.
Pgina |
36
3.3 Encuestas de Campo
El objetivo de las encuestas de campo es identificar las costumbres de consumo de fasto food
del grupo encuestado: frecuencia de consumo, uso de promociones, locales que mas visita,
motivos por los que visita esos locales, estimado de gasto promedio por visita y que atributos
valora dentro de la actual oferta de fast food que identifica el grupo encuestado.
3.3.1
Metodologa
Para obtener la informacin sobre las preferencias de nuestro target, se desarroll una
encuesta enfocada en identificar insights, comportamiento y frecuencias de consumo, promedio
de gasto, etc. Las encuestas se realizaron en las zonas donde, inicialmente, se considera
colocar puntos de venta, llmense universidades y centros comerciales, prximos a donde
estimamos interacta el grupo objetivo.
3.3.2 Tamao de muestra
28
El error muestral se considera en +/- 10% con un nivel de confianza de 90% y un p = q = 0.5.
Esto aplicado sobre la poblacin nos lleva a una muestra de 94 encuestas, que para efectos de
estudio se ha considerado redondear a 100 encuestas efectivas. La aplicacin de las mismas
ser sobre las zonas de lima donde se identificaba colocar puestos de comercializacin de
kebab.
3.3.3 Principales resultados
29
Se identifica que del 100% de encuestados, el 94% gusta de asistir al fast food, de los cuales
ms del 50% son hombres y la diferencia mujeres. Debe complementarse esta informacin con
el estudio de que realiz Maximixe sobre los perfiles de Consumidores de Fast Food en Junio
28
29
Ver anexo 5 y Anexo 6

Ver Anexo 7
Pgina |
37
2009 donde confirma que la proporcin de gneros que consume Fast Food estn en un 50%
hombres y mujeres.
Cuadro 5
Cantidad de Personas que asisten al Fastfood

60
50
50
44
40
30
20
10
0
F
M
NO
SI
Fuente. Encuestas Propia,
Elaboracin Propia
Sobre la frecuencia de consumo, el 92.5% de los entrevistados, consumen una o dos veces a
la semana fast food; de los cuales el 67% corresponde a edades entre 18 y 30 aos; de los
cuales ms del 50% son hombres y la diferencia mujeres.
Cuadro 6
10
9
8
Frecuenc
ia de
consumo
a la
semana
9
9
8
8
88
8
7
7
6
3
2
1
2
1
2
1
22
1
1
1
0
18
25
aos
26
30
aos
30
Ms de 35 18
35
25
aos
aos
F
26
30
aos
30
Ms de
35
35
aos
M
2
3
Mas de 3
Elaboracin Propia
Pgina |
38
Del grupo encuestado se identifica adems que el 28% prefiere KFC, 27% Bembos y un 235
otras opciones como Mac Arthur, Choripan, Salchichas, mens, etc. Por otro lado, los
principales motivos por los que muestran preferencia por alguno de los locales mencionados
son la rapidez en la atencin, el precio y las promociones que les permiten consumir a precios
ms asequibles una comida ms contundente.
Cuadro 7
14
1er.
Motivo
12
12
por lo que
asiste al
10
10
Fast food
de la
eleccin
8
6
6
6
5
5
5
4
Ambiente
Otros
Precio
Promocion
es
0
18 25 aos
26 30 aos
Rapidez
30 35 aos
Ms de 35
Elaboracin Propia
Cuadro 8
14
2do.
Motivo
por lo
que
asiste
al
Fast food
de la
eleccin
13
12
11
11
10
8
7
7
5
4
4
3
2
3
2
Ambiente
Otros
Precio
Promocion
0
18 25 aos
Ms de 35
26 30 aos
30 35 aos
Rapidez
Elaboracin Propia
El 52.5% de los encuestados consumen en el fast food en combo donde se muestra la

importante de consumir lo solido con lo liquido, un 32% aprox. Consumen el producto slo que
por lo general es la hamburguesa o el sanguche con las salsas. En cada visita en promedio, el
51% gasta menos de diez soles, de los cuales, el 25% corresponde a aquellos que gastan
menos de 5 soles; sin embargo hay un importante 34% que gasta entre 11 y 15 nuevos soles.
Cuadro 9
Formato de Consumo de Fast Food

30
27
24
25
20
15
16
15
10
5
4
0
Compro
solo la
hamburgu
es
En
combo
(sanguche +
gase
Otros
Compro
solo la
hamburgu
es
En
combo
(sanguche +
gase
Otros
Elaboracin Propia
Cuadro 10
Gasto Promedio por visita

18
16
16
16
15
14
12
12
10
10
11
F
6
4
2
0
Entre 11 y 15
Entre 6 y 10
Ms de 15
Menos de 5 soles
Elaboracin Propia
Esta informacin se complementa con el inters del grupo encuestado en hacer uso de
promociones,
que permitan acceder a un mayor volumen pero a un menor precio que si
consumiera los productos por separado. El 76.5% usa las promociones para su consumo.
Cuadro 11
Frecuencia de Uso de Promociones

para consumo de
Fast
Food
30
27
25
19
20
17
14
15
9
10
5
F
0
A veces
SI
NO
Elaboracin Propia
Finalmente los principales atributos que el consumidor valora del fast food son la rapidez, el
precio y en un segundo nivel las ofertas y promociones y el espacio para comer.
Cuadro 12
Atributos que mas valora el consumidor de Fast food

30
28
25
20
18
17
15
10
4
5
0
Espacio para
comer
Ofertas
y
promocion
es
Otros
Precio
Rapidez
27
Elaboracin Propia
3.4 Focus Group
3.4.1
Metodologa
Para el desarrollo de los focus se cont con las facilidades que una empresa de investigacin
de mercados brindo al equipo; el cual facilit las instalaciones y recursos para desarrollar la
actividad. El enfoque se describe en el Brief
30
donde se buscaba identificar la percepcin que
tena el target sobre el consumo de fast food, sobre el conocimiento del Kebab, realizar la
prueba de producto, obtener insights para la mejora del producto, precio y comercializacin, y
finalmente probar la marca y el logo.
Para tal fin se organizaron dos grupos
31
focales, ambos de 8 personas, 50% hombres y 50%
mujeres, de los segmentos A, B y C. El primer grupo fue tpicamente NSE C y el segundo grupo
fue NSE A/B. La duracin fue de 1.5 horas c/u.
32
El moderador dividi el focus en 4 partes :
Parte 1.- Insights sobre el consumo de fast food, tendencias, precios, preferencias,
frecuencia de consumo, marcas favoritas, acompaamientos, lugares donde consume,
momentos de consumo.
Parte 2.- Prueba de producto (presentacin del kebab)
Parte 3.- Insights sobre el kebab: consistencia, precio, textura, acompaamientos,

contundencia, momentos de consumo, preferencia de consumo, preferencia versus
otras marcas.
Parte 4.- Presentacin de marca (nombre y diseo)
30
Ver Anexo 8
La bsqueda del target fue responsabilidad de la empresa de investigacin de mercado bajo
las solicitudes referidas para el estudio.
32
Ver Anexo 9
31
3.4.2
Principales Resultados
3.4.2.1 Consumo de Fast Food.- Presentamos las principales caractersticas, comentarios y

resultados sobre la indagacin sobre el consumo, hbitos y percepcin del fast food.
Cuadro 13
Si mencionamos Fast Food,

con qu lo relaciona?
Grupo A
Grupo B
NSE C
NSE A - B
Choripan, antojitos, pollo,
Bembos, KFC, Burger King,
ahorra tiempo, salsas,
Mc Donald, Sanguchn
econmico, mostaza, KFC, al
campesino.
momento, Burger King,

Sndwiches.
Tipos/Productos de Fast
Food identificados
Cambios Identificados en el
sector
Choripan, Dim Sum,
Bembos, KFC, Mc Donald,
hamburguesa, pollo, KFC,
Burger King, Sanguchn
Bembos.
campesino, choripn (a veces).
Mayor variedad en oferta,
Lugares ms confortables, hay
desde lo tradicional (choripn)
nuevos productos.
como lo menos tradicional

(choclo con queso). Hay ms
lugares de consumo, son ms
confiables. Delivery.
Por qu consumen Fast
Saca de apuros, no es caro,
Para salir del apuro, comida
Food?
es un antojito, accesible en
ms ligera, es ms rpido, une
cuanto a ubicacin, se
consume cuando no hay
comida en casa.
a la gente, es ms barato.
Ventajas del Fast Food
Rapidez, econmico.
Se puede ver como se prepara

el producto (refirindose a los
mdulos de choripan), mayor
accesibilidad, tienen ms
combos.
Desventajas del Fast Food
Lo vinculan con grasa, no es
Se presenta suciedad, grasoso,
nutritivo y no necesariamente
se prepara a la intemperie, no
en un ambiente higinico.
es necesariamente higinico, a
veces cae mal.
Lugares de consumo
Mdulos de choripan en
Bembos, KFC, Mc Donalds,
Metro, Plaza Vea, patios de
Burger King.
comida; Bembos, KFC,

Burger King, etc.
Frecuencia de Consumo
En promedio de 2 a 3 veces a
En promedio de 1 a 2 veces a
la semana.
la semana.
S/. 3.5 nuevos soles
S/. 5 a S/ 6 Nuevos Soles
Forma y momentos de
Lo consumen con salsas. Los
Lo consumen con salsas,
consumo
momentos de consumo son a
principalmente en combo.
media maana, tarde, noche
Mayor consumo en las noches.
Precio promedio
y/o almuerzo.
Fuente: Elaboracin Propia
Pgina |
43
3.4.2.2 Prueba de Producto KEBAB

Las principales conclusiones devienen de la prueba de producto que se presento en el
mismo formato y bajo la misma combinacin de pollo, tortilla y ensalada como se
preparar en el modulo de comercializacin.
Cuadro 14
Conocimiento del producto

Calificacin del producto
Grupo A
Grupo B
NSE C
NSE A - B
No conocan el producto
No conocan el producto
Ajo
Ajonjol
Consistente
Consistente
SI, pero pide que sea un poco
S, pero pide sea un poco
ms grande (los hombres),
ms grande, presentacin
las mujeres estn de acuerdo
sacio a hombres, mujeres de
con aumentarlo un cuarto.
acuerdo con tamao.
Hombres piden ms grande,
Hombres piden ms grande,
mujeres de acuerdo con el
mujeres de acuerdo con el
tamao.
tamao.
De acuerdo, pero que haya
De acuerdo, pero que haya
ms carne.
ms carne.
sin salsas (escala de 1 a 5)

Calificacin del producto
con salsas (escala de 1 a 5)
Salsa que mas gusto
Textura
Contundente (Sacia su
apetito?)
Tamao: 10cm x 7cm en

120 gr.
Combinacin carne de pollo

vs. Ensaladas
Presentacin (empaques)
De acuerdo
De acuerdo
Tipos de ensaladas
De acuerdo
De acuerdo
De acuerdo, no es un
De acuerdo, no es un
problema, pero s requiere un
problema, pero s requiere un
acompaamiento lquido
acompaamiento lquido
caliente.
caliente.
Combinacin carne caliente

vs. ensalada fra
Acompaamiento lquido
Algo caliente: infusin, caf.
Algo Caliente: infusin, caf.

Chicha.
Fuente: elaboracin Propia
En el caso de la prueba ambos grupos, sin indicarlo, al ver el producto lo vincularon con
taco; sin embargo al momento de probarlo, sin salsas, el grupo A lo encontr desabrido
y el Grupo B lo encontr agradable. El consumo con las salsas de ajo o ajonjol cambi
la percepcin del producto totalmente, dado que les gusto ms y en el caso del Grupo
B su calificacin pas de 4 a 5 y la del Grupo A pas de 3 a 4.
En cuanto a las salsas, ambos grupos mencionaron que debe incluirse el aj a la

oferta, tanto como una salsa individual o asociado a las salsas de ajos y ajonjol; debe
considerarse que el consumidor de fast food consume la salsa de aj con frecuencia.
Al indagar sobre el precio que estaran dispuestos a pagar, el Grupo A mantendra su

precio de S/. 3.50 Nuevos Soles y el Grupo B pagara hasta S/. 6.00 Nuevos Soles por
el producto. Al consultar sobre su consumo en combo, estaran dispuestos a pagar
entre S/ 1.00 y S/.1.50 adicionales por una bebida.
Al preguntar sobre la intencin de compra, el 75% lo comprara tal cual, el 25% restante
comprara dependiendo si puede combinar el producto con aj y/o algo caliente.
En cuanto al tamao de producto y la proporcin carne/ensalada, ambos grupos

indicaron que el Kebab deba ser un poco ms contundente, es decir, mayor presencia
de carne vs los vegetales.
En todos los casos, mencionaron las palabras light, nutritivo, menos sentimiento de
culpa, no hace dao. El Grupo B asoci ms el producto con nutritivo, destacando
sus atributos de menos grasoso y ms light.
3.4.2.3 Presentacin de Marca
Al presentar la marca Mc Kebab a ambos grupos no les llam la atencin y lo

asociaron con Mc Donalds y sus productos; as como con atributos como grasoso,
perjudicial, sin identidad, no confiable.
Sugieren mantener la palabra Kebab pero sin el prefijo mc. El consumidor sugiere
que la marca debe tener una identidad propia y disociarse totalmente del Mc.
3.5 Conclusiones de la Investigacin
De las investigaciones realizadas, la informacin revisada en las entrevistas y focus, adems

en el estudio de mercado de Maximixe se obtiene las siguientes conclusiones:
3.5.1
Sobre el consumidor
Consume con una frecuencia de 1 a 2 veces en promedio por semana, cerca a

sus lugares de trabajo o estudio, por tanto la cercana y accesibilidad son
atributos que valora,
El consumo de fast food es apreciado tanto por hombres como por mujeres,
El uso de promociones es importante para impulsar el consumo de este tipo de
comida dentro del target y puede servir de gancho para atraer clientes,
Aprecia la rapidez del servicio dado que ve el servicio como un factor que les
ahorra tiempo; por otro lado, el precio es un indicador de los servicios que
espera recibir,
El consumo se ejecuta en diferentes momentos del da, siendo, uno de los

principales el almuerzo y la cena, en ambas situaciones, el consumo lo realiza
con amigos, gente del trabajo o familia, inclusive solos en una menor
proporcin.
No le disgustara consumir el producto en un carrito sanguchero siempre y

cuando cumpla los requisitos de higiene, calidad, salubridad que adems sea
respaldado por la seriedad de una marca.
3.5.2
Sobre el Producto
En Promedio gasta hasta 10 nuevos soles en el consumo de fast food, sin

embargo no le molestara pagar menos de S/. 6 Nuevos Soles por un producto
que lo vea contundente y bajo el formato de combo.
El producto kebab, si bien no es identificado por nombre, su sabor, textura,

combinacin de ensalada y carne, salsas para combinar fueron muy
apreciadas, por tanto el producto como tal tiene un valor importante,
Introducir como parte del las salsas a combinar el aj dado que es un

ingrediente muy asociado y apreciado con este tipo de comidas,
La oferta liquida debe comprender o bebidas calientes llmense caf o

infusiones; , chicha
La consistencia de la tortilla debe ser ms consistente para evitar que el

producto se derrame en el regazo: hecho que impacta en el desarrollo de un
empaque consistente que permita facilitar el consumo del producto,
suficientemente grande para que lo contenga y facilite su transporte y consumo
con las manos.
3.5.3
Sobre el precio y la comercializacin
El precio debe ser un reflejo de los servicios que se le brinda al cliente, a mas
precio exigir mayores servicios,
Sobre el precio del producto, el consumidor estara dispuesto a pagar entre S/.
S/. 1.00 u S/. 1.50 adicionales para que se le provea un combo,
3.5.4
Sobre la comercializacin
Deben respetarse el atributo de higiene dado que es un factor altamente crtico

para la percepcin y consumo del producto.
---- 0 ----
IV
ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de marketing sugerida contempla los insights identificados en los estudios de
mercado as como los objetivos comerciales de crecimiento que en el corto y mediano plazo
permitirn ir consolidando la posicin de nuestro producto en el mercado.
4.1 Visin
Ser lderes en la comercializacin masiva de Kebabs, en la industria nacional, con un formato

innovador, brindando siempre una atencin clida para lograr la mejor satisfaccin del cliente.
4.2 Misin
Comercializar un producto alimenticio novedoso y contundente, a travs de una experiencia de

servicio rpido, clido y limpio en todos nuestros mdulos, a un buen precio, con el fin de lograr
que el kebab sea reconocido localmente e impacte positivamente el rendimiento de la inversin
ejecutada
4.3 Objetivos de Marketing
Comercializar masivamente el KEBAB a travs de nuestros mdulos de venta en Lima

Metropolitana.
Hacer conocida la marca Mr. KEBAB como una alternativa de comida rpida dentro
de la actual oferta de fast food.
Posicionar la marca como una de las mejores opciones de comida rpida frente a la
competencia tradicional, como una oferta contundente, a un servicio rpido e higinico,
pero a un buen precio.
Alcanzar una excelencia operativa en la preparacin del producto que permita ofrecer
el mejor servicio al cliente a travs de los mdulos independientes.
Lograr estar presentes en 24 eventos como mnimo durante el primer ao, llmense
conciertos, kermeses escolares y universitarias, eventos gastronmicos, etc. con el fin
de hacer conocido el producto y la marca.
4.4 Planificacin Estratgica
4.4.1
Estrategia genrica y de crecimiento
La estrategia genrica que aplicaremos ser DIFERENCIACION
33
dado que el producto a
comercializar, si bien se vende en lugares muy especializados, no es conocido por la oferta

actual de fast food en cuanto a su forma de:
Comercializacin dado que se vender a travs de mdulos de venta similares a

carritos sanguchero pero a una mayor escala.
La exposicin dado que el producto se termina de producir en un horno especial que
est dentro del modulo de venta, de manera que atraiga visualmente a la curiosidad
del consumidor y finalmente se transforme en una venta.
Por el sabor, que es un diferencial importante versus la actual oferta dada la
combinacin de especias, carne que se cuece al horno, y preparada con una mezcla
se ensalada y salsas con ingredientes que no son los tradicionales como ajo, ajonjol
yogurt, etc.
Por otro lado, es un producto nico en su modo de preparacin y el pblico objetivo puede
percibirlo como saludable, atributo que es un claro diferenciador versus la actual oferta al
probar sus ingredientes
33
Steven P. Schnaars. Estrategias de Marketing: Un enfoque orientado al consumidor, pag 135.
34
Se propone una estrategia de crecimiento intensivo basada en la penetracin de mercado ,

dado que se busca persuadir al segmento objetivo para que identifique a la marca como una
alternativa altamente confiable, al igual que las marcas existentes del fast food tradicional y se
ingresa con un precio bajo.
4.4.2
Posicionamiento
Se presenta la matriz de posicionamiento con las variables de segmento, marca, singularidad,

categora, beneficios, competidor y atributos.
Cuadro 15
Elementos de la Matriz de Posicionamiento
Elementos de la Matriz
Mercado Objetivo
Marca
Contenido
Personas atrevidas y dispuestas a probar nuevas
alternativas gastronmicas
Mr. Kebab
Categora
Brinda el mejor sabor y la forma ms innovadora de

comercializar
Comida rpida
Beneficios
Producto con un sabor diferente
Competidor
Cadenas de fast food tradicionales

Producto elaborado a base de carne asada,
especias y mix de verduras, en una presentacin
contundente que sacia el apetito y brinda la
sensacin de ser mas natural.
Singularidad
Atributos

La declaracin de posicionamiento es: Para personas atrevidas y dispuestas a probar
nuevas alternativas gastronmicas, Mr. KEBAB brinda el mejor sabor y la forma ms
innovadora de comercializar comida rpida, lo cual permitir disfrutar de un producto con un
sabor diferente elaborado a base de carne asada, especias y mix de verduras, en una
presentacin contundente que saciar su apetito y brindar la sensacin de ser ms natural.
34
Kotler Phillip: Fundamentos de Marketing, pag 56.
Pgina |
51
4.4.3
Slogan
El slogan de la campaa ser: un sabor diferente, para gente diferente dado que el
producto tiene un sabor nico, que no se encuentra dentro de la oferta actual de fast food;
asimismo el acompaar el producto con las ensaladas y las salsas realza su sabor diferente y
permite que la sensacin de consumo sea ms fresca. Por otro lado, no se espera que el
consumidor de este nuevo producto sea el tpico consumidor de fast food, sino aquel que busca
alimentarse y no nicamente llenarse.
4.4.4
Propuesta de valor
La propuesta de valor podemos diferenciarla en tres partes: Los beneficios racionales, los
sensoriales y los emocionales.
Beneficios Racionales.o
Higiene.- En la preparacin del producto
Precio.- Accesible y barato
Accesibilidad.- Mdulos de venta presentes en eventos y ubicaciones fijas

donde transite el target
Productos Complementarios.- Ensaladas, salsas, bebidas
Beneficios Sensoriales.o
Sabor.- Carne asada, condimentada con diversas especias y cocinada a

fuego lento que es un factor diferencial frente la actual oferta,
Olor.- A carne asada que en conjunto con las especias hipnotiza al

prospecto de consumidor
Visual.- Exposicin atractiva de la carne en el mdulo, de tal manera que

las personas pueden observar cmo se prepara el producto. La exposicin
del horno vertical es un elemento visual clave para atraer el inters del
futuro consumidor.
Pgina |
52
Beneficios Emocionales.o
Confianza.- Se comercializar cerca a centros de prestigio como

supermercados, hipermercados, grandes centros comerciales, etc.
No remordimiento.- El atributo de producto saludable permite no generar

un sentimiento de culpa tras haber consumido un producto vinculado al
fast food; la imagen es importante para comunicar esa caracterstica e irla
posicionando no solo por sabor, sino tambin por apariencia.
4.4.5
Mercado Objetivo
La poblacin considerada en el estudio pertenece a los distritos donde se estima colocar los
puestos de venta por ser lugares de alta concentracin del segmento objetivo. El total de la
poblacin de los distritos en mencin
35
36
era de 1385,233 , sobre los cuales se han aplicado las
variables nivel socioeconmico (A.B, C), edad mayor de 15 aos y considerando el % de

consumidores que sofisticados y modernas.
Cuadro 16
Estimacin de la Participacin de Mercado el Ao 1
Poblacin Distritos a comercializar
1,385,633
% Nivel socioeconmico A, B y C
86.35%
% Poblacin con edad mayor a 18 aos
38
% Poblacin considerada Sofisticada y Moderna
37
68.31%
39
35.00%
Neto de Target Objetivo
286,033
Participacin Estimada
4.0%
Recurrencia de consumo Anual

Demanda Anual
18
205,944
Fuente: Ipsos Apoyo, Elaboracin Propia
35
Ver Anexo 6
Ipsos Apoyo: Estudio de Perfiles Zonales de Lima metropolitana 2010
37
Ibd. 35
38
Ipsos Apoyo. Estadstica Poblacional 2010
39
Arellano. Al Medio Hay Sitio, El crecimiento social versus los estilos de vida, pg. 100, Editorial
Planeta
36
Pgina |
53
La participacin de mercado en el primer ao se estima en 4%; por otro lado se estima, segn
lo indicado en el estudio de mercado, que el consumo de kebab sera de 1.5 veces al mes lo
cual proyectado anualmente equivale a 18 veces.
4.4.6
Segmento
Para definir el segmento objetivo se ha tomado en cuenta la segmentacin por estilos de vida
que propone Rolando Arellano en su libro Al Medio hay sitio. Dentro del mismo se consideran
seis grandes tipos de segmentos dentro de los cuales se encuentra agrupada la poblacin de
40
Lima Metropolitana ; para el caso del presente informe, revisando los perfiles, se identifica que
los dos adjuntos son aquellos que pueden ser ms propensos a ser atrados por la oferta de
valor de nuestro producto.
-
MODERNAS: Representan el 27% de la poblacin. Est compuesto por mujeres de

diversas edades, quienes se encuentran en todos los niveles socioeconmicos.
SOFISTICADOS: Representan el 8% de la poblacin. Est compuesto por hombres y

mujeres de diversas edades, quienes pertenecen a los niveles socioeconmicos ABC y
tienen un alto nivel de instruccin.
Luego de revisar los estilos de vida, identificamos que nuestro target est comprendido por los
Sofisticados y las Modernas, donde si bien en el primer segmento se consideran mixtos, en
el segundo caso, hay una presencia principalmente de mujeres; sin embargo, para efectos del
estudio, consideramos esa tendencia como general a la poblacin.
40
La referencia del libro indica, que considera nicamente la poblacin a partir de 16 aos, de la
zona urbana de lima metropolitana. Ver Anexo 10
Pgina |
54
41
Para identificar el mercado objetivo se han identificado las siguientes variables adicionales :
Variables Geogrficas:
o Personas que habitan en Lima Metropolitana que habitan en las zonas
geogrficas de denominadas Lima Moderna, Lima Centro y Lima norte, en
principio.
Variables Demogrficas:
o
Edad: Personas con edad mayor a 18 aos
Sexo: Hombres y mujeres
Ciclo de vida familiar: Solteros, casados/as con y sin hijos.
o Ingresos: Personas con un ingreso promedio familiar sobre los S/. 2500 soles
mensuales.
o
Clase social: Niveles socioeconmicos A, B y C, Lima moderna es bsicamente

B, Lima Norte y Centro con principalmente C.
o Educacin: Jvenes y adultos que estudian, o ya han culminado estudios, sean

tcnicos o superiores o estn cursando este tipo de estudios, principalmente.
Variables Psicogrficas:
o
Segn el perfil de segmentacin de Arellano, se consideran a los Sofisticados y

Modernas
Caractersticas del Sofisticado: Tecnolgicos, cosmopolitas, lderes

de opinin, sociables, innovadores, informados, mentalidad muy
moderna, independientes, sociales, cuidan mucho su imagen, buscan
calidad y servicio, pero son buscadores de tendencias, su aversin al
riesgo es baja y si se muestran interesados en explorar nuevos
productos y servicios de todo tipo.
41
Se consideran a modo de referencia las variables presentadas por Fernando Chiappe en su disertacin
sobre Segmentacin de Mercados y Posicionamiento de Junio 2009
Pgina |
55
Caractersticas
de
las
Modernas:
Trabajadoras
incansables,
organizadas y muy planificadas, Interesados en su apariencia, abiertas

a la innovacin, buscadoras de legitimidad social, buscadoras de
marca como smbolo social y calidad; gustan del consumo de fast food.
42
Variables Conductuales :
o Ocasin: consumen el producto a media maana, en horas de almuerzo o
cena; en una alternativa al men o a la alimentacin en casa,
o Beneficios: Gusta que el producto sea contundente, que sea brindado en un
lugar completamente higinico y que est disponible, por ello el producto de
conveniencia; por otro lado valora que el servicio sea rpido, eficiente y a un
bajo precio,
o
Uso: El consumo de fast food se produce entre 1 o 2 veces a la semana,
o Lealtad de marca: la lealtad est basada en diferentes factores como sabor del
producto que es uno de los principales; luego el de confiabilidad que les da la
marca/producto que est asociado al tipo de local, si es una franquicia
conocida, si es higinico, calidad de servicio, etc.
o Proceso de Compra: el consumidor no hace un gran esfuerzo por llegar a una
oferta determinada, el fast food es un producto de conveniencia, por tanto, est
a disposicin del consumidor en el punto donde se encuentra. Por otro lado, el
uso de promociones es importante para incentivar el consumo.
o Actitud ante el producto: el grupo es positivo ante el consumo de fast food,
aunque lo considere grasoso; y est dispuesto a probar nuevas alternativas
sea por nuevas ofertas, nuevos insumos y/o formatos.
---- 0 ----
42
http://html.rincondelvago.com/segmentacion-del-mercado.html
Pgina |
56
V MARKETING
MIX
El marketing mix que proponemos toma en consideracin las variables producto, precio,
promocin y plaza, las cuales permitirn cumplir los objetivos planteados en la planificacin
estratgica.
5.1 Producto
5.1.1 Descripcin del producto
El producto ofrecido es un sndwich de nombre KEBAB, de origen turco, que se produce a

base de pollo marinado con especias, que para su coccin se ensarta en una espada de metal
o acero y se coloca en un horno vertical para asarse. Esta carne asada posteriormente es
cortada con un cuchillo especial de acero, y se sirve en una tortilla de maz, acompaada de un
mix de ensaladas y salsas, al gusto del cliente.
5.1.2. Variedad
Se comercializar una nica variedad de Kebab, en base a pollo, dado que los estudios de
mercado realizados por CCR
43
indican que el consumidor peruano es esencialmente pollero,
en un 95%. Sin embargo el consumidor podr escoger entre diferentes tipos de salsas y
ensaladas, pudiendo armar su Kebab a gusto.
Las ensaladas que ofreceremos como acompaamiento estn elaboradas en base a: col,
lechuga, cebolla, tomate, pimiento. Las salsas que se utilizarn seguirn dos conceptos:
43
Dato obtenido del ltimo Brad Image Tracker realizado por CCR en Enero 2010.
Pgina |
57
Salsas tradicionales.- Son las salsas utilizadas a nivel mundial para acompaar el
Kebab, hechas en base a yogurt, especias y ajos.
Salsas peruanas.- El paladar peruano est acostumbrado a los gustos picantes y

condimentados, por otro lado es tpico del consumo de comidas en general y
principalmente el fast food, el acompaamiento con aj; por ello, lo comercializaremos
dentro de nuestra oferta principal de salsas.
El acompaamiento de bebidas ser a base de caf, chicha, agua mineral o gaseosas.
5.1.3 Calidad
Parte importante de los procesos internos est en garantizar el adecuado proceso de seleccin
de los insumos, proceso de produccin y proceso de venta.
Proceso de compra de insumos a travs de proveedores de calidad reconocidos en la

comercializacin de carne de pollo, por ejemplo San Fernando.
Proceso de produccin que asegure:

o
Que la refrigeracin del producto pre-cocido no exceda los tres das.
Que la refrigeracin de la carne cruda no exceda los tres meses.
o Que las condiciones de produccin sean totalmente higinicas, asegurndonos

que los cocineros utilizan guantes, botas, mandiles e instrumentos previamente
esterilizados.
Proceso de venta que asegure que el chef utilice el uniforme y los guantes necesarios
para servir el producto en todo momento. As mismo, en este proceso de venta se debe
diferenciar las tareas de atencin al consumidor entre dos personas: una que sirve el
producto y otra que se encarga de cobrar y repartir las bebidas.
Finalmente, asegurar que el proceso de coccin de la carne en el punto de venta sea la

temperatura establecida, de modo que permita un producto bien cocido y servido caliente.
Pgina |
58
5.1.4. Establecimiento
La comercializacin ser a travs de mdulos, los cuales se ubicarn en lugares donde transite
el target, sea a manera de puestos fijos como por ejemplo en centros comerciales, o a manera
de puestos mviles, que se puedan remolcar, para ser llevados a eventos.
La experiencia de consumo ser de pie ya que nuestros mdulos no contarn con mesas para
degustar el producto. El establecimiento tendr espacio para dos personas (el chef y el
cobrador); por otro lado, el diseo permitir al consumidor observar como la espada de carne
se asa en el horno y va rotando. La atencin ser por un solo lado del modulo, por el mismo
donde se ofrecer la variedad de saldas y ensaladas que estarn a vista del cliente.
La estructura del modulo ser de metal y plstico; la parte destinada para el servicio, la cocina
y el horno, estarn a base de acero, lo que permitir una rpida limpieza. Ello lograr que el
cliente observe que el producto se produce y sirve en un ambiente totalmente asptico.
5.1.5 Beneficios
El beneficio principal ser que el producto permitir saciar la necesidad de alimento del
consumidor, al ser una presentacin contundente, a un precio asequible. Asimismo, de la visin
que tiene el consumidor de la preparacin del producto, el beneficio emocional es que le da la
tranquilidad que es un producto nutritivo e higinico.
5.1.6 Marca
La marca inicialmente testeada en el focus Group fue Mc Kebab marca que est inscrita
actualmente en Indecopi. Pero cuando se mostr al grupo investigado, ellos relacionaron la
marca como de propiedad de Mc Donalds y asociaron negativamente comentarios contra la
multinacional lder, lo que nos llev radicalmente a tomar la decisin de cambiar de nombre.
Pgina |
59
En esta bsqueda, dentro de varias alternativas, se escogi el nombre de Mr. KEBAB, que
denota que hay una persona profesional experta en la preparacin del kebab, asimismo, que
trasmite confianza y seguridad de ofrecer un producto de primera calidad y garanta.
Considerando el anlisis que esperamos que responda la marca, comprende:
Imagen e Identidad de Marca.- Joven y coloquial
Recordacin.- rima fcilmente con diferentes palabras, es corta, se fcil pronunciacin

44
y no hay una oferta en lima con bajo el mismo nombre ,

Diferenciacin.- Dado que a travs de la marca se desarrolle la imagen en la mente del
consumidor de producto sabroso, buen precio, servicio bueno, comercializacin
diferente. Por otro lado, el nombre se diferencia de los de la actual oferta dado que la
palabra kebab no est dentro del lxico comn, as como lo es hamburguesa o
sanguche
Cuadro 18
Logo de Mr. Kebab
Fuente: elaboracin propia
El logo de la marca est confeccionado en colores
45
rojo y negro y amarillo dado que estos
colores ests vinculados a calidez, la combinacin es ms activa y provocadora, en el caso del
44
Dentro de las oferta de comida turca se distingue el nombre Shawarma que es como se conoce el
producto en Lima.
Pgina |
60
color rojo, por tanto, la combinacin con amarillo negro rojo esperamos impacte y permita
provocar la mxima atencin, finalmente, estos colores pueden asociarse con comida.
La impresin que se espera lograr es:
Confiabilidad a travs de un logo serio, pero al combinarlo con la lnea grfica da un

aspecto jovial y divertido
Por otro lado, transmite seriedad a nuestro segmento dado que al ser una
comercializacin por mdulos, valorarn el higiene, producto de calidad, y buenos
ingredientes,
Asociacin con parrilla, por el color rojo por lo cual nos podemos diferenciar
inmediatamente.
5.1.7 Empaque
46
Las envolturas que se utilizarn para contener nuestros productos, debern respirar la
personalidad de nuestra marca e ir de la mano con los atributos principales, ya que sern la
cara de nuestro producto hacia el cliente. Estas envolturas sern de papel acartonado, de
colores amarillo o celeste que destacan el logo y la marca.
5.1.8 Tamao
El tamao del Kebab ser nico, medir un promedio de 15 cm de largo por 8 cm de ancho,
con un peso de 180 gr.
45
46
http://html.rincondelvago.com/color-y-su-uso-publicitario.html
Ver anexo 11
Pgina |
61
5.1.9 Servicios
El servicio de Mr. Kebab tiene que destacarse frente a la oferta tradicional. La atencin en el
mdulo de venta capitalizar varios elementos que creemos sern muy importantes para que el
cliente se sienta muy satisfecho y vuelva a consumir nuevamente el producto. Estos son:
Calidez: donde destacar la amabilidad y cordialidad del chef y de su ayudante con el

cliente.
Rapidez: la elaboracin de un Mr. Kebab no debe pasar de 5 minutos entre el cortado
de la carne en la espada, su calentamiento y el armado del mismo con las ensaladas y
salsas respectivas.
Higiene: el servicio se dar en las ms estrictas condiciones de limpieza dentro de un
mdulo hecho de acero inoxidable. Adems, el servicio al realizarse con 2 personas
dentro del mdulo garantizar que el chef no manipule el dinero, siendo ste de
responsabilidad de su ayudante quien se encargar de la cobranza respectiva al
cliente.
Accesibilidad: la caracterstica de Mr. Kebab ser el tratar de estar ms cerca al
cliente, ir hacia ellos y buscar su consumo, por eso, creemos que los mdulos de venta
fijos y mviles harn posible este atributo en el servicio.
Exposicin Atractiva: es quizs el atractivo ms importante del servicio porque la
exposicin del rollo de carne a la vista del cliente despierta el apetito sobre el
producto primeramente en cuanto a lo visual y olfativo. Una vez, que el cliente prueba
el producto, asocia automticamente su sabor como tercer elemento que jala su
consumo.
Productos complementarios: El cliente podr acompaar el sndwich enrollado
Mr. Kebab de bebidas como caf e infusiones, chicha, gaseosas en general y agua
con sin gas. Estos productos sern ofrecidos por separado en combo para la
mejor satisfaccin del cliente.
Pgina |
62
Confianza y seguridad: El hecho de que los mdulos fijos de venta se ubiquen dentro
del rea de los centros comerciales y supermercados le otorga al cliente la confianza y
la seguridad de consumir el producto. Igualmente suceder cuando se traslade el
mdulo mvil a algn evento del target tipo ferias, conciertos, kermeses, etc.
5.1.10 Evaluacin del Producto
Se medir a travs de encuestas las cuales se ejecutarn cada mes con el fin de recabar
feedback sobre los productos principales, productos complementarios y calidad del servicio.
Estas se ejecutaran trimestralmente el primer ao y luego semestralmente a partir del segundo
ao. El indicador de seguimiento sera volumen de ventas mensual.
5.2 Precio
Nuestro estudio ha dado como resultado que nuestro segmento valora el sabor y la
presentacin de la comida como atributos principales. Debido a lo cual, se fijaran los precios
dando la mejor calidad en ambos conceptos.
Hemos establecido un precio, accesibles al pblico objetivo, de S/. 3.90. Porque sumado a una
atencin rpida y a un punto de venta que cumple con todos los estndares de salubridad,
buscamos que el mercado identifique nuestro Kebab como un producto que brinda calidadprecio, para dar como resultado una diferenciacin con respecto a nuestra competencia.
Debido tambin a que el grupo objetivo considera el precio como un indicador de calidad, no
podemos establecer uno demasiado bajo, porque las tarifas deben estar dentro de los
parmetros que tiene el mercado para evitar que nos tachen como un producto de baja calidad.
Pgina |
63
5.2.1 Valor percibido
El valor percibido se dar en funcin al sabor y la presentacin de los Kebabs, caractersticas

relacionadas directamente con el tema de calidad-precio. Pero no brindaremos servicios
complementarios, como lo serian; mesas, servicios higinicos, atencin fuera del mostrador,
entre otros. Esto ltimo es el punto que nos limita a establecer un precio mayor.
5.2.2 Estrategia de Fijacin de Precio
Dado que parte de nuestros objetivos es comercializar masivamente el kebab, nuestra

estrategia de precios estar dirigida a ingresar al mercado masivamente por tanto una
estrategia de penetracin es la ms adecuada a nuestros objetivos. Considerando adems
que:
Por el tipo de formato de comercializacin nuestro precio debe transmitir servicio

bsico pero
de
calidad, sin
estar
sujeto
asociaciones como
servicios
complementarios llmense espacio para alimentacin, juegos, etc.
Debe permitir atraer masivamente a los clientes por lo cual el precio es una variable
importante porque dada la oferta hay muchos sustitutos
Por otro lado, se sugiere

Se ha tomado en cuenta principalmente lo que ofrece el mercado (comparando con precios de
la competencia) y los costos por brindar el servicio, el cual es limitado, con lo cual se ha fijado
los siguientes precios:
Kebabs Individual (por 180gr.) : S/. 3.90 Nuevos Soles
Bebidas individual 8por vaso)
: S/. 1.50 Nuevos soles
Combo Kebab + Bebida
: S/. 4.90 nuevos Soles
Pgina |
64
5.2.2 Sensibilidad del Precio
La sensibilidad al precio se presenta en la demanda de servicios adicionales conforme

aumenta el precio del producto. Nuestra oferta est caracterizada por un producto a bajo
precio, sabroso pero con servicios limitados en comparacin con la que proponen los actuales
competidores (patio de comidas, seccin de juegos, servicios higinicos, mesas y sillas, etc.);
por tanto de incrementar nuestro precio, el cliente podra tener factores dentro de su decisin a
evaluar si el valor de lo que paga corresponde a un percepcin de valor de servicio esperado
mayor.
5.3. Plaza
La estrategia del canal ser de distribucin directa donde no se trabajara por el esquema de
franquicias sino por la propiedad total del canal; asimismo esto limita el uso de intermediarios.
Por otro lado parte de la estrategia es lograr una distribucin intensiva donde se encuentre el
target, de tal manera que lograr la una amplia cobertura y la mayor accesibilidad.
5.3.1 Canal de Distribucin
Contaremos con dos formas de comercializacin, a travs de:
Mdulos fijos.- Ubicados en zonas donde se encuentra el pblico objetivo, como en
universidades, centros comerciales, supermercados, entre otros.
Mdulos mviles.- Los cuales se trasladarn a los eventos donde el target se rena,
como en kermeses, conciertos, eventos gastronmicos, etc.
Se ingresar al mercado con 7 mdulos fijos, y un modulo mvil.
Pgina |
65
47
5.3.2 Ubicacin de mdulos fijos
Estos mdulos estarn ubicados en centros comerciales, supermercados y universidades

lugares, donde estn presentes individuos del segmento. Se presenta los puntos de venta a
considerar:
Metro de San Isidro (Av. Las Begonias)
Centro Comercial Riso - Plaza Vea de Lince (Av. Arequipa)
Centro Comercial Real Plaza - Plaza Vea de Lima Cercado (Centro Cvico)
Tottus de San Miguel (Av. La Marina)
Centro Comercial Mega Plaza - Tottus de la Panamericana Norte (Independencia)
Pontificia Universidad Catlica del Per (Pueblo Libre)
Universidad Ricardo Palma (Surco)
Universidad de Lima (Surco)
Universidad San Ignacio de Loyola (La Molina)
Av. Arequipa Zona de institutos y academias (Altura del Estadio Nacional)}
Los permisos municipales, licencias y certificados de sanidad sern gestionados con cada
distrito y con la SENASA.
5.3.3 Presencia del mdulo mvil
Con el mdulo mvil buscamos estar presentes en eventos donde asista nuestro target. El
objetivo es asistir a un mnimo de 24 fechas al ao entre conciertos y kermeses. As mismo,
con este mdulo podemos probar nuevos lugares y horarios de venta como estando presentes
los fines de semana en las playas, en las puertas de las discotecas de Barranco durante las
noches, etc. Estos mdulos permitirn tener un medio de rpida capilaridad para llegar a
lugares para expandir nuestra oferta y ventas.
5.3.4 Logstica de distribucin
Para tener el producto en nuestros puntos de venta, se seguir el siguiente proceso:
Seleccionaremos a nuestros proveedores para poder obtener insumos de calidad.
47
Ver Anexo 12
Pgina |
66
Realizaremos semanalmente las compras de los insumos y lo trasladaremos a nuestra

planta que estar ubicada en el distrito de Lince.
Realizaremos OC abiertas con el fin de asegurar el abastecimiento de acuerdo a

nuestras necesidades de produccin.
Nuestra planta cumplir con los estndares de sanidad donde almacenaremos los
insumos para luego ser preparador y supervisados por nuestro jefe de planta.
Una vez preparado el producto sern embalados para transportarlo en una camioneta
adaptada para llevar la mercadera, nuestra unidad ser una furgoneta cerrada de
aproximadamente 800 Kg., la cual contar con un chofer y asistente de reparto con
conocimiento de las rutas a fin de aminorar en la entrega de nuestros productos.
Las carnes se trasladaran pre-cocidas para que en el punto de venta se termine de

preparar para su comercializacin.
Contaremos con una camioneta que servir para trasladar la mercadera a los canales de
ventas. Una vez que la carne se encuentre en el punto de venta, se terminar su proceso de
coccin en el horno vertical, de modo que listo para su comercializacin.
5.4 Promocin
Comunicaremos los beneficios del producto establecidos en la propuesta de valor sean:
Higiene y precio que es un beneficio racional,
Olor y sabor que son beneficios sensoriales y
la sensacin y percepcin que somos contundentes y saludables que es un

beneficio emocional.
Pgina |
67
5.4.1 Reason why
El Reason Why que destacaremos para que nuestros consumidores crean en nuestros
beneficios del producto, ser:
Buen Sabor: es trasmitido en el punto de venta al momento que el consumidor observe
la forma de coccin de la carne, la preparacin, que perciba al momento de degustar
los ingredientes,
Higiene: Que se transmite desde el uniforme que utiliza el chef que prepara el producto
hasta en la forma de preparacin hasta que recibe el producto que ser a vista del
cliente.
precio por porcin de Kebab est por debajo a la media de los Kebabs comercializados
en la capital. Mientras que los Kebabs que hoy se encuentran y cuestan S/8.00 Nuevos
Soles en promedio, nuestro producto se vendera a S/3.90 Nuevos Soles.
48
Contundente y Saludable
El elemento mandatario que no faltar en nuestra comunicacin es el logo de nuestra marca

Mr. Kebab, en todos nuestros empaques y grficas. As mismo, al tratarse de un nuevo
producto, en la comunicacin POP que tendremos en cada uno de nuestros mdulos de venta,
pondremos la descripcin del producto.
5.4.2 Estrategia de comunicacin
La estrategia de comunicacin que utilizaremos ser PULL, lo cual implica que nos dirigiremos
a nuestros consumidores finales para en primer lugar informar sobre el producto y luego
generar un deseo de consumo en ellos a travs de la explicacin de los beneficios del
producto.
48
Se espera que la asociacin cognitiva del cliente, de ver la imagen del kebab, sus ingredientes y la
percepcin actual sobre Fast Food que lo asociacin como grasoso, permita desarrollar en la mente
del consumidor una imagen kebab = saludable, hecho que no necesariamente se comunicar, pero
que a modo de percepcin puede ser un importante diferenciador.
Pgina |
68
El plan de comunicacin proyectado a los cinco primeros aos de funcionamiento, dentro del
cual haremos una combinacin de medios ATL y BTL, para garantizar el conocimiento de la
nueva oferta por nuestro target que est enmarcado en nuestra estrategia la cual comprende
los aspectos de publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas.
Este mix herramientas de comunicacin ser ejecutado a travs de campaas las cuales se
desarrollaran en el transcurso del 1er ao y luego sern recurrentes los siguientes aos por
temporada, por otro lado tendremos herramientas de mantenimiento que se utilizarn en los
diferentes puntos de venta para incentivar las ventas.
5.4.2.1 Campaas Primer Ao
49
Durante los seis primeros meses trabajaremos en la campaa de Lanzamiento Conoce el

nuevo sabor. Para esta campaa se realizar una fuerte inversin en publicidad ya que
buscaremos dar a conocer el nuevo producto y generar el tope de mente.
Campaa Conocer el nuevo Sabor.- Lanzamiento en Marzo Abril para impulsar en
las zonas calientes el conocimiento del producto a travs de Sampling y volantes; por
otro lado lanzar la pagina web con ofertas y utilizar adems el mailing y el e-mailing en
la zonas donde se encuentran ubicados los puestos de venta.
Los medios que utilizaremos sern una combinacin de ATL y BTL, tales como:
o Material POP: Afiches y counter cards en cada uno de nuestros mdulos de
venta con informacin acerca del nuevo producto y precios.
o Sampling: Haremos muestras gratis del Kebab en presentaciones pequeas, a
modo de degustacin, para que nuestros primeros clientes puedan probarlo y
animarse a consumirlo. Esta accin se realizar durante los primeros tres
meses.
49
Ver Anexo 13
Pgina |
69
o Impulsadoras: Contaremos con impulsadoras, las cuales estarn presentes en

nuestros mdulos, en los das de ms afluencia de pblico, dando informacin
del producto e induciendo a nuestros clientes a la prueba y compra del Kebab.
Contaremos con este servicio durante los tres primeros meses.
o Volantes: Se imprimirn volantes informativos, los cuales se entregarn durante
los seis meses de duracin de la campaa de lanzamiento, a travs de las
impulsadoras, servicios de mailing directo, y en el mismo mdulo de venta.
o Internet: Se crear una pgina web en la que se detallar el origen del Kebab,
descripcin del producto, atributos, beneficios y las ubicaciones de nuestros
mdulos, donde el pblico podr acercarse para consumirlo.
o As
mismo, en este medio se estar presente tanto en Facebook como en
Twitter durante la campaa de Lanzamiento ya que son comunidades virtuales

muy conocidas por nuestro pblico objetivo, y de gran preferencia. En estas
pginas se estar a travs de Banners
50
publicitarios con informacin del
producto, y con opcin a direccionar a los internautas a nuestra pgina web de

Mr. Kebab.
o Actividades BTL: Se ver de tener zanqueros que puedan contribuir en la
entrega de volantes durante los 6 primeros meses para llamar la atencin del
pblico. Estos zanqueros estarn presentes una vez a la semana en todos
nuestros mdulos, en los das de ms afluencia de pblico.
Campaa Mr. Kebab en Mixtura.- Como parte de la estrategia de Lanzamiento,

estaremos presentes en la feria gastronmica, la cual se desarrolla durante 4 das en el
mes de Setiembre. Es importante nuestra presencia, ya que despus de habernos
hecho conocidos durante seis meses con presencia en Internet y a travs de volantes y
pruebas de producto, esta feria permitir que la marca se posicione formalmente como
una nueva opcin de comida rpida, saludable y confiable. En esta feria contaremos
con un mdulo de venta de producto, volantes informativos y zanqueros que nos
permitan captar la atencin del pblico.
50
Ver Anexo
14
Pgina |
70
5.4.2.2 Siguientes aos

Durante los siguientes aos, y segn la experiencia de aprendizaje del primer ao,
realizaremos diferentes Local Store Marketing en cada uno de los mdulos que lo necesiten,
as como tambin tendremos un calendario de actividades donde especificaremos las
campaas de Mantenimiento que comunicaremos. Las campaas de Mantenimiento que
lanzaremos sern de forma semestral (2 por ao), una de verano y otra de invierno.
5.4.2.2.1 Campaas de Verano

Las campaas de verano resaltarn el atributo de bajo en grasas, lo cual es un beneficio para
el pblico objetivo que segn los resultados de los Focus Groups realizados, destacaron el
insight que relaciona la comida rpida con las grasas como un aspecto negativo.
Promocionaremos la campaa a travs de volantes, nuestra pgina web, pginas ms visitadas
como Twitter y Facebook, material POP y afiches, los cuales, mediante convenios, podremos
instalar en gimnasios y academias. El objetivo es que nuestro pblico objetivo no baje el
consumo del producto en verano por un remordimiento de consciencia de estar ingiriendo
grasas.
Campaa Sin Remordimiento con Mr. Kebab.- En esta campaa que se espera
lanzar en el ltimo trimestre del ao dado que se incrementa la preocupacin del
segmento por el deporte, como se vern en el verano, etc.; por tanto es transmitir que
51
somos una opcin contundente, sabrosa y ms saludable que la competencia.

Campaa El nuevo Sabor del Verano.- A travs de esta campaa se busca expandir
nuestra oferta a las playas y zonas de esparcimiento de verano de nuestros mdulos
mviles hacia los distritos de Asia, San Bartolo, Punta Negra, Punta Hermosa.
51
A modo de percepcin, considerando lo que indic el pblico en el Focus Group donde luego de
probarlo y verlo lo perciban como ms saludable y que no les generaba cargo de conciencia
consumir este producto dado que no necesariamente lo identificaran con grasa.
Pgina |
71
5.4.2.2.2 Campaas de Invierno

Las campaas de invierno se comunicarn con el mismo marketing mix que las de verano. Se
aprovechar que los estudiantes regresan a las universidades y academias, de modo que se
promocionarn campaas de descuento que sern vlidas todos los das en las horas
muertas de cada mdulo con el fin de incrementar los consumos en esos periodos. Estas
campaas pueden llevar el nombre Ampliamos tu horario de refrigerio y ofrecer descuentos
de refresco gratis o tu segundo Kebab a mitad de precio.
Ampliamos tu Horario de Refrigerio.- Donde se busca incentivar las ventas en la

franja que no es de almuerzo (por debajo de la 1pm), en este caso es informar a travs
de acciones BTL (zanqueros para repartir los volantes) con un descuento traducido en
el refresco gratis o el segundo kebab a mitad de precio.
5.4.3 Acciones de mantenimiento
Las acciones de mantenimiento se ejecutaran tanto en publicidad como en relaciones pblicas

como en promocin de ventas
5.4.3.1 Publicidad de Mantenimiento
5.4.3.1.1 Medios ATL
Volantes y Afiches: Los cuales contendrn informacin sobre el producto, tales como
ingredientes y beneficios. Se encontrarn en los puntos de venta y sern distribuidos
usando acciones BTL llmense Zanqueros, por ejemplo, y que adems se entregarn a
manera de encartes en revistas distribuidas por las municipalidades y peridicos y/o
revistas universitarias o de las oficina de estudiantes de cada universidad.
Pgina |
72
Radio: Este medio est previsto a partir del tercer ao, momento en que la marca se
haya consolidado en la mente de nuestros consumidores y que contemos con ms
mdulos de venta, en distintos puntos de la capital. En un inicio la presencia en radio
sera a travs de menciones, a cargo de lderes de opinin que causen impacto y
confianza en nuestro target, tales como Carlos Galds, comunicando los atributos del
producto en Studio 92, Oxigeno o Planeta. En una segunda instancia, cuando la marca
est mejor posicionada, comunicaramos con avisos publicitarios.
Exhibicin del modulo de venta.- El cual tendr los colores de la marca, el nombre y
ser distintivo a la oferta actual. Adems le permitir al consumidor ver como se
prepara el producto y el proceso de comercializacin lo cual se espera transmita.
5.4.3.1.2 Medios BTL
Mantener siempre la presencia en la web comunicando la historia, caractersticas y

beneficios, as como nuestras ubicaciones y precios. En esta pgina, los consumidores
podran acceder a ofertas y para ello tendran que registrarse de modo que alimenten
nuestra base de datos. Por otro lado en Facebook mediante un link Hazte Fan del
Kebab y twitter, de modo que incrementemos el Top of Mind. Estas comunidades
permiten hacer marketing viral con un link que direccione a los internautas a nuestra
web.
E-mailing: Promociones a todos los registrados en nuestra pgina web con novedades
de la marca y promociones exclusivas. Este e-mailing tambin se puede enviar a los
correos de profesionales que laboren cerca a nuestros puntos de venta, contratando a
empresas especializadas en estos servicios.
Pgina |
73
Acciones BTL.- Asociadas a actividades para repartir volantes y promocionar el

incremento de ventas. Estas acciones se ejecutaran tanto en las zonas prximas a los
puestos de venta como en las los eventos donde se participe.
Adems, en nuestros propios puntos de venta contaremos con material POP y los empleados a
cargo de cada mdulo sern los voceros principales que comunicarn las caractersticas y
beneficios del producto a nuestros clientes, logrando as que se genere una trasmisin positiva
de los beneficios con el boca a boca.
5.4.3.2 Relaciones Pblicas
En un negocio nuevo y sobre todo de servicios es importante la referencia y comunicacin

hacia el target por personas que verbalmente le den la confiabilidad necesaria para que pruebe
el producto. Por tanto, como lo mencionamos en los medios BTL el tema de relaciones pblicas
en relevante dado que al tener como objetivo el participar de un mnimo de 24 eventos masivos
en el 1er ao, parte de nuestra confiabilidad lo da participar de ferias como Mixtura en
Setiembre 2011 u otras ferias gastronmicas auspiciadas por entidades privadas o pblicas.
Por otro lado, aprovechar el contacto con personalidades de referencia como Gastn Acurio
que como parte de su programa televisivo, si bien no es una comunicacin ATL con anuncios,
si puede hacer referencia a nuestro producto, sobre todo con el fin de informar en qu consiste,
la forma de preparacin, donde estamos ubicados y resalte los atributos de sabor.
Trabajar con una persona que gestiones los contactos con la prensa para hacer notas del
nuevo producto y prueba del mismo a periodistas, esta accin es importante al momento que
estemos presentes en feria gastronmicas como mixtura, entendamos la oferta a las playas,
etc.
Pgina |
74
5.4.3.3 Promocin de Ventas
Adems de las acciones de distribucin de volantes y las campaas para impulsar las ventas
en horarios que no son necesariamente los de almuerzo que introducen descuentos en
consumo de bebidas o kebab; se desarrolla tambin una herramienta como Local store
Marketing la cual permite a cada punto de venta evaluar una promocin de descuentos por
consumo para los das o franjas horarias que se consideren como muertas o de bajo volumen
de ventas.
---- 0 ----
Pgina |
75
VI
EVALUACION ECONOMICA Y FINANCIERA
La evaluacin econmica alcanza los presupuestos de ventas y produccin as como los de
comercializacin estimada para evaluar si el proyecto de negocio es rentable y cubre las
expectativas de los posibles inversionistas
6.1 Objetivos financieros
Los objetivos econmicos establecidos son:
Crecimiento de las ventas en un promedio de +30% el primer ao, yal final del 4to.
Ao haber duplicado el volumen de ventas respecto al ao 1,
Lograr una participacin en el target de un mnimo de 4%,
La ejecucin de promociones asociadas a descuentos deben ejecutarse manteniendo
un mnimo de rentabilidad sobre el producto,
Al final del 5 ao haber duplicado la cantidad de puestos de venta en produccin,
6.2 Principales Supuestos
No habr niveles de stock de productos terminados dada la perecibilidad de la
produccin diaria,
Se estima que el primer ao la participacin es 4% sobre el target estimado y crecen a
un ritmo de 30% como mnimo anual al segundo ao, 40% el tercero y 50% a partir del
cuarto,
Para propsitos de evaluacin, se ha considerado que las ventas son uniformes a los
largo del ao.
El inicio de operaciones se ha considerado para efectos de la simulacin el Mes 1,
siendo el inicio de operaciones de comercializacin el Mes 3 equivalente a Marzo.
Pgina |
76
La tasa de impuestos es de 30% sobre las utilidades.

Para propsitos de evaluacin se considera que los impuestos se pagan a fines de
diciembre de cada ao,
No se ha considerado el efecto del IGV para efectos de la simulacin,
El tipo de cambio considerado para efectos de la simulacin es de S/. 2.9 nuevos soles
por dlar.
6.3 Inversin
Por conceptos de inversin de consideran los conceptos de capital de trabajo del 1er. Ao, el
monto por puesta en produccin de los mdulos de venta y equipo para produccin y
distribucin. El valor de la inversin asciende a S/. 186,492 nuevos Soles, el ser cubierto en
un 32% como aporte de capital de los socios y la diferencia por financiamiento.
Cuadro 17
Presupuesto de Inversin
Conce ptos
Ao 0
Modulos de Venta
Camioneta de Reparto
Muebles de Oficina
Computadora
Muebles de Produccin
Gastos Societarios y Licencias
S/. 105,328
S/. 13,050
S/. 2,900
S/. 4,350
S/. 13,050
S/. 4,350
Total
S/. 143,028
Ca pita l de Tra ba jo
Conce ptos
10% del diferencia de ventas N1 - N0
Total
Ao 0
S/. 43,464
S/. 43,464
Pgina |
77
6.4 Financiamiento y Aportes de Capital

El 32% ser financiado con aportes de capital y la diferencia con un financiamiento. El
financiamiento ser por un prstamo bancario por S/. 126,492 Nuevos Soles con una tasa de
21% efectiva anual, con un plazo de 5 aos, con una amortizacin fija.
Cuadro 18
Flujo de Financiamiento Bancario
FINANCIAMIENTO
Principal
Ao 0
Ao 1
Amortizacin
Saldo
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
S/. 126,492
S/. 126,492
Intereses
-S/. 25,298
-S/. 25,298
-S/. 25,298
-S/. 25,298
S/. 101,194
S/. 75,895
S/. 50,597
S/. 25,298
S/. 0
-S/. 26,563
-S/. 21,251
-S/. 15,938
-S/. 10,625
-S/. 5,313
S/. 7,969
S/. 6,375
S/. 4,781
S/. 3,188
S/. 1,594
Escudo tributario
-S/. 25,298
6.5 Presupuestos
6.5.1 Presupuesto de Ventas
El presupuesto de ventas se ha estimado considerando que el 70% de las ventas son en
combo y la diferencia ventas individuales. El crecimiento de las ventas para el 2do. Ao es de
+30%, a partir del tercero sube al 40% y a partir del 4to. Aumenta a 50%.
Cuadro 20
Presupuesto de Ingresos
De ma nda
Kebab
Ao 1
205,944
Ao 2
267,727
Ao 3
361,432
Ao 4
506,005
Ao 5
708,406
Unida de s
Kebab Individuales
Kebab en Combo
Otros Ingresos (bebidas adicionales)
Ao 1
61,783
144,161
12,357
Ao 2
80,318
187,409
16,064
Ao 3
108,430
253,002
21,686
Ao 4
151,801
354,203
30,360
Ao 5
212,522
495,885
42,504
Pre cio
Kebab Individuales
Keban en Combo
Ao 1
S/. 3.90
S/. 4.90
S/. 1.50
Ao 2
S/. 3.90
S/. 4.90
S/. 1.50
Ao 3
S/. 3.90
S/. 4.90
S/. 1.50
Ao 4
S/. 3.90
S/. 4.90
S/. 1.50
Ao 5
S/. 3.90
S/. 4.90
S/. 1.50
Ve nta s
Kebab Individuales
Keban en Combo
Ao 1
S/. 240,955
S/. 706,388
S/. 18,535
Ao 2
S/. 313,241
S/. 918,305
S/. 24,095
Ao 3
S/. 422,875
S/. 1,239,711
S/. 32,529
Ao 4
S/. 592,025
S/. 1,735,596
S/. 45,540
Ao 5
S/. 828,836
S/. 2,429,834
S/. 63,757
Total
S/. 965,878
S/. 1,255,641
S/. 1,695,115
S/. 2,373,162
S/. 3,322,426
Pgina |
78
6.5.2 Presupuesto de Egresos

6.5.2.1 Costos
Considerando como base el Estado de Ganancias y Prdidas, el costo de ventas equivale al
42% de las ventas. La valorizacin del producto se ha estimado sobre una espada
52
de 10 kilos
de carne de pollo donde por espada se pueden obtener 120 kebab. El coste del producto lo
comprende un 77% de Materia Prima, 7% de Mano de Obra y 15% de CIF, lo cual cuantifica un
coste de producto de S/. 1.58 por Kebab. Se ha considerado un margen de 72%.
6.5.2.2 Marketing
53
El presupuesto de marketing se presenta en el anexo 15 donde se detalla en un cronograma

como se ir ejecutando el presupuesto de marketing por campaa y por mes de lanzamiento.
El monto de marketing comprende el 24% del presupuesto de ventas.
6.5.2.3 Otros Gastos
54
Dentro de los presupuestos de otros gastos se consideran los vinculados a recursos humanos,
donde se considera, para efectos del a simulacin se ha considerado a todos los empleados
en planilla. Por otro lado, dentro de los gastos de ventas se considera el del personal de los
mdulos de venta.
El presupuesto de capital de trabajo sea considerado como el equivalente al 10% del
incremento de ventas anual.
El presupuesto de gastos administrativos equivale al 8% sobre las ventas; y el de Ventas
equivalente al 19% sobre las ventas. La depreciacin equivale al 1%.
52
Instrumento tradicional para coccin de la carne destinada a kebab, donde se ensarta la carne
macerada que luego se coloca en el horno de coccin para asarse.
53
Ver Anexo 15
54
Ver Anexo 16
Pgina |
79
6.6 Proyeccin de flujo de Caja

El flujo de caja proyectado a 5 aos, no contempla flujo de liquidacin dado que se espera que
el negocio contine en el tiempo. La inversin se ejecuta el ao 0 y se considera:
La inversin a partir del ao 2 como ejecutada el primer mes del ao,
El rebate comercial es el % que se le paga a los centros comerciales con motivo

comercializar en su espacio de influencia; para este caso se considera un 5% sobre las
ventas.
Los beneficios se observan a partir del segundo ao lo cual indica que con recursos
propios y es proyecto financiable y se estima una rentabilidad positiva.
Cuadro 21
Flujo de Caja Proyectado
INGRESOS
Unidades
Ventas Kebab
Ventas Combos Kebab
Ventas Complementos
Ingresos
Ao 0
INVERSION
Modulos de Venta
Vehiculos
Mobiliario Administrativo
Equipos Informtica
Mobiliario Produccin
Gastos Societarios
Inversin
Ao 0
-S/. 105,328
-S/. 13,050
-S/. 2,900
-S/. 4,350
-S/. 13,050
-S/. 4,350
-S/. 143,028
Ao 1
GASTOS OPERATIVOS
Capital de Trabajo
Compras
Mano de Obra
Gastos Varios
Marketing
Impuestos
Rebate Centro comercial
Gastos
Ao 0
-S/. 43,464
Ao 1
FLUJO DE CALA ECONOMICO
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
205,944
267,727
361,432
506,005
708,406
S/. 240,955
S/. 313,241
S/. 422,875
S/. 592,025
S/. 828,836
S/. 706,388
S/. 918,305 S/. 1,239,711 S/. 1,735,596 S/. 2,429,834
S/. 18,535
S/. 24,095
S/. 32,529
S/. 45,540
S/. 63,757
S/. 965,878 S/. 1,255,641 S/. 1,695,115 S/. 2,373,162 S/. 3,322,426
S/. 0
-S/. 43,464
S/. 412,933
S/. 384,264
S/. 45,340
S/. 110,400
-S/. 3,391
S/. 37,894
S/. 987,440
-S/. 186,492
-S/. 21,562
FINANCIAMIENTO
Principal
Amortizacin
Saldo
Intereses
Escudo tributario
Financiamiento
Ao 0
S/. 126,492
FLUJO DE CAJA FINANCIERO
Ao 1
Ao 2
S/. 13,166
Ao 3
S/. 26,332
Ao 4
S/. 52,664
Ao 5
S/. 78,996
S/. 13,166
S/. 26,332
S/. 52,664
S/. 78,996
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
S/. 43,947
S/. 67,805
S/. 94,926
S/. 122,048
S/. 536,813
S/. 724,697 S/. 1,014,576 S/. 1,420,406
S/. 406,466
S/. 450,870
S/. 539,677
S/. 672,889
S/. 45,340
S/. 45,340
S/. 45,340
S/. 45,340
S/. 70,982
S/. 81,620
S/. 89,508
S/. 97,396
S/. 43,358
S/. 89,725
S/. 157,369
S/. 250,195
S/. 49,262
S/. 66,503
S/. 93,105
S/. 130,347
S/. 1,196,169 S/. 1,526,560 S/. 2,034,501 S/. 2,738,621
S/. 46,306
Ao 2
S/. 142,224
S/. 285,996
S/. 504,809
Ao 3
Ao 4
Ao 5
S/. 126,492
-S/. 25,298
S/. 101,194
-S/. 26,563
S/. 7,969
-S/. 43,893
-S/. 25,298
S/. 75,895
-S/. 21,251
S/. 6,375
-S/. 40,174
-S/. 25,298
S/. 50,597
-S/. 15,938
S/. 4,781
-S/. 36,455
-S/. 25,298
S/. 25,298
-S/. 10,625
S/. 3,188
-S/. 32,736
-S/. 25,298
S/. 0
-S/. 5,313
S/. 1,594
-S/. 29,017
-S/. 60,000
-S/. 65,455
S/. 6,132
S/. 105,768
S/. 253,260
S/. 475,792
S/. 126,492
Pgina |
80
6.7 Proyeccin de Prdidas y Ganancias

En el caso del estado de prdidas y ganancias la utilidad se obtiene desde el segundo ao. El
margen bruto equivale al 48% de las ventas y el margen neto es un 13% del valor de las ventas
brutas. Considerando el resultado, sera posible a partir del 4to ao ejecutar una participacin
de las utilidades a los accionistas.
Cuadro 22
Estado de Perdidas y Ganancia Proyectado
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
Ventas
CV
Margen Bruto
S/. 965,878 S/. 1,255,641 S/. 1,695,115 S/. 2,373,162 S/. 3,322,426
S/. 499,437 S/. 649,268 S/. 876,512 S/. 1,227,117 S/. 1,717,964
S/. 466,441 S/. 606,373 S/. 818,603 S/. 1,146,045 S/. 1,604,462
Gastos Operativos
Administracin
Ventas
Depreciacin
Margen Comercial
S/. 175,136
S/. 288,015
S/. 14,593
-S/. 11,303
Impuestos
Margen DI
Utilidad
-S/.
3,391
-S/.
7,912
-S/.
7,912
S/. 175,136
S/. 270,800
S/. 15,909
S/. 144,528
S/. 175,136
S/. 325,841
S/. 18,543
S/. 299,084
S/. 175,136
S/. 422,536
S/. 23,809
S/. 524,563
S/. 175,136
S/. 563,636
S/. 31,709
S/. 833,982
S/. 43,358
S/. 101,170
S/. 89,725
S/. 209,359
S/. 157,369
S/. 367,194
S/. 250,195
S/. 583,787
S/. 101,170
S/. 209,359
S/. 367,194
S/. 583,787
6.8 Anlisis de Rentabilidad

Sobre el anlisis de rentabilidad ejecutado sobre el flujo de caja proyectado se identifica un
VAN Econmico de S/. 194,746 por tanto de estar el proyecto financiado por recursos propios,
es atractivo para los inversionistas; caso similar se puede concluir con el VAN Financiero donde
el resultado asciende a S/. 207,755. Para efectos de la simulacin se considera que la tasa del
prstamo es equivalente al coste de oportunidad para la evaluacin de VAN econmico y
Financiero.
Finalmente, la Tasa interna de Retorno de la inversin equivale al 65%, superior al coste de
oportunidad del capital. Este 65% equivale a decir que la inversin del proyecto genera un
rendimiento mayor al mnimo que espera el accionista, en este caso el 21% que es su coste de
Pgina |
81
oportunidad, en consecuencia para un futuro prospecto de inversionista, el proyecto puede

resultarle atractivo.
Cuadro 23
Indicadores de Rentabilidad
Ao 0
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
Ingresos
Inversin
Gastos
-S/. 143,028
-S/. 43,464
S/. 965,878 S/. 1,255,641 S/. 1,695,115 S/. 2,373,162 S/. 3,322,426
S/. 0
S/. 13,166
S/. 26,332
S/. 52,664
S/. 78,996
S/. 987,440 S/. 1,196,169 S/. 1,526,560 S/. 2,034,501 S/. 2,738,621
FLUJO DE CAJA ECONOMICO
-S/. 186,492
-S/. 21,562
S/. 46,306
S/. 142,224
S/. 285,996
S/. 504,809
Financiamiento
S/. 126,492
-S/. 43,893
-S/. 40,174
-S/. 36,455
-S/. 32,736
-S/. 29,017
FLUJO DE CAJA FINANCIERO
-S/. 60,000
-S/. 65,455
S/. 6,132
S/. 105,768
S/. 253,260
S/. 475,792
VANE
VANF
TIR
S/. 194,746
S/. 207,755
65%
---- 0 ----
Pgina |
82
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
A partir de la investigacin ejecutada, los anlisis realizados y las acciones evaluadas en el
transcurso del desarrollo del presente documento, se puede concluir:
El mercado peruano est siendo ms receptivo a nuevas ofertas gastronmicas, sobre

todo incentivado por actores locales que promueven el desarrollo de la cultura culinaria
local y la estn internacionalizando, efecto que contribuye a que el consumidor local
sea menos adverso a probar nuevos sabores y esquemas de venta, lo cual constituye
una clara oportunidad para los negocios de este tipo.
No existen barreras de ingreso, sustitutos, relaciones con proveedores y con la

competencia que inhiban el desarrollo de nuevas ofertas gastronmicas dentro del Fast
food. Sin embargo, debe haber un enfoque y seguimiento constante a la variable
clientes y los atributos que perciben como valiosos llmense precio bajo, contundente y
altos niveles de higiene.
Por otro lado, la competencia por el tiempo en el mercado tiene economas de escala
que
si bien no inhiben el ingreso de nuevas oportunidades, tiene capacidad para
igualar el precio; por tanto es importante desarrollar la estrategia de marketing de

diferenciacin durante el 1er. Ao basados en el Sabor diferente que es el principal
diferenciador.
El segmento consume productos en combo, principalmente, y el uso de cupones de

descuento
es
frecuente
dentro
del
mercado;
sin
embargo
debe
revisarse
constantemente que el uso de las promociones sirvan para impulsar la venta en los
tiempos muertos de los puestos de venta, sin desmedrar el margen bruto del producto.
El producto es una fortaleza en s, luego de lo revisado en los focus Group, sin
embargo, debe probarse de forma recurrente para innovar progresivamente e
incursionar en nuevos sabores, salsas, formatos, etc.
Pgina |
83
El punto de venta debe cumplir siempre los niveles de calidad y asepsia ptimos dado
que es parte del gancho que soporta la marca y que adems es uno de los
diferenciadores dado que se impulsa la exposicin del producto.
La estrategia de relaciones pblicas que permita conectar a la marca con diferentes

eventos masivos debe ser desarrollada desde el inicio de la comercializacin.
La estrategia de crecimiento intensivo debe revisarse constantemente dado el valor de

la inversin por cada mdulo, por tanto monitorear el % de puestos fijos versus los
mviles, los volmenes de venta por zona y el % de ventas por tipo de puesto son
variables relevantes antes de decidir un crecimiento importante.
El valor de los resultados econmicos positivos concluye que el proyecto es rentable;

para incrementar la rentabilidad deben lograrse economas de escala en las compras
de los insumos de materia prima que impacta en el coste de ventas, as como en
desarrollar rpidamente la estrategia de comunicacin que impulse el conocimiento del
producto, y se mantenga el crecimiento presupuestado de ventas.
---- 0 ----
Pgina |
84
ANEXOS &
INFORMACION COMPLEMENTARIA
Pgina |
85
Anexo 1
Ejemplo de Modulo de Venta de Kebab
Coccin del Kebab

Horno Vertical
Fuente: Internet
Fuente: Internet
Mdulos de
venta
Fuente: Adaptado de
Internet
Pgina |
86
Anexo 2
Proceso de Produccin del Kebab
55
Las carnes de pollo que se utilizarn en la planta de produccin deben cumplir con los ms
altos estndares, y ello se lograr gracias a una seleccin adecuada de nuestros proveedores.
Se recepciona y separa los diferentes tipos de carnes frescas (pollo y pavo), para luego pasar a
despellejarlas, deshuesarlas y cortarlas. Este proceso se hace con una temperatura ambiente
que oscila entre los 8-10 C para mantener la carne en un ptimo estado de conservacin
durante su manipulacin.
A continuacin, se pica una parte de la carne para mezclarla con especias y los trozos ms
grandes se filetean para darle forma al tradicional rollo de carne los cuales se van insertando
en una espada de metal o acero que sostiene el producto.
Fuente: Internet
Terminado el proceso de elaboracin de la Espada, se lleva el producto a los hornos para
precocerlo, luego se da un tiempo para enfriarlo y acto seguido se procede envasado en rollos
de celofn los cuales se dejan listos para ser distribuidos a los puntos de venta y/o almacenar.
55
Adaptado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Kebab; http://saborgourmet.com/kebab-
Pgina |
87
tipico-de-turquia/
Pgina |
88
Terminado este proceso, se debe almacenar en cmaras de fro. Esta es la etapa ms

importante porque asegura la calidad de nuestros productos en los mdulos de venta.
La ltima fase del proceso es la distribucin diaria del producto a todos nuestros mdulos de
venta, pasando antes por un ltimo chequeo de control de calidad donde debe revisarse la
caducidad del producto y la calidad de la carne que se enva. Este proceso certificar que el
producto llegue a su destino en ptimo estado de conservacin y calidad.
Una vez entregado el rollo de Kebab en el modulo de venta, el encargado de ste deber
instalar la espada con el rollo de carne en el horno vertical para darle el ltimo toque de coccin
necesario para su consumo y empezar a comercializarlo.
Salsas
Ensaladas
Carne
Fuente: Adaptado de internet
Pgina |
89
Anexo 3
Estimacin del Valor de Mercado de Fast Food
El tamao de mercado se ha estimado considerando las cifras de participacin de mercado del
estudio de mercado de la Empresas CCR e identificando los principales competidores que
dentro de la categora de Fast Food, segn Maximixe, son nuestros principales competidores.
Para tal caso se tomo la estimacin de CCR, se extrapolaron los resultados entre los 5
competidores; por otro lado, en base a las ventas de Burger King (BK) se ha estimado las
unidades de ventas por cada competidor. A travs de la informacin obtenida de los
responsables de Burger, KFC y Chilis (OTROS) se obtuvo el ticket promedio de esa
competencia y se estim la facturacin anual.
Cuadro 24
Estimacin del Valor de Mercado de Fast food
1
Competen
cia
KFC
BEMBOS
MC
BK
OTROs
Compete
ncia
segn
18.00%
11.00%
9.00
%
5.00
%
2.00
%
45.00%
2
Resultados
Extrapolados
a los 5
competidores
40%
3
Unidad
es
Vendidas
671,728
4
Ticket
Promedio
S/. 30.00
24%
410,500
S/. 18.00
20%
335,864
S/. 10.00
11%
186,591
S/. 13.56
4%
29,855
S/. 130.00
100
%
1,634,537
5
Facturacin
Anual
S/.
241,821,936
S/.
88,668,043
S/.
40,303,656
S/.
30,362,088
S/.
46,573,114
S/.
447,728,836
Otras categoras de fast food como es la comida al paso llmense, choripan, bocaditos DIM
SUM, etc., no se encuentran mapeadas dentro de esta categora por tanto no se ha podido
identificar y estimar su participacin econmica.
Pgina |
90
Anexo 4
Mapa perceptual de las tres marcas de Fast Food ms recordadas
En el cuadro adjunto se pude observar el mapa perceptual de las tres marcas TOP de Lima,
que levanto el estudio de CCR sobre imagen de marca en Enero 2010. Se puede observar que
el atributo principal es que mira hacia el futuro que se traduce en nuevas ofertas que va
sacando la marca, expansin, etc. El de menor cuanta es el referido a ser identificada como
marca Tradicional y Saludable.
Cuadro 25
Fuente: CCR. Brand Image Tracker, Enero 2010.
Pgina |
91
Anexo 5
Estimacin de la Poblacin del Mercado Objetivo
Para estimar la demanda se consideraron las ubicaciones donde se ha considerado colocar los
puestos de venta, principalmente en distritos donde se identifica presencia del target objetivo,
adems de tener centros comerciales, supermercados, hipermercados que el target visita. En
consecuencia se utilizo la clasificacin por zonas de lima Metropolitana que propone IPSOS
APOYO en su estudio por Perfiles Zonales del 2010.
Cuadro 26
Estimacin del mercado Objetivo
Zona Lima
1 Poblacion Lima Metropolitana,
por zona geogrfica
Resumen
Norte
Centro
Moderna
2,293,784
889,427
1,292,009
Zona Lima
2
Norte
Centro
Moderna
Independencia
Lima Cercado
La Molina
Lince
Pueblo Libre
San Isidro
San Miguel
Santiago de Surco
234,060
327,683
823,890
1,385,633
49.5%
86.3%
96.8%
86.35%
68.3%
68.3%
68.3%
68.31%
35.0%
35.0%
35.0%
35.00%
7 Neto de Target Objetivo
27,699
67,608
190,727
286,033
8 Participacin Estimada
4.0%
4.0%
4.0%
4.0%
18
18
18
18
19,943
48,677
137,323
205,944
Distritos enfoque de
comercalizacin
3 Poblacin del distrito

4 % Nivel socioeconomico A, B y
C
% Poblacin con edad mayor a
5
18 aos
6
% Poblacion considerada
Sofisticada y Moderna
9 Recurrencia de consumo Anual

10 Demanda Anual
Pgina |
92
Considerando la poblacin de los distritos referidos en el punto 2, se identific del mismo

estudio la poblacin por nivel socioeconmico de sector A, B, C; el % de poblacin con edad
mayor a 18 aos y finalmente se agreg la variable de poblacin que es considerada como
moderna y sofisticada que es una variable psicogrfica que Arellano propone en su estudio
sobre estilos de vida publicado el 2010.
Sobre el target objetivo se aplican dos variables adicionales, se ha considerado una

participacin sobre ese target del 4% (8) el primer ao, con un consumo promedio mensual por
persona de 1.5 veces (9). La demanda anual se obtiene de multiplicar el target objetivo por la
participacin y recurrencia por doce meses.
Pgina |
93
Anexo 6
Estimacin del Tamao Mnimo de Muestra
56
Se defini una poblacin N de 286,033 habitantes de los distritos de la referencia .

Considerando temas de costes, tiempo y momento oportuno, se evalu la opcin del error
muestral que puede afectar los resultados, en consecuencia se decidi por lo siguientes
factores:
Nivel de Confianza = 90%

Error Muestral = 10% = d
p = q = 0.5
Z(0.95) = 1.65
57
Al aplicar la formula de tamao mnimo de muestra se obtiene:
Z(0.95)2 x p x (1 p)
(1.65)2 x 0.5 x (1 0.5)
No = --------------------------------------- = ----------------------------------- = 68.0625

d
(0.1)2
A modo de incrementar y reducir el error muestral se decidi ejecutar un total de 100

encuestas.
56
57
Ver Anexo 4
Toma, Jorge: Estadstica aplicada II parte. Pg. 89. Universidad del Pacfico
Pgina |
94
Anexo 7
Encuesta de Campo
Hola, estamos haciendo una encuesta sobre el consumo de comida rpida y quisiramos saber
si dispones de unos minutos para ayudarnos a responder unas preguntas
(SI)
Continuar con la pregunta 1
(NO)
Gracias por tu tiempo!!
Preguntas de Control
1. Indique dentro de que intervalo se encuentra su edad
a) 18 25 aos
b) 26 30 aos
c) 30 35 aos
d) Ms de 35
2. Gnero:
e) Masculino
f) Femenino
3. Suele ir a comer a restaurantes de comida rpida o formatos tipo carrito sanguchero?
g) S (pase a pregunta 4)
h) No (fin de la encuesta)
4. Con que frecuencia asiste a consumir ese tipo de comida a la semana?
a) 1
b) 2
c) 3
d) Ms de 3
5. A que restaurantes de comida rpida asistes con ms frecuencia?
e) Bembos
f) Mc Donalds
g) Burger King
h) KFC
i) Choripan/Dim Sum
j) Otros:
6. Porque asiste a ese restaurante? (mencione las dos ms importantes)
a) Promociones
b) Precio
c) Rapidez
d) Ambiente
e) Otros
7. Qu tipo de producto sueles consumir en el restaurante que visitas?
a) Hamburguesa
b) Sanguche
c) Formato tipo delirap/twister
d) Men
e) Otros:
8. En que formato compras en el fast food?

a) Compro solo la hamburguesa/sanguche/twister
b) En combo (sanguche + gaseosa)
c) Otros:
9. Cuanto gastas por visita?
a) Menos de 5 soles
b) Entre 5 y 10
c) Entre 10 y 15
d) Ms de 10
10. El local donde consumes fast food est cerca de.
a) Centro de estudio
b) Centro de trabajo
c) Vivienda
11. Cuando consumes en fast food?
a) Media da
b) Almuerzo
c) Media Tarde
d) Noche
e) Otros:
12. Asistes a consumir fast food
a) Solo
b) Con amigos
c) Familia
d) Gente del trabajo
e) Otros:
13. Utilizas las promociones que promueven consumo de fast food?
a) SI
b) NO
c) A veces
14. Que aprecias del fast food?
a) Rapidez
b) Espacio para comer
c) Precio
d) Ofertas y promociones
e) Otros:
Gracias por tu tiempo!!
Anexo 8
Brief de Investigacin Focus Group
Empresa Ejecutora
Consultora CAUSA
Tamao de la Muestra:
El grupo espera contar con 2 grupos de 8 personas en cada sesin.
Grupo Objetivo:
Grupo
Edad
Hombres y
Mujeres
20 - 30
Nivel
Objetivo principal
Condicin
A/B/C
Evaluar la aceptacin y
predisposicin ante los
KEBABS
Consumidores de Comida
al paso (carritos
sangucheros)
Objetivo Principal: Evaluar la aceptacin y predisposicin de consumo de los KEBABS.
Conocer la percepcin de los clientes de los mdulos de comida al paso al estilo de

carrito sanguchero (experiencia de consumo).
Experiencia de consumo de comida al paso.
Saber si los clientes conocen o han escuchado del Kebab (comida turca tradicional en
base a carne asada de pollo acompaada de ensalada de tomate, lechuga, pepino,
cebolla, col, y salsas naturales como de ajonjol, ajos, yogurt)
Prueba de producto en el focus:
Aceptacin del producto (S lo aceptan, No lo aceptan, Por qu?)
Las salsas naturales les gustan? Quisieran otras salsas como mayonesa,
Ketchup, aj, marinado del pollo a la brasa, etc?
Qu opinan en cuanto al tamao del producto?
Qu opinan en cuanto al precio? (S/3.90)
Consideran que reciben valor por su dinero?
Horarios en que ms consumiran (almuerzo, cena, como snack en todo

momento)
Causales de consumo (cercana, antojo, precio, etc.)
Qu consumen actualmente como comida rpida o al paso y por qu?
Consumo de producto simple o lo prefieren en combo? (kebab + gaseosa)
Precio dispuestos a pagar por un combo
Tipos de bebida con que acompaaran al Kebab (gaseosa, limonada, etc.)
Nombre de marca: Mc Kebab
Qu les dice el nombre? Les produce confianza?
Relacin positiva o negativa con Mc Donalds?
Logo de la marca:
Evaluacin del logo.
Con qu relacionan el logo?
Les produce confianza el logo?
Con qu asocian al logo?
Anexo 9
GUA DE DILOGO FOCUS
ACEPTACIN Y PREDISPOSICIN HACIA EL CONSUMO DE LOS KEBABS
I.
INTRODUCCION
1.1. Propsito de la Reunin
1.2. Reglas de Juego
1.3. Presentacin de los participantes
II.
PERCEPCIN DE LOS MDULOS DE COMIDA AL PASO

Cuando les digo Comida al paso... En qu piensan?, qu se les viene a la mente?
Qu opinan de la categora de comida al paso? Ha habido alguna evolucin, algn
cambio en esta categora? cul? cmo as se ha producido?
Ha cambiado en algo sus costumbres hacia la comida al paso o hacia la forma
de verla? qu cambios? en qu consisten? a raz de qu se han producido?
Qu opinan de los mdulos de comida al paso al estilo de carritos sangucheros que
actualmente se ven en diferentes supermercados o centros comerciales?
Qu ventajas tienen? Qu desventajas les encuentran?
Uds. acostumbran comer en estos mdulos de comida al paso? En cules?
Con qu frecuencia? En qu ocasiones? En qu momentos del da?
Qu los motiva a comer en estos mdulos o carritos?
Qu tipo de comida rpida o comida al paso es la que ms consumen? por qu?
Alguno de Uds. conoce o ha escuchado acerca del Kebab? qu saben? dnde lo
escucharon?
Para aquellos que no lo conocen les voy a comentar que el kebab es una comida turca
tradicional en base a carne asada de pollo, acompaada de ensalada de tomate, lechuga,
pepino, cebolla, col, y salsas naturales como de ajonjol, ajos, yogurt.
III. PRUEBA DEL PRODUCTO

Ahora que ya sabemos de qu se trata, les voy a dar a degustar el producto y luego van
responder en la hoja que les voy a alcanzar qu tanto les ha gustado, en una escala de 1 a 5,
donde uno significa que no les ha gustado nada y 5 que les ha gustado mucho.
Me disgusta
mucho
Me disgusta
(1)
Ni me gusta ni
(2)
me disgusta
Me gusta
Me gusta mucho
(4)
(5)
(3)
Qu opinan del sabor? cmo lo sienten?

Qu me podran decir del olor?
Qu me diran de su aspecto o apariencia?
Qu es lo que ms les ha gustado de este producto? Qu es lo que menos les ha
gustado?
Qu les parecen las salsas?
Les gustan o no? Por qu?
Quisieran otras salsas? cules?
Qu opinan del tamao del producto?
Cunto estaran dispuestos a pagar? Qu les parece un precio de S/.3.90?
Les parece caro, barato o estn recibiendo lo adecuado por su dinero? por qu?
En qu momentos del da consumiran ms el Kebab? (almuerzo, cena, como snack
en todo momento)
Por qu razn o razones consumiran el Kebab? (cercana, precio, antojo)
Prefieren consumirlo slo o lo prefieren en combo, acompaado de una bebida?
Cunto pagaran por el combo de 1 kebab + 1 bebida?
Con qu tipo de bebida acompaaran al Kebab? (gaseosa, limonada, t verde)
Con toda sinceridad, alguno de Uds. se sentira motivado a consumir este
nuevo producto si saliera a la venta? Si/No En qu medida?
IV. EVALUACIN DEL NOMBRE DE MARCA

En cunto al nombre, lo haban escuchado antes? en dnde?
Qu les dice, qu les comunica el nombre?
Es un nombre que inspira confianza o no? por qu?
Se animaran a probar un bocadito que se llame Mc Kebab?
La gente podra relacionar el nombre Mc Kebab con Mc Donalds? Esta asociacin

ser positiva o negativa para este nuevo producto? ser beneficiosa o perjudicial para
Mc Kebab?
V.
EVALUACIN DEL LOGO DE LA

MARCA
Ahora vamos a ver el logo de la nueva marca.

Qu les parece el logo? Qu impresin les da?
Qu comunica, qu transmite el logo?
Qu idea del producto nos da? Qu les dice acerca de la calidad del producto?
A quin creen que est dirigida esta nueva marca de comida al paso a travs de este
logo? Por qu?
Con qu relacionaran o asociaran el logo? Esta asociacin es buena o no para
la marca?
El logo inspira confianza? A travs del logo sentiran confianza de probar el
producto? Por qu?
Qu aspectos les gustan? Hay algo que no les guste? Qu? Por qu?
Qu les parecen los colores usados? Las letras?
Llama la atencin? Si/No Por qu?
Pgina |
100100
Anexo 10
ACTITUDES
DEMIGRAFICO
ACTITUDES
DEMIGRAFICO
Estilos de vida, segn Arellano
58
SOFISTICADOS
PROGRESISTAS
MODERNAS
8%
21%
27%
Hombres y mujeres
Jovenes de mediana edad
Nivel socioeconmico B-C
Mayor nivel de instruccin
Hombres
Todos los niveles socioeconmicos
Nivel de instruccin promedio
( + en D )
Mujeres
( + en C )
Innovadores
Confiados en si mismos
Triunfadores
Tecnologicos
Buscan marca, calidad y servicio.
Precio indicador de calidad
La marca es simbolo de diferenciacin
Trabajadores
Pujantes
Utilitarios en su consumo
Buscadores de rendimiento
Poco interes en la imagen
Optimista
Buscadores permanentes de progreso
Trabajadores
Interes en su imagen
Innovadoras
Buscadoras de marca y moda
Trabajo = Foco de ralizacion
Lideres de opinion
Preocupacion por la salud
Importancia a la calidad, luego al precio
ADAPTADOS
CONSERVADORAS
RESIGNADOS
20%
19%
7%
Hombres
( + en C )
Mujeres
( + en C )
Hombres y mujeres
Niveles socioeconmicos D y E
Menor educacin que el promedio
Mayor % de migrantes directos
Respetan la tradicion
Adversos al riesgo
Informados
Interes en familia y amigos
Les interesa mucho su estatus (sociedad)
La marca es sinonimo de confianza
Adoptadores tardios de productos
Tradicionalistas
Interes central es el bienestar de la familia
Buscadoras de nutricion Poco
interes en la imagen Machistas /
Ahorrativas Adoptadoras tardias
de productos
Importancia al precio, luego a la calidad
Resignados a su situacion
Tradicionalistas
Poco informados
Se surten solo en sistemas tradicionales
Buscadores de precio
Fuente: Arellano, Rolando. Al MEDIO HAY SITIO: El crecimiento social segn los estilos de vida
Elaboracin: Propia
58
Arellano, Rolando. Al MEDIO HAY SITIO: El crecimiento social segn los estilos de vida, pg. 100. Edit.
Planeta
Pgina |
101101
Anexo 11
Lnea Grfica de Mr. Kebab
En el presente documento se presenta la lnea grfica a modo de ejemplificar aquella que se

utilizar en la comercializacin. Los colores son referenciales dado que al momento an est
en desarrollo el color que se utilizar como final.
Pgina |
102102
Lnea para productos para llevar y/o delivery
Pgina | 103
Anexo 12
Modulo de Venta de Kebab
Fuente: Adaptado de Internet
Pgina | 104
Anexo 13
Cronograma de Actividades de Marketing (Fuente: Elaboracin Propia)
A. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA EL PRIMER AO y 1er. TRIMESTRE AO 2
CAMPAA
LANZAMIENTO - CONOCE EL NUEVO SABOR
Impulsadoras por mdulo (L - D)
Volantes Informativos
Facebook
Sampling
Mailing e E-mailing
Web
Actividades BTL
LANZAMIENTO - MIXTURA
Presencia en Mixtura
Nota de Prensa
Actividades BTL
CAMPAA 1 - AMPLIAMOS TU HORARIO DE REFRIGERIO
Comunicacin POP
Web
Actividades BTL
CAMPAA 2 - SIN REMORDIMIENTO CON MR. KEBAB
E-mailing
Web
Afiches
Actividades BTL
EL NUEVO SABOR DEL VERANO
Web
Visitas a las Playas
Actividades BTL
Tipo
Mezcla
Objetivo
PV
PV
P
PV
P
P
RRPP
Informar
Informar - Vender
Informar
Degustar
Informar - Vender
Informar
Informar - Vender
RRPP
PV
RRPP
RRPP
Informar
Informar - Vender
Informar
Informar - Vender
PV
P
P
RRPP
Informar - Vender
Informar - Vender
Informar
Informar - Vender
PV
P
P
P
RRPP
P
P
RRPP
RRPP
Ao 2
Ao 1
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Informar - Vender
Informar - Vender
Informar
Informar
Informar - Vender
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Vender
Vender
Vender
Informar - Vender
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Mes 7
Mes 8
Mes 9
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Mes 10 Mes 11 Mes 12
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
B. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA LOS SIGUIENTES AOS

CAMPAA
CAMPAA DE MANTENIMIENTO - FIDELIZACION
Facebook
Twitter
Web
Material POP
Radio
Encartes en Revistas locales
Local Store Marketing
Actividades BTL
Tipo
Mezcla
P
P
P
PV
PV
P
PV
PV
RRPP
Objetivo
Informar
Informar
Informar
Informar
Informar
Informar
Informar
Informar
Informar
Vender
Vender
Vender
Vender
Vender
Vender
Vender
Vender
Vender
Ao 2
1er Trim
Ao 3
2do Trim
3er Trim
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Ao 4
Ao 5
4to Trim 1er Trim 2do Trim 3er Trim 4to Trim 1er Trim 2do Trim 3er Trim 4to Trim 1er Trim 2do Trim 3er Trim 4to Trim
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Pgina | 105
x
x
x
x
x
x
x
Anexo 14
Banner en Internet en Web de Studio 92
Fuente. Adaptado de Internet
Pgina | 106
Anexo 15
Presupuesto de Marketing
A. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA EL PRIMER AO y 1er. TRIMESTRE AO 2
CAMPAA
Tipo
Mezcla
LANZAMIENTO - CONOCE EL NUEVO SABOR

Impulsadoras por mdulo (L - D)
Facebook
Sampling
Mailing e E-mailing
Web
Actividades BTL
LANZAMIENTO - MIXTURA
Presencia en Mixtura
Nota de Prensa
Actividades BTL
CAMPAA 1 - AMPLIAMOS TU HORARIO DE REFRIGERIO
Comunicacin POP
Web
Actividades BTL
CAMPAA 2 - SIN REMORDIMIENTO CON MR. KEBAB
E-mailing
Web
Afiches
Actividades BTL
EL NUEVO SABOR DEL VERANO
Web
Visitas a las Playas
Actividades BTL
Objetivo
Ao 2
Ao 1
Mes 4
Mes 5
Mes 6
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Mes 7
Mes 8
Mes 9
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Mes 10 Mes 11 Mes 12
Mes 1
Mes 2
Mes 3
PV
PV
P
PV
P
P
RRPP
Informar
Informar - Vender
Informar
Degustar
Informar - Vender
Informar
Informar - Vender
RRPP
PV
RRPP
RRPP
Informar
Informar - Vender
Informar
Informar - Vender
PV
P
P
RRPP
Informar - Vender
Informar - Vender
Informar
Informar - Vender
PV
P
P
P
RRPP
Informar - Vender
Informar - Vender
Informar
Informar
Informar - Vender
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
P
P
RRPP
RRPP
Vender
Vender
Vender
Informar - Vender
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Pgina |
107107
B. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA LOS SIGUIENTES AOS

CAMPAA
CAMPAA DE MANTENIMIENTO FIDELIZACION
Facebook
Twitter
Web
Material POP
Radio
Encartes en Revistas locales
Local Store Marketing
Actividades BTL
Tipo
Mezcla
P
P
P
PV
PV
P
PV
PV
RRPP
Objetivo
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
1er Trim 2do Trim 3er Trim 4to Trim 1er Trim 2do Trim 3er Trim 4to Trim 1er Trim 2do Trim 3er Trim 4to Trim 1er Trim 2do Trim 3er Trim 4to Trim
Informar - Vender $345

Informar - Vender
Informar - Vender $3,900
Informar - Vender
Informar - Vender
$345
$277
$345
$277
$345
$277
$5,200
$240
$5,200
$240
$621
$3,900
$100
$200
$200
$200
$200
$400
$200
$200
$400
$345
$277
$345
$277
$6,500
$300
$6,500
$300
$621
$200
$200
$6,500
$200
$200
$200
$200
$400
$6,500
$200
$200
$400
$345
$277
$345
$277
$7,800
$360
$7,800
$360
$621
$200
$200
$6,500
$200
$200
$200
$200
$400
$6,500
$200
$200
$400
$621
$200
$200
$6,500
$200
$200
$200
$200
$400
$6,500
$200
$200
$400
Anexo 16
Presupuestos Varios
Pre supue sto de Re cursos
Conce ptos
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
Gerente
Supervisor de Operaciones
Asistente Administrativo
Supervisor de Produccin
Asistente Prod
Chef Principal
Asistente Chef
S/. 42,696
S/. 25,618
S/. 61,482
S/. 25,618
S/. 51,235
S/. 102,470
S/. 75,145
S/. 42,696
S/. 25,618
S/. 61,482
S/. 25,618
S/. 51,235
S/. 115,279
S/. 84,538
S/. 42,696
S/. 25,618
S/. 61,482
S/. 25,618
S/. 51,235
S/. 140,897
S/. 103,324
S/. 42,696
S/. 25,618
S/. 61,482
S/. 25,618
S/. 51,235
S/. 192,132
S/. 140,897
S/. 42,696
S/. 25,618
S/. 61,482
S/. 25,618
S/. 51,235
S/. 268,985
S/. 197,256
Total
S/. 384,264
S/. 406,466
S/. 450,870
S/. 539,677
S/. 672,889
Ga stos Administra tivos

Conce ptos
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
Alquiler
Seguros
Arbitrios
Luz
Agua
Telefona
Otros Gastos Administrativos
S/. 27,840
S/. 1,800
S/. 1,800
S/. 6,000
S/. 3,500
S/. 2,400
S/. 2,000
S/. 27,840
S/. 1,800
S/. 1,800
S/. 6,000
S/. 3,500
S/. 2,400
S/. 2,000
S/. 27,840
S/. 1,800
S/. 1,800
S/. 6,000
S/. 3,500
S/. 2,400
S/. 2,000
S/. 27,840
S/. 1,800
S/. 1,800
S/. 6,000
S/. 3,500
S/. 2,400
S/. 2,000
S/. 27,840
S/. 1,800
S/. 1,800
S/. 6,000
S/. 3,500
S/. 2,400
S/. 2,000
Total
S/. 45,340
S/. 45,340
S/. 45,340
S/. 45,340
S/. 45,340
Ca pita l de Traba jo
Conce ptos
10% del diferencia de ventas N1 - N0
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
S/. 43,947
S/. 67,805
S/. 94,926
S/. 122,048
Fuente: Elaboracin propia
Pgina |
109109
BIBLIOGRAFIA
LIBROS
Kotler, Phillip. 2000. Direccin de Marketing, Edicin del Milenio

Mxico, Prentice Hall
Beltrn, A.; Cueva, H. 1999. Evaluacin Privada de Proyectos

2da. Edicin
Lima. Centro de Investigacin de la Universidad del Pacfico.
Toma, J.; Rubio, J. 2008. Estadstica Aplicada 2da. Parte

1era. Edicin
Lima. Centro de Investigacin de la Universidad del Pacfico
Malhotra, Naresh. 2008. Investigacin de Mercados

5ta. Edicin
Mexico. Pearson Education Mxico
Solomon, Michael R. 2008. Comportamiento del Consumidor

7ma. Edicin
Pearson Universitari.
Arellano, Rolando. 2010. Al medio hay sitio: El crecimiento social segn estilos
de vida. 1era. Edicin
Lima, Per. Editorial Planeta
Benzaquen, J.; Dento, J. 2009. Planeamiento y Diseo de un nuevo concepto de

restaurante. 1era. Edicin
Pearson Education Mxico
Lindstrom, Martin. 2009. Compradiccin: Verdades y Mentiras de los que compran

1era. Edicin
Bogot, Grupo Editorial Norma
Becerra, Ana Mara; Garca, Emilio. 2009. Manual de Aspectos Bsicos del
Marketing para Micro y Pequea Empresa. 1era. Edicin
Lima, Per. Centro de Investigacin de la Universidad del Pacfico
Pgina |
110110
Lamb, Charles W. 2006. Marketing

8va. Edicin
Thomson International
Schnaars, Stephen P. 1994. Estrategias de Marketing: Un Enfoque orientado al

consumidor. 1era. Edicin
Madrid. Edit. Daz de Santos
ESTUDIOS DE MERCADO E INVESTIGACIONES
Maximixe. 2009. Perfil de la demanda de cadenas de Restaurantes de comida

rpida, pizzeras, polleras en Lima Metropolitana
Lima, Per
Ipsos Apoyo Opinin y Mercado. 2009. Perfiles Zonales de la Gran Lima 2010
Lima, Per
Ipsos Apoyo Opinin y Mercado. 2009. Estadstica Poblacional 2010

Lima, Per
Pgina |
111111

UPC Lanzamie Analisis Entornos Nr2

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

UPC Lanzamie Analisis Entornos Nr2

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

ESCUELA DE POSGRADO DE LA

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS

LANZAMIENTO DE CADENA DE FAST

DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y SERVICIO

II. ANALISIS EXTERNO

FACTORES POLITICO Y LEGALES

2.2. EL MERCADO DE FAST FOOD

2.3. ANLISIS DE PORTER

PODER DE LOS PROVEEDORES

PODER DE LOS CLIENTES

2.4. ANLISIS FODA

2.5. FACTORES CLAVES DE XITO

III. INVESTIGACION DE MERCADO

3.1. ANALISIS DE LA DEMANDA

3.2. ANALISIS DE LA OFERTA

3.3. ENCUESTAS DE CAMPO

TAMAO MINIMO DE MUESTRA

3.4. FOCUS GROUP

3.5. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION

IV. ESTRATEGIA DE MARKETING

4.3. OBJETIVOS DE MARKETING

4.4. PLANIFICACION ESTRATEGICA

ESTRATEGIA GENERICA Y DE CRECIMIENTO

VI. EVALUACION ECONOMICA Y FINANCIERA

6.1. OBJETIVOS FINANCIEROS

6.2. PRINCIPALES SUPUESTOS

6.4. FINANCIAMIENTO Y APORTES DE CAPITAL

6.5.2.3. OTROS GASTOS

6.6. PROYECCIN DE ESTADOS FINANCIEROS

6.7. ANLISIS DE RENTABILIDAD

ANEXOS & INFORMACION COMPLEMENTARIA

La experiencia de consumo fue tan espectacular en cuanto a la combinacin de sabores, que

Decid no contestar dada la inmensidad del oponente y me di con la sorpresa, ms adelante,

En el Per actualmente este producto llamado Kebab Shawarma no es comercializado en

y afirmar que la propuesta de negocio que a continuacin se expone ser

rentable para la muy atractiva oferta gastronmica del pas.

Adicionalmente, el mercado peruano est siendo ms receptivo a nuevas ofertas

El kebab es un producto de origen turco que se comercializa localmente en lugares tpicos de

La comercializacin ser centralizada en una organizacin propia, desde donde se manejar la

La investigacin exploratoria ejecutada a travs de encuestas de campo y focus

Considerando lo expuesto previamente, Mr. Kebab tiene como misin comercializar un

Nuestro producto es un producto de conveniencia, permitir a los consumidores saciar su

La estrategia de plaza ser de distribucin directa e intensiva con la finalidad de expandir

De la evaluacin Econmica y Financiero se ha estimado una participacin de 4% sobre el

La atencin la realizarn 2 personas que estarn perfectamente uniformadas con uniformes de

abierto para cocerse, ver anexo 2

Los Kebabs que se vendan estarn compuestos por:

Pan pita tortilla, producidos en un tamao nico.

Carne de pollo en trozos tiras.

Mix de ensaladas a gusto del cliente.

Salsas a gusto del cliente.

El resultado esperado ser un contundente y delicioso Kebab de aproximadamente 180 grs. de

El Per cuenta con una poblacin de aproximadamente 29815,714 habitantes, con

Lima tiene una poblacin de alrededor de 9 millones de habitantes, con un crecimiento

En Lima existen aproximadamente 312 mil negocios, y se tiene un ingreso promedio

Porter, Michael: Direccin Estratgica de Marketing. Ed. 2000

ponderada de S/. 2,959 Nuevos Soles por persona.

Por el lado de la demanda, el dinamismo vendra por parte de la demanda interna, la

del gasto para el 2009-2010 asigna un 37.82% .

Factores polticos y legales

La legislacin a travs de entidades como el MINCETUR o COFIDE incentivan las

Las normas que regulan el sector son:

bandera del Per.

Un elemento destacable de la sociedad es su constante apertura a las innovaciones, y