Universidad Rafael Landvar

Mercadeo Estratgico
Licenciado Julio Cardona

Caso Sports, S.A.

Grupo # 5

Nombre

Carnet

Ricardo Andrs Marota

Anael Lemus Reyes
OBrian Ricky Aqueche
Anna Gabriela Castro

1294212
1178910
1041012
1255111

Guatemala 13 de noviembre de 2015

Calificacin
100
100
100
100

Empresa Sports, S.A.

Antecedentes
Sport, S. A. se dedica desde 1984 al diseo, fabricacin y comercializacin de
material deportivo para ciclistas. Entre sus productos ms destacados figuran
zapatos deportivos, guantes, gafas, pantalones, camisetas de todo tipo, rodilleras
y cascos. Con sede en la ciudad de Guatemala, la empresa era lder de mercado
en la mayor parte de sus productos. La lnea de cascos es la ms nueva, pues
empez su comercializacin en 2006 con xito, aunque sin alcanzar la cuota de
mercado que tenan otras lneas de productos, como pantalones y camisetas,
cada una de ellas con un 10%.
La empresa factur Q9 millones en el ao 2008, con un crecimiento del 14%
desde 2007, ao en el que las ventas salieron del estancamiento en que se
encontraban desde la introduccin de la lnea de cascos. Gracias al patrocinio de
la empresa en diversos torneos no profesionales y ferias en 2007 y 2010, la marca
haba entrado en una fase de afianzamiento en el sector desde 2007, con lo que la
inversin en promocin y publicidad a partir de entonces estaba en lnea con la
media del sector.
El 5 de marzo de 2009, el director de marketing de la empresa Sport, S. A. se
encontraba en su despacho preparando una reunin con el consejo de
administracin que iba a celebrar esa misma tarde. Junto con los directores de
finanzas, de produccin y el Gerente General, deban discutir el programa de
precios ms apropiado para el lanzamiento del nuevo producto que estaban
desarrollando. Se trataba de un casco abierto para ciclistas de montaa estaba
fabricado con carcasa de policarbonato unida al poliestileno mediante el sistema
In-Molding, formando una sola pieza de alta resistencia. A ellos se aadan, entre
las aperturas de ventilacin, una serie de refuerzos del material recientemente
desarrollado que permita aumentar an ms la resistencia y as disminuir de
manera altamente significativa el riesgo de daos en caso de impacto.
Pero exista un problema que no podan solucionar y provena directamente de la
propia esencia del producto. El material Platinium era excesivamente caro y
elevaba el costo del producto aparte que el precio del producto era muy alto ya

que no haban utilizado una estrategia de precios correcta y los clientes no

estaban dispuestos a pagarlos, gracias a esto no lograron alcanzar la meta
propuesta, la meta para el ao 2009 era de Q225,000.00 y ellos lograron vender
Q192,075.00 lo cual estaba muy debajo de la meta establecida.
Actores del caso

Sport, S.A
Empresa que se dedica a la venta de accesorios y ropa deportiva en Guatemala.

Gerente General
Autoridad de la empresa Sport, S.A encontrado en la posicin de fijar una
estrategia de precios razonable a su situacin actual.

Clientes Potenciales
Posibles compradores que adquieran los productos.

Ciclistas
Personas que se dedican a la actividad ciclstica en Guatemala y posibles
compradores del nuevo caso Platinium.

Identificacin del problema

Sports, S.A. se encuentra en el dilema de: si debe lanzar an la campaa
publicitaria estimada para el mes de Julio, debido a los gastos que esta
representara, sin tener por sentado el xito de la misma o hacer una revisin del
producto, para hacer determinados cambios y as reducir costos y obtener una
mayor demanda, y en el peor de los casos, tomar la opcin de desestimar la idea
de vender el casco Platinum Force
Justificacin del Problema
Sports, S.A. ha formulado un casco de excelente calidad y con grandes beneficios
para sus clientes potenciales, ciclistas de montaa de alta gama, sin embargo no
ha seguido el procedimiento adecuado para la fijacin de precios. Sus objetivos
fueron claros, generar rentabilidad, fijando para eso un rendimiento esperado de
80% sobre precio de venta. Conocen sus costos, los cuales son bastante elevados
(Q65) frente a la competencia (Q50), pero reconocen que estos, debido a los
beneficios que brinda el material especial utilizado, sern bien apreciados por los
clientes, por lo que optaron a utilizar la estrategia de fijacin de precios de Mark
Down (fijar el precio en base a los precios de venta, con su margen de rentabilidad
esperado) dando como resultado un precio de venta final de Q590.91, frente a la
competencia con Q450.
Sin embargo no ha tomado en cuenta todos los pasos para una correcta fijacin
de precios, pues el Gerente General, desconoce la demanda que tiene este tipo
de producto, ya que al ser un producto tecnolgico, los consumidores se
presentan sensibles ante el cambio de precios, y tomando como base mnima los
costos, se debe considerar que el lmite superior lo determina la demanda, y en
este caso, al ser elstica, no consider la poca aceptacin que tendra un precio
alto frente a la competencia, por lo que los consumidores disminuyen su compra al
percibir un precio significativamente ms alto frente a las otras opciones. Sports,
S.A. reconoce el precio de la competencia, pero el anlisis debe ser ms
detallado, y con esto constatar que tanto afectan las estrategias implementadas
por esta al momento de fijar precios.

Objetivos
Objetivo General
Hacer de la lnea de cascos para ciclistas de montaa de alta gama un producto
rentable para la empresa Sports S.A por medio una correcta fijacin de precios y el
posicionamiento que ofrece la marca Platinum Force con su propuesta de valor.
Objetivos Especficos

Determinar la elasticidad de la demanda, para conocer la sensibilidad al

precio que tienen los clientes potenciales.

Determinar los atributos que requieren los ciclistas de alta montaa para
adquirir un casco deportivo.

Alcanzar estar en el top of mind de los consumidores, por medio de una

correcta campaa publicitaria y la estrategia de precios adecuada.

Restructurar la estrategia de fijacin de precios.

Transmitir la propuesta de valor que ofrece la lnea de cascos de alta gama

de la empresa Sports S.A

Clculos

Precio
venta a
Minorista

Q
325.00

Precio de
venta
final

Q
590.91

Precio
venta a
Minorista

Q
260.00

Precio de
venta
final

Q
472.73

Clculo de Elasticidad

Demanda Elstica
Q 590.91
325

80.95
Q -118.18

= Elstic
-1.25 a

El resultado de este producto determina que este producto es muy sensible a los
cambios en los precios es decir si sube el precio, la cantidad demandada de ste
bajar, y si baja el precio de este, la cantidad demandada subir.
Alternativas de Solucin

ALTERNATIVA DE SOLUCIN NO. 1

Po s itiv o

Lanzar la marca Platinum Force a un precio menor (reduciendo mrgenes de

rentabilidad de 80% a 75%, para estar ms acorde con el precio de la
competencia, ya que la demanda es elstica y se muestra sensible ante el precio),
informando sobre sus ventajas y beneficios sobre los otros productos dirigidos al
mismo segmento.

- Ser competitivo con el precio

en
el
mercado
con
un
producto
sumamente
de
calidad.
- Al orientarse a un segmento
alto pueden incrementar sus
ventas debido a lo sofisticado
que puede llegar a ser el
producto.
Lograr
una
mayor
diferenciacin
que
la
competencia.

- Baja aceptacin de precios

incluso con el segmento alto.
- Imitacin de competidores.
Generar
sentimientos
negativos
en
los
clientes
puesto que pueden sentirse
engaados al bajar el precio.

ALTERNATIVA DE SOLUCIN NO. 2

P o s itiv o

Hacer la campaa publicitaria, dirigida a los distribuidores, para que por medio de
la estrategia push, la marca se comercialice y sea reconocida.

- Respuesta positiva del

cliente a la campaa.
La
eleccin
de
esta
alternativa demostrara a los
clientes la marca prestigiosa
que es Sport, S.A
- Posibles clubs oficiales de
ciclistas podran reconocer
rpidamente la marca para
crear alianzas estratgicas.

- Esta alternativa podra

significar una gran inversin
para Spor, S.A.
- Falta de presupuesto para
esta alternativa.
No
poder
percibir
la
atencin del cliente aun
debido a los altos precios del
producto.

ALTERNATIVA DE SOLUCIN NO. 3

P o s itiv o

Reestructurar el casco Platinum Force, para reducir costos, y de sta manera

reducir el precio de venta final.

Aceptacin
del
cliente
respecto al nuevo precio.
-No habra necesidad de
invertir en publicidad.
-Se
lograra
un
nivel
adecuado entre costos y
precios.

- El cliente podra ir en busca

de mayor calidad.
- La competencia estara
casi por el mismo precio.
- Es posible que la empresa
pierda prestigio.

ALTERNATIVA DE SOLUCIN NO. 4

P o s itiv o

Retirar del mercado la marca Platinum Force, ya que el segmento a quien est
dirigido no le parece un producto de utilidad ni a un precio al que estaran
dispuestos a cancelar.

- Se eliminan los gastos

- Se perdera prestigio.
- La inversion realizada sera
por gusto.
Generara
demasiadas
perdidas.

Plan de Accin
PLAN DE ACCIN
Lanzar la marca Platinum Force a un precio menor (reduciendo mrgenes de
rentabilidad de 80% a 75%, para estar ms acorde con el precio de la
competencia, ya que la demanda es elstica y se muestra sensible ante el precio),
informando sobre sus ventajas y beneficios sobre los otros productos dirigidos al
mismo segmento.
Alternativa de Solucin No. 1
Que?

Cuando?

Cuanto?

Quin?

La accin que se
llevar a cabo ser
disminuir el precio
para estar ms
acorde a los precios
de la competencia
siempre
orientndose
al
segmento
del
mercado ms alto,
A,B, sin eliminar la
materia prima que
hace tan sofisticado
el nuevo casco
Platinium
solo
ajustando
los
mrgenes
de
ganancia con el fin
de
buscar
un
segmento que est
interesado en un
producto altamente
de calidad y una
marca prestigiosa.

Se empezar con
la aplicacin de la
alternativa luego
de la aprobacin
de los gerentes de
lnea que estarn
reunidos
para
conversar acerca
de decisiones a
tomar referente al
nuevo caso, para
poderse aplicar en
los prximos tres
meses.
Tiempo
estimado en que
se
realizarn
coordinaciones
con produccin y
finanzas.

El tiempo a poner
en prctica la
estrategia
ser
aproximadamente
de
6
meses,
tiempo en el que
se podr percibir
la reaccin del
cliente en cuanto
a la compra y
aceptacin
del
producto.

Los responsables
de
la
implementacin
de la alternativa
sern
el
departamento de
finanzas, puesto
que est ligado
directamente con
los mrgenes de
ganancia que hay
que cambiar y
ajustar para el
nuevo
precio
establecido
de
Q473
al
consumidor final.

Plan de Contingencia
ALTERNATIVA DE SOLUCIN NO. 3
Reestructurar el casco Platinum Force, para reducir costos, y de sta manera
reducir el precio de venta final.

P o s itiv o

Aceptacin
del
cliente
respecto al nuevo precio.
-No habra necesidad de
invertir en publicidad.
-Se
lograra
un
nivel
adecuado entre costos y
precios.

- El cliente podra ir en busca

de mayor calidad.
- La competencia estara
casi por el mismo precio.
- Es posible que la empresa
pierda prestigio.

Conclusin
No es fcil para una empresa crear un producto, como Sport, S.A con materia
prima de alta calidad, con un fuerte impacto hacia el ciclista guatemalteco
profesional o amateur y no poder saber al inicio que estrategia es la mejor para
que el producto sea totalmente reconocido y aceptado debido a su precio. Es por
eso que se concluye en que debe analizar detalladamente que estrategia tanto de
precio, de lanzamiento, de publicidad y de costos se aplicara al producto, para

evitar situaciones en las que entra el juego el recortar los costos para aplicar un
precio que sea d agrado para el cliente para no tener que caer en reducir el
precios y que se genere un malestar en los clientes que se podran sentir
engaados siendo entonces el propsito bajar el precio reduciendo rentabilidad es
decir mrgenes de ganancia para apostar ahora con menor precio a la venta por
volumen.