La estrategia de Dominos para no entregar ms

pizzas gratis

31. marzo .2015

Foto: Reuters.

La marca de comida rpida tiene una estrategia basada en la tecnologa para entregar en tiempo sus
pedidos. Sin embargo, enfrenta dos barreras: el incipiente e-commerce y el estigma del retraso de sus
entregas. Los empleados sern clave para evitar que aumente el nmero de pizzas gratis.

Por Adrin Araiza

La relacin entre Google Maps y Dominos Pizza, una empresa que necesita una estrategia eficaz para la
entrega de pizzas a domicilio, toma otro cariz cuando se piensa en las grandes ventajas que ofrece una
aplicacin tecnolgica para burlar el esquizofrnico trnsito de la Ciudad de Mxico. De ello depende,
en cierta forma, su xito.
Determinar la ubicacin de nuestro cliente y ligarlo a la tienda que le dar servicio en fracciones de
segundo, se vuelve crtico, afirma Tinoco, director de Mercadotecnia de Dominos Pizza en Mxico.
Para esto, hemos desarrollado inteligencia interna que, ligada a herramientas como Google Maps, nos
permite garantizar la garanta de 30 minutos o es gratis. Tenemos mapeadas nuestras 600 unidades en el
pas, as como sus zonas de reparto, para que nuestra pizza llegue a la puerta de la casa en 30 minutos o
menos.

La tecnologa, presume la marca, ha roto con el estigma. As, cuando un cliente hace su pedido desde
Internet, la orden aparece directamente en la pantalla de algo que se llama Make Line y as un empleado
que se identifica como Pizza Master inicia la preparacin de la Dominos, extendiendo la masa,
poniendo el queso y los ingredientes seleccionados. Despus, la Dominos entra al horno y al salir de
ste es colocada en su caja y cortada, para despus pasar a la mesa de reparto junto con las bebidas y
otros complementos de la orden. Y, entonces, viene la loca carrera para no regalar la pizza.
Para fines de control de calidad y medir la eficiencia, la tienda cuenta con Pizza Tracker, otra herramienta tecnolgica que permite saber en tiempo real los minutos que implica la preparacin de la
pizza, su entrada y salida del horno, as como el camino que toma el repartidor para entregarla en
tiempo. Segn cifras proporcionadas por Dominos, no ms de 1% de los pedidos llegan tarde.
Podra decirse, entonces, que sta es la historia de una empresa que quiere ser tecnolgica para vender
pizzas. Sin embargo, dos piedras encuentra en su camino: el incipiente uso del e-commerce en Mxico y
el estigma.
Cuando se modifica una dinmica de venta, se lucha contra comportamientos generados a lo largo de
los aos, sostiene Camilo Gmez, especialista en Psicologa del Consumidor de la consultora
Mindshare Mxico. El reto de Dominos ser el de modificar una conducta preestructurada orientada a
una dinmica de compra tradicional, no slo de Dominos, sino de la categora en s. Con todo, pienso
que ms que obstculos se encuentra con oportunidades al aprovechar una tendencia comportamental
creciente de compras por Internet, adems de una clara facilitacin del proceso de compra, lo que
repercutir positivamente en sus indicadores de venta.
Primer ingrediente: sembrar ms e-commerce
En 1960: los hermanos Tom y JamesMonaghan, con un prstamo de 900 dlares, deciden comprar
DomiNicks, una pequea pizzeria cerca de la Universidad del Este de Michigan. Pocos meses despus,
James adquiere un Volkswagen para la entrega de pizzas a domicilio. Eran los primeros aos de
gestacin de Dominos Pizza.
En 2015: el consumidor puede crear un perfil en el portal de esta empresa, que albergar su direccin,
pedidos anteriores, telfono y forma de pago. Aqu, el consumidor encontrar Pizza Tracker, desde
donde podr ver en tiempo real el camino que toma su pedido.

Como contexto, en Mxico, el e-commerce crecer entre 40% y 60% en 2015, segn David Geisen,
vicepresidente de Comercio Electrnico de la Asociacin Mexicana de Internet (Amipci).
Visto as, Dominos Pizza pretende aumentar sus ingresos por medio de su canal de ventas digitales.
Mxico representa 10% de las ventas internacionales de Dominos y es el tercer mercado en abrir la
tienda nmero 600, despus de India y Reino Unido, explica Ritch Allison, presidente internacional de
Dominos Pizza.
Mxico es un reto. Aqu, la mayor parte de las ventas ocurre va telefnica, lo que significa que las
ventas digitales se mantienen como un terreno rido, pero que debe ser explotado. Y hay algo ms: en
algunas mentes persiste la idea de la ineficiencia de Dominos para la entrega de sus pizzas.
Con esta tecnologa, se presume al interior de la empresa, la entrega gratuita de una pizza ser parte del
anecdotario. Hemos logrado vender globalmente ms de 4,000 millones de dlares (mdd) a travs de
canales digitales. Hemos podido invertir en tecnologa de una forma que competidores ms pequeos no
lo han podido hacer. Esto nos ha ayudado a poder competir con competidores ms grandes, comenta
Allison.
Mxico tiene que seguir ese mismo camino. El pas est pasando de la infancia a sus siguientes etapas
en el aspecto del e-commerce, pero an tenemos mucho por hacer en este canal, afirma Alfonso Tinoco.
La oportunidad de crecimiento en el campo digital es enorme y el e-commerce ser gran parte de
nuestro enfoque. Incluso, creemos que lo que pasar en Mxico ser brincar muy rpido de la venta por
rdenes por Internet a pedidos mviles.
Al respecto, Camilo Gmez sostiene que no hay un manual que permita especificar con claridad el
factor que anima a los usuarios a comprar un producto o servicio por Internet. Existen varios entre las
primeras cosas por las que las empresas deben preocuparse est la construccin de awareness. Dicho
esto, cul es la conciencia que est generando Dominos en el consumidor mexicano?
En ese contexto, afirma Camilo Gmez, la estrategia digital es nicamente una extensin del canal de
ventas. Nada ms. Internet es un facilitador del proceso de compra. Slo eso, aade.

Segundo ingrediente: alimentar confianza

De acuerdo con estudios de Inegi y Amipci, en Mxico existen ms de 51.2 millones de internautas; de
esta cifra, casi 75% pertenece al segmento de usuarios menores de 35 aos, 46% tiene un nivel
socioeconmico medio bajo y 31% medio alto. Sin embargo, tan slo factores, dice, junto con el
objetivo de comunicacin de cada empresa. Pero 5.8% de los mexicanos con acceso a Internet ha hecho
una transaccin en lnea. Tambin, ocho de cada 10 empresas que ejercen e-commerce muestran
informacin de contacto (telfono, correo electrnico, direccin fsica) para generar confianza en el
consumidor.
As, se espera que Dominos lance su plataforma mvil para dispositivos Android y iOS en los prximos
meses. Sin embargo, hay un monstruo que podra tirar sus expectativas. El cuello de botella en el que
nos encontramos es la bancarizacin, reconoce Fabin Gosellin, director general de Alsea, la empresa
que maneja las operaciones en Mxico de Dominos Pizza.

En Mxico, 45 millones de personas cuentan con tarjeta de dbito. Del total de la poblacin, slo 20%
tiene tarjeta de crdito.
Al mismo tiempo, su bancarizacin es baja al compararla con la de otros pases como Brasil, donde
existen ms tarjetas de crdito que brasileos, por lo que representa 60% de todas las ventas electrnicas
en Amrica Latina (Mxico representa slo 12%).
Tenemos una gran presencia digital, con mas de 90 millones de telfonos mviles, pero la bancarizacin es muy baja en Mxico y eso es lo que ha detenido el progreso del e-commerce. As que
nuestros esfuerzos seguirn siendo diversificados equitativamente entre entregas a domicilio, rdenes en
sucursales y dine-in, al igual que el canal digital. Esta variedad de opciones ayudar a cambiar la forma
de pensar del consumidor, afirma Fabin Gosellin.
En los hechos, Dominos dispone de un chat en el cual el consumidor sabe que hay una persona del otro
lado que est para ayudarle.
!Tercer ingrediente: buena atencin!
En 2013, Dominos realiz la primera entrega de pizza por medio de un drone. Pero eso slo fue una
maniobra publicitaria. Sin embargo, a pesar de ser tan slo mercadotecnia, el video registra ms de 1.6
millones de visitas en YouTube. Segn la Administracin Federal de Aviacin de Estados Unidos (faa
por sus siglas en ingls), dentro de los prximos 10 aos los drones sern una industria que generar
90,000 mdd.
Por lo pronto, aquellos clientes que pretendan ver un drone tocando la puerta de su casa, con una pizza
en una de sus manos, tendrn que esperar. Lo que ahora domina es el mass media; 77% de internautas
utiliza las redes sociales como mtodo de comunicacin. Dominos Pizza en Mxico cuenta con
1,337,441 suscriptores a su pgina de Facebook y con ms de 132,000 seguidores en Twitter. Segn la
Amipci, las redes sociales se han convertido en la prctica digital ms comn de los mexicanos, despus
del uso del correo electrnico.
En un estudio realizado por la Amipci se encontr que 98% de los compradores en Internet qued
satisfecho con su transaccin y recomendara la compra que realiz.

Innovacin, buen servicio y confianza. Estos tres elementos son determinantes para generar muchos,
muchos clientes. Pero hay ms: una buena relacin costo-beneficio, diferenciacin, primicia, respaldo
corporativo Claramente, la atencin a determinados productos se orienta por la necesidad a
satisfacer, complementa Camilo Gmez, de Mindshare Mxico.
Por lo visto, la estrategia no depende necesariamente de la tecnologa, sino de un factor tangible: el
empleado. Ellos son los primeros que deben asimilar el cambio. El avance tecnolgico registrara el
punto de inflexin.
Imaginemos la escena: la orden aparece en pantalla con las especificaciones exactas para ser preparada.
El margen de error es mnimo. No hay por qu perder tiempo (como podra ocurrir cuando la orden se
toma por telfono). Despus, la entrega con el consejo de Google Maps podra evitar la furia del
repartidor (y la alegra de quien recibe gratis algo fuera del tiempo acordado).

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