Gestin de las empresas de

alimentacin y bebidas
Tradicin e Innovacin

LEYENDA
Concepto importante

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Entrevista incluida en las

videolecciones

Ejemplo incluido en las

videolecciones

AGENDA
Incitar a la autenticidad

Innovar propuestas de valor

Innovar a travs de las diferentes etapas de la

experiencia del consumidor

Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un

mercado

El valor de las marcas en los mercados de

alimentos y bebidas
3

AUTENTICIDAD
Cmo puede una empresa ser considerada
autntica
por los consumidores?

La autenticidad es un concepto
que permite a la empresa conciliar
TRADICIN con INNOVACIN
Por qu la autenticidad es importante
4

AUTENTICIDAD
"Las marcas buscan su aura de distincin y linaje a travs de alusiones al tiempo y al lugar."
(Alexander, 2015, p.1)
Brands seek their aura of distinction and pedigree through allusions to time and place. (Alexander, 2015, p.1)

"La autenticidad se puede definir objetivamente por el proceso de creacin y de los materiales
fsicos utilizados en el proceso de creacin o por valores constructivos que son subjetivos y
derivados de la percepcin de la autenticidad de los usuarios. (Chhabra, 2005)
Authenticity may be defined objectively by the process of creation and the physical materials used in the creation process or by
constructive values that are subjective and derived from users perceptions of authenticity. (Chhabra, 2005)

"la autenticidad constructiva permite diferentes interpretaciones de la realidad basndose en

las proyecciones de los consumidores en los objetos" (Leigh et al., 2006, p. 483)
Constructive authenticity allows for different interpretations of reality on the basis of consumers projections onto objects (Leigh
et al., 2006, p. 483)

"La autenticidad existencial es un producto de la orientacin posmoderna de los consumidores

hacia el placer, que ha nacido a travs del "proceso de liminalidad de actividades" (Leigh et al.,
2006, p. 483)
Existential authenticity is a product of postmodern consumers orientation toward pleasure which is brought into being through
the liminal process of activities (Leigh et al., 2006, p. 483)

AUTENTICIDAD

AUTENTICIDAD
DEL PRODUCTO

AUTENTICIDAD
DEL PRODUCTOR

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

Tres aspectos definen la autenticidad de un producto:

MTODOS TRADICIONALES DE PRODUCCIN

HISTORIA
TERRITORIO

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

MTODOS TRADICIONALES DE PRODUCCIN
El proceso de
produccin influye
en la evaluacin
general del producto

Source: https://en.wikipedia.org/wiki/Parmigiano-Reggiano#/media/File:Parmigiano-Reggiano.png

Una empresa que

quiere explotar la
fama de Parmigiano
Reggiano tiene que
respetar reglas
estrictas de
produccin

e.g.

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

Champagne y Prosecco son ambos con gas.
Que los rinde tan diferentes y tan autnticos a la vez?

Espumantes: Champagne, Cava, Prosecco?

source: http://clubamantesdelvino.com/

Entrevistas:
ATENCIN: El video es en lengua ingls.
Recuerda de activar los subttulos en
espaol o, en el caso quieras descargar
el video, de descargar los subttulos.

Construir una nueva tradicin

Inventamos Franciacorta, y nadie puede cambiar esto.
We invented Franciacorta, and nobody can change this.
Paolo Ziliani
Vicepresidente
Guido Berlucchi & C S.p.A.

10

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

HISTORIA
Tener una larga historia detrs de una marca puede aumentar la
confianza que los consumidores tienen hacia la misma.

Source: https://www.google.it/search?q=since+1800&espv=2&biw=1422&bih=1025&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=tX2BVbamGImUsAGz9L_4Ag&ved=0CAYQ_AUoAQ&dpr=0.
9#tbm=isch&q=de+cecco&imgrc=XdYGMfIoZIzMQM%253A%3Bg7w1LKpJ48v-EM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.jdaliments.com%252Fwp-content%252Fuploads%252F2014%252F08%
252FDeCeccoLogo.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.jdaliments.com%252Fportfolios%252Fpasta%252F%3B1181%3B465

11

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

TERRITORIO
El lugar donde se produce un
producto puede cambiar por
completo su imagen y por lo tanto
su autenticidad.
A veces el territorio se considera
como una garanta para el
producto: los consumidores son ms
propensos a confiar en l.

Source: http://www.vinosite.com/wp-content/uploads/2011/03/20-native-varieties-vino-blog.jpg

12

e.g.

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

Starbucks construy su autenticidad

Historia de Coca Cola

Son autnticos?
source: http://www.gutewerbung.net/wp-content/uploads/2014/05/McDonalds-Pictograms-Campaign-3.jpg |http://pad1.whstatic.com/images/thumb/9/91/Order-atStarbucks-Step-2-Version-2.jpg/670px-Order-at-Starbucks-Step-2-Version-2.jpg | http://dismuke.net/howimages/cocacolasanta1938.jpg

13

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR

Tres caractersticas definen la autenticidad productor:

Historia y Reputacin TRADICIN/ HERENCIA

Entrega de alta calidad COMPROMISO
Objetivos extras adems de la gananciaORIENTACIN

SOCIAL

14

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR

Tradicin

Se refiere a todos los atributos intangibles vinculados a un

grupo especfico, como la historia y la reputacin. La pertenencia a esta
clase de tradicin da a las empresas un valor extra.

Compromiso

Se refiere a la pasin y la dedicacin que las

empresas adoptan en la produccin, y la entrega de su valor.

Orientacin social

Se refiere a los objetivos extras que no

conciernen lucro y que tambin pueden ser un objetivo de la empresa.
Muchas veces se convierten en parte de la filosofa y de los valores de las
empresas.
15

AUTENTICIDAD
La autenticidad include
ambos:

Innovacin

Tradicin
Explotar la autenticidad
del producto
Basarse en la historia

Explotar la autenticidad
del productor
Basarse en la innovacin

16

AUTENTICIDAD

e.g.

La autenticidad del productor puede superar los problemas

territoriales

VODKA SUECA

VODKA FRANCS

GINEBRA
ALEMN

WHISKEY
JAPONS

source; http://wallpaperswide.com/absolut_vodka_2-wallpapers.html | http://www.vodkaycaviar.com/120-207-thickbox/comprar-vodka-grey-goose.jpg

17

CONSTRUIR AUTENTICIDAD
La empresa tiene que identificar qu componentes de su

HISTORIA

REPUTACIN

COMPETENCIA

pueden ser reconocidos

por los consumidores
como

AUTNTICOS
18

COMUNICAR AUTENTICIDAD
Una vez que la empresa ha entendido que componentes enfatizar, tiene
que definir una

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN COHERENTE

Una estrategia de comunicacin coherente funciona a travs de un uso
bien coordinado de los diferentes medios promocionales que estn
planeados para reforzarse mutuamente.
Es un plan extenso cuyo objetivo es entregar el mismo mensaje.

19

COMUNICAR AUTENTICIDAD
"Los consumidores identifican tres tipos diferentes de autenticidad cuando interpretan la
publicidad: pura (literal), aproximada y moral" (Beverland, 2008)
Consumers identify three different types of authenticity when they read advertising: pure (literal), approximate and moral.
(Beverland, 2008)

"[..] El uso de la publicidad para proyectar una imagen de autenticidad es difcil porque los
mtodos de comercializacin masiva socavan tales afirmaciones" (Beverland y Luxton, 2005)
[..] using advertising to project an image of authenticity is difficult because methods of mass marketing are believed to undermine
such claims (Beverland and Luxton, 2005)

"Stern (1994) postula que a pesar de que la publicidad sea una representacin de la
realidad, an se consideran autnticas si "expresan la ilusin de la realidad de la vida
ordinaria, en referencia a una situacin de consumo "(p.388)." (Chalmers, Tandy D., 2008)
Stern (1994) posits that even though advertisements are representations of reality, they are still considered authentic if they
"convey the illusion of the reality of ordinary life in reference to a consumption situation" (p.388). (Chalmers, Tandy D., 2008)

20

AGENDA

Incitar a la autenticidad

Innovar propuestas de valor

Innovar a travs de las diferentes etapas de la

experiencia del consumidor
Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un
mercado

El valor de las marcas en los mercados de alimentos

y bebidas
21

PROPUESTAS DE VALOR
El valor de los clientes est compuesto por
el conjunto de beneficios que la oferta de la organizacin puede proporcionar
y
el conjunto de sacrificios que el cliente tiene que hacer con el fin de disfrutar
de los beneficios proporcionados por la oferta de la organizacin.
Los beneficios representan
el lado positivo de lo que
obtiene el consumidor al
consumir un
producto/servicio especfico:
pueden ser psicolgicos,
econmicos o funcionales.

Beneficios
Sacrificios

Los sacrificios tienen que

ver con todos los recursos
disponibles para el
consumidor que pueden ser
invertidos en ese producto
especfico y no en
productos/actividades
alternativas.
22

PROPUESTA DE VALOR
Cmo puede una empresa innovar esta relacin?

Beneficios

Beneficios

Beneficios

Sacrificios

Sacrificios

Sacrificios

Simplificacin

Disminucin de
sacrificios

Aumento de
beneficios

23

e.g.

PROPUESTA DE VALOR
INDUSTRIA VINCOLA
La competencia ha
convertido el vino en un
producto complejo

Yellow tail ha simplificado la forma

en que los consumidores
perciben el vino

El vino slo puede ser

consumido
por consumidores
expertos
source: http://www.yellowtailwine.com/media/141396/yt%20fullcol%20yel%20ban.jpg | http://www.totalwine.com/_static/webupload/730/2_93192015_3.jpg

24

e.g.

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

INDUSTRIA VINCOLA
La innovacin de "Okanagan Wineries"

Qu significa la innovacin en la
industria vincola?
Annamma Joy, profesora en la
British Columbia University,
experta en este campo, habla al
respecto.
ATENCIN: El video es en lengua ingls. Recuerda de
activar los subttulos en espaol o, en el caso quieras
descargar el video, de descargar los subttulos.

25

COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
La innovacin puede involucrar a diferentes componentes de la
propuesta de valor:

PRODUCTO

DISTRIBUCIN

PRECIO

SERVICIO

26

COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
PRODUCTO

Ingredientes
Las empresas pueden modificar sus
productos sea aadiendo que
eliminando ingredientes.

source:https://m1.behance.net/rendition/pm/143147/disp/856981225715285.jpg
http://www.myamericanmarket.com/components/com_virtuemart/shop_image/product/COCA_COLA_CHERRY__x6__400.jpg

27

COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
PRODUCTO

Mtodos de Produccin
Las empresas pueden innovar sus
mtodos de produccin.

Source: http://www.brewdogbar.se/wp-content/uploads/BrewDog-core-range.png

28

COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
PRODUCTO

Ocasin de uso
Las empresas pueden exhortar
o causar que los consumidores
consideren su producto para
nuevas ocasiones de uso.

Source: http://coolmaterial.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2013/10/Heineken-Sub-1.jpg| https://www.philadelphia.co.

uk/~/media/Philadelphia/en/Images/Brands/press_ad_06.jpg

29

COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
DISTRIBUCIN
La distribucin identifica la
forma en que el producto es
proporcionado.
Las
empresas
pueden
renovar la manera en que los
consumidores compran el
producto o el servicio.
Source: http://a1.mzstatic.com/us/r30/Purple3/v4/ca/7c/fd/ca7cfd3e-27bf-71ca-d2ad-3ec6f3c64b17/icon320x320.png http:
//lincolnpizza.co.uk/wp-content/uploads/2011/09/Late-Night-Window-Cling-lr_2.jpg

30

COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
PRECIO

Las
empresas
pueden
introducir
nuevas
estrategias
de
precios
orientadas al consumidor
basadas
en
la
segmentacin del mercado.

Source: http://www.hibachisuperbuffetnewbern.com/images/buffet_menu4.png | http://1.bp.blogspot.

com/_mpbRVvqlUmQ/TPR0Ech3CPI/AAAAAAAAAHY/DY-rbDRcFHU/s1600/menu3.png

31

COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
SERVICIO
Las empresas pueden
dar a los consumidores
la
oportunidad
de
disfrutar el producto o
el servicio basndose
en sus necesidades y
ocasiones especficas.

Source: http://www.nutella.com.au/static/nutella/images/products/nutella-products.png

32

Entrevistas:
ATENCIN: El video es en lengua ingls.
Recuerda de activar los subttulos en
espaol o, en el caso quieras descargar
el video, de descargar los subttulos.

Innovacin en la cocina
El restaurante es como un templo: comida santa significa clientes felices.
The restaurant is like a temple: holy food means happy customers.
Pietro Leemann
Owner and Chef
Joia

33

AGENDA

Incitar a la autenticidad

Innovar propuestas de valor

Innovar a travs de las diferentes

etapas de la experiencia del
consumidor

Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un

mercado

El valor de las marcas en los mercados de alimentos

y bebidas
34

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

La experiencia del cliente se compone de cuatro etapas:
PRE - CONSUMO

COMPRA
CONSUMO

POST-CONSUMO
35

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

EXPERIENCIA
DE COMPRA

EXPERIENCIA DE
CONSUMO

VALOR
ESPERADO

VALOR
PERCIBIDO
EXPERIENCIA PRECONSUMO

VALOR
ESPERADO

VALOR
PERCIBIDO

EXPERIENCIA
POST-CONSUMO

(IN)SATISFACCIN
36

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Pre-consumo
En esta etapa, los consumidores renen la informacin que necesitan para
guiar sus decisiones de compra y consumo.

Valor
Utilitario

Valor
Hednico

Aumentar
conocimientos
(sacrificios y riesgos)

Anticipacin de la
experiencia de consumo
(emociones y
sentimientos)
37

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Pre-consumo
Puede una
campaa
publicitaria
guiar las
decisiones de
los
consumidores?
ATENCIN: El video es en lengua ingls.
Recuerda de activar los subttulos en espaol o,
en el caso quieras descargar el video, de
descargar los subttulos.

Absolute AD

Source:https://postmedialeaderpost.files.wordpress.com/2014/07/coke-can-e1405370395240.jpg | https://artitudeusj.files.wordpress.com/2013/04/absolut004.jpg

38

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Compra
La compra de un producto completa la experiencia pre-consumo, esta se
compone de dos sub-etapas:

Eleccin
Analizar las opciones a travs de un
conjunto predefinido de criterios de
evaluacin,
permite
a
los
consumidores obtener un conjunto
evocado limitado de productos
dentro de los cuales poder elegir. La
opinin sobre el producto podra
basarse en un enfoque cognitivo o
emocional (ver: proceso de decisin
de compra de los consumidores).

Ir de Compras
La compra online y offline puede
ser muy diferente. La primera est
conectada al online mientras que el
segundo a la psicologa ambiental.
Sin embargo, ambos requieren que
los consumidores tomen una serie
de decisiones.

39

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Compra

Subway

Source: http://www.lavinia.es/

40

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Experiencia de Consumo
Cada experiencia de consumo involucra al consumidor en un nivel
sensorial, cognitivo, emocional y comportamental que se traduce en
una serie de interacciones con el producto y con el contexto de
consumo donde diversas competencias entran en juego.

Con el fin de obtener el valor del producto, los

consumidores adoptan varias prcticas de consumo
que se pueden clasificar en tres grandes grupos:
Sense-Making

Integracin

Compartir
41

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Experiencia de Consumo

Cena en el cielo
ATENCIN: El video es en lengua ingls. Recuerda de
activar los subttulos en espaol o, en el caso quieras
Source: http://www.milenio.com/tendencias/gustaria-cenar-cielo-dinner_in_the_sky_5_182431766.html | http://www.jagermeister.
descargar el video, de descargar los subttulos.
com/client/styles/assets/stages/visual/en-int/brandstage-product-int-3.jpg

42

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Post consumo
La etapa post-consumo se refiere al conjunto de actividades que se realiza
despus de la experiencia de consumo, junto con la comparacin entre el
valor esperado y el percibido.

Dependiendo de la satisfaccin o insatisfaccin de los consumidores,

estarn ms o menos propensos a adoptar ciertos comportamientos,
como:
Recomendaciones boca a boca, intercambio de productos, hacer
quejas, repetir la compra y disposicin final los productos.
43

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Post consumo

Source: http://www.sararosso.com/wp-content/uploads/SaraRosso_MyNutellaStory-1024x583.png | http://www.bullbrand.co.

za/your-story

44

AGENDA

Incitar a la autenticidad

Innovar propuestas de valor

Innovar a travs de las diferentes etapas de la

experiencia del consumidor

Ciclo de vida del producto y ciclo de

vida de un mercado

El valor de las marcas en los mercados de alimentos

y bebidas
45

TIEMPO
La tradicin y la innovacin deben ser
consideradas dentro del concepto de tiempo.

CICLO DE
VIDA DEL
PRODUCTO

CICLO DE
VIDA DEL
MERCADO
46

CICLO DE VIDA DE UN
MERCADO
Un mercado consiste en un conjunto de actores que interactan para
intercambiar bienes, servicios, reputacin e informacin, las actividades
que constituyen la base de esta interaccin, y actores adicionales que
ejercen su influencia.

El ciclo de vida de un mercado se refiere a las diferentes etapas en la vida

de un mercado analizado a partir de una unidad de tiempo (semanas,
meses, o ms, aos) y la dinmica de oferta y demanda (es decir, ventas).
Puede ser expresado a travs de unidades de producto o valores.

47

VENTAS

CICLO DE VIDA DE UN
MERCADO

Improbable
que pase!

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

TIEMPO
48

CICLO DE VIDA DE UN
MERCADO
Introduccin: En esta etapa las ventas estn generalmente limitadas y el
crecimiento de la venta es lento. Hay muy pocos competidores (en algunos casos
slo el innovador que cre el mercado) y no hay muchos clientes. El objetivo de los
competidores en la fase de creacin de mercado es la educacin del cliente.

Crecimiento: Es el resultado del efecto combinado de nuevos clientes, que

aprovechan de la experiencia y el boca a boca de los clientes iniciales y los nuevos
competidores que estn a punto de entrar en el mercado por su oportunidad de
crecimiento. El objetivo de los competidores es seguir la expansin del mercado,
facilitando an ms la difusin de conocimiento del producto y la construccin de
una imagen diferencial.

49

CICLO DE VIDA DE UN
MERCADO
Madurez: Cuando las ventas se estabilizan y el crecimiento de las ventas toma
grandes interrupciones. Ya que los clientes potenciales se han vuelto clientes reales,
las compras de productos tienden a ser sustituciones y hay pocos clientes
totalmente nuevos. La madurez para la mayora de los mercados es la etapa ms
larga, as que las ventas pueden fluctuar dependiendo de los cambios en el macrocontexto.

Declive: Esta etapa ocurre cuando el crecimiento del mercado desacelera siempre
ms rpido, retrocediendo a la etapa de introduccin y an ms atrs, incluso hasta
el punto de desaparecer. El declive en este contexto es principalmente terico,
porque despus de la expansin y contraccin, los competidores relanzan y
revitalizan juntos sus productos, muy rara vez un mercado llega realmente a esta
etapa.
50

PRODUCT LIFECYCLE
VENTAS

Probable
que pase
porque los
productos
pueden
perder su
valor

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

TIEMPO
51

DINMICA
ENTRE LOS CICLOS DE VIDA
La dinmica entre los dos ciclos de vida es fundamental para que las
empresas toman decisiones.
El ciclo de vida es un proceso endgeno.

VENTAS
Producto

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

TIEMPO

52

CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO
La forma del ciclo de vida del producto est influenciada por:
CONSUMIDORES

COMPETIDORES

V
E
N
T
A
S

TIEMPO

53

Consumers
V
E
N
T
A
S

Mayora
Tarda
Primera
Mayora

Rezagados

Early Adopters
o Adoptadores
iniciales

Innovadores

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE
TIEMPO

54

Consumidores
Innovadores: Tienen rasgos distintivos: una baja aversin al riesgo, una tendencia
a ser inconformistas y un fuerte deseo de distincin social, estrechas conexiones con
fuentes de innovacin y un marcado inters por las nuevas tendencias en general.

Early adopters o Adoptadores iniciales: Tienen una mayor aversin al

riesgo (especialmente al riesgo social), y tienen conexiones sociales ms intensas con
otros clientes; son con mayor frecuencia los lderes de opinin. Estas son las personas
que activan una dinmica imitativa mucho ms poderosa, un efecto de contagio, en
movimiento.
55

Consumidores
Primera Mayora y Mayora Tarda: Ambos grupos, a niveles de
intensidad variable, son adversos al riesgo y como tales no se sienten
particularmente atrados por las innovaciones; tienden a ser conformistas y
necesitan ver que otras personas ya hayan adoptado el producto antes de hacer lo
mismo.

Rezagados: Representan una minora del mercado (cuantitativamente casi par a

innovadores y adoptadores iniciales juntos). Estos consumidores son muy resistentes
al cambio; en su mayor parte no son lderes de opinin y estn fuertemente ligados a
la tradicin y la costumbre.

56

Competidores
Juego de imitacin-diferenciacin
Los nuevos participantes tienen que imitar, o
tratar de innovar respecto a los titulares
Estimula la venta general
Las empresas tienen que elegir si desean

Innovar:
LANZAR UN NUEVO
PRODUCTO

Renovar la Tradicin:

REVITALIZACIN

57

SOLUCIONES DE PORTFOLIO
Las empresas pueden tener
innovacin y tradicin
en el mismo portfolio,
ofreciendo productos
tanto conservadores
como innovadores.

Source:http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/cb/Coca-Cola_Life_0.5_liter.jpg | http://stander.it/wp-content/uploads/Coca.jpg

58

AGENDA

Incitar a la autenticidad
Innovar propuestas de valor
Innovar a travs de las diferentes etapas de
la experiencia del consumidor
Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de
un mercado

El valor de las marcas en los mercados

de alimentos y bebidas
59

MARCA
Una marca es un conjunto de smbolos
que distingue un producto de una empresa de uno de un competidor.
Una marca es un conjunto de asociaciones mentales hechas por el consumidor, que se
suman al valor percibido de un producto o servicio. (Keller, 1998)
A brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service. (Keller,
1998)

Estas asociaciones deben ser nicas (exclusividad), fuertes (prominencia) y positiva

(deseable). *
These associations should be unique (exclusivity), strong (saliency) and positive (desiderable). *

*JN Kapferer, Strategic Brand Management pg. 10, 2008

60

MARCA
Los productos de alimentos y bebidas son bienes de experiencia

Las marcas sirven como indicador de calidad

Conocer a la marca
ayuda a los
consumidores,
especialmente
quienes no son
expertos en el
campo, a
tomar una decisin

source: http://wijnbloggers.nl/wp-content/uploads/2012/12/champagne-veuve-clicquot.jpg

; http://www.winereviewonline.com/images/labels/moet_chandon.jpg

61

EQUIDAD DE MARCA
Brand Equity: Valor agregado que la marca aade al producto y es
percibido por el cliente cuando conoce una determinada marca.

Se compone de:

Conciencia de Marca

Imagen de marca

Medida en la que una

marca es percibida por
los consumidores

La opinin que los

consumidores
tienen de una
marca
62

POSICIONAMIENTO
Posicionamiento: Donde se encuentra el producto en la mente de
los consumidores en relacin a los productos similares que los
dems ofrecen

Sin una diferencia

no hay ninguna
preferencia.

63

e.g.

POSICIONAMIENTO
Puedes percibir alguna diferencia?

Source:http://www.cosmo.com.ua/upload/image/marc-jacobs-diet-coke6.jpg https://wanphing.files.wordpress.com/2011/05/diet_pepsi_skinny_can_ad.jpg

64

CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO
Para construir un posicionamiento
las empresas deben enlazar a la marca
algunas asociaciones que tienen que ser:

CONVENIENTES
NICAS
RELEVANTES
65

CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO
Las asociaciones primarias: son asociaciones que estn conectadas
directamente a la marca, tales como:
- Atributos del producto
- Beneficios proporcionados por el producto
- Valor detrs del producto
- Competidores

66

CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO
Las asociaciones secundarias: son asociaciones que estn conectadas a
terceros que tienen un vnculo con la marca, tales como:
- Reconocimientos

- Pas de origen

- Eventos

- Co-branding (asociacin de

- Apoyo de celebridades

marcas)

- Mascotas publicitarias

- Canales de distribucin

67

ELEMENTOS DE LA MARCA
Elementos de la marca: son elementos visuales que distinguen la marca
de otras marcas competidoras.

ENVASE

SINTONA

NOM
BRE

LOGO
Y
SMBOLOS
SLOGAN

MASCOTAS
PUBLICITARIAS

URL
68

ELEMENTOS DE LA MARCA
Los elementos ofrecen valor a los consumidores de dos maneras
diferentes:

Ayudan los consumidores a elegir

Ofrecen a los consumidores significados

69

Links
Why authenticity matters
Why are they different?
The methods of production
Starbucks built its authenticity
Coca Cola history
Yellowtail
Coke name AD
Absolute AD
Subway
Dinner in the sky
Jegar Bond vimeo
Jegar bond
http://www.berlucchi.it/home/index-en
http://www.joia.it/en/
70