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INTRODUCCIN
El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos,
diversificado en varios sectores productivos que integra a varias regiones del
Per, Bolivia y Puerto Rico.
Desde que fue adquirida hace 16 aos por el Grupo Gloria, la nueva visin
empresarial ha convertido a Gloria S.A. en un conglomerado industrial que ha
sido posible gracias a los valores que rigen su actividad, a la conducta honrosa,
transparente y tica de sus colaboradores y a su compromiso social con el
desarrollo del pas.
Gloria S.A., es la empresa que lidera el Grupo Gloria y principal accionista de
Yura S.A., Farmacutica del Pacfico S.A.C. Centro Papelero S.A.C., de la nueva
empresa Logstica del Pacfico S.A.C. y EMOEM S.A. en Bolivia, propietaria a su
vez de Ipilcruz S.A. y Pil Andina S.A. En el ao 2002 Gloria S.A. cumpli 60 aos
fabricando su producto leche evaporada Gloria, que mantiene ampliamente su
liderazgo en el mercado de las leches industrializadas y particularmente en el
mercado de las leches evaporadas.
1. Marco legal:
Constituida por escritura pblica de fecha 5 de febrero de 1941 e inscrita en la
partida N 11559044 del registro de personas jurdicas de Lima.
GLORIA .S.A para el desarrollo de sus actividades cuenta con licencia de
apertura de Establecimiento N 03188, expedida por la Municipalidad Distrital
de Lurigancho-Chosica con fecha 18 de febrero del 2000.
Marco institucional
Descripcin de la Empresa.
Gloria S.A. inici sus operaciones en 1941, teniendo como accionista
mayoritario a General Milk Company Inc. Esta empresa fue adquirida
posteriormente por Carnation Company, inicindose en ese momento la etapa
de diversificacin y de comercializacin de productos no lcteos, junto con el
cambi de razn social a Gloria S.A. en 1978.
En 1986, la empresa peruana Jos Rodrguez Banda S.A. (JORBSA),
constituida en enero de 1967, adquiri un paquete mayoritario de acciones de
Gloria, generndose formalmente el inicio del Grupo. Este grupo econmico es,
desde 1988, propietario de la marca Gloria dentro del territorio peruano.
En julio de 1999, Gloria compr 99.98% del capital social de Carnilac S.A.
(Carnilac), empresa propietaria de tres plantas productoras de derivados
lcteos, ubicadas en Huacho, Trujillo y Cajamarca, la cual fue posteriormente
absorbida por Gloria.
Continuando con su proceso de expansin local, en setiembre de 1999, Gloria
adquiri los activos de Friesland Per S.A., suscribiendo un contrato con la
b. Grupo Econmico
El Grupo realiza operaciones a travs de cuatro unidades de
especficas, concentradas por actividad principal.
negocio
Alimentos
Cemento y Nitratos
Azcar y alcohol
Papeles y empaques
Situacin actual
ANLISIS DE LA ECONOMA Y DEL SECTOR
Expectativas de Crecimiento Mundial
La desaceleracin de las economas desarrolladas y el menor dinamismo de las
economas emergentes se tradujeron en una moderacin en el crecimiento
mundial durante el primer trimestre del presente ao. Este desempeo llev a
los especialistas a revisar a la baja el crecimiento esperado, con lo cual se
espera que el avance de la actividad econmica durante el 2015 sea de 3.5%.
El dato del crecimiento de la economa estadounidense durante el primer
trimestre (+0.2%) fue significativamente menor a la evolucin que se vena
mostrando en los trimestres anteriores (+1% promedio). Condiciones
meteorolgicas de severidad atpica, de la mano del impacto de los bajos
precios del petrleo sobre el sector energtico y
el deterioro de las
exportaciones por la apreciacin del dlar, seran los causantes de la
ralentizacin. Los indicadores econmicos llevaron a la FED a retrasar el alza
de sus tasas polticas; las cuales ahora estn previstas para fines del tercer
Dinamismo de la
Tipo de Cambio
Al cierre de marzo del presente ao, el tipo de cambio interbancario promedio
compra-venta se ubic en S/.3.09, mostrando una variacin de 10.18%
respecto al dato de marzo de 2014 (S/.2.80). El mes de marzo signific una
inflacin mensual de 0,76%, con lo cual el IPC acumul una variacin
interanual de 3.02% al finalizar el tercer trimestre, superando ligeramente el
rango meta del BCR y mostrando un retroceso respecto a la meta obtenida en
febrero con un 2.77% de inflacin interanual. El aumento estacional en costos
de educacin, combustibles, comidas fuera de la casa y los precios de los
alimentos perecibles sustentaran dicho incremento. De no considerar
alimentos y energa el IPC interanual a marzo se reducira a 2.58%, superando
de igual manera al de febrero (2.45%).
Sector Agropecuario
Al finalizar el 2014 la produccin agropecuaria nacional present un
incremento del orden de 1.4% en relacin al 2013, mostrando una
desaceleracin en el crecimiento de la produccin. Dicho incremento se
sustenta con los avance del subsector pecuario en 3.3% y del subsector
agrcola en 0.2%; dejando en evidencia que la desaceleracin en la produccin
agropecuaria se debe en mayor medida al detrimento de la produccin
agrcola. En relacin al sub- sector pecuario, su crecimiento estuvo sustentado
principalmente en la mayor produccin de carne de ave, que exhibi una
expansin de 4.9% respecto del ao anterior. La produccin de huevo present
un crecimiento de 2.5% totalizando una produccin de 358.6 mil toneladas.
Asimismo la produccin de leche fresca de vaca avanz en 1.9% gracias al
mayor nmero de vacas en ordeo y a la mejora en el rendimiento promedio
de unidad por da. Al primer trimestre del 2015, se observ una produccin de
6,841 millones de Nuevos Soles para el sector agropecuario (+0.4% respecto al
primer trimestre del 2014) sustenta- do en el subsector pecuario, el cual se
recuper presentan- do un incremento de 4.5%, contrarrestando adems el
deterioro observado en el subsector agrcola (-2.5% en relacin al similar
periodo del 2014).
PRECIOS
La variable precios ha tenido un comportamiento diferenciado en el caso de la
leche evaporada, de acuerdo al mercado al que se dirige, ya sea mercado local
o internacional de exportacin.
Mercado Local
Para el anlisis del mercado local, se consideran los precios al consumidor de la
lata grande de leche evaporada y los precios al por mayor de caja de 48
unidades de lata grande de leche evaporada que recolecta el Instituto Nacional
de Estadstica e Informtica (INEI).
La evolucin de los precios al consumidor de la leche evaporada entre el 2008
y el 2014 muestra dos velocidades claramente distintas, una de tendencia
regularmente estable entre el 2008 y 2011, y otra de evolucin creciente, del
2011 al 2014, lo cual refleja que en todo el periodo analizado, la variacin de
precios acumulada de la leche evaporada fue de 24%.
Los precios de la leche evaporada en el mercado nacional registraron su mayor
crecimiento en el ao 2011, donde creci 8%. Es necesario comentar que en
todos los aos hubo incremento de precios, con excepcin del ao 2009 en
donde los precios registraron una cada de -1,2%.
actualidad Nestl Per cuenta con tres plantas ubicadas en Lima, Chiclayo y
Cajamarca, para el acopio de leche.
Laive se fund en 1910, con el nombre de Sociedad Ganadera del Centro,
cambiando su razn social en 1994. En la actualidad la empresa cuenta con
cuatro plantas a nivel nacional, dos ubicadas en Arequipa y dos en Lima,
siendo su principal centro de acopio en Majes Arequipa.
Estas tres empresas mantienen una intensa competencia entre ellas y ofrecen
una importante variedad de productos, con una gama cada vez ms amplia y
con novedosas presentaciones en cada caso. Una de las principales fortalezas
de la industria lctea en el Per es su integracin vertical, pues las tres
principales empresas se encargan del acopio de leche fresca (su principal
insumo), y del procesamiento, envasado y distribucin, lo cual permite no slo
obtener importantes economas de escala, sino tambin crear barreras de
entrada frente la posibilidad de nuevos competidores.
El producto lcteo ms demandado en el mercado peruano es la leche
evaporada. La distribucin segn el tipo de leche ms consumida en el
mercado peruano es: leche evaporada (alrededor de 80%), leche fresca
(alrededor de 19%) y leche en polvo (alrededor de 1%). El mercado total de
leche industrializada mantiene un constante crecimiento, siendo Gloria la
empresa que contina liderndolo.
Gloria mantiene el liderazgo en la venta de leche evaporada, principalmente a
travs de su marca tradicional Gloria, que con diversas presentaciones, est
slidamente posicionada en el mercado peruano. Adems del liderazgo de la
empresa en el mercado de leches industrializadas y de leche evaporada, ha
alcanzado tambin el liderazgo en el mercado de yogurt, impulsado por la
diversidad de presentaciones, variedades y sabores, comercializados bajo
diversas marcas, cada una de ellas enfocada en un tipo de consumidor
especfico.
El mercado del yogurt ha sido en los ltimos aos el submercado ms
dinmico. Este creci, producto de una fuerte competencia iniciada a fines de
la dcada de los noventa, que conllev la reduccin significativa de los precios,
lo que permiti hacer ms accesible el producto a los niveles socioeconmicos
con menores ingresos. Ello ha permitido el lanzamiento de nuevos sabores y de
diferentes presentaciones.
Otro mercado que ha registrado un importante crecimiento es el de refrescos y
nctares, al potenciarse como una alternativa ms saludable, respecto al
consumo de las bebidas carbonatadas.
En stos mercados Gloria compite con marcas de reconocida presencia como
Laive, Pulp, Frugos, Selva y Cifrut, en todas las cuales se realizan y mantienen
agresivas campaas de marketing.
A lo largo del ejercicio 2014, la produccin de leche fresca de vaca ascendi a
1'842,745 toneladas mtricas, presentando en los ltimos doce meses un
incremento de 1.93%. Dicho incremento se alcanza gracias a las principales
cuencas lecheras del pas como Cajamarca, Arequipa y Lima que concentran el
49.07% del total de la produccin (49.14% al cierre del 2013). Entre estas,
Arequipa present el mayor dinamismo en el periodo de anlisis
incrementando su produccin en 3.13%. En el periodo enero-marzo del 2015 la
produccin fue de 481 mil toneladas, 2.1% superior a lo producido en el primer
trimestre del 2014. Por su parte, el precio promedio de leche fresca al
productor cerr en S/.1.17 por litro al 31 de marzo de 2015, significando un
incremento de 4.5% anual.
ANALISIS DE LA DEMANDA
En esta seccin nos concentramos en analizar los determinantes de la
demanda en el sector lcteo. Al respecto en primer lugar, hay que mencionar
que los productos del sector son parte de la canasta familiar bsica,
representando el 3.47% de la misma. Consecuentemente, en trminos
generales y dada su caracterstica de bienes necesarios, la demanda por los
mismos ser inelstica, tanto en trminos de ingreso como en trminos de
precios. A continuacin presentamos los principales determinantes de la
demanda de los productos lcteos en el Per.
1. Ingresos
De acuerdo a un estudio elaborado por el INEI el principal determinante de la
demanda por productos alimenticios en el Per es el nivel de ingreso de la
poblacin. Tal caracterstica aplica en mayor medida en el caso de los niveles
socioeconmicos bajos, en los que el porcentaje de ingresos destinados a
dichos productos es mayor. Tal como lo muestra el cuadro adjunto, la
elasticidad ingreso del sector alimentos es una de las ms bajas en los distintos
grupos de consumo. Cabe resaltar que productos de necesidad bsica como la
leche y otros derivados deberan mostrar una elasticidad ingreso an menor a
la del promedio del sector. Esto significa que el consumo de leche es
relativamente poco sensible a cambios en el nivel de ingreso, debido a la ya
comentada caracterstica de ser un bien bsico. Ntese que esto no es
contradictorio con la conclusin mostrada en el mencionado reporte de que el
ingreso es uno de los principales determinantes de demanda, puesto que esto
se demuestra por los elevados niveles de significancia estadstica que
obtuvieron los coeficientes de elasticidad que se muestran en el cuadro.
2. Precios
El estudio del INEI ya citado tambin estima las elasticidades precio y cruzada
de la demanda de leche en polvo y la leche evaporada. La elasticidad precio es
relativamente baja, en el primer caso. As, se calculan coeficientes de -0.30, 0.46 y 0.40 para la leche en polvo en los niveles socioeconmicos bajo, medio
y alto, respectivamente. Sin embargo, en el caso de la leche evaporada sucede
lo contrario, la elasticidad precio es relativamente elevada con coeficientes de ,
1.45, -1.17 y 1.04 para los niveles socioeconmicos bajo, medio y alto,
respectivamente. Consecuentemente, un aumento en el nivel de precio de 1%,
hara que el consumo de leche en polvo se reduzca en 0.3%, 0.46% y 0.4%, y
de la leche evaporada en 1.45%, 1.17% y 1.04%, en los sectores
socioeconmicos bajo, medio y alto, respectivamente. Adicionalmente, la
elasticidad cruzada indica que existe una sustitucin entre distintos tipos de
leche cuando hay variaciones en sus precios relativos. As, existe una
sustitucin de leche evaporada por leche en polvo, especialmente en los
estratos bajos. De incrementarse el precio de la leche evaporada en 1%,
aumentara la cantidad consumida de la leche en polvo en 0.45% y de
incrementarse en 1% el precio de la leche en polvo, la cantidad consumida de
leche evaporada se incrementara en 0.64%. De otro lado, esta sustitucin
entre tipos de producto tambin se dara, por extensin, entre marcas.
Finalmente, cabe mencionar que esta sustitucin tambin se produce ante
cambios en los niveles de ingreso (no slo por cambios en los precios
relativos). As, una reduccin de los ingresos, adems de afectar el consumo de
leche en una proporcin similar a la que se menciona en el cuadro de
elasticidades-ingreso del punto anterior, produce, al interior de tal categora,
un reemplazo de leche evaporada por leche en polvo, especialmente en el nivel
socioeconmico bajo.
3. Gustos y preferencias
Los gustos y preferencias del mercado afectan el consumo de los productos
elaborados por el sector lcteo. Por ejemplo, en el caso de la leche evaporada,
el Per es uno de los pases con mayor consumo per cpita, ya que en la
mayora de pases se consume leche fresca, y la evaporada es utilizada
mayormente para otros usos como la repostera. En tal sentido, la particular
preferencia del consumidor local por la leche evaporada se explica
principalmente por factores de gustos y/o preferencias de consumo.
Adicionalmente, las empresas han hecho fuertes campaas para difundir los
beneficios del consumo de lcteos para la salud, lo que ha incentivado an ms
el consumo de dichos productos.
4. Grado de apertura de los mercados e intervencin pblica
Las restricciones o beneficios arancelarios que dictan ciertas regiones o pases
a los productos lcteos tienen un impacto directo en el comercio internacional
y, por lo tanto, en la demanda de nuestras exportaciones. As, por ejemplo, uno
de los factores que podra permitir su crecimiento es el arancel cero que han
adoptado los pases andinos a los productos lcteos terminados. Asimismo,
existen algunos tipos de productos lcteos que estn ingresando al Per y a
otros mercados de la regin con precios extraordinariamente bajos, como ha
sido el caso de los productos argentinos, debido a la fuerte devaluacin que
experimento el Peso en el pasado. Esto puede afectar la competitividad de
nuestros productos, tanto local como internacionalmente.
Otro factor que afecta el comportamiento del sector es la porcin de gasto
pblico asignado a programas de asistencia social, los cuales son grandes
demandantes de productos lcteos. En el caso peruano, existen varios
organismos y programas destinados a adquirir estos productos, entre los que
se encuentran el QALIWARMA y FONCODES. El nivel de demanda de estos
programas estar influenciado por la capacidad de gasto pblico y por el apoyo
de organismo internacional. Hoy el presupuesto del PVL (PROGRAMA DEL VASO
DE LECHE) se encuentra congelado por el fracaso en reformularlo, para que
tenga impacto nutricional sobre su grupo objetivo (120 millones de dlares)
ANALISIS DE OFERTA
La oferta de productos lcteos en el Per ha variado considerablemente en la
ltima dcada. En lo que respecta al abastecimiento de leche, tradicionalmente
este se concentraba en las cuencas ganaderas del Norte y Sur, donde Nestl y
Gloria tenan sus respectivas redes de acopio. Sin embargo, en los ltimos
aos, la industria lctea, incluyendo stas y otras empresas, ha expandido sus
redes de acopio a casi toda la costa y otras zonas de la sierra, lo cual ha
incrementado de manera significativa la competencia en esta etapa del
proceso productivo. Es importante indicar que hasta hace poco muchos de los
nuevos puntos de acopio que se obtienen son en desmedro de la otra
empresa, ya que, como se explic anteriormente, la produccin de leche fresca
no abastece al mercado local, situacin que es hoy incierta por la volatilidad de
los mercados internacionales de leche.
Por otro lado, los productos de la industria lctea se han incrementado y
diversificado considerablemente. A inicios de la dcada pasada existan muy
pocas presentaciones de leche y escasos derivados lcteos. Actualmente existe
una amplia gama de productos que se ajustan a las preferencias y gustos de
los consumidores de los diferentes estratos socioeconmicos del pas. Esta
diversificacin ha permitido que la industria incremente sus ventas.
2. Materia prima
El abastecimiento de materia prima es uno de los puntos crticos del sector.
Como se ha comentado, la produccin de leche fresca no cubre los
requerimientos del mercado interno, por lo que se tiene que recurrir a
importaciones. Las empresas de mayor tamao, al tener dispersos sus puntos
de acopio, cuentan con una amplia red de transporte que les permite llegar a
los mismos. Se estima que estos son ms de 15,000 a nivel nacional (16,000
en el 2009), siendo principalmente pequeos ganaderos. En tal sentido, la
dificultad en acceder al abastecimiento de estos productores, sea por
limitaciones logsticas o por problemas sanitarios, puede afectar la oferta de
leche de la industria local, a pesar de que, tal como se ha mencionado, existe
el abastecimiento de las importaciones a travs de la leche en polvo.
Grupo gloria
Participacin de mercado
Proceso Productivo
La produccin parte de la relacin entre Gloria y los ganaderos de las
principales cuencas lecheras del Per, los que acopian la leche fresca en las
plantas de recepcin. Posteriormente, la leche acopiada sale en tanques
refrigerados a las plantas de procesamiento en Majes (Arequipa) y Huachipa
(Lima).
Entre las plantas de Lima y Arequipa se cuenta con una capacidad de
procesamiento de 2,000 litros/hora de leche fresca, siendo la capacidad
instalada de las principales lneas de produccin presentadas a continuacin:
Por lnea de producto, se observa que los jugos y refrescos presentan un mayor
dinamismo que el resto de lneas al incrementar el volumen producido en
28.74% entre diciembre de 2013 y 2014. Adicionalmente, el queso pre- sent
un incremento de 30.29% y el yogurt de 8.47%, de acuerdo a lo detallado en el
siguiente grfico:
Mercado
La Empresa ofrece sus productos a travs de diversas marcas, estrategia que
responde, principalmente, al segmento objetivo al cual se desea penetrar.
Asimismo, la segmentacin de los productos se da a partir de los diversos
aditivos, vitaminas y sabores que se incorporan al producto.
Empresa y comunidad
Grupo Gloria Ayudar a Mejorar Sistema de Agua Potable en Moche, La Libertad
Gloria S.A. anuncia el inicio de las obras para la Ampliacin del Sistema de
Agua Potable y Alcantarillado de los sectores de El Palmo, Larrea y Barrio
Nuevo, ubicados en el distrito de Moche -Trujillo, a travs del mecanismo de
Canje de Obras por Impuestos, segn la Ley 29230.
Este proyecto dotar de servicios bsicos de agua y desage a las
comunidades de El Palmo, Larrea y Barrio Nuevo -que durante 34 aos no han
contado con dichos servicios- contribuyendo a mejorar la salud de las personas
(pudiendo prevenir mejor y enfrentar enfermedades gastrointestinales y de la
piel) y el cuidado del medio ambiente.
Apoyando el Desarrollo de las Comunidades
Conclusiones y Recomendaciones
El Grupo Gloria cumple en cierta medida con la responsabilidad social que las
empresas deben tener. Esto se aprecia en las series de actividades que realiza
en favor de la comunidad y del medio ambiente.
Sin embargo, se puede decir que no hay un trato justo con los ganaderos que
le venden la leche, principal insumo de sus productos. En este aspecto se
puede decir que existe un abuso por parte del Grupo Gloria, el cul se
aprovecha de su poder de compra y de que los ganaderos no tienen muchas
alternativas de venta. Prcticamente, se puede decir que los ganaderos le
venden la lecha casi al costo. En este aspecto, el Grupo Gloria, podra apoyar a
los ganaderos realizando una serie de capacitaciones que los ayuden a mejorar
sus costos. Asimismo, en lugar de imponerles un precio, debera de negociar
con los ganaderos de tal manera que se pague un precio justo que cubra los
costos y que les deje una ganancia a stos.