338-655-1-PB - Stig

Midiatizao: teorizando a mdia
como agente de mudana social e cultural1

Mediatization: theorising the media
as agents of social and cultural change
S t i g H j a r va r d *
Resumo
Usando a midiatizao como conceito-chave, este artigo apresenta uma teoria sobre
a mdia como agente de mudana cultural e social. A midiatizao um processo de
dupla face no qual a mdia se transformou em uma instituio semi-independente na
sociedade qual outras instituies tm que se adaptar. Ao mesmo tempo, a mdia se
integrou s rotinas de outras instituies, como poltica, famlia, trabalho e religio, j
que um nmero cada vez maior das atividades destes domnios institucionais realizado
atravs tanto dos meios de comunicao interativos quanto dos meios de comunicao de
massa. De forma geral, a midiatizao implica uma virtualizao da interao social e,
observando as affordances institucionais, tecnolgicas e estticas de diferentes meios de
comunicao, talvez possamos entender como a mdia molda novos padres de interao.
Palavras-chave: midiatizao, lgica da mdia, interao social, modernidade, virtualizao
* Professor doutor
do Department of
Media, Cognition and
Communication da
University of Copenhagen,
Denmark. E-mail:
stig@hum.ku.dk
1. Esta uma verso

revista e atualizada pelo
autor especialmente para
MATRIZes, do artigo
publicado na Nordicom
Review, vol. 29, n. 2,
(2008), pp.105-134.
Abstract
Using mediatization as the key concept, this article presents a theory of the media as
agents of cultural and social change. Mediatization is a double-sided process in which the media have developed into a semi-independent institution in society that other
institutions have to accommodate to. At the same time media have become integrated
into the life-worlds of other institutions like politics, family, work, and religion as more
and more of the activities in these institutional domains are performed through both
interactive and mass media. In general, mediatization implies a virtualization of social
interaction, and by looking at the institutional, technological, and aesthetic affordances of
various media we may understand how media come to shape new patterns of interaction.
Keywords: mediatization, media logic, social interaction, modernity, virtualization
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Midiatizao: teorizando a mdia como agente

de mudana social e cultural
Introduo
midiatizao surgiu como um novo quadro terico para re-
considerar questes antigas, embora fundamentais, sobre o papel e a

influncia da mdia na cultura e na sociedade. Em particular, o conceito
de midiatizao revelou-se produtivo para a compreenso de como a mdia
se difunde para, se confunde com e influencia outros campos ou instituies
sociais, tais como a poltica (Strmbck, 2008) e a religio (Hjarvard, 2011). Este
artigo apresenta os elementos centrais da teoria da midiatizao e tem como
ponto de partida uma questo clssica da sociologia da mdia, a saber, como
a mdia interage com a cultura e a sociedade de maneira ampla. As respostas
para esta questo, contudo, so buscadas em uma nova condio social que
vamos rotular de midiatizao da cultura e da sociedade. Tradicionalmente,
a mdia tem sido considerada como algo separado da cultura e da sociedade;
consequentemente, os pesquisadores tendem a se concentrar no efeito que certas
mensagens mediadas tm sobre indivduos e instituies. Por exemplo: pode-se
imaginar que as manchetes de primeira pgina durante uma campanha eleitoral
exercem influncia no comportamento de voto das pessoas, que os anncios
podem afetar as preferncias de compra dos consumidores e que o contedo
de um filme pode afetar a moral dos espectadores ou desviar sua ateno de
assuntos de maior urgncia ou relevncia.
A sociedade contempornea est permeada pela mdia de tal maneira
que ela no pode mais ser considerada como algo separado das instituies
culturais e sociais. Nestas circunstncias, nossa tarefa, em vez disso, tentar
entender as maneiras pelas quais as instituies sociais e os processos culturais
mudaram de carter, funo e estrutura em resposta onipresena da mdia.
Esse entendimento alterado da importncia desta ltima no significa que
questes tradicionais em relao a aspectos como os efeitos das mensagens
mediadas sobre a opinio pblica ou os fins para os quais as pessoas utilizam
os meios de comunicao j no sejam relevantes. Mas significa, sim, que uma
compreenso da importncia da mdia na cultura e na sociedade modernas
no pode mais se basear em modelos que consideram esses elementos de
maneira separada.
Os meios de comunicao no so apenas tecnologias que as organizaes,
os partidos ou os indivduos podem optar por utilizar ou no utilizar como
bem entenderem. Uma parte significativa da influncia que a mdia exerce
decorre do fato de que ela se tornou uma parte integral do funcionamento de
outras instituies, embora tambm tenha alcanado um grau de autodeterminao e autoridade que obriga essas instituies, em maior ou menor grau,
a submeterem-se a sua lgica. A mdia , ao mesmo tempo, parte do tecido da
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Ano 5 n 2 jan./jun. 2012 - So Paulo - Brasil Stig Hjarvard
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Mediatization: theorising the media as agents

of social and cultural change
sociedade e da cultura e uma instituio independente que se interpe entre

outras instituies culturais e sociais e coordena sua interao mtua. A dualidade desta relao estrutural estabelece uma srie de pr-requisitos de como
os meios de comunicao, em determinadas situaes, so usados e percebidos
pelos emissores e receptores, afetando, desta forma, as relaes entre as pessoas.
Assim, as questes tradicionais sobre o uso e os efeitos dos meios de comunicao precisam levar em considerao as circunstncias nas quais a cultura e
a sociedade passaram a ser midiatizadas.
O conceito de midiatizao
O conceito-chave para a compreenso da influncia da mdia na cultura e na
sociedade a midiatizao. O termo tem sido utilizado em diferentes contextos
para caracterizar a influncia que a mdia exerce sobre uma srie de fenmenos,
mas poucos trabalhos foram realizados para definir ou especificar o conceito em
si. Apenas muito recentemente os pesquisadores de mdia buscaram desenvolver um conceito que exprimisse um entendimento mais coerente e preciso da
midiatizao como um processo social e cultural (Krotz, 2007; Schulz, 2004).
Portanto, vamos iniciar analisando os vrios significados que foram dados para
o conceito em trabalhos anteriores.
O termo midiatizao foi aplicado, pela primeira vez, ao impacto dos
meios de comunicao na comunicao poltica e a outros efeitos na poltica.
O pesquisador sueco da comunicao Kent Asp foi o primeiro a falar sobre
a midiatizao da vida poltica, referindo-se a um processo pelo qual um
sistema poltico , em alto grau, influenciado pelas e ajustado s demandas
dos meios de comunicao de massa em sua cobertura da poltica (Asp, 1986:
359). Uma forma que essa adaptao assume quando os polticos formulam
suas declaraes pblicas em termos que personalizam e polarizam as questes para que as mensagens tenham uma melhor chance de obter cobertura
da mdia. Asp v a crescente independncia das fontes polticas por parte dos
veculos de comunicao como mais um sinal de midiatizao em que eles,
assim, obtm ainda mais controle sobre o contedo miditico. Asp reconhece
uma dvida para com a expresso do socilogo noruegus Gudmund Hernes,
sociedade sacudida pela mdia (Hernes, 1978), embora a perspectiva de Hernes
fosse mais abrangente. Ele argumentou que a mdia teve um impacto fundamental sobre todas as instituies sociais e as relaes entre elas. Apesar de
Hernes no utilizar, realmente, o termo midiatizao, seu conceito de sociedade
sacudida pela mdia e a perspectiva holstica que ele aplica sobre a sociedade
so consonantes, em muitos aspectos, com a concepo de midiatizao aqui
apresentada. Hernes nos exorta a:
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[...] perguntar quais consequncias a mdia tem para as instituies e para os

indivduos: as formas como a administrao pblica, as organizaes, os partidos,
as escolas e os negcios funcionam e como eles se relacionam entre si. De que
maneiras os meios de comunicao redistribuem o poder na sociedade? [...] Em
suma, do ponto de vista institucional, a questo-chave : como a mdia altera
tanto o funcionamento interno de outras entidades sociais quanto suas relaes
mtuas (Hernes, 1978: 181).
1. Tcnica jornalstica que

consiste da apresentao
das informaes de certa
maneira para que os
fatos paream melhores
do que so (N.T.).
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Encontramos uma ideia contempornea e bastante similar na obra de

Altheide e Snow (1979, 1988), que sugerem uma anlise das instituies-sociais-transformadas-atravs-da-mdia (Altheide e Snow, 1979: 7). Enquanto as
abordagens sociolgicas tradicionais da mdia tentam isolar certas variveis
para a influncia desta, ignorando como a mdia afeta as premissas gerais para
a vida cultural, Altheide e Snow querem mostrar como a lgica da mdia constitui a base do conhecimento que gerado e difundido na sociedade. Embora
eles faam referncia lgica da mdia repetidamente, a forma e o formato so
seus principais conceitos, inspirados em um dos clssicos da sociologia, Georg
Simmel. Assim, eles postulam a primazia da forma sobre o contedo (Altheide
e Snow, 1988: 206), onde a lgica da mdia, na maioria das vezes, parece consistir
em uma lgica da formatao que determina como o material categorizado,
a escolha do modo de apresentao e a seleo e representao da experincia
social na mdia. Em suas anlises, eles mencionam outros aspectos da lgica da
mdia, incluindo os aspectos tecnolgicos e organizacionais, de maneira mais
ou menos casual e, como Altheide e Snow (1979, 1984) trabalham com material
norte-americano, a lgica em jogo , essencialmente, a comercial. Seu principal
interesse em relao a estes outros aspectos um desejo de explorar at que
ponto e como a tecnologia afeta os formatos de comunicao, em particular
aquele da comunicao poltica; dessa forma, a mudana institucional mais
ampla permanece pouco mais do que um interesse acidental. Como observou
Lundby (2009), em um estudo crtico sobre o argumento de Altheide e Snow,
eles tendem a reduzir a ideia de Georg Simmel sobre forma social para formato
de comunicao e, portanto, no so capazes de relacionar a mudana da mdia
a uma teoria mais abrangente sobre mudana social.
Assim como Asp (1986, 1990), Mazzoleni e Schulz (1999) aplicam o conceito
de midiatizao influncia da mdia na poltica. Considerando os casos do
uso da televiso por parte de Fernando Collor de Mello na campanha eleitoral brasileira de 1989, o uso dos meios de comunicao por parte de Silvio
Berlusconi em seu percurso para o poder, na Itlia, e o uso de spin1 por parte de
Tony Blair, na Inglaterra, eles demonstram a crescente influncia dos meios de
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comunicao de massa sobre o exerccio do poder poltico. Eles caracterizam

a midiatizao como as problemticas concomitncias ou consequncias do
desenvolvimento dos meios de comunicao de massa modernos. Quanto aos
seus efeitos, eles comentam que a poltica midiatizada a poltica que perdeu
sua autonomia, que tornou-se dependente, em suas funes centrais, dos meios
de comunicao de massa e continuamente moldada pelas interaes com eles
(Mazzoleni & Schulz, 1999: 249f). Mas eles tambm ressaltam que no uma
questo de a mdia ter usurpado o poder poltico das instituies polticas como
parlamentos, partidos etc. Desta maneira, elas continuam, em boa medida, a
controlar a poltica, mas tornaram-se cada vez mais dependentes da mdia e
tiveram que se adaptar lgica desta.
Outros estudos importantes sobre a midiatizao da poltica incluem o
trabalho de Jensen e Aalberg (2007), Strmbck (2008) e Cottle (2006), sendo
que este ltimo considera a midiatizao de conflitos como o envolvimento
performativo ativo e o papel constitutivo da mdia em vrios conflitos polticos e
militares (Cottle, 2006: 9, grifos originais). Strmbck (2008) sugere um modelo
de quatro fases da poltica midiatizada sendo cada fase caracterizada por uma
alterao qualitativa na influncia da mdia sobre a poltica.
Em outros subcampos dos estudos da mdia, o conceito de midiatizao foi
utilizado para descrever a influncia dos meios sobre a pesquisa. Vliverronen
(2001) no considera a midiatizao um conceito analtico rigoroso, mas sim
um termo ambguo que se refere crescente importncia cultural e social dos
meios de comunicao de massa e outras formas de comunicao tecnicamente mediadas (Vliverronen, 2001: 159). Visto por este prisma, os meios de
comunicao desempenham um importante papel na produo e difuso do
conhecimento e interpretaes da cincia. Considere, por exemplo, o nmero
de pessoas cujo conhecimento sobre as vrias fases da histria da evoluo
foi formado no tanto em sala de aula, mas muito mais nos filmes de Steven
Spielberg Jurassic Park ou na srie de documentrios Walking with Dinosaurs
(Caminhando com os Dinossauros), da BBC. Alm disso, os meios de comunicao tambm so um espao para a discusso pblica e a legitimao da
cincia. Peter Weingart (1998) v isso como um elemento decisivo da ligao
entre eles e a cincia:
a base para a tese da midiatizao da cincia: com a crescente importncia da
mdia na formao da opinio pblica, da conscincia e da percepo, por um
lado, e uma crescente dependncia por parte da cincia de recursos escassos e,
portanto, da aceitao pblica, por outro, a cincia passar a ser cada vez mais
miditica (Weingart, 1998: 872, grifos originais).
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Rdder e Schfer (2010) relatam que a midiatizao da cincia teve lugar,

mas esse lugar limitado a determinadas disciplinas, cientistas e fases da pesquisa. Assim, a cincia pode ser uma instituio que, em comparao com outras
reas da sociedade, menos midiatizada. Outra importante rea de estudos
sobre a midiatizao diz respeito influncia da mdia sobre instituies e
prticas religiosas.
Hjarvard (2008, 2011) desenvolveu um quadro terico para entender como
a midiatizao implica uma transformao multidimensional da religio
que afeta textos, prticas e relaes sociais religiosos e, consequentemente, o
carter da crena nas sociedades modernas. A mdia tornou-se uma importante se no a principal fonte de informao e experincia sobre essas
questes, e os meios no apenas produzem e difundem a religio, mas tambm
a modelam de diferentes maneiras, principalmente atravs dos gneros da
cultura popular. Alm disso, os meios de comunicao assumiram, em alguns
aspectos, muitas das funes sociais anteriormente oferecidas pela igreja: eles
contribuem para a produo e manuteno de comunidades sociais (Carey
1989; Morley 2000) e tornaram-se essenciais para a celebrao pblica de
grandes eventos nacionais e culturais (Dayan e Katz, 1992). Os meios ritualizam as transies sociais em nveis micro e macro; proporcionam orientao
moral e promovem diversas formas de adorao atravs da cultura de fs, de
celebridades etc. Finalmente, os meios de comunicao interativos criaram
novas possibilidades para que os indivduos se engajem em comunicao e
prticas religiosas fora do campo de controle das igrejas. O resultado geral
no um novo tipo de religio como tal, mas sim uma nova condio social
em que o poder de definir e praticar a religio mudou (veja tambm Lvheim
e Lynch, 2011; Hjarvard e Lvheim, 2012).
Alm de utilizar o conceito para descrever a influncia da mdia sobre reas
como poltica, cincia e religio, alguns pesquisadores tambm a relacionaram,
muito explicitamente, a uma teoria mais abrangente sobre a modernidade. O
socilogo John B. Thompson (1990, 1995) v a midiatizao como uma parte
integral do desenvolvimento da sociedade moderna. A inveno da imprensa em
meados do sculo XV presenciou o nascimento de uma tecnologia que tornou
possvel a circulao de informao na sociedade de um modo sem precedentes.
Este evento tecnolgico revolucionrio institucionalizou os meios de comunicao de massa (livros, jornais, revistas etc.) como uma fora significativa
na sociedade e permitiu a comunicao e a interao em grandes distncias e
entre um maior nmero de pessoas, ao mesmo tempo em que tornou possvel,
como nunca antes, armazenar e acumular informao ao longo dos anos. Como
consequncia, os meios de comunicao de massa ajudaram a transformar
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uma sociedade agrria e feudal e a criar instituies modernas, tais como o

Estado, a esfera pblica e a cincia. O desenvolvimento subsequente de outros
meios de comunicao, como rdio, televiso e internet, acentuou ainda mais
esse processo de modernizao. A comunicao, uma vez vinculada reunio fsica de indivduos, face a face, foi sucedida pela comunicao mediada,
onde a relao entre emissor e receptor alterada em aspectos decisivos. No
caso da comunicao de massa, os emissores geralmente mantm o controle
sobre o contedo da mensagem, mas tm muito pouca influncia sobre como
o receptor faz uso dela; no caso dos meios de comunicao interativos, tanto
o emissor quanto o receptor podem influenciar o contedo da comunicao,
mas ainda assim, a situao no exatamente como aquela da comunicao
fsica. Thompson (1995) enxerga uma forte conexo entre a midiatizao e suas
consequncias culturais e o surgimento de grandes organizaes de mdia em
nveis nacional e global. A produo e distribuio de produtos simblicos por
parte dessas corporaes mudou os fluxos de comunicao na sociedade, tanto
entre instituies quanto entre instituies e indivduos.
Schulz (2004) e Krotz (2007) tambm usam o conceito de midiatizao
para especificar o papel dos meios de comunicao na mudana social em um
sentido mais abrangente. Winfried Schulz (2004) identifica quatro tipos de
processos onde os meios de comunicao alteram a comunicao e a interao
humanas. Em primeiro lugar, eles estendem as possibilidades de comunicao humana tanto no tempo quanto no espao; em segundo, substituem as
atividades sociais que anteriormente ocorriam face a face. Por exemplo, para
muitos, o banco via internet substituiu o encontro fsico entre os bancos e seus
clientes. Em terceiro lugar, os meios de comunicao incentivam uma fuso de
atividades; a comunicao pessoal se combina com a comunicao mediada e
os meios de comunicao se infiltram na vida cotidiana. Finalmente, os atores
de diferentes setores tm que adaptar seu comportamento para acomodar as
valoraes, os formatos e as rotinas dos meios de comunicao. Por exemplo,
os polticos aprendem a se expressar em sound bites2 em situaes no previstas
com reprteres. Krotz (2007) trata a midiatizao como um metaprocesso em
paridade com a individualizao e a globalizao, mas se abstm de oferecer
uma definio formal mais detalhada porque, escreve ele, a midiatizao, por
sua prpria definio, est sempre vinculada ao momento e ao contexto cultural (Krotz, 2007: 39). Em outras palavras, Krotz considera a midiatizao como
um processo contnuo em que os meios alteram as relaes e o comportamento
humanos e, assim, alteram a sociedade e a cultura. Ou seja, ele a v como um
processo contnuo que vem acompanhando a atividade humana desde o incio
do uso da escrita e leitura.
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2. Do jargo jornalstico
norte-americano,
declaraes curtas e de
efeito de especialistas
e autoridades (N.T.).
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Tanto Schulz como Krotz apontam algumas semelhanas entre a teoria da

midiatizao e a chamada teoria do meio ou ecologia dos meios de comunicao,
das quais os proponentes mais conhecidos so Walter Ong (1982), Marshall
McLuhan (1964) e Joshua Meyrowitz (1986). Ambas teorias optam por observar
o impacto dos meios de comunicao em uma perspectiva global e centram-se
em outros aspectos que no somente o contedo e a utilizao destes enfoques
que, por sua vez, tm ocupado grande parte da pesquisa sobre a comunicao
de massa. A teoria da midiatizao, portanto, est em consonncia com a teoria
do meio no que diz respeito observao das diferentes formataes de cada
meio de comunicao e dos impactos sobre as relaes interpessoais s quais
d origem. Krotz (2007) tambm aponta uma srie de deficincias na teoria
dos meios, entre elas, uma tendncia ao determinismo tecnolgico. Os tericos
dos meios geralmente se centram em algumas lgicas intrnsecas da prpria
tecnologia dos meios de comunicao, de modo que tanto a tecnologia de impresso quanto a televiso so vistas como fatores-chave para trazer tona um
novo tipo de sociedade. A interao entre tecnologia e cultura e o fato de que a
cultura tambm constitui a tecnologia so negligenciados e o meio reduzido
sua natureza tecnolgica. Krotz adverte contra a descontextualizao do
conceito de midiatizao; a teoria do meio raramente se interessa pelas relaes
histricas, culturais ou sociais especficas, mas est principalmente voltada para
as mudanas no nvel macro. Por outro lado, a teoria da midiatizao deveria
estar muito mais comprometida com a anlise emprica, incluindo o estudo
de processos especficos de midiatizao entre diferentes grupos dentro da
populao, ressalta Krotz (2007).
O conceito de midiatizao proposto neste artigo compartilha vrias das
perspectivas de Schulz (2004) e Krotz. Extenso, substituio, fuso e acomodao so processos importantes na midiatizao; alm disso, a validao
emprica atravs da anlise histrica, cultural e sociolgica necessria. Mas
o quadro terico tambm se afasta dessas perspectivas em dois aspectos principais. Primeiro, ns aplicamos uma perspectiva institucional mdia e sua
interao com a cultura e a sociedade. Isso significa que aplica-se um conjunto
de conceitos sociolgicos, o que torna possvel especificar os elementos que
compem a lgica da mdia e analisar melhor a relao entre os meios de comunicao e outras esferas sociais (instituies). Uma perspectiva institucional
de nenhuma maneira se ope a uma considerao da tecnologia, da cultura ou
da psicologia, mas, sim, proporciona um quadro no qual a interao entre estes
aspectos pode ser estudada. Em segundo lugar, o conceito de midiatizao
aplicado exclusivamente situao histrica em que a mdia alcanou de uma
vez autonomia como instituio social e est interligada de maneira crucial ao
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funcionamento de outras instituies. Sob essa perspectiva, a midiatizao no

se refere a todos os processos pelos quais os meios de comunicao exercem
influncia sobre a sociedade e a cultura. A inveno da imprensa revolucionou
a relao das pessoas com a linguagem escrita e teve impactos palpveis tanto
sobre a religio quanto sobre o conhecimento, mas isso no implicou uma
midiatizao da religio ou do conhecimento (Eisenstein, 1979). Ou seja, aqui
ns usamos o conceito para caracterizar uma determinada fase ou situao
do desenvolvimento global da sociedade e da cultura no qual os meios de comunicao exercem uma influncia particularmente predominante em outras
instituies sociais.
A midiatizao na teoria ps-moderna
Alguns pesquisadores consideram midiatizao uma expresso de uma determinada condio ps-moderna, na qual os meios de comunicao do origem
a uma nova conscincia e ordem cultural. A vinculao mais radical entre
midiatizao e ps-modernismo encontrada na obra de Baudrillard (1994), que
entende que os smbolos ou sinais da cultura da mdia imagens, som, propagandas etc. formam simulacros, aparncias de realidade que no s parecem
mais reais do que a realidade fsica e social, mas tambm a substituem. como
um mapa-mndi que se tornou to vivo, to detalhado e abrangente que parece
mais real do que o mundo que ele foi criado para representar. Nas palavras do
prprio Baudrillard, os meios de comunicao constituem uma hiper-realidade.
Os meios de comunicao so guiados por uma espcie de lgica semitica e
sua influncia central consiste em que eles submetem toda comunicao e todo
discurso a um nico cdigo dominante: O que midiatizado no o que sai na
imprensa diria, na televiso ou no rdio: o que reinterpretado pela forma
do signo, articulado em modelos e administrado pelo cdigo (Baudrillard,
1994: 175f). Essa teoria do simulacro leva Baudrillard a concluir que o mundo
simblico dos meios de comunicao substituiu o mundo real. Ele vai to longe
que afirma que a Guerra do Golfo de 1990-1991 no aconteceu, mas foi mais uma
inveno dos simulacros dos meios de comunicao. Nas palavras do prprio
Baudrillard: um baile de mscaras de informaes: faces estigmatizadas
entregues prostituio da imagem, a imagem de uma angstia incompreensvel. No h imagens do campo de batalha, mas imagens de mscaras, de rostos
cegos ou derrotados, imagens de falsificao (Baudrillard, 1995: 40).
No devemos tomar a afirmao de Baudrillard ou sua teoria ao p da
letra, ou seja, como uma negao de que a realidade fsica e social exista fora
dos meios de comunicao, embora algumas de suas formulaes possam convidar a tal interpretao. Seu argumento que as representaes da realidade
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nos meios de comunicao assumiram uma posio to dominante na nossa

sociedade que tanto nossas percepes e construes da realidade quanto
nosso comportamento tm seu ponto de partida em representaes mediadas
e so guiados pelos meios de comunicao, de modo que fenmenos como a
guerra j no so mais como eram antes. Assim, a Guerra do Golfo orquestrada
pelos meios de comunicao no foi uma guerra como as que conhecamos at
ento, porque nossa percepo sobre ela foi guiada pelas imagens e smbolos
que os meios de comunicao nos apresentaram. Sheila Brown (2003) endossa
a viso ps-moderna de Baudrillard sobre a midiatizao e suas consequncias, descrevendo uma nova situao social na qual uma srie de distines
tradicionais se desintegraram: Acima de tudo, a midiatizao, no sentido
contemporneo, refere-se a um universo no qual o significado das divises
ontolgicas est entrando em colapso: divises entre fato e fico, natureza e
cultura, global e local, cincia e arte, tecnologia e humanidade (Brown, 2003:
22, grifos originais).
No h dvida de que a midiatizao tem complicado e obscurecido as
distines entre a realidade e as representaes miditicas da realidade e entre
fato e fico, mas acredito que o entendimento ps-modernista da midiatizao
, ao mesmo tempo, muito simples e muito exagerado. Muito simples porque
implica uma transformao nica onde a realidade mediada suplanta a realidade
experiencial e distines tradicionais simplesmente se dissolvem. O conceito de
midiatizao proposto neste texto no adota a ideia de que a realidade mediada
reina suprema ou a alegao de que as distines ontolgicas convencionais
entraram em colapso. A principal caracterstica do processo de midiatizao
como est concebido aqui , antes, uma expanso das oportunidades para a
interao em espaos virtuais e uma diferenciao do que as pessoas percebem
como sendo real. Seguindo esse critrio, as distines como aquelas entre global
e local tornam-se muito mais diferenciadas, j que os meios de comunicao
expandem nosso contato com os eventos e fenmenos no que, outrora, eram
lugares distantes.
O conceito ps-moderno muito exagerado na medida em que proclama o
desaparecimento da realidade e a desintegrao de distines, categorizaes,
que so fundamentais na sociedade e na cognio social. difcil imaginar
como as instituies sociais seriam capazes de continuar a funcionar se fato e
fico, natureza e cultura, arte e cincia no fossem mais entidades distinguveis.
Alm disso, a referncia de Baudrillard a um cdigo global e dominante que
administra a circulao de smbolos e signos na sociedade permanece pouco
clara. No conjunto, suas reivindicaes relativas aos simulacros dos meios de
comunicao, hiper-realidade e ao desaparecimento da realidade parecem
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exageradas; no mnimo, carecem de confirmao emprica. Ironicamente, elas

parecem se basear em um pressuposto antiquado de que, antes da poca ps-moderna, a realidade fsica e social era uma entidade direta e concreta.
A construo miditica de uma nova realidade e sua relao com a antiga
realidade no-mediada algo mais complicado e repleto de nuances do que
Baudrillard e Brown sugerem, mas isso no significa que no seja importante
discutir e especificar essa relao. Um exemplo proveniente da indstria da msica pode ajudar. Philip Auslander (1999) observa as mudanas na relao entre
a performance musical ao vivo e aquela mediada ao longo do tempo. Antes, as
verses mediadas de msica tinham como ponto de partida a performance no-mediada: as transmisses radiofnicas de msica e a msica gravada imitavam
as apresentaes ao vivo. Com o passar do tempo, as verses mediadas passaram
a ter vida prpria, no sentido de que trilhas sonoras de filmes, lbuns, vdeos
musicais etc. desenvolveram, todos eles, suas prprias formas de expresso e assumiram lugares prprios na circulao de artefatos culturais. Com a crescente
influncia dos meios de comunicao, a relao entre msica mediada e msica
ao vivo foi gradualmente invertida; as performances das apresentaes passaram
a imitar as mediadas. Muitos shows itinerantes tm, claramente, carter de (re)
apresentaes de um lbum recm-lanado e os shows de rock, muitas vezes,
so organizados para se adequarem aos formatos de transmisso televisiva ou
radiofnica e/ou fazem uso de teles para retransmitir a apresentao para o
pblico (Auslander 1999; Middleton, 1990). Tradicionalmente, a apresentao
ao vivo tem sido considerada mais autntica do que a performance mediada,
mas como observa Auslander, a crescente intercambialidade dos dois questiona essa percepo. A questo da autenticidade est longe de ser considerada
irrelevante, mas a autenticidade tornou-se dependente de uma interao entre
a performance mediada e aquela ao vivo:
A primeira experincia da msica como uma gravao; a funo da performance
ao vivo autenticar o som da gravao. Na cultura do rock, a performance ao
vivo uma experincia secundria da msica, mas, no entanto, indispensvel, j
que a primeira experincia no pode ser validada sem ela (Auslander, 1999: 160).
A crescente interdependncia entre a performance mediada e aquela ao vivo

significa que no se pode dizer que uma forma mais autntica do que a outra.
Sob uma perspectiva sociolgica, as formas mediadas de interao no so nem
mais nem menos reais do que as interaes no-mediadas. De um ponto de vista
fsico ou sensual, pode haver diferenas entre o grau de realidade da interao
mediada e daquela face a face, no sentido de que os apresentadores etc. no
esto realmente fisicamente presentes em nossa casa, mesmo que os vejamos
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e ouamos como se eles estivessem diante de ns. Ainda assim, do ponto de

vista sociolgico, no h por que tentar diferenciar o estado de realidade das
respectivas formas de interao. Realidade e formas no-mediadas de interao
ainda existem, mas a midiatizao significa que elas, tambm, so afetadas
pela presena dos meios de comunicao. Por exemplo, a comunicao pessoal
assume um novo valor cultural em uma sociedade midiatizada em virtude do
fato de que a interao no-mediada tende a ser reservada para determinados
fins e recebe um significado cultural especial. Alm disso, as formas mediadas
de interao tendem a simular aspectos da interao face a face; assim, elas
representam no apenas alternativas para esse tipo de interao, mas tambm
extenses do espao no qual a interao pessoal pode ocorrer (Hjarvard 2002a).
Definio
Os usos do conceito de midiatizao nas pesquisas citadas acima apontam para
uma srie de aspectos centrais da interao entre os meios de comunicao e a
sociedade, o que tambm faz parte da definio de midiatizao aqui proposta.
Os usos anteriores do conceito, no entanto, carecem de uma definio articulada
ou mesmo comum; alm disso, existe uma srie de aspectos que ainda tm que
ser explicados. Em alguns casos (por exemplo, Vliverronen, 2001), o termo
midiatizao foi utilizado livremente para se referir de maneira mais geral ao
crescimento progressivo da influncia da mdia na sociedade contempornea;
em outros, a inteno foi desenvolver uma teoria adequada das formas em que
a mdia se relaciona com a poltica (por exemplo, Asp, 1986, 1990; Strmbck,
2008). Outro ponto impreciso em que mbito ou em que esferas este conceito
aplicado. Alguns utilizam midiatizao para descrever a conjuntura de um
determinado setor (poltica, cincia etc.), enquanto outros utilizam o termo
como uma caracterstica global de uma nova situao na sociedade, seja sob a
modernidade (Thompson, 1995), ou sob a ps-modernidade (Baudrillard, 1981).
Aqui, midiatizao utilizada como conceito central em uma teoria sobre a
importncia intensificada e mutante da mdia dentro da cultura e da sociedade.
Por midiatizao da sociedade, entendemos o processo pelo qual a sociedade, em
um grau cada vez maior, est submetida a ou torna-se dependente da mdia e de
sua lgica. Esse processo caracterizado por uma dualidade em que os meios
de comunicao passaram a estar integrados s operaes de outras instituies
sociais ao mesmo tempo em que tambm adquiriram o status de instituies
sociais em pleno direito. Como consequncia, a interao social dentro das
respectivas instituies, entre instituies e na sociedade em geral acontece
atravs dos meios de comunicao. O termo lgica da mdia refere-se ao modus
operandi institucional, esttico e tecnolgico dos meios, incluindo as maneiras
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pelas quais eles distribuem recursos materiais e simblicos e funcionam com a

ajuda de regras formais e informais. A lgica da mdia influencia a forma que a
comunicao adquire, como, por exemplo, a maneira da poltica ser descrita nos
textos dos veculos de comunicao (Altheide & Snow, 1979); a lgica da mdia
tambm influencia a natureza e a funo das relaes sociais, bem como os
emissores, o contedo e os receptores da comunicao. O grau de dependncia
aos meios de comunicao varia entre as instituies e os campos da sociedade.
A midiatizao no um processo universal que caracteriza todas as sociedades. Ela , essencialmente, uma tendncia que se acelerou particularmente nos
ltimos anos do sculo XX em sociedades modernas, altamente industrializadas
e principalmente ocidentais, ou seja, Europa, EUA, Japo, Austrlia e assim por
diante. Conforme a globalizao avana, cada vez mais regies e culturas sero
afetadas pela midiatizao, mas provavelmente haver diferenas considerveis
na influncia que ela exerce. A globalizao est relacionada com a midiatizao de, pelo menos, duas maneiras: por um lado, a globalizao pressupe
a existncia dos meios tcnicos para estender a comunicao e a interao
em longas distncias e, por outro, ela impulsiona o processo de midiatizao
atravs da institucionalizao da comunicao e da interao mediadas em
muitos novos contextos.
A midiatizao, em nosso entendimento, um conceito no-normativo.
Como observado anteriormente, Mazzoleni e Schulz (1999) associam a midiatizao diretamente com aspectos mais problemticos da influncia da mdia
na poltica. De fato, existe uma tendncia geral, tanto na pesquisa quanto na
discusso pblica, a pressupor que a dependncia dos meios de comunicao
por parte das instituies , essencialmente, questionvel. Mas pressupor a
priori que a midiatizao negativa, de certo modo, representa um problema.
Na pior das hipteses, um juzo to normativo pode levar a uma narrativa
geral de declnio, em que a influncia da mdia torna-se sinnimo de declnio
na esfera pblica poltica ou da desintegrao da sociedade civil. A teoria de
Habermas de 1989 sobre a mudana estrutural na esfera pblica um exemplo
paradigmtico dessa abordagem normativa influncia da mdia; e Habermas,
desde ento, explicou que suas primeiras opinies sobre o assunto eram demasiado pessimistas (Habermas, 1990). Se a midiatizao tem consequncias
positivas ou negativas algo que no pode ser determinado em termos gerais;
uma questo concreta e analtica que precisa ser abordada em termos de
contextos especficos, onde a influncia de meios de comunicao especficos
sobre certas instituies avaliada. A questo tambm requer uma anlise
dos pontos de partida normativos, se quisermos ser capazes de falar de consequncias positivas ou negativas.
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A midiatizao no deve ser confundida com o conceito mais amplo de

mediao. Mediao refere-se comunicao atravs de um meio do qual a interveno pode afetar tanto a mensagem quanto a relao entre emissor e receptor.
Por exemplo, se um poltico opta por utilizar um blog em vez de um jornal para
se comunicar com seu crculo eleitoral, a escolha pode influenciar a forma e o
contedo de sua comunicao ao mesmo tempo em que a relao comunicativa
entre os polticos e o eleitorado ser alterada. No entanto, o uso de um meio, seja
blog ou jornal, no ter necessariamente qualquer efeito notvel sobre a poltica
enquanto instituio social. A mediao descreve o ato concreto da comunicao
atravs de um meio em um contexto social especfico. Por outro lado, a midiatizao se refere a um processo mais a longo prazo, segundo o qual as instituies
sociais e culturais e os modos de interao so alterados como consequncia do
crescimento da influncia dos meios de comunicao. Deve-se notar, no entanto,
que alguns estudiosos por exemplo, Altheide e Snow (1988: 195) usam o termo
mediao no mesmo sentido em que o termo midiatizao utilizado aqui.
Na teoria sociolgica, entretanto, encontra-se um uso mais geral do termo
meio. O dinheiro, por exemplo, pode ser descrito como um meio de troca. Da
mesma forma, nos contextos da lingustica ou da psicologia, o discurso pode
ser considerado um meio de expresso. Apesar de til em seus respectivos
contextos, esses significados do termo meio no so relevantes aqui, onde o
termo meios de comunicao baseia-se nos estudos dos prprios meios de comunicao e da comunicao. Por meios de comunicao entendemos tecnologias que expandem a comunicao no tempo, no espao e na modalidade. Os
meios de comunicao no so apenas as tecnologias, mas tambm adquirem
formas sociais e estticas que estruturam as maneiras em que eles so utilizados em diferentes contextos. Alm disso, usamos a forma plural. Os meios de
comunicao no so um fenmeno uniforme; cada meio tem suas prprias
caractersticas e elas variam tanto em uso quanto em contedo entre as culturas
e as sociedades. As consequncias da midiatizao, ento, dependem tanto do
contexto quanto das caractersticas do meio ou meios em questo.
Dentro desse processo, podemos distinguir entre uma forma direta (forte)
e uma forma indireta (fraca) de midiatizao (Hjarvard, 2004). A midiatizao direta refere-se s situaes em que uma atividade antes no-mediada se
converte em uma forma mediada, ou seja, a atividade realizada atravs da
interao com um meio. Um exemplo simples de midiatizao direta a transformao progressiva do xadrez de um jogo fsico de tabuleiro para um jogo de
computador. Antes dependente da presena fsica dos jogadores em torno de
um tabuleiro, o xadrez cada vez mais jogado com a ajuda de um software em
um computador. Em muitos aspectos, o jogo permanece o mesmo: as regras
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so as mesmas, o tabuleiro tem a mesma aparncia e assim por diante. Mas o

uso de um computador abre inmeras novas opes: pode-se jogar contra um
computador em vez de jogar contra outra pessoa; pode-se jogar com adversrios distantes via internet; pode-se armazenar e consultar partidas anteriores
etc.; e essas novas opes gradualmente influenciam a experincia de jogar
xadrez bem como o contexto cultural em que a partida jogada. Um exemplo
mais complicado de midiatizao direta o banco online. Todos os tipos de
tarefas e servios bancrios (pagamentos, emprstimos, comrcio em moeda
e aes, anlise financeira) podem ser realizados atravs da interao com um
computador conectado internet, e o meio ampliou sensivelmente as opes
disponveis tanto para os bancos quanto para seus clientes; enquanto isso, o
comportamento de ambas as partes mudou.
A midiatizao indireta quando uma determinada atividade cada vez
mais influenciada, no que diz respeito forma, ao contedo ou organizao,
pelos smbolos ou mecanismos miditicos. Mais uma vez, vamos considerar
um exemplo simples: a crescente indstria do merchandising que envolve os
restaurantes de hambrguer pode ser tomada como um exemplo de midiatizao
indireta. Uma visita ao Burger King ou ao McDonalds j no simplesmente
uma experincia de alimentao; atualmente, ela envolve uma exposio considervel a filmes e animaes e, tanto quanto a oportunidade de comer um
hambrguer, uma visita a um desses restaurantes pode significar especialmente
para os clientes mais jovens uma oportunidade para coletar bonecos que representam os personagens dos filmes que se assiste. Evidentemente, voc ainda pode
saborear uma refeio e no se expor ao entretenimento miditico oferecido,
mas o contexto cultural que envolve o hambrguer, grande parte da atrao de
visitar o restaurante etc., tem a ver com a presena dos meios de comunicao,
tanto em termos simblicos quanto econmicos. Um exemplo mais complicado
de midiatizao indireta o desenvolvimento do discurso intertextual entre os
meios de comunicao e outras instituies da sociedade. Por exemplo, o conhecimento dos brasileiros sobre os EUA tambm se deve s narrativas dos meios
de comunicao (fato e fico) sobre o pas; como consequncia, as discusses
polticas brasileiras sobre os EUA tambm esto entrelaadas com representaes
miditicas da cultura, dos costumes e da histria norte-americanos.
Formas diretas e indiretas de midiatizao muitas vezes operam em
combinao, de modo que nem sempre fcil distingui-las. A necessidade
de distinguir entre as duas surge, principalmente, em contextos de anlise.
A midiatizao direta torna visvel como uma determinada atividade social
substituda, isto , transformada de uma atividade no-mediada a uma forma
mediada e, em tais casos, bastante fcil estabelecer um antes e um depois e
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analisar as diferenas. Sempre que os meios de comunicao, a partir disso,

passam a funcionar como uma interface necessria para o desempenho de
tal atividade social, estamos lidando com uma forma forte de midiatizao.
A midiatizao indireta no afeta necessariamente os modos pelos quais as
pessoas executam uma determinada atividade. Consequentemente, a midiatizao indireta de uma atividade ou esfera tem um carter mais sutil e geral e
est relacionada ao aumento geral da dependncia por parte das instituies
sociais dos recursos de comunicao. Isso no significa afirmar que a midiatizao indireta menos importante ou que, visto a partir de uma perspectiva
da sociedade, tem menos impacto. A midiatizao indireta , no mnimo, to
importante quanto as formas diretas.
A mdia como uma instituio independente
A midiatizao, tal como definida aqui, significa no apenas que a mdia desempenha um papel prprio, mas que, de uma vez, alcanou o status de instituio
independente e fornece os meios pelos quais as demais instituies e atores se
comunicam. Os meios de comunicao influenciam e intervm na atividade
de outras instituies, tais como famlia, poltica, religio organizada etc., ao
mesmo tempo que tambm proporcionam um espao pblico para a sociedade
como um todo, isto , fruns de comunicao virtuais compartilhados que
outras instituies e atores, cada vez mais, utilizam como espaos para sua
interao. A fim de tratar essas consequncias sociais em mbito terico, vamos
primeiro considerar a midiatizao em relao a conceitos sociolgicos sobre
instituies e interao. Como observado anteriormente, a midiatizao em
si caracterizada por uma dualidade: ela intervm na interao humana em
diversos contextos institucionais, ao mesmo tempo em que institucionaliza a
mdia como uma entidade semiautnoma com sua lgica prpria. Uma teoria
sociolgica da midiatizao deve, portanto, ser capaz de explicar essa dualidade
e de descrever as relaes entre instituio e interao.
As instituies representam os elementos estveis e previsveis da sociedade
moderna; elas constituem a estrutura para a comunicao e a ao humanas
em determinada esfera da vida em um determinado momento e lugar. As instituies do sustentao para a reproduo da sociedade dentro da esfera em
questo, dando-lhe certo grau de autonomia e uma identidade distinta em
relao a outras esferas. Como instituio, a famlia organiza uma srie de
aspectos muito centrais da vida, tais como amor, educao, descanso/recreao
e nutrio. A poltica, outra instituio, cria a estrutura para a discusso e a
tomada de deciso coletivas sobre recursos, regras e atividades compartilhados.
A discusso mais detalhada que se segue sobre as instituies tem seu ponto de
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partida na teoria da estruturao proposta por Anthony Giddens (1984) que, em

contraste com a teoria sociolgica macro (por exemplo, a teoria do sistema de
Parsons ou Luhmann) ou com as abordagens microssociolgicos (por exemplo,
interacionismo simblico), oferece a possibilidade de descrever a interao
dinmica entre estrutura e (inter)ao. Para Giddens (1984), estrutura e ao so
mutuamente constitutivas uma da outra. A estrutura social (por exemplo, uma
instituio como a poltica) constituda (reproduzida e/ou alterada) atravs das
aes contnuas dos atores sociais. Ao mesmo tempo, os atores sociais fazem
uso das estruturas j existentes (recursos, regras formais e informais etc.) a
fim de dar sentido a si e alcanar seus objetivos individuais (por exemplo, a
influncia poltica). As estruturas sociais globais no so determinadas de uma
nica vez e para sempre, mas, sim, tm que ser reproduzidas na ao social para
se tornarem reais; e j que os seres humanos no decretam, simplesmente, as
regras sociais, mas tm a capacidade de fazer uso delas de um modo reflexivo,
eles tambm podem alterar a estrutura social atravs de seu modo particular
de aplicao das regras sociais em um contexto determinado.
Segundo Giddens, as instituies so caracterizadas por dois elementos
centrais: regras e alocaes de recursos. Juntas, as regras e as alocaes de
recursos do certa autonomia instituio em relao ao mundo ao seu redor.
As regras podem ser implcitas e prticas, ou seja, consequncias do chamado
conhecimento tcito quanto ao comportamento adequado em uma srie de situaes dentro da instituio em questo. Ou elas podem ser explcitas e formais;
podem ser codificadas em lei ou assumir a forma de objetivos declarados ou
regras de procedimento, como, por exemplo, em uma escola ou uma empresa. As
instituies em sociedades modernas e complexas se distinguem por um elevado
grau de orientao por regras, tanto implcitas quanto explcitas. A existncia
de regras implica, alm disso, que as instituies monitoram seu cumprimento
e podem aplicar sanes, caso essas regras sejam violadas. Mesmo as sanes
podem ser de carter mais ou menos explcito ou formal, j que muitas regras
so internalizadas pelos indivduos e permanecem, na maior parte do tempo,
implcitas. As sanes para violaes de regras do ltimo tipo so, geralmente, sentimentos de vergonha ou culpa ou, talvez, crticas por parte de colegas
ou familiares. As regras informais muitas vezes tm carter de normas e so
mantidas e ratificadas pelas fofocas, pelo ridculo e pela repreenso.
Em virtude da prpria formalizao, as regras formais geralmente levam a
sanes explcitas, que so bem definidas e conhecidas de antemo; em alguns
casos, violar essas regras pode levar a processos legais. Assim como outras
instituies, os meios de comunicao tambm so guiados por regras. Eles
esto sujeitos a inmeras leis e regulamentos, alguns dos quais tambm se
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aplicam a outras instituies, enquanto outros so voltados especificamente para

a atividade do meio em questo. Exemplos deste ltimo incluem a liberdade de
legislao da imprensa, funcionalidades embutidas que permitem aos usurios
relatar o mau uso dos meios de comunicao em redes sociais e leis relativas
difamao. Algumas empresas de mdia declaram publicamente seus princpios
orientadores e a funo pblica que procuram exercer. A prxis concreta da
produo miditica , em grande parte, guiada por regras informais que so
expressas em rotinas, hbitos e normas implcitas de profissionalismo. Assim,
os jornalistas obedecem regras quando selecionam suas histrias (critrios de
pertinncia da notcia) ou quando interagem com fontes de notcia, ao mesmo
tempo que incorporam normas como a objetividade em sua produo de notcias como um ritual estratgico (Tuchman, 1972).
Quanto outra caracterstica primordial de uma instituio, a alocao de
recursos, Giddens distingue dois tipos de recursos: recursos materiais e autoridade. As instituies podem administrar recursos materiais na forma de, por
exemplo, matrias-primas, edifcios e instalaes, mo de obra e conhecimento;
a delegao de autoridade tambm tem lugar dentro da instituio, para que
esteja claro, dentro desta, quem responsvel pelos recursos materiais, quem
pode falar em nome da instituio, quem pode interagir com quem e assim por
diante. Se considerarmos a famlia, por exemplo: os pais geralmente controlam
os recursos materiais, como a casa e o carro, e a lei tambm d a eles autoridade
e responsabilidade sobre as crianas (com idade legal inferior maioridade).
A autoridade parental tambm pode ser regulamentada por lei; alguns comportamentos para com as crianas, tais como abuso fsico e mental, podem ser
proibidos. Da mesma forma, os meios de comunicao tambm so caracterizados por alocaes de recursos; em produo, cada empresa de mdia aloca
recursos de engenharia, pessoal, viagens etc. para os vrios departamentos,
enquanto do lado da recepo, os receptores adquirem o hardware necessrio
e, talvez no menos importante, dedicam seu tempo e ateno para os meios
de comunicao. Como discutiremos em seguida, a midiatizao implica que
outras instituies, cada vez mais, tornem-se dependentes dos recursos que os
meios de comunicao controlam, e tm que se submeter a algumas das regras
pelas quais os meios funcionam a fim de ganhar acesso a esses recursos.
A transformao dos meios de comunicao em instituies independentes
deve ser vista como um exemplo da crescente diferenciao e diviso do trabalho
que caracterizam muitas esferas e aspectos da sociedade moderna. A sociedade
pr-moderna e agrria era caracterizada por um baixo grau de especializao;
a maioria das pessoas vivia em vilas rurais e a famlia e o nascimento determinavam, em grande parte, o curso da vida de uma pessoa desde o bero at o
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tmulo. Quando surgiram os Estados-nao e com a industrializao e a urbanizao, um nmero cada vez maior de instituies que acomodavam diferentes
aspectos da vida se separou do todo indiferenciado: a cincia se divorciou da
religio e o mercado de trabalho desenvolveu um nmero cada vez maior de
ocupaes e profisses especializadas. Os meios de comunicao tiveram um
papel importante neste incio da era moderna na medida em que possibilitaram
separar uma atividade de seu contexto local e criar fruns especializados em
mbito nacional ou internacional. Livros e peridicos ajudaram a lanar as bases
para a expanso da cincia e da tecnologia, jornais ajudaram a criar uma esfera
pblica poltica democrtica, e a literatura e revistas populares contriburam
para o desenvolvimento de uma esfera pblica cultural.
Mas nessa fase do desenvolvimento social, os meios de comunicao ainda estavam por tornar-se instituies independentes. Ao contrrio disso, eles
eram principalmente instrumentos nas mos de outras instituies. Quando
os partidos polticos foram formados em diferentes pases no sculo XIX, eles
comearam a publicar jornais que deram origem ao sistema de imprensa de
partido. Poucos desses jornais tinham um conselho editorial jornalstico que
operasse de maneira independente do partido/proprietrio. Pelo contrrio,
sempre existiram laos estreitos entre os partidos e os jornais; de fato, os editores geralmente faziam parte da liderana poltica. Consideremos um exemplo
dinamarqus: Viggo Hrup, um poltico social liberal do sculo XIX e fundador
do dirio Politiken, de Copenhague. O trabalho poltico de Hrup e seu trabalho
como editor do Politiken eram duas faces da mesma moeda. Quando ele falava
com um grupo ou outro em um dia, o texto da conversa muito provavelmente
enfeitaria as pginas do jornal no dia seguinte. Da mesma forma, as instituies
nos campos da cincia, da arte e da jurisprudncia, todas tinham seus prprios
canais de publicao, sobre os quais exerciam controle editorial.
O advento do rdio nos anos 1920 marca o momento em que os meios de
comunicao comearam a se dirigir a um pblico generalizado e, muitas vezes,
em nvel nacional; como consequncia, eles assumiram, gradualmente, carter
de instituies culturais. Com isso queremos dizer que os meios de comunicao
no so mais instrumentos de uma instituio em particular ou de um interesse
em especial, mas guardam uma distncia mnima das diferentes instituies
sociais. O rdio e, mais tarde, a televiso foram organizados, historicamente, de
maneiras muito diversas em diferentes partes do mundo, tanto como entidades
estatais como comerciais ou pblicas. No norte da Europa, a difuso radiofnica e televisiva foi, de forma geral, institucionalizada como uma instituio de
servio pblico fora do Estado em si. Dentro desse quadro, o rdio e, depois, a
televiso, deveria representar o interesse comum da sociedade para um pblico
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geral e oferecer uma representao equilibrada dos vrios interesses nos campos
da poltica, da arte, da cincia e assim por diante. O fato de que a radiodifuso
fosse organizada sob a forma de um monoplio tinha a ver com a natureza da
tecnologia e as caractersticas do prprio meio, o que, nos anos 1920, significava
que era fisicamente impossvel criar a multiplicidade de canais de rdio que
caracterizou a imprensa, por exemplo. Mas o monoplio tambm era uma escolha que estava em sintonia com outras polticas pblicas e nacionais; tambm
estava conforme as exigncias de que o novo meio tivesse a funo de educar
seus ouvintes. Mais ou menos na mesma poca, a imprensa passou por uma
transformao no mesmo sentido. O declnio e a queda definitiva da imprensa
de partido, na realidade, estenderam-se por grande parte do sculo XX, mas a
questo, no presente contexto, que a imprensa, uma vez que adotou o conceito
de coletivo (= para todos), iniciou sua transformao em uma instituio cultural.
J no mais um instrumento de interesses polticos, os meios de comunicao de
notcias comearam a tratar diferentes instituies sociais (poltica, arte, famlia
etc.) e interesses especiais a partir de uma perspectiva mais geral e comum.
A dinmica subjacente a esse processo evolutivo diferente daquela por
trs do desenvolvimento dos meios de transmisso radiofnica e televisiva.
Enquanto o rdio e a televiso europeus foram estabelecidos como instituies pblicas e receberam a misso de educar e instruir, o estabelecimento da
imprensa coletiva foi um passo rumo a um desenvolvimento essencialmente
comercial, onde as receitas publicitrias foram uma fora motriz. Seja como for,
nesse contexto histrico concreto, o resultado foi que os jornais tornaram-se
instituies culturais, atraentes para todos e oferecendo algo para cada um.
Alcanar o status de instituies culturais foi o primeiro passo para o
avano dos meios de comunicao rumo a sua independncia de outras instituies. Isso implicou uma profissionalizao gradual das prticas nos meios
de comunicao, em que, por exemplo, o estabelecimento do jornalismo como
uma profisso em pleno direito, com formao profissional e desenvolvimento
de cdigos de tica, deu profisso um grau de autonomia (Kristensen, 2000).
Uma caracterstica fundamental da autopercepo dos jornalistas a postura
adversria perante os interesses polticos e comerciais, que operacionalizada
na norma de guardar uma distncia mnima das fontes de notcia.
Os anos 1980 testemunharam o incio de uma srie de mudanas estruturais no setor dos meios de comunicao em muitas outras partes da Europa
Ocidental, mudanas que pressagiaram a transio do status de instituio
cultural ao de instituio de mdia. O fim do monoplio dos canais de servio
pblico e a expanso dos servios de difuso radiofnica e televisiva via satlite e a cabo criou um ambiente mais comercial e competitivo no rdio e na
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televiso, em que as foras de mercado desafiaram a identidade e a importncia

da televiso como instituio cultural. Os anos 1990 presenciaram a desregulamentao do setor de telecomunicaes e a rpida expanso da telefonia mvel
e da internet, de repente, tornou o sistema dos meios de comunicao muito
mais complexo. Muitos dos novos meios de comunicao so apenas vagamente
regulamentados se o so quanto ao propsito e ao contedo.
Assim, como consequncia destas transformaes, os meios de comunicao tornaram-se instituies muito menos culturais no sentido de instituies
que, no interesse pblico, representam a sociedade como um todo para o pblico
em geral. Uma orientao mais forte para o mercado levou os meios de comunicao a se centrarem mais em atender a seus prprios pblicos e usurios.
Falou-se que isso implicava em um maior grau de orientao do usurio por
parte dos meios de comunicao, no sentido de que a ateno ao pblico e aos
usurios se sobreps deferncia a outras instituies sociais. Jornal, rdio,
televiso e internet ainda dedicam espao e tempo para a poltica, a arte e a vida
cultural, mas em menor grau em comparao com aquelas outras instituies
ou sob a perspectiva de instruo do pblico. Outras esferas da vida social, ao
contrrio, tornaram-se matria-prima para o produto que os meios de comunicao oferecem a seus leitores, telespectadores e ouvintes. Enquanto os meios de
comunicao, no incio, eram orientados pelo emissor, por exemplo, orientados
por interesses particulares na poca da imprensa de partido ou pelos termos
das concesses de difuso radiofnica e televisiva de servio pblico, como
instituies de mdia eles so orientados, em grande parte, pelos interesses de
seus pblicos e usurios, pela demanda de mercado e pelo poder de compra.
Isso no quer dizer que os meios de comunicao tornaram-se empresas
privadas como, por exemplo, um fabricante de mveis ou bacon; eles continuam a desempenhar funes coletivas na sociedade. Os meios de comunicao
proporcionam fruns de comunicao tanto privada como pblica, dos quais
outras instituies dependem para sua comunicao com o pblico e com outras
instituies e para sua comunicao interna. A dualidade de ter rompido com
as operaes de outras instituies e ainda ter funes de comunicao coletiva
na sociedade d aos meios de comunicao uma importncia central para a
sociedade como um todo. Portanto, a lgica que guia os meios de comunicao
no pode ser reduzida a uma lgica apenas de mercado. Sim, os meios de comunicao vendem produtos aos consumidores, mas tambm prestam servio
aos seus pblicos e usurios, tanto como pblico geral quanto como indivduos
pertencentes a contextos institucionais especficos. Assim, as famlias usam os
meios de comunicao para se orientar quanto as normas para a educao de
seus filhos e a decorao mais prtica para os quartos das crianas, e os meios
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so utilizados para a comunicao entre os membros da famlia. Os partidos

polticos utilizam vrios meios para se comunicar com outros partidos e com
o pblico geral e tambm para se comunicar dentro do partido.
Para ser capaz de atender a essas funes coletivas, os meios de comunicao
ainda do importncia preocupao com o interesse pblico que os inspirou
em seus papis como instituies culturais e que continuou a ser uma inspirao para o desenvolvimento do jornalismo como uma profisso parcialmente
autnoma, onde os meios de comunicao pudessem reivindicar imparcialidade,
objetividade e assim por diante. Mas, enquanto na poca em que os meios de
comunicao eram instituies culturais a preocupao pelo interesse pblico
derivou da misso de instruir um projeto que envolvia o conjunto da sociedade ,
hoje a preocupao internalizada principalmente como parte do senso de
profissionalismo dos meios de comunicao compartilhado pelos jornalistas e seus
colegas em vrias instituies de mdia. Como os meios de comunicao e em
particular, os digitais tornaram-se integrados s rotinas de outras instituies,
os usurios tambm se tornaram produtores de contedo. O principal servio
das novas mdias produzir relaes sociais entre as pessoas, e os usurios so
cada vez mais estimulados a gerar o contedo por si prprios. Dessa forma, os
meios de comunicao contemporneos so orientados por uma lgica de duas
faces: profissionalismo e o contedo gerado por usurios.
A Tabela 1 resume as transformaes institucionais dos meios de comunicao. um resumo muito simplificado e no leva em considerao as variaes
que cada um deles apresenta. Nos trs perodos existiram meios de comunicao
que funcionavam sob a superintendncia de outras instituies (por exemplo, os
peridicos cientficos), assim como, desde os anos 1880, alguns meios que oferecem entretenimento educativo so primariamente orientados para o mercado.
Perodo
Carter
Dominante Institucional
Lgica
Dominante
Sistema dos Meios

de Comunicao
Propsitos e
objetivos
Orientados
por interesses
particulares
Imprensa de partido,
peridicos cientficos,
publicaes religiosas,
revistas de arte etc.
Persuaso e agitao
por parte de interesses
especficos de uma
instituio especfica
1920
Meios de comunicao como

instrumentos de
outras instituies
1920-1980
Orientados pelo Rdio e televiso

Meios de
comunicao como interesse pblico de servio pblico
(monoplio), imprensa
instituio cultural
coletiva
Representao dos
interesses comuns
da sociedade em um
espao pblico
1980
Meios de comunicao como uma

instituio de mdia
semi-independente
e integrados a
outras instituies
Meios de comunicao
comerciais e competitivos, TV via satlite,
meios de comunicao
mveis e interativos
Prestao de servio
ao pblico, vendas
para grupos-alvo em
um sistema de meios
de comunicao
diferenciados
Profissionalismo
dos meios de
comunicao e
contedo gerado
por usurios
Tabela 1. O desenvolvimento institucional dos meios de comunicao

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Meios de interao
At agora, ns definimos o que a midiatizao e como surgiu; em seguida,
vamos voltar a examinar as maneiras pelas quais a midiatizao veio a influenciar a sociedade. Fundamentalmente, uma questo da interveno dos
meios de comunicao na interao social entre indivduos dentro de uma
determinada instituio (por exemplo, entre os membros de uma famlia atravs
de telefones celulares), entre instituies (por exemplo, atravs dos meios de
comunicao da internet que permitem trabalhar de casa), e na sociedade em
geral (por exemplo, anunciando e observando acontecimentos importantes
para a comunidade, sejam eles festivos, ameaadores ou trgicos). Nesta seo,
vamos considerar a interao no nvel microssocial; na prxima, nos voltaremos
para o nvel macrossocial.
A interao social consiste em comunicao e ao. A mdia, evidentemente,
so meios para a comunicao, ou seja, um intercmbio de significado entre
duas ou mais partes. Como a pragmtica lingustica (Austin, 1962; Searle 1969)
mostrou, a comunicao pode ser vista como uma forma de ao: ao se comunicar, as pessoas intercambiam no s informaes, mas tambm influenciam
umas s outras e sua relao mtua, por exemplo, ao prometer, confirmar,
rejeitar, decidir e assim por diante. Alm dos atos de comunicao, os meios
de comunicao tambm permitem formas de ao social que antes exigiam a
presena fsica das duas partes: uma pessoa pode comprar ou vender, trabalhar
ou se divertir. Os meios de comunicao tambm podem interagir com outras
aes fora da mdia, tais como eleies ou atos de terror.
Os modos nos quais os meios de comunicao intervm na interao
social dependem das caractersticas concretas do meio em questo, ou seja,
tanto das caractersticas materiais e tcnicas quanto das qualidades sociais e
estticas. As caractersticas de um meio e sua relao com a interao social
podem ser esclarecidas em termos do conceito de affordances do psiclogo da
percepo James Gibson (1979). Gibson em si no aplica o conceito aos meios
de comunicao, mas o utiliza em uma teoria geral sobre como as pessoas e
os animais percebem e interagem com o mundo ao seu redor. A ideia que
nem os seres humanos nem os animais percebem passivamente o seu entorno;
pelo contrrio, eles abordam o mundo e os objetos existentes nele de um modo
prtico e orientado pela ao. Qualquer objeto fsico determinado, em virtude
de suas caractersticas materiais (forma, tamanho, consistncia etc.), presta-se
a um conjunto de usos. Segundo Gibson, as affordances de um objeto so esses
usos potenciais. Para alguns animais, uma rvore representa sombra; pode
ser que outros se alimentem de suas folhas, que pssaros decidam fazer nela
seu ninho. Alguns objetos convidam a certos usos: uma pedra plana implora
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para ser atirada na gua parada, uma porta fechada para ser aberta. Alguns
usos esto praticamente preestabelecidos, enquanto outros, esto excludos.
Em suma: as affordances de um determinado objeto possibilitam certas aes,
excluem outras e, em resumo, estruturam a interao entre ator e objeto.
Alm disso, se se faz uso ou no das affordances de um objeto algo que
depende das caractersticas do ser humano ou do animal que interage com o
objeto. Com a ajuda de uma escada voc pode subir ou descer, mas somente se
voc fizer uso de seus membros. Assim, as affordances tambm so definidas
medida que as caractersticas do objeto e do usurio se adequam. Em seu estudo
sobre o uso humano da tecnologia e outros objetos manufaturados, Norman
(1990) aponta um terceiro fator determinante, alm das caractersticas materiais ou objetivas do objeto e do usurio. Ele introduz o conceito de affordance
percebida a fim de incorporar o aspecto relacional da affordance, onde o fator
crucial a avaliao psicolgica do usurio sobre o objeto em relao a seus
objetivos. Assim, as affordances de um objeto esto sujeitas s motivaes/objetivos do usurio e, por extenso, tambm s convenes culturais que envolvem
o projeto. luz dos trabalhos conceituais de Gibson (1979) e Norman (1990),
ns reconhecemos os meios de comunicao como tecnologias, das quais cada
uma possui um conjunto de affordances que facilitam, limitam e estruturam a
comunicao e a ao. Por exemplo: o rdio possibilitou que os ouvintes vivenciassem performances musicais de uma forma e com uma qualidade de som
sem precedentes. Antes do rdio, a msica de concerto estava disponvel quase
exclusivamente a uma pequena elite urbana. Mas os fatores organizacionais
da instituio do rdio tambm limitaram a quantidade de msica e a gama
de gneros que eram oferecidas, enquanto as programaes, a faixa de sinal
e a qualidade do alto-falante deram estrutura para a experincia de audio:
quando se ouvia, onde e como se sentava para escutar e assim por diante.
Sobretudo, os meios de comunicao possibilitam que as pessoas interajam a distncia, ou seja, sem que tenham que estar no mesmo local ao mesmo
tempo. Uma anlise das diferenas entre a interao via meios de comunicao
e a interao face a face no-mediada revela as maneiras pelas quais os meios
de comunicao alteram a interao. Thompson (1995) distingue trs tipos de
interao: interao face a face, quase-interao mediada e interao mediada.
No caso da interao face a face, tanto a expresso verbal quanto a no-verbal
esto disponveis para todas as partes presentes. Os meios de comunicao de
massa, como jornais, rdio e televiso, proporcionam o que Thompson chama
de quase-interao mediada, com o qual ele quer dizer que a comunicao
dirigida a um grupo desconhecido e no determinado de pessoas que, alm do
mais, so incapazes de interagir com o emissor. Por outro lado, uma conversa
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telefnica um exemplo de interao mediada: a conversa se d

entre indivduos identificados, que podem interagir em p de igualdade. Assim, segundo
Thompson, a quase-interao mediada monolgica, enquanto a interao
mediada dialgica.
Esta ltima distino importante, mas a escolha de Thompson pelo termo quase um pouco infeliz, uma vez que permite a interpretao de que ler
um artigo de jornal ou assistir a um programa de televiso apenas se parece a
uma interao, enquanto falar ao telefone ou presencialmente uma interao
verdadeira. De um ponto de vista sociolgico, nem a interao entre o leitor e
o artigo de jornal, nem aquela entre o telespectador e o programa de televiso
menos verdadeira ou significativa do que uma conversa sobre o artigo ou o
programa na mesa do caf da manh. A circunstncia de que a comunicao
de massa no permite que o receptor responda imediatamente ao emissor no
significa que nenhuma ao ou comunicao da parte do receptor em relao
a um artigo ou programa tenha lugar. A prpria exposio a um jornal ou a
um canal de televiso representa um ato que tem significado social para o
receptor e o emissor igualmente. No ltimo caso, as estatsticas ou os ndices
de circulao ou de audincia, que tm valor comercial tangvel. Alm disso,
o leitor ou telespectador pode muito bem armazenar a mensagem que leu ou
viu e relacion-la a outras.
Em termos mais gerais: devemos ter em mente que a interao social no
implica necessariamente que as oportunidades de se expressar ou de agir sejam
distribudas igualmente entre as partes envolvidas. Isso se aplica interao
no-mediada e direta, tais como aquela entre a pessoa que fala e os participantes em uma reunio ou entre participantes de um processo judicial, onde as
oportunidades de expresso podem ser muito controladas e, de fato, deliberadamente desiguais. Essa desigualdade no torna a reunio ou o processo quase;
ela simplesmente reflete o fato de que em qualquer interao social, seja ela
mediada ou direta, as partes assumem papis sociais que conferem diferentes
graus de latitude em relao expresso pessoal e influncia ao longo do curso
da interao ou seu resultado. Os meios de comunicao, no entanto, tm, sim,
impacto sobre os papis sociais na interao, no sentido de que o acesso ao
meio em si e aos modos de interao que ele disponibiliza para os participantes
afetam a capacidade destes para se comunicar e agir. Uma vez que os meios
de comunicao desempenham um papel cada vez mais importante em um
nmero cada vez maior de contextos, os papis sociais tambm so avaliados
em termos do acesso cobertura miditica que eles so capazes de mobilizar.
Finalmente, devemos observar que a diferenciao de trs formas de interao de Thompson foi inspirada por um cenrio miditico antigo e agora
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ultrapassado, dos meios de comunicao. Os meios de comunicao de massa

tradicionais, como jornais e canais de rdio e televiso, desenvolveram e
continuam a lanar novos meios de comunicao pelos quais os receptores
podem responder a ou mesmo participar de sua comunicao por exemplo,
via SMS, e-mail ou blogs; enquanto os meios de comunicao interpessoal, como
telefones celulares, mensagens de texto (SMS) e e-mail tambm permitem que
um emissor distribua mensagens a vrios receptores de uma maneira anloga
aos meios de comunicao de massa. Ao invs de adotar a terminologia de
Thompson, ento, parece mais satisfatrio, de modo geral, distinguir entre
comunicao no-mediada (face a face) e comunicao mediada e, em seguida,
especificar as subcategorias em termos de parmetros como mo nica/mo
dupla; interpessoal/de massa; texto/udio/visual e assim por diante.
Os Meios de Comunicao alteram a interao
A interao mediada no nem mais nem menos real do que a interao no-mediada, mas o fato de que a interao mediada ocorre entre indivduos que
no compartilham o mesmo espao fsico muda as relaes entre os participantes. Baseando-nos, inicialmente, na descrio do socilogo norte-americano
Erwin Goffman (1959) sobre a interao social entre pessoas que esto em proximidade fsica entre si, o que difere em situaes de interao mediada torna-se
aparente. Goffman utiliza a metfora do teatro e descreve a interao que tem
lugar no palco na forma de encenao. Ele faz distino entre o que acontece
no palco e o que ocorre nos bastidores, isto , a ao e a comunicao que no
esto abertas para os participantes. Alm da comunicao verbal e no-verbal
(expresses faciais, gestos, linguagem corporal etc.), os participantes tambm
utilizam vrios acessrios ou adereos (roupas, cigarros, mesas e cadeiras) e
definem territrios (fsicos e simblicos) entre eles e os outros participantes
como parte da interao. Normalmente, os participantes colaboram na interao, tentando chegar a uma definio comum da situao que tm em mos,
a fim de alcanar um objetivo comum.
Em contraste com a comunicao face a face, os meios de comunicao
podem estender a interao no tempo e no espao: os meios de comunicao
permitem a comunicao instantnea com pessoas em qualquer lugar do mundo. A interao mediada no requer que as partes estejam no mesmo espao ao
mesmo tempo. Os meios de comunicao tambm alteram a capacidade de cada
ator para controlar a maneira como a situao social definida, para controlar
o uso da comunicao verbal e no verbal e dos acessrios, e para definir os
limites territoriais na interao. Isso tem consequncias de longo alcance, trs
das quais so de interesse aqui: primeiro, os meios de comunicao tornam
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consideravelmente mais fcil para os indivduos atuar em vrios palcos simultaneamente; em segundo lugar, os participantes podem otimizar mais facilmente
a interao social em benefcio prprio; e terceiro, as relaes mtuas entre os
participantes, incluindo normas de comportamento aceitvel (deferncia, tom
etc.), se alteram.
Quanto primeira consequncia, os meios de comunicao no s permitem que as pessoas interajam a longas distncias, mas tambm possibilitam a
um indivduo manter diversas interaes sociais ocorrendo ao mesmo tempo:
pode-se conversar com outras pessoas da famlia enquanto se assiste televiso;
dar conselhos para os filhos pelo telefone do escritrio e assim por diante.
A internet multiplicou as possibilidades a esse respeito; tendo acesso web,
uma pessoa pode manter as janelas abertas para diversas interaes: trabalho,
transaes bancrias, compras, comunicao on-line com a famlia e amigos
etc. Na terminologia de Goffman, graas aos meios de comunicao podemos
alternar entre palco e bastidores em vrias situaes paralelas.
Os meios de comunicao permitem aos atores otimizar a interao social em
benefcio prprio de duas maneiras principais: eles aliviam o peso das relaes
sociais do ator e permitem um maior grau de controle sobre o intercmbio de
informaes. Eles aliviam o peso na medida em que possibilitam a participao
em atividades sociais ou a obteno de informaes com menos investimento
pessoal. A popularidade da televiso como um passatempo para as noites e
finais de semana tem a ver com o fato de que o meio oferece entretenimento
e companhia indireta sem exigir muito em termos de dinheiro, ateno ou
esforo para que a situao tenha xito. Um indivduo poderia, ao invs disso,
convidar os amigos para disfrutar a noite juntos, mas isso exigiria um esforo
muito maior em termos de preparar comida, ser socivel etc. Um encontro
face a face obviamente tem suas vantagens, mas geralmente, a televiso um
modo muito mais fcil e seguro para se divertir. Da mesma forma, o envio de
mensagens por e-mail para os colegas de trabalho muitas vezes prefervel a
estar face a face, embora os colegas possam estar a apenas algumas portas de
distncia. Um e-mail permite controlar mais a interao em comparao com
o que seria possvel em uma conversa que, muitas vezes, demanda mais tempo
e exige certo grau de cortesia, e h sempre o risco de que seu colega queira falar
sobre outro assunto completamente diferente.
Enquanto a interao face a face d a todos os envolvidos a oportunidade
de ver e ouvir tudo que feito e dito, os meios de comunicao possibilitam
gerenciar as informaes dos e para os participantes. Por exemplo, o emissor
pode decidir quando lhe convm responder s mensagens alheias e tem mais
controle sobre a imagem de si mesmo que projeta para os outros. Como observa
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Goffman, existe um desequilbrio fundamental entre a capacidade de um indivduo para gerenciar a impresso que transmite aos outros participantes
e a capacidade dos outros para examinar e avaliar a impresso transmitida.
Goffman faz uma distino entre a impresso que damos e a impresso que
emitimos. Normalmente, tentamos dar uma impresso favorvel de ns mesmos quando conversamos com os outros. Mas ns tambm emitimos uma
srie de outras impresses juntamente com a nossa comunicao pretendida,
seja inconscientemente ou porque no conseguimos controlar nossa mensagem bastante bem. Nosso discurso pode dar uma impresso, enquanto nossa
linguagem corporal transmite uma mensagem diferente, conflitiva. Goffman
comenta que temos de ser artistas muito hbeis para sermos capazes de gerenciar
todos os aspectos de nossa autorrepresentao. A maioria dos receptores, por
outro lado, est totalmente equipada para analisar e avaliar o comportamento
alheio, para encontrar falhas ou inconsistncias. nesse sentido que os meios
de comunicao podem nos ajudar a gerenciar as impresses que projetamos
para o mundo que nos rodeia e, em geral, quanto mais limitado o canal de
comunicao que um meio oferece, mais fcil gerenciar a comunicao.
Quanto terceira rea de impacto as alteraes das relaes e normas
que prevalecem na interao , precisamos, primeiro, considerar a norma
que regula os mecanismos de encontros face a face. Goffman salienta que
durante a interao social os participantes investem um esforo considervel
em fazer deferncia uns aos outros. Quando as pessoas se encontram pessoalmente, elas negociam para estabelecer o tipo de situao social de que
fazem parte e segundo a qual certos papis e comportamentos sociais so
considerados relevantes e aceitveis para a situao, enquanto outros, no. A
fim de evitar constrangimento (por exemplo, por ter entendido mal a situao
e comportando-se de forma inadequada, o que d origem ridicularizao
e/ou repreenso), os participantes empreendem uma quantia considervel de
facework, que tem a finalidade de conservar a dignidade dos participantes
na situao em questo. O objetivo garantir que os outros evitem o losing
face, mas tambm, e no menos importante, um trabalho que os indivduos
empreendem para preservar sua prpria dignidade. Dito de outra maneira,
as normas sociais so reproduzidas na situao social atravs da ajuda mtua
dos participantes para observ-las. Nas interaes face a face, ento, muitas
aes e reaes ocorrem somente em determinadas circunstncias ou so
tabu. Assim, na interao social procuramos evitar violaes flagrantes de
uma norma que podem resultar em um desprestgio atravs do ridculo, de
fofoca ou de repreenso. O ridculo uma forma de humor que usado para
definir os limites de aceitabilidade social e para punir aqueles que transgridem
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esses limites (Billig, 2005), mas no pode ser exercido sem consequncias para
a coeso do grupo. Fofocar sobre as pessoas quando elas esto presentes no
ambiente no aceitvel, enquanto o ato de fofocar em si significa desafiar
a dignidade de um indivduo. No entanto, mais aceitvel fofocar sobre as
pessoas que no esto fisicamente presentes (Bergmann, 1993). Finalmente, a
reprovao (repreenso em seus vrios graus) normalmente representa uma
ameaa harmonia do grupo e, por essa razo, as reprimendas etc. geralmente
acontecem a portas fechadas, a menos, claro, que o objetivo seja dar um
exemplo, fixar uma norma para um grupo maior.
A interao mediada estende e complica o uso dos territrios na interao,
incluindo as maneiras pelas quais ns nos definimos em relao aos outros
participantes. Ela tambm regula o acesso informao entre diferentes territrios na interao. O meio conecta diferentes localidades fsicas e contextos
sociais em um nico espao interativo, mas no anula a realidade dos contextos fsicos e sociais separados. A televiso, os telefones e a internet encurtam
distncias, mas os usurios dificilmente abandonam seus sofs ou mesas para
entrar no espao interativo. Assim, os meios de comunicao tanto conectam
os participantes na interao quanto, ao mesmo tempo, criam uma distncia
entre o palco virtual do espao interativo e os respectivos contextos sociais
delimitados dos participantes, dos quais eles continuam a fazer parte. Esse
fenmeno particularmente evidente no caso da televiso, onde as situaes
do emissor e do receptor esto claramente separadas, mas o fenmeno tambm
est presente na comunicao interpessoal via internet ou telefones celulares,
onde a falta de acesso totalidade do intercmbio interpessoal nos recorda da
distncia entre as partes.
A separao ou distncia entre as situaes sociais delimitadas que rodeiam
o usurio e o estabelecimento simultneo de uma situao mediada significa
que vrios mecanismos de aplicao de normas, tais como o ridculo, a fofoca
e a repreenso, podem assumir novas formas. Como os participantes de uma
interao mediada no tm acesso total ao comportamento dos outros participantes, o contexto delimitado do indivduo pode assumir carter de bastidores
em relao interao mediada em curso. Entretanto, no so os bastidores no
sentido original de Goffman, uma vez que eles podem igualmente estar no palco,
ou seja, no foco principal de ateno do indivduo, e, de fato, moldar como ele
interage no palco virtual dos meios de comunicao. A comunicao via SMS
(mensagens de texto) entre um grupo de adolescentes pode, por exemplo, ser
estimulada, primariamente, para o entretenimento de alguns dos participantes, que, junto com amigos em suas situaes sociais fsicas, debocham das
contribuies dos outros para a conversa pelas suas costas, sem que os outros
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saibam que as mensagens que esto enviando so alvos de comentrios irnicos.

Da mesma forma, os telespectadores podem imitar os sotaques ou zombar da
aparncia das pessoas que veem na tela. Os meios de comunicao interativos
tambm se prestam a formas mais insidiosas de ridicularizao, e at mesmo
assdio aberto e direto, via websites, SMS e cmeras de telefone.
A distncia ou separao de interao, quando ocorre atravs de um meio,
leva a alteraes, extenso e complicaes das relaes entre o palco e os bastidores da interao e, como consequncia, os mecanismos de aplicao de
normas podem se desenvolver de modos que poderiam ser percebidos como
ilegtimos e, possivelmente, at mesmo como graves violaes da integridade
alheia, caso fossem aplicados em uma situao face a face. Enquanto uma
fofoca sobre um participante em uma interao no exprimida abertamente
em encontros presenciais, ela pode ser espalhada pelas costas dos bastidores
da pessoa (Bergmann, 1993); vrios meios de comunicao e gneros de meios
de comunicao publicam fofocas: revistas, reality shows e blogs espalham
descaradamente todo tipo de fofocas, especialmente sobre celebridades. Alm
disso, ademais de preencher as colunas e os tempos de transmisso no ar destes
veculos, as fofocas na mdia tambm so um tpico legtimo em situaes
face a face, onde esses temas normalmente no seriam apropriados (Hjarvard,
2002b). O uso de mecanismos de aplicao de normas nos meios de comunicao no os torna menos eficazes e, em alguns casos, eles podem ser at mais
eficazes, porque os meios podem torn-lo ridculo; a fofoca ou a repreenso
acessveis ao pblico. Mas devido distncia ou separao que caracteriza a
interao mediada, a aplicao dos mecanismos nos meios de comunicao
parece do ponto de vista dos usurios, isso sim menos intrusiva e menos
consequente para o indivduo do que se tivessem sido aplicadas em uma
situao face a face.
A virtualizao e uma nova geografia social
A crescente complexidade dos territrios na interao mediada testemunha
um efeito geral da midiatizao: a virtualizao de instituies sociais. Antes,
as instituies eram mais ligadas a lugares especficos: a poltica ocorria no
parlamento, na prefeitura e em salas de reunio; a educao ocorria nas escolas
e universidades; e a arte era apresentada no palco e nos museus e galerias. Como
consequncia da interveno dos meios de comunicao, os indivduos podem
participar de e juntar-se a diferentes instituies sociais, independentemente
de sua localizao fsica. O contato com a poltica ocorre atravs da leitura do
jornal na mesa do caf da manh, ouvindo o rdio no carro ou via internet
no escritrio.
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A virtualizao das instituies sociais caminha lado a lado com uma

domesticao dessas instituies. Normalmente, o lar e a famlia so cada vez
mais o ponto em torno do qual gira o acesso a outras instituies. Jornais,
rdio e televiso levaram a poltica e a expresso cultural para o lar; estaes
de trabalho via internet levaram o trabalho remunerado para a vida familiar; e
os meios de comunicao digitais em geral tornaram possvel a interao com
atores tanto de esferas pblicas quanto privadas a partir do conforto do lar.
Por um lado, tudo isso implica um aprimoramento do lar e da famlia como
uma instituio onde outras instituies agora so acessveis. Por outro lado,
a nova acessibilidade tambm altera o lar e a famlia, uma vez que os membros
destes podem estar fisicamente presentes no lar mas, no entanto, mentalmente
em sintonia com outras instituies. A virtualizao das instituies implica
em que o lar perca um pouco da sua capacidade de regular o comportamento
dos membros da famlia, e cabe ao indivduo decidir de qual instituio est
participando e ajustar seu comportamento de acordo com isso. Os contextos
institucionais no so mais definidos pelo seu locus, mas, sim, so cada vez mais
uma questo de escolha individual. A virtualizao, no entanto, raramente
total; a maioria das instituies ainda mantm bases fsico-geogrficas como
estruturas importantes para a prxis social. A novidade que esses lugares
e edifcios agora interagem com lugares e espaos virtuais, e a realidade e as
formas de interao que ocorrem no mundo virtual tambm tm consequncias
para a prxis social na localidade fsica.
Como descrito anteriormente, desde a segunda metade do sculo XIX,
os meios de comunicao removeram a interao social do mbito local e a
incorporaram em um contexto nacional e mais tarde, global. Nas ltimas
dcadas do sculo XX, a transcendncia das fronteiras nacionais tornou-se
cada vez mais possvel para os meios de comunicao, e estes sustentaram o
processo de globalizao. Assim, Tomlinson (1999) fala do papel dos meios de
comunicao na desterritorializao da experincia cultural e da interao
social. Com a internet, os telefones celulares e um crescente mercado global
para sries de televiso, filmes, msica, publicidade etc., a experincia humana
no mais vinculada nem a um contexto local nem a um contexto nacional,
mas tambm tem lugar em um contexto globalizado. Da mesma forma, os
meios de comunicao possibilitam a interao com outras pessoas alm das
fronteiras polticas e culturais.
Como consequncia da crescente complexidade e da natureza abrangente
dos meios de comunicao, a sociedade assume uma conectividade complexa
(Tomlinson, 1999): na era da globalizao, os meios de comunicao no s
proporcionam canais de comunicao entre as naes e os povos, mas tambm
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estabelecem redes entre todos os tipos de reas geogrficas e atores. Esse fenmeno, por sua vez, conduz a uma maior reflexividade cultural. Enquanto os influxos
de produtos e comunicao miditicos cruzam cada vez mais fronteiras, praticamente nenhuma cultura ser capaz de se desenvolver de forma isolada das
outras. Maior reflexividade cultural no significa que as influncias do exterior
necessariamente aumentam ou tornam-se, de alguma maneira, indispensveis;
na verdade, culturas miditicas estrangeiras podem muito bem ser rejeitadas
e castigadas, como alguns fundamentalistas muulmanos e cristos fizeram
de forma to enftica. Entretanto, uma maior reflexividade cultural tem como
consequncia o fato de que o desenvolvimento cultural j no ocorre mais em
isolamento ingnuo de outras culturas, mas se desenvolve com a conscincia
de que trajetrias alternativas esto disponveis.
A grande dificuldade da tentativa de mapear a geografia social das tendncias contemporneas dos meios de comunicao que elas no descrevem um
desenvolvimento em uma direo nica. Ao contrrio, as tendncias parecem
fluir em vrias direes ao mesmo tempo, o que resulta em uma geografia social
muito mais complexa do que a que conhecamos at agora. Mas ao examinar a
nova geografia que os meios de comunicao sustentam, podemos distinguir
dois conjuntos de opostos: primeiro, homogeneizao versus diferenciao; e
segundo, foras centrfugas versus foras centrpetas. Se, em termos simplificados, poderamos dizer que o panorama dos meios de comunicao do sculo XX
girou em torno de esferas pblicas nacionais, o desenvolvimento dos ltimos
anos girou em torno dos espaos comunicativos dos meios de comunicao.
Por um lado, pode-se falar de uma fora centrfuga que ampliou o contato das
esferas pblicas nacionais com o mundo exterior. Os meios de comunicao
transnacionais como a televiso via satlite (CNN, Al-Jazeera, Cartoon Network
etc.) e a internet ajudaram a ocasionar um ambiente miditico globalizado no
qual som, imagens e textos fluem com facilidade alm das fronteiras nacionais.
Com a internet, os jornais e as estaes de rdio estrangeiros raramente esto
a mais que um clique de distncia e os jovens podem jogar e conversar uns
com os outros ao redor de todo o mundo. Enquanto isso, uma fora centrpeta
tambm est em jogo: o ambiente miditico possui espaos de comunicao
mais introvertidos na forma de rdio de bairro, jornais locais, websites da comunidades etc.
Em alguns aspectos, esses desenvolvimentos tm um efeito homogeneizador; em outros, as diferenas so acentuadas. A atual proliferao de canais
de rdio e televiso significa que haver cada vez menos programas que todos
ns ouvimos e vemos juntos. O acesso a vrios meios interativos diferentes nos
permite criar contextos distintos onde podemos nos comunicar; normalmente,
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em pequenos grupos, em salas de bate-papo, blogs, jogos on-line e assim por

diante. Mas apesar dessa segmentao, ocasionalmente encontramos fenmenos
miditicos que, momentaneamente, revivem o grande ns coletivo. Os acontecimentos da vida da realeza nacional tornaram-se, no caso da Gr-Bretanha e
da Dinamarca, eventos miditicos nacionais e quebraram recordes sucessivos
de audincia. As reaes imigrao e globalizao, em geral, tambm reavivaram uma cultura nacionalista em muitos pases, e os meios de comunicao
podem ser uma parte mais ou menos explcita desse processo. Tambm existem
exemplos de homogeneizao em mbitos globais e regionais. A Al-Jazeera e
outros servios de televiso via satlite rabes criaram, por exemplo, esferas
pblicas polticas e culturais supranacionais no mundo rabe (Galal, 2002), que
desempenharam um papel importante nas transformaes polticas, culturais
e religiosas durante a Primavera rabe .
A Figura 1 representa uma tentativa de resumir os processos contraditrios
descritos acima. O objetivo deste modelo sublinhar o fato de que o ambiente
miditico est em expanso e em desenvolvimento em diferentes direes,
de modo que no se pode dizer que os meios de comunicao esto levando
a sociedade para uma direo em particular. No entanto, eles desempenham
um papel na estruturao da comunicao e da ao em um nmero crescente
de contextos: em alguns casos, isso significa o aumento da globalizao, muitas vezes impulsionado por produtos simblicos de origem anglo-americana,
mas tambm pode trazer um maior grau de individualizao e segmentao,
como no caso da utilizao dos meios de comunicao interativos por grupos
pequenos. Enquanto isso, os meios tambm podem facilitar a interao local
ou chamar a ateno para fenmenos nacionais. Deve-se ter em mente que
esses processos contraditrios, muitas vezes, ocorrem simultaneamente. Um
canal turco de televiso via satlite que transmite para a Europa Ocidental pode
ajudar a preservar os laos culturais de emigrantes com sua terra natal, mas o
canal tambm um ingrediente em um processo geral de globalizao, onde
a identidade, a lngua e a cultura turcas so sucessivamente transformadas e
encontram-se em um novo contexto transnacional (Robins, 2003).
Como indicado na Figura 1, a midiatizao pode facilitar tendncias muito
diferentes da sociedade tanto em nvel micro quanto macro. Estas incluem
globalizao, individualizao, nacionalizao e localizao. Qual tendncia
predomina depender do contexto especfico, isto , da instituio ou atividade
social em questo. As consequncias mais precisas da interveno dos meios
de comunicao, no entanto, tero que ser exploradas empiricamente atravs
da investigao da interao das instituies e meios de comunicao em um
contexto histrico e cultural.
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Centrfuga
Globalizao
Individualizao
Experincias regionais ou
globais compartilhadas;
ex.: Al-Jazeera
Meios de comunicao de
redes sociais permitem
interao individual ou em
grupo
Homogeneizao
Diferenciao
Nacionalizao
Localizao
Esferas polticas e
culturais nacionais; ex.:
eventos miditicos
nacionais
Esferas culturais e
pblicas locais; ex.:
rdios locais
Centrpeta
Figura 1. Os meios de comunicao facilitam e estruturam espaos virtuais para comunicao e ao.
A geografia em expanso para a qual os meios de comunicao contribuem

no tem o mesmo grau de coeso que os sistemas miditicos nacionais do
passado. As ligaes entre local, nacional, individual/em grupo e o global so
muito menos estveis e assemelham-se ao que na teoria moderna da governana
so chamadas ligaes fracas. Nas sociedades complexas modernas recentes,
os processos de tomada de deciso no so, necessariamente, orientados por
processos lineares com definio do problema inicial seguidos de anlise e
formulao de poltica e, ento, deciso. As organizaes burocrticas com
hierarquias e processos de tomada de deciso bem definidos foram substitudas,
em parte, por governana em rede, o que tem uma natureza mais fragmentria
(Bogason, 2001). De modo semelhante, os diferentes espaos sociais podem
ser mais ou menos flexveis. Nos sistemas miditicos nacionais do passado,
as ligaes entre os meios de comunicao e as instituies polticas e culturais eram, em geral, bastante fortes. Os temas mencionados nos veculos de
comunicao impressos e televisivos ou radiofnicos, muitas vezes, tinham
consequncias diretas no sistema poltico e nas esferas culturais e confessionais
e vice-versa. Nos sistemas miditicos globalizados, o mecanismo de ligao
entre representaes miditicas e ao social menos pronunciado (Hjarvard,
2001). Os temas discutidos em salas de bate-papo ou blogs transnacionais,
em canais de televiso via satlite transnacionais ou em estaes de rdio
locais minoritrias, em geral, tm uma influncia apenas ocasional sobre as
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elaboraes de polticas em espaos nacionais; de modo inverso, as polticas

e restries nacionais podem ser contraditas e muito facilmente contornadas
por meio de websites e canais de rdio ou televiso estrangeiros. Em suma, a
interao entre midiatizao e globalizao significa uma geografia cultural e
social mais complexa, em que entidades individuais, locais, nacionais e globais
podem ser conectadas de novas formas.
Modernidade e midiatizao
A midiatizao um conceito importante na sociologia moderna no que
se refere ao processo fundamental de modernizao da sociedade e da cultura. A disciplina de sociologia foi fundada em conjunto com o estudo do
avano da sociedade moderna. Pioneiros do campo, tais como Max Weber,
Karl Marx, mile Durkheim e Georg Simmel, no estavam particularmente
interessados no papel ou importncia dos meios de comunicao de massa, mas enfocavam, ao invs disso, fenmenos como a industrializao, a
urbanizao, a secularizao e a individualizao. Tampouco os socilogos
posteriores mostraram muito interesse pelos meios de comunicao. Foi
somente no final de sua carreira que Pierre Bourdieu, por exemplo, escreveu
sobre os meios de comunicao, e sua crtica sobre o jornalismo televisivo
(Bourdieu, 1999) parece bastante superficial em comparao a seus trabalhos
publicados anteriormente. Visto em uma perspectiva histrica, a falta de
interesse pela mdia entre os socilogos clssicos talvez no devesse nos
surpreender. No sculo XIX, os meios de comunicao no eram vistos em
seu pleno direito; eles eram tecnologias especficas e fenmenos culturais
separados livros, jornais, o telgrafo etc. -, cada um dos quais era um instrumento nas mos de outras instituies, tais como a literatura, a cincia,
a poltica, o comrcio etc.
Somente com a expanso dos meios de massa no sculo XX que a
mdia comeou a ser percebida como meios de comunicao em pleno direito, ou seja, como formas de comunicao que compartilhavam certas
caractersticas constitutivas e tinham algumas consequncias. A sociologia
norte-americana surgiu na dcada de 1930 e com ela, o estudo dos meios de
comunicao de massa filmes, rdio e jornais tiveram um papel central
por algumas breves dcadas. Figuras centrais, tais como Paul Lazarsfeld,
Bernard Berelson e Robert Merton, aplicaram perspectivas sociolgicas aos
meios de comunicao, mas depois abandonaram esses objetos de estudo
em favor de outros. Em vez disso, na Amrica do Norte e em outros lugares,
surgiram disciplinas especializadas Pesquisa de Comunicao, Pesquisa
de Comunicao de Massa ou Estudos dos Meios de Comunicao que se
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centraram exclusivamente nos meios de comunicao e seu papel na cultura

e na sociedade. Como consequncia dessa especializao, o estudo dos meios
de comunicao perdeu o contato com as perspectivas sociolgicas mais
amplas. Isso no deve ser utilizado para deduzir que a pesquisa dos meios
de comunicao tenha sido totalmente isolada da sociologia e de outras
disciplinas fundamentais. Pelo contrrio, os estudiosos dos meios de comunicao muitas vezes se basearam em outras disciplinas em seus estudos de
um ou outro fenmeno. Por exemplo, a teoria poltica foi utilizada no estudo
da formao de opinio e a teoria antropolgica foi aplicada ao estudo dos
usos dos meios de comunicao. Mas quando se trata de temas sociolgicos
mais fundamentais, tais como os processos de modernizao, houve pouca
fertilizao cruzada.
Nos ltimos anos, no entanto, temos visto alguns passos em direo
reconciliao das duas disciplinas. A discusso de Manuel Castells (2001, 2009)
sobre a internet e a sociedade em rede uma tentativa de integrar uma perspectiva dos meios de comunicao na teoria sociolgica. Da mesma forma,
do ponto de vista dos Estudos dos Meios de Comunicao, os estudos sobre
a globalizao tm despertado o interesse na anlise sociolgica e cultural
(Silverstone, 2006). A teoria da midiatizao uma tentativa de levar essa
reconciliao adiante. A midiatizao , ao mesmo tempo, um processo da
sociedade que chama para o dilogo estudiosos dos meios de comunicao
e socilogos, e um conceito terico que s pode ser compreendido atravs de
uma combinao da Sociologia e dos Estudos dos Meios de Comunicao. A
midiatizao deveria ser vista como um processo de modernizao em paridade
com a urbanizao e a individualizao, em que os meios de comunicao,
de forma semelhante, tanto contribuem para desvincular as relaes sociais
de contextos existentes quanto para reinseri-las em novos contextos sociais.
Assim, a midiatizao um processo moderno recente distinto que, para citar
John B.Thompson, parcialmente constitutivo das sociedades modernas, e
parcialmente constitutivo do que moderno nas sociedades em que vivemos
atualmente (Thompson, 1990: 15).
Quando a sociologia clssica estava em seus anos de formao, os meios
de comunicao ainda no tinham se tornado distintos o bastante de outras
instituies e nem eram, de modo algum, to difundidos como so hoje. Para
a investigao sociolgica contempornea sobre a sociedade moderna recente,
uma teoria sobre a importncia dos meios de comunicao para a cultura e
a sociedade j no uma possibilidade interessante, mas uma necessidade
absoluta.
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Traduzido do ingls por Daniela Pinto
Artigo recebido em 30 de maro e aceito em 26 de abril de 2012.
p. 53-91
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Midiatizao: teorizando a mdia

como agente de mudana social e cultural1

1. Esta uma verso

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midiatizao surgiu como um novo quadro terico para re-

considerar questes antigas, embora fundamentais, sobre o papel e a

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nos meios de comunicao assumiram uma posio to dominante na nossa

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e ouamos como se eles estivessem diante de ns. Ainda assim, do ponto de

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pelas quais eles distribuem recursos materiais e simblicos e funcionam com a

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A midiatizao no deve ser confundida com o conceito mais amplo de

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so as mesmas, o tabuleiro tem a mesma aparncia e assim por diante. Mas o

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analisar as diferenas. Sempre que os meios de comunicao, a partir disso,

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aplicam a outras instituies, enquanto outros so voltados especificamente para

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televiso, em que as foras de mercado desafiaram a identidade e a importncia

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so utilizados para a comunicao entre os membros da famlia. Os partidos

Sistema dos Meios

Meios de comunicao como

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Tabela 1. O desenvolvimento institucional dos meios de comunicao

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