Red Iberoamericana de Universidades por la RSE

Programa Formacin de Formadores en

Responsabilidad Social Empresarial

Mi Farmacita Nacional
Resumen
En Mxico, las comunidades ms pobres no tienen a menudo ningn acceso a medicamentos de calidad de ningn tipo, incluidos los
que tratan las afecciones ms comunes tales como la gripe, las alergias, o la artritis, debido a que la regulacin del sector farmacutico en Mxico y los canales de distribucin son muy escasos o muy restrictivos para los tratamientos genricos.
Adems, este colectivo debe hacer frente en muchas ocasiones a largas esperas de varias semanas o ms para conseguir una visita
con el doctor debido a que el sistema medico-sanitario mexicano est sobrecargado.
Ante esta necesidad, la empresa distribuidora de farmacuticos Grupo Farmacutico y Laboratorios Collins, especialista en la produccin de medicinas genricas, crearon un nuevo modelo de negocio que les permite desarrollar un nuevo canal de distribucin
basndose en este vaco.
Es as como las dos empresas fundaron Mi Farmacita Nacional en 2003 con el objetivo de servir a comunidades de bajos ingresos del
pas a travs de la distribucin de farmacuticos genricos. No slo este modelo les permite generar una nueva fuente de ingresos,
sino al mismo tiempo brinda servicios de salud y medicamentos a personas que se encuentran excluidas del sistema de salud.

Resultados alcanzados
Actualmente, Mi Farmacita Nacional cuenta con 66 farmacias, gracias a haber logrado duplicar su crecimiento cada ao, desde su
creacin en 2003. En 2006 la empresa gener ventas por US$ 2,9 millones y algunas de sus franquicias realizaron alrededor de 2.400
transacciones en ventas por mes.
Las franquicias pueden generar ventas anuales entre US$ 90.000 y US$150.0001. An descontando costos, las ganancias por lo general superan los US$ 17.000 lo cual supera el salario promedio de Mxico de US$ 5.4302. As, el modelo ofrece una oportunidad de
negocios para los empresarios mexicanos, quienes a su vez generan nuevos empleos.
Por su parte, los bajos precios ofrecidos por Mi Farmacita Nacional permiten aliviar la situacin econmica de su clientela. Sus medicinas pueden llegar a costar hasta un 60% menos que en otras partes y sus consultas mdicas hasta una cuarta parte del precio
Nacional. Esta reduccin de precios es significativa si se toma en cuenta que los servicios de salud pueden representar hasta una
tercera parte del salario de la gran mayora de los mexicanos.

Introduccin
Desde que C.K. Prahalad escribi La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirmide, muchas empresas han empezado a desarrollar
nuevas estrategias de negocios para acceder al mercado de bajos ingresos. Esto se debe a que estas empresas piensan que su crecimiento econmico depender de ello ya que algunos mercados estn maduros y saturados. Al mismo tiempo, una tercera parte de la poblacin, 4 mil millones de personas, no son vistas como clientes potenciales ya que se encuentran por debajo de la lnea de la pobreza3.
1

Pgina web de Mi Farmacita Nacional: http://www.corporativovirtual.com/mifarmacita/contenido.cfm?cont=VENTAS_Y_UTILIDADES

Sarabia, Ernesto. Mejoran salarios en Mxico. Reforma, Junio 15, 2006.
3
La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirmide, C. K. Prahalad and Stuart Hart, Strategy and Business, Issue 26, 2002.
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Esto no es excepcin en Amrica Latina donde el mercado en la base de la pirmide - definido como la poblacin que vive en pobreza
y cuyo ingreso familiar es inferior a los US$ 3.000 al ao es de US$ 509 mil millones, con la participacin de cerca de 360 millones
de personas, o sea, un 70% de la poblacin4.
Esta poblacin es vista cada vez ms como una herramienta efectiva en la lucha contra la pobreza. La base de la pirmide propone
una nueva manera de mirar las clases de menores recursos no como vctimas sino como actores econmicos.
La base de la pirmide se plantea incluir a los sectores de menores recursos econmicos para que salgan de la pobreza, gracias a que
las empresas que deciden tomar este camino empiezan a introducir productos y servicios, como salud o vivienda, a precios accesibles
y/o en reas excluidas.
Al mismo tiempo, la base de la pirmide genera nuevas fuentes de trabajo debido a que en muchos casos las compaas tienen que
innovar sus cadenas de valor, y desarrollar nuevos proveedores, canales de distribucin y puntos de ventas.
El siguiente caso analizar como Mi Farmacita Nacional ha podido desarrollar un modelo de negocios en Mxico, afincndose en
la base de la pirmide, con un mercado Nacional estimado en US$ 105 mil millones5. Este nuevo modelo ofrece atencin mdica y
medicamentos a precios econmicos para las personas de bajos ingresos.
Porcentaje de la poblacin de Mxico por ingreso

Fuente: World Resources Institute, 2007

Anlisis
Mxico es un pas con una poblacin de 109 millones de habitantes, estando el 18% del total en situacin de pobreza extrema6. De
acuerdo con estimaciones, en materia de atencin mdica, entendiendo por esto las consultas, cirugas y estudios, y excluyendo la
compra de medicamentos, menos del 40% de la poblacin de Mxico cuenta con atencin mdica cubierta por la seguridad social. Un
2% es atendido por el sector privado y el 58% restante por instituciones que atienden al sector ms pobre de la poblacin, a travs
de una cuota de recuperacin o en forma gratuita7.
Gran parte de la baja cobertura de salud se debe a que la mayora de personas trabaja dentro del sector informal, lo cual significa que
no figura en registros oficiales, fiscales o de seguridad social.
4

The Next 4 billion: Market Size and Business Strategy at the Base of the Pyramid. World Resources Institute, 2007.
IBID.
6
Cevallos, Diego. Development: Latin America Ahead on MDGs - Except for Poverty. Noticias IPS, Julio 3, 2007.
7
Kuri Juaristi, Jorge Omar. El mercado farmacutico en Mxico, patentes, similares y genricos. Mercadotecnia Global, Ao 9, poca 1, Nmero 55, Septiembre
de 2006.
5

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En cuanto a la distribucin total del gasto pblico en salud, el 15% se asigna para las necesidades de salud del 40% de la poblacin
(social y econmicamente marginada); el 37% para el 50% de la poblacin (pertenece a la economa formal) y el restante 48% del
gasto para el 10% de la poblacin (con poder de compra)8.
Esto genera en gran medida el gasto catastrfico que los usuarios deben realizar en transporte, consulta, estudios de
diagnstico y medicamentos que ninguna institucin o seguro de salud les puede cubrir. Para la mayora de los mexicanos el costo de atencin mdica puede representar una tercera parte de los ingresos de la mayora de la poblacin.
La siguiente tabla resume el costo promedio de atencin mdica en Mxico:

Gastos mdicos aproximados ($US)

Transporte

$2.20

Consulta General
Medicamentos

$7.90
$9.60
Fuente: Encuesta Nacional de Salud, 2000

Como se ha visto en la tabla anterior, los medicamentos en Mxico pueden tener un costo muy alto y por ello existe una alta demanda
por remedios similares.
Estos ltimos son aquellos productos con la misma sustancia activa que el producto original, pero no tienen estudio de bioequivalencia (la evaluacin que comprueba que el producto tiene el mismo efecto que el original) y no se conoce la frmula, ni los excipientes
que se utilizan.
Los productos similares son actualmente la principal categora de frmacos vendida en Mxico, lo que representa aproximadamente
el 60% del mercado9.
Los remedios similares pueden llegar a costar mucho menos que los remedios de marca ya que no tienen costos de mercadeo o de
propiedad intelectual (patentes). Sin embargo, como este tipo de remedios no tiene que comprobar su bioequivalencia, su efectividad
a veces es inferior.
Por esta razn, los medicamentos genricos intercambiables ofrecen una mejor alternativa. Estos tambin tienen precios inferiores
pero a diferencia de los remedios similares, los genricos tienen que comprobar su bioequivalencia ante la Secretara de Salud de
Mxico.
Aunque las medicinas genricas componen slo el 8% del mercado total, su demanda est creciendo rpidamente. En Mxico, varias
instituciones, incluyendo el gobierno, estn creando incentivos para promover las ventas de medicina genrica. La Asociacin Nacional de Fabricantes de Medicamentos (Anafam), por ejemplo, difunde los beneficios teraputicos y econmicos de los genricos.
Adicionalmente en 2005, el gobierno Mexicano aprob una nueva legislacin, Ley General de Salud, que requiere que toda medicina comercializada en ese pas compruebe su bioequivalencia para el 2010. En 2011 vencern 30 patentes de medicamentos de
8

Lpez, Armando Arredondo y Meja, Ana Luca Recaman El Financiamiento de la Salud en Mxico: Algunas evidencias para las polticas del sector. Hitos de
Ciencias Econmico Administrativas, Ao 9, Nmero 23, 2003.
9
Kuri Juaristi, Jorge Omar. El mercado farmacutico en Mxico, patentes, similares y genricos. Mercadotecnia Global, Ao 9, Epoca 1, Nmero 55, Septiembre
de 2006.

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prescripcin para enfermedades crnico-degenerativas, y seguramente habr una fila de laboratorios esperando autorizacin para
venderlos10.

Recomendaciones
Teniendo en cuenta que las personas ubicadas en la base de la pirmide son las que reciben una escasa atencin mdica, existe
una necesidad inmediata para desarrollar formas innovadoras que faciliten el acceso a medicamentos y servicios mdicos para las
personas vulnerables y excluidas del sistema.
Ante ello, el Grupo Farmacutico se propuso asumir la distribucin de frmacos como una oportunidad para incrementar su distribucin en el mercado mexicano.
El Grupo Farmacutico nace en Tijuana en 1986 como una distribuidora y vendedora mayorista de remedios genricos de importacin
y de laboratorios nacionales. Actualmente, el Grupo Farmacutico es una de las distribuidoras ms grandes en Mxico en esta industria, con una red de distribucin de alcance nacional.
A partir de la infraestructura ya establecida y una ventaja competitiva de economas de escala, la empresa decidi proponerle a
Laboratorios Collins, un productor de medicinas genricas, la creacin de una nueva sociedad conjunta que les permitira a ambas
empresas acceder al mercado de ingresos inferiores donde actualmente sus productos no tenan penetracin.
Las dos empresas decidieron crear su modelo basado en franquicias ya que les permitira crecer ms rpido y al mismo tiempo minimizar sus costos y riesgos. Adicionalmente, el modelo de franquicias los ayudara a concentrar su atencin a la expansin y promocin
de la marca.
Como resultado las dos empresas crearon Mi Farmacita Nacional con la misin de llevar a los sectores ms necesitados servicios de
salud, bsicos, para dar a la comunidad local la opcin de obtener medicamentos, asistencia medica y servicios bsicos econmicos,
para ayudar a la economa familiar.
Mi Farmacita Nacional lanz la primera farmacia en Tijuana en el 2003 como una prueba piloto. En su primer ao el modelo fue
perfeccionado y la inversin fue recuperada. La sociedad utiliz la experiencia obtenida durante la prueba piloto para desarrollar
manuales de operacin y capacitacin para las futuras franquicias. Tambin haba seleccionado el inventario bsico como antibitico
y analgsico que las futuras franquicias deberan de mantener.
Se dise un sistema informtico de inventario, llamado eMaksimus, para ayudar a los franquiciatarios a hacer seguimiento de su inventario, realizar rdenes y modificar los precios de sus productos. El sistema tambin da acceso a datos de venta de cada franquicia,
permitiendo hacer comparaciones y toma de decisiones ms efectivas.
El modelo de franquicia por su parte le permite a los franquiciatarios tener acceso a toda la experiencia de Mi Farmacita Nacional en
la operacin y administracin del negocio y el profundo conocimiento de las necesidades, gustos y preferencias del consumidor. La
franquicia tambin ofrece a los franquiciatarios cierta infraestructura bsica, procedimientos administrativos, una marca establecida,
entrenamiento y apoyo tcnico.
La mayora de las personas interesadas en abrir una franquicia se enteran de la oportunidad a travs de Internet. Estas personas por
lo general provienen de un segmento de la sociedad de clase media o alta debido a que el costo promedio para empezar una farmacia
es substancial.
Aunque el costo de la licencia, cercano a US$ 18.500, es un precio bastante competitivo con relacin a otras franquicias, el franqui10

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ciatario necesita invertir una suma mayor para cubrir costos iniciales tales como construccin o remodelacin del local o la compra
de un sistema de punto de venta. Segn Mi Farmacita Nacional, el costo promedio para abrir un local ronda los US$ 42.00011 (ver
tabla a continuacin).
Gastos aproximados por franquicia ($US)

Cuota inicial (valor franquicia)

Remodelacin y acondicionamiento de local (construccin, piso, anununcios luminosos)
Equipo mobiliario (anaqueles, consultorio, computadoras)
Capital de trabajo
Inauguracin
Inventario sugerido
Permisos y extras
Total de inversion inicial

$18,500.00
$ 4,625.00
$ 6,475.00
$ 1,202.50
$ 1,386.50
$ 9,250.00
$ 925.00
$42,364.00

Fuente: Sitio Web Mi Farmacita Nacional

Adems de estos costos, el dueo de la franquicia debe contribuir con el 3,5% de sus ventas al grupo para cubrir costos de mercadeo y promocin. Esto puede ser ventajoso para el franquiciatario ya que no tiene que preocuparse por disear su propio material
publicitario.
El franquiciatario tiene la flexibilidad de administrar su negocio siempre y cuando opere dentro de las guas establecidas por el grupo.
Las guas requieren que cada franquicia cargue un inventario bsico, tenga un uniforme, desarrolle y coloque avisos bajo ciertas normas y distribuya la farmacia de una manera especfica. Adicionalmente, las franquicias deben de estar ubicadas en barrios de bajos
ingresos donde no haya una clnica cercana.
Fuera de estas guas, el dueo puede seleccionar los productos en venta de acuerdo con las necesidades de su clientela y tambin
tiene el derecho a fijar sus propios precios.

Implementacin de las recomendaciones

Las franquicias de Mi Farmacita Nacional slo venden medicinas genricas para malestares comunes como gripe, lceras y alergias.
Laboratorios Collins provee la mayora de las medicinas genricas al Grupo Farmacutico para distribucin a travs de Mi Farmacita
Nacional.
Sin embargo, las farmacias pueden vender productos de otro laboratorio si es necesario pero debern solicitar que el pedido sea
distribuido por El Grupo Farmacutico. Esto ayuda a controlar los costos administrativos debido a la centralizacin de las rdenes. Al
mismo tiempo, le permite al grupo ejercer un cierto control de calidad sobre los productos que se estn vendiendo a travs de sus
franquicias.
Como se mencion anteriormente, se espera que las medicinas genricas incrementen en popularidad y reemplacen las medicinas
similares. Se tiene previsto que con las recientes modificaciones legislativas, la participacin de los medicamentos genricos en el
mercado mexicano aumente a un 30% para el 201112. Hoy en da los genricos slo representan 8% de las ventas totales del sector,
11
12

Pgina Web de Mi Farmacita Nacional: http://www.corporativovirtual.com/mifarmacita/contenido.cfm?cont=VENTAS_Y_UTILIDADES

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a diferencia de pases como Dinamarca (44%), EU (38%) o Canad (35%)13.

Las franquicias tambin ofrecen consultas mdicas a un precio ms accesible; alrededor de US$ 2 por consulta. Este precio es inferior
al promedio Nacional, el cual se encuentra cerca de los US$ 8. Esta diferencia es importante si se tiene en cuenta que las personas
usualmente pueden gastar hasta una tercera parte de sus salarios en servicios de salud.
Al mismo tiempo, gracias a la existencia de un consultorio mdico en su comunidad local, el paciente termina ahorrando en algunos
gastos tal como en transporte. Tambin, la expansin de las franquicias ayudan a reducir la recarga en el sistema de salud pblica,
donde un paciente puede llegar a tener que esperar cerca de 91 minutos para ser atendido14.
El franquiciatario debe hacerse cargo de la contratacin del mdico para su farmacia. ste por lo general suele ser un recin graduado
o un mdico en proceso de jubilacin. Mi Farmacita Nacional permite a estos mdicos practicar la medicina en un ambiente limpio y
con un horario flexible. Adems de recibir un salario bsico de US$ 364, reciben una comisin de 5% sobre las ventas de la farmacia15.
Aunque los pacientes no tienen que comprar los productos de la misma farmacia, muchos lo hacen debido a la comodidad que ya
encuentran en el sitio.
Adems de consultas mdicas y medicinas, las farmacias tambin ofrecen otros productos bsicos como bebidas y refrescos o productos de higiene al igual que servicios como telfono e Internet. Durante la prueba piloto, Krasovsky se haba dado cuenta que estos
productos y servicios aumentaban el trfico a las tiendas y resultaba en mayores ventas.
La empresa ha evolucionado, creando alianzas estratgicas con reconocidos laboratorios y estableciendo alianzas con otras fuentes
de abastecimiento, para asegurar precios, condiciones y calidad en todos los productos que se ofrecen en Mi Farmacita Nacional.
Por ejemplo, la compaa ha establecido relaciones con productores de muebles y equipos mdicos logrando obtener descuentos del
30%16.

Logros y aprendizaje
El xito de Mi Farmacita Nacional radica en gran parte en la sociedad creada entre el Grupo Farmacutico y Laboratorios Collins.
Debido a esta asociacin, la empresa puede vender sus productos genricos a precios hasta un 60% menos que las medicinas de
marca. El modelo tambin se beneficia de economas de escala, lo que le permite distribuir los productos a un menor costo y negociar
descuentos con proveedores.
Mi Farmacita Nacional tambin se beneficia por ser uno de los primeros negocios en ofrecer medicamentos genricos y en servir a
una poblacin de bajos ingresos. La estrategia de localizacin est diseada para servir a comunidades nuevas que enfrenten dficit
de servicios de salud.
Gracias a Mi Farmacita Nacional las personas de bajos ingresos pueden ahora acceder a remedios genricos y consultas mdicas a
precios reducidos. Anteriormente se vean obligadas a gastar hasta una tercera parte de sus ingresos en atencin mdica. Esto, en
parte les permite ahorrar un poco ms.
Para Mi Farmacita Nacional esta estrategia constituye una manera de diferenciarse de sus competidores al mismo tiempo que crea
una nueva distribucin de servicios y productos. Para el Grupo Farmacutico y Laboratorios Collins el xito de Mi Farmacita Nacional
significa una nueva fuente de ingresos y la penetracin de un mercado estimado en un valor de US$ 105 mil millones.
13
14

Lpez, Alma y Lara, Tania. Todos quieren ser Dr. Simi. CNN, 9 de Noviembre de 2006.
Encuesta Nacional de Salud y Nutricin, Instituto Nacional de Salud Pblica, 2006.

15

Coronado, Enrique, Krettecos, Christina y Lu, Yvonne. What Works: Mi Farmacita Nacional. World Resources Institute, 2007.

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En slo tres aos, Mi Farmacita Nacional ha duplicado su crecimiento, estableciendo actualmente 66 franquicias con ventas anuales
de US$ 2,9 millones. En los prximos dos aos la empresa espera tener 500 franquicias.
Ao
2004
2005
2006

# de ventas (transacciones)
110,087
351,408
734,166

# de franquicias
10
26
57

Ventas Anuales (US$)

$3,000,000.00
$2,500,000.00
$2,000,000.00
$1,500,000.00
$1,000,000.00
$500,000.00
$-

2004

2005
Ao

2006

Fuente: What Works: Mi Farmacita Nacional, World Resources Institute, 2007

Mi Farmacita Nacional tambin ha logrado exitosamente entender el ambiente externo donde opera. Al vender nicamente remedios
genricos pueden ofrecer descuentos ya que los medicamentos de marca suelen tener precios superiores debido al costo de mercadeo y propiedad intelectual. Por otra parte, la legislacin actual de Mxico promueve la venta de medicamentos genricos y no
similares, lo cual le da una ventaja competitiva.
Otra parte del xito de Mi Famacita Nacional es la flexibilidad que ofrece a sus franquiciatarios. Ellos conocen mejor su comunidad y
por ende estn mejor situadas para tomar decisiones sobre los productos y servicios que sus clientes necesitan.
Este empoderamiento tambin facilita la productividad y reduce la posibilidad de robo ya que ellos mismos son dueos de su propio
negocio.
A su vez, el franquicitario recibe entrenamiento, apoyo tcnico y una marca, lo cual mejora su probabilidad de xito vis--vis un
negocio independiente.
Uno de los obstculos que enfrenta Mi Farmacita Nacional es la dificultad que encuentran sus franquiciatarios para conseguir financiamiento. Por lo general los bancos requieren experiencia previa o cobran intereses altos. Mi Farmacita Nacional est explorando
posibles alianzas con bancos con el objetivo de asegurar financiamiento para sus franquiciatarios. Una solucin sera que el grupo
corporativo funcionar como garante del prstamo17.
Cabe por destacar que la comisin que reciben los mdicos en cada franquicia puede llegar a ser controversial ya que existe un incentivo para que receten ms medicinas de lo necesario. Esto puede afectar la credibilidad de Mi Farmacita Nacional si no es cuidadosa
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en garantizar que no existen conflictos de inters entre el mdico y las comisiones.

A medida que Mi Farmacita Nacional contine con su expansin, su impacto en las comunidades de bajos ingresos ser an mayor.
No slo ofrece productos de calidad y servicios de salud a precios econmicos, sino que acta como una fuente de trabajo y una
oportunidad de negocios para el emprendedor mexicano.
A modo de conclusin, la responsabilidad social empresarial puede tomar un rol importante en el desarrollo de pases en vas de
desarrollo. En estos pases, donde gran parte de la poblacin es pobre, se dificulta cada vez ms ampliar los mercados para incluir
esta poblacin. Las empresas tienden a ver nicamente a las clases medias y altas como clientes.
Ahora, gracias a conceptos como la base de la pirmide, las compaas se han dado cuenta que tambin hay un racionamiento
estratgico y econmico para atender las necesidades de las clases tradicionalmente excluidas. Esto a su vez se convierte en una
herramienta innovadora y efectiva para la lucha contra la pobreza.

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