4 Estudio Mercado

Preparacin y Evaluacin de Proyectos
M.
Preparado por: Osvaldo Nogales
|2.3 ESTUDIO MERCADO

En captulos anteriores se trat especialmente la ligazn del proyecto con las necesidades
humanas, y como ests se van manifestando a travs del mercado.
Sin lugar a dudas el mercado constituye la variable ms importante a estudiar, pues
finalmente la eficiencia del proyecto se verificar en la eficiencia que alcanza en la
satisfaccin de una necesidad de mercado.
El estudio de mercado, consiste en la reunin y anlisis de antecedentes respecto a la
demanda y la oferta para efectos de determinar la factibilidad del proyecto, en cuanto
A verificar las verdaderas posibilidades de ste en los distintos mercados en que
participa y los efectos sobre los ingresos y egresos de operacin.
Los aspectos que son necesarios de desarrollar en el estudio de mercado deben considerar a
lo menos los siguientes puntos:
Importancia del estudio de mercado.

Objetivos del estudio de mercado.
Los mercados en que participa el proyecto.
Etapas del estudio de mercado.
Tcnicas de proyeccin del mercado.
Conclusiones del estudio de mercado.
Determinacin de los flujos de ingresos y egresos a partir del estudio de mercado.
2.3.1 Importancia del estudio de mercado.

La importancia que se le debe dar al estudio de mercado se refleja en diversos estudios
sobre las causales principales de fracasos empresariales.
La informacin ms publicitada y probablemente la ms confiable en esta materia, es la
elaborada por Dun and Brudstret, Inc. en The business Failure Record.
Al respecto se tiene lo siguiente:

Captulo II: Preparacin de un proyecto - Estudio de Mercado
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Causa fracasos
Ventas inadecuadas
Debilidad frente a la competencia
Altos costos operacin
Dificultad cuentas por cobrar
Dificultad con inventarios
Activos fijos excesivos
Ubicacin inadecuada
Negligencia
Fraudes
Otros
% de fracasos
49,9 %
23,0 %
13,0 %
8,3 %
7,7 %
3,2 %
2,7 %
0,8 %
0,5 %
1,1 %
Estas cifras se pueden reducir a dos grandes categoras:

Dificultades de mercadeo ( 75,6 % )
Ventas inadecuadas
Debilidad competitiva
Ubicacin inadecuada
Dificultades internas de operacin ( 32,2 % )
Altos costos de operacin
Dificultades con cuentas por cobrar
Dificultades con inventarios
Activos fijos excesivos
No le parecen significativas estas cifras? Por ello que:
La importancia del estudio de mercado guarda una relacin directa con el xito que puede
tener el proyecto en su operacin, de ah la necesidad de hacer anlisis serios y objetivos
sobre estas materias.
2.3.2 Objetivos del estudio de mercado.
La orientacin que debe tener el estudio de mercado debe apuntar a la reunin y anlisis de
informacin que permita determinar su factibilidad y rentabilidad.
En este caso tendremos que la factibilidad del mercado est referido al estudio de
aquellos antecedentes que deben darnos los argumentos para definir la posicin que el
proyecto puede alcanzar en el mercado.
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El anlisis y elaboracin de la informacin recopilada a travs del estudio de mercado,

deber responder a las preguntas bsicas que motivan el estudio; es decir:
Cuando se podr vender?

A qu precios?
Que problemas se plantean ? y
Cmo se propone abordar la comercializacin de los productos?
En general puede decirse que el objetivo de este estudio es determinar la existencia actual o
potencial de demanda para el producto ( y/o servicio ) en estudio.
La demanda puede tener su origen en necesidades actuales no satisfechas o en necesidades
futuras que podran crearse ante la posibilidad de entregar productos de mejor calidad que
los existentes o de menor precio.
Un segundo objetivo del estudio de mercado es:
La rentabilidad del proyecto en relacin al mercado, la idea es que el estudio no pierda
de vista que lo que se pretende determinar es la rentabilidad del proyecto por lo cual la
profundidad de los estudios deben responder a la incidencia final sobre los ingresos y
egresos operacionales del proyecto.
Para clarificar ms esta idea pueden darse los siguientes ejemplos:
Si el anlisis sobre la forma cmo se va a promocionar el producto determinar que la
publicidad escrita es el medio ms adecuado, de acuerdo a las caractersticas del mercado,
lo que al evaluador le debiera interesar es la cuanta de este gasto, y no, especficamente, el
contenido del aviso que se publicara.
Por otro lado, si fuera el caso de que se definiera que la venta directa al pblico es mejor
que el uso de canales de distribucin, esta decisin puede implicar, por ejemplo, la apertura
de tiendas, lo cual se va a traducir en gastos de inversin en alojamiento y adecuaciones de
locales comerciales, inversiones en stock, gastos en arriendos, vendedores y cajeros, etc.
El criterio que debe imperar en el anlisis y estudio de los antecedentes de mercado, es
el flujo ingresos y egresos de operacin proyectado; por lo cual, tambin en este
sentido, es muy importante su implementacin.
2.3.3 Los mercados en el que participa el proyecto.

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Tendrn algn grado de influencia sobre las decisiones que se tomarn al definir la
estrategia comercial y participacin del proyecto en el mercado. Cinco son, en este sentido,
los submercados que se reconocern al realizar el estudio de factibilidad:
Proveedor
Competidor
Distribuidor
Consumidor, y
Externo
El mercado proveedor .
Es aquel mercado donde se transan los insumos que utilizar el proyecto en su
operacin.
Constituye muchas veces un factor tanto o ms crtico que el mercado consumidor,
centrndose, ms bien, en problemas de abastecimiento, lo cual involucra aspectos que
tienen que ver con la calidad, cantidad, oportunidad de la recepcin y costo de los insumos.
Tal es el caso de la produccin de aceites esenciales de eucaliptos, para cuyo procesamiento
se utiliza la hoja del eucalipto, pero por problemas de la alta difusin de los propietarios de
bosques, existen muchos problemas para su adquisicin ya que resulta muy difcil
contactarse con todos ellos.
Un segundo ejemplo, sobre este tema lo constituye; la fabricacin de conservas de
productos del mar , especialmente aquellos que estn condicionados a la existencias de
vedas, como es el caso de locos, ostiones, ostras, entre otros. En esta situacin, estos
proyectos estn absolutamente condicionados a los perodos de vedas, durante los cuales se
imposibilita al abastecimiento de estos insumos.
El mercado competidor
Para mayor comprensin de este mercado vamos a definir un mercado competidor directo y
otro indirecto.
El mercado competidor directo comprende a las empresas que elaboran y venden
productos similares a los del proyecto.

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El anlisis del mercado competidor directo debe centrarse en las caractersticas de las
empresas competidoras, cmo venden y comercializan sus productos, cul es la estrategia
comercial que utilizan, y lo ms importante es conocer su capacidad de reaccin, la idea es
poder visualizar la conducta que asumir la competencia con la presencia del proyecto.
El mercado competidor indirecto est referido a empresas que demandan servicios e
insumos que el proyecto va a utilizar.
El anlisis del mercado competidor indirecto debe basarse en la identificacin de servicios
o insumos en los cuales otra empresa ( aun cuando no sea del mismo rubro ) puede tener
competencia. Tal es el caso en proyectos agroindustriales, en los cuales la produccin de
frutas, por ejemplo, en conservas o deshidratadas, deben competir con otras empresas en el
servicio de refrigeracin.
El mercado distribuidor
Este mercado comprende el estudio de los sistemas que garanticen la entrega oportuna
de los productos al consumidor.
Su relevancia se va notar en proyectos que guarden relacin con productos perecederos,
donde ms mnimo puede ocasionar prdidas enormes a la empresa.
Un ejemplo muy clarificador:
Lo constituyen la fabricacin de helados, que como es de suponer requiere para su
distribucin de transportes refrigerados. Si no se cuenta con transporte propio deber ser
necesario estudiar y analizar el comportamiento del mercado que involucre este tipo de
medio.
El mercado consumidor.
Es aquel donde se dirige la estrategia comercial que el proyecto implementar.
Cabe hacer presente que en la definicin de la estrategia comercial a aplicar por el proyecto
es fundamental la determinacin del mercado objetivo, que se define como el segmento de
consumidores al cual es su capacidad de comprar, en qu nivel socioeconmico se le puede
ubicar, cual es su edad, su sexo, etc.
El mercado externo
Es aquel mercado vinculado al comercio internacional, asociado a operaciones de
importacin y exportacin de bienes y/o servicios.
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En primer lugar est el aspecto legal, esto porque las transacciones internacionales estn
reguladas fundamentalmente por los bancos centrales de pases, por lo tanto debern
estudiarse aspectos como los aranceles, los tipos de cambios de transportes y seguros,
bodegaje aduaneros, etc.
Un segundo aspecto y muy determinante a la hora de evaluar la factibilidad de este
mercado es el precio internacional, sobre este aspecto interesar conocer de su evolucin y
su tendencia futura. Ejemplificador resulta para los chilenos el conocer y proyectar el
precio del cobre en los mercados internacionales.
2.3.4 Etapas del estudio de mercado
a) Anlisis Histrico
Aunque existen diversas formas para el estudio del mercado, la ms simple est en funcin
del carcter cronolgico de la informacin que se analiza, ello implicar tres fases: lo
histrico, lo actual y lo futuro.
El anlisis histrico del mercado consiste en el estudio de datos estadsticos del
mercado que explicaran su comportamiento en el pasado.
Este es necesario por los siguientes aspectos:
En primer lugar, la reunin de la informacin de carcter estadstico puede servir, usando
algunas tcnicas de proyeccin (ms adelante se ensearn algunas de stas), ara inferir
respecto de tendencias, estacionalidades y periodos cclicos de variables de demanda y
precios, preferentemente.
Un ejemplo de esto sera el intentar proyectar la demanda hotelera en Via del Mar. Para
ello sera de mucha utilidad obtener datos estadsticos de los flujos tursticos en la zona por
meses y aos; esta informacin nos permitira descubrir, seguramente, la existencia de una
estacionalidad en este mercado.
En segundo lugar, el anlisis histrico debiera permitirnos establecer algunas relaciones de
causa y efecto. La idea es que si es posible determinar cmo ciertas variables (causa) han
influido en el comportamiento de la demanda y los precios(efecto), entonces podramos
hacer alguna proyeccin de los valores que stas alcanzaran en el futuro, en la medida que
conociramos los posibles valores de las variables casuales.
Resulta absolutamente necesario que en proyectos que surgen a partir de una empresa en
funcionamiento, se analicen las causas por las cuales se ha llagado a tener ciertos
resultados. Ocurre que a veces los problemas de venta o de produccin que, supuestamente,
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dan origen al proyecto, se explican por deficiencias internas que pueden ser superadas con
las correcciones respectivas y no con la ejecucin de un proyecto.
Un ejemplo posible es:
Si a travs del anlisis estadstico llegamos a inferir que el producto nacional tiene una gran
incidencia de automviles, podremos establecer una proyeccin de demanda de
automviles en los prximos perodos, en base a una proyeccin del producto nacional.
b) Anlisis de la situacin actual.
Este anlisis consiste en el estudio de los antecedentes que explican las caractersticas
actuales del mercado.
En general, el anlisis de la situacin vigente constituye la base de las predicciones del
proyecto, es decir, a partir de sta se proyectan el valor de las variables en el futuro. Incluso
en la determinacin de ideas, especialmente a nivel de perfil, la mayora de la informacin
recopilada se basa en antecedentes de la situacin actual, adems, otorga los primeros
indicios de la existencia de una necesidad insatisfecha o mal satisfecha por el mercado. Sin
embargo, su importancia relativa es baja, ya que difcilmente usar informacin para algo
ms que eso.
c) Anlisis de la situacin futura.
El anlisis de la situacin futura es un estudio que en base a la informacin recopilada
deber estimar el valor que adquiriran las variables de mercado durante la operacin
del proyecto o sea en el futuro.
En este sentido este estudio es el ms relevante para evaluar un proyecto, porque uno de
los objetivos del estudio de mercado es, justamente, establecer las condiciones que en el
mercado imperarn durante la operacin del proyecto.
Por ejemplo, si estuviramos analizando la demanda por filtros de aire, para aquellas
industrias contaminantes, probablemente el anlisis histrico nos puede decir bastante
poco, dado que las legislaciones anteriores eran bastante menos estrictas en comparacin a
las actuales (y mucho ms en el futuro). En este sentido el anlisis respecto a la probable
demanda futura de filtros es la que importar.
Otro ejemplo, igual sera el caso respecto a la creciente cultura de proteccin al medio
ambiente, que nos hace suponer que todos aquellos proyectos que consideren la fabricacin
de productos ecolgicos, tendrn una mayor demanda en el futuro que en el pasado , por
nombrar algunos: materiales reciclables, reas verdes, fauna ornamental, etc.

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M.
A continuacin se describe el caso de don Francisco Ramrez quien quiere instalar una
fabrica de detergentes. Lea detenidamente en funcin de los conceptos vertidos
anteriormente.
CASO. FABRICA DE DETERGENTES.
En el ao 1997 don Francisco Ramrez, recibi una suma de $ 20.000.000 por concepto de
jubilacin cifra con la que pretende concretar una antigua aspiracin de poner en marcha
una pequea fbrica de detergentes.
Durante los aos 1968 y 1972 tuvo una empresa en este rubro, perodo en que le fue muy
bien en las ventas llegando a tener vendido casi cuatro meses de produccin. Si embargo, se
vio en la obligacin de cerrar por problemas en el abastecimiento de materias primas.
Posteriormente se puso a trabajar en una compaa de seguros, donde jubil. Conocedor del
elemento riesgo en los negocios, opt por la contratacin de un estudio de investigacin
para que le entregar mayores antecedentes del mercado. Al respecto se obtuvo la siguiente
informacin:
a) A falta de informacin estadstica sobre las ventas de productos para el lavado de ropa,
se consideraron los datos de la produccin fsica de 1991 segn I.N.E. , la cual fue
59.555.000 kilos ; suponiendo 4 meses destinados a conformar stock de reserva, se
tendra una demanda interna de 44.666.251 kilos.
b) Los demandantes corresponden a un universo de 1.800.000 hogares del pas, de un
potencial de 2.509.977 hogares segn informes estadsticos. Lo anterior significa que
709.977 hogares no usan detergente o consumen sustitutos o los proveen fabricantes no
conocidos . se incluye en este total hogares de poblacin rural( 426.089)
c) Las cifras obtenidas, deducen un consumo en el pas prcticamente de ms o menos 5
kilos de detergente en polvo, para lavado de ropa.
d) En cuanto a la oferta, Lever Chile es en el pas prcticamente un monopolio,
abasteciendo entre el 85 a un 90 % del mercado consumidor. La industria Fanapol tiene
una incidencia del 4%, luego tenemos la empresa Spartan Chile con un 2%, Fandez y
Ca. 1%, y el 3% restante se reparte entre industrias como, Dell Sleld, Fast Dallas
Chemestry, las cuales fabrican principalmente detergentes lquidos e industriales.
e) Considerando que intentar competir con Lever, sera casi un imposible, la estrategia se
orientara a captar aquellos hogares que no estn consumiendo detergentes,
especialmente en sectores rurales del Area Metropolitana, como por ejemplo: Melipilla,
Talagante, Pomaire, Polpaico, Paine, Lampa y Colina, entre otras.
Hemos sealado que el anlisis futuro del mercado es el ms importante, y que ste se
estructura en funcin de datos histricos y actuales. La interrogante, ahora, es cmo
proyectar el mercado?
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M.
2.3.5 Tcnicas de proyeccin del mercado

Del planteamiento anterior se deriva la necesidad de utilizar alguna tcnica de pronstico
que permita inferir algn comportamiento futuro de las variables de mercado. Si bien estas
tcnicas pueden variar mucho en sus predicciones, resulta complejo elegir el mtodo ms
conveniente del mbito de proyeccin.
El mbito de la proyeccin
La VALIDEZ de los resultados de la proyeccin est ntimamente relacionada con la
calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronstico.
Como antecedente se puede sealar que las fuentes de informacin de ms comn
utilizacin son las estadsticas de carcter oficial, especialmente las del Instituto Nacional
de Estadsticas y las del Banco Central de Chile. En el mbito privado se puede destacar las
de las Sociedades de Fomento Fabril, de las Sociedad Nacional de Agricultura y de la
Cmara de la Construccin, entre otras.
Otros medios de utilizacin tienen que ver con la opinin de expertos y la aplicacin de
encuestas especiales. La efectividad del mtodo utilizado debe ser evaluado de acuerdo a
los siguientes criterios:
PRECISIN, porque cualquier error en su pronstico tiene asociado un costo que se
ver manifestado durante la operacin del proyecto.
SENSIBILIDAD porque al situarse en un medio cambiante debe tener la capacidad de
adaptacin.
OBJETIVIDAD, por cuanto la informacin que se pone de base debe garantizar su
validez y oportunidad.
Veamos el siguiente ejemplo.
Si las ventas histricas de una fbrica de helados mostrara los siguientes valores:
AO
Monto (En Miles de pesos)
2005
25.000
2006
30.000
2007
28.000
2008
32.000
2009
30.000
2010
?
Apliquemos los criterios recin mencionados. Suponga que se acepta el promedio como
mtodo de proyeccin.
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M.
El promedio de estas ventas es de M$ 29.000. si consideramos este valor medida de

proyeccin sera impreciso, en cuanto no refleja el alza en las ventas ( observe que los
aos impares van aumentando, as como los pares). Por lo tanto se puede proyectar para
el ao 1994 una venta mayor que M$ 29.000, incluso mayor que a la del ao 1992.
Por otro lado, si las ventas de helados, segn las cifras recogidas, correspondieran a
aos poco calurosos, y se espera que en los prximos aos fueran de mayor calor, el
mtodo sera poco sensible a esta situacin.
Finalmente, si los datos se tomaran de lo facturado y hubiera una importante venta sin
I.V.A., esta informacin sera poco objetiva, en cuanto no incorporara la venta de la
empresa.
Existen diversas tcnicas de proyeccin, algunas de carcter subjetivo, que se caracterizan
por utilizar la opinin de expertos, y otras tcnicas estadsticas, que se fundamentan en las
matemticas.
a) Mtodos de carcter subjetivos.

Estos mtodos se caracterizan por el uso de la opinin de expertos, como una forma de
suplir la falta de informacin estadstica, o para complementar los resultados de alguna
proyeccin histrica.
El mtodo Delphi, es el ms conocido, consiste en reunir a un grupo de expertos en
calidad de papel, a quienes se les somete a una serie de cuestionarios.
La idea es recopilar informacin respecto al mercado en forma peridica y con ello
construir una base de datos que al tratarse estadsticamente entrega una convergencia de la
opinin grupal.
Los pronsticos visionarios, es otro mtodo el cual consiste en hacer proyecciones de
mercado en base a la informacin de los vendedores.
Veamos un ejemplo, las empresas de confecciones suelen ocupar este mtodo para
proyectar sus ventas y produccin para la temporada. Se hace un mostrario con las prendas
que se venderan, la cual es entregada a los vendedores, quienes a travs de sus
apreciaciones y consultas a clientes llegan a determinar los tipos y cantidad de prendas,
condicionando los tipos de telas e insumos en general.

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30

M.
El mtodo de los pronsticos visionarios pueden ser un buen instrumento en aquellos

proyectos que surgen a partir de una empresa en funcionamiento, y que canalizan gran parte
de sus ventas a travs de vendedores. La idea es que a travs de consultas por medio de
cuestionarios se puedan reunir antecedentes respecto a potencial del mercado, condiciones
de ventas, caractersticas de los productos, zonas geogrficas, espacios de mercado
atendidos por los competidores.
Todo ello es posible haciendo la salvedad de la necesidad de eliminar el sesgo subjetivo
entregado por los vendedores, para ello debiera cruzarse informacin y replantear los
cuestionarios hasta tener una opinin convergente.
b) Modelos de pronsticos causales
La idea es hacer una proyeccin del mercado en base a informacin histrica, bajo el
supuesto que las relaciones que condicionaron el comportamiento de las variables de
mercado en el pasado, se mantendrn relativamente estable en el futuro.
b.1 Mtodo de regresin simple.

Imagine que ha llegado a reunir una serie de datos respecto al consumo de detergentes en el
pas, segn antecedentes del Instituto Nacional de Estadstica, los cuales ordenados por
perodos se muestran a continuacin.
AO
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Consumo anual (Ton)

25.000
32.000
35.000
45.000
60.000
65.000
70.000
Si llevamos esta informacin a un grfico donde en el eje << X >> pusiramos los aos, y
en el eje << Y >> el consumo anual, tendramos:

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M.
TONELADAS
CONSUMO ANUAL
80000
60000
40000
20000
1986
1988
1990
1992
1994
AOS
Fjese que por medio del grfico se puede visualizar un comportamiento del insumo de
detergentes a travs del tiempo, lo cual permitira definir y una recta que podra explicar los
distintos puntos de ella.
La curva superpuesta nos permitira proyectar como sera el comportamiento del consumo
de detergentes en el futuro. La interrogante es Cul es la curva que ms se ajusta a los
datos reales?
b.2 Mnimos cuadrados
Una forma de responder esta interrogante es buscar una curva en la cual la diferencia entre
el valor real y el estimado a travs de la curva sea mnimo. Este mtodo se denomina de los
Mnimos Cuadrados.
La idea es buscar una curva que se ajuste a la siguiente
Y = a + b(x)
Donde (a) y (b) se determinan en funcin de los datos estadsticos de la grfica, segn las
siguientes ecuaciones:
Y = a (n) + b (
XY= a (
X)
X) + b (

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X)
32

M.
Donde:
X Variable independiente
Y Variable dependiente
N Nmero de datos
2
AOS
CONSUMO
2003
25.000
2004
32.000
2005
35.000
2006
45.000
2007
60.000
2008
65.000
2009
70.000
X
X
-3
9
-2
4
-1
1
0
0
1
1
2
4
3
9
0
28
Y
25
32
35
45
60
65
70
332
XY
-75
-64
-35
0
60
130
210
226
332 = a (7) + b (
226= a (
0)
0) + b (
28 )
Y = 47 + 8 (X)
Ahora reconstruyamos los datos iniciales en funcin de las ecuaciones anteriores.
VALOR X
4
5
6
7
8
VALOR Y
70
87
95
103
111
AO
1994
1995
1996
1997
1998
CONSUMO (Ton)
79.000
87.000
95.000
103.000
111.000
El mtodo de regresin simple permite hacer una proyeccin de mercado en base a

informacin histrica del producto.
El reemplazo de X es una artimaa matemtica, slo con la finalidad de hacer los clculos
con valores ms pequeos. La sustitucin es arbitraria, pudindose dar entre otros, los
siguientes casos:
AO
Valor (X)
AO
Valor (X)

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33

M.
87
0
88
1
89
2
90
3
91
4
92
5
93
6
CUADRO 1
87
88
89
90
91
92
93
CUADRO 2
10
20
30
40
50
60
70
As, en el cuadro 1 para calcular el consumo del ao 94 hay que reemplazar x por 7. En el
caso del cuadrado 2, el ao 94 equivale a 80.
De esta forma se puede observar que existen muchas estrategias de reemplazo de x . lo
nico que hay que tener presente es:
I)
Fijar un origen de partida y un valor. Ejemplo:
En el cuadro 1, el origen es 87 y su valor 0.
En el cuadro 2, el origen es 87 y su valor 10.
En el texto, el origen es 90 y su valor es 0.
II)
Darle un valor al intervalo de los perodos. Para calcular el valor del perodo que
sigue al origen hay que sumar el valor del intervalo con el origen. Por ejemplo, en el
cuadro 1, el valor del intervalo de los perodos es 1 y del origen 0, por lo tanto el
valor de 88 es 1 + 0 = 1; para los siguientes perodos es la suma del valor del
intervalo ms el del perodo anterior.
b.3 La matriz insumo producto.

Este mtodo resulta ser muy til y eficiente en la proyeccin de la demanda potencial de
bienes intermedios, sobre los cuales es difcil encontrar datos estadsticos para su
proyeccin.
Un ejemplo de ello lo constituye la produccin de bienes intermedios al sector de
construccin, como lo podra ser la produccin de canales para las viviendas, marcos para
ventanas, puertas exteriores, etc.
Veamos el siguiente ejemplo, supongamos que deseamos proyectar la demanda potencial de
marcos para ventanas en el pas. Lo primero que debemos establecer es una relacin tcnica
entre el insumo y el producto, o sea entre los marcos y las viviendas.
Algunos antecedentes generales nos permitira establecer que cada vivienda tendra en
promedio 8 ventanas, por lo tanto requerira, tambin 8 marcos (aqu se establecera la
relacin insumo producto),o sea 8 marcos por vivienda.
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M.
Es posible deducir que los marcos de ventana tendran dos fuentes de demanda: una en la
construccin de las nuevas viviendas y la otra por reposicin de las viviendas ya existentes
al trmino de su vida til. Para la primera fuente se requerira conocer los planes de nuevas
viviendas, y para el segundo el stock de viviendas proyectado y la cantidad de marcos de
ventana que se repondran.
De acuerdo a algunos antecedentes del sector se sabe que ms menos el stock de viviendas
en el pas suman 1.000.000 de unidades, y que se construyen aproximadamente 50.000
nuevas viviendas. As se podra determinar el siguiente cuadro:
AO
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Stock vivienda
1.000.000
1.050.000
1.100.000
1.150.000
1.200.000
1.250.000
1.300.000
Nuevas Viviendas
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
Sigamos con el ejemplo, si por otro lado, tcnicamente se diera que los marcos de ventana
tienen una vida til de 20 aos, tendramos tericamente que cada ao una de 20 viviendas
en stock requeriran marcos de ventana, o sea un 5%, llevndonos al siguiente cuadro:
Demanda por viviendas
Demanda potencial
Ao
Stock
Nuevas
Total
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
50.000
52.000
55.000
57.000
60.000
62.000
65.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
100.000
102.000
105.000
107.000
110.000
112.000
115.000

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Marcos de
ventana
800.000
820.000
840.000
860.000
880.000
900.000
920.000
35

M.
La demanda potencial por marcos de ventana se deriva de la relacin de insumo (marco de

ventana) y producto (vivienda) de 8 a 1; es decir, por cada 100.000 viviendas que
requeriran marco de ventana, implicara una demanda de 800.000 (100.000 por 8)
Es posible combinar los mtodos de regresin simple con el de insumo producto, el
primero nos sirve para proyectar la demanda potencial del producto, y el segundo para
establecer la relacin entre el insumo y el producto, y as proyectar la demanda por el
insumo.
El mtodo Matriz Insumo- Producto permite hacer una proyeccin de mercado en base
a una relacin tcnica entre el bien o insumo que se desea proyectar y el producto del
cual si se dispone de datos.
2.3.6 Conclusiones del estudio de mercado.

El estudio de mercado deber concluir, de acuerdo a los antecedentes recopilados y
analizados, la conveniencia de continuar con el estudio del proyecto, o bien que los
antecedentes pueden ser muy contundentes como para abandonar la idea de su
implementacin.
Si se decidiera continuar con el proyecto debern definirse los siguientes aspectos:
Estrategia comercial.
Programa tentativo de ventas.
Hiptesis de participacin en el mercado.
La estrategia comercial planteada.
La estrategia presentada al conjunto de variables que la empresa (el proyecto)
puede manipular con el objetivo especifico de alcanzar al consumidor, obteniendo su
voto y en lo posible asegurarlo por largo tiempo.
a) Definicin de la meta o blanco de mercado.

Consiste en la seleccin del segmento de consumidores a los cuales se pretende
alcanzar.
A dicho segmento se llama mercado objetivo o mercado- meta.

Pgina
36

M.
b) Desarrollo de la combinatoria de herramientas de comercializacin, que apunten a

satisfacer el mercado- meta.
Ellas son las denominadas < 4 P> producto, promocin, precio y canales de
distribucin.
Esta combinacin de variables se suele llamar mezcla comercial. En sntesis, la estrategia
comercial, para un producto, deber expresar la viabilidad ( o factibilidad) de ste respecto
a las posibilidades que se tenga en la capacitacin y mantencin de un mercado- meta, por
medio de la mezcla comercial.
El mercado meta del proyecto.

La definicin del mercado meta de un proyecto deber obedecer a un anlisis de
segmentacin de mercado, para ello hay que tener en cuenta que el mercado es grande y
heterogneo, por lo que cada empresa debe ubicar una porcin de l, mantenerla y en lo
posible incrementarla.
Segmentar, es dividir o tipificar el mercado de acuerdo a alguna caracterstica,
seleccionando de todo el universo aquellas partes o segmentos que cumplan con los
requisitos (caractersticas) necesarios para el consumo del satisfactor.
Esta segmentacin, por lo tanto, va a estar sealando el mercado- meta del total de
consumidores, hacia los cuales el proyecto orientar la accin comercial.
Por ejemplo en el mercado de los paales, este podra dividirse (segmentarse) por edad de
las guaguas, por el sexo de ellas, por nivel socioeconmico, etc.
Los productos y/o servicios
El satisfactor, que es el medio por el cual se satisface una necesidad, no es solo el
contenido, sino el conjunto de elementos y atributos que lo componen.
Por ejemplo:
Su forma, tamao, color, aroma, diseo, utilidad, envase, marca, calidad, servicio, postventa, transporte o facilidad de acceso a l, etc. es decir, la finalidad fundamental del
producto (su utilidad) constituye slo un aspecto de su capacidad de satisfacer la necesidad.

Pgina
37

M.
El proyecto deber precisar con claridad todas las caractersticas del satisfactor. Hay
muchos casos de la vida diaria que usted puede relacionar con este concepto, podra
separar, por ejemplo, la venta de algunas mquinas de afeitar de la crema que viene de
regalo, o la radio de un automvil. la respuesta seguramente es no, por eso precisamente
importa conocer el mercado meta y precisar los atributos del producto.
Los precios y las condiciones de ventas.

Deber precisarse el precio que adoptarn los productos en el proyecto en el cual no
puede estar aislado de las condiciones de competitividad del mercado.
As ocurrir que en mercados ms competitivos el proyecto deber adoptar un precio
igual o inferior al que prevalece en el mercado, por lo tanto, sern muy importante los
antecedentes de precios que se recopilen.
Por otro lado, si el mercado es menos competitivo, el precio, incluso podr ser una
variable secundaria, tal es el caso de aquellos mercados donde es muy importante las
marcas de los productos. En el caso de monopolios y monopsonios ser fundamental
conocer las condiciones de comercializacin de estas empresas.
Conjuntamente con fijar el precio de los productos, se considera como parte de l las
condiciones de plazo y de descuento que puedan existir, por lo cual habr ms de un
precio. Ads tendremos, por ejemplo, un precio al contado, un precio a 30 das, un
precio a 60 das, un precio por una compra superior a cierta cantidad, etc.
La plaza o los canales de distribucin
Constituyen la herramienta por medio de la cual el productor (producto) hace llegar el
satisfactor al mercado.
Son los conductos o senderos intermedios integrados por diversas instituciones
econmicas mayoristas y minoristas que unen al productor con el consumidor.
Es importante establecer que los distribuidores conforman una cadena o red de
comunicacin entre productor y consumidor y que el largo de la cadena o la amplitud
de la red, dependen de la magnitud del mercado, la diversificacin de productos por
parte del productor y la dispersin de los consumidores.
Pgina
38

M.
Cuando el proyecto se plantea el uso de un distribuidor, hay que tener en cuenta que los
precios y condiciones asumidas por ste, no sern las que compra el consumidor, sino
las que puedan establecer en la dispersin de los consumidores.
Si el proyecto no usa distribuidor deber quedar absolutamente claro la forma como se
canalizarn los productos hacia el mercado meta consumidor, ya que tiene una
importante incidencia en los costos operacionales.
Los medios y gastos de promocin
La promocin es una comunicacin social, que busca afectar la conducta de los
individuos, grupos y comunidades a favor de la empresa.
A travs de ella se procura alterar la jerarquizacin de necesidades del consumidor,
enfatizar el carcter satisfactor del producto( en relacin con productos sustitutos
competitivos) e inclusive inducir nuevas necesidades, a las cuales, precisamente no podra
ser casualidad!-, est orientado el producto- satisfactor.
Los conceptos anteriores sugieren de inmediato la idea de publicidad, pero la promocin es
ms amplia que eso, comprende acciones como desgustaciones de productos, fuerza de
venta, concursos y sorteos, rebajas temporales de precios, etc.
En todo caso, el medio ms utilizado en la promocin de los productos es la publicidad, la
cual, es una comunicacin o mensaje, que pretende persuadir al consumidor, a travs de
captar su atencin, conseguir su inters, provocarle el deseo y motivar su accin.
El proyecto debe precisar algn medio de promocin, pues es una condicin.
Absolutamente necesaria en la elaboracin de la estrategia comercial. Su particularidad es
que, en general, condiciona flujos de gastos para el proyecto.
Estos estudios y anlisis del mercado. hacia dnde nos debe conducir? Nuevamente la
rentabilidad sigue siendo un fin para el estudio del proyecto, de aqu se origina la
necesidad de definir el pronstico de ventas.
El pronstico de ventas.
La consistencia del estudio de mercado nos debiera permitir precisar:
la cantidad de cada producto a vender por el proyecto en el primer ao, debiendo
precisar la unidad de venta(unidades, kilos, litros, etc.).
la cantidad de productos a vender en cada ao de su horizonte de vida.
Pgina
39

M.
El precio promedio en el cual se comercializar cada producto.
Si el pronstico de ventas nos va a conducir hacia el clculo de la rentabilidad. cmo

podemos medir, entonces, la factibilidad del mercado ? esa es justamente la idea de
plantearse una hiptesis de participacin.
Hiptesis de participacin de mercado
Para ello necesariamente se deben determinar dos valores:
1 Tamao potencial del mercado, en unidades fsicas o monetarias. (Tm)
2 Cantidad fsica o monetaria que el proyecto abastecer al mercado.(Tp)
Con estos dos valores se calcula la participacin de acuerdo a la siguiente frmula:
Tp
P = -------------------- * 100
Tm
Esta participacin debiera calcularse para cada perodo de vida del proyecto, por lo tanto
deber, tambin, obtener a una proyeccin futura.
Lea detenidamente el siguiente caso e intente aplicar los conceptos de proyeccin de
mercado y conclusiones del estudio de mercado, siguiendo el orden en que han sido
expuestos.
Caso: Fbrica de bisagras.
Don Pablo Martnez es un destacado profesor de la ctedra de Matricera del Instituto de
Formacin Tcnico Profesional INFOTECPRO: pronto a cumplir 65 aos tiene acumulado
como fondo de reconocimiento $ 25.000.000, los cuales piensa invertir en algunas
maquinarias y equipos para fabricar bisagras de puertas.
La idea de echar a andar una pequea fbrica de bisagras se origin en algunos trabajos que
realiz como particular a una empresa del rubro, en la confeccin de matrices, las que en su
mayora respondieron a diseos propios de don Pablo con gran xito en el mercado, segn
lo que pudieron decirle algunos vendedores.
Pgina
40

M.
La bisagra es un producto que se utiliza para fijar la puerta y permitir que sta se abra y se
cierre; se utilizan, normalmente, tres por puertas. Se sabe que una vivienda tiene
aproximadamente 7 puertas.
Don Pablo cree que su capacidad en el diseo de matrices le permitir alcanzar el 10% del
mercado potencial de Santiago. Este ltimo tendra como fuentes importantes de demanda
la reposicin de la bisagra (se estima que en la capital una bisagra debiera tener una vida
til de 10 aos) y la construccin de nuevas viviendas.
Sigamos con este caso:
En el Instituto Nacional de Estadsticas destaca los siguientes datos de nmeros de
viviendas construidas en Santiago en los ltimos 10 aos.
Ao
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
N viviendas
36.210
36.570
36.940
37.310
37.680
38.060
38.440
38.620
39.210
39.600
Se sabe, adems que el stock de viviendas en Santiago est en torno a las 460.000 unidades
y que un 2% de stas termina su vida til, y que el 10% del stock, renueva las bisagras.
Para que cuente con todos los antecedentes, la estrategia comercial que se aplicara es la
siguiente:
Producto. Se piensa fabricar la bisagra tradicional en tres tamaos y venderlo a granel.
Precio. El precio promedio de las bisagras es de $ 100 sin I.V.A.
Plaza. La venta se har principalmente en ferreteras, entregando directamente en sus
bodegas.( se adquirira una camioneta por un monto de $ 2.000.000 usada con un saldo de
vida til de 10 aos).
Promocin. Slo se publicar un aviso en las pginas amarillas cuyo costo anual es de
$300.000.
En relacin a este caso deber analizar las conclusiones que se plantea sobre el mercado, a
partir de ellos debe proyectar los flujos por concepto de ventas, de este proyecto.
Pgina
41

M.
Si consideramos que el proyecto tiene un horizonte de 5 aos, se puede construir el

siguiente cuadro:
X
6
7
8
9
10
Y
39,98
40,36
40,74
41,12
41,50
AO
1994
1995
1996
1997
1998
Viviendas
estimadas
39.980
40.360
40.740
41.120
41.500
Viviendas
actuales
460.000
490.780
521.324
551.638
581.725
Trmino Vida
til
(9.200)
(9.816)
(10.426)
(11.033)
(11.635)
Demanda
potencial
450.800
480.964
510.898
540.605
570.091
M Potencial
(10%)
45.080
48.096
51.090
54.061
57.009
Total
vivienda
bisagra
Total bisagras
85.060
88.456
91.830
95.181
98.509
1.786.260
1.857.576
1.928.430
1.998.801
2.068.689
Sobre esta base se puede hacer una proyeccin de flujos de ingreso y egreso a partir de los
antecedentes de mercado.
Cuadro de ingresos y egresos del mercado.
ITEM
Inv. camioneta
Ingresos
Egreso
por
venta
Ao 0
(200.000)
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
17.862.600 18.575.760 19.284.300 19.988.010 20.686.890

300.000
300.000
300.000
300.000
300.000
Despus de los estudios realizados en torno al mercado cabe preguntarse, cmo se afectan
los ingresos y egresos del proyecto como consecuencia del mercado? . El siguiente punto
intenta responder esta interrogante.
EJEMPLO:
Lo primero que debe recordar es el objetivo del mercado, en trminos de conducir el
anlisis hacia los efectos sobre la rentabilidad, y esto implica proyectar flujos
operacionales.
La primera proyeccin y, quizs, la ms importante, es la demanda por bisagras que
alcanzar el proyecto, para ello se debe hacer el siguiente razonamiento :
1 La demanda de bisagras depende de dos fuentes: una la reposicin de viviendas y la otra
la construccin de nuevas viviendas.
2 La posicin de viviendas est en funcin del stock de viviendas de cada ao, as se tiene
que en Santiago la bisagra tiene una vida til de 10 aos. Supongamos que un estudio de
mercado, arroja que para un ao 10% de viviendas demanda bisagras, por lo tanto habr
que determinar el stock de viviendas para cada ao y estimar el nmero de viviendas que
demandar bisagras(1/10).
Pgina
42

M.
3 El stock de viviendas va aumentando con la construccin de viviendas y se reduce con

aquellas viviendas que termina su vida til.
4 Las nuevas viviendas demanda en su totalidad bisagras, por lo tanto hay que proyectarlas
en funcin de los datos que se conocen en el pasado.
En conclusin la metodologa a utilizar comprende estimar los siguientes datos:
No de viviendas construidas por ao.

Stock de viviendas por ao.
Total de viviendas que demandan bisagras por ao.
Total de bisagras que se demandan potencialmente por ao.
Total de bisagras que ofrecer el proyecto.
Nuestra primera proyeccin es la cantidad de viviendas construidas por ao, para ello
usaremos los datos de las viviendas construidas en los aos anteriores y calcular una
regresin de la siguiente manera.
Ao
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
No viviendas
36.210
36.570
36.940
37.310
37.680
38.060
38.440
38.820
39.210
39.600
SUMAS
Por lo tanto la ecuacin sera
X
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
5
X2
16
9
4
1
0
1
4
9
16
25
85
Y
36,21
36,57
36,94
37,31
37,68
38,06
38.44
38.82
39,21
39,60
378,84
XY
-144,84
-109,71
-73,88
-37,31
0,00
38,06
76,88
116,46
156,84
198,00
220,50
Y = 37,7 + 0,38X
2.3.7 Determinacin de los flujos de ingresos y egresos a partir del estudio de mercado.
Ya hemos sealado con anterioridad que el mercado tiene un impacto econmico en el
proyecto, en el sentido que la aplicacin de la estrategia de comercializacin por parte de la
empresa, producto de la ejecucin del proyecto, va a implicar, generalmente, la fuente
principal de ingresos por concepto de ventas, pero tambin habrn egresos, por concepto de
gastos de la accin comercial.
Pgina
43

M.
El criterio metodolgico para enfrentar este punto debiera seguir la siguiente secuencia:
1. Identificar, de entre todos los antecedentes recopilados respecto al mercado, aquellos
que tengan efecto econmico sobre el proyecto; es decir, que puedan implicar ingresos o
bien egresos a la operacin.
2. Calcular el monto del ingreso o egreso de operacin.
3. Precisar los ingresos y egresos en funcin del tiempo en que se va a tener la entrada o
salida de dinero
A continuacin se muestran unos cuadros esquemticos, los cuales le van a servir de base
para estructurar los flujos de ingresos y egresos de operacin por efecto del estudio de
mercado.
Cuadro de ventas de productos para el primer ao de operacin( En $ )
Producto
X1
...
...
Xn
Total ventas
Mes 1 Mes 2
Mes 3
-------
Mes 12
Las ventas para el primer ao de operacin se obtienen a partir del pronstico de ventas,
cuadro que vimos anteriormente, en el cual se especifican los productos, la cantidad a
vender de cada uno y los precios de venta. Lo que debe realizar es una simple
multiplicacin.
Por ejemplo, la venta del producto X1 para el mes 1 se obtiene de multiplicar la cantidad
fsica a vender de X1 en el mes 1 por su precio, y as sucesivamente.
Veamos el siguiente ejemplo:

Cuadro de ventas de productos para los aos de operacin ( En $ )
Producto
Ao 1 Ao 2 Ao 3 --------- Ao n
X1
...
Xn
Total ventas

Pgina
44

M.
Las ventas para los aos de operacin se obtienen, tambin, del pronstico de ventas. Lo
que debe realizar es una simple multiplicacin entre las ventas fsicas de cada producto
para el ao respectivo por su precio.
Algunos proyectos presentan ingresos por la comercializacin de subproductos generados a
partir de sus procesos productivos( tal es el caso del aserrn en las fbricas de muebles). Se
sugiere indicar su monto y periodicidad cundo son relevantes de acuerdo a los siguientes
cuadros:
Cuadro de ventas de subproductos para el primer ao de operaciones ( En $)
Producto
Mes 1 Mes 2
Y1
Y2
Yn
Total ventas
Mes 3
--------- Mes 12
Cuadro de ventas de subproductos para los aos de operacin ( En $ )

Producto
Y1
Y2
Yn
Total ventas
Ao 1 Ao 2
Ao 3
-------
Ao n
Una vez definidos los ingresos por venta, corresponde definir los egresos por venta, o sea
aquellos que estn asociados a los gastos que significa la aplicacin de la estrategia
comercial.
A continuacin se expone un cuadro que intenta definir todas las posibles partidas de gastos
que podran afectarse con la ejecucin de un proyecto. la idea es que usted sea capaz de
identificar aquellas que son propias del proyecto que est analizando, sin perjuicio de
agregar otras que posiblemente pueden escapar a este texto.
Cuadro de gastos de venta (En $)
Item de gastos
Monto de gasto ($)

mensual
Anual
Avisos publicitarios
Promociones folletos
Comisin vendedores
Costos transportes
Pgina
45

M.
Costos embalajes
Muestras de productos
Muebles exhibicin
Productos de regalos
Mantencin inventarios
Decoracin de vitrinas
Descuentos por ventas
Devolucin de producto
TOTAL DE GASTOS
Importante: Los descuentos por venta y devolucin de productos se sugiere aplicarlos
directamente como un porcentaje de las ventas programadas. En este sentido los cuadros
que se exponen a continuacin, resumen los aspectos anteriores y su llenado constituye un
objetivo para el anlisis de un proyecto.
Cuadro Resumen de ingresos y egresos para el primer ao de operacin (En $)
Item
Mes 1 Mes 2 Mes 3 ------Mes 12
Venta productos
Vta. Subproducto
Venta total
Descuento venta
Devoluciones
Venta neta total
Gasto vendedor
Gasto promocin
Gasto general
Total gasto venta
Cuadro resumen de ingresos y egresos para los aos de operacin
Item
Venta producto
Venta subproducto
Venta total
Descuento venta
Devoluciones
Venta neta total
Gasto vendedor
Gasto promocin
Gasto general
Total gasto venta
Mes 1
Mes 2 Mes 3 -------- Mes 12

Pgina
46

M.

Pgina
47

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Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Preparado por: Osvaldo Nogales

|2.3 ESTUDIO MERCADO

Importancia del estudio de mercado.

2.3.1 Importancia del estudio de mercado.

Al respecto se tiene lo siguiente:

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Preparado por: Osvaldo Nogales

Estas cifras se pueden reducir a dos grandes categoras:

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

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El anlisis y elaboracin de la informacin recopilada a travs del estudio de mercado,

Cuando se podr vender?

Captulo II: Preparacin de un proyecto - Estudio de Mercado

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Captulo II: Preparacin de un proyecto - Estudio de Mercado

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Captulo II: Preparacin de un proyecto - Estudio de Mercado

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2.3.5 Tcnicas de proyeccin del mercado

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El promedio de estas ventas es de M$ 29.000. si consideramos este valor medida de

a) Mtodos de carcter subjetivos.

Captulo II: Preparacin de un proyecto - Estudio de Mercado

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

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El mtodo de los pronsticos visionarios pueden ser un buen instrumento en aquellos

b.1 Mtodo de regresin simple.

Consumo anual (Ton)

Captulo II: Preparacin de un proyecto - Estudio de Mercado

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Preparado por: Osvaldo Nogales

Captulo II: Preparacin de un proyecto - Estudio de Mercado

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

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El mtodo de regresin simple permite hacer una proyeccin de mercado en base a

Captulo II: Preparacin de un proyecto - Estudio de Mercado

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

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b.3 La matriz insumo producto.

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

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Captulo II: Preparacin de un proyecto - Estudio de Mercado

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

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La demanda potencial por marcos de ventana se deriva de la relacin de insumo (marco de

2.3.6 Conclusiones del estudio de mercado.

a) Definicin de la meta o blanco de mercado.

Captulo II: Preparacin de un proyecto - Estudio de Mercado

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Preparado por: Osvaldo Nogales

b) Desarrollo de la combinatoria de herramientas de comercializacin, que apunten a

El mercado meta del proyecto.