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CENTRO UNIVERSITRIO RITTER DOS REIS

Anlise semitica comparativa


Cervejas: Delirium Nocturnum X Paulaner Salvator

Acadmicos: Ana Clara Marques, Betina Dalla Rosa, Matheus


Marques,Sara Ramos de vila e Thamyres Kirsch

30 de novembro de 2015

1. INTRODUO
A cerveja a terceira bebida mais popular do mundo, perde somente
para o ch e a gua. Atualmente a bebida alcolica mais consumida no
mundo. No Brasil, seu consumo eleva-se no vero, principalmente na
poca do carnaval, chegando a 400 milhes de litros durante os 4 dias,
isto equivalente a 4% da produo anual. As marcas mais consumidas no
Brasil pertencem AmBev, sendo elas: Brahma, Antarctica, Bohemia e
Skol.
Uma tendncia destacada no mercado que est conquistando novos
pblicos ao longo dos anos so as cervejas artesanais/gourmets, cervejas
com preos acima das demais, difceis de serem produzidas/elaboradas
por terem o uso da fermentao de ingredientes tradicionais e em sua
maioria serem independentes (no mximo 25% da cervejaria artesanal
controlada por um membro da indstria de bebidas alcolicas). O
mercado deste segmento est com mais opes de marcas, o nmero de
concorrentes est crescendo tal como os consumidores. As marcas e/ou
empresas esto divididas entre fatores demogrficos, comportamentais e
geogrficos. Uma preocupao evidente nas mesmas o posicionamento,
de qual pblico atingir, por esse motivo investem cada vez mais na parte
visual de seus produtos, assim como na rea de comunicao e divulgao
a fim de alcanar novos consumidores.
Escolhemos duas marcas de cerveja que no so vistas normalmente nas
mesas de bares, festas, reunies entre amigos, etc, mas que podem ser
facilmente encontradas nas prateleiras dos principais supermercados.
Delirium Nocturnum e Paulaner Salvator so duas cervejas que possuem
um preo superior em relao s outras cervejas mais populares,
chegando a custar cerca de 25 reais (Delirium) e 18 reais(Paulaner) 1
unidade de 330ml.

2.DESENVOLVIMENTO
2.1 HISTRICO DAS MARCAS / EVOLUO DAS CAMPANHAS
PUBLICITRIAS
Histria e evoluo das campanhas publicitrias da cerveja Paulaner
Salvator:
A cervejaria nasceu em Munique, 1634, em um mosteiro chamado
Munique Neudeck ob der Au. A cerveja comeou a ser fabricada
tambm para auxiliar os monges a viverem no perodo de Quaresma, em
que passavam muitos dias em jejum. O nome Paulaner vem em
homenagem ao So Francisco de Paula. No nome Salvator, o sufixo ator
significa bebida forte e, por isso, era considerada um po lquido. A
cerveja que sobrava era doada aos pobres e tambm vendida.
Em 1773 o mestre cervejeiro Valentin Stephan (irmo Barnabas) se
junta ao mosteiro. Desenvolve uma cerveja de maior qualidade. A receita
desta poca sustenta a base da cerveja Salvator atualmente. Este fato
utilizado pela marca como uma das maiores tticas publicitrias, j que
um grande orgulho manter a mesma receita e perpetuar a tradio.
Muitos dos registros da cervejaria foram perdidos, j que em 1779 o
mosteiro se desintegrou e comeou a ser coordenado pelo Estado. Logo
em 1780, a empresa conseguiu licena para produzir a bebida sem
limitaes de escala. A cervejaria estava produzindo quatro vezes mais do
que qualquer outra na Alemanha. No entanto, foi s em 1896 que a marca
foi registrada em Berlim.
A Paulaner investe em um tipo de publicidade de interao com o
pblico. Em 2013 a cerveja ofereceu, em alguns bares de So Paulo, a
experincia de tomar a Paulaner em uma caneca de 1 litro. Muitos dos
consumidores postaram suas fotos nas redes sociais com a cerveja e seus
caneces, o que garantiu para a empresa uma tima propaganda (fig. 01).
Sempre investindo em publicidade na Alemanha, a cervejaria
ganhou, em 2007, o prmio Megaphon de melhor propaganda de
televiso alem. Entre os comerciais da Paulaner que mais fizeram
sucesso, a propaganda que conta como estrela o ex-jogador de futebol

Oliver Kahn (fig. 02). A propaganda agradou ao pblico e inclusive ganhou


o prmio Cmera de Ouro.
Alm disso, a empresa aposta em objetos promocionais, como
canecas e copos comemorativos. O pblico compra a cerveja e muitas
vezes ganha um objeto da marca. O consumidor acaba mantendo uma
referncia de um produto que gosta, podendo ser usado tanto para uma
decorao com que se identifica, tanto como um utilitrio (fig. 03). Em
2014, a Paulaner aproveitou o clima de Copa do Mundo e criou um copo
promocional em forma de chuteira (fig. 04). A ttica de publicidade teve
mais sucesso quando a Alemanha conquistou o ttulo de campeo: o copo
ento tomou forma da Taa da Copa de 2014 (fig. 05). Devido o episdio,
junho foi o maior recorde de vendas da Paulaner.
(fig. 01)

(fig. 02)

(fig. 03)

(fig. 04)

(fig. 05)

Histria e evoluo das campanhas publicitrias da Cerveja Delirium


Nocturnum:
O criador Lon Huyghe mudou-se para Melle, na Blgica, onde
adquiriu uma fbrica de cerveja em 1806. O nome da cervejaria era
Browerij-Mouterij den Appel. A cervejaria passou pela fabricao de vrios
tipos de cerveja, comeando com a cerveja Pilsen. No entanto, em 1970,
as vendas de cerveja caram. O novo desafio da empresa era produzir um
novo tipo de cerveja para agradar o paladar de um nmero maior de
pessoas. Em 1985, ento, investiram na produo de cerveja de alta
fermentao.
Nessa poca, diversas novas frmulas comearam a ser testadas. Foi
com uma combinao mais forte de elementos e com um conceito
arrojado que nasceu a primeira Delirium, a Delirium Tremens (fig. 06). O
nome da cerveja faz referncia ao tipo de abstinncia causada pelo lcool.
O prprio nome j considerado uma ttica publicitria: instiga o
consumidor.
As cervejas Delirium, em geral, fazem propaganda atravs de
objetos personalizados da cerveja. Os consumidores podem adquirir em
promoes objetos exclusivos da cerveja (fig. 07). Os copos, tambm
personalizados, muitas vezes acompanham a cerveja como brinde.

(fig. 06)

(fig. 07)

2.1.1 EVOLUO DAS EMBALAGENS


Evoluo das embalagens da Cerveja Paulaner:
A empresa passou por vrias mudanas de gesto ao longo de sua
histria. Nasceu como uma cerveja inspirada no So Francisco de Paula que hoje o logotipo da cerveja - fabricada por monges (fig. 08). Em 1806
, Franz Xaver Zacherl, um grande cervejeiro, comprou a cervejaria e a
nomeou Cervejaria do Zacherl. A partir desse momento comea o
investimento em rtulos e uma tmida manifestao na rea da
publicidade. Nessa poca, o rtulo da cerveja homenageia o criador da
empresa, com um retrato (fig. 09).

Em 1928, a empresa passa por uma nova mudana significativa:


ocorre a fuso com a empresa Gebrder Thomas Brauerei. Nesse
momento, os rtulos mudam novamente e a cervejaria J recebe o nome
de Paulaner. Os rtulos apostam em uma tendncia mais moderna,
utilizam uma fonte bastante diferenciada e uma paleta de cores bastante
inovadora. O rtulo foi feito para chamar ateno e, ao mesmo tempo,
parece dialogar mais diretamente com o consumidor. A propaganda desse
novo rtulo mostra como a Paulaner chega agora como uma cerveja
poderosa, no meio da multido, investindo em uma ilustrao com grande
contraste de cores (fig. 10).
No fim do sculo XIX que surge a Paulaner como conhecemos
hoje, com o nome Paulaner Brauerei AG. O rtulo da cerveja Salvator, que
hoje uma das vrias cervejas da marca, faz referncia aos monges que
produziam a cerveja no sculo XVII. Com um toque retr, a cerveja passa
ao consumidor um pouco da histria e da sensao de beber a cerveja
tradicional e com a qualidade da poca (fig. 11).
(fig. 08)

(fig.09)

(fig. 10)

(fig. 11)

Evoluo das embalagens da Cerveja Delirium:


Em 1945, depois de muitas experincias e receitas diferentes, a
primeira cerveja de alta qualidade foi produzida. A Golden Kenia era feita
com um timo tipo de cevada francesa, o que fez com que a cerveja
ganhasse variados prmios. A cervejaria criou um rtulo para esta cerveja
to marcante quanto sua receita (fig. 12).
Mais tarde, quando as vendas comearam a cair em 1970, fez-se
uma grande reforma. Novos estudos sobre o pblico-alvo e sobre a
qualidade da cerveja foram realizados. Em 1987 nasceu uma cerveja
bastante encorpada, vendida em garrafa, chamada Alteverde Gran Cru.
Esta cerveja tambm possuiu um grande investimento em seu rtulo. Com
a fonte da letra bastante realada e o desenho bastante detalhado e
trabalhado (fig. 13).
Em 1988 surge a cerveja Delirium Tremens, que d origem a todas
as outras cervejas da categoria, incluindo a Delirium Nocturnum, que
uma cerveja mais escura, bastante forte, diferenciada e marcante. Seu
rtulo refora estas caractersticas com as cores contrastantes entre o azul
e o branco com textura de mrmore e promete uma exclusiva experincia
ao consumidor. O logotipo do elefante rosa deixa a cerveja inconfundvel.
A cerveja tem feito tanto sucesso e a embalagem tem sido to eficaz, que
a cervejaria no mudou seu rtulo desde a criao da bebida (fig. 14). O
nome da linha Delirium surgiu do significado do nome: Delirium Tremens
considerado o estado de abstinncia do lcool. A cervejaria usou um nome
que combina com a proposta da cerveja: experincias e aventuras.
(fig. 12)

(fig. 13)

(fig. 14)

2.2 PBLICO ALVO


- Perfil do consumidor da Paulaner:
Consumidores mais velhos/srios, 25+, apreciadores de cerveja, com
poder aquisitivo alto (viagens p/ exterior, eventos de cerveja, culinria,
etc...).

- Perfil do consumidor da Delirium


Consumidores jovens 18+, pblico psicodlico (meio hipster cult), com
razovel poder aquisitivo (viaja bastante, vai a festivais, etc...).

2.3 EMBALAGENS ATUAIS


DELIRIUM NOCTURNUM
- Belgian Dark Strong Ale
- Volume: 330ml
- Teor Alcolico: 9,5%
- Material: garrafa de vidro
- Verses: Delirium Tremens, Delirium Nocturnum, Delirium Christmas,
Delirium Red, Delirium Argentum, Delirium Deliria

PAULANER SALVATOR
- Doppelbock (bock duas vezes)
- Volume: 330ml
- Teor Alcolico: 7,9%
- Material: garrafa de vidro
Verses:
- Hefe-WeiBbier: Naturtrub / Non-Alcoholic / Dunkel / Leicht
- WeiBbier: Radler / Radler Non-Alcoholic / Kristallklar
- Munchner: Hell / Hell Non-Alcoholic / Urtyp / Dunkel / Hell Leicht / Pils
- Oktoberfest Bier
- Salvator

2.4 ANLISE
1. Delirium
1.1 Qualitativo- Icnico
A marca possui 6 cervejas diferentes sendo trs delas edies
comemorativas, que mesmo tendo variaes mantm alguns padres da
marca. So esses:
- A garrafa branca
- A fonte com as extremidades espiraladas no nome do produto
- O elefante rosa
Para essa anlise selecionamos a embalagem da Delirium Nocturnum.

1.1.1 Cores e imagens


Sua garrafa branca com uma pintura que imita o mrmore no sendo
possvel ver o contedo do produto, caracterstica que j chama ateno
por sem muito incomum entre cervejas.
Na metade superior do rotulo podemos ver o nome da cerveja em fonte
branca com as extremidades espiraladas e na metade inferior o
caracterstico elefante rosa em espiral azul e amarelo. No topo do rtulo
temos uma faixa preta com os pssaros, do filme de mesmo nome do
diretor Hitchcock, em dourado.
Todos esses elementos nos remetem (junto ao nome delirium que em si
j traz uma aura de mistrio e curiosidade) a alucinao, psicodelia, delrio
enquanto um estado da mente.
A baixo do elefante inscritos em branco com borda azul temos o nome
da cervejaria, Brewery Huygue, sua data de fundao, 1654, e sua
nacionalidade belga, alm do volume, o que nos traz a ideia de uma
cerveja mais requintada, de melhor qualidade.

1.1.2 A forma
A forma da garrafa cilndrica, se tornando mais estreita a cima do
rtulo at chegar tampa metlica pry off. Esse estreitamento feito de
forma sutil gerando harmonia e simplicidade a forma e dando maior
destaque ao rtulo.

1.1.3 A distribuio dos elementos no espao


O principal destaque o elefante rosa (smbolo da marca) ocupando
quase metade do rtulo. Em segundo lugar temos o nome com sua fonte
caracterstica ocupando tambm quase a outra metade. Simetricamente a
cima, no gargalo, temos o lacre azul onde mais uma vez encontramos o
nome e o smbolo da marca.
Abaixo do elefante temos informaes do nome, data de fundao e
nacionalidade da cervejaria alm do volume em pint e fl.oz (ona liquida).

1.2 Singular-indicativo
O nome da marca o indicador de um estado mental: Delrio. Essa
palavra nos remete a exaltao, alucinao, psicodelia e at mesmo as
drogas, ao proibido na forma de um produto legalizado. Essa impresso
reforada pelos outros elementos do rtulo. O elefante rosa alm de ser
uma figura irreal, nos remete ao filme Dumbo (lanado em 1941, 47 anos
antes do nascimento da marca) quando o elefante fica embriagado e
assim tem alucinaes com elefantes dessa cor. Os pssaros de Hitchcock
sobrevoando os outros elementos nos remetem ao filme Pssaros onde
esses animais, em geral to inofensivos, atacam e matam pessoas sem
motivo aparente, uma situao surreal.
As cervejas da marca, alm de possurem diferentes elementos em seus
rtulos, tm seus sabores diferenciados pela cor. A Delirium Nocturnum
possui um tom de azul mais escuro que a Tremens, tanto no lacre quanto
no rtulo, indicando que a primeira uma cerveja mais escura (dark
brown-red) enquanto a segunda uma cerveja mais clara (pale blond).
A pintura branca que imita mrmore possui um forte apelo ttil, pois
convida o possvel consumidor a toca-la e entender de que matria feita.

1.3 Convencional Simblico


As informaes fornecidas na embalagem possuem muito mais relao
com o sentimento que se espera despertar no consumidor do que com o
produto em si. No est sendo vendida apenas uma cerveja importada de
alta qualidade (inclusive j nomeada a melhor do mundo no Worl Beer
Championships em Chicago), mas principalmente, est sendo vendida
uma experincia onrica, surreal.
Essa ideia reforada pelas fontes usadas. Enquanto o nome esta em
destaque em tamanho e posio com letras espiraladas, as poucas
especificaes do produto esto em letras pequenas na parte inferior do
rtulo em fonte comum maiscula.
As cores alegres, a relao com a psicodelia, as possveis referncias a
filmes indicam um consumidor jovem de razovel poder aquisitivo em
busca de uma experincia diferenciada.

2. Paulaner
A Paulaner possui ao todo quinze cervejas. Sete da linha The Weibier
Family, cinco da linha The Munich Family e trs especiais. Entre as
especiais est a Paulaner Salvator, selecionada para a presente anlise.

2.1 Qualitativo- Icnico


2.1.1 Cores e imagens
A Paulaner Salvator se apresenta em garrafa de vidro escuro, no
podendo ser visto seu contedo.
Na metade superior do rtulo temos a imagem de um monge servindo
cerveja para um duque. Conta-se que uma vez por ano o duque da Baviera
passava pela cervejaria Paulaner e bebia uma caneca da "Sankt Vater Bier"
ou da "Salvator". Enquanto ele bebia, o irmo Barnabs lhe dizia o que o
povo da Baviera pensava de verdade sobre o seu reinado. Entre os dois
temos o logo da cerveja representado por So Francisco de Paula,
fundador da ordem religiosa Paulaner. Na metade inferior do rtulo

temos o nome da cerveja dentro de uma moldura aparentemente


barroca. Esses elementos somados s cores austeras das imagens e a cor
escura da garrafa nos passam uma impresso de uma bebida austera,
tradicional e sofisticada.

2.1.2 A forma
A forma da garrafa cilndrica, se tornando mais estreita a cima do
rtulo at chegar tampa metlica pry off. O estreitamento possui um
ngulo levemente acentuado tendo inicio um pouco a cima do rtulo.
A forma no possui grande destaque, voltando a ateno do consumidor
para o rtulo.

2.1.3 A distribuio dos elementos no espao


O primeiro elemento a ser notado a interao entre o monge e o
duque, que alm de ocuparem a metade superior do rtulo possuem
cores diferenciadas que os destacam (azul e marrom). Em seguida
notamos logo a baixo o logo (por proximidade) e ento o nome da cerveja
na moldura.

2.2 Singular-indicativo
O nome da marca da cerveja indica sua origem monstica (ordem
religiosa Paulaner), ideia reforada tambm pelo monge no rtulo e pela
imagem de So Francisco de Paula no logo da marca. J o nome da prpria
cerveja, com sufixo ator, indica que a cerveja uma cerveja forte, do
tipo doppelbock.

2.3 Convencional Simblico


O conjunto de elementos visuais remetem um desenho antigo,
parecido com os registros de imagem que se tinha na poca em que a
cerveja comeou a ser produzida. O rtulo passa ao pblico a sensao de
estar voltando poca do monastrio em monges faziam a bebida. Essa

ambientao indica um pblico alvo adulto de razovel poder aquisitivo


que busca uma cerveja tradicional de alta qualidade.

3. CONCLUSO
Ao vermos uma grande variedade de produtos em uma prateleira de
supermercado somos atrados pela sensao que nos passada pelos
elementos no rtulo. Assim, o produto que melhor capta a ateno de um
determinado pblico aquele com o qual o mesmo mais se identifica, ou
seja, ao consumir esse produto estar reforando traos da sua prpria
personalidade e estilo.
O desenvolvimento de rtulo, embalagem e publicidade servem tanto
para o consumidor que no conhece a mercadoria, tanto para o que j
um cliente antigo. Atravs do design de uma marca e de uma embalagem
marcante e diferenciada, podemos convidar um consumidor a se
interessar por esse produto. A qualidade do produto o que vai fazer o
comprador se manter fiel marca.

4. REFERNCIAS
SANTAELLA, Lcia. Semitica Aplicada. So Paulo: Pioneira Thonson
Learning, 2005.

http://www.delirium.be/en/beers?beer=14-Delirium
http://paulaner-brauhaus.ru/en/history/creation/
http://www.paulaner.com/en/products/other-specialties